O CLIENTE ATUAL DAS ACADEMIAS: como promover uma mudança sem precedentes no setor

Introdução Nos cerca de 30 anos da era das academias de ginástica modernas, a academia de porte intermediário tem reinado com supremacia. Para entrar em forma, os clientes buscavam academias tradicionais que fossem um local completo onde eles pudessem suprir todas as suas necessidades de treino. Eles podiam até ter alguns DVDs de exercícios físicos em casa ou praticar corrida ao ar livre, mas o foco central sempre foi a academia de ginástica.

O cliente atual da indústria de academias mudou. Cuidar da saúde e do bem-estar não é mais uma questão aleatória, mas sim uma parte essencial da identidade dos clientes. Eles usam calças de ioga, tênis de corrida e um Fitbit® aonde quer que vão, como símbolos de seu estilo de vida esportista. Eles não aceitam mais experiências insípidas ou entediantes e estão dispostos a pagar por experiências criativas que ofereçam benefícios mais amplos de interação, alto nível de personalização e, para alguns, uma sensação intensa de propósito e pertencimento. Não se trata de perder peso ou entrar em forma: diz respeito a se conectar a um propósito e fortalecer a noção de identidade.

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A ascensão dos estúdios de ginástica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Começa e termina com os treinadores e instrutores . . . . . . . . . . . . . 3Ciclismo indoor e treinamento em pequenos grupos . . . . . . . . . . . . . 5Ciclismo indoor e exercícios híbridos em grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Ciclismo indoor e treinos ludificados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Somos todos estúdios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Índice

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1 The Top 100 Health Clubs of 2016, “Club Industry (2016). Disponível em http://clubindustry.com/2 Sessão de educação e treinamento da IHRSA 2015, “The Transformation of the Fitness Industry

Through Technology.”

A ascensão dos estúdios de ginástica A maioria esmagadora das novas academias inauguradas em mercados grandes (como EUA, Alemanha, Reino Unido etc.) são academias acessíveis ou estúdios de ginástica, seguindo as tendências de diversos outros setores de serviços ao consumidor1.

Por questões financeiras, os clientes estão optando por experiências autônomas de baixo custo e também por experiências altamente especializadas a preços mais altos. Investidores institucionais e franquias perceberam isso e os estúdios de ginástica, em especial, estão crescendo em um ritmo inacreditável. Os estúdios já representam 42% do mercado de treinamento físico dos EUA2.

No entanto, se você acha que o futuro do setor está apenas em academias acessíveis e estúdios de ginástica, você está enganado. A melhor forma de se pensar no mercado é como um continuum de conveniência e personalização. Quanto aos preços, a maioria dos clientes é pouco flexível quando se trata de ofertas básicas de conveniência e muito flexível quando se trata de experiências de treinamento personalizado. Por esse motivo, quase toda grande rede de academias com as quais conversamos está explorando formas de ficar mais parecida com um estúdio.

É por esse mesmo motivo que a maioria das principais academias de ginástica têm um foco obsessivo no treinamento personalizado. Os clientes estão dispostos a pagar uma quantia significativamente elevada para terem uma experiência de treinamento personalizada. Essa é a motivação por trás das ofertas de treinamento em pequenos grupos e de exercícios diferenciados em grupo.

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Começa e termina com os treinadores e instrutores No âmago do funcionamento do estúdio de ginástica está o preparador físico. Em geral, a história clássica de um estúdio começa com um treinador bem-sucedido de uma grande academia que adquire um galpão nas proximidades e o enche de pneus de trator, equipamentos funcionais soldados por ele mesmo e equipamentos usados comprados pela Internet. O grande treinador consegue criar sua tribo, conquistar uma fidelidade incrível e obter lucros. O exemplo de estúdio mais famoso é, sem dúvida, o CrossFit®, que agora ostenta mais de 13 000 filiais em funcionamento em todo o mundo3.

Juntamente com os estúdios independentes também surgiram os estúdios glamorosos. Eles são amplamente reconhecidos, estão localizados em pontos comerciais cobiçados, são projetados com riqueza de detalhes e costumam ter seus próprios aplicativos e coleção de roupas. Exemplos famosos incluem SoulCycle®, Orangetheory® Fitness e Pure Barre®. Tratam-se de modelos escaláveis e reproduzíveis que atraem um conjunto mais amplo de pessoas, especialmente mulheres da geração do milênio (geração Y).

Independentemente do formato, o sucesso do conceito de estúdio começa e termina com o preparador físico. Por mais que os equipamentos, o layout, a identificação da marca e o local sejam ótimos, o treinador/instrutor é o responsável pelo sucesso ou fracasso da experiência.

3 “CrossFit Is Breathing Life and Opportunity into Activewear for Investors,” Adam Lawrence, Website

GURU Focus, 17 de outubro de 2016.

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Um novo capítulo para o ciclismo indoor As bicicletas para ciclismo indoor são uma ferramenta incrível adotada pelos estúdios. Elas ocupam pouco espaço, são fáceis de mover e oferecem um treino de alta intensidade. Isso levou ao renascimento do ciclismo indoor, estimulado por três megatendências subjacentes (discutidas em mais detalhes adiante):

1. Treinamento em pequenos grupos, que combina treinamento funcional e de alta intensidade. O CrossFit deu o pontapé inicial, e muitos outros deram continuidade.

2. Exercícios híbridos em grupo, motivado por usuários que buscam, cada vez mais, formatos únicos e envolventes e por gestores que precisam competir com o surgimento de estúdios de ginástica.

3. Treinos ludificados, funcionam com equipamentos com sensores e usuários conectados a uma solução digital (como uma tabela classificativa).

De acordo com o Relatório de equipamentos da IHRSA de 2016, bicicletas para ciclismo indoor foram o

aparelho cardiovascular mais usado nos treinamentos em pequenos grupos.

UNIDADES CARDIOVASCULARES EM OPERAÇÃOBICICLETAS PARA CICLISMO INDOOR

ESTEIRAS

APARELHOS ELÍPTICOS

BICICLETAS ERGOMÉTRICAS VERTICAIS

BICICLETAS ERGOMÉTRICAS HORIZONTAIS

EQUIPAMENTOS CARDIOVASCULARES ALTERNATIVOS

SIMULADORES DE ESCADAS E SIMILARES

MÁQUINAS DE REMO

EXERCITADORES ERGOMÉTRICOS PARA BRAÇOS

19,2

15,4

11,5

5,7

4,5

3,8

3,8

3,7

3,7

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Ciclismo indoor e treinamento em pequenos grupos O treinamento em pequenos grupos (SGT) talvez seja a maior tendência do setor de academias. O SGT está se tornando uma parte essencial da estratégia geral de treinamento das pessoas bem-sucedidas nos treinos. Os melhores gestores criam uma série de opções de treinamento para os alunos, que abrange desde o treino independente até aquele com instrutor individual. Como o SGT fica bem no meio disso, ele oferece tanto um apelo amplo quanto os resultados desejados. No estúdio de uma grande franquia de academias, o treinamento em pequenos grupos foi considerado o principal responsável para retenção de usuários, superando o treinamento com personal trainer4.

Houve um aumento especial na programação que combina soluções de treinamento funcional, como o Queenax™, e exercícios cardiovasculares de alta intensidade, como o Spinning®. De fato, de acordo com o Relatório de equipamentos da IHRSA de 2016, bicicletas para ciclismo indoor foram o aparelho cardiovascular mais usado nos treinamentos em pequenos grupos5. De acordo com dados coletados pela Fitness Industry Supplier Association (FISA), produtos relacionados a ciclismo indoor representaram a segunda maior categoria por volume de unidades e a quarta maior por receita6.

4 Estudo realizado pelo Dr. Paul Bedford, Retention GURU.5 “IHRSA Health Club Consumer Report Spending, Utilization and Programming Trends”, página 50.

International Health, Racquet and Sportsclub Association, maio de 20166 Relatório de 2015 da FISA

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Ciclismo indoor e exercícios híbridos em grupo Os estúdios tornaram-se o laboratório de conteúdo de exercícios em grupo, onde há um foco constante no teste de novos conceitos e na melhoria contínua do formato das aulas. Os estúdios independentes costumam ficar na vanguarda da inovação: assumem riscos, notam falhas com agilidade e aprendem com rapidez. Geralmente, logo atrás deles estão as cadeias de estúdios e as franquias, seguidas pelas academias tradicionais.

Nosso conselho é aproveitar o poder do estúdio, independentemente do tamanho do seu negócio. Tenha as ferramentas certas à disposição, como treinamento funcional, bicicletas para ciclismo indoor, suportes, pesos livres e acessórios, depois deixe o caminho livre para seus instrutores e treinadores brilharem. Não existe uma fórmula mágica para o sucesso das academias. O mais importante é ter a capacidade de personalizar e modificar.

Nesse aspecto, os equipamentos tornam-se os ingredientes, e cabe ao chef (o preparador físico) criar a receita. Dessa abordagem surgiu uma variedade incrível de conceitos mistos que combinam desde ioga a ciclismo indoor e treinamento funcional. Os usuários, especialmente aqueles que se entediam com facilidade, têm reagido bem à variedade, ao estímulo e ao desafio desses formatos híbridos.

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Ciclismo indoor e treinos ludificados A academia mais comentada no ano passado foi a Orange Theory Fitness. Após receber uma infusão de capital de investimento, o crescimento deles foi exponencial e, em breve, aumentará para mais de 1000 estabelecimentos7. O que tem impulsionado esse sucesso é uma fórmula de programação e a capacidade que possuem de transformar o treino em uma experiência ludificada.

Geralmente, o treino que oferecem é composto de esteira, máquina de remo e estação funcional. Os participantes revezam entre as três estações, enquanto a frequência cardíaca deles é monitorada continuamente. O treino que essa academia oferece não é voltado apenas à queima de gorduras de áreas importantes, mas também à recuperação e equilíbrio das áreas.

Eles não utilizam bicicletas de ciclismo indoor, dando preferência ao uso de máquinas de remo, mas estão sendo mencionados devido ao sucesso da experiência como um todo, que é o que importa no final. Embora os usuários se interessem pelo monitoramento da frequência cardíaca e pela avaliação da força como recursos técnicos, esses elementos tornam-se realmente relevantes a partir do momento em que os usuários estão integrados a um programa completo. Soluções que capacitem seu instrutor ou treinador, em vez de competirem com eles ou diminuírem o papel que possuem, devem ser o foco da sua decisão de compra.

7 “Join the fastest growing fitness franchise in the world!” (25 de outubro de 2016). Disponível em

http://marketing.orangetheoryfitness.com/franchisees-2/

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Somos todos estúdios Fala-se de estúdios em relação à metragem quadrada, o que é um engano. Os estúdios alcançaram sucesso por terem um foco específico. Eles escolheram ser ótimos para um grupo específico de clientes, em vez de buscarem um conjunto mais amplo de alunos. Esse foco obsessivo é o que os permite ter êxito, e os resultados falam por si só. Os estúdios superaram a maioria das academias nas classificações, nas taxas de retenção e na receita por aluno da Net Promoter Score8.

Como fornecedores de equipamentos, buscamos fornecer a você os equipamentos, os recursos e as parcerias adequados para promover o seu sucesso. Mas, no final, é sua equipe e sua academia que transformam essas ferramentas e recursos em valor para os usuários.

8 “Fitness and Health Industry Report for Listen360; Text Analysis of Net Promoter Score Surveys,”

página 3, Richard Thomas, EVP, julho de 2015.

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Variedade de Net Promoter Scores (NPS) pelos setores O NPS médio é maior no setor de Atividade física e saúde do que em outros setores B2C

O foco deste estudo Setores B2C comparativos*

NPS

NPS alto

NPS baixo

NPS médio Segmentos do setor de Atividade física e saúde

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Sobre o autor Brian Kane lidera iniciativas de pesquisa de marketing na Precor. Seu relatório representa uma combinação de pesquisas do setor, conversas minuciosas com gestores e proprietários de estúdios de ginástica, bem como as próprias opiniões dele.

Os pontos de vista expressados não necessariamente refletem as opiniões da Precor ou da marca Spinning®.

A Precor é uma marca da Amer Sports Corporation. Para obter mais informações acesse www.amersports.com

© 2016 Precor Incorporated. Na data de sua impressão, este e-book apresentava informações corretas do período.A Precor reserva-se o direito de fazer quaisquer alterações sem aviso prévio. 7. fevereiro 2017, 4:03 PM.

A Precor, com sede em Woodinville, WA, EUA, projeta e fabrica soluções end-to-end de alto nível em equi-pamentos de ginástica comerciais e domésticos. Desde 1980, a Precor é pioneira na criação de soluções para treinamento físico inovadoras, incluindo o elíptico EFX®, o Adaptive Motion Trainer® AMT® e o fitness em rede Preva®. A Precor faz parte da Amer Sports Corporation, uma das maiores empresas de equipamentos esporti-vos do mundo, com marcas coligadas reconhecidas internacionalmente que incluem Wilson, Atomic, Suunto, Salomon, Arc’teryx e Mavic.

Obtenha mais informações sobre retenção de alunos:

precor.com