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Tendências do Marketing:
NEUROMARKETING
Ter sempre em mente...
Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços.
Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).
• Consequências ou...• Exigências ou...• Imperativos...
...em relação ao
MARKETING:
4
Estudo de necessidades e comportamento do cliente
As necessidadesDescreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc.
Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo.
Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.
Reebok Premier Series
CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE
6
Necessidades genéricas e derivadas
Necessidades genéricas.
Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.
Necessidades derivadas
Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.
Relação com a MARCA
7
Motivação do cliente
Motivação racional.
Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.
Motivação emocional.
Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).
8
Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada
Nec
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ecessidades de ordem
superior (psicogênicas)
10
Beleza
Conhecimento
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Sociológicas
Aprendizagem do consumidor
DESEJO SATISFAÇÃO
FOME COMIDAPRESUNTO
IBÉRICO
FOMEPRESUNTO
IBÉRICO
Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior
Fatores que afetam o comportamento de compra
CulturalCultural
•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.
CulturalCultural
•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.
SocialSocial
•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.
SocialSocial
•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.
PessoalPessoal
•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede
PessoalPessoal
•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede
PsicológicoPsicológico
•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.
PsicológicoPsicológico
•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.
CompradCompradororCompradCompradoror
SE...• Necessidades Humanas fazem parte da
constituição humana (estados de carência percebida)...
• Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais...
• Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou necessidade...
• Demanda são os desejos que podem ser comprados...
Prever demanda
• O que as pessoas dizem:– Pesquisas das intenções dos compradores– Conjunto de opiniões da força de vendas– Opinião de especialistas
• O que as pessoas fazem:– Testes de mercado
• O que as pessoas fizeram:– Indicadores-guia– Análise estatística da demanda
Ferramenta: Análise de Mercado
Ferramenta...
NEUROMARKETING
Neuromarketing: Uma nova forma de conhecer o consumidor.
(Baseado em Max A. Cabanillas Castrejón)
Objetivo:
Conhecer a respeito da aplicação do Neuromarketing quanto à predição da conduta do consumidor.
Conteúdo:
Cenários de mudança no Marketing
Neuromarketing
A percepção no cérebro.
Necessidades e comportamento do cliente
Reflexão Inicial:
“Não é suficiente conhecer a mente do cliente, temos que
escavar no seu cérebro.”
Nestor Braidot
Conteúdo:
Cenários de mudança no Marketing
Neuromarketing
A percepção no cérebro.
Necessidades e comportamento do cliente
22
Emoções
MKT Relacional
Marca
Estilos de vida
Segmentação
CRM
Escenario de cambios
Estudo do Marketing
Conteúdo:
Cenários de mudança no Marketing
Neuromarketing
A percepção no cérebro.
Necessidades e comportamento do cliente
Neuromarketing:
O Neuromarketing pode definir-se como uma disciplina avançada, que investiga e estuda os processos cerebrais que explicam a conduta e a tomada de decisões das pessoas.
(Braidot, 2008)
NEURÔNIO.NEURÔNIO.
É a unidade básica do sistema nervoso (SN), sua função é receber, analisar e transmitir o impulso nervoso.
Consta de 3 elementos: Núcleo, Axônio e Dendritos.
NEURÔNIO.NEURÔNIO.
30 bilhões de neurônios.
Constituem uma rede com 1 trilhão de conexões.
Estas conexões criam circuitos neuronais que estimulam o pensamento e a conduta tanto consciente quanto não consciente.
95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali 95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali que residem os mecanismos que condicionam as decisões.que residem os mecanismos que condicionam as decisões.
O conhecimento destas representações é fundamental O conhecimento destas representações é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de negócios para o desenvolvimento de estratégias de negócios exitosas, devido a que 80% dos novos produtos e exitosas, devido a que 80% dos novos produtos e serviços fracassam em cerca de 6 meses, ou não serviços fracassam em cerca de 6 meses, ou não alcançam os benefícios previstos porque as empresas alcançam os benefícios previstos porque as empresas não compreendem como funcionam os mecanismos do não compreendem como funcionam os mecanismos do cérebro de seus clientes.cérebro de seus clientes.
O almoço familiar de um domingo é acompanhado com O almoço familiar de um domingo é acompanhado com umauma__________
DO MARKETING AO NEUROMARKETING
O Neuromarketing traz consigo um conjunto de recursos de enorme valor para investigar o mercado, segmentá-lo e desenvolver estratégias exitosas em matéria de produtos (desenhos, marca, embalagem...), posicionamento, preços, comunicação e canais.
Estes recursos se baseiam no conhecimento dos processos cerebrais vinculados à percepção sensorial, o processamento da informação, a memória, a emoção, a atenção, a aprendizagem, a racionalidade, as emoções e os mecanismos que interatuam na aprendizagem e tomada de decisões do cliente.
Nome: BIOFEEDBACK.
Descrição: Mediante a técnica de biofeedback se pode observar no monitor de um computador a ausência ou presença de emoções, bem como sua intensidade, enquanto um participante visualiza um comercial ou experimenta um produto.
Utiliza-se para: utiliza na bioavaliação de produtos, marcas e comerciais.
Permite avaliar: Reações fisiológicas que se geram noorganismo como resposta ante determinados estímulos.
TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING
TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING
Nome: RESONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL POR IMAGENS (fMRI).
Descrição: Cada exploração permite ver em um monitor como e onde se ativa o cérebro frente a cada estímulo, enquanto este trabalha.
Utiliza-se para: Avaliar o nível de aceitação (pré-teste) e recoração (pós-teste) de um comercial, em qualquer de seus formatos: televisão, rádio, gráfico, via pública, etc., e o grau de impacto de cada uma de suas partes.
Permite avaliar: Aspectos neurosensoriais como nos relativos aos mecanismos de atenção, emoção e memória.
Vejamos um exemplo, neste caso, aplicável ao estudo de marcas
Se uma marca desperta uma resposta no córtex somato-sensorial, pode inferir-se que não provocou uma compra instintiva e imediata.
Ainda quando um cliente apresenta uma atitude positiva em relação ao produto, se tem que “prová-lo mentalmente”, não está instantaneamente identificado com ele.
O denominado “botão de compra” parece situar-se na profundidade média pré-frontal. Se esta área se ativa, o cliente não está deliberando, está decidido a adquirir ou possuir o produto.
TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING
Permite visualizar que zonas do cérebro estam envolvidas nas distintas funções e produzem imagens em três dimensões de cada uma delas.
Durante uma investigação conhecida como pioneira em neuromarketing, Read Montague verificou que, apesar de que a Pepsi registrava uma reação prazerosa em certa parte do córtex cerebral, a Coca-Cola estava presente na mesma zona, também; porém, e isto explica a supremacia da marca, ainda estava em outras áreas onde se armazenam as emoções agradáveis e as recordações positivas.
O neuromarketing responde com um maior grau de certezas a muitas das perguntas que sempre nos fizemos; como, por exemplo:• Que estímulos deve conter um comercial para conseguir um maior grau de impacto;• Qual deve ser o nível de repetição em cada meio (canal) para que uma campanha seja efetiva;• Como se deve investigar o mercado para conhecer “a verdade” sobre o que sentem e pensam os consumidores;• Quais são os estímulos sensoriais que deve conter um produto para alcançar a satisfação do cliente;• Qual é a melhor estratégia com respeito ao preço;• Como se pode seduzir os clientes para que permaneçam mais tempo em um ponto de venda, aumentem seu volume de compras e regressem;• Que tipo de qualificação deve ter uma força de vendas para que seja competitiva.
Conteúdo:
Cenários de mudança no Marketing
Neuromarketing
A percepção no cérebro
Necessidades e comportamento do cliente
PERCEPÇÃO SENSORIAL
É uma elaboração interior e personalizada da realidade.
Duas formas de representarmos o mundo:
Surge da experiência externa.
Surge das representações internas.
Medula Espinhal
Como percebemos?
HEMISFÉRIO DIREITO (HD): é o sonhador; os surdos o têm mais desenvolvido. (Artistas, músicos…)
HEMISFÉRIO ESQUERDO (HE): é o pensador; os destros o têm mais desenvolvido; estes controlam melhor a atividade linguística e numérica.
As emoções… Em que hemisfério se apresentam?
Com
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ANNE MOLLER
Impressiona o HD com a seguinte mensagem: Seus 24 anos de antes, 24 horas depois?
Logo, apela à atitude racional do HE descrevendo os atributos físicos do produto como um ativador celular que duplica a capacidade de regeneraçõa das células e prolonga a juventude da pele.
Como nosso cérebro processa o que vemos?
A visão não é produzida nos olhos, mas, sim, no cérebro.
A percepção das cores é fundamdental para a detecção das formas. (Intimamente ligada com a emoção e o gênero).
Construção de uma imagem visual a partir de um estímulo externo
A publicidade da Benetton causa maior impacto porque se registra no hemisfério direito antes que o esquerdo
reaja.
Cores e sensações na mente: os produtos e seus efeitos
Cores da família dos quentes
Adiantam-se no plano visual, aumentam as formas em tamanho e peso.
Amarelo
Faz com que os objetos pareçam maiores e produzem a sensação de avançam em direção ao cliente.
Cores frias
Afastam-se no plano visual; redução do tamanho e peso das formas.
AzulTem conotações que sugerem limpeza.
Percepção auditiva
16 mil células ciliadas especializadas na detecção de sons.
PERCEPÇÃO AUDITIVA
Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido esquerdo, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério direito, com o que se apreciará mais a música.
Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido direito, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério esquerdo. Neste caso, fará mais avaliação de palavras que de música.
Sensações gustativas e olfativas
Sensações Primárias do gosto
Estas são:
Azedo/Ácido. Salgado. Doce. Amargo.
A importância do gosto reside em que permite à pessoa selecionar o alimento de acordo com seu desejo e, também, com suas necessidades nutricionais.
SALGADO
AMARGO
ÁCIDO
DOCE
Alimentos semipreparados que Alimentos semipreparados que poupam tempo e trabalhopoupam tempo e trabalho
Comidas congeladasComidas congeladas
Percepção tátil: a sensação do corpo
Percepção tátil: a sensação do corpo
Sensação somática – quatro tipos:
Discriminação tátil: é requerida para conhecer o tamanho, a forma e a textura dos objetos.
Propriocepção (cinestesia): É o sentido, a consciência do próprio corpo, informa-nos sobre nossa postura, movimentos e equilíbrios.
Nocicepção: Está relacionada com os sensores da dor, quando ocorre dano químico em algum tecido.
Sensação de temperatura: Registra o quente e o frio no corpo.
A barra CRUNCH, da NESTLÉ, provoca um impacto multisensorial imediato: estimula o sentido do gosto (sabor), o do tato (a textura), o visual (mediante o logo e o desenho da embalagem) e o auditivo (o som ao morder que ao mesmo tempo é evocado pela marca).
Uma informação é percebida conscientemente quando a registramos no momento presente; por exemplo, quando observamos o preço de um produto exibido na gôndola do supermercado.Uma informação é percebida de maneira não consciente quando não registramos que está se produzindo esse processo.
TRATAMENTO PRELIMINAR DA INFORMAÇÃO
NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕESNEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES
A amídala ordena freneticamente que reações no presente deem formas às que foram gravadas tempos atrás com pensamentos, emoções e reações aprendidas como reposta a acontecimentos similares.
Sistema Nervoso Autônomo (SNA), denominado simpático, desempenha função essencial para as respostas emocionais..
O depósito da memória emocional é a aídala, que envia sinais despertando e gerando a ação.
NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕESNEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES
O sistema límbico é decisivo O sistema límbico é decisivo tanto na gravação como na tanto na gravação como na recuperação de recordações recuperação de recordações com conteúdo emocional.com conteúdo emocional.
Emoções Primárias: Emoções Primárias:
Surpresa.Surpresa. Felicidade.Felicidade. Ira.Ira. Medo.Medo. Aversão. Aversão. Tristeza.Tristeza. Aceitação.Aceitação. Expectativa.Expectativa.
Conteúdo:
Cenários de mudança no Marketing
Neuromarketing
A percepção no cérebro
Necessidades e comportamento do cliente
Estudo de necessidades e comportamento do cliente
As necessidadesDescreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc.
Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo.
Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.
Reebok Premier Series
CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE
Necessidades genéricas e derivadas
Necessidades genéricas.
Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.
Necessidades derivadas
Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.
Relação com a marca
Motivação do cliente
Motivação racional.
Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.
Motivação emocional.
Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).
Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada
Nec
essi
dade
s de
ord
em
infe
rior
(bi
ogên
icas
)N
ecessidades de ordem
superior (psicogênicas)
Beleza
Conhecimento
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Sociológicas
Aprendizagem do consumidor
DESEJO SATISFAÇÃO
FOME COMIDAPRESUNTO
IBÉRICO
FOMEPRESUNTO
IBÉRICO
Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior
Fatores que afetam o comportamento de compra
CulturalCultural
•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.
CulturalCultural
•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.
SocialSocial
•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.
SocialSocial
•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.
PessoalPessoal
•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede
PessoalPessoal
•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede
PsicológicoPsicológico
•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.
PsicológicoPsicológico
•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.
CompradCompradororCompradCompradoror
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Reflexão Final:
“Quem for capaz de conquistar o cliente terá
assegurado um brilhante porvir.”
J.P. Morgan.
QUESTÕES
• Qual sua opinião a respeito do neuromarketing (alcance, eficácia, vantagens e desvantagens...)?
• Quais podem ser os pontos positivos (ou negativos) de uma ferramenta ou abordagem como o neuromarketing para a competitividade das empresas e, inclusive, qualidade do serviço das agências de MKT?