O CONSUMIDOR PUNE O COMPORTAMENTO SOCIALMENTE ...· O CONSUMIDOR PUNE O COMPORTAMENTO SOCIALMENTE

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  • O CONSUMIDOR PUNE O

    COMPORTAMENTO SOCIALMENTE

    IRRESPONSVEL DAS EMPRESAS?

    Renata Cli Moreira da Silva (Pontifcia Universidade Catlica do

    Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio)

    renata.celi@gmail.com

    Marie Agnes Chauvel (Pontifcia Universidade Catlica do

    Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio)

    marie@iag.puc-rio.br

    Mundialmente h uma presso para que as organizaes tenham

    prticas socialmente responsveis. Embora alguns estudos tenham sido

    feitos no Brasil sobre o comportamento dos consumidores frente

    Responsabilidade Social Corporativa (RSC), ainnda h divergncias

    nos resultados encontrados. Dois pontos nesses estudos chamam

    ateno: a atitude positiva dos pesquisados em relao RSC e o fato

    de que esta no resulta num comportamento de compra que favorea

    as empresas socialmente responsveis. O presente artigo buscou

    contribuir para um melhor conhecimento desse tema, investigando as

    atitudes e intenes de compra em relao a empresas que tm

    prticas socialmente irresponsveis. Para isso, foi realizada uma

    pesquisa junto a estudantes de graduao e ps-graduao em

    Administrao. O instrumento de coleta de dados foi um questionrio

    compreendendo perguntas fechadas e abertas, construdo com base no

    material estudado para a reviso de literatura. Os resultados

    encontrados confirmaram alguns achados de estudos anteriores,

    mostrando que os consumidores gostariam de deixar de comprar

    produtos de empresas socialmente irresponsveis, mas de forma geral,

    na prtica acabam comprando. Os resultados tambm apontaram que

    a falta de informaes sobre as prticas de RSC das empresas

    possivelmente contribui para que os consumidores no tenham o

    comportamento de punir as empresas que so socialmente

    irresponsveis.

    Palavras-chaves: Irresponsabilidade Social, Consumidor

    5, 6 e 7 de Agosto de 2010

    ISSN 1984-9354

  • VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO

    Energia, Inovao, Tecnologia e Complexidade para a Gesto Sustentvel Niteri, RJ, Brasil, 5, 6 e 7 de agosto de 2010

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    1. Introduo

    O tema Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido alvo de muitos debates

    tanto no meio empresarial quanto no meio acadmico. Esse assunto tem estado na pauta de

    diversos meios de comunicao como, revistas, jornais, artigos e seminrios. E, segundo Silva

    e Chauvel (2010), os estudantes de Administrao, por exemplo, tambm esto demandando

    das faculdades o debate deste tema em sala de aula.

    Hoje, pode-se dizer que h uma presso crescente, em mbito mundial, para que as

    empresas sejam socialmente responsveis, ou seja, para que elas pratiquem a

    Responsabilidade Social (KLEIN, 2004; CHEAH et al., 2007). Essas presses podem vir de

    diversas partes: empregados, fornecedores, grupos da comunidade, organizaes no-

    governamentais e governos (MCWILLIAMS et al., 2006). Segundo Melo Neto e Froes

    (2001), a globalizao tambm acabou gerando essas presses, pois trouxe uma grande

    concentrao do poder econmico e uma grande excluso social.

    Kotler e Armstrong (1998) sublinham que os consumidores representam outro pblico

    que exerce influncia nesse sentido, pois eles esto mais atentos s prticas sociais das

    empresas. Muitos consumidores passam a comprar produtos de empresas socialmente corretas

    (LAROCHE et al., 2001), apesar de esse critrio de compra de produtos socialmente

    responsveis ainda no estar na cabea de todos os consumidores no momento de realizar uma

    compra (BOULSTRIDGE e CARRIGAN, 2000). Alm disso, as pessoas hoje possuem mais

    informao (FUENTES-GARCA et al., 2008), o que facilita saber sobre a prtica de

    Responsabilidade Social das empresas.

    Portanto, nos dias de hoje, almejar o lucro no mais uma condio suficiente para a

    organizao. importante tambm que ela pratique a Responsabilidade Social, que ela leve

    em conta os impactos de suas aes dentro e fora do seu ambiente (MILES e WHITE, 1998).

    Dessa forma, muitas empresas esto se tornando socialmente responsveis (BARBOSA,

    2007; BIES et al., 2007) e elas buscam comunicar aos seus stakeholders suas aes sociais,

    para conquistar uma boa imagem na sociedade.

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    Diversos estudos tm sido feitos sobre o tema. H estudo que abordam a

    Responsabilidade Social na tica do consumidor, ou seja, pesquisas que tratam da percepo

    dos consumidores em relao ao comportamento socialmente responsvel das empresas, se

    eles valorizam isso de fato e se isso influencia sua inteno de compra de determinado

    produto (SEN e BHATTACHARYA, 2001). Essa abordagem da Responsabilidade Social na

    tica do consumidor relevante, pois importante saber se e como o comportamento

    socialmente responsvel das empresas pode gerar uma inteno de compra positiva.

    Alm disso, tambm interessante pesquisar se o consumidor capaz de punir as

    empresas socialmente irresponsveis, isto , se est disposto a deixar de comprar algum

    produto ou servio de uma organizao que se envolveu com algum escndalo corporativo,

    sofreu denncias de prticas ilegais contra o meio ambiente ou praticou algum outro ato

    socialmente irresponsvel (DANGELO, 2003).

    O objetivo deste artigo o de contribuir para a explorao dessa vertente de pesquisa,

    investigando as atitudes dos consumidores em relao irresponsabilidade social das

    empresas e verificando se as prticas socialmente irresponsveis das empresas influenciam o

    comportamento de compra dos consumidores.

    O artigo est estruturado da seguinte forma: neste item apresentada uma

    contextualizao do assunto. Em seguida, feita uma reviso da literatura que aborda o

    conceito de RSC e os resultados obtidos em estudos existentes sobre a Responsabilidade

    Social na tica do consumidor. Em seguida, descrita a metodologia da pesquisa e so

    mostrados os resultados e sua anlise. Por fim, so feitas algumas consideraes finais e

    sugestes para futuras pesquisas.

    2. Reviso da Literatura

    2.1 A Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

    De acordo com Carroll (1999), a discusso sobre RSC foi iniciada com Howard R.

    Bowen, quando este publicou um livro sobre os negcios e a responsabilidade social. A

    definio usada para o termo foi obrigao dos homens de negcios de adotar diretrizes,

    decises e linhas de aes desejveis no mbito dos objetivos e valores de nossa sociedade

    (CARROLL, 1999, p. 269). Essa publicao ocorreu em 1953. Portanto, a partir de 1950, a

    questo da RSC passou a ser discutida e ganhar importncia nos negcios.

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    Posteriormente, nas dcadas de 1960 e 1970, essa discusso foi disseminada por

    diversos pases. Comearam a ser discutidos tambm os problemas de proteo ambiental, os

    direitos das mulheres e os problemas que o capitalismo gerava, pois no era capaz de atender

    s necessidades dos indivduos de forma equilibrada, gerando desigualdades sociais

    (SCHOMMER e ROCHA, 2007).

    Segundo Schommer e Rocha (2007), foi a partir da dcada de 1980 que o debate a

    respeito da RSC ganhou novos destaques, por causa de fatores como: avano da globalizao,

    privatizao de empresas estatais, flexibilizao da produo. Com esses acontecimentos, os

    debates comearam a abordar e discutir o papel de cada ator para o equilbrio entre dimenses

    econmicas, sociais e ambientais. Faria e Sauerbronn (2008) apontam tambm, entre os

    fatores que estimularam as discusses sobre RSC, a globalizao acelerada, o crescente poder

    poltico e econmico das grandes empresas e os grandes escndalos corporativos. Na mesma

    direo, Melo Neto e Froes (2001) sugerem que uma das origens dessas discusses foi a

    globalizao, j que esta trouxe concentrao de poder econmico nas multinacionais e

    excluso social. Por isso, segundo eles, passou-se a cobrar das empresas uma postura

    socialmente responsvel.

    De acordo com Drucker (1995), essas discusses vieram tona devido ineficincia

    do Governo em cumprir seu papel. Vrios autores sublinham, porm, que, ainda assim, o

    papel do Estado continua importantssimo. Mesmo assumindo atribuies sociais, as empresas

    no o substituem (SANTOS, 2008).

    Existem inmeras definies sobre o que RSC. Por isso, alguns autores afirmam que

    se trata de um conceito ainda em construo (ASHLEY, 2002; HIGUCHI e VIEIRA, 2007).

    Carroll (1991) definiu RSC por meio de um modelo, chamado de pirmide da RSC.

    Essa pirmide composta de quatro dimenses: econmica, legal, tica e filantrpica. A

    dimenso econmica que a base da pirmide refere-se a ter um desempenho consistente,

    maximizando os resultados. A dimenso legal diz respeito a levar em considerao as leis e

    regulamentos. A dimenso tica refere-se a estar de acordo com as expectativas morais e

    ticas da sociedade. E a dimenso filantrpica est associada a contribuir para melhorar o bem

    estar da sociedade.

    Ferrell et al. (2001) tambm consideram essas quatro dimenses como sendo as

    dimenses bsicas da RSC. Esses autores sublinham, alm disso, que a RSC ocorre quando a

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