O CONSUMIDOR PUNE O COMPORTAMENTO SOCIALMENTE ...· O CONSUMIDOR PUNE O COMPORTAMENTO SOCIALMENTE

O CONSUMIDOR PUNE O

COMPORTAMENTO SOCIALMENTE

IRRESPONSVEL DAS EMPRESAS?

Renata Cli Moreira da Silva (Pontifcia Universidade Catlica do

Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio)

renata.celi@gmail.com

Marie Agnes Chauvel (Pontifcia Universidade Catlica do

Rio de Janeiro - IAG/PUC-Rio)

marie@iag.puc-rio.br

Mundialmente h uma presso para que as organizaes tenham

prticas socialmente responsveis. Embora alguns estudos tenham sido

feitos no Brasil sobre o comportamento dos consumidores frente

Responsabilidade Social Corporativa (RSC), ainnda h divergncias

nos resultados encontrados. Dois pontos nesses estudos chamam

ateno: a atitude positiva dos pesquisados em relao RSC e o fato

de que esta no resulta num comportamento de compra que favorea

as empresas socialmente responsveis. O presente artigo buscou

contribuir para um melhor conhecimento desse tema, investigando as

atitudes e intenes de compra em relao a empresas que tm

prticas socialmente irresponsveis. Para isso, foi realizada uma

pesquisa junto a estudantes de graduao e ps-graduao em

Administrao. O instrumento de coleta de dados foi um questionrio

compreendendo perguntas fechadas e abertas, construdo com base no

material estudado para a reviso de literatura. Os resultados

encontrados confirmaram alguns achados de estudos anteriores,

mostrando que os consumidores gostariam de deixar de comprar

produtos de empresas socialmente irresponsveis, mas de forma geral,

na prtica acabam comprando. Os resultados tambm apontaram que

a falta de informaes sobre as prticas de RSC das empresas

possivelmente contribui para que os consumidores no tenham o

comportamento de punir as empresas que so socialmente

irresponsveis.

Palavras-chaves: Irresponsabilidade Social, Consumidor

5, 6 e 7 de Agosto de 2010

ISSN 1984-9354

VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO

Energia, Inovao, Tecnologia e Complexidade para a Gesto Sustentvel Niteri, RJ, Brasil, 5, 6 e 7 de agosto de 2010

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1. Introduo

O tema Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido alvo de muitos debates

tanto no meio empresarial quanto no meio acadmico. Esse assunto tem estado na pauta de

diversos meios de comunicao como, revistas, jornais, artigos e seminrios. E, segundo Silva

e Chauvel (2010), os estudantes de Administrao, por exemplo, tambm esto demandando

das faculdades o debate deste tema em sala de aula.

Hoje, pode-se dizer que h uma presso crescente, em mbito mundial, para que as

empresas sejam socialmente responsveis, ou seja, para que elas pratiquem a

Responsabilidade Social (KLEIN, 2004; CHEAH et al., 2007). Essas presses podem vir de

diversas partes: empregados, fornecedores, grupos da comunidade, organizaes no-

governamentais e governos (MCWILLIAMS et al., 2006). Segundo Melo Neto e Froes

(2001), a globalizao tambm acabou gerando essas presses, pois trouxe uma grande

concentrao do poder econmico e uma grande excluso social.

Kotler e Armstrong (1998) sublinham que os consumidores representam outro pblico

que exerce influncia nesse sentido, pois eles esto mais atentos s prticas sociais das

empresas. Muitos consumidores passam a comprar produtos de empresas socialmente corretas

(LAROCHE et al., 2001), apesar de esse critrio de compra de produtos socialmente

responsveis ainda no estar na cabea de todos os consumidores no momento de realizar uma

compra (BOULSTRIDGE e CARRIGAN, 2000). Alm disso, as pessoas hoje possuem mais

informao (FUENTES-GARCA et al., 2008), o que facilita saber sobre a prtica de

Responsabilidade Social das empresas.

Portanto, nos dias de hoje, almejar o lucro no mais uma condio suficiente para a

organizao. importante tambm que ela pratique a Responsabilidade Social, que ela leve

em conta os impactos de suas aes dentro e fora do seu ambiente (MILES e WHITE, 1998).

Dessa forma, muitas empresas esto se tornando socialmente responsveis (BARBOSA,

2007; BIES et al., 2007) e elas buscam comunicar aos seus stakeholders suas aes sociais,

para conquistar uma boa imagem na sociedade.

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Diversos estudos tm sido feitos sobre o tema. H estudo que abordam a

Responsabilidade Social na tica do consumidor, ou seja, pesquisas que tratam da percepo

dos consumidores em relao ao comportamento socialmente responsvel das empresas, se

eles valorizam isso de fato e se isso influencia sua inteno de compra de determinado

produto (SEN e BHATTACHARYA, 2001). Essa abordagem da Responsabilidade Social na

tica do consumidor relevante, pois importante saber se e como o comportamento

socialmente responsvel das empresas pode gerar uma inteno de compra positiva.

Alm disso, tambm interessante pesquisar se o consumidor capaz de punir as

empresas socialmente irresponsveis, isto , se est disposto a deixar de comprar algum

produto ou servio de uma organizao que se envolveu com algum escndalo corporativo,

sofreu denncias de prticas ilegais contra o meio ambiente ou praticou algum outro ato

socialmente irresponsvel (DANGELO, 2003).

O objetivo deste artigo o de contribuir para a explorao dessa vertente de pesquisa,

investigando as atitudes dos consumidores em relao irresponsabilidade social das

empresas e verificando se as prticas socialmente irresponsveis das empresas influenciam o

comportamento de compra dos consumidores.

O artigo est estruturado da seguinte forma: neste item apresentada uma

contextualizao do assunto. Em seguida, feita uma reviso da literatura que aborda o

conceito de RSC e os resultados obtidos em estudos existentes sobre a Responsabilidade

Social na tica do consumidor. Em seguida, descrita a metodologia da pesquisa e so

mostrados os resultados e sua anlise. Por fim, so feitas algumas consideraes finais e

sugestes para futuras pesquisas.

2. Reviso da Literatura

2.1 A Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

De acordo com Carroll (1999), a discusso sobre RSC foi iniciada com Howard R.

Bowen, quando este publicou um livro sobre os negcios e a responsabilidade social. A

definio usada para o termo foi obrigao dos homens de negcios de adotar diretrizes,

decises e linhas de aes desejveis no mbito dos objetivos e valores de nossa sociedade

(CARROLL, 1999, p. 269). Essa publicao ocorreu em 1953. Portanto, a partir de 1950, a

questo da RSC passou a ser discutida e ganhar importncia nos negcios.

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Posteriormente, nas dcadas de 1960 e 1970, essa discusso foi disseminada por

diversos pases. Comearam a ser discutidos tambm os problemas de proteo ambiental, os

direitos das mulheres e os problemas que o capitalismo gerava, pois no era capaz de atender

s necessidades dos indivduos de forma equilibrada, gerando desigualdades sociais

(SCHOMMER e ROCHA, 2007).

Segundo Schommer e Rocha (2007), foi a partir da dcada de 1980 que o debate a

respeito da RSC ganhou novos destaques, por causa de fatores como: avano da globalizao,

privatizao de empresas estatais, flexibilizao da produo. Com esses acontecimentos, os

debates comearam a abordar e discutir o papel de cada ator para o equilbrio entre dimenses

econmicas, sociais e ambientais. Faria e Sauerbronn (2008) apontam tambm, entre os

fatores que estimularam as discusses sobre RSC, a globalizao acelerada, o crescente poder

poltico e econmico das grandes empresas e os grandes escndalos corporativos. Na mesma

direo, Melo Neto e Froes (2001) sugerem que uma das origens dessas discusses foi a

globalizao, j que esta trouxe concentrao de poder econmico nas multinacionais e

excluso social. Por isso, segundo eles, passou-se a cobrar das empresas uma postura

socialmente responsvel.

De acordo com Drucker (1995), essas discusses vieram tona devido ineficincia

do Governo em cumprir seu papel. Vrios autores sublinham, porm, que, ainda assim, o

papel do Estado continua importantssimo. Mesmo assumindo atribuies sociais, as empresas

no o substituem (SANTOS, 2008).

Existem inmeras definies sobre o que RSC. Por isso, alguns autores afirmam que

se trata de um conceito ainda em construo (ASHLEY, 2002; HIGUCHI e VIEIRA, 2007).

Carroll (1991) definiu RSC por meio de um modelo, chamado de pirmide da RSC.

Essa pirmide composta de quatro dimenses: econmica, legal, tica e filantrpica. A

dimenso econmica que a base da pirmide refere-se a ter um desempenho consistente,

maximizando os resultados. A dimenso legal diz respeito a levar em considerao as leis e

regulamentos. A dimenso tica refere-se a estar de acordo com as expectativas morais e

ticas da sociedade. E a dimenso filantrpica est associada a contribuir para melhorar o bem

estar da sociedade.

Ferrell et al. (2001) tambm consideram essas quatro dimenses como sendo as

dimenses bsicas da RSC. Esses autores sublinham, alm disso, que a RSC ocorre quando a

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