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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO - UNICAP

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA: COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS

E CONSUMIDORES.

RECIFE

2009

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NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA. COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS

E CONSUMIDORES.

Monografia apresentada junto ao curso de

Comunicação social com habilitação em

Publicidade e propaganda da Universidade

Católica de Pernambuco, como requisito parcial

à obtenção do titulo de bacharel.

Orientador: Prof. Fernando Israel Fontanella

RECIFE

2009

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NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA. COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS

E CONSUMIDORES.

Monografia apresentada junto ao curso de Comunicação social com habilitação em Publicidade e propaganda da Universidade Católica de Pernambuco, como requisito parcial à obtenção do titulo de bacharel.

COMISSÃO EXAMINADORA

_______________________________________ Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________ Profª. Thelma Lúcia Guerra Alváres

Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________ Danilo Portela

Convidado externo

Recife, 16 de Dezembro de 2009

4

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais que investiram na minha formação. A Paula que, com muito

entusiasmo, revisou meus textos, a Mary Happy e suas regras da ABNT, a Hans,

mafuckgenious e a Fontanella por suas observações pertinentes.

5

“Como pode a propaganda ser a alma do negócio

Se esse negócio que engana não tem alma

Vendam, comprem

Você é a alma do negócio,

a alma do negócio é você”

- Jorge Du Peixe

6

RESUMO

Essa monografia faz uma análise das transformações causadas no mundo da

comunicação devido ao surgimento de novas tecnologias. Mudanças essas que

possibilitaram a população em geral, ter um maior controle sobre as mensagens.

Democratizando o acesso, a produção e a distribuição de conteúdo, antes só

acessíveis a grandes veículos midiáticos. Isso fez nascer uma sociedade mais crítica

em relação ao mundo a sua volta, com maior acesso às informações e maior poder

de comunicação. O foco será no campo publicitário, onde o modelo antigo de

interrupção começa a dar espaço a um novo, que estimula o relacionamento entre o

público e a mensagem, a partir da entrega de valor e conteúdos relevantes através

da comunicação das marcas. Pretende-se, assim, estimular a reflexão sobre como

construir uma propaganda relevante para o consumidor atual, tão seletivo e

desconfiado em relação à propaganda.

Palavras-chave: transformações, novas tecnologias, propaganda relevante.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Gráfico de audiência das emissoras de TV.............................................. 15

Figura 2 – Revista Fantástico.................................................................................... 16

Figura 2 – MySpace da cantora Lily Allen................................................................. 20

Figura 3 – AppStore, loja de downloads da Apple.................................................... 21

Figura 4 – Spotify, programa de distribuição de música via streaming................... 22

Figura 5 – Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson......................... 23

Figura 6 – FotoRepórter............................................................................................ 25

Figura 7 – Flip câmera. ............................................................................................. 25

Figura 9 – iPod nano 5° geração............................................................................... 25

Figura 10 – Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o

escritório de uma campanha política......................................................................... 27

Figura 11 – Aumenta que eu gosto........................................................................... 28

Figura 8 – Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o twitter........... 29

Figura 9 – Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa................. 30

Figura 10 – TiVo....................................................................................................... 31

Figura 11 – Comparativo de plataformas de mídia............................................... 32

Figura 12 – Aplicativo Amp Up Before You Score.................................................... 34

Figura 17 – Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores

gratuitos da Samsung no aeroporto JFK................................................................... 37

Figura 18 – Comparativo de modelo de liderança................................................39

Figura 19 – Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama..............40

Figura 20 – Obama Campaign...................................................................................41

Figura 21 – CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.......42

Figura 22 – Como construir movimentos................................................................... 42

Figura 23 – Aplicativo YELP!.................................................................................... 45

Figura 24 – Comparativo de construção de marcas modernas................................. 47

Figura 25 – Evolução das marcas Coca Cola e Pepsi.............................................. 48

Figura 26 – Marcas tatuadas..................................................................................... 50

Figura 27 – Site NikePlus.......................................................................................... 54

Figura 28 – Aplicativo Nike Training Club................................................................. 54

Figura 29 – Culture Book da Zappos....................................................................... 59

8

Figura 30 – Canal twitter.zappos.com. .................................................................... 60

Figura 31 – Zappos.tv................................................................................................ 61

Figura 32 – Famosos consumindo Starbucks.......................................................... 62

Figura 33 – Molécula da marca Coca Cola............................................................... 65

Figura 34 – Campanha da Real Beleza.................................................................... 68

Figura 35 – Parte da estratégia transmídiatica de Lost........................................... 70

Figura 36 – Lostpedia.............................................................................................. 71

Figura 37 – Parte do ARG Why so Serious?............................................................. 73

Figura 38 – The Hire.................................................................................................. 75

Figura 39 – Coca-Cola Light - Tribute To Fashion.................................................... 76

Figura 40 – Site A maior TPM do Mundo................................................................. 77

Figura 41 – United Breaks Guitar............................................................................ 79

Figura 42 – Virgin Pass the Thanks.......................................................................... 82

Figura 43 – taxi2........................................................................................................ 83

Figura 44 – Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter.............................................. 84

Figura 45 – Hyundai Assuurance.............................................................................. 85

Figura 46 – Perfil no Twitter da @comcastcares...................................................... 88

Figura 47 – Perfil no Twitter da @TWELPFORCE.................................................... 89

Figura 48 – Filme Twelpforce: Mary......................................................................... 90

Figura 49 – Aparelho BakerTweet............................................................................. 90

Figura 50 – Site MySkyStatus................................................................................... 91

Figura 51 – Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos......................... 93

Figura 52 – Filmes Gorilla e Eyebrown Dance........................................................ 95

Figura 53 – Filme Sing............................................................................................. 97

Figura 54 – Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo................................ 98

Figura 55 – Site The Best Job in the World.............................................................. 98

Figura 56 – Jogos da Burger King........................................................................... 100

Figura 57 – App Real Racing GTI............................................................................

101

9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 10

CAPÍTULO I

A redução da influência da mídia e da publicidade.............................. 13

1.1 - Fragmentação da mídia...................................................................... 13

1.2 - O surgimento de novas tecnologias.................................................... 17

1.2.1 - Indústria Fonográfica................................................................ 18

1.2.2 - Indústria Midiática.................................................................... 22

1.2.3 - Indústria Publicitária................................................................. 30

CAPÍTULO II

O papel das marcas como líderes modernos.......................................... 35

CAPÍTULO III

Entrega de valor ao público....................................................................... 56

3.1. Excelência na experiência produto/serviço............................................ 57

3.2 Brand Storytelling.................................................................................... 63

3.3 Transmedia Storytelling........................................................................... 68

3.4 Branded Content..................................................................................... 73

3.5 Social Media............................................................................................ 77

3.6 Buzz Marketing........................................................................................ 91

3.7 Advergaming…........................................................................................ 99

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 103

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 104

10

INTRODUÇÃO

Mensagens publicitárias estão por toda parte. Sejam dentro dos ônibus, nos

banheiros de restaurantes, em bicicletas, carrinhos de compras, guardanapos e, até

mesmo, em painéis humanos.

Estima-se que o consumidor contemporâneo seja atingindo, diariamente, por

uma média de 3.000 estímulos publicitários (GILBREATH, 2009, p. 35). O que

demonstra a atual atmosfera de grande saturação de mídia. Mas, apesar disso,

surgem, constantemente, novas plataformas de mídia, na tentativa de alcançar um

público cada vez mais avesso à publicidade.

O que a indústria faz para sobreviver é interromper pessoas. Esperam até

elas estarem realmente relaxadas, sentadas no sofá, e as interrompem.

Mensagens não solicitadas trazem abuso pela marca, não lembrança de

marca. (GODIN, 2002, p. 28)

Esse público aprendeu a ignorar grande parte dessas mensagens, pois não

são relevantes para suas vidas. Uma pesquisa realizada pela publicação americana

AdWeek, junto a agência global JWT, apurou que 72% da população está cansada

de mensagens que tentam vender algo para ela. Cenário que não é difícil de

imaginar quando se observa a enorme quantidade de empresas apelando por

atenção diariamente (GILBREATH, 2009, p.35).

Esse panorama de super exposição a mensagens faz com que as pessoas

adotem filtros como o zapping1, os bloqueadores de pop-up2, entre outras

artimanhas nascidas com o objetivo de evitar a publicidade. E só absorvam aquilo

que realmente as interessam e que fazem diferença no seu cotidiano. Uma

capacidade seletiva que é ainda mais estimulada pela adoção de novas tecnologias

como celulares, tocadores de mp3, notebooks, e outros, que possibilitam o acesso a

um conteúdo mais personalizado e alinhado ao gosto pessoal de cada um.

Essa democratização dos meios de produção, como a câmera digital, e dos

meios de distribuição, como a internet, também possibilita o surgimento de uma

população mais crítica, onde começa a compreender que pode ser ouvida por todos.

1 zapping: ato de trocar canais de televisão no controle remoto.

2 pop-up: janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web.

11

Pois através da internet possui o direito de reclamar, elogiar e dar sua opinião sobre

os assuntos de seu interesse, que muitas vezes envolvem impressões sobre

produtos ou serviços. O público quer ser ouvido e respeitado, não bombardeado

com inutilidades.

O novo consumidor é determinado a ter controle das coisas em suas

próprias mãos – conversando, comentando, criticando e criando – se sente

à vontade para acabar com a reputação de uma marca, celebrar seus

produtos, ou até se tornar ele mesmo a marca. Capaz de construir sua

companhia milionária com nada mais que uma câmera digital, acesso a

internet e talento para conquistar uma comunidade (BOCHES, 2009).

Em um mundo onde os consumidores podem escolher que mensagens

receber e evitar o marketing, o caminho mais relevante de fazer propaganda é criar

uma comunicação com a qual eles desejem se relacionar. Uma comunicação que

melhore e agregue valor às suas vidas.

É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar. Envolve criar

algo que achem dignas de seu tempo e atenção, no lugar de uma

comunicação que está sempre procurando caminhos para as interromper. É

algo que melhora a vida das pessoas, sem necessariamente forçar uma

venda (GILBREATH, 2009, p.40).

Partindo de uma reflexão sobre estas questões, o presente trabalho

monográfico, intitulado O fim da era interruptiva: Como criar real valor no

relacionamento entre marcas e consumidores, estrutura-se em três capítulos

constituídos por abordagens específicas. Primeiramente, faz-se necessária uma

incursão nas transformações vividas no campo da comunicação. Abordando como a

fragmentação da mídia e as novas tecnologias contribuíram para o nascimento de

uma nova mentalidade na sociedade. Esta primeira parte tem o nome de A redução

da influência da mídia e da publicidade.

No segundo capítulo, o foco será especificamente no campo publicitário, onde

será tratado o papel das marcas na sociedade. Importantes instrumentos de

socialização a partir dos quais as pessoas se definem e classificam os seus pares.

Será abordada a importância que essas instituições possuem no papel de organizar

comunidades que possuem interesses similares em alcançar uma causa maior: o

objetivo comum que cria conexões mais fortes entre empresas e consumidores. A

essa parte foi atribuído o nome de O papel das marcas como líderes modernos.

12

Por fim, o terceiro capítulo, denominado Entrega de valor ao público, onde

serão tratados os caminhos utilizados pelas companhias para estreitar

relacionamentos com seus consumidores. Esses estão cada vez mais conectados

uns aos outros através das redes sociais, exigindo transparência e compromisso das

empresas. Sendo assim, as companhias devem parar de simplesmente interromper

seu cotidiano e não pregar supostas maravilhas dos seus produtos/serviços, devem

realmente fazer o que propõem em sua comunicação.

Exemplos de idéias poderosas que foram além da superficialidade da

propaganda tradicional e entregam experiências memoráveis também serão

expostas nesse capítulo. Uma nova realidade onde empresas não podem mais

simplesmente dizer o que são e fazem, mas sim adicionar valor e influenciar a vida

das pessoas para que passem a mensagem adiante de forma espontânea para

outras.

13

CAPÍTULO 1

A redução da influência da mídia e da publicidade.

Desde a década de 60, a esfera da comunicação passa por uma grande

transformação que atinge diretamente veículos de mídia e a publicidade, partes

importantes desse universo. Nesse capítulo será abordado como surgiram essas

mudanças e o impacto que trazem para a sociedade: primeiro, com a fragmentação

midiática, que surge como um esforço da indústria para satisfazer necessidades do

mercado; depois, o nascimento de novas tecnologias que traz revoluções profundas

no modo com que as pessoas se comunicam.

1.1 Fragmentação da mídia

A mídia sempre foi uma força influente na sociedade. Isso pode ser

percebido a força da moda e disseminação de jargões lançados por novelas,

replicados deliberadamente pela sociedade. Até casos mais extremos como no

episódio da Guerra dos Mundos, onde o cineasta americano Orson Welles deflagrou

o pânico em seu país ao fazer uma transmissão no rádio que simulava uma invasão

alienígena. A força mais evidente da mídia está na construção de valores.

Trata-se de um mundo construído pelos meios de comunicação, que

selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para

discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual

compreenderemos esses temas. Eles se constituem em educadores

privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola. E têm levado

vantagem (BACCEGA, 2004, p.125).

Nesse cenário, o que tende a prevalecer são as opiniões de grandes

organizações, os veículos de comunicação e aqueles que os sustentam. Estes

decidem onde, como e o quanto de informação passam por seus filtros, muitas

vezes procurando influenciar o ponto de vista da população para favorecer seus

interesses.

14

O domínio dos grandes meios começa a diminuir com o surgimento de novos

canais, que aumentam significativamente as opções de entretenimento e

informação.

O âmbito televisivo, antes restrito a seis emissoras abertas, passou a oferecer

mais opções com a entrada dos canais segmentados nas freqüências VHF ou UHF.

Entre eles, MTV, Rede Vida e Rede TV. Na TV fechada o aumento é ainda mais

significativo, chegando a 97 canais em 2008. Se opções de mídia aumentam, o

alcance diminui. A possibilidade de 100% de audiência, como aconteceu em 1985

no último capítulo da novela Roque Santeiro, é um acontecimento praticamente

impossível nos dias atuais (CAVALLINI, 2009, p.43).

O aumento do leque de ofertas também foi experimentado por outras mídias,

oferecendo um conteúdo mais segmentado para o público que, por sua natureza

heterogênea, já desejava um conteúdo mais alinhado a seus interesses e pontos de

vista. Segundo dados do livro Onipresente, o meio jornal aumentou em 57% o

número de publicações em comparação a 1990. Hoje, contamos com 3.076 jornais,

sendo 532 deles diários. Na mídia revista, o crescimento é ainda maior, pulando de

900 títulos em 1991 para 3.833 em 2007. O meio rádio é que apresenta o salto mais

impressionante de aproximadamente 500 estações na década de 50 para 4.000 nos

dias atuais, sem contar com as 2.408 rádios comunitárias e mais de 15 mil rádios

piratas (IBIDEM, 2009, p. 45).

Não é só em quantidade de canais que o público tem vantagem, pois com o

aumento da concorrência os veículos tiveram que rever seus modelos para que

pudessem se manter relevantes. Antes acomodados com uma audiência já

consolidada, os meios de comunicação presenciaram uma avalanche de novos

competidores dispostos a entrar na briga pela conquista de uma parte no mercado.

Assim, se inicia um investimento em melhor qualidade de conteúdo, já que a

audiência começa a se mostrar mais exigente e poderosa. Fenômeno esse que vai

se intensificar com o surgimento de novas tecnologias de comunicação, mas que

começou a ser experimentado aqui com o zapping, por exemplo. Alguns anos atrás

ninguém acreditaria que a hegemonia da Rede Globo seria abalada pela Rede

Record (FIGURA 1), outra lição da fragmentação onde não existe mais lugar para

uma mídia soberana.

15

Figura 1: Gráfico de audiência em TV. Fonte: http://audienciadetv.blogspot.com, 2008.

Outro efeito produzido é o aumento de plataformas para distribuição de

conteúdo. A audiência quer recebê-lo no local e no momento mais conveniente, as

empresas midiáticas atentas a essa tendência, estenderam seu editorial para outras

mídias. A própria Rede Globo publica periodicamente a Revista Fantástico (FIGURA

2), uma extensão material do programa com matérias inéditas para sua audiência.

Em adição, a Globo vem produzindo livros como A fantástica volta ao mundo e o

recente Jornal Nacional – Modo de fazer. Entrando no mérito dos meios impressos,

temos o exemplo da revista Capricho, que realiza já a algum tempo o evento

NoCapricho, onde são promovidos shows, desfiles e exposições ligadas ao público

teen. Esses são só alguns exemplos dos esforços que procuram aumentar o

envolvimento do público com os veículos, o que proporciona um relacionamento

mais próximo e transparente entre esses dois lados.

16

Figura 2: Revista Fantástico. Fonte: www.fantastico.globo.com, 2009

Antes do surgimento da fragmentação, um anunciante podia impactar

milhares de brasileiros com um filme de 30” no Fantástico e uma página dupla na

Veja. Hoje, se uma empresa quiser atingir seu consumidor, terá que usar um plano

de mídia mais inteligente e efetivo. Os consumidores estão distribuídos em centenas

de canais e, para uma mensagem chegar até eles, as agências devem entender o

seu cotidiano a fim de criar idéias que trafeguem entre as diversas mídias que são

consumidas diariamente por eles. É o marketing integrado - também chamado de

cross media3 ou 360 graus – ferramenta crucial para o desenvolvimento das

campanhas publicitárias atuais que envolvem as mais diversas disciplinas como

televisão, jornal, outdoor, PDV, revista, internet, eventos e design.

3 cross media: conhecida também como Marketing 360°, é a distribuição de serviços, produtos e

experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital

e off-line.

17

Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que

se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado

para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava igual

ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos meios

com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet fala

de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. (...) é

necessário perceber a potencialidade dos meios e a relação do consumidor

com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe entender

toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com os meios e

qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento (CIACO, 2006,

p.21).

Construir uma estratégia bem sucedida de marketing 360 graus não é tarefa

fácil. Significa para as agências envolvidas um investimento considerável em

pesquisas para descobrir que frentes têm a maior afinidade com o target desejado,

pois estratégias cross media não implicam necessariamente no uso de todas as

ferramentas disponíveis, mas, sim, na utilização das mais efetivas, considerando a

dinâmica da ação e a mensagem que deseja se passar. Outra tarefa difícil é integrar

agências de disciplinas específicas nesse trabalho, segundo João Ciaco, diretor de

Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, empresa benchmarking4 em

marketing integrado no Brasil, o segredo é deixar a construção do conceito criativo

na mão de uma agência principal e o impor para que outras equipes o desdobrem

em suas respectivas especialidades, como promoção, varejo e internet.

1.2 O surgimento de novas tecnologias

O desenvolvimento tecnológico intensifica o cenário de redução do domínio

vivenciado pelos meios de comunicação e pela publicidade. Se na fragmentação da

mídia se multiplica o número de veículos, aqui aumenta a quantidade de

plataformas. Internet, vídeo games, mp3 players, celulares são os principais

portadores dessa mudança, modificam o paradigma de marcas no controle e o

entrega nas mãos dos consumidores.

Uma revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas.

Acontece quando uma sociedade adota novos comportamentos (SHIRKY,

2008, p. 45).

4 benchmarking: é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho

superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina

como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função

semelhante.

18

Ao contrário do que se pensa, o efeito mais interessante causado a partir do

desenvolvimento das novas tecnologias não são as funções inovadoras que

carregam em seus gadgets5. O importante é como a tecnologia modifica o modo que

as pessoas se relacionam com o mundo e os meios de socialização.

A segunda metade do século XX, sobretudo a partir dos anos 1970, trouxe

rápidas e profundas transformações para todos, independentemente de

classe social, de continente, de grupos culturais ou qualquer que seja a

diversificação adotada. O avanço da tecnologia modificou de maneira

exacerbada os conceitos de tempo e de espaço, construindo-se novos

modos de socialização (BACCEGA, 2004, p.125).

A revolução tecnológica barateou e democratizou meios de produção e

distribuição. Se antes o público se sentia oprimido pela grande mídia, pois só ela

podia produzir conteúdo e transmitir através de seus canais, hoje as pessoas são

capazes de criar conteúdo e difundi-los pela web, celulares, mp3’s players e outros

meios. O anônimo agora possui ferramentas para se expressar.

Como se trata de um universo muito amplo, será tratado de forma separada o

impacto das tecnologias em importantes setores da sociedade.

1.2.1 Indústria Fonográfica

O filtro que existia para uma determinada criação atingir o grande público

desapareceu. Uma banda não mais precisa da intermediação de uma gravadora

para fazer sucesso, com utilização da internet pode produzir seu cd e distribuí-lo

pela web, em seus shows ou em outros canais. A banda britânica Artic Monkeys, por

exemplo, viu o público dos seus shows se multiplicar repentinamente. Um amigo da

banda gravou CDs de demonstração e distribuiu em algumas das suas

apresentações - na época os shows do grupo reuniam, em média, 60 pessoas - logo

downloads das faixas do compacto estouraram em sites de compartilhamento e se

alastraram pela rede, chegando a um ponto em que os espaços das próximas

apresentações do grupo não podiam mais comportar a multidão de fãs gerada a

5 gadget: do inglês geringonça, dispositivo. é uma gíria tecnológica recente que se refere,

genericamente, a um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no

cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como celulares,

smartphones, leitores de mp3, entre outros

19

partir do buzz6 online. Em entrevista concedida mais tarde, os integrantes do grupo

admitiram que nem sabiam como fazer upload de suas músicas, demonstrando que

o sucesso foi um movimento voluntário das pessoas que se identificaram com o som

da banda (TANCER, 2009, p. 98).

O filtro, nesse caso, assim como em todas as ações que se espalham pela

internet, foi a relevância do conteúdo. Pessoas gostam de dividir experiências e suas

preferências para sua rede de amigos. Depois desse episódio, em agosto de 2003,

surgiu o MySpace, rede social que se popularizou entre novas bandas e artistas

como uma importante ferramenta para a divulgação de suas músicas, pois foi a

primeira a possibilitar a hospedagem de mp3‟s. Entre os principais artistas que se

lançaram através dessa ferramenta, estão Mallu Magalhães, Lily Allen (FIGURA 3) e

Fall Out Boy.

Mesmo em casos em que a internet não está diretamente envolvida, o poder

de propagação de uma banda também pode ser forte, foi o caso da Banda Calypso,

que até então desconhecida, começou a ganhar projeção com cópias de áudios dos

seus shows vendidos em feiras livres do interior, em cidades que receberiam a visita

da banda, gerando uma expectativa no público para conhecê-la e uma grande

divulgação do seu trabalho através de alto-falantes nessas mesmas feiras populares,

carros de som e rádios comunitárias. Mais um exemplo de como o barateamento da

produção de CDs foi fundamental para o sucesso de uma banda (ANDERSON,

2009, p 56).

6 buzz: (do Inglês: zumbido, burburinho) prática de comunicação que encoraja indivíduos da

sociedade a repassar uma mensagem para outros, criando potencial para o crescimento exponencial

tanto na exposição como na influência da mensagem

20

Figura 3: MySpace da cantora Lily Allen. Fonte: http://www.myspace.com/lilymusic, 2009.

Esses exemplos representam uma mudança de paradigma. A pirataria, vista

como o pior inimigo da indústria fonográfica, possibilita a divulgação de novas

bandas, e até a popularização de músicas de artistas consagrados. As gravadoras e

artistas começam a procurar outras alternativas para monetizar seu conteúdo,

recorrendo a shows, distribuição de conteúdos exclusivos, eventos e experiências

únicas para seguidores da banda a partir de ferramentas online, já que a venda de

CDs decresce cada vez mais.

Apesar da loja de CDs e o próprio produto estarem fadados ao

desaparecimento, a venda de música ainda encontra espaço, não no antigo formato

de compact disc, mas através de faixas e álbuns vendidos pela internet, através

principalmente da loja Amazon e da Apple (FIGURA 4), nas quais o preço por

música varia de $0,99 a $ 1,29, respectivamente. Steve Jobs e seus iPods

representaram uma grande mudança para o mercado musical, possibilitando as

pessoas a carregarem milhares de músicas e videoclipes em seus bolsos, o iPod

pode não ter sido o primeiro mp3 player mas foi, certamente, o primeiro a entregar a

melhor experiência de consumo de música. (ANDERSON, 2009, p. 60)

21

Figura 4: AppStore, loja de downloads da Apple. Fonte: www.apple.com/itunes, 2009

Entretanto, a possibilidade de fazer download de músicas não é restrita a

quem paga pelo conteúdo, a cultura de comprar faixas não é popular no Brasil e em

outros países em desenvolvimento. Uma pesquisa conduzida pelo Ipsos MediaCT

revelou que ò Brasil é o sexto colocado no ranking de países que mais fazem

download gratuito de músicas pela internet7. Demonstra assim uma tendência no

comportamento das pessoas de não desejarem pagar para ter acesso à música, pois

já estão acostumadas a receber esse conteúdo de forma gratuita. Como defende o

jornalista americano Chris Anderson em Free – o futuro dos preços, os custos na

Web tendem ao zero e, a cada dois anos, esses gastos caem pela metade. No

fundo, é o custo marginal da informação digital que tende a zero, e por isso,

segundo Anderson, nunca houve mercado mais competitivo que a internet, a terra

do grátis. Onde os produtos e serviços online ficam cada vez mais baratos.

A geração que cresceu com banda larga tem a economia digital, de certa

forma, incorporada ao DNA. Eles podem não ter ouvido falar do “custo

marginal próximo ao zero”, mas intuitivamente entendem o conceito. Por

isso eles são indiferentes ou hostis aos direitos autorais. Eles não vêem

razão para isso (ANDERSON, 2009, p.144).

Mesmo em países desenvolvidos onde a lei contra pirataria é mais sólida e

atuante, as pessoas, munidas de conexão banda larga mais rápida, estão

7 A referida pesquisa está disponibilizada no site do Ipsos MediaCT, no endereço: http://www.ipsos-

mori.com/Assets/Docs/Publications/mediaCT_connections_may09_web.pdf. Acessado em 24 de

setembro de 2009.

22

procurando outras formas de ouvir seus artistas favoritos através de sites com

distribuição de conteúdo por streaming8, como Spotify (FIGURA 5), Last.fm e o

YouTube, os quais permitem que os usuários carreguem suas músicas preferidas

sem ter que pagar e infringir nenhuma lei.

Figura 5: Spotify. Fonte: www.en.wikipedia.org/wiki/Spotify, 2009.

1.2.2 Indústria Midiática

Como se não bastasse as empresas midiáticas enfrentarem um novo

ambiente de multiplicação de veículos, surge a internet e as novas plataformas, que

potencializam a fragmentação e acirram ainda mais a disputa pela atenção do

público. Conquistar o tempo da audiência se torna uma tarefa cada vez mais árdua,

pois a população possui um vasto leque de opções, com milhões de mensagens

disponíveis a toda hora e em qualquer lugar, mas a duração do seu dia continua o

mesmo. Por isso, as pessoas começam a filtrar as informações decidindo o que é

mais importante, onde melhor empregar seu tempo e atenção. A capacidade de

personalização por um conteúdo mais alinhado às individualidades de cada um

possibilitado pela rede mundial de computadores, representa uma revolução no

8 streaming: (fluxo, ou fluxo de mídia em português) é uma forma de distribuir informação multimídia

numa rede. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. Em

streaming, as informações da mídia não podem ser arquivadas pelo usuário que está recebendo a

stream.

23

modo como se consome mídia e como a população se relaciona com ela; a

audiência se torna mais seletiva obrigando os canais a reverem seus modelos.

Além disso, a velocidade de recepção dos acontecimentos é outro ponto de

vantagem para a internet. Se antes as pessoas teriam que esperar a hora do jornal

para receber noticias, com a web podem acompanhá-las nos momentos seguintes

ao acontecimento ou em tempo real, caso de serviços como o twitter e qik (aplicativo

que permite fazer transmissões ao vivo na internet de vídeos capturados por

celulares). São esses elementos que consolidam uma ruptura no jornalismo atual.

Episódio recente, que demonstra bem como o papel de fonte primária de

informação não pertence mais aos jornais e televisão e, sim, a internet, foi a morte

do cantor Michael Jackson, em junho desse ano. O portal de fofoca TMZ.com

(FIGURA 6) foi o primeiro a noticiar a morte do popstar. A notícia se espalhou pelas

redes sociais e só depois chegou aos grandes veículos comunicação.

É essa falta de agilidade dos meios tradicionais que contribuem para seu

declínio. Dados aferidos nos EUA, indicam que entre os 25 principais jornais do país,

24 sofreram quedas em sua circulação. Declínio também experimentado em toda

parte do globo. (QUALMAN, 2009, p.56). Contudo a mesma pesquisa aponta que

nos últimos cinco anos o número de leitores de jornais online aumentaram em 30

milhões, o que aponta que o conteúdo continua relevante, mas o formato e as

dinâmicas de mercado devem ser revistas.

Figura 6: Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson.

Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2009

24

A informação virou commodity, está espalhada, e todo mundo pode adquiri-la

de graça. Para as empresas de comunicação surge o desafio de descobrir como

cobrar por um conteúdo que está disponível para todos, como se diferenciar e

continuar relevante nesse ambiente. O primeiro passo é aceitar essa mudança e

construir uma comunicação alinhada a uma nova visão. Foi o que algumas

empresas de mídia já fizeram, começando a concentrar seus esforços naquilo que

ainda as diferenciam na internet, credibilidade de conteúdo. Uma vez que não

conseguem mais serem os primeiros a distribuir a notícia, começam a funcionar

como um grande filtro, oferecendo maior verificação e análise dos fatos, através de

matérias mais críticas e aprofundadas.

No entanto, a imensa quantidade de informação disponibilizada pela internet

requer uma curadoria. As pessoas precisam de alguém que entregue a informação

de forma mais organizada, seu tempo é escasso e, por isso, elegem em que

veículos devem confiar. Saem na frente aqueles que melhor filtrarem as notícias e,

além da informação, oferecerem conhecimento, o que realmente agrega valor para a

audiência.

Atentos a popularização da produção de conteúdo, as empresas começam a

abraçar novas possibilidades. O receptor que antes se sentia oprimido pela grande

mídia, onde só ela tinha o poder de produzir e distribuir conteúdo, percebe que

também pode contribuir e divulgar suas idéias através da rede. Quando a grande

mídia compreende que as ferramentas de criação e distribuição também estão nas

mãos de uma grande parte da população, é possível construir um melhor

relacionamento com o público, abrindo espaços onde ele pode se engajar na

construção da notícia. Isso é chamado ”jornalismo cidadão”, como acontece no

FotoRepórter do Estadão (FIGURA 7), aproveitando a popularização de celulares

com câmera ou no iReport da CNN.

25

Figura 7: FotoRepórter. Fonte: www.estadao.com.br/fotoreporter, 2009.

Novas ferramentas são criadas frequentemente, possibilitando essa

capacidade de interação e produção, como a câmera de bolso FLIP, (FIGURA 8)

câmera portátil que faz uploads automáticos para o YouTube, com 2GB de memória

a US$ 120; e o novo iPod nano (FIGURA 9), linha em tamanho reduzido - com

apenas 9 x 4 x 0,62 cm e 36 g. - que entre funções de músicas, vídeos e jogos

também grava vídeos.

Figura 8: Flip câmera.

Fonte: www.theflip.com, 2009

Figura 9: iPod nano 5° geração.

Fonte: www.apple.com, 2009

Redes sociais, blogs e conteúdos gerados pelos usuários não estão

substituindo o jornalismo, estão criando uma camada extra de informação e

26

opinião diversificada. Muitas pessoas ainda se satisfazem em contar com

organizações de mídia tradicional para filtrar o que é verdade do que é

ficção e ter um conteúdo mais selecionado, mas eles estão cada vez mais

ligados na informação, particularmente quando recomendada por amigos ou

outras fontes confiáveis (NEWMAN, 2009, pag.2).

Agir de acordo com essa nova realidade é o que vai fazer a mídia sobreviver

à revolução da informação. Não adianta enxergar a tecnologia como um inimigo que

roubou o share9 dos meios tradicionais. É fato que a concentração de audiência da

mídia de massa caiu drasticamente devido a multiplicação de plataformas de mídia,

não adianta virar as costas para esse acontecimento. Para participar da mudança,

as empresas de mídia devem integrar suas equipes a outros canais a fim de

recuperar suas forças.

É a mídia convergente, onde os veículos adaptam seu conteúdo entre

diversas plataformas, adequando-se às particularidades de cada uma. É importante

que façam essa transposição de conteúdo focada nas melhores características de

cada canal, seja um conteúdo de programa de televisão que vá para a revista ou

uma revista que disponibiliza seu conteúdo online, todos devem agregar e

potencializar suas informações da melhor maneira possível.

As pessoas querem informação e desejam acessá-las da forma mais fácil e

conveniente possível, através de jornal gratuito, em um aplicativo para

iPhone/iTouch, em blog de colunista da revista ou em um podcast10 da seção de

tecnologia; também querem participar, fazer parte da discussão, comentar as

matérias, mandar vídeos ou interagir através do Twitter. Isso cria envolvimento e,

quanto mais à vontade estiverem com as corporações midiáticas, mais confortáveis

se sentirão para dividir informações com seus contatos, espalhando os conteúdos

através de redes sociais, sites de vídeo, Twitter, comunicadores instantâneos e

afins. Para que compartilhem esse conteúdo disponibilizado pelos veículos através

da internet, além de material relevante, deve ser oferecido uma forma simples para

9 share: participação de mercado.

10 podcast: programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela internet em sistema de

transmissão online que permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à

web, sem que ele tenha de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido. Muito

utilizado por sites de noticias e blogs para aprofundar conteúdo abordado.

27

facilitar a troca de informações entre os internautas, aproveitando os vários serviços

da web para estender seus conteúdos e facilitar a interação.

Outra iniciativa significativa adotada por alguns canais de comunicação é a

criação de serviços a partir do seu acervo de informações. Como os newsgames,

jogos construídos com base em notícias ou em um acontecimento em curso. Essa é

uma ótima ferramenta para conquistar os jovens, público menos propenso a

consumir as versões impressas, e fazer com que eles interajam com a notícia de

uma forma mais completa. Alguns dos que já se utilizaram desse novo formato de

transmitir informação foram o canal CNN (FIGURA 10), o jornal The New York Times

e a revista SuperInteressante.

Figura 10: Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o escritório de

uma campanha política. Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2008.

Buscar inovação é algo fundamental para toda empresa que deseja

sobreviver à dinâmica do mercado e é também um ótimo elemento para chamar a

atenção dos consumidores. O uso de tecnologias pouco conhecidas pelo grande

público tem se mostrado uma maneira eficaz de surpreender e se destacar, a

exemplo da revista Trip, que usou realidade aumentada (FIGURA 11), técnica que

permite que um código, quando apontado para a webcam, ganhe movimento, para

mostrar a modelo Bárbara Nogueira posando para a capa da revista.

28

Figura 11: Aumenta que eu gosto. Fonte: Site revista Trip, 2009.

É de vital importância também que as empresas midiáticas entendam que não

estão mais no controle da situação, não mais possuem o poder de deter nem o que

está sendo falado sobre ela própria. Através da conectividade entre as pessoas,

enormemente facilitada pela rede mundial de computadores, estão expostas a crítica

da opinião pública, que pode ser feroz se encontrar eco para suas opiniões através

da rede. Antes as criticas derivadas das diferenças de recepções de cada pessoa

eram limitadas a círculos de proximidade, família e amigos. Se um indivíduo não

gostasse de algo que passou na novela, comentaria somente entre os mais

próximos e pronto. Hoje não, através de instant messengers11, blogs, redes sociais e

principalmente Twitter, grandes corporações podem ser duramente atacadas na

web. Se o receptor não concorda com o que foi dito pela mídia e tem um comentário

para fazer sobre o que foi comunicado, ele vai dividir seu ponto de vista com seus

contatos em tempo real, através de comentários, posts12, vídeos, paródias, fotos e

várias opções que só dependerão da preferência dele. Claro que nem todo conteúdo

produzido pelo público é relevante, tem muito "lixo" no meio de toda essa

informação produzida pelos internautas, mas ainda assim é grande a quantidade

que se destaca e viraliza pela rede.

11

instant messengers : o equivalente em português para comunicador instantâneo, é uma aplicação

que permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real

12 post: abreviação de postagem. Publicações em blogs.

29

Exemplo recente foi o episódio em que a apresentadora Xuxa foi duramente

criticada pela twittosfera brasileira (FIGURA 12), termo utilizado para definir os

usuários do Twitter no país, por usar letras maiúsculas em seu perfil. Esse episódio

mostrou um novo jogo de forças, onde ninguém é imune e até as mínimas falhas

podem ser percebidas e criticadas instantaneamente. Após esse fato, a Rede Globo,

que tem a apresentadora no seu quadro de contratados, enviou um comunicado

informando que seus funcionários não deveriam mais utilizar ferramentas de redes

sociais. Segundo o aviso, fica proibida “a divulgação ou comentários sobre temas

direta ou indiretamente relacionados às atividades ligadas à emissora, ao mercado

de mídia ou qualquer outra informação e conteúdos obtidos em razão do

relacionamento com a Globo”. Logo após o ocorrido surgiram vários comentários

revoltados contra a censura entre os seus contratados e entre outros que

acompanharam essa história (NETO, 2009).

Figura 12: Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o Twitter.

Fonte: www.twitter.com/xuxameneghel, 2009.

O que a Globo fez reflete uma tendência entre as corporações de controlar o

que seus funcionários estão falando em redes sociais, como fez o governo do Reino

Unido e a Folha de São Paulo lançando uma cartilha para orientar o uso do social

media. O caso da emissora chamou atenção pela forma ditatorial que foi implantada,

pela utilização de uma medida drástica para combater uma coisa que não tem

controle, mas começa a fazer um pouco de sentido pelo vazamento de noticias

sobre os próximos capítulos das suas novelas e programas.

É negativo recorrer a atitudes extremas como fez a Globo, mas diante da nova

realidade é necessário sim que se oriente os empregados e colaboradores em

30

relação ao uso dessas ferramentas, afinal, uma empresa é formada pelo seu quadro

de funcionários e estes refletem a cultura e posicionamento da empresa.

1.2.3 Indústria Publicitária

Com o crescimento dos canais de mídia e, por conseguinte do número de

mensagens que trafegam no cotidiano da população, as pessoas começaram a

rejeitar a imposição de mensagens praticada pela publicidade. A natureza da

publicidade é intrusiva, ela está no meio do filme na televisão, no meio do jornal e

pulando nas telas dos computadores, mandando mensagens que na grande maioria

das vezes não interessa ao público.

A lei Cidade Limpa em São Paulo (FIGURA 13) surgiu da insatisfação das

pessoas com a gritante poluição visual da cidade e está pouco a pouco

influenciando iniciativas similares em outras cidades do país.

Figura 13: Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa. Fonte: CCSP, 2007.

Com o aumento do número de mensagens disponíveis, a audiência se torna

mais exigente diante das milhares de informações que deve recolher diariamente.

Assim passa a ser mais seletiva em relação ao conteúdo que escolhe para dar

atenção, recusando aqueles que contam uma história que não lhe diz respeito e os

que digam algo que já saiba, com seus modelos óbvios.

Essa resistência à publicidade não é de hoje, sempre existiu. O que acontece

atualmente é um maior número de opções para driblar a propaganda. Seria errado

31

pontuar o surgimento de novas tecnologias, como TiVo13 (FIGURA 14), como

portadoras dessa mudança, a rejeição a publicidade vem anteriormente com a

invenção do controle remoto e até mesmo do costume de realizar alguma ação “na

hora do comercial.”

Figura 14: TiVo. Fonte: www.howstuffworks.com, 2009.

Não é à toa que os filmes publicitários que passam no break do programa

televisivo ganharam o apelido de “reclame”, que ainda é usado por muita gente. O

que as novas tecnologias fazem é agravar essa situação, chamando a atenção dos

anunciantes e publicitários que começam a se preocupar e rever seus modelos de

comunicação.

A atenção está fragmentada, é a mídia multiplataforma (FIGURA 15) em que

as pessoas consomem vários canais ao mesmo tempo. A propaganda para passar

por todos esses obstáculos e conquistar o tempo do consumidor, tem que entregar

algo realmente surpreendente e inovador.

13

TiVo : marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), um aparelho de

vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco

rígido (HD), para visualização posterior. O aparelho também permite a detecção e exclusão da

publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. Pesquisas recentes

demonstram que 90% de usuários do gravador digital usam o aparelho para excluir a publicidade.

(QUALMAN, 2009, p.60)

32

Figura 15: Comparativo de plataformas de mídia. Fonte: www.lebowitz.net, 2009.

As pessoas só não repudiam a publicidade quando não a categorizam como

tal, ela precisa de algo que as estimule a gostarem das marcas. Oferecer uma

grande história é um dos caminhos para conquistar o público, incitando suas

emoções através do brand storytelling14, conceito bastante comentado atualmente,

mas que já existe há muito tempo. Garoto Bombril, primeiro sutiã, Fernandinho, “não

é assim uma Brastemp” são exemplos de puro storytelling.

A melhor campanha publicitária leva o receptor a uma jornada emocional –

apelando para suas vontades, necessidades e desejos – enquanto que ao mesmo

tempo fala sobre o produto ou serviço. Uma história de marca surge da própria

informação da empresa, que, se obtiver sucesso, é aceita e integrada à vida do

consumidor. Empresas devem entender como sua marca repercute entre os

consumidores e assim posicionar suas mensagens no lugar certo para contar a

história certa no momento certo. Criando esse envolvimento com as pessoas, as

marcas garantem seu lugar na mente dos consumidores e o que é mais importante,

conquistam sua vaga em seus carrinhos de compras.

14

Brand Storytelling: como o nome já diz é o ato de contar uma história através da comunicação da

empresa. Uma história de valor que tenha o poder de fazer o publico se conectar com a marca

emocionalmente.

33

Com a escassez do tempo, um elemento também relevante é o design. Com

a proliferação de mensagens, a propaganda tem que oferecer uma estética que se

destaque para conquistar o olhar desatento da audiência. Capturando sua atenção e

comunicando suas idéias o mais rápido possível. O valor que um visual bem

construído exerce é ter a capacidade de parar as pessoas no seu caminho, engajá-

las e informá-las sobre o que a marca deseja comunicar. Essa maior atenção ao

design é demandada em tudo, desde o site da empresa à embalagem do produto,

pois é uma experiência que estimula a percepção das pessoas. O design também

conta uma história, uma linguagem que vai além das palavras, por isso é tão

complexo de ser construído.

O aumento da criticidade já experimentado pelo setor midiático toma

proporção ainda maior no mercado publicitário. Consumidor não suporta ser

enganado e a transparência se torna fundamental para a publicidade, ele não é

passivo e não deve ser tratado como tal. Se uma corporação defender um discurso e

não cumpri-lo, vai ser desmascarada imediatamente e sofrerá retaliações por parte

do público. E a máxima proferida anos atrás por David Ogilvy, considerado um dos

pais da publicidade, permanece mais atual que nunca: “O consumidor não é idiota.

Ele é sua esposa. Não insulte sua inteligência” (OGILVY, 2001, p.10).

A revolução da informação que estamos vivendo nos conecta de forma

poderosa, nunca foi tão fácil para consumidores encontrar opiniões de outros que já

experimentaram os produtos/serviços para que assim possam fazer melhores

escolhas. Essa democratização da opinião exige das empresas um relacionamento

de maior transparência e honestidade com seu público. Consumidores esperam

interações sinceras onde suas vozes são ouvidas, marcas devem trabalhar para

inspirar lealdade e entregar satisfação enquanto tentam melhor atender os

consumidores, quando não o fazem sofrem sérios riscos de retaliação, pois ninguém

gosta de ser enganado.

Exemplos de marcas que sofreram arranhões em sua imagem são vários.

Como aconteceu com Dell Hell, primeiro caso de destaque, no qual o jornalista

norte-americano Jeff Jarvis, depois de sofrer tentando obter resposta da empresa de

computadores Dell, sobre um defeito em seu computador, relatou toda sua

insatisfação em blog pessoal (HOF, 2005). Outro exemplo, é a criação de trend

topics negativos no Twitter, como foi o recente caso do energético da Pepsi Amp Up,

34

que gerou controvérsia na web ao lançar um app15 para iPhone (FIGURA 16),

considerado ofensivo e machista. Ambos casos ganharam grande destaque na

mídia.

Figura 16: Aplicativo Amp Up Before You Score. Fonte: www.ampenergy.com, 2009.

O aplicativo nomeado Amp Up Before You Score (Amp Up Antes de você

pegar), faz simulações do que falar e de como se comportar com diferentes perfis de

garotas. E depois ainda intermedia boas relações com as Mídias Sociais, onde o

usuário pode anunciar suas conquistas através do Twitter e Facebook.

Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter

um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com

outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático

provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos.

Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de

participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, p.44, 2009)

Por mais que as pessoas rejeitem a publicidade tradicional, ainda querem ser

conquistadas e fazer parte de algo maior, que entregue valor para eles. Para lidar

com essa nova realidade, um relacionamento de transparência entre consumidores e

marcas é vital. A web está ajudando a moldar uma nova era em transparência

empresarial e engajamento, criando novos desafios e oportunidades. Já se foram os

dias em que as companhias podiam contar com press releases trabalhados e

campanhas superficiais para se comunicar com seus consumidores, tentando

convencer que seus produtos são grandes maravilhas. Na era do social media as

15

app: diminutivo para aplicativo.

35

regras mudaram radicalmente e a sociedade demanda um relacionamento mais

direto e franco com as empresas com as quais ela faz negócio.

É um mundo inteiramente novo onde o modo que se fazia comunicação

mudou radicalmente e a propaganda clássica vem perdendo sua força

vertiginosamente. E é de como fazer essa nova comunicação acontecer que os

próximos capítulos tratarão. Como participar da vida das pessoas sem ser irritante.

Criando real valor no relacionamento marcas e consumidores.

36

CAPÍTULO 2 O papel das marcas como líderes modernos.

Já foi dito que as pessoas se afastaram da propaganda tradicional e os

motivos pelos quais isso aconteceu. Por isso para se manterem relevantes,

empresas devem olhar para essa transformação social de perto e reavaliar seus

papéis nessa nova realidade.

Em mundo comoditizado, onde as características dos produtos são similares

devido ao barateamento das tecnologias e a grande concorrência de mercado, o que

diferencia uma marca da outra no imaginário dos consumidores são as experiências

que a posse de determinado produto proporciona. Já que uma marca nada mais é

do que um conjunto de percepções na mente do consumidor, o desafio atual é

construir relacionamentos que agregam cada vez mais valor na vida das pessoas.

Satisfazendo necessidades e expectativas humanas, não só de uma forma funcional

e material, mas proporcionando o intangível.

Não existem carros mal construídos, leite é leite e laptops são laptops. Eles

são todos produtos muito parecidos hoje em dia. Companhias vão ter que

se conectar com seus consumidores de um forma melhor do que

simplesmente com seus produtos. Emocionalmente e culturalmente eles vão

ter que ser mais significantes (KOEPKE, 2008).

No livro “The next evolution of Marketing – Connect with your costumer by

marketing with meaning” Bob Gilbreath define a nova era da comunicação como

Marketing Significativo, empresas realizando ações que adicionam valor e

influenciam a vida das pessoas para melhor. Sugerindo que está na hora das

marcas pararem de interromper as suas vidas proclamando o quão extraordinários

são seus produtos e realmente comecem a fazer algo que prove por que são tão

boas.

Marketing com significado é maior do que o produto que a empresa quer

vender. É Samsung fornecendo não uma, mas 50 estações de eletricidade

nos aeroportos de New York City e Los Angeles. É o papel higiênico

Charmin oferecendo banheiros na Times Square (FIGURA 17) - que devo

salientar como um serviço muito necessário naquela parte da cidade - em

troca da oportunidade de conectar o banheiro com o papel higiênico na

mente das pessoas (GILBREATH, 2009).

37

Figura 17: Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores gratuitos da

Samsung no aeroporto JFK. Fonte: www.marketingwithmeaning.com, 2009

O autor ainda menciona uma pesquisa realizada pela sua consultoria, a

Bridge Worldwide, que constatou que quanto mais valor a marca entregar às

pessoas, mais elas vão querer pagar pelo seu produto/serviço, maior envolvimento

emocional terão e mais motivadas estarão para espalhar a mensagem da marca. Ou

seja, a empresa melhora a vida dos clientes, as vendas e o mundo em conseguinte.

Para construir essa comunicação as empresas devem antes de tudo ter bem

definida quais são suas propostas e qual a sua cultura, para que assim possa

garantir ao público o que pregam, tanto o externo (consumidores em geral), quanto

interno (empregados e colaboradores). A cobrança por uma relação honesta entre

empresas e público é cada vez mais crescente, uma vez que estes estão

espalhados pelos mais diversos canais, tanto online (redes sociais, blogs, instant

messengers...) quanto offline (rede de amigos, família, colegas de trabalho...)

falando das empresas que se relacionam. E está na mão das companhias a tarefa

de proporcionar uma ótima experiência para que essa repercussão seja positiva.

Definir a cultura da marca antes de tudo é essencial para que isso aconteça.

Ela é sobre o que o negócio apóia; e precisa ser defendida pelo presidente, vivida

pelos empregados e entregue de funcionário para funcionário, e de funcionário para

o consumidor. A construção dessa marca deve acontecer antes de um lançamento

externo (propagandas, promoções, website, redes sociais...), porque, caso contrário,

a empresa se arrisca a causar dano a sua marca.

38

Tony Hsieh, CEO da varejista americana Zappos, define bem essa visão em

seu artigo Sua cultura é sua marca. Segundo Hsieh “Se você conhece um

empregado da Empresa X em um bar, mesmo se ele não estiver trabalhando, como

você percebe sua interação com aquele empregado vai afetar como você percebe a

Empresa X, e sendo assim, como você percebe a marca da Empresa X. Isso pode

ser uma influência positiva, ou uma má influência. Todo empregado pode afetar a

marca da sua companhia, não só os empregados da frente que são pagos para falar

com seus consumidores.” (HSIEH, 2009).

Antigamente, para se criar uma marca, os dirigentes da empresas se reuniam

e decidiam qual posicionamento deveriam adotar, depois desprendiam uma grande

quantia de dinheiro comprando espaços na mídia para dizer através de propagandas

o que sua marca pregava. Logo, se a empresa fosse capaz de gastar dinheiro

suficiente, uma marca estaria construída; era como hipnotizar as pessoas com

discursos já construídos. Mas na era da informação essa postura mudou

drasticamente. Nunca na história da humanidade tantas pessoas foram capazes de

dividir tantos pensamentos com tantas outras. Elas têm necessidade de se conectar,

dividir experiências reais e trabalhar em direção a um objetivo comum, são

interesses humanos que sempre tiveram um significado importante para a

humanidade. O papel das empresas modernas é, portanto, liderar e engajar seu

público através de um movimento, um objetivo maior; no qual o produto não é mais o

herói na história que as marcas contam, mas um coadjuvante que ajuda na

construção de algo maior (GODIN, 2009, p. 20).

“Marketing costumava ser sobre anunciar, e anunciar é muito caro. Hoje,

marketing é sobre engajamento com uma tribo, e entregar produtos e serviços com

histórias que se espalhem.” É o que escritor americano Seth Godin defende em seu

livro Tribes. As tribos são um grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a

um líder, e conectados a uma idéia que inspiram suas paixões. Godin trata da

necessidade que os seres humanos têm de pertencimento, “para ser parte de uma

tribo, para contribuir com (e receber de) um grupo de pessoas de mesma opinião.

Nós somos guiados por lideres e por suas idéias, e não conseguimos resistir ao

ímpeto de pertencimento e a emoção do novo” (GODIN, 2009. p.22). Desejos que

sempre permearam nossa sociedade, uma vez que seres humanos são animais

sociais e precisam de alguma forma de organização.

39

Sempre contamos com esforços de grupo para sobreviver, mesmo antes da

invenção da agricultura, caça e coleta precisavam ser coordenadas em uma

divisão de trabalho. (SHIRKY, 2009, p.31)

A partir do momento que a civilização avançou, as tribos se tornaram mais

numerosas e específicas, formadas dentro de instituições, comunidades e países,

que sempre as desenvolveram a partir de uma característica predominante de se

comunicar. O crescimento da internet, a maior interface social da história da

humanidade, e sua capacidade de promover a comunicação a qualquer momento,

entre qualquer pessoa do planeta, proporcionou uma poderosa plataforma ao

engajar estas comunidades em busca de um objetivo comum. E assim surge um

novo modelo de liderança onde o modo que as mudanças ocorrem não é mais

através do uso do dinheiro ou exercício de poder, mas sim através de uma liderança

que atenda os anseios já existentes das pessoas e as conduzam a realização dessa

meta.

“São as tribos, não o dinheiro e fábricas, que podem mudar nosso mundo,

que podem mudar a política e que podem conduzir um grande número de pessoas

nessa direção. E não porque são forçadas a isto contra sua vontade, mas porque

elas querem se conectar a algo. Então o que fazemos hoje, todos nós, é achar algo

que valha a pena modificar e assim se juntar a tribos, que agregam mais tribos, que

espalham uma idéia, que se torna algo maior que nós mesmos, que se tornam um

movimento. Só estamos esperando por alguém que nos lidere.” Declarou Godin em

sua última palestra no TED, conferencia anual onde estudiosos dos mais variados

temas promovem palestras sobre “idéias que valem a pena serem espalhadas”,

oferecendo um quadro esclarecedor sobre o tema16.

Para entender melhor como a tecnologia influenciou essa mudança social,

potencializando o poder dos grupos, recorre-se ao livro Here Comes Everybody,

onde o autor Clay Shirky oferece um visão clara de como isso ocorreu:

Uma lição óbvia é que as novas tecnologias de comunicação possibilitam

uma nova maneira de formar grupos. E quando mudamos o modo que nos

comunicamos, mudamos a sociedade. Os custos (não só no sentido

econômico de dinheiro, mas também tempo, esforço e atenção) envolvidos

16

A referida palestra está disponibilizada no site do TED, no endereço:

http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html. Acessado em 10 de

novembro de 2009.

40

para criar um novo grupo, ou se juntar a um existente, desabaram nos

últimos anos. Pessoas respondem a estes incentivos. Quando você as

oferece mais de uma razão para fazer algo, eles o farão. E se você facilitar

uma ação que eles já estão inclinados a fazer, eles participarão mais ainda

(SHIRKY, 2009, p.25).

Nesse contexto que a plataforma digital mostra sua potencialidade como

facilitadora da construção das comunidades modernas, que juntas podem modificar

a política, negócios e o ambiente social rapidamente.

A campanha de eleição do presidente Barack Obama nos EUA é um exemplo

claro de como isso acontece. Obama for America liderou as pessoas de uma nação

em um movimento que carregava o compromisso de esperança e mudança. As

pessoas se conectaram através das mais diversas plataformas para engajar seus

pares na promessa de uma administração melhor para seu país. Arrecadando

através do social media U$ 55 milhões para a campanha do presidente (FIGURA

19), tudo isso em apenas 29 dias (QUALMAN, 2009, p.89).

Figura 19: Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama. Fonte: Did you know 4.0, 2009.

Entre as diversas ferramentas utilizadas pelo candidato, sua rede social

(mybarackobama.com) se destaca como o maior facilitador de interação entre seu

público. No site as pessoas podiam organizar eventos, criar fóruns de discussões e

formar comunidades. Foram inúmeras as plataformas utilizadas pelo candidato para

se conectar com os americanos, como apps para iPhone, twitter, e-mail, facebook,

41

youtube, sms’s, advergame, documentários, músicas e produtos de design (FIGURA

20). Ele contou sua história de esperança e mudança para uma população que

ansiava por isso, depois de dois mandatos desastrosos de George W. Bush, e as

conectou, dando a elas o poder de se engajar com outras que desejavam a mesma

coisa.

Figura 20: Obama Campaign. Fonte: Social Media, Transmedia Storytelling, 2009.

O que Obama fez foi inspirar as pessoas a acreditarem no seu poder de

transformar a realidade em que vivem, “Eu não estou pedindo para vocês

acreditarem na minha habilidade de mudar esse país. Eu estou pedindo para vocês

confiarem em vocês mesmos”, proferiu o candidato em um de seus discursos17.

Godin ofereceu um interessante exemplo para demonstrar como essa

realidade já acontece em algumas empresas. TOMS Shoes (FIGURA 21) é uma

empresa americana de calçados caracterizados como eco-chic (sapato sustentáveis

feitos de materiais como estopa, algodão e lona natural) onde a cada par de sapatos

vendido, outro é doado para crianças carentes ao redor do mundo.

17

Vídeo do discurso de Obama disponível em http://www.youtube.com/watch?v=wsHGKQ346P4.

Acessado em 12 de novembro de 2009.

42

Figura 21: CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.

Fonte: www.tomsshoes.com, 2009.

“Essa (filosofia da TOMS shoes) não é uma história de como você consegue

espaço em grandes varejistas americanas. Essa é a história de um produto que

conta uma história. E quando você passeia com esse extraordinário par de sapatos e

alguém pergunta „Que sapato é esse?‟ Você vai contar a história dele, de Blake

(CEO) e das crianças que ganharam o outro par. E de repente não é um par, são

centenas e centenas de milhares de pares.” Declarou o palestrante ao apresentar o

case. Segundo ele para gerar esses movimentos deve se seguir o seguinte ciclo

(FIGURA 22):

Figura 22: Como construir movimentos. Fonte: TED Talk: Seth Godin on the tribes we lead,

2009.

43

É exatamente isso que apreendemos da história da TOMS Shoes. O produto

„conta uma história’ de sustentabilidade e reflete isso em ações que beneficiam o

mundo. „Se conecta’ a uma tribo de pessoas que partilham desses mesmos

interesses. „Lidera um movimento’ de preocupação social e por fim o „mude algo,

onde a empresa saiu do simples discurso e realizou algo significativo.

Algumas agências de propaganda já estão adotando essa modelo de criação

de movimentos para redefinir seus posicionamentos e adaptar a comunicação dos

seus clientes a essas novas demandas do mercado.

A StrawberryFrog, agência hotshop18 fundada em Amsterdã, e com filiais em

Nova York, São Paulo e Mumbai, utiliza o conceito de criar Movimentos Culturais

para as empresas. A agência busca a compreensão da cultura da marca e da cultura

do consumidor, assim promove a conexão entre eles. Desse modo convida, a partir

da comunicação estabelecida, o consumidor a fazer parte de algo que tenha um

significado maior do que simplesmente consumir produtos.

O site da empresa defende perfeitamente esse posicionamento19. Na página

inicial encontramos a seguinte declaração: “Os consumidores não querem mais

comprar marcas. Eles querem comprar as causas que as marcas representam. Um

posicionamento tradicional de marca nasce no produto e vai até o consumidor; um

Movimento Cultural de marca nasce na cultura do consumidor e envolve o produto.

Nós criamos estratégias de Movimentos Culturais. Este é o nosso DNA e o nosso

diferencial competitivo. Em um mundo de mídia fragmentada, um Movimento Cultural

projeta a marca para além da categoria do produto.”

Caminho parecido segue a rede internacional de agências Leo Burnett, com o

conceito Humankind. Segundo a agência, hoje é a Era das Pessoas, onde o público,

não o produto, deve ser colocado no centro do processo comunicativo. A Leo

defende que para se comunicar nesse novo ambiente a marca deve identificar um

human behaviour, uma espécie de comportamento humano padrão, logo após

encontrar um human brand purpose, um propósito especifico e relevante para que a

marca faça diferença para as pessoas. 18

hotshop: também conhecidas como butiques de criação, são novas agências de publicidade que já

nasceram adaptadas as transformações vividas pelo mundo da comunicação. Suas características

são a estrutura reduzida, o que possibilita uma maior agilidade na realização de trabalhos, modelo de

remuneração baseados em resultados ou por projetos, e criação focada em inovação independente

da plataforma utilizada.

19 Citação disponível em: http://www.strawberryfrog.com.br. Acessado em 28 de novembro de 2009.

44

E, finalmente, criar acts, no ads: o primeiro, ideias poderosas que causem um

verdadeiro impacto em suas vidas; e, o segundo, evitar a propaganda tradicional que

não é mais suficiente.

O HumanKind tem tudo a ver com pessoas. É baseado na simples idéia de

que tudo na vida é resultado dos seus comportamentos. Tudo começa e

termina com o comportamento humano. Uma marca HumanKind tem um

Human Brand Purpose (propósito humano de marca). Ela sabe qual o seu

papel dentro do contexto das pessoas e não existe apenas para gerar

dinheiro aos seus donos. A marca satisfaz as necessidades e expectativas

humanas e tem valores intangíveis para seu público, além dos seus

benefícios funcionais e materiais. É mais uma maneira de pensar, um

modelo mental. Ele existe para as pessoas, e nós acreditamos que a

criatividade pode, de verdade, modificar o comportamento humano.

(STOYCHEV apud VILELA, 2009)

Essa é a mentalidade dessas, e de várias outras agências que já

compreenderam que o modelo antigo de publicidade, baseado na interrupção, não

se sustenta mais. E estão criando e reestruturando suas operações para atender as

necessidades e expectativas do novo consumidor.

Assim também estão agindo os clientes. Várias empresas atentas a essa

modificação no panorama do marketing, estão deixando o modelo de construção de

marca clássico para trás e adotando o modelo de marcas modernas.

Sabemos que uma marca não é o que diz ser, mas sim as impressões que as

pessoas possuem sobre ela. O que pensam, sentem e falam da marca. Como define

Feldwick (2002) “marca é uma simples coleção de percepções na mente do

consumidor.” Dessa forma todo ponto de contato com ela produz uma nova

informação que ajuda o público a atribuir seu significado.

Com as novas tecnologias, os pontos de interação e o número de

informações sobre um produto cresceram exponencialmente. Influenciando

drasticamente o comportamento de compra. Pesquisa realizada pela agência digital

Razorfish, constatou que, depois de uma experiência online, 65% dos consumidores

americanos mudaram sua percepção sobre uma marca, positivamente ou

negativamente20. Somando a isso, temos outro dado aferido pela In Press Porter

Novelli, que mostra que 90% dos internautas brasileiros preferem pesquisar opções

de serviços e produtos na internet, antes de fazer as compras (AUGUSTO, 2009).

20

Slides da apresentação da Razorfish estão disponíveis em http://feed.razorfish.com/2009/11/feed-

the-presentation/. Acessado em 28 de novembro de 2009.

45

Número que só tende a crescer assim como também aumenta as plataformas

que podem entregar informações sobre a melhor opção de compra. Aparelhos

móveis possuem um grande potencial para essas pesquisas. À medida que a

penetração de celulares com funções sofisticadas aumentar, maior será o poder dos

compradores para discernir qual a melhor opção. Em mercados mais desenvolvidos

como os EUA, é enorme o número de pessoas que através de aplicativos para

celular comparam preços de produtos e recebem recomendações de outros. O

recém lançado app do serviço online de recomendações YELP! (FIGURA 23), por

exemplo, utiliza realidade aumentada para mostrar quais os estabelecimentos mais

próximos e resenhas sobre o local, apontado com comentários de quem já o

frequentou. Bastando apontar o celular para o horizonte (PEREZ, 2008).

Figura 23: Aplicativo YELP!. Fonte: Flickr, 2009.

46

No passado não importava quão negativa a experiência com o produto tinha

sido, quão terrível era o quarto do hotel, quão mal era o gosto da cerveja e o quão

chata a música fosse. A propaganda podia consertar isso, e assim fazia, pelo menos

superficialmente. Mas a publicidade não dispõe mais desse poder.

Em um mundo onde os consumidores confiam mutuamente em si mais do

que confiam em marcas, empresas devem realmente consertar o que está quebrado

– produtos, serviços e experiências que não satisfazem seus clientes – e isso

representa um grande avanço para a sociedade.

Para os consumidores, a internet melhorou significativamente suas vidas, e

assim também o fará para as empresas que souberem aproveitar essa oportunidade

e construir seu destino nesse novo ambiente.

Sendo assim, companhias devem parar de focar exclusivamente no contato

inicial com seus clientes, pois a experiência de compra com um produto/serviço não

começa quando os consumidores entram em uma loja ou visitam o site da empresa.

Começa muito mais cedo do que se imagina. Conversações em blogs, redes sociais,

twitter e fóruns de discussão conduzem os consumidores muito antes das

companhias terem a chance de demonstrar sua mercadoria.

Empresas que realmente entendem seu consumidor compreendem que essa

jornada nunca acaba, as pessoas estão em ciclo constante, utilizando seus produtos

e serviços diversas vezes. Não tem sentido parar a conversa depois de tanto

trabalho para realizar a venda. Campanhas não devem ter data de validade e

empresas devem continuar fornecendo aos consumidores razões para mantê-los

envolvidos, através dos mais diversos tipos de iniciativas.

O americano Paul Isakson, autodenominado estrategista de design de marcas

e inovador de marketing, propõe um consistente modelo de construção de marcas

modernas. Segundo Isakson, no passado o papel das empresas era fazer negócios

e efetuar vendas, hoje devem criar relacionamentos (FIGURA 24).

47

Figura 24: Comparativo de construção de marcas modernas. Fonte: Modern Brand Building,

2007.

Também defende que marcas devem parar de criar campanhas e começar a

estabelecer um compromisso de longo prazo com os consumidores. Segundo Paul,

criação de campanhas muitas vezes implica em mudar a essência da marca para se

adaptar ao que o departamento de marketing da empresa e a agência de

propaganda acreditam ser o que as pessoas querem ouvir em determinada época:

uma visão em curto prazo.

Essa constante mudança de histórias faz com que a marca não seja

consistente, as pessoas não tem certeza sobre o que ela significa. Em recente artigo

John Lyle, diretor de branding da agência inglesa Purple Circle, exemplificou bem

essa situação com o case Coca-Cola versus Pepsi (FIGURA 25). Lyle afirma que a

Pepsi sempre tentou modificar o apelo do seu produto para se tornar a “escolha da

próxima geração”. Criando vários amigos de adolescência, que ao crescer tendem a

abandonar aquilo que não acompanha seu desenvolvimento. “O logo da Pepsi mais

relevante para mim foi o de 1973, e o que meus filhos mais se identificaram é

provavelmente o de 2005.” Enquanto a Coca-Cola, que tem sido a líder de mercado

por toda a história, cultivou seus valores originais, sem fazer uma mudança radical

para se adaptar ao público da época. Isso pode ser notado a partir da análise de

suas logomarcas.

48

Figura 25: Evolução das marcas Coca-Cola e Pepsi. Fonte: www.johnnylyle.co.uk, 2009.

49

O logo evoluiu, mas nunca mudou radicalmente, fazendo com que perdesse

a conexão com a geração passada. Por causa dessa continuidade da

marca, Coca-Cola vai sempre significar a mesma coisa para cada um de

nós. (LYLE, 2009)

Diferente da Pepsi, que pelo seu comportamento possui uma baixa

quantidade de clientes leais, a Coca foca sua comunicação em relacionamento. Criar

compromisso ao invés de campanhas significa construir a marca com valores

essências que nunca mudam, um marketing baseado em crescimento a longo prazo.

Relacionamento é criar um conjunto envolvente e coerente de ideias de

marca e experiência ao decorrer do tempo. Definir o que é, o que apoia e se

comprometer a isso. Entregar essa filosofia em toda a comunicação e,

principalmente, na entrega do produto. “Comece a olhar pro seu marketing como

uma história progressiva ao invés de campanhas trimestrais.” (ISAKSON, 2009). É

esse tipo de compromisso que gera os desejados advogados da marca.

Eles são consumidores fiéis à marcas, que demonstram essa lealdade

através da compra continua e espalhando o amor que sentem através dos mais

diversos canais, como o boca a boca no mundo on e offline. Alguns chegam até a se

tatuar com o símbolo da empresa (FIGURA 26).

50

Figura 26: Marcas tatuadas. Fonte: www.advertido.com.br, 2009.

Os advogados da marca são um maravilhoso ativo para as empresas, porque

muitos desses estão dispostos a pagar um preço mais alto para manter a relação

com os produtos, e também possuem a capacidade de difundir sua paixão, trazendo

novos clientes para a empresa.

51

Grande exemplo disso são os fãs da marca Apple. Para seus entusiastas,

conhecidos como MacManíacos, a Apple é como um culto, onde eles vão alcançar a

transcendência através da tecnologia. Eles acreditam que possuir tal produto fazem

deles seres especiais.

Os fãs da marca sempre a colocam em primeiro lugar e geralmente não

aceitam ouvir críticas sobre os produtos da empresa. Uma fidelidade além da razão

que é responsável por boa parte do sucesso da companhia. Pois esses adoradores

foram capazes de criar uma comunidade sólida, com um grande interesse em

difundir a marca e ostentá-la como uma espécie de religião.

Dan Lyons, colunista de tecnologia da revista Newsweek e criador do Fake

Steve Jobs, codinome pelo qual satiriza o co-fundador da Apple em seu blog The

Secret Diary of Steve Jobs, faz uma colocação interessante sobre essa relação entre

a Apple e seu público: “Lembra daquelas pessoas que acamparam do lado de fora

das lojas da Apple na data do lançamento do iPhone em 2007? Eles fizeram isso

porque queriam fazer uma declaração sobre eles mesmos. A razão disso é que a

Apple não é uma companhia, é um culto.”.

Esse tipo de veneração ocorre porque marcas são símbolos importantes na

sociedade e carregam consigo uma enorme gama de significados. As pessoas, que

possuem grande necessidade de pertencimento, se apropriam desses sentidos para

definir onde podem se encaixar. Pois a realidade é que na atmosfera capitalista em

que vivemos, marcas são moléculas necessárias para a inserção na sociedade. Já

que esses são os símbolos mais reconhecíveis em todo o mundo.

O teórico da propaganda Hugh MacLeod também oferece uma boa definição

quando fala que os seres humanos querem acreditar em sua própria espécie. E

querem, em suas vidas, pessoas, empresas e produtos que possibilitem fazer isso

da forma mais fácil possível. Acreditar no potencial humano é o que os excita.

Assim, as empresas devem pensar menos na função dos seus produtos e focar mais

em inspirar o potencial humano. “Que declaração sobre humanidade seu produto

faz? Quanto maior a declaração, maior a idéia e maior sua marca vai se tornar.”

(MACLEOD, p.34, 2009).

Marcas e produtos são objetos sociais que externam a personalidade, o gosto

e o status. É a apresentação pessoal através do consumo. Um indivíduo que se

identifica com a cultura de uma marca a utiliza para externar sua personalidade, seu

modo de ver o mundo, que vai de encontro com o que aquela corporação defende.

52

Do mesmo jeito que se definem através dos símbolos que carregam, é através deles

que também identificam seus pares. Como um cartão de visita que precede um

conhecimento mais profundo.

O significado da comunicação, as significações dos produtos culturais,

incluindo os produtos dos meios de comunicação, relacionam-se com o

cotidiano do sujeito receptor, com suas práticas culturais, com as marcas

que influenciam seu modo de ver e praticar a realidade, e que são aquelas

que lhe dão segurança necessária para estruturar, organizar/reorganizar a

percepção dessa realidade, reconstruindo-a, com destaques ou

apagamentos, de acordo com sua cultura. Essas práticas culturais

constituem as mediações, que interferem em todo o processo

comunicacional, balizando-o (BACCEGA, 2004, p.131).

Todas as experiências com as marcas no decorrer de suas vidas contribuem

para a formação de uma heterogeneidade de sentidos. Assim são construídas em

um espaço real e imaginário. E experimentadas ritualmente através da compra, uso

ou interação com a comunicação da empresa. Ou seja, compram os produtos para

consumir o mito, que é toda a percepção que têm sobre a marca.

No livro Sem Logo, Naomi Klein aponta a Nike como uma companhia que

construiu com maestria sua identidade. Segundo ela, a marca de sapatos “criou uma

mitologia poderosa o suficiente para dar vida a objetos inanimados. Toda manhã

quando acordo e vejo o swoosh (famoso símbolo da marca) me sinto esperta para o

dia que vem pela frente. Ele me lembra todo dia o que tenho para fazer, que é „Just

do it‟.” (KLEIN, 2002, p. 92).

Mais que uma marca extremamente forte, Nike também é um exemplo de

companhia que compreendeu perfeitamente as mudanças do mercado e se adaptou

ao novo consumidor com maestria. Com seu histórico de inovação, a marca de

calçados trabalha para entregar experiências memoráveis e únicas para as pessoas,

independente da plataforma.

Construir uma marca forte como essa não e fácil. A Nike é o resultado de

uma ousada estratégia de marketing que sempre desafiou as convenções,

arriscando e colocando a inovação sempre em primeiro plano, tanto na concepção

de produtos quanto na construção das mensagens.

Um artigo publicado pela revista Revolution Magazine explana bem sobre

como a marca sempre se manteve a frente do seu tempo em matéria de

53

comunicação e como está agindo nos tempos de grandes transformações como os

atuais.

Na matéria entitulada “Nike Just do digital” Gareth Jones põe em foco o

desejo latente da empresa em sempre transpor as barreiras do marketing. O que

pode ser visto desde a figura do seu co-fundador Phil Knight. Em 1982, quando foi

entregar a conta publicitária da companhia nas mãos da agência Wieden &

Kennedy, Knight se apresentou da seguinte forma “Eu sou Phil Knight e eu odeio

propaganda.” Mostrando a aversão da marca ao modelo interruptivo da publicidade

na essência da seu posicionamento.

Seguindo o mesmo pensamento de Knight, o diretor de marketing da empresa

Simon Pestridge, fala sobre como a comunicação da Nike está agindo na era da

revolução digital: “Nós não fazemos mais publicidade. Nós só fazemos coisas legais.

Propaganda é sobre ganhar awareness21, e nós não precisamos mais disso.

Precisamos fazer parte da vida das pessoas, e o mundo digital nos permite fazer

isso.”

As novas tecnologias facilitam um engajamento maior com o público, o que

é mais difícil de estabelecer na propaganda tradicional. A Nike vem mostrando força

em criar um relacionamento mais forte com seus consumidores através de várias

plataformas online. Como o revolucionário Nike Plus, produto criado em parceria

com a Apple, composto de um sensor para ser instalado no tênis Nike. O sensor

coleta dados do treino, como distância percorrida, velocidade e calorias queimadas e

os transmite para o iPod, onde o corredor pode consultar os dados em tempo real.

Logo depois, quando o iPod é conectado ao computador, os dados são

sincronizados e armazenados no site Nike Plus (FIGURA 27), que desenha planilhas

de desempenho. No site os atletas, profissionais e não-profissionais, compartilham

seus dados, comparando seus treinos com os demais. O usuário pode até desafiar

outros corredores de qualquer lugar do mundo via internet e realizar essa corrida em

sua cidade para depois comparar. O site certamente também tem espaço para a

música, a Nike montou uma parada de sucessos chamada Powersong, em que os

corredores de todo o mundo indicam sua música preferida para a prática de

exercícios.

21

awareness: termo em inglês utilizado em marketing para medir a percepção do consumidor e

identifica as marcas conhecidas por ele.

54

Figura 27: Site NikePlus. Fonte: www.nikeplus.com, 2009.

Essa é uma plataforma que segue a filosofia da Nike de melhorar a qualidade

de vida de seus milhares de consumidores ao redor do mundo, tornando-os

melhores atletas e aperfeiçoando significantemente a experiência de corrida para

corredores de todos os níveis. Ideal que foi replicado em outras ferramentas

construídas pela marca como o Head 2 Head, onde jogadores de futebol americano

que ainda estão no colégio podem comparar seu desempenho com atletas da liga

profissional e também assistir vídeos onde esses atletas oferecem dicas, e o Nike

Training Club (FIGURA 28), aplicativo para iPhone/iTouch que funciona como um

programa de acompanhamento de malhação, oferecendo vídeos de treinamento e

ainda possibilitando a comparação do desempenho com outros participantes.

Figura 28: Aplicativo Nike Training Club. Fonte: www.onemoretap.com, 2009.

55

Iniciativas que transformam a comunicação da marca em um serviço, uma

ferramenta para agregar valor à vida das pessoas e cria um forte relacionamento

com eles. “Nós não estamos na posição de manter as companhias de mídia viva.

Estamos na posição de fazer uma conexão com nossos consumidores não importa a

plataforma.” Declarou Trevor Edwards, VP mundial de marketing da empresa.

Essa é a tarefa atual, criar experiências únicas para as pessoas, fazendo com

que elas se tornem agentes da história da marca e espalhem suas satisfações por

meio das mais diversas plataformas. O que caracteriza em uma força e credibilidade

bem mais efetiva que a comunicação tradicional, já que é realizada

espontaneamente.

“O modelo em que você pode interromper as pessoas sempre que você

quiser acabou. Eu não vou dar um minuto da minha atenção só porque você

comprou uma propaganda.” (GODIN, 2002, p. 20). É o que defende Seth Godin em

seu livro A Vaca Roxa, onde ele propõe a criação de idéias extraordinárias, que se

espalhem e ganhem a atenção das pessoas.

Algo extraordinário vale à pena ser falado. Vale à pena ser notado.

Excepcional. Novo. Interessante. Isso é a vaca roxa. Coisas tediosas são

invisíveis, é a vaca marrom. Marketing excepcional é a arte de construir

coisas que valem à pena serem comentadas e notadas dentro do seu

produto ou serviço (GODIN, 2002, p. 23).

As melhores idéias de marcas são grandes demais para se limitar a

propaganda. São em grandes idéias, que vão além do tradicional, que as empresas

e agências devem pensar. Para conquistar o público e fazer com que eles,

satisfeitos com suas experiências, levem a mensagem da marca para frente, agindo

como fortes canais de propagação. No próximo capítulo exploraremos os caminhos

que levam à formação dessas idéias.

56

CAPÍTULO 3

Entrega de valor ao público

O economista americano Theodore Levitt, disse certa vez “Pessoas não

querem uma broca de 4 centímetros, elas querem um buraco de 4 centímetros.”

(RAE, 2009). Frase que se aplica perfeitamente a essa era.

Consumidores querem soluções, e quanto mais ampla a que o produto

oferece, maior a conexão formada nessa relação. Uma solução que transcenda a

simples funcionalidade dos produtos, e tenha papel maior na vida dos consumidores,

suprindo não só desejos em relação ao consumo, mas também as necessidades no

contexto mais amplo de suas vidas.

Marcas fortes apóiam muito mais que as características de seus produtos e

os benefícios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem

muito mais que as fábricas que produzem seus produtos, e as matérias

primas utilizadas para fazê-los. Seu real valor existe em o que elas significam

na mente e no coração dos consumidores (GILBREATH. 2009, p.33).

Através da tecnologia, idéias e insights, toda comunicação pode ser útil, e

digna de interação – ao invés de ser só recebida passivamente. E todas as

comunicações podem, se boas suficientes, evocar uma resposta direta. Então

empresas devem aproveitar essa oportunidade e estimular a interação com suas

marcas, ou melhor, oferecer ao público algo de utilidade genuína que façam suas

vidas melhores de alguma forma, não só entregar passivamente suas mensagens,

por mais bonita e emocional que sejam.

Isso transforma o marketing em uma experiência muito mais ampla e é como

as pessoas se conectam e constroem relacionamentos com a marca. Ele se tornou

parte da experiência com o produto.

No ambiente atual, o marketing começa a ser menos sobre suplicar por

atenção exclusiva, e mais sobre se tornar invisível. Não no sentido de desaparecer,

mas no sentido de se tornar parte integrante da vida das pessoas, de forma que elas

nem identifiquem a proposição de venda por trás da mensagem.

Nesse capítulo serão tratados os caminhos mais utilizados para construir essa

nova comunicação, onde o marketing muitas vezes toma forma de serviços que

agregam valor à vida das pessoas. O objetivo aqui não é definir fórmulas, visto que a

57

sociedade está no meio de um ampla e contínua transformação, mas oferecer uma

perspectiva sobre ações que alcançaram sucesso nesse novo contexto. Tendências

que constituem fortes ferramentas modernas.

Antes de começar é importante pontuar que a maioria desses caminhos se

complementam e são utilizados de forma integrada pelas empresas. Se interligando

uns aos outros em um contexto maior para reforçar o espírito e posicionamento das

marcas. Pois, nesse cenário, uma ação única, por mais memorável que seja, não é

suficiente para conquistar o público. Mas sim ações integradas presentes nos mais

variados pontos de interação das pessoas com a marca.

3.1. Excelência na experiência produto/serviço

Aqui a máxima de Alan H. Meyer se faz mais viva do que nunca "O melhor

anúncio é um bom produto.” (DUALIBI, 2004, p.137). Na atual era da informação

proporcionar uma experiência de compra inesquecível tem um papel ainda mais

importante, já que uma vez que vivenciada será espalhada e lida por várias pessoas

quase instantaneamente.

Surpreender os clientes entregando produtos/serviços que superem suas

expectativas é crucial para a diferenciação e sobrevivência do negócio a longo

prazo. Foi pensando em oferecer o melhor serviço de atendimento ao cliente que a

Zappos se fundamentou.

Em reportagem feita pelo site Mashable.com, o jornalista Saren Gordhamer

conta suas impressões ao visitar a sede da empresa em Henderson, Nevada. “Seus

relacionamentos são sua marca. A primeira impressão que tive foi o quanto eles

enfatizam na qualidade das interações com os clientes, seja através do blog da

empresa, Twitter ou via telefone. De fato, pela perspectivas deles, todo ponto de

contato causa impacto em como as pessoas enxergam a companhia.”

(GORDHAMER, 2009).

Entre as regalias que a empresa proporciona aos seus clientes, está a

entrega e o retorno de produtos de graça, o que significa que um cliente pode pedir

mais de 10 pares de sapato, provar e escolher entre os mais adequados, ou até

mesmo não escolher nenhum deles. Retorno que pode ser feito em até um ano.

O número do serviço de atendimento ao consumidor está disponível 24 horas,

nos 7 dias da semana, pelos 365 dias do ano. E é focado em suprir as demandas

58

dos clientes. Se um produto desejado não fizer parte do estoque da Zappos, o

atendente procura um concorrente que possua o produto para indicar. A empresa

não vende, mas o cliente com certeza sai satisfeito.

É o conjunto dessas experiências que constrói a reputação e a garantia de

qualidade da empresa. O serviço é tão focado em encontrar e solucionar as

necessidades, que as conversas entre atendente e a pessoa do outro lado da linha

podem enveredar para assuntos pessoais como foi o caso de uma cliente que

passou cinco horas e meia falando sobre problemas na anatomia do seu pé,

histórias de infância e uma briga com a irmã. Em entrevista concedida a revista The

New Yorker, Katrina Jadkowski, integrante do Time de Fidelização ao cliente,

declarou que o segredo é deixar o cliente à vontade para falar o que vier a sua

cabeça. Na Zappos eles acreditam que qualquer gasto que melhore a experiência do

cliente é um custo de marketing, pois gera novas compras através do boca a boca

positivo.

Todos os funcionários são comprometidos a “entregar a felicidade” para o

público, afinal é isso que toda a humanidade busca, o que se torna viável a partir da

implementação da Cultura Zappos. O CEO da empresa Tony Hsieh, ou Tony, como

prefere ser chamado, acredita que construindo uma cultura genuína e sincera,

muitas das outras coisas, como excelência no serviço ao cliente, construção da

marca a longo prazo, ou nutrir paixão em empregados e clientes, acontecem

naturalmente.

Investir só publicidade não consegue levar você adiante. Se você perguntar

as pessoas qual a percepção delas atualmente sobre a “marca” da indústria

automobilística americana como um todo, as chances que a resposta não

esteja de acordo com a linha que essas companhias projetam em sua

publicidade é enorme. Então, o que uma empresa faz se ela não pode

simplesmente comprar uma imagem para sua marca? Qual melhor forma de

construir uma marca a longo prazo? Em uma palavra: cultura (HSIEH,

2009).

Na empresa isso começa desde o processo de contratação, onde só são

aceitos candidatos que se encaixam em sua cultura. Sendo assim, até pessoas

muito talentosas já foram dispensadas por não se enquadrarem no espírito da

empresa. Aos candidatos escolhidos são oferecidos, depois da primeira semana de

treinamento, U$ 2.000,00 mais o pagamento referente ao tempo trabalhado para

evitar que os que não se adaptam a companhia continuem trabalhando. E a

proposta fica de pé até o fim das quatro semanas de treinamento. “Nós queremos

59

empregados que acreditam em nossa visão a longo prazo e que queiram fazer parte

da nossa cultura.”

Essa cultura é fundamentada por 10 valores essências (HSIEH, 2009):

1) Proporcionar WOW através do serviço;

2) Abraçar e estimular mudança;

3) Criar alegria e um pouco de esquisitice;

4) Ser aventureiro, criativo e mente aberta;

5) Perseguir crescimento e aprendizado;

6) Construir relacionamentos abertos e honestos através da comunicação;

7) Construir um time positivo e espírito de família;

8) Fazer mais com pouco;

9) Ser apaixonado e determinado;

10) Ser humilde.

Tony afirma que muitas empresas possuem importantes valores em suas

filosofias, mas poucas se comprometem realmente, os deixando esquecidos em

press releases. Para manter sua filosofia a empresa conta até com um livro, o

Culture Book (FIGURA 29) composto por depoimentos acalorados de seus

funcionários sobre a companhia. Livro que é disponibilizado de graça a todos que

fizerem o pedido mandando um e-mail diretamente ao próprio Tony. Que defende:

uma vez que a cultura é criada e implementada, todos os empregados se tornarão

embaixadores da marca tanto dentro quanto fora do escritório (HSIEH, 2009).

Figura 29: Culture Book da Zappos. Fonte: www.zappos.com, 2008.

Para construir um relacionamento sincero e profundo com seus

consumidores, a Zappos é comprometida com a transparência. “Seja real e você não

60

tem nada a temer.”, declara Hsieh. Essa autenticidade é experimentada

principalmente através do mundo digital, onde a demanda por transparência

acontece com as empresas querendo ou não.

A companhia possui o canal twitter.zappos.com (FIGURA 30), onde as

atualizações dos funcionários da empresa, que possuem conta no Twitter, são

mostradas tempo real, como também todas as menções feitas no microblog sobre a

marca pelo público em geral. Grande parte do staff Zappos, incluindo Hsieh que

possui mais de 1,5 milhão de seguidores, fala muito pouco sobre a empresa. Pois

gritar benefícios de marcas em mídias sociais é um grande erro. Desse modo se

tenta replicar o modelo interruptivo dos outros meios, em um canal onde a

característica principal é construir relacionamentos.

Figura 30: canal twitter.zappos.com. Fonte: www.offthegrid-pr.com, 2009.

61

As marcas mais populares em social media tendem a postar menos sobre

seus produtos e mais sobre coisas que ajudam os consumidores a conhecer

as pessoas e a personalidade da companhia. O objetivo delas é menos o de

vender e mais o de engajar – e como um resultado, por esse engajamento

tão positivo, as pessoas se sentem mais confortáveis em fazer negócios

com essas empresas (GORDHAMER, 2009).

Esses relacionamentos em níveis pessoais entre os funcionários da empresa

e o público em geral, também é visto nos blogs da empresa onde são tratados

assuntos que variam desde as tatuagens dos funcionários, dicas de corrida e vida

saudável, assuntos de família, moda, eventos que acontecem dentro da empresa,

dicas de roupa confortáveis, um espaço para testemunhais de clientes encantados

com a marca, até o Zappos.tv (FIGURA 31), onde funcionários da empresa

expressam seus talentos artísticos.

Figura 31: Zappos.tv. Fonte: www.blogs.zappos.com/blogs/zappos-tv, 2009.

Quando se fala em experiência de consumo, outra marca que também

merece destaque é a Starbucks, a rede de cafeterias oferece a seus clientes um

cardápio de cafés sofisticados, com um ambiente acolhedor e moderno onde se

sentem à vontade para navegar na internet, trabalhar, ler revistas, conversar com

amigos e também saborear sua bebida.

62

Em suas mais de 16 mil lojas espalhadas ao redor do mundo, a Starbucks

procura estabelecer o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para

se passar o tempo. Com áreas acolhedoras e confortáveis, equipadas com sofás e

poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além

de acesso sem fio à Internet. Tudo para criar um ambiente com serviços que vão

muito além de apenas tomar um café.

Segundo normas da empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar

em praticamente todas as suas lojas, com exceção da Alemanha, onde as restrições

ao fumo são muito pouco praticadas. Pelos mesmos motivos, os funcionários da

empresa também são proibidos de trabalhar com perfumes fortes. A Starbucks

também é focada na perfeição dos grãos, que são feitos das melhores espécies

árabes e investe na capacitação de baristas22 altamente treinados, que capricham

em cada copo de café que criam. Segundo a empresa, existem mais de 87.000

meios de se preparar um simples café.

Na empresa, beber um café é um evento, um tempo para relaxar, é uma

experiência que agrega valor para os milhões de clientes que se entregam a esse

prazer diariamente nos 94 países que a marca atua. Valores esses que são

repassados para o mundo constantemente através de filmes e fotos, onde famosos

carregam seu copo da cafeteria (FIGURA 32). Mídia espontânea que a marca ganha

pelo maravilhoso produto/serviço que entrega (DIAS, 2006).

Figura 32: Famosos consumindo Starbucks. Fonte: www.imnotobssessed.com.br, 2009.

22

barista: profissional especializado em cafés de alta qualidade (cafés especiais), cujo principal

objetivo é alcançar a "xícara perfeita". Também trabalha criando novos drinks baseados em café,

utilizando-se de licores, cremes, bebidas alcoólicas, entre outros.

63

O que essas duas empresas mostram é a importância de se buscar a

excelência na entrega de produtos e serviços para os clientes. Que uma vez

satisfeitos, irão se tornar fãs convictos da marca, trazendo todas as implicações

positivas que isso proporciona.

Pessoas podem não lembrar exatamente o que você disse ou fez, mas

sempre irão lembrar de como você fez elas se sentirem (HSIEH, 2009).

Hoje, mais do que nunca, o marketing é o produto. Companhias que

pretendem ser relevantes nos dias atuais devem aprender a criar experiências que

se engajem genuinamente com seu público. Eles estão cansados de ter que fazer

escolhas, e não estão procurando outro produto que não leve suas reais

necessidades em consideração. Buscam empresas em que possam confiar e

oferecer sua fidelidade, experiências que supram seus desejos mais profundos. Um

forte relacionamento, que só é criado a partir de um real compromisso na entrega de

valor aos clientes.

3.2 Brand Storytelling

Desde o nascimento da cultura humana, as pessoas constroem histórias que

as identificam como parte de um contexto maior. Narrações que explicam a

humanidade, e que as colocam como parte integrante desta, já que estão muitas

vezes procurando sentido para sua existência. São famintas por histórias. É parte da

sua natureza. Portanto, precisam de histórias e mitos que as forneçam idéias para

acreditar, objetivos para lutar e regras para seguir.

Cedo em nossas vidas aprendemos várias coisas através de histórias.

Quando crianças, você ouve seus pais e professores contarem histórias

sobre o certo e errado. Elas são contadas quando você vai paca a cama.

Existe algo quase primitivo sobre nossa evolução e desenvolvimento que

nos leva de volta a ouvir histórias (KRIPPENDORFF, 2009).

O papel de construção dessas histórias hoje é desempenhado pelas marcas.

A partir de suas narrativas, as pessoas criam sentidos e significados para elas

mesmas, se integrando assim à sociedade de consumo que vivencia. Quando

utilizam as marcas, as vestem, é como se utilizassem um cartão de visitas que

64

demonstra para os pares quem são e o que apóiam. Além disso, storytelling também

é uma forma de imortalidade, pois passa de uma geração para outra.

Em seu artigo Logocentrism – Brands as Modern Myths, o publicitário Faris

Yakob (2009) defende o papel dos logos como mitos modernos. Marcas estão em

todos os lugares e tudo é uma marca. São elas os elementos culturais mais

reconhecíveis e onipresentes no cotidiano. E a compreensão desses significados

demonstra a proeminência dos logos na humanidade. As pessoas buscam o sentido

da sua existência, têm imaginação e isso as levam a se perguntarem em que

contexto suas vidas se encaixam.

Muito da cultura e de como as pessoas se definem para outros e si mesmas,

é baseada no seu comportamento quando estão na posição de consumidores. Os

produtos que compram, as marcas que gostam, os eventos que participam e as

idéias que projetam sobre o que valorizam, desempenham um importante papel em

definir quem são. Assim procuram por significados nas coisas que compram e usam.

Querem que o modo que consomem, e o que consomem, reflitam na sua

personalidade, e precisam desses mitos porque necessitam de significados e

contexto em um mundo rodeado de fatos e números (YAKOB, 2009).

Marcas se tornaram um atalho pelo qual demonstramos o que confiamos e

com o que nos identificamos. Elas influenciam os carros que dirigimos,

comidas que consumimos e nas roupas que vestimos. Servem como

veículos para comunicar o intangível das pessoas, lugares, e coisas. São

objetos simbólicos e ritualísticos que comunicam algo sobre quem somos ou

aspiramos ser (MARGOLIS, 2009).

Para compreender porque mitificam as marcas é preciso ver o que constitui

um mito. Segundo Campbell (1990) “O mito procura explicar os principais

acontecimentos da vida, os fenômenos naturais, as origens do Mundo e do Homem

por meio de deuses, semi-deuses e heróis (todas elas são criaturas sobrenaturais).

Pode-se dizer que o mito é uma primeira tentativa de explicar a realidade.”

Yakob defende que a proeminência dos Logos como mitos modernos foi

desencadeada pelo declínio de mitos padrões na cultura ocidental. “Verdade que a

ciência se tornou dominante para a compreensão do mundo. Mas só os símbolos

são capazes de fornecer maior sentido e contexto a existência.”. A sociedade

inconscientemente demandava por novos mitos que fundamentalmente foram

formados em torno da força do consumismo. E é por isso que marcas modernas são

muito mais complexas que suas contrapartes anteriores, porque o papel da marca

65

está mudando para preencher a carência de mitos. As marcas poderosas dos dias

atuais se desenvolveram cuidadosamente a partir de uma mitologia coesa, por isso

suas almas são inseparáveis das companhias que representam.

É bom pontuar que um mito/marca é construído por um conjunto de pequenos

vários significados que, juntos, definem o que uma instituição significa. Faris dá o

exemplo da Coca-Cola que não é só relativa às pessoas celebrando bons momentos

juntas. Seus significados podem se estender a cor vermelha, juventude, Papai Noel,

partilha, o liquido, a contour (famosa forma da garrafa), versus Pepsi, ensinar o

mundo a cantar e milhões de outras idéias (FIGURA 33). Cabe as pessoas

escolherem quais desses sentidos são mais relevantes e adequados a sua visão de

mundo. Aplicando suas próprias interpretações sobre eles, do mesmo modo que o

fazem com os mitos.

Figura 33: Molécula da marca Coca Cola. Fonte: www.paulisakson.com, 2009.

Hoje em dia, marcas são muito mais que só um nome (ou logo, slogan,

imagens, ou materiais de marketing). Elas representam a complexidade de

relacionamentos emocionais entre os contadores de história (a comunicação da

empresa como um todo) e a audiência, ou em um contexto mais tradicional, o

relacionamento emocional entre o consumidor e o produto.

Toda empresa tem uma ótima história para dizer, como começaram, o que

66

fazem, uma razão de existir que as definam como únicas. O objetivo das marcas é

se conectar a seus consumidores com emoção e relevância através dessa narrativa.

Fazendo disso uma experiência cativante, divertida e memorável. Envolvendo o

público ao mesmo tempo em que se diferencia da concorrência contando uma

história única.

Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um

papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade,

valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu

propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros

(CORTAT, 2009).

Os melhores comunicadores são aqueles que conseguem criar e dividir uma

forte narrativa. Os melhores romances são aqueles com o enredo mais interessante

e os melhores discursos são os que despertam uma grande resposta emocional da

multidão. São essas narrativas que irão possibilitar o estabelecimento de uma

conexão mais profunda entre marcas e consumidores. Grandes histórias são como

vírus. São contagiosas e onipresentes, todos a conhecem, não importando sua

origem, como, por exemplo, a lenda do Papai Noel. “Conte uma boa história, e essa

será espalhada, as histórias mais poderosas precisam ser recontadas

repetidamente. E são grudentas, através da repetição, eles penetram em nós

mesmo e em nossa memória compartilhada.“ (YAKOB, 2009).

A narrativa da marca vem da própria informação da empresa, e se alcançar

sucesso, é aceita e integrada dentro da história do consumidor. Companhias devem

entender como suas marcas ressoam emocionalmente com os consumidores e

assim falar a mensagem certa no lugar e na hora certa. Pois na sua essência

marketing é storytelling, as melhores comunicações publicitárias levam o receptor à

uma jornada emocional, apelando para suas necessidades, desejos e vontades

enquanto, ao mesmo tempo, conta sobre o produto/serviço.

Sua marca tem história representativa, que se engaja em um

relacionamento com o mundo. Dentro desse relacionamento, defina suas

intenções valores e aspirações. Através de imagens especificas, palavras e

ações, a mensagem e a história da sua marca ganham vida. A soma de

percepções e associações que as pessoas têm sobre ela e o seu valor

depende de como, conscientemente, você administra sua história. Como um

contador de história, como você comunica sua marca sem comprometer a

autenticidade? Pinte sua figura do mundo, e convide pessoas para se

encontrarem dentro desse mundo, dividindo sua história. Assim como toda

história, a história de sua marca precisa de um começo, meio e fim; e uma

narrativa maior que oriente a audiência, a convidando para um

relacionamento mais profundo (MARGOLIS, 2009).

67

Michael Margolis (2009), consultor de brandstorytelling, dono da empresa

Thirsty Fish, especializada na prestação desse serviço para milhares de marcas nos

EUA, classifica a estrutura ideal de uma história de marca em três passos. São eles:

1) Origem: todas marcas devem ser ancoradas ao passado, não só para dizer

que tem história, mas para demonstrar ao público que a marca é real.

Respondendo quando, como ou porque começou a existir, e porque isso

importa para as pessoas. Não precisando ser algo grandioso, mas

simplesmente ilustrar seu compromisso e autenticidade e porque a audiência

deve confiar e ouvir o que a empresa diz.

2) Caráter: ter certeza de considerar porque e como seu ponto de vista importa

para as pessoas que está tentando alcançar. Não é só uma história sobre a

empresa, é uma história sobre as pessoas. Como elas enxergam seus

próprios valores, esperanças e sonhos. No material que a marca apresenta as

pessoas vão aprofundar sua conexão emocional com a história.

3) Cultura: comunicar a visão e o legado que a marca deixa para o mundo.

Como se espera mudar e fazer um impacto na sociedade através da história

que se conta. Os maiores ícones de marca não só existem dentro da cultura

como também formam e a redefinem.

Ao definir sua história, empresas devem ser muito cuidadosas, claras e

honestas em relação ao que pregam, se comprometendo fortemente com a

transparência. E mais importante que isso, serem humildes e humanas em suas

narrativas, pois só assim as pessoas vão se reconhecer e se conectar a mensagem.

A Dove cumpriu essa tarefa maravilhosamente bem ao vestir a camisa da

Real Beleza, contando uma história única em um mercado onde todos exaltavam

uma beleza fabricada e intangível. Inspirando mulheres a se sentirem bonitas sendo

elas mesmas. A partir da plataforma da Real Beleza (FIGURA 34), Dove ínsita as

mulheres a desconfiarem da indústria de cosméticos e suas modelos perfeitas

exibidas pela mídia diariamente, e afirma que a beleza verdadeira é possuída e

68

definida por elas mesmas.

Figura 34: Campanha da Real Beleza. Fonte: www.dove.com, 2009.

3.3 Transmedia Storytelling

É o brandstorytelling em ação na sua forma mais completa. Para entender a

idéia de transmedia, é preciso compreender as transformações sofridas pela

sociedade ao longo das ultimas décadas e o conceito da Cultura da Convergência,

livro escrito pelo professor americano de ciências humanas, Henry Jenkins, onde o

termo transmedia storytelling foi definido pela primeira vez.

Os sistemas de mídia estão em declínio e novas plataformas midiáticas estão

nascendo. Uma era em que a cultura de espectador está dando lugar a cultura de

participação. Onde uma sociedade baseada em um pequeno número de

companhias controlando o storytelling, cede espaço a um território midiático muito

mais complexo onde cidadões comuns possuem a habilidade de tomar controle da

tecnologia midiática e contar suas próprias histórias.

Estão fazendo isso sem pedir permissão aos proprietários dos copyrights.

Inovando, experimentando, recontextualizando e respondendo a essas imagens de

uma maneira totalmente nova (JENKINS, 2008). Assumem o controle da mídia, tanto

69

produzindo quanto consumindo conteúdos e essa é a essência da cultura da

convergência. Um mundo onde toda história, toda imagem, todo som, toda marca e

todo relacionamento tem espaço através do maior número de canais de mídia

possíveis.

Ambiente, no qual o sistema de informação está convergindo, se integrando.

Construído por pessoas que querem acessar a informação onde, quando e como for

mais confortável para elas. Cenário que já não é mais controlado por grandes

corporações midiáticas, mas pelo público em geral. Dominado pela cultura

participativa, onde um grupo como um todo pode reunir conhecimentos de um modo

mais complexo e completo do que membros individuais são capazes de fazer.

A convergência não depende de nenhuma plataforma específica de entrega.

A convergência mais poderosa e consistente e poderosa se dá na mente e

no comportamento dos consumidores que vão fundir o que lhes interessa a

partir de qualquer plataforma (JENKINS, 2008, p. 33) .

Portanto fica evidente que tal fenômeno não acontece a partir de um aparelho

poderoso que agrupa todas as mídias e suas funções, ocorre na cabeça das

pessoas, nas suas interações sociais com os outros, por isso se trata de uma cultura

de convergência. Não é sobre a tecnologia, mas como os indivíduos fazem o uso

dela.

Empresas dos mais variados campos de atuação, midiáticas ou de bens de

consumo, devem se adaptar a essa mudança, oferecendo poder as pessoas pra que

elas possam receber as narrativas que desejam através do maior número de

plataformas possíveis. Assim poderão interagir com àquelas que se sentem mais à

vontade.

O consumo televisivo, assistido através do eletrodoméstico TV, diminuiu.

Novos equipamentos surgiram e também proporcionam a mesma experiência:

computadores, videogames, ipods, celulares e etc. Cabe as empresas

disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa

gama de meios.

As estratégias transmídia começaram em programas de TV que possuem

forte apelo entre nerds e geeks23, os primeiros entusiastas desse formato. Séries

consolidadas como Lost, Heroes e 24 horas, foram grandes percussores desse

23

geek: gíria da língua inglesa usada para definer pessoas viciadas em tecnologia.

70

modelo, que já se estendeu para as mais recentes como Glee e Vampire Diaries

(JENKINS, 2009). Para se concentrar em um único exemplo, será focada a série

Lost.

Entre as produções transmidiáticas originadas para o seriado, pela sua

emissora ABC, se destaca a criação de vários livros, um deles tratando

especificamente de um personagem da série e outro dedicado a interpretar e fazer

previsões futuras.

As mais importantes iniciativas de Lost na internet são: o diário de Janelle

Granger, uma personagem não retratada na trama; um site da fictícia Oceanic

Airlines, companhia aérea por onde viajaram os personagens, incluindo várias pistas

sobre o programa; outro site para a fundação fictícia Hanso Foundation, parte

integrante do enredo; um podcast oficial e o Lost Experience, um jogo de realidade

alternativa24. Também foram disponibilizados miniepisódios para celulares

chamados Lost Diaries (FIGURA 35).

Figura 35: Parte da estratégia transmídiatica de Lost. Fonte: Transmedia Storytelling, 2009.

24

Jogo de realidade alternativa: também conhecidos como ARG, é um tipo de jogo eletrônico que

combina situações de jogo com a realidade, recorrendo à mídias do mundo real, e fornecendo aos

jogadores uma experiência altamente interativa. São caracterizados por envolver os jogadores nas

histórias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as

personagens do jogo.

71

Para complementar, ainda existem conteúdos licenciados por outras

empresas. Lost: The video game, jogo eletrônico produzido para computadores,

consoles e celulares, jogos de tabuleiro, coleções de trading cards25 e linhas de

bonecos de personagens. Além dos milhares de conteúdos produzidos pelos fãs da

série, como blogs, fóruns, vídeos e o Lostpedia (FIGURA 36), wiki26 criada pelos

milhares de adoradores do seriado ao redor do globo, um portal que é o maior banco

de informações e dados sobre o seriado.

Figura 36: Lostpedia. Fonte: www.lostpedia.wikia.com, 2009.

É bom destacar que o universo digital ganha destaque nessas estratégias por

se tratar de uma plataforma onde as marcas podem construir um ecossistema de

25

trading card: são cartas de jogos colecionáveis. Usualmente feitos de papel grosso, contendo

imagens de personagens e uma descrição curta da figura. O mais popular no Brasil foi o Super

Trunfo.

26 wiki: tipo específico de coleção de documentos em software colaborativo usado para criá-lo.

Software que permite a edição coletiva dos documentos usando um sistema que não necessita que o

conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação.

72

marketing muito mais amplo. Um ambiente que pode ser alimentado e nutrido a

qualquer momento.

No modelo transmídia, histórias e experiências se espalham por uma imensa

variedade de plataformas de mídia. Não de uma forma excludente, mas, sim,

complementar. Onde cada plataforma contribui com o que tem de melhor. Em texto

recente, publicado no The Huffington Post, Jenkins cita a participação de Susan

Boyle27 na final do último American Idol, a exibição alcançou 26 milhões

telespectadores pela TV. Em contra partida, foi visto 103 milhões de vezes através

de 20 websites nos primeiros 9 dias de circulação. “Seu sucesso não dependeu da

decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da

escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora,

na verdade, televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou

Twitter no lugar da ABC ou Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um

mundo formado por redes sociais se não se espalha, está morto” (JENKINS, 2009).

As empresas que se sobressairão serão aquelas que disponíbilizarem a maior

variedade de mídias possíveis, as melhores histórias. E permitirem o engajamento e

participação do público nessa narrativa. O último Cannes Lions mostrou a relevância

do transmedia storytelling, premiando com dois grand prix28, esses tipos de iniciativa.

Foram os cases Obama for America, a campanha eleitoral do novo presidente

americano, e Why so serious?, para o filme Batman - The dark knight, esse último

pela realização de um jogo de realidade alternativa que envolveu mais de 10 milhões

de participantes em mais de 75 países (FIGURA 37).

27

Susan Boyle: competidora do programa inglês Britain’s Got Talent, que ganhou fama internacional

a partir de um vídeo no YouTube.

28 grand prix: o equivalente a português a grande prêmio. No Festival de Publicidade de Cannes, cada

categoria pode conceder um, ou mais de um para as melhores ações na modalidade. Ou nenhum,

caso não exista uma iniciativa a altura desse que é o prêmio mais importante do festival.

73

Figura 37: Parte do ARG Why so Serious?. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

Para Batman, foi criado um jogo complexo que tomou espaço em milhares de

páginas na web, celulares, jogos interativos, impressos, emails, vídeos, eventos no

mundo real e outra infinidade de objetos que faziam parte do jogo, servindo como

pistas, como uma abóbora com a boca em formato de morcego, cartas do coringa

espalhadas em uma loja de quadrinhos, cofres espalhados em grandes cidades,

bolos que continham um celular em seu interior e até uma mala repleta de materiais

exclusivos.

3.4 Branded Content

Também conhecido como branded entertainment, são conteúdos de

entretenimento criados pelas marcas. Esse tipo de ação teve sua origem em 1930

com as soap operas, rádios novelas patrocinadas por marcas de higiene como

Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, e Lever Brothers (atual Unilever). Dessa

época até os dias atuais, ações de marcas incluídas em produtos de entretenimento

são muitas vezes consideradas agressivas, no sentido de gritar os benefícios do

74

produto de forma descarada. Fazendo com que os espectadores rejeitem essa auto

promoção das empresas, pelo grande caráter comercial incluído nelas. Como é visto

diariamente nas novelas brasileiras que praticam um merchandising29

descontextualizado e tedioso. Criando reações de ojeriza por parte do público,

situação que se agrava com o aumento da criticidade por parte de quem consome.

Dessa forma começaram a surgir conteúdos gerados pelas marcas que

realmente entregam valor ao público, não interrompendo o que estão fazendo para

gritar as supostas maravilhas do produto. Mas envolvendo o produto sutilmente no

meio da comunicação, não como um herói, mas um personagem que participa

normalmente da trama, sem forçar essa integração. E tornando a publicidade mais

uma forma de distração do que de interrupção.

A marca [em ações de branded content] devem se adequar naturalmente

com o conteúdo, adicionando a história de uma maneira tangível e relevante

(HOLLIS, 2007).

Talvez o maior exemplo desse novo tipo de publicidade com propósitos de

entretenimento tenha sido a série de filmes The Hire (FIGURA 38), pela quebra de

paradigmas que representou na época e a grandiosidade dessas ações. Nos curtas

produzidos pela BMW e distribuídos via web, diretores famosos como Guy Ritchie,

Ang Lee e John Woo criaram 8 filmes com média de 9 minutos, estrelados por

nomes como Clive Owen, o motorista que participou de toda a série, e Madonna,

James Brown e Marilyn Manson, em episódios isolados. E como não poderia deixar

de ser, os onipresentes carros da marca realizando manobras incríveis.

29

merchandising: inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de

entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc.

75

Figura 38: The Hire. Fonte; BMW Films, 2009.

Os resultados dessa ação foram incríveis: os filmes alcançaram mais de 4

milhões de espectadores nos primeiros quatro meses, número que hoje em dia já

ultrapassa mais de 100 milhões30 e as vendas da montadora aumentaram 12% em

2001, ano de lançamento dos curtas.

Comparando com a penetração de meios de massa como TV, o número da

audiência alcançada pelos filmes parece pequena, mas a relação aqui é totalmente

diferente, pois se trata de um conteúdo que as pessoas escolhem assistir e muitas

vezes passar adiante para seus pares. Diferente da propaganda tradicional, que

compra seu espaço no meio do conteúdo que o público está consumindo, sem pedir

permissão para tal.

30

A campanha citada não se encontra mais disponível em site oficial da BMW. No entanto,

comentários sobre a campanha da BMW estão disponíveis em

http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilms.aspx. Acessado em

13 de novembro de 2009.

76

O sucesso de The Hire foi tão grande, que inspirou o surgimento de uma nova

categoria no Cannes Lions, maior festival publicitário do mundo, o Titanium Lions.

Modalidade que premia iniciativas que, de tão inovadoras, não se encaixavam em

nenhuma categoria especifica do festival.

Ações desse tipo são um grande oportunidade para estabelecer uma maior conexão

com o público. Um estudo realizado pelo Nielsen Media Research dos Estados

Unidos, mostrou que o reconhecimento de marca resultante desses tipos de ações é

23% maior do que o alcançado com publicidade tradicional. (HOLLIS, 2007)

O branded content não tem limites, pode ser um filme (Yes, Virginia para a

Macy‟s), rádio (Rádio Heineken), revista (Red Bull Bulletin), televisão (RenaultTV),

linha de roupas (Coca-Cola Clothing), desodorantes (Burger King Flame),

embalagens exclusivas (Coca-Cola Light | Tribute To Fashion) (FIGURA 39),

eventos esportivos (Red Bull Flugtag) e vários outros exemplos que já surgiram ou

ainda surgirão nessa disciplina em franca expansão.

Figura 39: Coca-Cola Light - Tribute To Fashion. Fonte: www.advertido.com, 2009.

No mercado brasileiro, especificamente, várias iniciativas de sucesso em

branded content, já foram criadas. Entre elas está a Rádio Sul América, Oi FM,

Revista Gol e Audi Magazine. Recentemente, em novembro de 2009, foram

lançados duas iniciativas de destaque, uma na internet e outra na televisão.

77

O primeiro é o site www.amaiortpmdomundo.com.br (FIGURA 40), criada pela

marca de absorventes SYM, que hospeda uma série de videocasts31 batizado de

#ProntoFalei, expressão largamente utilizada na twittosfera brasileira, onde 12 das

mais influentes blogueiras de nosso país discutem sobre situações reais de seu dia a

dia e outras particularidades do universo feminino, como moda, sexo,

comportamento e outros assuntos, de maneira descontraída e sem nenhuma

referência comercial à marca. (MUSTAFA, 2009)

Figura 40: Site A maior TPM do Mundo. Fonte: www.amaiortpmdomundo.com.br/#/prontoFalei,

2009.

O segundo é o programa Zero Bala na TV Bandeirantes, patrocinado pela

Volkswagen. A ação de branded entertainment apresentada por Otávio Mesquita e

Daniella Cicarelli, consiste em um game onde, por meio de perguntas a respostas,

oferece aos participantes a chance de trocar seu carro antigo por um novo

Volkswagen Fox - o mais recente lançamento da montadora no País

(SACCHITIELLO, 2009).

3.5 Social Media

Ferramentas de social media ganharam destaque ultimamente devido ao

sucesso de serviços como twitter, facebook, blogs e orkut. Deixando de ser uma

31

videocast: podcast em formato de vídeo.

78

coisa de jovem, early adopter32, para se tornar mainstream33, com matéria de

destaque em várias publicações tradicionais como Veja, Epóca, Fantástico, entre

outras. Por isso várias empresas atentas ao surgimento dessas novas ferramentas,

estão começando a concentrar nelas seus esforços, em uma tentativa de se

tornarem on demand34. Mas muitas vezes o que fazem é replicar o modelos de mídia

tradicional no canal online. Por exemplo, várias empresas usando e-mails marketing

irrelevantes que passam direto para o lixo eletrônico, utilizando contas no twitter para

falar dos seus produtos e escrevendo blogs como um grande press release das

“maravilhas” da empresa.

O que essas companhias parecem desconhecer é que a conversação sobre

suas marcas já está acontecendo muito antes delas decidirem criar uma estratégia

em social media, e que o controle sobre sua comunicação já não é sua propriedade

exclusiva. As pessoas estão nas mais variadas plataformas falando bem ou mal dos

seus produtos. Conversas essas, que influenciam altamente nas percepções de

seus pares sobre as marcas. Fica claro quando se pode dizer que 78% dos

consumidores dizem confiar nas recomendações de amigos, enquanto 14% confia

nas propagandas (QUALMAN, 2009). O que mostra que o mais importante não é o

que acontece do universo online, mas o que acontece fora, por causa dele.

Outro dado importante foi fornecido em pesquisa recente realizada pela

agência digital 360i, segundo os dados “77% do que é falado sobre marcas no

youtube, twitter e facebook são criados e controlados por usuários, independentes

de empresas” (VAN GROVE, 2009). Número que demonstra a grande quantidade de

conteúdo gerado pelo consumidor na web, e o interesse das pessoas de trocar

impressões sobre as marcas na web.

E é por isso que para estrategistas de marcas, mídias sociais são uma

perigosa “faca de dois gumes”: é o melhor e mais forte meio de manter uma conexão

com a audiência, mas pode se tornar um grande inimigo quando uma marca se

mostra defeituosa.

32

early adopter: termo utilizado para definir pessoas que são as primeiras a consumir determinados

lançamentos tecnológicos.

33 mainstream: convencional, comum.

34 on demand: de acordo com as demandas do mercado.

79

Um ótimo exemplo de marca que teve sua reputação arranhada por ter

ignorado o poder das mídias sociais foi a empresa aérea americana United Airlines.

Em 2008, o violão do cantor canadense Dave Carrol foi quebrado enquanto viajava

em um avião da companhia. Depois de um longa batalha no canal de SAC da

empresa sem nenhum progresso, Carrol decidiu reagir, e escreveu um música e

relatando a péssima experiência que teve com a marca. Logo depois produziu o

clipe da música, nomeada United Breaks Guitar 35 (United quebra violões) e o lançou

pelo YouTube (FIGURA 41). Dez dias depois o vídeo já tinha alcançado mais de 3,2

milhões de espectadores e 14.000 comentários. A United respondeu a esse buzz

negativo emitindo um simples pedido de desculpas a Carrol. O que mostra que até

grandes empresas não estão bem preparadas para encarar essa nova realidade.

Figura 41: United Breaks Guitar. Fonte: YouTube, 2009.

A velocidade e a repercussão que esse, e outros acontecimentos alcançam

na internet é algo extraordinário, e nunca visto antes. As mensagens das marcas e

sobre elas ganham proporção global sem que seus executivos e publicitários

dominem a comunicação. Como Fernanda Romano, diretora global de criação digital

e experimental do grupo EuroRSCG, declarou em entrevista a AdAge: “Quanto mais

uma marca é global, mais qualquer coisa feita por ela viaja. E não porque forçamos

isso, mas porque os consumidores as acham. Eles procuram o que os interessam,

35

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

80

marcas populares. Assim podemos pensar que o que fizemos foi uma propaganda

para a França, mas o que fizemos foi uma publicidade que alguém na França

colocou no YouTube e seus amigos no Japão fizeram um remix com esse vídeo, e

talvez todo mundo realmente goste. Podemos pensar que fizemos um website para

os fãs de LEGO, mas o que realmente fizemos foi ofender os Maoris da Nova

Zelândia (que protestaram contra a marca pois consideraram o site ofensivo a

cultura maori).” (THOMASELLI, 2009).

Uma falha que muitas empresas cometem nas mídias sociais é entrar no meio

das conversas que estão acontecendo nela, forçando mensagens que não agregam

nenhum valor para os usuários, interrompendo seu espaço particular. Social mídia é

sobre interação e engajamento. Conversação e criação de valor a partir desse

relacionamento. As pessoas só irão se envolver com uma marca se enxergarem

nessa relação um meio de alcançarem vantagens. O que acontece a partir da

entrega de um conteúdo relevante, divertido e exclusivo por parte das marcas. Algo

como ocorre na busca de amigos no mundo real. Por isso buscam interagir com

empresas que possuem uma mentalidade parecida com as suas. Pois como

compartilham os mesmo interesses, são “pessoas” com quem desejam se conectar.

O que demonstra a que empresas devem mostrar seu lado humano nesses meios,

Companhias falando mais sobre sua personalidade, já que social media, nada mais

é do que uma ampla plataforma de relacionamento.

Jeff Swarts, CEO da Timberland, é um grande exemplo disso. Swarts utiliza

sua conta do twitter para mostrar sua personalidade, twitando sobre sua vida e seu

envolvimento com questões sociais, no lugar de falar sobre os sapatos que sua

companhia fabrica. Também divulga através do bio da sua conta o site Earthkepper,

projeto da Timberland que defende a sensibilização sobre os problemas ambientais,

ao invés de divulgar o site de sua empresa. Um esforço para fazer uma conexão real

com as pessoas, em torno de algo que vai muito além do que a Timberland vende.

Social media está ajudando a formar uma nova era em transparência e

engajamento no mundo dos negócios, criando novos desafios e

oportunidades as empresas. Um ambiente onde empresas não podem mais

contar unicamente com campanhas tradicionais para se comunicar com

seus consumidores, gritando para todos os lados que seus produtos são os

melhores da categoria. Na era 2.0 as regras mudaram radicalmente, e

pessoas demandam por um relacionamento mais direto e honesto com as

companhias que fazem negócio (GORDHAMER, 2009).

81

Diante de tantos gurus que surgem diariamente para formular teorias sobre o

tema, serão destacados dois artigos escritos recentemente por Julie Cottineau, VP

de Branding da Virgin America, empresa aérea de baixo custo do Virgin Group,

considerada uma das melhores linhas aéreas dos EUA devido a alta qualidade do

serviço prestado.

No primeiro texto, intitulado Você não precisa de uma estratégia de Social

Media, Julie defende a idéia de que antes de tudo o que deve existir é uma

excelência na construção de marca, pois assim o social media vai fluir por ele

mesmo, e muito provavelmente repercutir positivamente na imagem da marca.

Nós temos pessoas espertas e criativas em todos os negócios da Virgin,

que estão focadas em fazer o que sempre fizeram, construir uma ótima

experiência de marca e achar meios inteligentes e impactantes para

comunicá-las. E estão fazendo isso muitas vezes usando as mídias sociais.

E entendendo o que é tão poderoso e único em relação a essas ações. (ex:

relação imediata, diálogo e etc.) Eu acho que uma visão limitada e focada

somente em social media é um pouco perigosa. Eu acredito que invés disso

devemos focar em construção de marca e depois utilizar o poder das

ferramentas de mídias sociais para realizar isso (construção da marca) de

maneira nova, emocionante e muitas vezes mensurável (COTTINEAU,

2009).

Julie oferece sua visão sobre as melhores maneiras de criar ações eficientes

em social media. A primeira delas é a partir de experiências que valham a pena

serem comentadas. O melhor caminho para que as pessoas falem de uma empresa

na web é oferece-las experiências que excedam suas expectativas. No momento em

que uma pessoa pisa em um avião da Virgin, sente algo diferente. Como o interior

com bancos de couro, a incrível iluminação ambiente que se adapta ao estado do

espírito do passageiro e o interativo RED In Flight Entertainment System que permite

que peçam comidas e bebidas, de ótima qualidade, direto de seus assentos sempre

que desejarem, sem ter de esperar que comissários de vôo tragam o carrinho às

cadeiras. Ação que muitas vezes bloqueiam o corredor para quem deseja ir ao

banheiro, por exemplo.

82

A Virgin foi a primeira companhia aérea a oferecer wi-fi36

em todos seus

aviões, assim você [o consumidor] tem ótimas experiências para comentar

em seu twitter, facebook, blogs e instant messengers (COTTINEAU, 2009).

Todos esses toques especiais da marca somam para oferecer uma

experiência digna de bons comentários, criando milhares de fãs que espalham

elogios sobre a empresa através de suas redes, e, consequentemente, estimulam

outros a conhecerem a companhia, visando construir uma empresa que as pessoas

amam. Não só uma que elas twittam e blogam sobre. E é isso que as conversas em

social media são em seu âmago, a consequência de um trabalho bem feito capaz de

surpreender o consumidor, e criar um laço mais forte.

Em segundo lugar, Julie recomenda que se busque criar conexões, e não

“fazer varejo”. Social Media é engajamento e entretenimento. Ninguém quer interagir

com uma marca que use suas plataformas de mídia social como um canal de varejo,

bombardeando ofertas. Embora esses tipos de promoções tenham seu espaço, e

algumas vezes serão informações apropriadas e úteis para o público, não devem ser

tratadas como o objetivo principal de uma presença em social media.

A executiva cita a promoção “Pass the thanks” (FIGURA 42) realizada pela

empresa no dia de Ação de Graça de 2008, onde pessoas eram convidadas a dividir

seus pensamentos em um difícil momento da economia, postando fotos e

declarações sobre ao que eles são gratos. “Foi simples e divertido, atraindo atenção

de vários blogs sobre economia. A motivação principal foi dividir um momento

significativo com os consumidores, não vender para eles.”

Figura 42: Virgin Pass the Thanks. Fonte: www.virginunite.com, 2009. 36

wi-fi: internet sem fio.

83

Outro excelente exemplo é o recém lançado Taxi2 (FIGURA 43), um site que

disponibiliza ferramentas para que as pessoas possam dividir táxis com

desconhecidos, e poupar o uso de combustíveis, fazendo bem ao meio ambiente,

sem duplicar desnecessariamente as emissões. O projeto funciona já para os

aeroportos de Londres e Nova York. Para usar basta cadastrar-se no site da

iniciativa e colocar as informações de vôo, horários, origem e destino e o sistema

sugere pessoas para “rachar” o táxi com você. O sistema protege os dados dos

usuários e oferece a opção de combinação dividida por sexo (só homens ou só

mulheres).

Figura 13: taxi2. Fonte: www.paularizzo.com, 2009.

Como terceira recomendação, Julie coloca a necessidade de surpreender e

encantar os consumidores com bons serviços. A Virgin assim como a Zappos,

prioriza um brilhante serviço ao consumidor. Dessa forma também enxerga o social

media como uma nova plataforma para ampliar ainda mais essa excelência. A

disposição de wi-fi em seus vôos permite, por exemplo, que quando um passageiro

twite sobre não ter recebido a refeição que pediu, a empresa veja essa tweet37 e

avise para a aeromoça, que prontamente conserta essa falha. Personalizando o

serviço e contribuindo para uma experiência positiva.

Em quarto lugar está a exigência que marcas sejam reais. Pois, devido a sua

natureza casual e autêntica, mídias sociais são ótimas oportunidades para as

37

Tweet: atualização no twitter de um usuário.

84

marcas mostrarem seu lado humano. Richard Branson, fundador e CEO da Virgin

mantêm uma atividade constante em seus canais sociais (FIGURA 44), tanto falando

de seu lado pessoal, como o CEO da Timberland, quanto respondendo e

monitorando conversações sobre sua marca. Já que, hoje em dia, um dos trabalhos

mais importantes para dirigentes de empresa é procurar o que as pessoas estão

falando sobre seus produtos/serviços através dos canais de social media e

responde-los diretamente (GORDHAMER, 2009).

Figura 44: Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter. Fonte: Twitter, 2009.

O que também se estende para todos os funcionários da empresa. “Quando

recebemos uma reclamação via qualquer plataforma (email, twitter, blogs, telefone...)

nós damos orientação e pedimos para que nossos funcionários façam a coisa certa

e se comuniquem respeitosamente com estes. Sendo uma voz humana, não um

robô de serviços ao consumidor.” (COTTINEAU, 2009). Além disso, os empregados

devem se sentir à vontade para falar de suas vidas e interesses, mostrando uma

figura real por trás das corporações. Empresas devem, assim como a Zappos fez em

seu site (twitter.zappos.com), dar liberdade para seus empregados para que sejam

eles mesmo, e acreditar que os relacionamentos que eles criam ajudarão a construir

e reforçar a imagem da marca a longo prazo.

85

Por fim, como quinta recomendação, está a união de forças entre empresas

de forma a criar sinergia. “A Virgin sempre acreditou em parcerias com empresas

que partilham a mesma filosofia.” COTTINEAU, 2009). Por isso que se juntou com o

Google para oferecer wi-fi grátis em seus vôos nos meses de novembro e dezembro.

Como também, mantém em seu site principal, uma seção onde grandes

empreendedores como Tony Hsieh, da Zappos, respondem questões sobre como

empreender.

Em um segundo texto intitulado “Vale a pena ser amiga da sua marca?” a

executiva defende que as empresas deveriam focar menos em quantidade de

amigos, fãs e seguidores nas diversas rede sociais, e fazer uma simples pergunta

para elas mesmas, Minha marca possui os atributos necessários para ser uma boa

amiga?

Muitos de nós temos mais amigos do que conseguimos administrar. Não

nos peça para se comprometer com mais um, a não ser que você tenha

certeza que pode oferecer algo de valor agregado. Descubra se sua marca

é um amigo valioso é similar a avaliar relacionamentos da vida real

(COTTINEAU, 2009).

Para tal, a executiva sugere que as marcas sejam interessantes, e ofereçam

algo útil e relevante para seu público. Pois não existe estratégia em rede social

capaz de ajudar empresas que não tem algo de interessante para dividir. Assim

como amigos, consumidores são muito espertos e tendem a deixar de lado

relacionamentos que não lhe agreguem valor.

Marcas também devem estar presentes nos bons e nos maus momentos, não

abandonando a comunicação quando surge algum problema. Como foi o caso da

montadora Hyundai, que para manter um relacionamento com seus consumidores

em tempos de recessão, não fez campanhas nem promoções, mas sim um seguro.

A partir dele o consumidor pôde financiar um carro, e se caso perder o emprego nos

próximos anos, ter seu dinheiro devolvido pela empresa. O Hyundai Assurance

(FIGURA 45), nome do seguro, foi tão bem sucedido que recebeu o prêmio na

categoria Titanium & Integrated no ultimo festival de Cannes.

86

Figura 45: Hyundai Assurance. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

As empresas também devem saber quando avançar ou se afastar, para

abordar os consumidores nas horas mais propicia. Visto que eles nem sempre estão

dispostos e preparados para interagir. Companhias não devem, assim, aproveitar a

facilidade de acesso no social media para importuná-los com mensagens fora de

contexto, pois isso pode alimentar uma rejeição a marca.

Por fim, outro aspecto importante para manter essa amizade, é a confiança.

Pois muitas vezes empresas comercializam os dados do cadastro online de seus

clientes para outras companhias de interesses comuns. Erroneamente acreditando

que consumidores são estúpidos e não perceberão, por exemplo, se depois de

assinar um newsletter sobre vida saudável, comece a receber vários e-mails

relacionados ao tema por uma variedade de empresas que muitas vezes nem

conhece.

O alerta aqui é para empresas não venderem as informações sobre seus

clientes, porque eles sabem com quem andam distribuindo informações, e uma vez

que a confiança que depositou em uma marca é abalada, o laço desse

relacionamento vai enfraquecer.

A executiva fecha o texto com um importante conselho:

87

Então se você está discutindo sobre estratégias virais, aprofundar relacionamentos, etc, etc, pode ser uma boa idéia recuar primeiro e ter certeza que sua marca tem o que precisa para ser uma boa amiga (COTTINEAU, 2009).

Uma visão que nos oferece uma maneira simples de enxergar esse tema que

é tão discutido pelo mundo da comunicação em geral.

Outro aspecto importante que não foi devidamente abordado anteriormente é

a capacidade que as mídias sociais possuem em se tornarem o principal de canal de

comunicação de empresas com seu público.

Surge uma grande oportunidade para empresas estreitarem seus

relacionamentos. Encarando essa plataforma como um grande serviço de satisfação

ao cliente, que atenda suas demandas através do maior número de ferramentas

possíveis. Cabendo a eles escolherem em quais se sentem mais confortáveis para

se comunicar com uma empresa, seja através de um serviço telefônico, e-mail, blog,

twitter, fóruns e etc.

Isso possibilita que as empresas tenham um relacionamento mais próximo

com os clientes, que deixam de ser corporações parrudas e de difícil acesso para se

tornarem algo mais tangível e amigável ao publico. Além disso, é primordial que

explorem o incrível potencial de banco de dados dessas ferramentas, monitorando

os pontos fracos e fortes de seus produtos e serviços.

Em texto publicado em seu blog Confessions of an Aca-Fan, o professor

Henry Jenkins oferece uma boa visão sobre o tema:

O consumidor se sente bem ao se comunicar com as companhias – que

deixa de ser uma entidade anônima e desenvolve uma face, ou no mínimo

uma voz própria. Quando assisto a uma mensagem corporativa na

televisão, tenho certeza que a empresa não pode e não quer ouvir minha

resposta. Mas em social media é diferente. Empresas inteligentes vão além.

Nós estamos ouvindo historias de empresas que buscam na internet

referências e citações sobre seus produtos para alcançá-los e resolverem

seus problemas. Em muitos casos um consumidor recebe uma resposta

mais rápida e completa quando posta suas queixas no twitter, do que no

serviço de atendimento ao cliente por telefone por exemplo. Essa empresa

se preocupa o suficiente com seu público para procurar pessoas com

problemas e garantir que estes sejam consertados, ao invés de torcer para

que ninguém reclame (JENKIS, 2009).

Um exemplo da importância das mídias sociais para solucionar problemas dos

consumidores foi o caso Comcast. Em abril de 2008 Michael Arrington, colaborador

88

do blog TechCrunch, que ficou sem conexão a internet em sua casa, logo começou

a se aventurar por cafés e casas de amigos para buscar acesso a internet. Nessa

busca, tentou sem sucesso falar com a provedora de banda larga, a Comcast.

Devido a respostas confusas que recebeu da operadora atrás da linha, começou a

twittar criticando o serviço. Depois de 20 minutos do primeiro post no twitter,

Arrington recebeu uma chamada de um executivo da Comcast perguntando como

ele podia ajudar a solucionar o problema. Logo em seguida enviou um técnico para

solucionar o defeito de conexão. O blogger respondeu a ajuda escrevendo um post

sobre a experiência e aconselhando as pessoas a usarem o microblog para ter as

falhas das empresas solucionadas. “Um conselho para todos com problemas de

serviço Comcast. Escape do tempo desperdiçado na linha de serviços ao

consumidor dele e, no lugar disso, vá atacá-los via twitter. Você deve ter seu

problema consertado rapidamente.” (ARRINGTON, 2009).

A Comcast monitora o twitter e outras redes sociais para saber o que as

pessoas estão falando sobre ela. E possui a conta @comcastcares (FIGURA 46) no

twitter, onde Michael Eliason, o “Comcast Guy”, responde diretamente as dúvidas e

problemas dos clientes. Cares, se importar em português, é um nome totalmente

acertado nesse contexto, uma vez que é isso que as empresas devem fazer: cuidar

de seus clientes. Quando se importam o suficiente com as pessoas, uma

comunidade vai se construir ao redor delas. E ferramentas como o twitter, se

mostram um canal fácil e poderoso para que elas demonstrem essa atenção.

Figura 46: Perfil no Twitter da @comcastcares. Fonte: Twitter, 2009.

89

A varejista americana Best Buy foi um passo além e criou um perfil no twitter,

não só para um, mas para todos seus funcionários. Através da conta @twelpforce

(FIGURA 47) os funcionários da empresas podem usar seu ID pessoal, ou o da

própria empresa para se conectarem ao serviço. Depois disso todos esses tweets

são postados na mesma página, prestando atendimento aos clientes, respondendo

suas consultas e ouvindo reclamações. Além disso, também são divulgadas

promoções não disponíveis no website da empresa.

Figura 47: Perfil no Twitter da @TWELPFORCE. Fonte: Twitter, 2009.

A empresa promoveu o lançamento de Twelpforce com uma série de

comerciais de TV (FIGURA 48). Nos filmes, clientes da empresa fazem perguntas

sobre produto em um mini-palco iluminado, enquanto na platéia milhares de

funcionários disputam o direito de responder as dúvidas apresentadas. O que

demonstra bem o objetivo para quais os funcionários foram orientados a cumprir,

ajudar.

90

Figura 48: Filme Twelpforce: Mary. Fonte: www.youtube.com/bestbuy, 2009.

Por fim, mais dois ótimos exemplos de empresas que usaram ferramentas de

social media para oferecer serviços simples que agregam valor para seus

consumidores. Primeiro a ação de uma pequena padaria, o que mostra que o

sucesso dessa plataforma não depende de grandes investimentos, mas de idéias

úteis que entreguem um serviço exclusivo e relevante para as pessoas.

Em Londres, a padaria The Albion Cafe utiliza o bakertweet (FIGURA 49), um

dispositivo colado na parede que avisa automaticamente aos clientes quando algo

novo está saindo do forno. Dessa forma os seguidores da padaria no twitter sabem

em real time a melhor hora para visitar o estabelecimento e comprar seu pão,

croissant, torta, ou qualquer outro produto oferecido por ela.

Figura 49: Aparelho BakerTweet. Fonte: www.bakertweet.com, 2009.

91

Passando para ações de grandes empresas temos o MySkyStatus (FIGURA

50) da companhia aérea alemã Lufthansa. Um website-app que manda informações

sobre altitude, locação, partida e chegada a partir das contas dos passageiros no

facebook e twitter. Uma ação simples e que não exige grandes esforços dos

usuários, já que estes não precisam criar um novo perfil, bastando conectar-se com

uma conta já existente. O que é uma grande vantagem, visto que as pessoas

rejeitam complexidade nessas ferramentas, preferindo aquelas que não exijam

criação de um novo cadastro uma vez que já possuem várias senhas e nomes de

usuários para decorar.

Figura 50: Site MySkyStatus. Fonte: www.paularizzo.com.br, 2009.

3.6 Buzz Marketing

Consiste em criar um boca-a-boca positivo em torno de um produto,

transformando consumidores em veículos espontâneos da mensagem. Não é uma

técnica nova, visto que, como sociedade, sempre se comenta para a rede de amigos

se determinada experiência foi positiva ou não. Se o galeto do seu Zé da esquina é

delicioso ou não. O que acontece com o surgimento de novas tecnologias e das

92

redes sociais é a ampliação do raio de propagação dos resultados dessas

experiências.

O conceito de boca-a-boca existe há milhares de anos, só não era um

sistema de propulsão tão sofisticado como é hoje. Primeiramente era verbal,

com fofocas e informações se espalhando de pessoa para pessoa. „Cartas

corrente‟ enviadas através de serviço postal, induzindo seus destinários a

fazerem cópias e mandarem para outras 10 pessoas. Depois foi o telefone,

o primeiro modo eficiente de comunicação pessoa para pessoa, e agora a

internet que oferece um nível de viralização sem precedentes

(PENENBERG, 2009).

Uma campanha de buzz ganha vida própria e afeta todas as pessoas em

seu caminho. A disseminação da mensagem só vai depender da aceitação de cada

elo da cadeia. Ela inspira confiança e envolvimento das pessoas com a mensagem,

servindo como um precioso filtro para os consumidores descobrirem o que vale a

pena ser consumido. Em um momento que a propaganda tradicional perde cada vez

mais suas forças, esse tipo de ação se destaca porque, enquanto a credibilidade das

empresas diminui, a confiança na rede de amigos e outros formadores de opinião

aumenta.

Se esse processamento seletivo de informação e de estímulos prenuncia

tempos ruins para os meios tradicionais de atingir o público, oferece, em

contrapartida, uma oportunidade para a abordagem não convencional.

Homens de propaganda e marketing precisam agora concentrar-se na

construção de marcas que passem pelo sistema de filtragem. Os homens de

marketing bem-sucedidos são aqueles que tiram proveito dos consumidores

e da cultura, elaborando mensagens com os consumidores e não

impingindo mensagens a eles (SALZMAN, MATATHIA, O‟REILLY, 2003, p.

42).

O buzz envolve uma variedade de ações que vão desde virais, eventos

exclusivos, marketing de guerrilha, lançamento de produtos, brindes especiais,

intervenções em objetos, até serviços inovadores e outra infinidade de fatos

relevantes o suficiente para serem comentados. Em seu recente livro Viral Loop:

From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves,

Adam L. Penemberg explora a importância desse tipo de movimento na construção

de grandes empresas modernas.

93

Algumas das mais icônicas empresas dos nossos tempos – Facebook, MySpace, YouTube, Twitter – atraíram milhares de usuários praticamente do dia para noite, desencadeando o que é conhecido como „pulo de expansão viral‟. Para ser mais claro, elas cresceram porque cada usuário persuadiu novos usuários. O truque foi que cada um desses negócios criou algo que as pessoas realmente queriam e fizeram isso de uma forma em que esses usuários puderam facilmente espalhar esses produtos para

amigos, família e conhecidos (PENEMBERG, 2009).

O autor também trata do surgimento dos vídeos virais, destacando o Diet

Coke + Mentos Experimnet, um user generated content38, considerado o grande

marco na historia dos virais. No vídeo, Fritz Grobe e Stephen Voltz recriam o efeito

da famosa fonte do Hotel Bellagio de Las Vegas, com garrafas de Coca-Cola Diet 2

litros e Mentos (FIGURA 51). No primeiro dia o vídeo alcançou 14.000 espectadores,

e depois de dois dias Grobe e Voltz foram convidados para repetir o experimento no

The Late Show de David Letteman, importante programa da televisão americana.

Hoje é estimado que o vídeo tenha sido visto mais de 20 milhões de vezes e foram

feitas mais de 10.000 vídeos parodiando a versão original.

Figura 51: Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos.

As duas empresas retratadas espontaneamente no vídeo demoraram um mês

para fazer algo a respeito dessa repercussão. Certamente por terem sido

surpreendidos pela constatação de que não tinham mais controle sobre suas

marcas. A Mentos distribuiu seus produtos aos transeuntes que estavam ao redor do

38

user generated content: conteúdo gerado pelo consumidor, engloba todo tipo de conteúdo gerado

por internautas que esteja publicamente disponível.

94

teatro onde o programa de Letterman com participação dos criadores do vídeo foi

gravado. E depois, Mentos e Coca-Cola, patrocinaram juntas a criação de um

segundo vídeo o The Domino Effect39, onde, usando a mesma técnica balas de

mentos são derrubadas em seqüência em uma fileira com milhares de garrafas de

coca diet. No final do vídeo foi divulgado um concurso da marca de refrigerantes

convidando pessoas a postarem vídeos fazendo coisas extraordinárias com objetos

normais. E o júri foi formado por Voltz e Grobe.

O crescimento nas vendas de Mentos foi de 20%, além de um mídia

espontânea para a marca, calculada em 10 milhões de dólares. Já a Coca afirma

que o crescimento em vendas de suas garrafas de dois litros tenha ficado entre 5 e

10%. Nada mal para uma iniciativa que não foi criada por nenhuma das companhias.

O autor também destaca no livro alguns exemplos de vídeos virais e seus

resultados, onde baixíssimos orçamentos alcançaram repercussão e respostas

fantástica, que é um dos pontos que favorecem o buzz, o baixo preço desses tipos

de ações. Uma superprodução orçada em milhões de dólares e veiculada no Super

Bowl, espaço publicitário mais caro do mundo, muito provavelmente não consegue a

repercussão que um vídeo como Coke + Mentos teve, por exemplo.

Diante desse grande sucesso de estratégias de buzz marketing, surgiu uma

febre do mercado em empresas querendo fazer um “viralzinho” para chamar a

atenção do público e aumentar suas vendas. É o que defende Sam Ford em seu

post Spreadable Media: A cure for viral marketing no site da revista FastCompany.

Ford, que já escreveu regularmente para o MIT Convergence Culture Consortium,

cita uma experiência onde recebeu um press release da Xerox que dizia: Xerox

lança seu primeiro viral como parte de uma nova campanha multimilionária. “Fazer

alarde sobre um „sucesso viral‟ de um vídeo que ainda está sendo lançado, e,

sobretudo, fazendo isso em um press release, foi uma prova da adoção entusiasta

da frase „Queremos fazer um viral.”

Viral não é uma coisa que é. É algo que acontece (YAKOB, 2009). O que

esses tipos de clientes ignoram é que não existem fórmulas definidas para a criação

de um viral. O que existe são algumas características comuns nesses tipos de vídeo,

mas nada que possa garantir o sucesso nesse tipo de iniciativa.

39

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE.

95

Em matéria publicada em setembro desse ano pela revista americana AdAge

sobre o sucesso de campanhas virais, Chris Willingham, executivo da agência Fallon

de Londres, fala sobre o sucessos de virais como Gorilla e Eyebrown Dance

(FIGURA 52), criados pela agência para a marca de chocolates Cadbury: “Todos

eles são muito cativantes, com um grande apelo. Todo mundo, desde crianças a

avós, se conectam com „Eyebrown‟, mas onde eles realmente se sobressaem é no

nível de interatividade – existem milhares de remixes – e a habilidade das pessoas

refazê-los por elas mesmas é o que tem mantido as pessoas envolvidas com a

idéia.”.

Figura 52: Filmes Gorilla40

e Eyebrown Dance41

. Fonte: Youtube, 2009.

40

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

96

O que demonstra a importância da participação do público nesse tipo de

ação, não só assistindo como também gerando conteúdos próprios, onde a proposta

de interação vai além, criando um envolvimento muito maior com a mensagem da

marca.

A empresa de telefonia móvel T-Mobile, percebendo esse grande interesse

das pessoas em fazer parte de grandes experiências, e criarem seus próprios

conteúdos a partir disso, decidiu fazer da maioria de seus filmes uma espécie

acontecimentos grandiosos. Com o slogan “A vida é para ser compartilhada” os

vídeos da empresa reúnem milhares de pessoas realizando flash mobs42 em

grandes cidades. Momentos únicos que as pessoas dividem em tempo real através

de seus celulares, filmando, e tirando fotos para enviar para seus amigos.

Entre os mais conhecidos estão os filmes Dance43 e Sing44 (FIGURA 53). No

primeiro, vários dançarinos realizaram uma performance inesperada no metrô de

Londres pegando de surpresa os viajantes. Já o segundo, distribuiu microfones em

uma famosa praça londrina para que milhares de pessoas cantassem juntas a

clássica musica dos Beatles, Hey Jude. “Esses virais são cheios de alegria – um

pouco de diversão que faz você se sentir mais feliz e oferece a sensação de que ser

humano é maravilhoso.” Declarou na mesma matéria Kate Stanners, diretora de

criação da Saatchi&Saatchi, agência responsável pela realização dessa ação (HALL,

2009).

41

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY

42 Flash mob: são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar

determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto

se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios

de comunicação social.

43 Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

44 Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

97

Figura 53: Filme Sing. Fonte: Youtube, 2009.

O último Festival de Cannes premiou com 3 grand prix o que talvez tenha sido

a melhor campanha de buzz marketing até o momento, O melhor emprego do

mundo. Ação realizada para promover o turismo nas ilhas da Grande Barreira de

Corais no estado de Queensland, na Austrália.

A proposta era simples: qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se

candidatar para o emprego de zelador da ilha Hamilton. Além da vida paradisíaca, o

empregado receberia um salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses. O

processo de seleção do novo funcionário consistia na criação de um vídeo onde o

candidato falava por que precisava do emprego. A campanha começou a ser

anunciada nos classificados dos principais jornais (FIGURA 54) do mundo e logo

ganhou espaço em outras mídias.

98

Figura 54: Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo. Fonte: www.brainstorm9.com.br,

2009.

O processo de seleção do novo funcionário durou quase dois meses e varreu

a mídia por todo o planeta. Emissoras de TV, revistas, jornais, blogs cobriram a

ação, uma mídia espontânea calculada em 100 milhões de dólares, além dos quase

7 milhões de visitantes no site islandreefjob.com (FIGURA 55). Foram 36.648

candidatos inscritos de 201 nacionalidades diferentes para no fim ter o britânico Ben

Southall como o escolhido para “o melhor emprego do mundo” (MERIGO, 2009).

Figura 55: Site The Best Job in the World. Fonte: www.brainstorm9.com.br. 2009.

O sucesso da campanha foi tão estrondoso que até hoje recebe os louros nos

principais prêmios de publicidade. Além dos 3 grand prix de Cannes em PR,

99

Campaign e Direct, foi contemplada em outros importantes prêmios como One

Show, Clio, New York Festival, Effie Awards e London Internarional Awards.

Essa é a natureza das campanhas de buzz. Campanhas que são pensadas

não exclusivamente como um meio de „infectar‟ as pessoas, mas como um material

que crie valor para as pessoas e que elas sintam vontade em espalhar com seus

próprios propósitos.

3.7 Advergaming

A idéia básica de um advergame é desenvolver jogos como um tipo de

propaganda, onde os jogadores recebem as informações da marca enquanto estão

se divertindo. As mensagens da empresa aqui muitas vezes se encontram, em

segundo plano, através de personagens, objetos, conversas, brindes, propagandas

dentro dos jogos e etc.

Representam uma ótima ferramenta para empresas se promoverem, porque

atingem o público-alvo em um momento em que ele está relaxando e se divertindo,

um campo mais propício para anunciar seu posicionamento. O jogador, muitas das

vezes, está tão imerso no entretenimento oferecido que não se incomoda com a

comunicação. Não a classificando como propaganda, mas como diversão.

Estudo encomendado pela NeoEdge Networks, empresa de publicidade em

videogames, concluiu que propagandas em jogos surtem mais efeito que na TV. Os

resultados divulgados indicam que o público tende a lembrar mais das marcas e ter

impressões mais positivas delas quando expostos a vídeos dentro dos jogos de

videogame. Mostrando que ele não considera a propaganda uma coisa nociva nesse

tipo de plataforma, mas se sente grato por receber tal entretenimento gratuitamente.

O que caracteriza uma grande oportunidade para as marcas passarem suas

mensagens. Dados do instituto de pesquisa Nielsen complementam essa informação

(CHAMIS, 2009):

82% dos jogadores não se sentem incomodados pelas intervenções de

propaganda nos jogos pois considera os jogos tão divertidos com a exibição

de marcas quanto se eles não a tivessem;

70% dos participantes da mesma pesquisa dizem que os anúncios os fazem

se sentir melhor em relação às marcas envolvidas;

100

60% dos participantes acham que os anúncios chamam a sua atenção,

deixam o jogo mais realista e promovem produtos relevantes e interessantes.

Em um momento onde a comunicação deve gerar tempo, outro ponto que

conta a favor do uso de jogos para a promoção de marcas é tempo gasto pelos

consumidores na suas interações com os jogos. De acordo com a Advertising Age, a

exposição média de uma marca ou produto em um advergame é de 5 a 30 minutos,

tempo infinitamente maior do atingido em mídias tradicionais como televisão, jornais

e revistas. O que indica o grande valor dado a esse tipo de experiência. (BULIK,

2009)

“Interagir com nossos personagens nos jogos é, na verdade, mais envolvente

do que simplesmente sentar no sofá e assistir ao comercial do Super Bowl. É mais

significativo também. Quando convencemos pessoas a interagir com nosso

marketing – ou, nesse caso, literalmente brincar com nossa marca – estamos dentro

de algo grande, novo e diferente.” Afirma o presidente global de marketing da Burger

King, Russ Klein, em declaração oferecida ao livro The Next Evolution of Marketing.

Em 2004, a Burger King, em parceria com o desenvolvedor Blitz Games se

tornou o maior distribuidor de advergames. Os três jogos (FIGURA 56) lançados pela

empresa para a plataforma X-Box alcançaram 3.2 milhões de cópias a preço de U$

3,99 cada. Além disso, os jogos da rede fast food se tornarem parte dos 10 mais

jogos mais vendidos do ano em apenas 3 meses após seus lançamentos. E o mais

importante de tudo os jogos ajudaram a aumentar os lucros da BK em 40% em um

ano (GILBREATH, 2009).

Figura 56: Jogos da Burger King. Fonte: www.cpbgroup.com, 2009.

101

Atenta a força dessas ações, a Volkswagen investiu em uma iniciativa

ousada. Para o lançamento do novo GTI, a VW não fez um comercial de TV, nem

criou um anúncio de revista, não desenvolveu um site e nem mesmo gastou um

único centavo em mídia. A única peça da campanha é um aplicativo para iPhone e

iPod Touch (FIGURA 57). Onde os seis primeiros colocados no ranking das corridas

ganham uma edição especial do Golf GTI.

Figura 57: App Real Racing GTI. Fonte: www.adage.com, 2009.

Os resultados ainda estão sendo colhidos, visto que foi uma ação lançada

no final do mês de outubro, mas já registram mais de 2 milhões downloads do Real

Racing GTI na AppStore45, depois de apenas duas semanas do lançamento do

game, que ainda figura na lista dos apps mais baixados na loja virtual da Apple.

A Volkswagen realizou uma forte pesquisa antes do

desenvolvimento do game, especialmente entre o target do GTI.

E descobriram que, em muitos casos, são viciados em

tecnologia, adoram redes sociais, jogam videogames e gastam

muito tempo com aparelhos móveis, que muitas vezes vêm a ser

os aparelhos da Apple. Acreditamos que a plataforma

iPhone/iTouch alcança nosso público-alvo direto no ponto e nos

permite fazer impactá-los de um modo que um filme de 30

segundos nunca conseguiu. O Real Racing GTI app é um

exemplo excelente de como o uso da plataforma de jogos pode

alcançar os consumidores em uma nova dimensão, e

proporcionar um maior nível de envolvimento com eles.”

Declarou em entrevista Charlie Taylor, gerente geral para digital

marketing da Volkswagen dos EUA (HARNICK, 2009).

45

AppStore: loja de aplicativos da Apple.

102

São esses os principais conceitos que norteiam a construção da publicidade

moderna. Caminhos que não podem ser encarados como definitivos, visto que, se

presencia um mundo em constante transformação, onde as verdades de hoje serão

modificadas amanhã. Mais do que nunca, empresas devem estar dispostas a saírem

da zona de conforto e se arriscarem na busca pelo novo. Para que assim sejam

capazes de satisfazer e surpreender um consumidor cada vez mais consciente sobre

os truques publicitários utilizados na tentativa de conquistá-los. Toda a indústria da

comunicação encara hoje um panorama mais democrático e social. Que apesar de

se tratar algo extremamente interessante, faz a vida do profissional de marketing

mais complicada. Pois, para conquistarem a atenção das pessoas, devem estar

dispostas a testar e eventualmente falhar, para alcançar a tão desejada inovação.

Um mundo em constante mudança exige novas respostas, que só serão

alcançadas se o mercado deixar de lado uma atitude que dá preferência ao que já

foi utilizado antes, por ser aparentemente o caminho seguro, ao invés de testar o

novo, o que realmente a fará se destacar no mercado e ganhar novos consumidores.

Afinal em um mundo em constante mudança, o atitude mais arriscada que uma

empresa pode tomar é não arriscar.

103

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O que se vê hoje é um cenário onde a propaganda tradicional perde espaço

diariamente, pois não é mais possível comprar a atenção das pessoas.

Elas estão cada vez mais confiantes em recomendações de amigos e formadores de

opiniões para decidir onde investir seu dinheiro.

Para sobreviver a esse cenário, empresas devem criar grandes experiências,

algo que entregue vantagem para seus clientes, e que vá além do produto em si, já

que isso virou commodity. Algo tão memorável e relevante que faça com que o

público espalhe a mensagem da marca espontaneamente para seus pares.

É necessária uma propaganda que não fale com seus consumidores os

forçando a efetuar uma compra, suas necessidades básicas já são satisfeitas por

produtos e serviços que consomem. É preciso os convidar para se relacionarem com

a marca, criando um marketing que satisfaça desejos que nem eles mesmos

conhecem. E é por isso que a propaganda hoje em dia se aproxima mais de uma

experiência, um serviço que faz diferença na vida das pessoas.

São esses momentos que influenciarão o comportamento de compra do

consumidor. Não as características dos produtos, que são apenas mais do mesmo.

Experiências que alcançam e engajam o consumidor de maneira significativa e

inovadora, que promovam uma “prova” do que a marca representa no lugar de uma

simples mensagem, que anuncia essa possibilidade.

104

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