Nem só bela, Nem só fera

As marcas na jornada do

empoderamento feminino

anos deinsightspoderosos

Marcas na jornada do empoderamento feminino

Observar e analisar o relacionamento das marcas com as mulheres faz parte da trajetória da TroianoBranding ao longo de sua existência, que em 2018 completa 25 anos. Desde que começamos a trabalhar com marcas, conduzimos muitos estudos próprios e orientamos marcas que se dirigem ao público feminino. Nestas mais de duas décadas, não foi difícil perceber que só as marcas que souberam se adaptar às mudanças e conquistas femininas nesse período conseguiram manter com elas um relacionamento duradouro.

Muito mais complicado que isso é compreender o que liga os anseios delas aos produtos e serviços que consomem, principalmente por não serem pessoas categorizáveis, rotuláveis, unilaterais – cada uma é única e dona de uma existência de múltiplas possibilidades. Já ficaram para trás os modelos estanques de mulher. Eles foram substituídos por uma rota na qual elas delegam a si próprias plenos poderes. Entre eles, o mais cobiçado pelo mercado: o poder da escolha.

Nem só bela,nem só fera

As marcas na jornada do

empoderamento feminino

1

Marcas na jornada do empoderamento feminino

Como falar com ela?

Nunca foi tão difícil estabelecer uma comunicação clara e efetiva, principalmente porque estamos falando de um ser multifacetado e com muitos papéis. Se olharmos para o passado, a vida dos publicitários era simples. Bastava colocar a mulher em volta de uma mesa, com a família reunida, e a identificação era imediata. De lá para cá muita coisa mudou e hoje o desafio de se comunicar com as consumidoras é gigante. Vale começar revendo a trajetória das mulheres nas últimas décadas. Elas partiram de uma atividade unilateral na sociedade – ou estavam em casa, cuidando da família, ou no mercado de trabalho – para redesenharem um modelo que pressupõe autonomia e novas atitudes.

Diante dessa mulher de interesses múltiplos é mais delicado acertar o tom, que agora toca em ritmos variados. A maioria dos deslizes acontece quando a tratam como se fosse apenas dona de casa, ou como irresistível e devoradora fêmea, ou até como se ela fosse um homem, ocupando um lugar no mundo do trabalho que antes era privilégio masculino. A comunicação de hoje exige sutileza e inteligência para não subestimar, não ofender, não limitar essa consumidora em potencial e muito menos revelar uma visão estereotipada. Por isso, se entender o significado simbólico que as marcas têm para as mulheres é essencial, compreender o universo feminino é imprescindível.

Marcas sempre serão um veículo para aproximar os consumidores dos seus sonhos

2

Marcas na jornada do empoderamento feminino

O contraste entre como as mulheres se enxergam e como pretendem ser vistas; entre como elas se consideram na atualidade e onde pretendem chegar. Esse espaço de idealização é uma lacuna que pede para ser preenchida. Claro, mulheres (e homens) completam esse espaço de múltiplas formas em suas vidas: viajando, fazendo um curso, praticando um esporte, aproximando-se de alguém. E as marcas também ocupam esse espaço de idealização atuando como um veículo em direção ao que buscamos para o lado de lá da equação, para o ideal self. Marcas são um trampolim para esse espaço à medida que podem carregar consigo características que combinam com esse self ideal, essa mulher que elas almejam ser. Afinal, todo e qualquer indivíduo passa a vida tentando resolver esta equação:

Assim, em nossa visão, quem trabalha com Branding busca formas de preencher o espaço de idealização. As mensagens mais poderosas são aquelas que se encaixam melhor nessa equação. Compreender o que o consumidor ainda não é move a economia e fortalece as marcas! No caso da mulher, a visão sobre si mesma ajuda a impulsioná-la para sua imagem ideal e dá pistas valiosas para o sucesso de marcas e negócios. Se for eficaz, o Branding se dedica a preencher lacunas para formar uma ponte sólida entre a pessoa atual e a desejada, revelando mensagens que combinem com esses anseios individuais. Mais do que isso, as marcas que se comunicam bem com seu público não sabem apenas agradá-lo, elas conseguem relembrá-lo de suas próprias conquistas e estar em sintonia com os valores de seu tempo.

ESPAÇO DEIDEALIZAÇÃO

IDEALSELF

ACTUALSELF

+ =

A equação mágica

3

Marcas na jornada do empoderamento feminino

Se existe um espaço de idealização entre o actual self e o ideal self que pode ser preenchido pelas marcas, o que os profissionais de Branding mais querem é saber quem está nas duas pontas da equação, para entendê-las e tentar se aproximar delas. Para isso, nada melhor do que ouvir as consumidoras e foi o que a TroianoBranding fez em 2017, repetindo um estudo que realizamos pela primeira vez em 1999. Na pesquisa atual, conduzimos 500 entrevistas com mulheres de São Paulo e Rio de Janeiro, das classes ABC, com idades entre 20 e 60 anos.

Pedimos para que elas elegessem características que combinavam com elas, pensando em como esperam ser vistas, com base em 26 traços de personalidade que sugerimos. Também oferecemos imagens que mostravam mulheres de várias idades em situações do cotidiano, assim, as participantes poderiam se identificar com a que mais combinava com a que gostariam de ser. Essas imagens retratavam diversas situações, estilos e modos de ser.

26 Traços de personalidade

BOA PROFISSIONAL DEDICADA

SINCERA

FORTE

CARINHOSA

DINÂMICA

AMBICIOSA

ARROGANTE

INTELIGENTE

EXIGENTE

INFORMADA

DEPENDENTE

SENSUAL

ROMÂNTICA

PROTETORA

CONFIÁVEL

DECIDIDA

CORAJOSA

LÍDER

FRÁGIL

ELEGANTE

SIMPÁTICA

CRIATIVA

BONITA

VAIDOSA

TÍMIDA

4

Marcas na jornada do empoderamento feminino

26 Estilos de mulher

5

Como elas são: o lado do Actual Self

Ao longo dos tempos, a mulher foi reconhecida como aquela que busca o equilíbrio nos relacionamentos, que nutre a família e se responsabiliza pela educação dos filhos. Isso fica evidente nas fotos escolhidas pelas participantes para representá-las no seu actual self.

Na primeira delas, está junto do companheiro, ainda na tradicional relação monogâmica e heterossexual; em duas outras fotos, ela prepara um almoço saudável em casa e enche o carrinho de supermercado com frutas e legumes. Na última imagem, está sentada ao lado do filho se esforçando para orientar a lição de casa. Tudo isso sempre de bom humor e sem perder a paciência.

Os adjetivos e as fotos selecionadas comprovam que ela tem ciência do que é capaz e sua competência já foi mais do que testada nessas áreas, ou seja, ela tem certeza de que exerce essas atividades com maestria. Dá para perceber pela imagem atual que têm de si que elas se sentem bem resolvidas em tudo o que acontece da porta para dentro, ou seja, no âmbito de casa e família. No momento atual, elas se consideram confiáveis, sinceras, inteligentes, boas profissionais e dedicadas.

BOA PROFISSIONAL

INTELIGENTE

SINCERA

CONFIÁVEL

DEDICADA

ACTUALSELF

24%

24%

24%

23%

18%

Marcas na jornada do empoderamento feminino6

O lado do Actual Self

18%20%

18% 17%

Ou seja, ainda na visão sobre si mesmas prevalece um retrato de mulher mais clássico e que reafirma uma posição e um espaço de

domínio feminino.

Nós saímos de casa, mas a casa ainda não saiu de dentro de nós. Mirla Cisne, Revista Cult, março 2016

”“

7Marcas na jornada do empoderamento feminino

Marcas na jornada do empoderamento feminino

E como querem ser? O lado do Ideal Self

IDEALSELF

8Marcas na jornada do empoderamento feminino

Embora não consiga simplesmente abrir mão de tudo o que ela conserva no actual self, a mulher contemporânea quer mais. Quer sair em busca de outras características para somar às da sua realidade. Seu self idealizado troca a ordem dos adjetivos nas preferências: em primeiro lugar está a boa profissional. Na sequência, ela quer ser vista como inteligente, criativa, corajosa e decidida. A proximidade dos percentuais associados às características aponta para uma combinação de ingredientes, todos muito relevantes.

Entre as imagens eleitas para representar esse ideal self estão uma moça que sai da ginástica e se alimenta de forma saudável, outra que escala uma rocha junto do mar, com equipamento profissional de trilha de aventura, uma executiva que se concentra no trabalho, lendo e se atualizando e, por fim, uma mulher dirigindo um carro, se locomovendo por sua rotina urbana. Todas elas estão em posição de ação, em plena consciência, com muito foco e no comando do que fazem. Essas imagens e adjetivos combinados indicam uma direção muito clara, a do empoderamento. Isso pressupõe elas fazendo suas escolhas, traçando os rumos da sua vida, desvinculando o foco principal de casa e família e pensando mais em si e elegendo prioridades no meio de tantas possibilidades.

CORAJOSA

CRIATIVA

INTELIGENTE

BOA PROFISSIONAL

DECIDIDA

21%

21%

19%

19%

18%

O lado do Ideal Self

9Marcas na jornada do empoderamento feminino

Mudanças comportamentais ligadas a atitudes, valores e estilo de vida já são assunto de décadas passadas. Tudo mudou no modo como as mulheres veem a si mesmas e seus sonhos. Mas no mundo contemporâneo, seguir em direção ao que se deseja exige movimento, exige ação. A mulher se coloca em uma posição ativa e participativa, sabe que é agente de mudança, que muito depende dela. Essa transformação implica objetivos, foco e combina totalmente com essa jornada de empoderamento que temos acompanhado nos últimos anos.

Nas imagens selecionadas para representar esse momento do ideal self, ela aparece em atividade o tempo todo, seja na alimentação, no esporte, na carreira ou na vida pessoal. Ela não precisa mais virar a mesa ou conquistar, pois os inúmeros caminhos já foram abertos. Resta a ela trilhá-los de forma cada vez mais plena. Ela projeta resultados a partir de realizações que derivam da sua própria dedicação e experiência: se exercita, estuda, se locomove para dar conta de vários compromissos, não se deixa limitar ou paralisar. Segue o ritmo que combina com seus desejos. E avança.

24%25%

21% 21%

O movimento alimenta sonhos, as marcas e a economia.

10Marcas na jornada do empoderamento feminino

INTELIGENTE

CRIATIVA

FORTE

De que maneira todas essas idealizações afetam aquele espaço que pode ser preenchido pelas marcas? Já sai com uma vantagem competitiva quem melhor entender como elas se relacionam, tanto com esses sonhos, como com as próprias marcas. O significado simbólico que as marcas possuem só pode ser entendido a partir da compreensão desse universo feminino. Uma maneira recorrente de trabalhar em pesquisa é reapresentar os adjetivos e imagens que elas usaram antes para se descrever, com a intenção de identificar quais elas associam a algumas marcas. Nesse estudo, trabalhamos com duas categorias. Nosso objetivo era o de identificar quais marcas destas categorias melhor representavam o ideal self das mulheres e, dessa forma, seriam melhores veículos para esse movimento desejado por elas.

Pedimos às entrevistadas que repetissem o mesmo exercício que fizeram para falar de si mesmas. Usando adjetivos e fotos, apresentamos as marcas e a tarefa das mulheres era a de associá-los às marcas, a partir da percepção que tinham das mesmas. Na categoria de automóveis, estimulamos Volkswagen, Fiat, Ford, GM, Toyota e Hyundai. Já em materiais esportivos foram avaliadas Asics, Puma, Mizuno, Olympikus, Reebok, Nike e Adidas.

No caso dos automóveis, as marcas Toyota e Hyundai empoderam mais as mulheres... dirigir um desses carros lhes traz a sensação de inteligência, criatividade e força. Vão levá-las mais rápido aos objetivos do ideal self. Aliás, são duas marcas que trouxeram propostas renovadas para esse mercado e parece que tais caminhos ecoaram positivamente junto às mulheres. Já nos artigos esportivos, o espaço de idealização é preenchido facilmente por Nike e Adidas. Neste caso, ao contrário, de certa forma Adidas e Nike são as marcas mais antigas e de mais solidez nesse mercado, mas souberam acompanhar todas as mudanças pelas quais as mulheres passaram. Para as participantes da pesquisa, Nike e Adidas as aproximam de se sentirem fortes, criativas, inteligentes e até mesmo boas profissionais.

Marcas como estas eleitas que, planejadamente ou não, identificaram tais necessidades em suas consumidoras funcionam como se fossem um espelho. É muito difícil para qualquer uma dessas consumidoras entender onde termina sua personalidade e onde começa a personalidade da marca. E é essa simbiose que determina a força que elas possuem no mercado e o valor que têm para as mulheres.

11Marcas na jornada do empoderamento feminino

FORTE

INTELIGENTECRIATIVA

BOA PROFISSIONAL

13Marcas na jornada do empoderamento feminino

18 anos depois

Esse estudo repetiu um outro divulgado pela TroianoBranding em 1999, intitulado A bela e a fera: como as marcas fazem a ponte entre dois lados da personalidade de uma mulher. O objetivo principal era entender mais profundamente a conexão que se estabelece entre consumidores e marcas. Na época, no final do século passado, acontecia na vida das mulheres uma abertura para novas possibilidades, que colaboravam na construção da identidade feminina.

Hoje, 18 anos depois, essas possibilidades já foram consolidadas, e isso pode ser notado na lista de atributos escolhidos pelas respostas que tivemos agora no actual self. Os adjetivos simpática e carinhosa, mais associados ao feminino tradicional, desapareceram completamente e deram lugar à inteligente e boa profissional, que ocupam 3º e 4º lugar nos top 5. Nas imagens, a casa e os afazeres para a família ainda não largaram da rotina das mulheres, e por isso existe pouca distância entre as fotos escolhidas. O que parece, pelo semblante das retratadas, é que em 2017 não seria apenas uma obrigação, mas também uma fonte de prazer se dedicar aos cuidados com a casa e com a família.

12Marcas na jornada do empoderamento feminino

Já no ideal self, as características identificadas em 2017 apontam para um reconhecimento por tudo o que batalharam. Nada de serem simpáticas (o adjetivo top do ideal self em 1999), elas querem ser valorizadas por serem boas profissionais e pela inteligência, acima de tudo. Indicam, de certa forma, que estão usando toda sua energia para isso. E é nessa lacuna entre as imagens do actual e ideal que as marcas acrescentarão o gostinho do projeto de vida que elas almejam para si.

O mesmo acontece com as imagens, embora em 1999 a boa profissional fosse mais associada a fotografias de executivas, com poder; já em 2017 a profissão de sucesso não precisa necessariamente ser representada por um cargo top e sim por alguém que está satisfeito com sua carreira e suas escolhas. Reflete talvez esse novo sentido que o sucesso assume, algo que caminha lado a lado com o bem estar.

18 anos depois

13Marcas na jornada do empoderamento feminino

Marcas na jornada do empoderamento feminino

Daqui pra frente

14

Passado o intervalo de tempo entre um estudo e outro, se percebe que, diante de todas as escolhas e possibilidades, a mulher deixou de se limitar. Nem só bela, nem só fera, ela quer exercer todos os papéis que combinem com o momento que está vivendo. E também tem o direito de mudar de opinião, de ideia, de caminho; sem tantas pressões e culpas. Essa trajetória de empoderamento faz sentido se o poder deixar de ser substantivo (o poder) e passar a verbo (poder decidir os rumos da própria vida). E ela sabe que pode muito.

O variado menu de opções à disposição dessa mulher-consumidora é que torna o marketing contemporâneo dirigido a ela muito mais complexo, muito mais desafiador. Os anúncios inteligentes conseguem comunicar uma possibilidade de integração entre as duas dimensões do self – a actual e a ideal. Ou seja, as marcas mais valorizadas também esbanjam poder: elas passam a mensagem de que acompanham as mulheres na realidade e no sonho.

Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano

Cecília Russo Troiano e Maggi Krause

Marcele Godoy

www.troianobranding.com

Apresentado originalmente no Maximídia 2017 - Meio&Mensagem

Planejamento e execução do estudo:

Texto:

Design:

Realização:anos deinsightspoderosos