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NEUROMARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM TEMPOS
DE CRISE ECONÔMICA
Lucas Decavatá Nichele*
RESUMO
Este artigo tem por objetivo identificar quais são as variáveis levadas em
consideração pelo consumidor para sua decisão de compra em momentos de crise
econômica, permitindo maior entendimento desse tipo de comportamento. A
metodologia utilizada para o atendimento ao objetivo proposto caracteriza-se como
exploratória, através da aplicação de questionário com abordagem qualitativa. A
análise desenvolvida apresentou a relação entre o comportamento do consumidor e
os estudos do neuromarketing, assim identificando, que em tempos de crise
econômica, o consumidor tende a ter comportamento mais racional em suas
decisões de compra, sendo os fatores de maior relevância, a necessidade dos
produtos e o preço que esses custam.
Palavras-chave: Crise econômica. Neuromarketing. Comportamento do consumidor.
1 INTRODUÇÃO
O Neuromarketing pode ser considerado um novo campo de estudo no meio
dos empreendedores e grandes empresas, que faz a ligação entre a neurociência e
o marketing, buscando entender a origem das decisões tomadas pelos
consumidores.
Atualmente as pesquisas envolvendo neuromarketing permitem que empresas,
empresários e empreendedores projetem seus produtos ou serviços de forma como
o consumidor gostaria de consumi-los de fato, podendo assim atingir seus objetivos
de maneira planejada e buscando maior assertividade no objetivo inicial.
Em momentos de crise econômica, com problemas políticos, o aumento de
* Discente do Curso de MBA em Gestão Financeira e Controladoria da Universidade La Salle -
Unilasalle, matriculado na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso. E-mail: [email protected], sob a orientação do Prof. M.ª Claudia Felippe Ramos E-mail:
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valor da moeda estrangeira, inflação alta, crescimento do nível de desemprego e
queda no poder de compra do consumidor, a percepção das empresas sobre as
decisões do consumidor torna-se cada vez menos assertiva.
Considerado esse contexto, este artigo propõe responder a seguinte questão
de pesquisa: Quais são as variáveis que influenciam a decisão de compra do
consumidor em situações de crise econômica?
Na sequência deste trabalho apresentaremos alguns conceitos sobre
neuromarketing, comportamento do consumidor e crise econômica, baseado na
literatura desenvolvida por diversos autores, além de uma coleta e análise de dados,
realizada a partir da pesquisa exploratória, com 137 respondentes, consumidores do
setor varejista.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Atualmente o estudo do comportamento do consumidor já é realidade nas
maiores organizações, porém esse entendimento fica restrito a opções que o
consumidor tem em momentos naturais do seu cotidiano e não em momentos de
crise econômica, com grandes dificuldades impostas ao consumo.
2.1 Neuromarketing
O avanço da neurociência, nos últimos 10 anos, possibilitou o entendimento de
diversas áreas do cérebro e de seu funcionamento, bem como o entendimento de
hábitos e comportamentos. Kimura (2016), afirmou que a partir dessa compreensão,
se criou um elo entre o marketing e a neurociência, surgindo assim o que chamamos
de neuromarketing, possibilitando um novo entendimento sobre as tomadas de
decisão do indivíduo.
Segundo o Instituto Brasileiro de Neurobusiness (2018), o neuromarketing é
considerado a nova ciência do comportamento do consumidor, e o futuro da
inteligência de mercado, e sua proposta, é de identificar e entender o
comportamento do consumidor, para entregar uma mensagem consistente e
individualizada, além de prever seus próximos passos e desejos.
Conforme Souza (2015), o neuromarketing facilita o entendimento das
decisões tomadas pelos consumidores, permitindo definir se essas decisões têm
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fundamentação lógica, racional ou apenas emocional, podendo assim ser utilizado
como uma ferramenta de análise da neuroeconomia.
Segundo Crepaldi (2015), o neuromarketing possui capacidade de contribuir
com a ampliação do consumo de determinados bens e serviços, auxiliar em estudos
a respeito do consumo consciente, inconsciente, e servir de base para novas
estratégias na aplicação do marketing.
A capacidade do neuromarketing em determinar as diversas formas de decisão
por parte do consumidor permite que as organizações tenham maior direcionamento
em produtos, marcas e campanhas publicitárias. Neste sentido Dooley (2012, p. 1)
menciona que “para fazer marketing mais inteligente, não é preciso usar apenas o
seu cérebro, também é preciso usar o cérebro de seu consumidor.”.
As informações fornecidas pelos estudos de neuromarketing permitem as
organizações uma abordagem inovadora aos seus clientes, e que esta estratégia
seja assertiva com suas expectativas. Com as mudanças no mercado, a maneira de
realizarmos o marketing e as ferramentas para atingirmos melhores resultados
também mudou, Instituto Brasileiro de Neurobusiness (2018).
2.2 Comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor não é novidade para as grandes
organizações, mas em uma sociedade marcada pela complexidade, entender o que
se passa na mente de seus clientes surge como uma grande incógnita quando as
estratégias não são assertivas e trazem resultados fora do esperado.
Entre os autores do tema, de forma geral, o conceito de comportamento do
consumidor é similar. Engel, Blackwell e Miniard (2000, apud Larentis, 2009)
apresentam o conceito de comportamento do consumidor como aquele que
compreende as atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte
de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas
ações.
Já Belch e Belch (2008, p. 141), incluem uma gama maior de atividades dentro
deste ciclo, e mencionam que:
“Comportamento do consumidor pode ser definido como o processo e as
atividades que pessoas empregam quando procuram, escolhem, compram, usam, avaliam e descartam produtos e serviços para satisfazer suas
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necessidades e desejos”.
Segundo o SEBRAE (2015), o comportamento do consumidor é caracterizado
pelas atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da
compra e do uso dos produtos e serviços, que vão de encontro com os conceitos de
Sigmund Freud, (apud Kotler; Keller, 2006), que conclui que as forças psicológicas
que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que
ninguém chega a atender por completo as próprias motivações.
Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços,
marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a
diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática (SEBRAE, 2015).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, apud Almeida Colaferro, Claudia,
Crescitelli, Edson, 2014) o estudo do comportamento do consumidor é
interdisciplinar e definem este conceito em três séries de variáveis: as variáveis de
input também chamadas de variáveis externas; as variáveis de processo, ou as
influenciadas pelo campo psicológico do consumidor; e as variáveis de output,
relacionadas com as experiências anteriores com o produto. Esse processo é
demonstrado na figura abaixo:
Fonte: Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie L. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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2.3 Crise econômica
Atualmente o Brasil passa por oscilações econômicas constantes, e essas
oscilações podem desencadear uma quebra no ciclo econômico do país, esta
quebra é o que podemos chamar então de crise econômica.
Segundo Cunha (2018), entender a crise econômica é um fenômeno complexo
e suas causas são diversas. Fatores determinantes como a alta inflação, a alta taxa
de desemprego, e a queda no Produto Interno Bruto (PIB) estão diretamente ligados
ao cenário de crise econômica.
Todos estes fatores demonstram a fragilidade da situação econômica do país e
afetam as finanças dos consumidores, diminuindo seu poder de compra e elevando
os preços dos produtos (Cunha,2018). Com isso os reflexos acabam passando do
consumidor as organizações. Segundo a Pesquisa Anual de Comércio divulgada
pelo IBGE (2018), a crise econômica fez 46 mil empresas comerciais fecharem em
2016, ainda em cenário de recessão econômica.
Segundo Peron (2009), um dos efeitos da crise econômica é um período de
recessão. A recessão ocorre quando, sem novos investimentos e desaquecimento
do consumo, há queda na produção e consequentemente um decréscimo no PIB,
que demonstra a soma das riquezas produzidas de um país, por determinado
período.
No histórico recente do PIB brasileiro, demonstrado no infográfico abaixo do
portal G1 com dados disponibilizados pelo IBGE (2018), podemos observar o
período de recessão entre os anos de 2015 e 2016, deflagrando a crise econômica
brasileira que é sentida por diversos setores.
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Peron (2009), conclui que o que mantém o sistema funcionando é a confiança.
Quando se perde a confiança, os bancos deixam de oferecer crédito e as empresas
abandonam negócios de risco, em busca de segurança. Com isso, o dinheiro circula
menos, as pessoas não consomem e cai o faturamento das empresas.
3 METODOLOGIA
O presente artigo se caracterizou por ser uma pesquisa exploratória, uma vez
que teve a finalidade de identificar quais são as variáveis que levam a decisão de
consumo em situações de crise econômica. Segundo Netto (2006), a pesquisa
exploratória objetiva a descoberta, o achado, a elucidação de fenômenos ou a
explicação daqueles que não eram aceitos apesar de evidentes.
Quanto à abordagem, a pesquisa se caracteriza de forma qualitativa que de
acordo com Neves (1996), não busca enumerar ou medir eventos. Ela serve para
obter dados descritivos que expressam os sentidos dos fenômenos.
Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um questionário fechado,
com nove perguntas, disponibilizado em mídias virtuais e físicas com objetivo de
facilitar o acesso aos respondentes, segundo Cervo, Bevian e Silva (2006), a
utilização de questionário possui a vantagem de os respondentes se sentirem mais
confiantes, dado o anonimato, o que possibilita coletar informações e respostas mais
reais.
O questionário foi destinado a uma amostra de 137 respondentes, selecionada
por acessibilidade ou conveniência, de forma a obter-se respostas de perfis variados
de consumidores, tendo em comum à característica de serem consumidores do
setor de varejo de alimentos, que realizam compras em supermercados,
minimercados ou similares, seja para uso próprio ou para sua família, residentes da
região Sul do Brasil, especificamente das cidades de Porto Alegre e região
metropolitana. A aplicação do questionário se deu no período de 01 de Outubro de
2019 a 15 de Outubro de 2019.
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
O presente capítulo tem como objetivo a apresentação dos dados que foram
coletados a partir de um questionário, visando responder a seguinte questão de
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pesquisa: Quais são as variáveis que influenciam a decisão de compra dos
consumidores em situações de crise econômica? Onde 137 respondentes foram
confrontados com nove questões, sendo todas as questões com resposta
obrigatória. O perfil dos respondentes foi definido previamente, como consumidores
do setor de varejo de alimentos, residentes das cidades de Porto Alegre e região
metropolitana.
A questão de número um refere-se à frequência de compras de cada
respondente, onde 65,7% responderam que semanalmente fazem compras de
produtos de uso diário, enquanto 24,1% realizam compras diariamente, e nenhum
respondente realiza compras trimestralmente.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A questão de número dois, pede aos respondentes que considerem uma ou
mais alternativas que se encaixem no seu comportamento quando realizam compras
para abastecimento diário, onde 56% dos respondentes afirmaram que fazem
planejamento dos itens que pretendem adquirir e 41,6% afirmaram que quando
saem para realizar compras, acabam comprando mais do que o necessário.
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Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A questão de número três trata das várias consideradas importantes pelos
respondentes na hora da compra, onde as variáveis, preço e necessidade do
produto foram as mais citadas, com 67,9% das respostas, seguidos da qualidade do
produto com 60,6% das respostas.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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A questão de número quatro, questiona os respondentes quanto aos impactos
da crise econômica, se os mesmos afetaram a sua frequência de compras, onde
65% dos respondentes afirmaram que diminuiram sua frequência devido aos
impactos da crise, enquanto 35% mantiveram a mesma frequência.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
As questões de número cinco e seis, confrontaram os respondentes em relação
a busca por produtos de menor preço no mercado. Onde 82,5% responderam que
deixaram de comprar sua marca de preferência por outras de menor valor, e 71,5 %
afirmam que realizam pesquisas em busca de promoções e melhores preços.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A questão de número sete confrontou os respondentes caso encontrassem o
produto da marca de sua preferência com valor maior do que os outros da categoria,
qual seria sua ação. Onde 47,4 % dos respondentes responderam que pagariam até
10% a mais na sua marca de preferência, e menos de 1% compraria o produto se
este estivesse 50% mais caro que os similares, enquanto 36,5 % não comprariam o
produto.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A questão de número oito, questiona os respondentes quanto aos produtos de
maior valor agregado e qual o fator é mais determinante em sua decisão, onde
66,4% dos respondentes afirmaram que o fator necessidade é prioritário em sua
decisão, enquanto 19% afirma ser o preço o fator de maior importância.
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Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A questão de número nove questiona os respondentes quanto sua ação caso
recebam uma quantia inesperada, onde na maioria, 47,4%, responderam que
guardariam ou poupariam para uso no futuro e 28,5% investiriam em aplicações
financeiras.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
5 ANÁLISE DE RESULTADOS
Dando inicio a análise de resultados do questionário realizado, podemos
estabelecer uma forte relação entre os temas abordados: Neuromarketing,
comportamento do consumidor e crise econômica.
Os impactos da crise econômica nas decisões do consumidor se tornaram
visíveis nas respostas obtidas. Podemos observar que a maioria dos respondentes,
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realiza compras semanalmente em supermercados ou minimercados, porém 65%
admitiram que reduziram sua frequência de compras em decorrência dos impactos
da crise econômica.
Esses dados demonstram a forte relação entre a frequência de compras do
consumidor com a necessidade do produto por ele adquirido, onde o consumidor
prefere ir mais vezes ao estabelecimento, comprando os produtos que de fato
necessita no momento, ao invés de realizar uma compra mensal ou trimestral e
deixar uma reserva para uso futuro. Conforme as respostas obtidas na questão de
número três, os respondentes elencaram como variáveis de maior importância na
sua decisão de compra, preço e necessidade, indo de encontro com o conceito de
Cunha (2018), onde cita que os fatores da crise demonstram a fragilidade
econômica do país e afetam as finanças dos consumidores, diminuindo seu poder
de compra. Da mesma forma, quando relacionamos também com a resposta da
questão número nove, quando os consumidores assumem que se recebessem um
valor extra, este não seria usado imediatamente, mas sim investido ou poupado para
uso no futuro com outras despesas que possam surgir.
As respostas obtidas também nos permitem identificar que em momentos de
crise econômica, o consumidor acaba por deixar em segundo plano as variáveis de
satisfação pessoal e marca do produto, e preferem tomar ações de maneira mais
planejada e assertiva. Quando questionados sobre quais as variáveis têm maior
importância na aquisição de produtos, a alternativa correspondente a sentimento de
satisfação foi mencionada apenas 16 vezes, um número inferior a 12% das
respostas totais.
Outro dado importante na definição das variáveis foi que quando questionados
sobre qual seria a variável de maior importância na sua decisão, em relação a
produtos de maior valor agregado, os respondentes demonstraram novamente a
forte influência dos fatores necessidade e preço, somando estes dois, mais de 85%
das respostas obtidas. Assim fazendo relação com as definições de Schiffman e
Kanuk (2000, apud Almeida Colaferro, Claudia, Crescitelli, Edson, 2014), onde
definem que o comportamento do consumidor é baseado em três variáveis, onde
podemos destacar duas: A variável externa, onde podemos citar o preço como fator
determinante e a variável de processo, onde se define a necessidade do produto.
Dando sequência a análise, podemos estabelecer uma relação entre as
decisões do consumidor com o neuromarketing, e destacar as oportunidades
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existentes que o estudo deste tema pode trazer. Conforme Souza (2016) o
neuromarketing nos permite definir que as decisões de consumo têm
fundamentação lógica, racional ou apenas emocional. Na questão de número sete
fica evidenciado que em tempos de crise econômica, a decisão do consumidor se
torna mais racional, deixando de lado as questões emocionais e de impulso. Quando
questionados sobre a marca dos produtos que utilizam, a grande maioria dos
respondentes admitiu preterir sua marca de preferência em busca de melhores
preços, indicando também uma busca a fim de encontrar promoções e ofertas.
Ainda sobre a questão de número sete, apenas 1% dos respondentes
compraria o produto da sua marca preferida se ele custasse 50% ou mais que os
similares. Essa afirmação por parte dos respondentes mostra que organizações e
empreendedores podem utilizar dos conceitos e estudos do neuromarketing a fim de
viabilizar que suas ações publicitárias alcancem o público da maneira desejada,
visto que em momentos desfavoráveis economicamente ao consumo, a variável
marca do produto possui menor relevância. Conforme Dooley (2012) o marketing
inteligente necessita também da informação do cérebro do consumidor.
Na questão de número dois podemos observar novamente a tendência dos
consumidores a decisões mais racionais, quando questionados sobre quais
alternativas se encaixavam melhor ao seu comportamento, 56% dos respondentes
afirmaram que realizam planejamento antes de efetivarem suas compras, porém
nesta mesma questão, 41,6% dos respondentes afirma acabar comprando mais do
que o necessário, isso se dá possivelmente as oportunidades no ambiente de
compra, como promoções e ofertas que atraem atenção do consumidor. Esta busca
pela oportunidade no ambiente de compra vai de encontro com o que diz Crepaldi
(2015), o neuromarketing possui a capacidade de contribuir com a ampliação do
consumo de determinados bens e serviços e serve de base para novas estratégias
na aplicação do marketing.
Por fim, podemos observar que o neuromarketing faz o elo entre as decisões
do consumidor e as ações de marketing que influenciam o consumo, e sua utilização
em momentos de crise econômica pode trazer benefícios para o melhor
direcionamento dos produtos e serviços. Conforme o Instituto Brasileiro de
Neurobusiness (2018), o neuromarketing é o futuro da inteligência de mercado e sua
proposta é de identificar e entender o comportamento do consumidor, para entregar
uma mensagem consistente e individualizada, além de prever seus próximos passos
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e desejos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como finalidade a identificação das variáveis que
influenciam a decisão de compra do consumidor em tempos de crise econômica,
possibilitando o uso destas informações em conjunto aos estudos do
neuromarketing, para que empresas e empreendedores possam ter maior
entendimento das prioridades do consumidor quando ofertarem seus produtos e
serviços. Através da aplicação de um questionário com perguntas direcionadas ao
consumo diário das famílias, foi possível identificar o nível de relevância de cada
variável no dia a dia do consumidor.
Com a análise dos resultados obtidos na aplicação do questionário, ficam
claros os impactos negativos ocasionados pela crise econômica no consumo diário
da população. Sendo assim, pode se concluir que em momentos de crise
econômica, os consumidores tendem a ter comportamento mais racional, agindo na
maioria das vezes de forma planejada e com cautela, e ficando assim evidenciado
que as variáveis que determinam a sua decisão final de compra, são baseadas
principalmente na necessidade dos produtos adquiridos e no preço que estes
custam.
Por fim, definidas como principais variáveis a necessidade e o preço, é notório
que uso dessas como fato direcionador nas ofertas de produtos, campanhas de
marketing e propagandas, pode se obter um retorno mais assertivo, que vai de
encontro com as expectativas dos consumidores.
ABSTRACT
The aim of this article is identify which are the variables taken in account for by
consumers in your buying decision in moments of economic crisis, allowing bigger
understanding of this type of behavior. The methodology used to meet the proposed
objective is characterized as exploratory, through questionnaire with qualitative
approach. The analysis makes the relation between of consumer behavior and
neuromarketing, thus identifying that in times of economic crisis, the consumer tends
to have a more rational behavior in your buying decisions, being the factors of
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greater relevance, the necessity of products and your prices.
Keywords: Economic crisis. Neuromarketing. Consumer behavior.
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Disponível em: <http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3488.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2018. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Rio de
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apresentação de trabalhos acadêmicos. 2. ed. Florianópolis: Visual Books, 2006.
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APÊNDICE A – Questionário
Questão 1. Atualmente, com que frequência você realiza compras em
supermercados ou minimercados, de produtos de uso diário? (Assinale uma
opção)
( ) Diariamente ( ) Semanalmente
( ) Mensalmente ( ) Trimestralmente
Questão 2. Considerando as compras realizadas para abastecimento diário da sua
residência, qual(ais) alternativa(s) se encaixa melhor ao seu comportamento?
(Assinale uma ou mais opções)
( ) A necessidade de compra surge de repente e me surpreende
( ) Faço planejamento dos itens que pretendo adquirir
( )Geralmente penso em opções de produtos para fazer um melhor negócio
( ) Por vezes compro algo para me sentir bem
( ) Quando saio para fazer compras, acabo comprando mais produtos do que
pretendia
( ) Acabo fazendo compras por impulso
Questão 3. Ao entrar em um supermercado ou minimercado, quais variáveis são
consideradas importantes por você na hora de adquirir um produto? (Assinale uma
ou mais opções)
( ) Preço ( ) Sentimento de satisfação ou desejo
( ) Necessidade do produto ( ) Qualidade do produto
( ) Outros
Questão 4. Com os impactos da crise econômica no Brasil, como a alta dos preços
dos produtos, inflação, problemas políticos e alto desemprego, você diminuiu sua
frequência de compras de produtos de uso diário, para você ou sua família?
(Assinale uma opção)
( ) Sim ( ) Não
Questão 5. Sabendo das dificuldades econômicas no Brasil nos últimos três anos,
ao realizar compras em um supermercado, você deixou de comprar algum produto
da marca de sua preferência, e optou pela compra de outro similar de menor
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valor? (Assinale uma opção)
( ) Sim ( ) Não
Questão 6. Quando existe a necessidade de compra de um determinado produto
para abastecimento diário, você realiza pesquisas de mercado visando encontrar
melhores preços, promoções e ofertas? (Assinale uma opção)
( ) Sim ( ) Não
Questão 7. Considere a seguinte situação: Ao chegar a um supermercado você
encontra um produto da marca que você sempre costuma comprar, com valor
superior aos similares de outras marcas. Qual a sua ação? (Assinale uma opção)
( ) Compra o produto, se ele custar até 10% a mais que os similares
( ) Compra o produto, se ele custar 20% a mais que os similares
( ) Compra o produto, se ele custar 50% ou mais que os similares
( ) Não compra o produto
Questão 8. Considerando suas compras em supermercados, ao adquirir um
produto de alto valor agregado, qual dos fatores abaixo você considera de maior
importância na sua decisão de compra? (Assinale uma opção)
( ) Opiniões de amigos e familiares
( ) Marca do produto
( ) Tendência
( ) Preço
( ) Necessidade
( ) Outros
Questão 9. Supondo que você receba hoje um valor do qual não estava
esperando, seja ele um bônus, prêmio ou sorteio, qual seria sua primeira ação?
(Assinale uma opção)
( ) Guardar/ Poupar para uso no futuro
( ) Adquirir um equipamento eletrônico, eletrodoméstico ou veículo
( ) Adquirir itens de vestuário, consumo ou alimentação
( ) Investir em aplicações financeiras
( ) Outros
