Não existe mau cliente

8/7/2019 Não existe mau cliente

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Repensar Marketing e Estratégia

Não existe mau cliente

Cristiane Osso ([email protected] ), sócia-diretora da GS&MD ± Gouvêa de

Souza

É bastante comum, nos bastidores do varejo, ouvir comentários sobre experiências

positivas e desgostosas no atendimento ao público, relatados pelas equipes como forma

de desabafo ou mesmo de diversão.

Mas o que são, realmente, os bons e os maus clientes? Poderíamos mesmo assumir um

comportamento esperado como positivo ou negativo, esquecendo a tradicional máxima deque o ³cliente tem sempre razão´? Ou o segredo é mais profundo e inerente a algumas

perguntas não endereçadas pela maioria dos varejistas?

Podemos mesmo afirmar que os bons clientes são aqueles bons compradores; bons

pagadores; que não discutem o preço; não questionam as formas de pagamento, a

embalagem, os opcionais e o atendimento; não solicitam brindes; são sorridentes e

felizes; educados acima de tudo; tolerantes; aceitam abertamente sugestões em

substituição àqueles itens procurados; e ao mesmo tempo são independentes,

dispensando a dedicação, atenção e orientação das equipes de loja e até mesmo

numerosas idas e vindas ao estoque?

Os maus clientes, então, teriam o oposto desse perfil? É possível, seguindo esse

raciocínio, especular que existem diversos tipos de ³maus clientes´ , classificados em

alguns grupos:

y Os indecisos na escolha dos itens, solicitando apoio e atenção dos lojista s de

forma quase exclusiva;

y Os tiradores de vantagens, que pedem descontos sem fim e insistem em conseguir

uma condição de pagamento diferenciada em r elação à oferta regular da loja;

y Os questionadores, exigentes e impacientes sobre o tempo de espera nas filas do

caixa e para serem atendidos; aqueles que têm pressa e querem resolver tudo muito

rápido e de forma um tanto prática;



y Os insatisfeitos, que podem não estar num bom dia ou que, em algum momento,

não se mostraram receptivos ao lojista, foram pouco gentis ou até mesmo rudes com a

equipe de loja.

Parece um tanto utópico imaginar que o modelo de negócios de cada varejista seja

intocável e que a maioria dos inconvenientes do dia a dia esteja pautada nas dinâmicas

dos consumidores em si.

Não seriam então esses comportamentos indesejados de consumidores e suas

expectativas elevadas simplesmente reflexos de alguns temas e soluções não

endereçadas dentro dos pontos de venda , seja por atendimento, instalações, preço,

sortimento, promoção, serviços em geral e simpatia?

É possível dizer que o segredo na definição e clusterização dos bons e maus clientes é

muito mais profundo e também inerente a algumas perguntas não endereçadas pela

maioria dos varejistas. Até que ponto cada rede de varejo e/ou varejista independente tem

a clareza do seu <i>core business</i>, sua proposta de valor, seu público alvo? Quanto

de sua agenda anual cada varejista dedica no exercício de entender seu consumidor

primário e traduzir suas expectativas em atributos perceptíveis na loja? Sendo a loja física

o principal ponto de contato tangível para a experiência de consumo entre o consumidor e

o varejista, não seria o desafio do segundo atender , superar, antecipar e antever as

expectativas do primeiro, a fim de poder atrair os clientes e fazê-los vivenciar a

experiência satisfatória responsável pela recompra e boa lembrança?

Devemos então refletir sobre onde está o decisor estratégico responsável pela prévia

definição de seu público-alvo e tudo que o fará entrar e sair da loja com um sorriso

estampado no rosto e a diferença impactante em suas vendas.

É muito simples rotular consumidores. Ainda mais sério e perigoso seria perdê-los por

uma inadequação de atendimento ou incompreensão de seu perfil de compra e

expectativas. O exercício estratégico de posicionamento de marcas e lojas, a partir do

entendimento de quem são realmente seus clientes <i>target</i> a partir de seu perfil

demográfico e psicográfico, se torna fundamental para a alavancagem e identidade doponto de venda.

É preciso saber o que queremos e o que não queremos, para transmitir a mensagem de

forma clara e objetiva ao consumidor final. Essa mensagem deve significar a assertiva

tradução das expectativas e necessidades dos clientes, por meio dos atributos da loja e

de uma proposta de valor consistente e percebida.



Na prática, significa resgatar a famosa e velha máxima de que ³o consumidor tem sempre

razão´, e ainda remeter e associá-la à nova máxima que vem sendo utilizada já alguns

anos: ´o consumidor é o centro das atenções.´

Assim, atrairemos mais clientes que rotulamos como certos... O resultado, a experiência,

a satisfação, o sorriso e, principalmente, ao final do dia sua equipe dizendo que a loja tem

mais e mais clientes certos...

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