NESTLÉ E A SUA PARCERIA COM OS DISTRIBUIDORES QUE ATENDEM

O PEQUENO VAREJO

MARCO AURÉLIO ANDRADE DE OLIVEIRA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR-

UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO

PAULO, BRASIL

PROF.A DR.A GLÁUCIA APARECIDA PRATES

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO

PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL

RESUMO

Este artigo tem como finalidade demonstrar a importância da parceria da Nestlé com

os seus Distribuidores Autorizados (DAN), que atendem o pequeno varejo ou

estabelecimentos que possuem até 4 check-outs, como cinema, padarias, lojas de

conveniência e pequenos mercados, demonstrando como é feita essa distribuição,

através da cadeia de suprimentos, definindo os seus principais tópicos, como logística

e distribuição, em termos de transporte, armazenagem, estocagem e os fluxos

distributivos, como pedidos, promoções, negociações e outros.

Nestlé, Cadeia de Suprimentos, Logística, Distribuição, Atacado e Varejo.

ABSTRACT

This article has the intention of explaining the importance of partnership between

Nestlé and its Authorized Distributors (AND), whose attend the small retail or

settlements that get until 4 check-outs, such as, cinema, bakeries, Seven Elevens and

small markets, demonstrating how this distribution is done, through the supplying

chain, defining their principal topics, such as, logistics and distribution, according the

transportation, storage, stock and the distributive fluxes, like orders, promotions,

trading and others.

KEY-WORDS

Nestlé, Supplying Chain, Logistics, Distribution, Outlet and Retail

1. INTRODUÇÃO

As mudanças verificadas no ambiente empresarial, como a liberação do

comércio e a conseqüente chegada de novos concorrentes, estão pressionando as

empresas a melhorar suas estratégias para ganhar mercados e conquistar novos

consumidores.

A parceria da Nestlé com os seus Distribuidores Autorizados (DAN), envolve

todo um contexto que engloba a cadeia de suprimentos, como logística, distribuição,

intermediários, que são os varejos e os atacados, fazendo com que o produto chegue

ao consumidor final.

Hoje uma cadeia de suprimentos bem gerenciada é uma estratégia competitiva

frente à grande concorrência do mercado. Os DANs é uma extensão da força de

vendas da Nestlé e podem ser classificados como uma ferramenta ocasionando

redução de custos na cadeia de suprimentos além de atender às necessidades do

mercado, tais como posicionamento do produto nos pontos de venda, agilidade na

entrega, satisfazendo desde o cliente até o consumidor final.

1.1. Objetivo geral

Demonstrar a importância da metodologia de trabalho em forma de parceria

entre a Nestlé e seu distribuidor (DAN – Distribuidor Autorizado Nestlé), focado no

pequeno varejo na região de Ribeirão Preto/SP.

1.2. Objetivo específico

• Descrever a metodologia de parceria de distribuição para o pequeno varejo.

• Mostrar o impacto da implantação dos distribuidores.

2. METODOLOGIA

A referida pesquisa teve como método uma entrevista qualitativa, que, através de

um questionário, levantou dados do período do mês de maio de 2004 tendo como

entrevistado o supervisor de vendas da Nestlé na unidade de Ribeirão Preto.

A pesquisa considerou o pequeno varejista sendo aqueles pontos de vendas que

possuem até 4 check-outs, ou seja, pontos de vendas que possuem até 4 caixas para o

pagamento da compra.

3. CADEIA DE SUPRIMENTOS

“É o conjunto de empresas como fornecedor, fabricante e intermediários que

participam do processo de disponibilizar um produto para um consumidor.

O gerenciamento da Cadeia de Suprimentos envolve o Planejamento, a

Implementação e o Controle dos Fluxos Físicos de Materiais e Produtos Finais, a

partir de seu ponto de origem até seu ponto de util ização, para Satisfazer as

Necessidades dos Clientes, visando lucro.

Dentro da Cadeia de suprimentos pressupõe o estudo da Logística e da

distribuição.” 1

Figura 1. Cadeia de Suprimentos (Meinberg, 2001)

4. LOGÍSTICA

“É o processo de planejar, implementar e controlar eficiência, o custo

efetivo do fluxo e de estocagem de matérias-primas, de mercadorias em

processo, de produtos finais e informações correlatas, do ponto de origem ao

1 MEINBERG, José Luis. Gerência de Distribuição e Logística. Rio de Janeiro.

ponto de consumo, com o propósito de atender a necessidade dos consumidores

(processos internos e estratégicos da empresa)”2.

Em outras palavras, logística tem como missão o colocamento do produto ou

serviço certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas pelo

consumidor, ou usuário, cliente, etc., enquanto promove a melhor contribuição para a

empresa. A logística tem como principais decisões os Processamentos de Pedidos,

Armazenagem, Estocagem e o Transporte.

4.1. Processamentos de Pedidos

Esse é um ciclo muito longo que inclui desde o recebimento do pedido até a

entrega do pagamento, que estão incluídos a transmissão do pedido pelo vendedor, o

recebimento do pedido e a verificação do crédito do cliente, os estoques e a

programação de produção, o envio do pedido e da fatura e o recebimento do

pagamento.

4.2. Armazenagem

É onde as empresas colocam seus produtos acabados até serem vendidos. Onde

as empresas devem construir e decidir o número certo de depósitos para armazenar os

seus produtos.

4.3. Estocagem

Os níveis de estoque representam uma importante decisão na logística de

mercado. Onde ela ajuda a atenuar as discrepâncias entre a produção e a demanda de

mercado, onde a estocagem vai diminuindo pois esta tendo uma demanda ou uma

procura de mercado, onde os gerentes tem que fazer outros pedidos para não acabar o

seu estoque.

4.4. Transporte

É como as matérias-primas, os serviços e os produtos finais são enviados para os

seus depósitos ou estabelecimentos intermediários como varejo e atacado, para que

2 KOTLER, Phil ip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.557.

cheguem ao consumidor final., podendo ser ferroviário, aéreo, rodoviário, marítimo

ou fluvial.

5. DISTRIBUIÇÃO

“Estuda o movimento da mercadoria em direção ao consumidor através dos

intermediários que são os varejos e os atacados. Processos externos e meios de

movimentações dos produtos ao seu consumidor”3.

Esses meios são considerados como fluxo distributivos podendo ser uma

informação, uma promoção, uma negociação, um pedido, um financiamento, um risco,

uma posse física, uma propriedade e um pagamento.

Figura 2. Logística e Distribuição (Meinberg, 2001)

3 MEINBERG, José Luiz. Gerência de Distribuição e Logística. 1ª. Rio de Janeiro FGV Management Curso de Educação Continuada.

6. NECESSIDADES DOS INTERMEDIÁRIOS (VAREJOS E ATACADOS)

De um modo geral as empresas não tem capacidade de atender os grandes

territórios geográficos, atender as regiões economicamente pouco interessantes,

atender clientes espalhados de uma forma muito horizontal que fazem pequenas

compras por vez e ao mesmo tempo produzir, vender e entregar a mercadoria, de

financiar a colocação da mercadoria pronta para o consumo, e por fim atender

rapidamente os desejos de seus clientes e consumidores.

O uso de intermediários basicamente surgiu como conseqüência econômica pelas

facil idades que proporcionam, facili tando o fluxo de bens e serviços, sendo uma ponte

entre os suprimentos gerados pelo produtor e o sortimento exigido pelo o consumidor,

onde os fabricantes produzem uma grande quantidade de uma variedade limitada de

bens, e os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de

bens.

6.1. Varejo

Segundo Kotler (2000):

“É toda venda de bens e serviços diretamente ao consumidor”4. Isto implica

que a missão do varejista no canal de distribuição é de interpretar a demanda dos

seus clientes e disponibilizar estoques de mercadorias que este consumidor deseja,

quando ele deseja e da forma que ele deseja, significando ter o sortimento certo e

no momento certo que o consumidor deseja comprar.

6.1.2. Tipos de varejo

6.1.2.1. Loja de especialidade

Uma linha restrita de produtos com uma grande variedade, como lojas de

vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de moveis, floricultura, livrarias e padarias.

6.1.2.2. Loja de depar tamento

Várias linhas de produtos - como roupas, utensílios domésticos e produtos para o

lar, sendo cada linha operada como um departamento separado, gerenciado por

compradores ou expositores especializados. Exemplos: Sears e Bloomingdale s

.

6.1.2.3. Supermercado

Operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem

e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene

e limpeza doméstica. Exemplos: Gimenes e Savegnago.

6.1.2.4. Loja de conveniência

Lojas relativas pequenas, localizadas próximo a áreas residenciais, funcionando

em horários prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de

produtos de conveniência de alta rotatividade a preços ligeiramente mais altos.

6.1.2.5. Hipermercados

Elas combinam os princípios de supermercados, lojas de descontos e varejo de

grandes estoques. A variedade de produtos vai alem das mercadorias compradas e

inclui moveis, utensílios grandes e pequenos, roupas e muitos outros itens. Há um

grande volume de mercadorias expostas e um manuseio mínimo por parte do pessoal

da loja, alem de descontos aos clientes que estejam dispostos a levar utensílios e

moveis pesados para casa. Exemplos: Carrefour e Wal-Mart.

6.1.2.6. Atacado

Para Kotler (2000):

“É toda atividade de vendas, de bens e serviços, para aqueles que compram para

revenda ou uso industrial”5.

Sendo que do ponto de vista do fabricante o atacadista tem como missão no canal

de distribuição fazer contatos com objetivo de vendas, ter estoque disponível para

fazer as entregas necessárias, processar os pedidos para atender as vendas, promover a

colocação de mercadorias no mercado, obter informações de mercado tanto para o seu

uso quanto para quem representa e oferecer suporte ao consumidor.

6.1.2.7. Atacadistas comerciais

Empresas independentes que adquirem a mercadoria com que lidam. São

denominados jobbers, distribuidores ou estabelecimentos intermediários e podem ser

divididas em duas categorias: de serviço completo e de serviço limitado.

4 KOTLER, Phil ip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.540. 5 KOTLER, Phil ip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall , 2000. p.553.

6.1.2.8. Atacadistas de serviço completo

Esses atacadistas mantêm estoques e uma força de vendas, oferecem crédito,

fazem entregas e fornecem assistência gerencial. Há dois tipos de atacadistas de

serviço completo: 1° os atacadistas comerciais vendem principalmente para varejistas

e fornecem uma gama ampla de serviços. Os atacadistas de produtos em geral

trabalham com varias linhas de produtos ou com uma ou duas linhas de produtos.

2°Os distribuidores industriais vendem a fabricantes e não a varejistas e fornecem

vários serviços.

6.1.2.9. Atacadistas de serviço limitado

Estes atacadistas oferecem menos serviços aos fornecedores e aos clientes.

Utilizam uma linha limitada de produtos e serviços.

6.1.2.10. Corretores e agentes

Eles não adquirem os produtos e realizam algumas funções, geralmente eles

facil itam a compra e a venda, e ganham por comissão, se especializando numa linha

de produtos ou com um tipo de clientes.

Figura 3. Varejo e Atacado: Intermediários (Meinberg, 2001)

7. METODOLOGIA DO PARCEIRO DISTRIBUIDOR DA NESTLÉ – DAN

(DISTRIBUIDOR AUTORIZADO NESTLÉ)

7.1. Per fil da Nestlé

A Nestlé é uma empresa de grande porte, multinacional, sendo fundada em 1866

na Suíça, quando um químico industrial, Henry Nestlé, preocupado com o elevado

índice de mortalidade infantil, dedicou-se ás pesquisas e inventou a Farinha Láctea.

Como marca para o produto, escolheu um ninho, inspirado na significação alemã

de seu nome, e no fato deste representar o desvelo da mãe para os filhos. Desde de

então nasceu umas das maiores potências se não for a maior no setor de indústria

alimentícia.

A empresa hoje é praticamente líder em quase todos os setores em que atua, se

não é líder está em segundo lugar, tendo como objetivo fundamental oferecer ao

consumidor produtos alimentícios e serviços de alta qualidade a preços sempre

competitivos, nunca afastando-se da plena satisfação , compromisso ético com a

verdade perante todos ao qual atua.

Com o sempre propósito de a empresa manter a sua imagem de excelência,

busca lideranças tecnológicas e quali tativas, no sentido de assegurar o progresso social

e profissional dos Colaboradores e contribuir para o desenvolvimento da sociedade.

7.2. Logística da Nestlé

Vai desde a matéria-prima até o produto manufaturado ou o produto final, saindo

da fábrica indo para um centro de distribuição (CDI), que por meio da equipe de

vendas o produto vai para os atacadistas, para os DANs, que fazem a distribuição para

o pequeno varejo, indo também para as grandes redes de supermercados e principais

redes regionais de supermercados.

7.3. Logística do DAN

Um vendedor da Nestlé atende o DAN, onde ele negocia os produtos com o

distribuidor, tendo uma condição comercial diferenciada, que ajudam na diluição de

custos pelo manuseio dos produtos que serão vendidos pelo os DANs em porções

menores, bem como o custo de transporte, venda e depósito. Com isso esses produtos

negociados vão para os DANs, onde são fracionados em porções menores e a equipe

de venda dos DANs atendem os clientes e vendem os produtos, que são distribuídos

pela frota dos DANs para o varejo.

Figura 4. Logística do DAN (Meinberg, 2001)

7.4. Importância da parceria

É colocar os produtos da Nestlé nas mãos dos seus consumidores da melhor

maneira possível, buscando os pontos: onde o consumidor está, como o consumidor

quer e quando o consumidor quer, fazendo a distribuição desejada pela a empresa

atendendo os clientes e satisfazendo os consumidores.

7.5. Motivo da implantação dos DANS

O que levou a empresa a implementar os DANs, foi a necessidade de atingir uma

maior distribuição nas suas categorias prioritárias, que são chocolates, biscoitos,

cereais matinais, achocolatados líquidos, formulas infantis, culinários, neston barra e

mocinha.

Com isso a Nestlé consegue colocar o seu produto nas mãos dos consumidores

da melhor maneira possível, evitando custos muito altos, pois os DANs realizam todo

o trabalho que a Nestlé faz nos seus clientes diretos como a reposição de produto,

vendedor para fazer as negociações, fazer as devoluções de produtos impróprios para

o consumo e combater as ações dos concorrentes no ponto de venda.

7.6. Seleção dos DANS

A Nestlé faz uma avaliação do potencial de compra dos DANs que é acima de

um milhão de reais, vê se o distribuidor tem garantias de crédito como imóvel,

fazenda e outros bens, no valor do potencial de compra, checando a idoneidade do

proprietário.

Os DANs trabalham em áreas fechadas e selecionadas pela empresa, tendo que

realizar o mesmo trabalho com qualidade feito pela mesma.

7.7. Benefícios comerciais

Os distribuidores têm um custo muito alto em relação as suas estocagens, com a

sua equipe de venda para negociar os produtos no varejo, para transportar esses

produtos até o varejo. Onde a empresa beneficia os DANs com boas condições

comerciais de negociação e prazos de pagamentos que diluem os custos dos

distribuidores.

A Nestlé não interfere no preço final, apenas faz sugestões através das condições

e acordos comerciais, tais como descontos, maiores prazos de pagamento, menores

encargos financeiros, material de merchandising para a promoção dos produtos.

7.8. O serviço dos DANs

Toda a equipe de venda trabalha semanalmente, atendendo os seus clientes

cadastrados, fazendo todo o serviço que a Nestlé realiza com os seus clientes diretos,

como reposição de produtos, abastecimento na área de venda, devoluções de produtos

impróprios para o consumo, posicionamento e lay-outs dos produtos no ponto de

venda, realizam ações promocionais e acompanham as ações dos concorrentes no

ponto de venda.

Com isso tudo a Nestlé consegue atingir pequenas e grandes fatias de mercado

mercados, posicionando seus produtos corretamente e atendendo seus consumidores

sem que ocorra custo muito alto.

7.9. Deveres do DAN com a Nestlé

Os distribuidores têm o dever de conhecer a fundo os seus clientes, propondo

ações de melhoria, conhecer os seus concorrentes, estar atento às mudanças de

mercado, acompanhar o trabalho de campo, treinar as suas equipes de vendas,

aproveitar as sinergias internas com a equipe de Trade, Supply Chain e outros

departamentos e garantir a util ização correta dos materiais de merchandising, como

lay-outs e posicionamento dos produtos.

7.10. Avaliação nos DANs

A empresa avalia os DANs através de pesquisas realizadas pela AC Nielsen

sobre a distribuição numérica dos produtos em determinadas áreas atendidas pelos os

distribuidores.

Ocorre também uma comparação na evolução de compras dos DANs em relação

ao volume de compras realizado no mesmo período do ano passado.

E por fim existe uma avaliação e acompanhamento dos trabalhos realizados

pelos os DANs, através do vendedor e supervisor da Nestlé que atendem o distribuidor

de suas regiões.

7.11. Satisfação do varej ista

A satisfação é positiva pois o DAN é uma extensão da equipe de vendas da

Nestlé. Possibil ita o atendimento a diversos canais como cinema, lojas de

conveniência, padarias e outros que a Nestlé não tem condições de atender,

principalmente pelo alto custo e pelo volume pequeno de compra desses clientes. Já o

DAN atende com as mesmas condições da Nestlé e, além disso, faz a venda

fracionada de produtos, o que a Nestlé não faz. Ou seja, possibil ita a compra em

menores quantidades, atendendo às necessidades daqueles clientes de baixo volume de

compra. Dessa forma o varejista tem a possibil idade de adquirir os produtos de sua

necessidade na quantidade que lhe convém, garantindo sua satisfação e também a de

seus consumidores.

8. CONCLUSÃO

Hoje o setor de alimentos tem sido um dos meios que mais tem atentado para os

impactos sobre a lucratividade obtidos através de uma ótima prestação de serviço aos

clientes, tendo então uma excelência administrativa na cadeia da suprimentos, onde

entra um ótimo gerenciamento sobre a logística, fluxos distributivos e intermediários.

Uma contribuição tem sido o desenvolvimento de DANs que, ao longo do

processo é visto como uma ferramenta que contribui para as atividades de uma grande

empresa que visa dentre outros objetivos a lucratividade e a satisfação de seus clientes

e consumidores.

O resultado da parceria entre a Nestlé e os DANs gera um conjunto de atributos

aos clientes, como fazer entregas conforme o pedido, produtos em boas condições,

embalagens para fácil armazenamento, cordialidade durante a entrega, distribuir com

rapidez significando uma redução de tempo entre o pedido e a entrega, demonstrando

habilidades nos prazos de entregas.

Dessa forma a empresa agrega valor no atendimento às expectativas dos clientes,

na distribuição no atacado e no varejo, ao menor custo possível, conseguindo assim

uma lealdade de seus clientes e aberturas de novas contas, expandindo seus negócios e

abrangendo novos mercados, clientes e consumidores.

Referências Bibliográficas

Meinberg, José Luiz, Gerência de Distribuição e Logística, Rio de Janeiro, FGV

Management, 2001.

Kotler, Philip. Administração de Marketing, A Edição do novo milênio; 10°edição;

Prentice Hall, 2000.