Nome 1º autor, e-mail, instituição · Web viewMARCA COMO FERRAMENTA FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO Fernanda Furio Crivellaro – [email protected] Fernanda Teixeira de Sousa

III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃOUNISALESIANO

Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de pesquisadores

Lins, 17 – 21 de outubro de 2011

MARCA COMO FERRAMENTA FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO

Fernanda Furio Crivellaro – [email protected]

Fernanda Teixeira de Sousa – [email protected]. M.Sc Eduardo Teraoka Tófoli – [email protected]

RESUMO

Este estudo visa apresentar a marca como ferramenta para o sucesso de uma empresa, a construção de uma marca estável é um dos temas mais estudados atualmente quando o assunto é sucesso de um produto. Com isso o objetivo deste trabalho é verificar a importância da marca para o sucesso empresarial. É sobre essas abordagens que este artigo se estabelece, visando atingir o objetivo foi realizada uma revisão bibliográfica. Com a realização da pesquisa percebe-se que a marca é um produto intangível que garante o estabelecimento e a continuidade da relação entre uma empresa e seus clientes.

Palavras - chave: marca; valor da marca; intangível; consumidores.

ABSTRACT

This study aims to present the brand as a tool for the success of a company, building a solid brand is one of the most studied topics when it comes to success of a product. With this the goal of this work is to verify the importance of branding for business success. It is on these approaches that this article establishes itself, aiming to achieve the goal was conducted a literature review. With the completion of the study realizes that the tag is an intangible product that ensures the establishment and continuity of the relationship between a company and its customers.

Key - words: Brand; Brand equity; intangible; consumers

1. INTRODUÇÃO

A utilização e a aplicação de marcas existem há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro.

As marcas são partes importantes de todas as culturas do planeta e também do mundo dos negócios. Estas ajudam as pessoas a tomar decisões, das menores às mais importantes. Marcas são idéias, percepções, expectativas e crenças que

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estão na mente dos consumidores, dos seus potenciais clientes, ou de qualquer individuo que possa vir a influir no rumo da sua empresa.

Para Kotler e Pfoertsch (2008) a construção da marca vai muito além de criar consciência de seu nome e das promessas aos clientes. É uma jornada para a construção de uma alma coorporativa e da comunicação desse sentimento a todos os seus sócios como um vírus por dentro e por fora da empresa, de maneira que os clientes recebam realmente tudo aquilo que a marca promete.

O papel fundamental de uma marca é a criação e a comunicação para a sociedade da identidade de uma organização, bem ou serviço. (IRIGARAY, et. al 2004)

Empresas e outros tipos de organização estão chegando à conclusão de que um de seus ativos mais valiosos são os nomes de marca associados aos seus produtos ou serviços. Em um mundo complexo, indivíduos e empresas se deparam com mais e mais escolhas, mas aparentemente têm cada vez menos tempo para fazer essas escolhas. Assim, a capacidade de uma marca forte poderá simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é inestimável. Criar marcas fortes é, portanto, um imperativo da administração.

O interesse pelas marcas não parou de crescer. Elas compõem o seu capital intangível e, por isso, devem ser administradas com atenção. De fato, como preço de seu sucesso, as marcas são o centro das atenções de todos, em todos os níveis, desde a diretoria geral preocupada com a reputação, a diretoria financeira preocupada com a valorização do balanço, até a diretoria comercial e o marketing na luta competitiva. (KAPFERER, 2004)

Portanto o trabalho visa demonstrar a importância de uma marca forte, sabendo que esta é essencial para o desempenho e sucesso empresarial atribuindo valores, descrevendo a estabilidade alcançada pela organização quando houver a construção da relação “consumidor – produto/marca”.

Para a realização deste trabalho o artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica onde foram abordadas as seguintes fontes e autores: Kpferer (2004), Kotler e Pfoertsch (2008), Keller e Machado (2006), Dearlove e Crainer (2000), Petit (2003), Schultz e Barnes (2001), Nunes (2003), Irigaray (2004), entre outros.

2. A MARCA

Quando o assunto é marca, a maioria das pessoas logo pensa em Coca-Cola, microsoft, IBM,GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Mercedes. Para essas companhias, as respectivas marcas representam um ativo de valor e durabilidade, um motivador de valor que alavança o sucesso da empresa. As pessoas são fiéis as marcas, isso faz com que essas virem armas poderosas, podendo mudar todo o cenário das indústrias.

De acordo com Schultz e Barnes (2001) O termo marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que significava to burn, “queimar”. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item.

A história da marca está liga ao fato físico de marcar por incisão ou por pressão superfícies como a pedra, o barro fresco ou a pele dos animais. (COSTA, 2011)

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Costa (2011) mostra que desde a idade média os construtores ou cortadores de pedras já começavam formar suas marcas para diferenciar um serviço do outro, nas construções dos templos.

Ao longo dos séculos XVII e XVIII, o volume de produção de fina porcelana, mobiliário e tapeçaria que essencialmente era produzido nas oficinas, e indústrias artesanais, francesas e belgas, vieram ampliar a utilização das marcas como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos.

Todavia, é essencialmente a partir do século XIX (com a revolução industrial) que a utilização das marcas passa a ser largamente utilizada. A ótica de produção e comercialização em massa assim o começava a impor.

Nos anos oitenta, aconteceu uma reviravolta na geração de marcas. Diretores e presidentes tomaram consciência de que o capital principal de uma empresa era, a partir daquele momento, suas marcas. (KAPFERER, 2003)

Segundo Petit (2003) a marca de uma empresa é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem especifica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. A comunicação, para se construir uma imagem homogênea, deve ser um todo, um pacote completo que todos recebem por igual, os mesmos impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai construindo uma sólida imagem.

2.1. Conceito

Ao se perguntar o que é uma marca para diferentes pessoas, será definido numerosos resultados.

Segundo a American Marketing Association – AMA (apud KELLER e MACHADO, 2006):

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.

Irigaray, et al (2004), diz que a marca de um produto ou de uma empresa não é apenas o seu nome, mas tudo (ou qualquer coisa) que faça os consumidores identificá-los.

Ricardo Guimarães,da Thymus Branding (apud NUNES e HAIGH 2003): Marca é um jeito de ser e fazer, que cria processos, procedimentos, rotinas, produtos, serviços, tecnologia, ou seja, marca é um fenômeno cultural.

Já para Nunes e Haigh (2003), existem várias maneiras de explicar e definir marca, como por exemplo:

A marca é fator crítico de sucesso para todas as organizações, sejam elas comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc., e também para profissionais. As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento.(NUNES e HAIGH, 2003, p.32)

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Uma definição mais recente é dada por Richard Koch em seu livro The Financial Times Guides to Management and Finance citado por Dearlove e Crainer. “Marca é um desing visual e/ou nome dado a um produto ou serviço por uma organização, afim de diferenciá-lo dos produtos concorrentes, assegurando aos consumidores que o produto será de alta qualidade e que esta será mantida.” (apud DEARLOVE e CRAINER, 2000, p. 45)

Pode ser verdadeiramente um dos principais diferenciais competitivos, já que no momento de atribuir o preço do produto, pode dar-se ao luxo de cobrar acima do valor do mercado, uma vez que a sua marca tem maior qualidade percebida.

2.2. Valor da marca (Brand Equity)

Marca não é só o nome do produto e suas qualidades, ela tem um valor muito maior, tem significados financeiros para a organização. Também é conhecida como Brand equity, ou seja, o valor da marca ou seu valor de mercado.

Brand equity é a expressão de muito interesse e recorrência para a comunidade do marketing moderno, mas freqüentemente também é usada de forma imprecisa. Muitos consideram equity sinônimo de imagem, caráter ou personalidade. Na verdade, equity no contexto de marca é essencialmente um conceito financeiro. É a riqueza em dólares de um produto ou serviço alem de seus custos físicos, a qual é gerada devido ao impacto de seu branding. (NUNES e HAIGH, 2003).

Já Kotler e Keller (2006), definem brand equity como o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como os preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand quity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

Para alguns a marca se caracteriza com um aspecto não palpável, sendo algo intangível de uma organização.

Schultz e Barnes (2001) relatam que as praticas contábeis estabelecidas levam em consideração apenas os ativos tangíveis, na determinação do valor de uma organização. Em muitos casos, os ativos tangíveis incluem somente os ativos tenham ou possam ser convertidos em valor pecuniário, tais como plantas e fábricas, estoque do produto, terras, equipamento e o próprio dinheiro. As marcas são e continuaram a ser consideradas ativos intangíveis da organização. Quer dizer, por não ter valor pecuniário imediato, a marca é, portanto, considerada intangível. Em geral, a marca ao pode ser lançada ou incluída no balanço da organização. Em consequência, do ponto de vista financeiro, as marcas tem pouco ou nenhum valor.

Para Nunes e Haigh (2003), marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final. A marca pode ser classificada como um valor de troca.

Na concepção de Costa (2011), a marca é em si mesma, um valor de troca, de intercâmbio. E é preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial como comunicacional. Por isso a marca é, antes de tudo, e em sua gênese, um signo

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linguístico e assim deve ser, necessariamente, para que todos possam designá-la, verbalizá-la, escrevê-la e interiorizá-la.

Nunes e Haigh (2003) dizem que o valor da marca é criado nessas relações da empresa com seu marcado. Ou, ainda, o valor é criado nas relações da marca com seu público ou seus stakeholders, seja ele interno ou externo à empresa.

Para muitas empresas a marca tem um valor significativo como uma propriedade legal de grande valor, que de alguma forma influencia o comportamento do consumidor de comprar, vender e ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.

Kotler e Keller (2006) citam que as marcas também desempenham funções valiosas para as empresas. Em primeiro lugar, simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os estoques e registros contábeis. Além disso, oferecem a empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto. O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais. Esses direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso ativo.

Para estimar o valor da marca, é necessário: (1) identificar os ganhos reais que podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitalizar os ganhos aplicando um múltiplo aos ganhos históricos como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro. (KOTLER e KELLER, 2006).

Enfim, marca é o que fica para o público em termos de valor e, obviamente, é muito mais do que o produto. Seu valor origina-se da qualidade e preço do produto, assim como do atendimento e ambiente da loja, das notícias de jornal sobre as empresas, da qualidade de gestão da empresa, de seu reconhecimento, da lealdade de seus consumidores, dos processos, tecnologia e sistemas da empresa. A distribuição e logística, da capacidade de seus colaboradores, da entrevista do presidente na TV também agregam valor para a marca. A marca nada mais é que o ativo principal das empresas. (NUNES e HAIGH, 2003)

2.3. Relação entre marca e consumidor

De acordo com Keller e Machado (2006, p. 12):

Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes: identificam o fabricante e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor. E, o que é mais importante, marcas assumem significados especiais para os consumidores. Com base em experiências anteriores com as marcas e com o programa de marketing de cada uma ao longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre marcas, descobrindo quais satisfazem suas necessidades e quais não o fazem. O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar suas decisões de produto.

Depois de ter medido o valor de uma empresa, durante décadas, por seus imóveis e terrenos e, a seguir, por seus ativos materiais, fábricas e máquinas,

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reconhece-se hoje que o verdadeiro valor reside fora da própria empresa: está na mente de potenciais compradores. (KAPFERER, 2003)

Assim, sob uma perspectiva econômica, marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente (em termos de quanto têm de pensar) quanto externamente (em termos de quanto têm de procurar). Com base no que já conhecem – sua qualidade, característica de produto e assim por diante –, os consumidores podem fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis sobre o que podem não saber sobre a marca. (KELLER e MACHADO, 2006)

O relacionamento entre a marca e o consumidor pode ser visto como um tipo de vinculo ou pacto, pois estes oferecem fidelidade e confiança em troca de produto eficiente, com bom preço, promoção, ações e programas de distribuição adequados.

Marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua auto-imagem. Certas marcas são associadas à utilização por determinados tipos de pessoa e, assim refletem diferentes valores e ideias. Como observa Susan Fournier, da Harvard (apud KELLER e MACHADO, 2006):

Relacionamentos com marcas (de mercado) de massa podem acalmar os “eus vazios” deixado para trás pelo abandono, por parte da sociedade, da tradição e da comunidade e fornecem âncoras estáveis em um mundo que, exceto por isso, está em constante mutação. A formação e a manutenção de relacionamentos marca-produto atendem a muitos papeis apoiados culturalmente dentro da sociedade pós-moderna.

A relação da marca com o consumidor pode ser vista resumidamente na figura abaixo.

Fonte: Elaborado pelos autoresFigura 1: Evolução da relação da marca com o consumidor

Para Kapferer (2004, p. 12), a era das marcas que são apenas seguras terminou:

A esse declínio da segurança, corresponde à baixa das fidelidades atávicas: Meu avô comprava Peugeot, meu pai comprava Peugeot, eu compro Peugeot. Evidentemente, esse processo se torna raríssimo.

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Portanto, cabe a inovação seduzir, tentar. Atualmente, é preciso que, diante de um modelo, um novo automóvel, o consumidor diga a si mesmo eu o quero. Daí a importância da estética e das marcas-filhas, capazes de aumentar esse desejo de apropriação sobre o qual não raciocinamos.

Hoje em dia, em uma concorrência em que só os melhores sobrevivem apenas à inovação pode produzir a fidelidade. Enfim, não pode-se parar de repetir que a inovação é o terreno natural do especialismo do fabricante. Não colaborar com ela é negar a própria função da marca.

Para distinguir se a marca é renomada no momento da compra de um produto, é interessante relembrar as classificações de Nelson (1974) e de Darby e Karni (1973). Esses autores citados por Kapferer (2003) distinguem três tipos de características de um produto: as qualidades que podem ser apreciadas em contato com o produto, antes da compra; as qualidades que podem ser apreciadas unicamente pela experiência, portanto, após a compra; as qualidades aceitas de boa fé (em inglês credence qualities), que não podem ser verificadas mesmo após o consumo e que, portanto, dependem da palavra dos fabricantes.

Essa classificação em três tipos das qualidades procuradas nos produtos situa bem o território especifico da marca: ela é um símbolo (portanto, externo) cuja a função é revelar as qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato (visão, toque, audição, odor) e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o consumidor não quiser fazer uso desta ultima, a fim de não correr riscos. (KAPFERER, 2003)

Fundamentalmente, uma marca existe quando há risco. Ao contrario, quando o risco percebido pelo comprador desaparece, a marca perde a sua utilidade e não será mais que um nome sobre o produto: ela deixa de ser referência, guia e fonte do valor agregado. (KAPFERER, 2003)

Segundo Keller e Machado (2006), os riscos ao comprar e consumir um produto são:

a) Risco funcional: o produto não funciona conforme as expectativas.b) Risco físico: o produto representa uma ameaça ao bem estar físico ou

à saúde do usuário ou de outrem.c) Risco financeiro: o produto não vale o preço pago por ele.d) Risco social: o produto resulta em constrangimento perante outros.e) Risco psicológico: o produto afeta o bem estar mental do usuário.f) Risco de tempo: a falha do produto resulta em perda de tempo para

encontrar um outro produto satisfatório.Nada é conquistado de maneira definitiva; o grau de risco percebido evolui

com o tempo. À medida que a tecnologia se banaliza, todos os produtos dentro de determinados setores passam a ter acesso à qualidade. Abandona-se então a situação de exame, onde alguns produtos falharão enquanto outros passarão, e busca-se uma lógica de seleção entre excelentes concorrentes em que alguns seriam mais excelentes que outros. (KAPFERER, 2003)

Daí a importância da marca, se ela é uma marca conhecida pelos consumidores e que já trouxe benefícios a eles, com certeza esses riscos se tornam bem menores, ou seja, o significado das marcas para os consumidores pode mudar suas percepções e experiências com um produto.

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2.4. Reconhecimento do nome e símbolos

É a capacidade de reconhecer e recordar uma marca na hora da escolha. Sempre que se escolhe um produto, o cérebro procura na memória quais são as melhores opções, a primeira opção a vir à mente tem maior probabilidade de ser escolhida. Claro que, muitas vezes, variáveis como preço podem influenciar na escolha de outra marca.

De acordo com Irigay, et al (2004):

Geralmente, quando se fala em marca a primeira associação que vem à cabeça é o nome de um produto ou de uma organização; contudo, pense na seguinte situação: você está esperando o elevador e o som da televisão de seu vizinho está alto e você ouve um plim-plim. Alguma dúvida de que ele está sintonizado na Globo? Então, a marca de um produto ou de uma empresa não é apenas o seu nome, mas tudo (ou qualquer coisa) que faça os consumidores identificá-los: cor, som, identidade corporativa, símbolo ou desenho.

Esta, como outras marcas estão no topo da mente do consumidor trazendo sucesso e valorização a empresa. "O nome é o gancho que sustenta a marca na escadinha do produto na mente do consumidor". (RIES e TROUT, 2001)

O conhecimento gera familiaridade e simpatia da marca, uma âncora de associações, sinal de substância e comprometimento. Para que a empresa atinja esse conhecimento, é necessário ser diferente, memorável, ter um slogan ou jingle e um símbolo envolvente, associar–se a imprensa, patrocinar eventos, considerar as extensões, share of mind, ou seja, repetir sempre e reforçar a lembrança são peças fundamentais.

2.5. Construção da marca na mente do consumidor

É relevante destacar que a marca não nasce como uma marca, mas como um produto. Entra-se em contato com a marca por meio de um produto. Este e sua marca nascem juntos na consciência dos indivíduos. O produto faz nascer à marca e esta, ao encher-se de valores graças ao produto, cria valor por si própria. (COSTA, 2011)

As marcas devem retratar o conceito do produto ou da empresa, ou seja, elas devem estar intrinsecamente ligadas ao atributo central do que está sendo oferecido. Ao mesmo tempo, devem ser originais, simples e observar as especificidades das regiões onde serão comercializadas. (IRIGAY, et al 2004)

De acordo com o modelo CBBE (Consumer Based Brand Equity), como mostra na figura, a construção da marca envolve quatro passos lógicos. Seu desenvolvimento deve ter por base uma sólida estratégia de marca e uma consistente arquitetura de marca (KOTLER e PFOERTSCH, 2008):

a) Estabelecendo a adequação identidade da marca.b) Criando o significado apropriado da marca.c) Incitando as respostas certas da marca.d) Forjando relações apropriadas de marca com os consumidores.

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De acordo com Keller e Machado (2006) essas quatro etapas representam um conjunto de perguntas fundamentais que os clientes/consumidores invariavelmente fazem sobre as marcas.

a) Quem é você? (identificação da marca)b) O que é você? (significado da marca)c) O que eu penso ou sinto por você? (respostas à marca)d) Que tipo de associação eu gostaria de ter com você? (relacionamentos

com a marca)

Fonte: Kapferer (2003).Figura 2: A pirâmide da construção da marca, com as respectivas estratégias.

Criar uma marca forte significativa implica atingir o topo da pirâmide. A criação da marca sendo ainda indispensável faz parte da ultima fase de um

processo que envolve e focaliza os recursos da empresa e todas as suas funções a serviço de um intento estratégico: criar uma diferença, o único modo de a empresa se diferenciar dos concorrentes, mobilizando todas as fontes internas de valor agregado. (KAPFERER, 2003)

Falar em marca é falar em emoção, os produtos são racionais; as marcas evocam sentimentos e ligações que, muitas vezes, os consumidores, nem entendem quando fazem uma opção de compra.

Marca também pode assumir traços de personalidade. Uma marca, assim como uma pessoa, pode ser caracterizada como moderna, fora de moda, cheia de vida ou exótica. Cinco dimensões da personalidade da marca foram identificadas em um estudo. São elas: sinceridade (realista, honesta, integra, alegre), emoção (audaz, impetuosa, criativa e atualizada), competência (confiável, inteligente, bem-sucedida) e robustez (adequada à vida ao ar livre, resistente). (KELLER e MACHADO, 2006)

Portanto, a construção da marca adequada para seus consumidores é importantíssima para a obtenção de resultados para a sua empresa, ou seja, este é o passo mais importante para o sucesso.

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2.6. Benefícios da marca

Usar uma marca é uma maneira de distinguir e fixar determinados produtos na mente dos compradores, fazendo-os gastar mais para comprar um produto de determinada marca.

A partir do momento em que uma organização atribui um status de marca registrada, a organização passa a proteger sua marca e cria um elemento ao produto no qual os concorrentes não podem copiar.

As marcas beneficiam tanto os vendedores como os compradores. Quando estão fazendo pesquisa de compras, os compradores podem usar as marcas para controlar os vários itens que estão avaliando.

As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, pois procuram marcas que passam imagens positivas evitam as com imagens negativas.

Quando o consumidor pode constatar os benefícios que o produto oferece, suas qualidades intrínsecas, no ato da compra, a marca perde muito de sua importância. No entanto, quando estas mesmas qualidades e benefícios só podem ser percebidos no consumo ou uso do produto, após a compra, então a marca assume a importância fundamental como elemento de redução de risco. (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).

Em suma, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.

3. CONCLUSÃO

É possível concluir que uma marca é o retrato de uma empresa, é a verdade em si mesma. A marca é um sistema integrado de ações que envolvem a absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção dos atributos materiais e de imagem do negócio de uma empresa.

Sabe se que a marca é um produto intangível de uma organização, não são mais os atributos tangíveis de um produto ou serviço, isoladamente, que garantem o estabelecimento e a continuidade da relação entre uma empresa e seus clientes. Sabe-se que todo esse conjunto passa a ser orientados pela marca de uma empresa que promete e garante a venda e também o pós-venda de um bem ou de um serviço.

Entende-se que a fixação da marca no mercado consegue garantir segurança, transparência e acima de tudo, uma melhor qualidade em seus produtos e ou serviços, com isso, só tende a ser uma organização mais competitiva e mais valorizada.

A realização deste estudo foi de grande importância para adquirir conhecimento sobre um assunto que antes não era considerado primordial, reconhecendo sua relevância e aplicabilidade nas organizações.

Com isso, o objetivo foi atingido, pois verificou-se a importância da marca para o sucesso empresarial, servindo até como base para futuras pesquisas acadêmicas e empresariais.

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4. REFERÊNCIAS

ADMINISTRAÇÃO de marcas: on Brand Management/Harvard Business Review; Tradução técnica: Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

BEDBURY, S. Oito princípios para a sua marca conquistar a liderança. Tradução por Cíntia Sakellarides. São Paulo: Campus, 2002.

COSTA, J. A imagem da marca: Um fenômeno social. Tradução técnica: Osvaldo Antonio Rosiano. São Paulo: Edições Rosari, 2011.

DEARLOVE, D.; CRAINER, S. O livro definitivo das marcas: Historias e revelações das 50 maiores marcas do mundo. Tradução técnica: Maria Lucia G. L. Rosa. Revisão Técnica: Arão Sapiro. São Paulo: MAKRON Books, 2000.

DIOGO, J. A origem da marca. Disponível em: http://marcating.wordpress.com/teoria/a-origem-da-marca/ Acesso em: 08 ago. 2011

IRIGARAY, H. A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

KAPFERER, J. O que vai mudar as marcas. Tradução técnica: Carolina Huang. Porto Alegre: Bookman, 2004.

KAPFERER, J. Marcas à prova de prática: aprendendo com os erros. Tradução técnica: Carolina Huang. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.

KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Tradução técnica: Arnaldo Ryngelblum. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. Tradução técnica: Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Tradução técnica: Raul Rubenich. Porto Alegre: Bookman, 2008.

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. Tradução técnica: Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Claúdia Freire. Revisão técnica: Dilson Gabriel dos Santos. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

NUNES, G.; HAIGH, D. Marca valor intangível: medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2006.

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PETIT, F. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, 2003.

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RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. Traduzido por Idalberto Chiavenato. São Paulo: Pioneira, 2001

ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999.

SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Tradução técnica: Maria Clara. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2001.

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