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Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do Titulo de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Relações Públicas, pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas: Comunicação, Turismo e Lazer. Orientador: Prof. MSc. Sandro Lauri Galarça
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Universidade do Vale do Itajaí
Centro de Ciências Sociais Aplicadas: Comunicação, Turismo e Lazer
Curso de Comunicação Social - Relações Publicas
Earle Martins
O HOUSE-ORGAN “CONEXÃO”: Uma análise do informativo interno no processo
de integração da Rede Wal-Mart Brasil
Itajaí
2007
Earle Martins
O HOUSE-ORGAN “CONEXÃO”: Uma análise do informativo interno no processo
de integração da Rede Wal-Mart Brasil
Monografia apresentada como requisito parcial
para obtenção do Titulo de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação Relações
Públicas, pela Universidade do Vale do Itajaí,
Centro de Ciências Sociais Aplicadas:
Comunicação, Turismo e Lazer. Orientador: Prof.
MSc. Sandro Lauri Galarça
Itajaí
2007
Earle Martins
O HOUSE-ORGAN “CONEXÃO”: Uma análise do informativo interno no processo de
integração da Rede Wal-Mart Brasil
APROVAÇÃO
Monografia aprovada como requisito na disciplina de Projeto Monografia, apresentada no
Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas, no Centro de
Ciências Sociais Aplicadas: Comunicação, Turismo e Lazer da Universidade do Vale do
Itajaí, em 04 de Julho de 2007, pela seguinte banca examinadora:
__________________________________________________________________
Professor Orientador: MsC. Sandro Lauri Galarça
__________________________________________________________________
Professora Convidada: MsC. Leila Nascimento Blauth
__________________________________________________________________
Professor Convidado: MsC. Carlos Praxedes dos Santos
DEDICATORIA
Um Farol serve para guiar os viajantes que
retornam do alto mar até um porto seguro,
sem que tenham que correr o risco de se
depararem com rochedos perigosos ao
longo da costa. Meu amado Pai Earle
Antonio Martins foi assim, um Farol, que
com sua luz me mostrou o caminho que
devo percorrer ao longo de minha vida.
Mas esta dedicatória não é apenas para
ele. É também para duas pessoas que
viajam comigo, em busca de um porto
seguro. Este trabalho também é dedicado
á minha amada mãe Margaret Martins, que
em momentos de tempestades não me
deixou desviar de meu rumo. E como não
poderia faltar, este trabalho também é
dedicado a minha amada irmã Márcia
Martins, que será uma companheira de
viajem em busca de novos horizontes ao
decorrer de nossa existência.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que
escreve certo por linhas tortas e nos
guia com sua luz por um vale de
sombras. Agradeço novamente a minha
família, pelo apoio tão precioso.
Agradeço aos Mestres da Universidade,
que nos transmitiram o seu
conhecimento. Agradeço aos colegas,
aos que já se formaram e aos que vão
se formar, foram mais do que simples
colegas, são e serão para sempre
estimados amigos, que percorreram esta
árdua jornada com garra e
determinação. Foram os nossos sorrisos
e a nossa teimosia em não aceitar que
de qualquer jeito esta bom, que nos
fizeram lutar dia a dia em busca de um
futuro melhor.
EPIGRAFE
Plante um Ato e colherá um Hábito, Plante um Hábito e colherá um Caráter,
Plante um Caráter e colherá um Destino.
Charles Reade
RESUMO
TÍTULO: O HOUSE-ORGAN “CONEXÃO”: Uma análise do informativo interno no processo de integração da Rede Wal-Mart Brasil
AUTOR: MARTINS, EarleORIENTADOR: GALARÇA, Sandro Lauri
Ano após ano as organizações investem cada vez mais em comunicação, em especial, na comunicação interna. Estas organizações estão seguindo uma tendência que aponta que o funcionário é muito importante, com valor vital juntamente com os clientes. Dentro deste contexto, a presente pesquisa aborda inicialmente o que é uma organização, como são definidas, suas tipologias, níveis de atuação, poder de influencia na sociedade. Em seqüência, a comunicação organizacional, com seus fluxos, tipologias, públicos e instrumentos. A comunicação interna em especial as suas ferramentas completa o quadro de níveis de comunicação organizacional. O poder da comunicação organizacional fica evidente na pesquisa, onde o House Organ “Conexão”, publicado pela Rede Wal-Mart Brasil, serviu de instrumento de integração na aquisição da Rede Sonae Distribuição Brasil. Esta integração é analisada através das publicações realizadas mensalmente entre o ano de 2005 e 2006, mostrando de que forma a cultura Norte-Americana foi sendo introduzida no ambiente organizacional das lojas BIG, Nacional, Mercadorama, Maxxi Atacado, e outras bandeiras pertencentes ao conglomerado de varejo.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Comunicação interna, Wal-Mart ,House Organ.
ABSTRACT
TITLE: THE HOUSE-ORGAN “CONNECTION”: An analysis of the internal news in the process of integration of the Wal-Mart Brazil
AUTHOR: MARTINS, EarleADVISOR: GALARÇA, Sandro Lauri
Year after year the organizations invest each time more in communication, special, the internal communication. These organizations are following a trend that points together that the employee is very important, with vital value with the customers. Inside of this context, the present research approaches initially what it is an organization, as is defined, its typologies, levels of performance, and power of influences in the society. In sequence, the organizational communication, with its flows, typologies, public and instruments. Special the internal communication in its tools complete the picture of levels of organizational communication. The power of the organizational communication is evident in the research, where the House Organ “Connection”, published for the Wal-Mart Brazil, served of instrument of integration in the acquisition of the Sonae Distribution Brazil. This integration is analyzed through carried through publications monthly enters the year of 2005 and 2006, showing of that it forms the North American culture was being introduced in the organizational environment of the store BIG, Nacional, Mercadorama, Attacked Maxxi, and other pertaining flags to the retail conglomerate.
Word-keys: Organizational communication, internal Communication, Wal-Mart, House Organ.
SUMÁRIO
RESUMO............................................................................................................ 07
ABSTRACT........................................................................................................ 08
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS.......................................................................... 12
1.1 Introdução................................................................................................... 12
1.2 Problema..................................................................................................... 14
1.3 Objetivos..................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral............................................................................................ 14
1.3.2 Objetivos Específicos................................................................................ 14
2 A ORGANIZAÇÃO.......................................................................................... 15
2.1 Conceito de Organizações......................................................................... 15
2.1.1 A sociedade de organizações.................................................................... 16
2.1.2 O Homem Organizacional......................................................................... 17
2.1.3 Interdependência das Organizações com a Sociedade............................ 17
2.2 Tipologia das Organizações...................................................................... 18
2.2.1 Tipos de organizações e beneficiários...................................................... 18
2.2.2 Poderes de controle aplicados.................................................................. 19
2.2.3 Objetivos Organizacionais......................................................................... 21
2.2.4 Níveis da organização............................................................................... 22
2.2.5 Ambiente organizacional........................................................................... 23
2.3 Conflitos Organizacionais......................................................................... 24
2.3.1 Sobre a motivação humana.......................................................................
2.4 A Cultura Organizacional...........................................................................
3 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................
3.1 Dados, informação e comunicação..........................................................
3.1.1 Conceito de Dados....................................................................................
3.1.2 Conceito de informação.............................................................................
3.1.3 Conceito de comunicação.........................................................................
3.2 Conceito de comunicação organizacional...............................................
3.2.1 Processo comunicativo nas organizações.................................................
3.3 Tipos de comunicação organizacional.....................................................
3.4 As Redes de comunicação organizacional..............................................
3.4.1 A Rede Informal.........................................................................................
3.4.2 A Rede Formal...........................................................................................
3.5 Os Níveis.....................................................................................................
3.6 Os Fluxos....................................................................................................
3.7 As barreiras da comunicação Organizacional.........................................
4. A COMUNICAÇAO INTERNA.......................................................................
4.1 Conceito de Comunicação Interna............................................................
4.1.1 Da importância da Comunicação interna...................................................
4.2 Sobre os tipos de informação..................................................................
4.3 O que comunicar........................................................................................
4.4 Como comunicar........................................................................................
4.5 O Composto de comunicação interna......................................................
4.6 Os meios e veículos de comunicação nas organizações......................
5. O HOUSE ORGAN........................................................................................
5.1 Origem.........................................................................................................
5.2 Tipos............................................................................................................
5.3 Sobre o Planejamento................................................................................
5.3.1Características do público..........................................................................
5.3.2 Objetivos....................................................................................................
5.3.3 Projeto editorial..........................................................................................
5.3.4 Linha editorial............................................................................................
5.3.5 Recursos necessários e custos.................................................................
5.3.6 Distribuição................................................................................................
5.3.7 Avaliação...................................................................................................
5.5 Sobre a produção.......................................................................................
6 PESQUISA: O PROCESSO DE INTEGRAÇÃO.............................................
6.1 A metodologia.............................................................................................
6.2 Sobre a Sonae.............................................................................................
6.2.1História........................................................................................................
6.3 Sobre a Sonae Distribuição Brasil............................................................
6.3.1 História.......................................................................................................
6.3.2 A Missão da Sonae....................................................................................
6.3.3 A Visão da Sonae......................................................................................
6.3.4 Princípios e Valores da Sonae..................................................................
6.4 Sobre o Wal-Mart........................................................................................
6.4.1 História.......................................................................................................
6.5 Sobre o Wal-Mart Brasil.............................................................................
6.5.1 História.......................................................................................................
6.5.2 A Missão do Wal-Mart Brasil.....................................................................
6.5.3 A Visão do Wal-Mart Brasil........................................................................
6.5.4 Valores e Ética do Wal-Mart Brasil............................................................
6.6 Sobre os formatos de negocio e as bandeiras........................................
6.7 Os instrumentos de comunicação............................................................
6.8. O House-organ “Conexão”.......................................................................
7 CONSIDERAÇOES FINAIS............................................................................
REFERENCIAS..................................................................................................
8 APENDICES....................................................................................................
9 ANEXOS..........................................................................................................
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
1.1 Introdução
O segmento varejista atualmente é uma dos que mais cresce no âmbito nacional
e mundial, sendo responsável por movimentar cifras na casa de bilhões de dólares. O
Grupo Norte Americano Wal-Mart é a maior Rede Varejista do mundo, gerenciando
6.519 lojas em 16 paises, com 1,7 milhões de associados (nome que o Wal-Mart dá a
seus funcionários), e atendendo á 138 milhões de clientes por ano. No ano de
2005/2006 houve uma transação comercial onde o Grupo Wal-Mart Brasil realizou a
aquisição dos ativos da Rede Sonae Distribuição do Brasil, detentora das Marcas BIG,
Mercadorama, Nacional e Maxxi. Com esta negociação, o Grupo Wal-Mart Brasil
passou de 6° para 3° no ranking da Abras (Associação Brasileira de Supermercados).
Este Projeto Experimental Monografia tem como objetivo investigar e examinar o
processo que envolveu a fusão e integração entre as duas organizações, a forma como
a comunicação organizacional foi utilizada no processo. Com enfoque na Comunicação
Interna e realizando uma análise comparativa do conteúdo do House Organ “Conexão”,
direcionado ao público interno do Wal-Mart Brasil, composto por 54.000 associados em
cerca de 300 lojas localizadas em 17 Estados e no Distrito Federal.
O informativo “Conexão” foi o principal meio de comunicação entre a
organização e os seus integrantes no processo de integração. A sua utilização foi
focada no processo que envolvia a introdução de uma nova cultura, onde imperava um
clima de incertezas, boatos, e receios, perante os funcionários. Inicialmente
desenvolve-se à elaboração dos problemas da pesquisa e os seus objetivos.
Apresentar o que é uma organização é a finalidade do segundo capitulo bem
como a sua origem, a sua importância na sociedade, o envolvimento do homem com a
organização, seus tipos, formatos, seus objetivos, conflitos, enfim, um tratado geral, que
serve para guiar a compreensão que se faz necessária ao estudarmos a comunicação
organizacional. Explanar sobre a comunicação organizacional é o propósito do terceiro
capitulo, relacionando o segundo capitulo com a inserção do termo comunicar, onde
realiza-se uma decomposição do termo comunicação, descrevendo os conceitos
envolvidos. Também é descriminado neste capitulo o processo comunicativo, os tipos
de comunicação organizacional, as redes, níveis, fluxos envolvidos. Este capitulo
realiza o vinculo necessário para o desenvolvimento da seqüência envolvida na
pesquisa. Retratar a comunicação interna no âmbito das organizações é o que pode se
observar no quinto capitulo. Ocorre aqui a descrição da necessidade da comunicação
interna, os processos que envolvem a sua produção, como também o composto de
comunicação interna, os meios e veículos de comunicação utilizados. O quinto capitulo
expõe o conceito de House-Organ, descrevendo desde a sua origem, os seus tipos ate
o planejamento necessário a sua realização e a sua produção.
A analise do principal objeto de estudo, o informativo “Conexão” é realizada no
sexto capitulo. Retratando inicialmente as duas organizações envolvidas no processo
de integração. Através da descrição da história e desenvolvimento tanto no mundo
como no Brasil, os respectivos contrastes entre a cultura portuguesa e norte-americana,
onde a missão, visão e valores contribuem para a melhor apreciação dos dados
relatados. Após a compreensão da atuação das duas organizações, é desenvolvido
uma descrição dos formatos de empresas varejistas administradas no Brasil, sendo
estas as empresas envolvidas no processo de integração. Em seqüência, seguem-se
com a analise dos públicos da organização e com os canais permanentes e canais
periódicos de comunicação utilizados com cada segmento de público. A seguir são
realizados a demonstração, diferenciação e debate em cima das editorias produzidas
no processo de integração. A justificativa para tal pesquisa se deve ao interesse do
acadêmico, que atua no segmento há 7 anos, e por se tratar de um tema inédito na
área de Comunicação Social - Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí.
1.2 Problema
-De que forma a comunicação interna atua no processo de fusão e integração
entre organizações?
-De que forma a comunicação interna auxilia a inserção de uma nova cultura
organizacional?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
-Investigar a utilização do informativo interno no processo de fusão e integração
entre duas organizações multinacionais do segmento varejista.
1.3.2 Objetivos Específicos
-Compreender como funcionam as organizações modernas;
-Descrever o processo comunicativo dentro das organizações modernas;
-Definir as formas de atuação da comunicação interna;
Comparar a forma de utilização do principal meio de comunicação interno de
duas organizações varejistas.
-Debater a forma como a comunicação foi utilizada para gerar envolvimento e
integração entre três culturas distintas.
2. A ORGANIZAÇÃO
Para compreender de forma clara o que a comunicação organizacional, antes se
torna necessário explanar o que significa uma organização, o seu conceito cientifico,
como ela surgiu, o que objetiva, qual a sua importância no contexto da atualidade e
qual sua importância na comunicação social.
2.1 Conceito de Organizações
As organizações não são recentes. Existem desde o tempo dos Faraós e dos
Imperadores da antiga China. A Igreja também elaborou a sua organização ao longo
dos séculos e os exércitos desde a Antiguidade desenvolveram formas de
organizações. Com o desenvolvimento da Humanidade, um número crescente de
organizações foi sendo solicitado para atender às crescentes necessidades sociais e
humanas.
As organizações ao longo do tempo evoluíram com a sociedade e evoluíram com
o homem, onde segundo Stinchcombe (apud Chiavenato, 3000, pp.85-6) “As
organizações são concebidas como unidades sociais (ou agrupamentos humanos)
intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir objetivos específicos”.
Seguindo esta mesma linha de raciocínio, Stinchcombe (apud Chiavenato, 1982,
p.86) também esclarece que:
As organizações são caracterizadas por “um conjunto de relações sociais estáveis deliberadamente criadas, com a explícita intenção de alcançar objetivos ou propósitos”
O termo “organizações” tão utilizado por autores da área de Administração
também é amplamente utilizado na área de Comunicação Social, como podemos
perceber de acordo com Kunsch (2003, p. 25), a autora esclarece que:
“Organizações já se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade”.
2.1.1 A sociedade de organizações
Pesquisadores do campo administrativo, conhecidos como Estruturalistas1
defendem que a atual sociedade é uma “Sociedade de Organizações”, onde existem
organizações secundarias para organizar e controlar organizações. Para se chegar a
este nível as organizações passaram por quatro etapas definidas por Etzioni (apud
Chiavenato, 1982, p.83):
1. Etapa da natureza: O homem aprende a dominar a natureza;
2. Etapa do trabalho: Após dominar a natureza, o homem torna esta oficio em algo
regular e freqüente, surge o trabalho;
3. Etapa do capital: Com o surgimento do trabalho; o aprimoramento do escambo
surge o capital e a concentração de capital;
4. Etapa da organização: O acumulo de capital, o desenvolvimento acelerado das
técnicas de trabalho e a necessidade de uma estrutura que possibilite o
gerenciamento dos processos relacionados acaba por desenvolver a
organização social e humana.
Dentro da quarta etapa a sociedade passou sucessivamente por várias outras
etapas evolutivas ate chegar a atual “Sociedade de Organizações”. Segundo
Chiavenato (1982, p. 84) são quatro estas etapas:
- O Universalismo: A imposição da Igreja na Sociedade da Idade Media, onde
predominava o espírito religioso;
- O liberalismo econômico e social: O desenvolvimento do Capitalismo nos séculos
XVIII e XIX, e crescimento da influencia das estatais na sociedade;
- O socialismo: O capitalismo versus o socialismo força a sociedade a entrar no seu
máximo desenvolvimento;
- A atualidade: A Sociedade de Organizações.
Esta Sociedade de Organizações e sua forte relação coma atividade humana
exigem das mesmas um elevado valor moral, eficiência e competência. Para isso, as
Organizações procuraram compreender a evolução do homem quanto a um “Homem
Organizacional”.
2.1.2 O Homem Organizacional
1 Consultar: James D. Thompson, Amitai Etzioni, Peter m. Blau e David R. Sills.
O homem organizacional é o homem moderno, onde características de
personalidade são necessárias para a sua integração com os objetivos das
organizações. Atualmente são exigidos que o homem moderno possua segundo Whyte
Jr. (apud Chiavenato, 1982, p.87-8): “Flexibilidade com as constantes mudanças que
ocorrem nas organizações, e as conseqüências destas mudanças; Tolerância às
frustrações, onde os interesses pessoais têm de dar lugar aos interesses
organizacionais; Capacidade de adiar as recompensas, onde a preferência e vocação
pessoal dão lugar ao trabalho rotineiro e Permanente desejo de realização, para com
isso o acesso as posições hierárquicas mais elevadas e conseqüentemente as suas
recompensas materiais e sociais”.
O homem organizacional foi assim, forjado com base no espírito do capitalismo
moderno, onde alem das exigências acima relacionadas, também exigem: o espírito da
realização, o sacrifício e a pontualidade, a integridade e o conformismo, virtudes
importantes no comportamento organizacional.
2.1.3 Interdependência das Organizações com a Sociedade
As constantes mudanças no ambiente externo e interno fazem com que as
organizações sejam dependentes da sociedade e de outras organizações. Esta
dependência é o que limita o crescimento e desenvolvimento, obrigando as
organizações a desenvolverem estratégias para controlar este envolvimento.Segundo
Chiavenato (1982, p. 115-6) as estratégias de interação social e entre organizações é
definida como:
1. Competição: é uma forma de rivalidade entre duas ou mais organizações, mediada por um terceiro grupo. No caso de uma indústria, o terceiro grupo pode ser o comprador, o fornecedor, o potencial da força de trabalho ou outros. A competição é um complexo sistema de relações. Inclui a disputa por recursos, como de compradores ou clientes, como ainda de membros potenciais. A competição é um processo pelo qual a escolha do objetivo pela organização é controlada, em parte, pelo ambiente. 2. Ajuste (negociação): é uma estratégia que busca negociações para um acordo quanto à troca de bens ou serviços entre duas ou mais organizações. Mesmo quando as expectativas são estáveis, a organização não pode supor a continuidade das relações e torna-se necessário realizar revisões periódicas das relações com fornecedores, distribuidores, operários, clientes, etc. O ajuste é a negociação quanto a uma decisão sobre o comportamento futuro que seja satisfatório para os envolvidos.
3. Coopção (ou cooptação): é um processo para absorver novos elementos estranhos na liderança ou no esquema de tomada de decisão de uma organização, como um recurso para impedir ameaças externas à sua estabilidade ou existência. Por meio da coopção, a organização traz para si elementos vindos de outras organizações potencialmente ameaçadoras para compartilhar seu processo político de tomada de decisões e afastar possíveis retaliações. 4. Coalizão: refere-se a uma combinação de duas ou mais organizações para um objetivo comum. Trata-se de uma força extrema de condicionamento ambiental dos objetivos de uma organização. Duas ou mais organizações agem como uma só, com relação a determinados objetivos, principalmente quando há necessidade de mais apoio ou recursos que não são possíveis para cada organização isoladamente. A coalizão exige o compromisso de decisão conjunta de atividades futuras e, assim, limita decisões arbitrárias ou unilaterais: é uma forma de controle social.
2.2 Tipologia das Organizações
As organizações por mais amplas que possam ser, e independente de sue porte,
possuem classificações próprias. Dentre estas classificações realizadas por estudiosos
da área de Ciências Sociais Aplicadas, em especial da área Administrativa, estão os
tipos de organizações e os seus beneficiários e os poderes de controle aplicados nelas.
2.2.1 Tipos de organizações e beneficiários
Conforme definido por Blau e Scott (Apud Chiavenato,1982, p.103-4) os tipos e
organizações podem ser assim classificados:
1. Associações de benefícios mútuos - Onde o beneficiário principal são os próprios membros da organização.Exemplo: As associações profissionais, as cooperativas, os sindicatos, os fundos mútuos, os consórcios, etc.2. Organizadores de interesses comerciais - Onde os proprietários ou acionistas são os principais beneficiários da organização.Exemplo: A maior parte das empresas privadas, sejam sociedades anônimas ou sociedades de responsabilidade limitada.3. Organizações de serviços - Onde um grupo de clientes é o beneficiário principal. Exemplos: hospitais, universidades, escolas, organizações religiosas e agências sociais.4. Organizações de Estado - Onde o beneficiário é o público em geral. Exemplos: organização militar, correios, instituições jurídicas e penais, segurança pública, saneamento básico, etc.
2.2.2 Poderes de controle aplicados
As organizações até este ponto apresentam características semelhantes, mas
outro autor da área de administração analisou tipologias relacionadas à existência de
diferentes formas de poder, que visam o cumprimento dos objetivos do trabalho. Dentro
da classificação de Etzioni (Apud Chiavenato,1982, p.99-100) está o controle aplicado
às pessoas:
Controle
Controle Físico Controle Material Controle Normativo
É o controle baseado na aplicação de meios físicos ou de sanções ou ameaças físicas. O controle físico procura fazer com que as pessoas obedeçam por meio de ameaças de sanções físicas, da coação, da imposição, da força e do medo das conseqüências. São características de organizações penais.
É o controle baseado na aplicação de meios e de recompensas materiais. As recompensas materiais são constituídas de bens e de serviços oferecidos, e a concessão de símbolos – como o dinheiro ou salário, a qual permite adquirir bens e serviços, é classificada como material, porque o resultado para quem recebe é semelhante ao de meios materiais. É a característica das organizações atuais
O poder se baseia em um consenso sobre os objetivos e métodos da organização. Utilizam o controle moral como a força principal de influência sobre os participantes. Os participantes têm um alto envolvimento “moral” e motivacional. As organizações normativas são também chamadas “voluntárias” e incluem a Igreja, universidades, hospitais e muitas organizações políticas e sociais.
Dando continuidade as classificações que diferem uma organização da outra,
existe o mito de que as pessoas independentes de formação, cargos, experiência,
devem cumprir para com as suas obrigações perante a organização. Isso é claramente
percebido nas palavras de Chiavenato (1982, p. 99) onde o autor explica:
“Raramente as organizações podem confiar em que a maioria dos participantes interiorize suas obrigações e, sem outros incentivos, cumpra voluntariamente seus compromissos”.
Para explicar estes tipos de controle aplicados aos funcionários, Etzioni (Apud
Chiavenato, 1982, p. 100-1) defende uma estrutura de obediência nas organizações,
conforme o tipo de organização.
Controles aplicados aos participantes
Coercitivas Utilitárias Normativas
Onde o poder é imposto pela força física ou por controles baseados em prêmios ou punições. Utilizam a força latente ou manifesta como significado principal de controle sobre os participantes de nível inferior. O envolvimento dos participantes tende a ser “alternativo” em relação aos objetivos da organização. As organizações coercitivas incluem exemplos como os campos de concentração, prisões, instituições penais, etc.
Onde o poder se baseia no controle dos incentivos econômicos. Utilizam a remuneração como base principal de controle. Os participantes de nível inferior contribuem para a organização com um envolvimento tipicamente “calculativo”, baseado quase exclusivamente nos benefícios que esperam obter. O comércio e as corporações trabalhistas estão incluídos nesta classificação.
O poder se baseia em um consenso sobre os objetivos e métodos da organização. Utilizam o controle moral como a força principal de influência sobre os participantes. Os participantes têm um alto envolvimento “moral” e motivacional. As organizações normativas são também chamadas “voluntárias” e incluem a Igreja, universidades, hospitais e muitas organizações políticas e sociais. Aqui, os membros tendem a buscar seus próprios objetivos e a expressar seus próprios valores pessoais.
Estes meios de poder e controle descrito por estudiosos acabam por gerar
determinados tipos de envolvimento e obediência dos componentes da organização,
que segundo Etzioni (Apud Chiavenato, 1982, p.100) podem ser descritos como:
Envolvimento dos participantes
Alienatório Calculista Moral
O indivíduo não está psicologicamente interessado em participar, mas é coagido a permanecer na organização.
O indivíduo sente-se interessado na medida em que seus esforços imediatos tenham uma compensação econômica imediata ou alguma vantagem.
O indivíduo atribui valor à missão da organização e ao seu trabalho dentro dela, desempenhando-o da melhor forma possível, porque lhe atribui valor.
2.2.3 Objetivos Organizacionais
O estudo dos objetivos das organizações permite identificar as relações entre
organizações pelo papel que elas desempenham na sociedade em geral. Ocorre que a
sociedade está sempre em constante mudança. Como as organizações são unidades
sociais planificadas, orientadas para objetivos específicos, sob liderança relativamente
racional e autoconsciente, representam, provavelmente, maior inclinação para a
mudança do que qualquer outra unidade social.
As organizações podem alterar profundamente seus objetivos, bem como alterar
intempestivamente seus objetivos no processo de ajustamento a problemas e situações
emergentes e imprevistas. Por sua vez, tais alterações podem criar novas
necessidades de mudanças que vão exigir ajustes adicionais. Determinados fatores
internos ou externos podem provocar as mudanças organizacionais.
As organizações são unidades sociais que procuram atingir objetivos
específicos: a sua razão de ser é servir a esses objetivos. Um objetivo organizacional é
uma situação desejada que a organização tenta atingir. É uma imagem que a
organização pretende para o seu futuro. Porém, se o objetivo é atingido, ele deixa de
ser a imagem orientadora da organização e é assimilado à organização como algo real
e atual. Torna-se realidade e deixa de ser o objetivo desejado. Nesse sentido, Perrow
(Apud Chiavenato, 1982, p. 111) lista cinco tipos de objetivos organizacionais:
1. Objetivos da sociedade: cujo ponto de referência é a sociedade em geral. Por
exemplo: produzir bens e serviços, manter a ordem pública, criar e manter
valores culturais. Procuram preencher as necessidades da sociedade.
2. Objetivos de produção: cujo ponto de referência é o público que entra em
contato com a organização. Por exemplo: bens de consumo, serviços a
empresas, educação. Trata-se de tipos de produção definidos em termos das
funções do consumidor.
3. Objetivos de sistemas: cujo ponto de referência é o estado ou maneira de
funcionar da organização, independentemente dos bens e serviços que ela
produz, ou dos objetivos daí resultantes. Por exemplo: ênfase nos lucros, no
crescimento e na estabilidade da organização. Trata-se da maneira como
funciona o sistema e o que este cria, independentemente dos produtos ou
serviços que produz, e que pode tornar-se o objetivo para os participantes da
organização.
4. Objetivos de produtos: cujo ponto de referência são as características dos
bens e serviços produzidos. Por exemplo: ênfase na qualidade ou quantidade de
produtos, variedade, estilo, disponibilidade, originalidade ou inovação dos
produtos.
5. Objetivos derivados: cujo ponto de referência são os usos que a organização
faz do poder originado na consecução de outros objetivos. Por exemplo: metas
políticas, serviços comunitários, política de investimento e localização das
instalações, de maneira a efetuar a economia e o futuro de comunidades
específicas. As organizações criam considerável poder, que pode ser utilizado
para influenciar seus próprios membros e o ambiente. Esse poder é utilizado
independentemente dos objetivos de produto ou de sistema.
2.2.4 Níveis da organização
Além da abordagem esclarecendo as tipologias e objetivos, o que ajuda a
formar a imagem da empresa, existem também os níveis internos de uma organização.
Estas organizações, por mais diferentes que possam ser entre si, procuram manter três
níveis de poder e autoridade, com o intuito de atribuir a cada um deles as devidas
responsabilidades sobre os problemas a resolver. Segundo Talcott Parsons (Apud
Chiavenato, 1982, p. 94) “as organizações defrontam com uma multiplicidade de
problemas a resolver e que esses problemas são classificados e categorizados para
que a responsabilidade por sua solução seja atribuída a diferentes níveis hierárquicos
da organização”. Para uma melhor compreensão destes níveis, segue uma análise das
suas principais características.
O primeiro nível é denominado Institucional. É responsável pelo planejamento de
longo prazo, pelos principais objetivos a serem cumpridos e por todas as decisões
internas e externas da organização. Este nível possui também como característica a
sua composição, sendo geralmente ocupado por Diretores, dirigentes e altos
funcionários.
O segundo nível é denominado Gerencial. Neste nível é responsável em
transformar os planos do nível Institucional em programas de execução do nível de
base da hierarquia. É característica deste nível é a captação dos recursos necessários,
detalhamento dos problemas e colocação dos diversos produtos e serviços. É o nível
onde os planos são devidamente implantados por gerentes e chefes.
O terceiro e ultimo nível é denominado Técnico, ou também operacional. Nele as
técnicas são aplicadas, as tarefas executadas e os programas desenvolvidos. É a base
da Hierarquia, onde seguem-se os programas e rotinas do nível gerencial.
Supervisores e executores são os componentes deste nível.
2.2.5 Ambiente organizacional
O ambiente organizacional é constituído por todos os responsáveis pela relação
entre a organização tudo que a envolve. Isso é possível de perceber na analise de
Parrow (Apud Chiavenato, 1982, p. 119), pois “todas as organizações, sejam ou não
industriais, têm um ambiente constituído, no mínimo, de fornecedores, concorrentes,
clientes ou usuários, ligações potenciais ou efetivas; instituições governamentais que as
regulam, em nível local, nacional e, às vezes, internacional; novas tecnologias e,
naturalmente, o complexo meio político e social das comunidades em que vivem”.
Quem introduziu o conceito de ambiente organizacional, no entanto foi Willian R.
Dill ( Apud Chiavenato,1982, p.118) que afirma que o ambiente organizacional é uma
organização é composto por quatro setores principais:
1. Clientes, tanto distribuidores (intermediários) como usuários.2. Fornecedores de materiais, mão-de-obra, capital, equipamento e espaço de trabalho.3. Concorrentes, tanto para produtos e serviços como para recursos.4. Grupos regulamentadores, incluindo órgãos do governo, sindicatos e associações de empresas que impõem controles à organização.
2.3 Conflitos Organizacionais
Conflito e cooperação são elementos integrantes da vida de uma organização.
Ambos têm recebido muita atenção por parte das recentes teorias da organização. São
dois lado de uma mesma moeda, inseparavelmente ligados na prática. Chiavenato
(1982, p. 120) esclarece:
“Conflito significa a existência de idéias, sentimentos, atitudes ou interesses antagônicos e colidentes que podem se chocar. Sempre que se fala em acordo, aprovação, coordenação, resolução, unidade, consentimento, consistência, harmonia, deve-se lembrar de que essas palavras pressupõem a existência ou a iminência de seus opostos, como desacordo, desaprovação, dissenção, desentendimento, incongruência, discordância, inconsistência, oposição, o que significa conflito”.
Existem vários tipos de situações nas organizações que provocam ou
predispõem a conflitos, como o dilema entre impor ordem ou liberdade de trabalhão aos
integrantes. Um exemplo destes dilemas é a manipulação do sistema de informações,
onde chefes e gerentes, para protegerem e reforçarem as suas posições terminam por
manipular ao controle e a distribuição das informações. Esse mecanismo de defesa da
hierarquia utiliza a informação como meio de poder.
2.3.1 Sobre a motivação humana
Para explicar o comportamento organizacional, ou como as pessoas se
comportam no ambiente que envolve a organização torna-se necessário o estudo da
motivação humana. A motivação humana nas organizações foi por muito tempo posta
de lado, mas Chiavenato (1982, p. 165) esclarece o porque desta mudança:
“O homem é considerado um animal complexo dotado de necessidade complexa e diferenciadas. Essas necessidades orientam e dinamizam o comportamento humano em direção a certos objetivos pessoais. Assim que uma necessidade è satisfeita, logo surge outra em seu lugar, dentro de um processo continuo, que não tem fim, desde o nascimento ate a morte das pessoas”.
Dentro desta idéia, as organizações precisam conhecer as necessidades
humanas para melhor compreender o comportamento humano e utilizar a motivação
humana como meio para melhorar a qualidade de vida.
A organização espera que o empregado obedeça a sua autoridade e, seu turno,
o empregado espera que a organização se comporte corretamente com ela e opere
com justiça. A organização reforça sua “expectação” por meio do uso da autoridade e
do poder de que dispõem, enquanto o empregado reforça sua “expectação” por meio de
certas tentativas de influir na organização ou de limitar sua participação. Há um conflito
básico entre as necessidades dos indivíduos e objetivos das organizações.
Para compreender melhor a motivação humana, o Psicólogo Abraham H.
Maslow desenvolveu uma hierarquia de necessidade do ser humano. Através desta
pirâmide é possível conhecer as necessidades dos funcionários que não estão sendo
atendidas. Para Maslow ( Apud Chiavenato, 1982, p. 195-7) estas necessidades estão
assim relacionadas:
1. Necessidade fisiológica2. Necessidade de segurança3. Necessidade social4. Necessidade de estima5. Necessidade de auto-realização
As necessidades fisiológicas constituem o nível mais baixo de todas as
necessidades humanas, mais de vital importância. Neste nível estão as necessidades
de alimentação (fome e sede), de sono e repouso (cansaço), de abrigo (frio e calor),
desejo sexual etc. As necessidades fisiológicas estão relacionadas com a sobrevivência
do individuo e com a preservação da espécie. São necessidade instintivas e que já
nasceram como indivíduos. São as mais prementes de todas as necessidades
humanas: quando alguma dessas necessidades não esta satisfeita, ela domina a
direção do comportamento. Exemplos aplicados às organizações: Intervalo de
descanso, conforto físico, horário de trabalho razoável.
As necessidades de segurança constituem o segundo nível de necessidade
humanas. São as necessidades de segurança ou de estabilidade, a busca contra a
ameaça ou as necessidades fisiológicas estão relativamente satisfeitas. Quando o
individuo é denominado por necessidade de segurança, o ser organismo no todo age
como um mecanismo de procura de segurança do comportamento. As necessidades de
segurança têm grande importância no comportamento humano, uma vez que todo
empregado esta sempre em relação de dependência com a empresa, onde ações
administrativas arbitraras ou decisões incoerentes podem provocar incerteza ou
insegurança no empregado quando à sua permanecia no emprego.
Exemplos aplicados às organizações: Condições seguras de trabalho, remuneração e
benefícios, estabilidade no emprego.
As necessidades sociais surgem no comportamento, quando as necessidades
mais baixas (fisiológicas e de segurança) se encontram relativamente satisfeitas.
Dentre as necessidades sociais estão as necessidades de associação, de participação,
de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
Quando as necessidades sociais não estão suficiente satisfeitas, o individuo se torna
resistente, antagônico e hostil com relação pessoas que o cercam. Em nossa
sociedade, a frustração das necessidades de amor e de afeição conduz á falta de
adaptação social e a solidão. A necessidade de dar e receber afeto são importantes
forças motivadoras do comportamento humano.
Exemplos aplicados às organizações: Amizade dos colegas, interação com clientes,
gerente amigável.
As necessidades de estima são as necessidades relacionadas com a maneira
pela qual o individuo se vê e se alivia. Envolvem a auto-apreciação, autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status e de prestígio, e de
consideração. Envolvem ainda o desejo de força e de adequação, de confiança perante
o mundo, independência e autonomia. A satisfaça das necessidades de estima conduz
a sentimento de autoconfiança, de valor, força, prestigio, poder, capacidade e utilidade.
Exemplos aplicados às organizações: Responsabilidade por resultados, orgulho e
reconhecimento, Promoções.
As necessidades de auto-realização são as necessidades humanas mais
elevadas e que estão no topo da hierarquia. São as necessidades de cada pessoa
realizar o seu próprio potencial e de continuamente autodesenvolver-se. Essa tendência
geralmente se expressa pelo impulso de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de
vir ser tudo o que pode ser.
Exemplos aplicados às organizações: Trabalho criativo e desafiante, diversidade e
autonomia, participação nas decisões.
2.4 A Cultura Organizacional
A cultura organizacional é um conjunto de maneiras tradicionais e habituais de
pensar, sentir e agir antes as situações com que a organização defronta. Para a
organização, valores são todos aqueles elementos que ele valoriza em alto grau e que
predominam sobre os outros na tomada de decisões, na solução dos conflitos e em sua
maneira de fazer as coisas. Se uma organização valoriza a hierarquia, ela tendera a
considerar todo procedimento que não consulte a essa hierarquia como inaceitável.
Alguns valores organizacionais entram em conflito com valores pessoais quando
se referem a praticas administrativas convertidas em dogmas ou anunciadas
repetidamente, mas vazias de conteúdo e de ação (como defender a política de que o
pessoal é o recurso mais importante em uma organização desumana).
Segundo o conceito de Chiavenato (1982, p. 279) o autor define a cultuara
organizacional como:
Cultura organizacional é o modo de vida próprio de cada organização. A cultura organizacional é um conjunto de crença expectativas, valores e maneiras de fazer as coisas que, consciente ou inconscientemente, cada organização vai adotando e acumulando ao longo do tempo e que passa a condicionar fortemente o pensamento e o comportamento dos seus membros. Essa crença e expectativas produzem regras de conduta que configuram o comportamento dos indivíduos e grupos dentro da organização. A cultura organizacional é a forma aceita de interação e de relacionamento típicos de cada organização.
A cultura organizacional está enraizada na historia de cada organização, isso é,
nos seu êxitos (que proporcionam os modelos a seguir no futuro) e nos seus fracassos
(que indicam os modelos a serem evitados). Assim, a cultura organizacional é o que é:
nem boa nem má, mas o resultado das tradições acumuladas que se reforçam
mutuamente e que se transmitem aos membros da organização, de maneira que
somente as pessoas que delas compartilham – ou a elas se adaptam – permanecem e
progridem na organização, um legado que se recebe dos predecessores e que se
passa adiante. Ela é muito mais do que o estilo de administração da empresa. Esta é
função daquela.
A organização precisa reunir um conjunto de valores que ao ser compartilhado
com todos os seu membros geram uma ação coordenada para o alcance dos objetivos
organizacionais: valores compartilhados facilitam a delegação, proporcionam eficácia às
decisões, unidade de imagem e a identidade da organização.
Este conjunto de valores faz parte da cultura organizacional, onde Chiavenato
(1982, p. 280-1) propõe que a mudança cria o comportamento futuro da organização,
assim sendo:
“A cultura organizacional susceptível de redefinição e de mudança. Mudar a cultura organizacional não é simplesmente mudar o conjunto de crenças, expectativas e valores dos empregados, mas também os da organização – e que sejam os mais eficazes para o alcance da sua missão empresarial. Alguns dos valores estão ali por mera tradição ou hábito (como ética nos negócios, qualidade do produto etc.): outros deveram ser abandonados (como obediência cega, autoritarismo, esforço físico etc.) e, outros ainda, incorporados (como ênfase no cliente, multifuncionalismo, polivalência, qualidade de vida etc.)”.
Portanto, para mudar a cultura e o clima organizacional, a organizacional precisa
ter capacidade inovadora. Assim, não basta simplesmente mudar a estrutura de
organização. Há que se mudar também a cultura da organização.Uma mudança na
cultura organizacional não pode ocorrer sem uma comunicação clara, com
comprometimento na eficiência a eficácia. Para compreende de que forma este
processo ocorre nas organizações, segue uma analise da comunicação organizacional.
3. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A comunicação organizacional surgiu da necessidade das organizações
modernas se tornarem mais eficientes e eficazes, objetivando galgar melhores posições
em um mundo onde o capitalismo exige crescimento continuo.
Dando continuidade e a linha lógica, as mesmas questões e explicações
utilizadas com o termo organizações, são aplicadas ao termo comunicação, procurando
esclarecer ao público não familiarizado com a área de comunicação social. Por fim, este
capitulo relaciona os dois termos em conjunto, surgindo então uma analise científica
muito mais aprofundada sobre a comunicação organizacional, servindo de orientação
em uma linha onde a comunicação se relaciona em todo ambiente organizacional.
3.1 DADOS, INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
A análise da comunicação exige a sua desfragmentação para uma compreensão
ampla sobre as possíveis variáveis que venha interferir no processo. Para isso, segue o
conceito e características de cada componente da comunicação.
3.1.1 Conceito de Dados
É um registro ou anotação a respeito de um determinado evento ou ocorrência.
Um banco de dados, por exemplo, é um meio de se acumular e armazenar conjuntos
de dados para serem posteriormente combinados e processados. Para Chievenato
(1982, p. 404) “Quando um conjunto de dados possui um significado (um conjunto de
números ao formar uma data, ou um conjunto de letras ao formar uma frase), temos
uma informação. Os dados constituem a matéria-prima para a informação e podem ser
definidos como grupos de símbolos não-aleatórios representando quantidades, ações,
coisas etc”.
3.1.2 Conceito de informação
O conceito de informação, tanto do ponto de vista popular, como do ponto de
vista cientifico, envolve um processo de redução de incerteza. Na linguagem diária, a
idéia de informação esta ligado a de novidade e utilidade, pois informação é o
conhecimento (não qualquer conhecimento) disponível para o uso imediato e que
permite orientar a ação, ao reduzir a margem de incerteza que cerca as decisões
cotidianas. Chiavenato (1982, p.404) esclarece que:
“Informação: é um conjunto de dado significados, ou seja, que reduz incerteza a respeito de algo ou que aumenta o conhecimento a respeito de algo”.
Na sociedade moderna, a importância da disponibilidade da informação ampla e
confiável cresce proporcionalmente ao aumento da complexidade da própria sociedade.
3.1.3 Conceito de comunicação
Para que haja comunicação é necessário que o destinatário da informação a
receba e a compreenda. A informação simplesmente transmitida, mais não recebida,
não foi comunicada. Comunicar significa tornar comum a uma ou a mais pessoas uma
determinada informação.
Dentre os estudiosos do campo da comunicação, Jose Roberto Whitaker
Penteado (Apud Andrade, 2001, p.105) define comunicação da seguinte forma:
“Processo pelo qual um indivíduo (o comunicador) transmite estímulos para modificar o comportamento de outros indivíduos”.
Segundo Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986, p. 15-6) professor e
pesquisador da área de comunicação social, a comunicação pode ser definida como:
“Um sistema aberto, semelhante a empresa. Como sistema , a comunicação é organizada pelos elementos – fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo”.
Cada um desses componentes do sistema de comunicação tem o seu papel e a
sua importância. Seguindo com a definição de Torquato do Rego, descrevemos como
funciona cada um destes componentes.
1. Fonte: a pessoa, coisa o processo que emite ou fornece as
mensagens por intermédio do sistema.
2. Codificador: o processo ou equipamento que opera a mensagem,
transmitindo-a da fonte ao canal. O transmissor codifica a mensagem
fornecida pela fonte para poder transmiti-la. É o caso dos impulsos
sonoros (voz humana da fonte) que são transformado e codificados em
impulso elétricos pelo telefone (transmissor) para serem transmitidos
para um outro telefone (receptor) distante. Em principio, todo
transmissor é um codificador de mensagens.
3. Canal: o equipamento ou espaço intermediário entre o transmissor e
o receptor, no sistema de comunicação. Em telefonia, o canal é o
circuito de fios condutores da mensagem de um telefone para outro. Em
radio transmissão o canal é o espaço livre pelo qual a mensagem se
difunde a partir da antena.
4. Decodificador: o processo ou equipamento que recebe a mensagem
no canal. Para tanto, o receptor de codifica a mensagem para poder
colocá-la à disposição do destino. É o caso dos impulsos elétricos
(canal telefônico) que são transformados e decodificados em impulsos
sonoros pelo telefone (receptor) para ser interpretados pelo destino
(pessoa que esta ouvindo o telefone receptor) em principio, todo
receptor é um decodificador de mensagens.
5. Receptor: a pessoa, coisa o processo a quem é destinada a
mensagem no ponto final do sistema de comunicação.
Para alguns autores, a comunicação é realizada somente através do emissor, da
mensagem e do receptor, para outros através de fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador, receptor. Para Chiavenato, dentro de seu sistema de comunicação
aparece à denominação destino em vez de receptor, e o autor também acrescenta a
interferência de possíveis ruídos que possam ocorrer no processo de comunicação. Os
ruídos são os fatores que se não analisados adequadamente, acabam por gerar
barreiras na comunicação.
SISTEMA DE COMUNICAÇÃO
SISTEMA TELEFÔNICO
PORTA AUTOMÁTICA
TELEVISÃO
FONTE Voz humana. Afluência de pessoas interrompendo um raio de luz.
Programa de TV no estúdio.
TRANSMISSOR Aparelho telefônico. Célula fotoelétrica e circuitos auxiliares.
Célula, transmissores antenas da estação.
CANAL Fio condutor que liga um aparelho a outro.
Fios conduzidos ao solenóide que move a porta.
Espaço livre da cidade.
RECEPTOR O outro aparelho telefônico.
Mecanismo solenoidal.
Antena e aparelho de TV da casa.
DESTINO Ouvido humano. Porta. Telespectador.RUIDO Estática,
interferência, linha cruzada, ruídos
Mau funcionamento de algum dos dispositivos.
Estatística, interferência, mau funcionamento de algum dos componentes.
Fonte: Chiavenato (1982, p. 192)
3.2 Conceito de comunicação organizacional
Dentro do conceito de comunicação organizacional, integrando os conceitos
sobre as organizações com os conceitos sobre a comunicação, pode-se afirmar que a
comunicação organizacional é a comunicação presente nos diversos tipos de
organizações, por mais semelhantes ou diferentes que elas possam ser, que esta
presente desde o surgimento das organizações na sociedade, que influencia o
comportamento do homem, que influencia a cultura organizacional e que é um
importante instrumento de poder.
Para dar continuidade a analise sobre o composto da comunicação
organizacional, Vieira (2004, p. 37) a define como sendo “um conjunto de complexo de
atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar as
idéias e a imagem organizacional junto aos seus públicos de interesse ou, ate mesmo,
junto a opinião pública”.
Conforme estas características apresentadas ao longo do capitulo inicial, a
comunicação organizacional mostra a sua dimensão, buscando conciliar tanto os
interesses externos quanto internos, sendo possível conferir esta analise nas palavras
de Rego (1986, p. 17), que esclarece:
“A comunicação é, portanto, uma área multidisciplinar, mediando os interesses dos participantes, os interesses da empresa, enquanto unidade econômica, e os interesses da administração. Essa grande característica do fenômeno comunicacional – de mediação de objetivos – mostra sua importância e magnitude”.
No contexto atual, as organizações vêm destinando cada vez mais investimentos
na área de comunicação, tanto interna quanto externa. Isso pode ser explicado por
Kunsch (1997, p.141) “as organizações modernas assumem novas posturas na
sociedade de hoje [...] isso significa que as organizações não podem se pautar por
uma política de indiferença, fechando-se para o que ocorre no mundo”. As
organizações assumem nova postura, onde a comunicação tem colaborado de forma a
torná-las mais claras, definidas e objetivas.
3.2.1 Processo comunicativo nas organizações
O processo comunicativo vai alem do tradicional emissor, receptor e mensagem,
como muitos estudiosos da teoria da comunicação já mostraram. Existem os fatores
que influenciam estes elementos. São interferências difíceis de diagnosticar, devido à
complexidade de interpretação entre os diversos indivíduos componentes da
organização.
As organizações devem se atentar ao fato de que a comunicação não é algo que
possa ser deixado de lado, como algo supérfluo. A comunicação é a própria
organização em si, onde o processo comunicativo ocorre de forma organizada e
gerando efeitos positivos ou uma comunicação não planejada e com efeitos negativos.
Para compreendermos melhor a necessidade de uma comunicação organizacional
planejada e constantemente aprimorada utilizamos as palavras de Kusch (2003. p. 72)
onde a autora salienta: ”As organizações em geral, como fontes emissoras de
informação para os seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos
os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são
automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados.
3.3 Tipos de comunicação organizacional
Após as definições da comunicação organizacional, é promovida a descrição das
suas tipologias. As mais comuns e mais tradicionais são a comunicação externa, onde
geralmente quem define as estratégias são equipes de Marketing, e a comunicação
interna, gerenciada por um composto de Recursos Humanos ou Assessoria de
Imprensa.
A comunicação organizacional se desenvolve em outros tipos, mas não se deve
querer separar ou segmentar estes tipos dentro da organização. O processo de
comunicação organizacional deve ocorrer de forma integrada, com o intuito de gerar
uma base sólida. Conforme define Torquato Rego (1986, p. 50) a comunicação
organizacional deve ser “integrada pelas comunicações que se processam no interior
do sistema organizacional. São as comunicações elaboradas para o construto da
consciência coletiva, no sentido etimológico do termo, que servem para edificar as
decisões do ambiente interno, e que se destina aos que trabalham na organização”.
A comunicação organizacional que ate então, era apenas conhecida como
comunicação interna ou comunicação externa, evoluiu, e com isso surgiram novas
terminologias. Estas terminologias, tais como comunicação “empresarial”, “corporativa”,
não vieram acrescentar nada, onde já predominava as modalidade que as organizações
utilizam conforme o tipo de relação com cada segmento de público envolvido.
Para Margarida M. K. Kunsch, Doutora em Ciências da Comunicação, as
organizações modernas gerenciam ou devem gerenciar um composto integrado de
comunicação subdividido da seguinte forma: Comunicação administrativa, comunicação
mercadológica, comunicação institucional e comunicação interna.
A comunicação administrativa esta ligada diretamente ao processo de
planejamento, coordenação, direção e controle de recursos com objetivos de alta
produtividade e baixo custo. Segundo Kunsch ( 2003, p. 152) sua definição é assim
descrita:
“A comunicação administrativa é aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas, é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes”.
O gerenciamento destes fluxos esta diretamente ligado ao funcionamento da
organização, permitindo a sua evolução, seu aprimoramento, progresso e
sobrevivência.
Por comunicação mercadológica entende-se que é formado por um composto de
Marketing, com objetivos de articular as ferramentas utilizadas na divulgação dos
produtos e serviços da organização. Esta ferramentas (propagandas, promoções de
vendas, feiras, vendas pessoais, merchandising,etc) são uma forma de comunicação
persuasiva, que deseja conquistar o consumidor através do planejamento desenvolvido
na área de Marketing. Para Torquato do Rego (apud Kunsch, 2003, p. 163) a
comunicação mercadológica:
“objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apóia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional”.
Sobre a comunicação institucional, pode-se dizer, que nas organizações, é a
área responsável por construir e manter a identidade e imagem corporativa, onde o foco
principal é manter um bom conceito entre os públicos envolvidos e com a sociedade
onde esta inserida a organização.
Segundo Fonseca (apud Kunsch, 2003, p. 164) a comunicação institucional pode
ser designada como “um conjunto que é de procedimentos destinados a difundir
informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as praticas e os
objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas”.
Quem se utiliza as praticas da comunicação institucional com objetivo de
alavancar as ações mercadológicas é o composto de marketing, porem uma
concentração de esforços apenas em cima de marcas e produtos não é uma estratégia
recomendada, tendo nas palavras de Kunsch (2003, p.165) a explicação para este fato:
“Essas percepções asseguram que fazer comunicação institucional implica conhecer a organização e compartilhar seus atributos (missão, visão, valores, filosofias e políticas), e não uma simples divulgação institucional e de marcas. Portanto, é algo complexo, e as organizações terão de se valer de estratégias e políticas bem definidas de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente”.
E no composto de comunicação organizacional, analisamos agora a
comunicação interna, um dos principais focos da pesquisa a ser apresentada. O
professor de Comunicação Social Roberto Fonseca Vieira (2004, p. 45) defende que “a
comunicação organizacional deve ser desenvolvida, primeiramente, no interior da
empresa,ou, como se costuma dizer, deve-se começar em casa”.
Dentro deste contexto, as organizações devem começar a administrar
inicialmente a sua comunicação interna, com objetivos diversos, tais como melhorar
condições de trabalho, conscientizar os funcionários sobre o seu papel e sobre o seu
valor, alinhar a organização com a sua missão, sua visão e seus valores. Tudo isso
com um único foco: os resultados obtidos com a comunicação interna refletem-se na
comunicação externa, mais propriamente dizendo, refletem-se na comunicação
institucional e em seqüência na comunicação mercadológica.
3.4 As Redes de comunicação organizacional
As organizações desde o seu surgimento têm que administrar a comunicação
que flui por duas redes: a formal e a informal. Estas redes presentes na organização
influenciam tanto a comunicação interna quanto a comunicação externa. E devem ter a
devida atenção quanto a forma como ocorrem, devido ao fato de terem função
estratégica no andamento organizacional. Vale ressaltar que os dois canais são
importantes para a organização, não existindo uma intenção de se anular o canal
informal, devido ao fato de ele já fazer parte da organização antes mesmo do
surgimento do canal formal. O autor Simon( apud Kunsch, 2003, p. 82) reforça esta
idéia, lembrando que “por mais detalhado que seja o sistema de comunicação formal
estabelecido na organização, terá que ser sempre suplementado por canais informais,
através dos quais fluirão informações, aconselhamentos e inclusive, ordens”. Portanto,
para compreendermos de que forma uma rede interage com a outra, verificamos a
forma como o formal e o informal se desenvolvem.
3.5.1 A Rede Informal
A rede informal é composta pela comunicação que ocorre entre os integrantes da
organização. Esta comunicação não é controlada pela organização, e possui um papel
importante, visto que, estes integrantes não se orientam apenas pelos objetivos da
organização. Como possui uma força muito grande e muitas vezes, ate mais eficiente
que muitos meios de comunicação, a rede informal pode ser trabalhada de duas
formas. A primeira forma de trabalhar com a rede informal é desestimulá-la, fornecendo
aos integrantes as informações sobre a própria organização, informações estas que
não são vinculadas na rede formal. A outra forma de trabalhar a rede informal, é
estimular o seu uso, como forma de eliminar os ruídos, ou também conhecidos,
rumores e boatos, geralmente de caráter ruim. Estimula-se o canal informal eliminando
a ansiedade, a insegurança através do incentivo a conversa e a livre expressão.
3.5.2 A Rede Formal
As organizações desenvolvem o seu sistema de comunicação formal através de
um conjunto consciente de canais e meios, onde as informações pertinentes sobre a
organização fluem seguindo o que determina a administração. Esta rede respeita um
sistema expresso de normas, com intuito de gerar o senso de responsabilidade nos
integrantes da organização. Segundo Kunsch (2003,p. 84) a rede formal “trata-se da
comunicação administrativa, que se relaciona com o sistema expresso de normas que
regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades
dos integrantes da organização”.
3.5 Os Níveis
A comunicação organizacional ocorre alem das redes, ela ocorre também
através de sete níveis, que foram originalmente pesquisados por estudiosos2 das
relações humanas, que mostraram em suas pesquisas que a comunicação assume
outras forma, que vamos analisar na seqüência.
A comunicação em nível Intrapessoal: Este nível de comunicação é a
comunicação analisada pelo próprio emissor como pessoa, onde ocupa a sua forma
mais básica e extensa, também, a mais difícil de ser analisada, devido cada indivíduo
processar de forma diferente as informações que possui, recebe e transmite.
A comunicação em nível Interpessoal: Sua característica é o envolvimento entre
dois indivíduos, onde a analise que ocorre é feita através da forma e de que forma, um
indivíduo influencia e ou controla o outro.
A Comunicação em nível Organizacional: Neste nível de comunicação a analise
é desenvolvida na forma como ocorre o fluxo de dados entre a organização, seus
integrantes, e com o meio ambiente onde a organização esta inserida. A caracterização
deste nível é a sua subdivisão em comunicação interdepartamental, interunidades e
ambiental. A comunicação interdepartamental ocorre com a troca de dados e
informações no contexto interno da organização, entre seus diversos setores e cadeias
de produção, e onde influencias variáveis ocorrem, tais como as normas da
organização, a hierarquia, a estrutura interna a formalização, etc. A comunicação
interunidades adquire um aspecto mais amplo, onde as informações comunicadas entre
unidades devem respeitar aspectos que se fundem, como as normas da organização e
as normas de conduta social. Já sobre a comunicação em nível ambiental, é a que
envolve inúmeros fatores a serem analisados, alem dos que já ocorrem no interior da
organização. Este nível engloba a comunicação com caráter comercial e de
responsabilidade social.
A comunicação em nível Tecnológico: O nível tecnológico é caracterizado por
lidar com a forma como as organizações utilizam equipamentos eletrônicos para
gerirem os seus dados, suas informações e a sua comunicação. Dentre este ato de
gerir, é analisada a forma como a tecnologia auxilia no processo de armazenar,
processar e distribuir informações aos diversos níveis organizacionais.
2 Consultar K. H. Roberts (1974) e Lee Thayler (1976).
3.6 Os Fluxos
Os fluxos comunicativos não são uma classificação atual. Remetem de épocas
onde a comunicação era conhecida apenas por interna e externa, formal ou informal.
Dentre as terminações mais conhecidas são o fluxo descendente ou no linguajar da
organização, a comunicação proveniente da alta hierarquia direcionada ao chão de
fabrica. Já o fluxo ascendente é o caminho inverso, onde a comunicação dos
funcionários é dirigida à alta hierarquia organizacional. Em uma analise de estudiosos
da comunicação social porem, verificou-se que existem outros fluxos no interior das
organizações. Estes fluxos são denominados fluxo horizontal, transversal e circular.
Uma analise aprofundada de cada fluxo nos possibilitam conhecer melhor cada um.
Fluxo Descendente: Como já descrito anteriormente, este tipo de fluxo é
composto pelas informações que o nível mais alto da hierarquia organizacional remete
e ou disponibiliza aos níveis abaixo.Segundo Kunsch(2003,p.85) a autora esclarece:
“A comunicação descendente ou vertical liga-se ao processo de informações da cúpula diretiva da organização para os subalternos. Isto é, a comunicação de cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organização. Caracteriza-se, sobretudo como comunicação administrativa oficial”.
Fluxo Ascendente: Este fluxo geralmente é caracterizado por ser um meio que os
níveis mais baixos da organização utilizam para se comunicar com o topo da
organização. Porem este fluxo merece uma atenção especial. Os instrumentos
disponibilizados não devem gerar influencia nas informações que a organização deseja
obter. Tampouco os instrumentos ou as políticas organizacionais devem intimidar os
emissores, já que a forma como alguns instrumentos são gerenciados geralmente
resultam apenas em informações, descrita aqui com um linguajar popular, “ é o que a
empresa quer ouvir, e não o que precisa ouvir”.
Fluxo Horizontal: O formato deste fluxo propicia a troca de dados e informações
entre integrantes de um mesmo nível hierárquico, com intuito de direcionar estas
informações a um outro nível, ou utilizar esta troca como forma de auxilia a produção.
Para esclarecer, nos valemos das palavras de Kunsch (2003, p. 85):
“E a comunicação entre os pares e as pessoas situadas em posições hierárquicas semelhantes. A comunicação se processa entre departamentos, seções, serviços, unidades de negocio etc. Quando bem conduzida, pode criar condições bastante favoráveis a uma otimização de recursos e do desempenho organizacional”.
Fluxo Transversal: A sua característica é estar presente em organizações
modernas, onde o grau de envolvimento entre os indivíduos é amplo e informal. Este
fluxo ultrapassa os fluxos convencionais, possuindo um formato que atinge a todos os
níveis da hierarquia organizacional, através dos mais diversos instrumentos
trabalhados.
Fluxo Circular: Também pertencente à atualidade, este fluxo, como sugere a sua
nomenclatura, abrange a todos os demais fluxos descritos. Ele possibilita que as
informações que são disponibilizadas sejam facilmente analisadas e favorece o
processo de feedback.Também exige que o grau de relacionamento entre indivíduos na
organização seja amplo e informal, onde as relações interpessoais possuem um nível
elevado de entrosamento.
3.7 As barreiras da comunicação organizacional
Antes de mencionar as barreiras comunicacionais que as organizações
enfrentam ao gerirem a sua comunicação, é necessário separar algumas barreiras que
envolvem tanto a organização, quanto à sociedade. Pra descrever estas barreiras elas
serão divididas em barreiras gerais e barreiras na comunicação organizacional. Sobre
as barreiras gerais, elas são descritas como: Mecânicas ou físicas, fisiológicas,
semânticas e psicológicas.
As barreiras mecânicas ou físicas possuem como característica os fatores que
envolvem ruídos no ambiente de transmissão, ambientes de transmissão inadequados
e mau funcionamento de equipamentos de transmissão de informações,
impossibilitando uma comunicação eficiente.
As barreiras fisiológicas são aquelas decorrentes de fatores genéticos, tais como
gagueira, surdez, má articulação fonética etc.
As barreiras semânticas estão ligadas há utilização de linguagem não apropriada
no processo comunicativo ou linguagem com conhecimento restrito entre as partes
envolvidas, é conhecida como a utilização de simbologias, signos ou ate mesmo
“gírias”. Esta barreira impede o conhecimento da informação entre partes não
relacionadas.
As barreiras psicológicas provem do nível cultural de cada indivíduo, onde o
processo de comunicação é ineficiente devido a conceitos e pré-conceitos. Alem do
nível cultural estão relacionada também á estas barreiras os fatores inerentes a
crenças, valores e atitudes de cada indivíduo.
Já na comunicação organizacional, alem das barreiras já descritas, existem as
barreiras conhecidas como: Pessoais, administrativas/burocráticas, excesso de
comunicação, comunicação incompleta e parcial.
As barreiras pessoais estão relacionadas à forma como os indivíduos inseridos
na organização tornam o processo comunicativo mais fácil ou mais difícil. Envolve um
pouco de barreiras psicológicas, já que estado de espírito, personalidade, emoção e
comportamento podem vir a alterar e modificar todo um processo.
No contexto das barreiras administrativas ou burocráticas o que impede o
processo comunicativo geralmente são fatores como a manipulação do sistema de
informações para proteger e reforçar suas posições de mando, os chefes tomam
precaução no controle e distribuição das informações, manipulando-as como meio de
poder O chefe tem o monopólio da comunicação, o que lhe permite bloqueias a
informação tanto para cima como para baixo.
Outro fator, o desenvolvimento da buropatia, onde cada chefe apega-se aos
regulamentos e às rotinas, aos sub-objetivos e ás categorias preestabelecidas de
julgamento e resiste a qualquer forma de mudança na organização. O comportamento
buroopático do chefe tem sua origem nos sentimentos de insegurança pelo temos de
perde o cargo. Como a hierarquia detém o monopólio do sucesso, cada chefe mantém
a obediência às normas e aos regulamentos e controla os subordinados, ajustando-os
aos padrões preestabelecidos.
Seguindo dentro do contexto das barreiras administrativas, o excesso de
comunicação pode ser considerado como uma. A falta de prioridade e de verificação no
que realmente é necessário, leva a uma sobrecarga de informações, que não são
absorvidas pelo receptor. Segundo Gibson, Ivancevich e Donnelly ( Apud Kunsch, 2003,
p. 77) o que ocorre é :
“Uma sobrecarga de comunicação, nesta era da informação, em que se ampliam as formas de comunicação e multiplicam os meios disponíveis. As organizações se vêem numa avalanche de informações, não conseguindo os administradores absorver ou responder adequadamente a todas as mensagens a eles dirigidas “.
No sentido contrario ao excesso, outra barreira presente nas organizações é a
comunicação incompleta e parcial. Segundo Kunsch (2003, p. 76) este tipo de barreira
é identificada nas “informações fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a duvidas, nas
informações não transmitidas ou sonegadas”.
Conforme foi possível concluir neste capitulo, a comunicação organizacional
carece de um acompanhamento especializado, que seja feito de forma eficiente, onde
tanto o processo comunicativo interno e externo tenha a devida atenção. Dando
continuidade na pesquisa desenvolvida, seguiremos demonstrando o poder da
comunicação interna nas organizações.
4. A COMUNICAÇAO INTERNA
A comunicação interna tem como objetivo se desenvolver através da interligação
e integração dos elementos que constituem a organização, que são informados e
informam. Para a própria sobrevivência da organização, o objetivo desta comunicação
interna é coordenar a integração entre recursos humanos, materiais e financeiros.
Como já foi observado no capitulo anterior, mesmo dentro das organizações é
necessário observar a compreender como ela ocorre, identificando suas direções,
fluxos e redes de transmissão.
4.1 Conceito de Comunicação Interna
A comunicação interna existe devida à necessidade de constante troca de
informações entre a organização o os indivíduos com ela relacionada. Segundo Lee O.
Thayer (Apud Kunsch, 2003, p. 69) “é a comunicação que ocorre dentro [da
organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e
determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento”.
Esta descrição ainda assim, não colabora na compreensão da estrutura onde o
processo de comunicação interna se desenvolve. Para esclarecer, utilizaremos o
conceito de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1984, p. 114) onde é possível
identificar a forma como o autor define a comunicação interna:
“As informações trazidas e trocadas dos sistemas sóciopolítico, econômico-industrial e o sistema inerente ao microclima interno das organizações permitem ao processo comunicacional estruturar as convenientes ligações entre o microsistema interno e o macrosistema social, estudar a concorrência e analisar as pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento organizacional”.
Este aperfeiçoamento descrito na presente citação é o objetivo que impulsiona
as organizações modernas, onde também predominam o constante crescimento, a
busca por novos mercados, a redução de custos e o aumento da lucratividade.
Vale salientar, que a comunicação interna, pela sua denominação, não é algo
isolado do contexto da sociedade, pelo contrario. Conforma esclarece Kunsch (2003,
p.70) “um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema
social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de
mecanismos de crescimento organizacional.
4.1.1 Da importância da Comunicação Interna
Na presente década, há um movimento perceptível entre muitas empresas que
vêem investindo em comunicação interna como uma estratégia de crescimento. Isso
mostra como é importante o estabelecimento de um programa estruturado de
comunicação na empresa.
Não é necessário considerar ou afirmar que os integrantes da organização
contribuem para o aumento da margem de lucro. Cada vez mais se acredita que não só
é correto que estes integrantes conheçam melhor as finanças da organização, mas
também que a sua verdadeira participação nas atividades industriais e comerciais tem
uma contrapartida no investimento. Basta olhar para o fluxo de investimento em
programas de “qualidade” e programas de “serviço de clientes”
Estas mudanças, tanto fora como dentro do mundo organizacional, significam
que deve dar-se uma maior atenção ao estado geral do moral e motivação do pessoal.
Assim, para que as mudanças sejam positivas, é essencial uma forte estratégia de
comunicação interna.
4.1.2 Da necessidade da Comunicação Interna
Não há duvida de que a comunicação interna bem planejada é parte essencial
de qualquer organização. Diferentes grupos de empregados precisam de informações
diferentes, apresentadas de diferentes formas. Ao diagnosticarmos a causa da
debilidade da comunicação, e ao administrarmos as soluções, não podemos esquecer
de que cada área da estrutura da organização requer um tratamento especifico.
A necessidade da comunicação interna é ser um meio de atender as
necessidades dos integrantes da organização quanto aos seus medos e esperanças.
Segundo Bland e Jackson (1992, p.20) encontramos áreas significativas, que requerem
uma comunicação interna mais eficaz, são elas:
- Satisfação no trabalho: Uma boa parte dos empregados parece satisfeita com o seu emprego, mas o moral diminui com o tempo de serviço e a lealdade para com o empregador tende a ser baixa. - Carreira: Nem todos os empregados se sentem seguros quanto as suas oportunidades profissionais. - Salários e regalias: Um grande número de empregados não esta satisfeito com o seu salário. Muitos acham que poderiam estar ganhando mais se fossem trabalhar para a concorrência.- Comunicação: Parece que s empresas estão a fazer um esforço no sentido de falarem com os seus empregados, mas estes empregados não acreditam necessariamente no que lhe dizem, uns afirmam que a informação vinda da administração é muitas vezes enganadora,
Como é possível perceber, o ultimo tópico já da uma noção de como é
importante o desenvolvimento de uma comunicação interna planejada, clara e de fácil
acesso aos integrantes da organização. A comunicação deve ser uma solução, onde
ate então imperavam duvidas quanto a algum processo da organização. Portanto, a
comunicação interna tem que ser simples, compreensível e acima de tudo credível.
4.2 Sobre os tipos de informação
Embora não se deva compartimentá-la, a informação no interior das
organizações é constituída por duas grandes categorias: Operacional e Informativa. A
primeira é o fluxo de informação essencial ao funcionamento da empresa, e a segunda
abrange todos os assuntos que as pessoas ou precisam saber ou querem saber.
Operacional: Antes de a palavra comunicação interna ficar na moda, a
comunicação compunha-se apenas de informação operacional. A única aptidão
comunicativa exigida da direção era estabelecer procedimentos operativos, instruções
de produção, distribuição de turnos, regras de segurança e todas as outras informações
necessárias ao funcionamento da organização. O que, claro, continua a ser vital e de
importância mais imediata para sobrevivência da mesma.
Informativa: Cada vez mais os integrantes da empresa tem se interessado pelo
tipo de comunicação que não é diretamente essencial para o funcionamento da
organização, mas que tem uma importância cada vez maior. Há cada vez mais pessoas
querendo estar informadas. Querem saber mais dos fatores externos e internos que
influenciam a segurança e a natureza do seu trabalho, como novas tecnologias,
expansão ou desprendimentos, salários, regalias, refeições e instalações. Querem
saber como vai a organização, quais os seus lucros, que novos produtos tem em vista e
quais seus objetivos. E querem saber das pessoas em outras filiais, em outros lugares,
quais são as caras novas, quem vai se aposentar etc.
Pode-se dizer que os dois tipos de informação assemelha-se muito. O painel de
afixação de notícias, por exemplo, pode muito bem ter duas mensagens lado a lado:
uma, dando a conhecer aos integrantes da organização os regulamentos quanto ao uso
de óculos de segurança, e outra, anunciando um campeonato esportivo. Uma é
operacional e a outra informativa. Ou então o jornal interno pode conter um artigo sobre
o método de pagamento por transferência bancária. Esta informação é provavelmente
tanto operacional como informativa (como muitas), e o jornal da organização,
principalmente informativo, é um veículo adequado a um e a outro tipo.
4.3 O que comunicar?
É possível produzir uma extensa lista de informações a serem comunicadas aos
integrantes da organização. Em contrapartida, dar aos integrantes apenas as
informações obrigatórias é uma estratégia ruim. Há centenas de outras coisas
importantes para comunicar. Conforme Bland e Jackson (1992, p.35) os autores
sugerem um exemplo de lista que divide as áreas de informação em progresso,
rentabilidade, planos, política e pessoas, do seguinte modo:
Área de informaçãoProgresso Rentabilidade Planos e políticas Pessoas- Números relativos à produtividade- Desenvolvimento de filiais- Resultados financeiros- Desempenho por departamentos.
- Distribuição da receita da empresa- Salários.- Vendas e cobranças aos clientes- investimentos.
- Planos de expansão- Exercício de avaliação do trabalho- Redução de pessoal- Estabelecimento da divisão patrimonial- Fusões e aquisições
- Demissões- Promoções- Prêmios por tempo de serviço- Apresentação de queixas
4.4 Como comunicar?
Aqui esta uma das grandes indagações das organizações modernas, a questão
referente a como fazer uma comunicação interna que gere resultados positivos. Na
busca da eficiência da comunicação o cientista norte-americano Harold lasswell (Apud
Pasold, 1989, p. 58) desenvolveu uma serie de indagações sucessivas e sugere que a
comunicação seja preparada ou recebida através das mesmas:
Nº. 1 – QUEM É (OU SERÁ) O TRANSMISSOR?Nº. 2 – QUAL É (SERÁ A MENSAGEM)?Nº. 3 – QUEM É (OU SERÁ) O RECEPTOR?Nº. 4 – ATRAVÉS DE QUE VEÍCULO?Nº. 5 – COM QUE FINALIDADE?Nº. 6 – POR QUÊ? Nº .7 – QUANDO?
Alem das indagações acima, o processo comunicativo interno deve ser adaptado
a determinados padrões básicos de racionalidade, eficiência e eficácia. O padrão
básico de racionalidade é até que ponto a comunicação direta não é possível? O
padrão básico de eficiência é que aparelho se presta melhor para o processo
comunicativo em questão? E, o padrão básico da eficácia há de ser que veículo permite
que os objetivos pretendidos sejam efetivamente alcançados?
4.5 O Composto de comunicação interna
Entende-se por composto a junção de diversas atividades de comunicação social
ou ligadas diretamente a ela, com objetivo de dar corpo a um processo planejado e
organizado. O ideal deste composto é que ele seja integrado, ou segmentado conforma
as habilitações, que são: Relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, propaganda institucional,
marketing social e marketing cultural.
4.6 Os meios e veículos de comunicação nas organizações
As organizações utilizam os mais variados meios de comunicação para poderem
levar as informações pertinentes ao seu andamento, tanto interno quanto externo. Os
veículos que são utilizados para fins externos também podem servir para fins internos.
Relacionados com as redes, níveis e fluxos já analisados anteriormente, são
caracterizados como meios orais, direto ou indireto, meios escritos, meios pictográficos,
meios escrito-pictograficos, meios simbólicos, meios audiovisuais, meios telemáticos e
meios presencial pessoal.
Meio VeiculoOral direto Conversa, dialogo, entrevistas, reuniões, palestras etc.Oral indireto Telefone, intercomunicador, rádios, alto falantes etc.Escrito Cartas, circulares, quadros de aviso, volantes,
panfletos, boletins, manuais, relatórios, jornais, revistas etc.
Pictográfico Mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, ideografias etc,
Escrito-pictográfico Cartazes, gráficos, diplomas, filmes com legenda etc.Simbólico Insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos etc.Audiovisual Vídeos institucionais, de treinamento, telejornais,
televisão corporativa, clipes eletrônicos, documentários etc.
Telemático Internet, intranet, correio eletrônico, telões, telefone celular. notebook etc.
Presencial pessoal TeatroFonte: Desenvolvido pelo autor da pesquisa.
Já os veículos de que se valem às organizações podem ser descritos como
sendo dirigidos ou massivos. O termo massivo dentro do contexto da comunicação
interna soa quanto estranho. O porque desta classificação se deve ao fato de as
organizações se valerem tanto de determinados veículos dirigidos, quando desejam
atingir um público-alvo especifico, como por exemplo, funcionários do nível operacional,
ou se valerem de determinados veículos massivos quando desejam reportar
informações pertinentes a toda a organização.
Sobre os veículos massivos, podemos dizer que os mesmo veículos (Jornais,
revistas, rádio, televisão, cinema, outdoors) que a organização utiliza quando deseja
informar algo a massa, também é absorvida por seus públicos internos. A comunicação
desenvolvida através de veículos massivos, geralmente quando direcionada ao público
interno, possui a intenção de apartar crises divulgadas pelos meios de comunicação ou
em raros feitos, de caráter institucional, onde uma determinada premiação foi obtida,
como por exemplo, o Premio “As 100 melhores empresas para se trabalhar”, concedido
pela Revista “Exame” e “Você S/A”, ambas da Editora Abril.
Os veículos dirigidos são utilizados para levarem uma informação para um
público segmentado e restrito. A mensagem deste veiculo geralmente também é
adaptada para a compreensão deste público-alvo. Os veículos massivos objetivam
levar uma mensagem mais ampla, geralmente de caráter que diz respeito a
organização como um todo, de forma veloz e com grande número de informações.
A comunicação interna desenvolvida a partir de veículos dirigidos também pode
ser organizada conforme a analise desenvolvida por Andrade (1993, pp.129-42) onde
os veículos dirigidos são classificados como sendo escritos, orais, auxiliares e
aproximativos. Segue uma descrição dos principais veículos utilizados nas
organizações de acordo com o Autor:
Veículos DirigidosEscritos Correspondência (carta, oficio, memorando, telegrama, e-mail,
cartão-postal), Mala direta (Folheto, circular), Publicações (Jornais, revistas, internos e externos, relatórios, manuais, folhetos institucionais, folder, boletins, newsletters).
Orais Discursos, alto falante, telefones, conversas face a face, reuniões, colóquios, seminários, fóruns, painéis, simpósios, conferencias, mesas-redondas, assembléias, congressos.
Auxiliares Vídeos, filmes, videojornal, Internet, intranet, Cd-rom, Dvd, videoconferência, exposições, cartazes, quadro de avisos, murais.
Aproximativos Visitas, eventos, feiras, lançamento de produtos, datas comemorativas, inaugurações.
E ao termino deste capitulo, explanamos sobre a comunicação interna, onde se
realizou a devida conexão para a analise mais aprofundado dos house-organs, e como
os processos envolvidos em seu contexto atual.
5. O HOUSE ORGAN
Entende-se por House-Organ os periódicos e programas de rádio e de televisão
produzidos e destinados ao público de interesse direto ou indireto da organização. Essa
denominação genérica provem da literatura norte-americana significa, em Língua
Portuguesa, “órgão da casa”, ou seja, veículo para difusão de informações de uma
determinada instituição. Segundo definição de Rabaça e Barbosa ( Apud Ferraretto e
Kopplin, 2001, p. 124) o house-organ é:
“Veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e/ou a determinados segmentos do público externo (Vendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc)”.
Embora, como se vê na definição anterior, o house-organ esteja ainda hoje
associado à idéia de jornalismo empresarial, é perfeitamente plausível o
enquadramento de várias publicações de entidades, como por exemplo, sindicatos de
trabalhadores, partidos políticos, universidades e clubes sociais. Basta apenas que
tenham características notadamente destinadas ao público direta ou indiretamente
relacionado à instituição.
Um outro ponto que deve ser esclarecido desde já é referente ao uso da
terminologia “house-organ”. A tradução esclarece que as publicações internas ou da
“casa”, como por exemplo, publicações empresariais, home-organs, jornais de
empresa, revistas de empresa, publicações industriais, house-journal, ou qualquer outro
tipo de informativo que tenha caráter de revista, jornal, boletim são designados como
house-organs. As publicações externas podem se valer da terminologia business
publications ou trade publications. Mas na pesquisa que se segue, faremos como
propõe Torquato do Rego (1987, p. 74) e iremos fugir do termo em inglês house-organ
e estabelecer que “o abandono do termo implica, necessariamente, a escolha de outro.
Não há inconvenientes no uso da expressão publicações internas, contanto que
imediatamente se associe o significado à natureza técnica: boletim, jornal ou revista”.
5.1 Origem
O house-organ esta diretamente relacionado com o termo jornalismo
empresarial, devido a sua origem a seguir relatada. Ligado a este fato, a sua produção
inicialmente pertenceu somente a área de jornalismo, onde surgiu como forma de
atenuar o descontentamento interno ns grandes corporações industriais e em resposta
à influência crescente das ideologias anarquista e comunista.
O precursor em mensagens para o público interno, segundo Rego (1987, p.21)
“dentro dos moldes atualmente convencionados para o jornalismo empresarial e cuja
existência não é posta em duvida, parece ser The Triphammer, publicado nos Estados
Unidos no ano de 1885, pela Massey Harris Cox”.
As publicações empresariais surgiram dentro do grupo que exercia a hegemonia
do poder na sociedade capitalista do século 19. Os proprietários de estabelecimentos
comerciais e industriais de grande e médio porte pretendiam contornar a crescente
insatisfação dos trabalhadores, externada na organização de sindicatos e na politização
do movimento operário.
Já em 1772, quatro anos antes da Declaração de Independência dos Estados
Unidos, o grupo de revolucionários liderados por George Washington preocupava-se
com a divulgação de informações, nomeando Samuel Adams, um escritor e editor do
Kentucky, para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relações Públicas e
Publicidade. Mais tarde, em 1829, Amos Kendall dava o passo seguinte na assessoria
de imprensa governamental. Servindo ao então presidente norte-americano, Andrew
Jackson, Kendall organizou o setor de Imprensa e de Relações Públicas da Casa
Branca, editando ainda o primeiro house-organ do governo dos EUA, The Globe.
No Brasil, o surgimento dos house-organs veio tardiamente, devido ao lento
avanço das tecnologias de produção gráfica e editorais. Enquanto os equipamentos das
gráficas norte-americanas produziam 24.000 exemplares por hora de um jornal de 32
paginas, no Brasil os equipamentos utilizados confeccionavam 5.000 exemplares por
hora do mesmo tipo. Foi através das políticas de desenvolvimento industrial nas
décadas de 40 e 60 e das multinacionais que os house-organs começaram a ser
veiculados ao público interno , e conforme Rego (1987, p.27) .
“O primeiro deles parece ter sido o Boletim Light, fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. A experiência durou três anos. Mais feliz foi a revista General Motors, editada pela recém-criada General Motors do Brasil, no ano de 1926. Era distribuída mensalmente a todos os operários, à saída do expediente: 12 páginas, impressas em duas cores e com um formato de 16 por 23 centímetros”.
Dentro deste pequeno resumo, inúmeros outros informativos internos podem ser
considerados como os precursores do jornalismo empresarial. Muitos foram iniciativas
dos sindicatos dos trabalhadores, outros dos próprios funcionários. Alguns
desenvolvidos por órgãos do governo para mediar as críticas da opinião pública ou
informar os avanços de guerras. O grande enfoque entanto é no informativo interno
destinado da organização aos seus integrantes.
5.2 Tipos
Além do uso inadequado da terminologia para designar qualquer tipo de
publicação empresarial, são considerados como house-organs apenas os informativos
internos, caracterizados como sendo jornal, revista ou boletim. Seguimos com a
analise detalhada de cada tipo de informativo interno.
O Boletim: Trabalha com informações imediatas, que precisam chegar com
urgência ao público. Circula a intervalos pequenos de tempo, através de um sistema
rápido e eficaz de distribuição. Possui um número reduzido de páginas, o que leva à
pouca variedade temática. Em uma descrição de Torquato Rego (1987, p.45) o boletim
é assim classificado:
Periodicidade – Intervalos menos espaçados entre as edições, já que o seu produto básico é a noticia.Atualidade – Mais apropriado para as informações imediatas, que precisam chegar com urgência junto ao público.Universalidade – Por seu reduzido número de paginas, o boletim é o canal que apresenta menor variedade temática.Difusão – Exige o mais rápido sistema de difusão.
O Jornal: É um veículo de periodicidade média, entre a do boletim e a da revista.
Isso faz com que os textos mereçam um tratamento mais apurado do que os do
boletim, para não perderem a atualidade e interesse. O jornal pode abranger os
gêneros interpretativo, opinativo e de entretenimento, que dão às matérias em caráter
atemporal, embora a informação em si não seja abandonada. Em uma descrição de
Torquato Rego (1987, p.45) o jornal interno é assim classificado:
Periodicidade – A periodicidade do jornal da empresa deve situar-se entre a periodicidade do boletim e da revista. Periodicidade media.Atualidade – A atualidade do seu conteúdo deve ser medida pela periodicidade. Os fatos serão tratados de forma a não perderem a atualidade durante o intervalo entre duas edições. Presta-se também ao jornalismo de interpretação, opinião e entretenimento, gêneros que dão às matérias um caráter atemporal.Difusão – O seu esquema de difusão deve completar-se entre a etapa final de produção de uma edição e o inicio da programação de outra.
A Revista: Por seu conteúdo principalmente interpretativo e pelo grande número
de páginas, a revista apresenta intervalos maiores entre a circulação de duas edições
subseqüentes. Devido a esta característica, ela evita, sempre que possível, as
informações urgentes, imediatas, e apresenta matérias de interesse permanente. Por
outro lado, o elevado número de páginas possibilita a ampliação do universo temático,
fazendo com que sejam tratados não apenas assuntos diretamente ligados à instituição,
mas também outros de interesse geral para seus públicos. Em uma descrição de
Torquato Rego (1987, p.45) a revista interna interno é assim classificada:
Periodicidade – Por seu conteúdo essencialmente interpretativo e por seu grande número de paginas, apresenta intervalos mais espaçados, entre as edições.Atualidade – Evita na medida do possível, informações urgentes, imediatas e apresenta sobretudo em conteúdo de interesse permanente.Universalidade – O número de paginas amplia o universo de conteúdo, sendo o veiculo que oferece maior volume temático.Difusão – Por sua natureza técnica e por seu conteúdo interpretativo, permite um esquema de difusão mais demorado.
Vale salientar que estes tipos de informativos internos atuam lavando em conta
duas categorias de informações: as mensagens sobre a própria organização e
mensagens sobre os funcionários. Conforme Derriman (Apud Torquato do Rego, 1987,
p.46) argumenta que estas mensagens sobre a organização e sobre os funcionários
acrescentam vantagens como: Melhor compreensão das diretrizes da gerencia, o que,
por sua vez, promove a lealdade e o espírito de equipe;Compreensão do negocio,
conduzindo à maior eficiência; Oportunidade para os empregados se exprimirem e
ventilarem suas opiniões, sentindo que estão tomando parte nos assuntos da empresa;
Maior sentimento de união e posse os empregados e as unidades dentro de uma
empresa ou grupo ramificado; Meio de comunicação aos empregados dos êxitos da
companhia e os benefícios do emprego que ela oferece; Meio de manter a boa vontade
entre as famílias dos empregados”.
House-organ
Periodicidade Número de Páginas
Impressão Papel Cores
Boletim Semanal ou quinzenal
Até quatro páginas
Reprografia, tipografia ou Offsete
Offsete ou jornal
1x1 ou 2x1
Jornal Mensal De oito a 20 Tipografia Offsete 1x1 ou 2x1
páginas ou Offsete ou jornalRevista Bimestral Mais de 20
páginas Offsete ou rotogravura
Offsete ou cuchê
Seleção de cores ou aplicação de 1,2, 3 ou 4 cores
Fonte: Ferraretto e Kopplin (2001, p. 52)
5.3 Sobre o Planejamento
A criação de um informativo interno requer um planejamento minucioso, e requer
também que seja desenvolvido por uma equipe de profissionais de Comunicação
Social. Neste sentido Richers (Apus Ferraretto e Kopplin, 2001, p. 34) esclarece que “o
processo de planejamento sistematizado passa por quatro fases: análise, adaptação,
ativação e avaliação”.
A análise é a etapa onde o profissional de comunicação social conhece a
instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere. Também deve identificar
os problemas e as falhas de comunicação da entidade. Seguindo então para a fase de
adaptação, ajustando a realidade detectada anteriormente à projeção de ações
necessárias. Nesta fase, serão definidas tanto as políticas quanto os planos. A terceira
fase será a ativação, quando os planos serão colocados em prática, seguindo todas as
determinações estipuladas. E a última fase será a avaliação que estudará os resultados
de todos os planos e estratégias empregados, a fim de constatar se foram ou não os
mais adequados. As conclusões retiradas desta etapa levarão a uma análise, que vai
gerar um processo de adaptação, e assim por diante. O trabalho de planejamento é
permanente, além de dinâmico e integrado (as diferentes etapas podem ocorrer
simultaneamente).
5.3.1Características do público
Nível cultural, padrão socioeconômico, faixas etárias predominantes, padrões de
vida comunitária e associativa, caracterização profissional, etc.
5.3.2 Objetivos
Divulgar o objetivo geral e objetivos específicos, como por exemplo: Objetivo
geral – Divulgar as diretrizes da organização, sua missão, sua visão e seus valores.
Objetivos específicos – Divulgar as posições da entidade quanto a fatos de destaque
nas áreas de interesse da organização; as atividades internas e sociais da organização,
suas promoções e eventos etc.
5.3.3 Projeto editorial
O projeto editorial tem como objetivo criar uma personalidade própria para o
informativo interno, identificando-o com os públicos. Através dele, são definidos os
seguintes itens:
- Qual será o tipo de veiculo (Boletim, jornal, revista)
- Qual será o formato (37 x 27, 28 x 21, 29.5 x 21.5)
- Qual será o tamanho (Até quatro páginas, De oito a 20 páginas)
- Qual será a periodicidade (Quinzenal, mensal, bimestral)
- Qual será a tiragem (500 edições para um público de 1000 leitores, 1000 edições para
um público de 900 leitores)
- Qual o tipo de papel (Papel jornal, papel offsete, papel cuchê)
- Qual será o tipo de impressão (Reprografia, tipografia, offsete, rotogravura)
- Qual será a forma de distribuição (Entrega corpo-a-corpo, mala direta, ao lado do
relógio-ponto)
5.3.4 Linha editorial
A linha editorial é o estilo e a postura que caracterizam o veículo, onde são
estabelecidos com base no levantamento de necessidades realizado e na política de
comunicação definida para a organização. Com base no projeto editorial são definidos
os seguintes itens da linha editorial:
- Qual a estrutura editorial (10% para matérias de interesse permanente, 20% para
matérias de orientação, 30% para matérias de interesse geral)
- Qual o cronograma de execução (Pauta – do dia 01 á 05, coleta de material – do dia
06 á 10, redação – do dia 11 á 15)
- Qual será os tipos de matérias veiculados (Matérias institucionais, de operação, de
orientação, de educação, de lazer)
- Qual será o detalhamento de cada edição (Pagina por pagina, matéria por matéria,
seção por seção)
- Qual será a produção editorial (Pauta, reportagem e redação, edição, ilustração,
fotografia)
- Qual será a produção gráfica (Diagramação, composição, montagem, fotolitagem,
impressão)
5.3.5 Recursos necessários e custos
O profissional de comunicação deve prever, no momento do planejamento de um
informativo interno, os custos envolvidos com recursos humanos e materiais e
contratação de serviços externos. Neste último item, é importante considerar a
necessidade de contato com diversas gráficas, no caso de periódicos impressos. Junto
a estas empresas, o profissional responsável deve obter orçamentos e repassá-los ao
seu cliente, a fim de que ele possa fazer a opção entre diversas alternativas. Cabe ao
responsável pelo planejamento orientar a diretoria encarregada da aprovação de
verbas, que esta opção não leve em consideração apenas o menor custo, mas também
um serviço de qualidade.
5.3.6 Distribuição
No planejamento da distribuição, existem três fatores que devem ser levados em
conta – tempo (hora e dia), local e esquemas – e onde o circuito de distribuição deve
preferencialmente realizar-se em um espaço de três dias, levando em conta unidades
distantes.
5.3.7 Avaliação
Conforme as fases do planejamento, uma vez pronto e distribuído o informativo,
se torna necessário pesquisar entre o público interno se o instrumento atende as
necessidades a que se propõe, quais os assuntos de maior interesse, a qualidade do
informativo, sugestões de melhorias, comentários e observações. Esta pesquisa busca
realizar as adaptações necessárias em prol de um controle de qualidade focado em
inovação e fidelização do público.
5.5 Sobre a produção editoria e produção gráfica
Definidos no planejamento o projeto editorial e a linha editorial é a hora da
realizar a produção editorial. Esta produção compreende cinco etapas:
Pauta: Escolha dos assuntos a serem enfocados e definição da angulação específica
para cada tema.
Reportagem e redação: Coleta de dados, através de entrevistas e pesquisa, e
elaboração dos textos.
Edição: Seleção dos textos produzidos e distribuição desse material, segundo critérios
jornalísticos, nas páginas da publicação.
Ilustração: Produção de imagens em traço (desenho) ou eletronicamente, para
complementar as informações do texto.
Fotografia: Captação de imagens de pessoas ou registro visual dos acontecimentos,
para que o resultado deste trabalho – as fotografias – possa ser usado para dar maior
credibilidade e impacto às informações escritas.
Desenvolvida a produção editorial, tem-se inicio a produção gráfica, que
compreende mais cinco etapas:
Diagramação: Cálculo e desenho prévio de todas as páginas de uma publicação,
indicando onde e com que medida deverão estar dispostos textos, títulos, fotografias,
ilustrações...
Composição: É a transformação, através de processos específicos, dos originais em
caracteres gráficos, destinados, posteriormente, à impressão.
Montagem: Reunião e disposição, conforme o projeto gráfico e após a composição, de
todos os elementos que integram a página. Como resultado desta etapa, as páginas
ficarão prontas – ou seja, montadas – para a fotolitagem.
Fotolitagem: Processo onde as páginas já prontas são fotografadas, a fim de gerar as
matrizes para a impressão.
Impressão: É a etapa final, onde a publicação será reproduzida, na quantidade
desejada, para distribuição aos públicos.
Uma vez finalizada a produção do informativo interno, realiza-se a distribuição,
conforma o planejamento desenvolvido. Mas a etapa não termina por aqui. Um novo
processo se inicia, a avaliação do informativo. Em um ciclo continuo, a nova produção
terá as modificações necessárias para o desenvolvimento de um informativo cada vez
melhor.
6. PESQUISA: O PROCESSO DE INTEGRAÇÃO
O processo de fusão e integração de organizações é sempre um processo
complicado de ser administrado. Por envolver fatores como desligamentos e
promoções, mudanças de identidade e fechamento de unidades, torna-se necessário
uma comunicação clara e eficiente, que possa amenizar possíveis crises que venham a
se instalar na organização.
Com base na aquisição da Rede Sonae Distribuição Brasil pelo Grupo Wal-Mart
Brasil no inicio de 2006, desenvolveu-se o interesse em descobrir como o principal
instrumento de comunicação interna foi utilizado no processo de integração.
6.1 A Metodologia
No desenvolvimento da presente pesquisa o universo a ser pesquisado
compreende a organização varejista Sonae Distribuição Brasil e a organização varejista
Wal-Mart Brasil. A escolha se deu por ser um segmento em grande expansão, tanto
nacional quanto mundial.
Definido o universo, tornou-se necessário definir as metodologias a serem
utilizadas. Para sanar a necessidade de fundamentação teórica, foi realizada uma
pesquisa bibliográfica ou de fontes secundarias. Segundo Trujillo (Apud Marconi e
Lakatos, 2006, p.185) “a pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito
ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou
abordagem”.
Esta pesquisa bibliográfica foi o parâmetro que definiu a linha de pesquisa a ser
realizada, onde optou-se por utilizar autores da área de administração no capitulo 02,
onde é abordado o conceito de organização. Em seqüência aos parâmetros definidos,
os capítulos seguintes foram desenvolvidos com fundamentação baseada em autores
da área de comunicação social, compreendendo a comunicação organizacional, a
comunicação interna e sobre o house-organ.
O objeto de estudo, no caso o informativo interno Conexão foi coletado no
Hipermercado BIG da Cidade de Balneário Camboriú, no Estado de Santa Catarina
durante o período de Janeiro de 2005 á Dezembro de 2006.Os informativos coletados
foram os publicados no período de 2005, quando a empresa ainda era pertencente a
Sonae Distribuição Brasil e os informativos publicados em 2006, quando o grupo
passou para a administração do Wal-Mart Brasil.
Para o desenvolvimento da historia, desenvolvimento e políticas foram realizados
levantamentos na Internet, mais especificamente nos sites das respectivas
organizações. Em um total de 19 edições coletadas foi utilizado nesta analise de dados
um método específico das Ciências Sócias, o método Comparativo que conforme
esclarece Marconi e Lakatos (2006, p.107) “é o estudo das semelhanças e diferenças
entre diversos tipos de grupos, sociedades, ou povos, contribuindo para uma melhor
compreensão do comportamento humano”. Com os dados levantados, realizou-se o
cruzamento entre o conhecimento teórico e a pratica desenvolvida pela organização.
Informativos analisados:
- Edições de 2005 (Número 42 á 49)
Periodicidade Bimestral de Janeiro de 2005 á Junho de 2005
Total de 8 Edições.
- Edições de 2006 (Número 50 á 60)
Periodicidade Mensal de Agosto de 2005 á Dezembro de 2006
Total de 11 Edições.
6.2 Sobre a Sonae
6.2.1 História
Em Portugal, país de origem, o grupo foi criado pelo empresário Belmiro de
Azevedo e é líder no setor de supermercados. O grupo detém as redes de
Hipermercados Continente, Mini Hipermercados Modelo, Supermercados Modelo
Bonjour e Modelo Express (lojas de conveniência junto a postos de gasolina), além de
lojas de varejo especializadas, como Modalfa (confecções); Worten (eletroeletrônicos);
Sport Zone (materiais esportivos); Vobis (produtos de informática); Max Mat (material
de construção) e Max Office (material de escritório).
A Sonae está presente também em outros ramos de negócio como a indústria de
derivados de madeira, origem do grupo, além de empreendimentos imobiliários,
telefonia e tecnologia da informação. A empresa tem negócios no Canadá, Espanha,
Reino Unido, Estados Unidos, Espanha, Zimbábue (África Austral), Grécia, Alemanha,
Itália e Áustria.
Desenvolvimento da companhia no mundo:
Ano Fato1959 Fundação da Sonae, em Portugal. Atuação em derivados de madeira1970 Investimentos em Resinas, Químicos, Laminados, MFC, Componentes
e Produtos à Base de Madeira.1980 A empresa investiu nas áreas do Varejo, Indústria, Imóveis,
Agrobusiness, Turismo, Tecnologia da Informação e outras. 1985 Abertura do primeiro hipermercado portuguêsFonte: www.sonae.com.br
Sonae no Mundo:
Empresas Atuação Marcas EspecificaçãoSonae Indústria
Portugal, Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Canadá, Brasil, Holanda, Suíça, África do Sul, Gabão e Argentina.
SIRTAFISA
Painéis derivados de madeira; Produtos químicos; Laminados decorativos de alta pressão.
Sonae Distribuição
Portugal e Brasil Modelo ContinenteModelo Investimentos Brasil, Big, Mercadorama, Nacional.
Varejo de alimentos; Varejo de não-alimentos.
Sonae Sierra
Portugal, Brasil, Espanha, Grécia, Alemanha e Itália
Sierra InvestmentsSierra DevelopmentsSierra ManagementSonae Sierra Brasil
Investimento, promoção e gestão de centros comerciais e de lazer.
Sonaecom Portugal Biz Direct Clix Enabler Exit.pt Mainroad Miau.pt OptimusPúblicoPúblico.PtWeDo Consulting
Comunicação fixa, móvel, mídia, Internet, softwares e sistemas de informação.
Sonae Capital
Portugal e Brasil Star ViagensLindesCinclusBox LinesTróiaPorto Palácio HotelHotel GolfinhoApart Hotel Aqualuz SolincaSonae TurismoSolinca Health e Fitness ClubLazam MDSTQ3 Star TravelPraedium
Turismo, hotelaria, desporto, lazer, viagens, construção, transportes, logística, capital de risco e gestão de seguros.
Fonte: www.sonae.com.br6.3 Sobre a Sonae Distribuição Brasil
6.3.1 Historia
No final da década de 80, o Grupo Sonae, maior conglomerado não-financeiro de
Portugal e um dos maiores do setor de distribuição na Europa, chegou ao Brasil por
meio de uma joint venture com a empresa gaúcha Josapar, originando a Cia. Real de
Distribuição, com sede no estado no Rio Grande do Sul.
Essa associação deu origem, em 1990, ao primeiro Hipermercado da Cia. no
Brasil localizado em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O Grupo Português, adquire a
totalidade da empresa brasileira, em 1997, partindo para uma grande fase de expansão
no país, direcionado-se para os mercados dos estados da Região Sul e de São Paulo.
Em 1998, associou-se à empresa Cândia Mercantil Norte Sul, em São Paulo,
num acordo que deu origem a uma nova sociedade, que foi denominada Sonae
Distribuição Brasil. E, no final desse mesmo ano, adquiriu mais uma operação que fez
do grupo o novo proprietário da rede paranaense Mercadorama, primeira no ranking
nessa praça. No final de janeiro de 1999, o Grupo Sonae adquiriu também a rede
Exxtra Econômico, no Rio Grande do Sul, e em seguida houve as aquisições das
Redes Nacional, no RS, e Coletão e Muffatão, no Paraná.
A Sonae Distribuição Brasil foi a quarta maior rede do setor de supermercados
do país, segundo ranking da Abras - Associação Brasileira de Supermercados. Além de
manter um nível de expansão com a abertura de novas lojas e na aposta de novos
nichos de mercado. A Sonae entrou nos mercados de combustíveis, com o Big Posto, e
de restaurantes com a inauguração de quatro estabelecimentos assinados pelas
bandeiras Hipermercados BIG e Nacional Supermercados. Os restaurantes são
denominados Sabor Nacional e BIG Sabor e oferecem um diferencial único no país, a
oferta de uma extensa carta de vinhos, com mais de 140 opções de vinhos e
espumantes nacionais e importados
A empresa também ampliou sua participação na Internet com o lançamento dos
sites Casa dos Vinhos e do Maxxi, e de um novo canal de vendas com o site Nacional
on-line. Outra grande oportunidade aproveitada em 2003 foi à parceria firmada com as
Universidades Unisinos e PUC/RS que, respectivamente, desencadearam a criação do
primeiro Curso Superior de Gastronomia do RS e a instalação de uma fábrica de
software, em Porto Alegre, denominada Tlantic (localizada no Centro Tecnológico da
Pontifícia Universidade Católica/PUC, junto a empresas como a Dell, HP, Microsoft,
entre outras).
O aprofundamento nas relações com os fornecedores fez com a Sonae
apostasse na especialização do projeto Clube dos Produtores Sonae, que focaliza a
abertura de mercado para pequenos e médios produtores rurais. O Clube, iniciado em
2002, no Rio Grande do Sul, foi implantado também no Paraná EM 2003, com
estimativa de grande crescimento por se tratar de uma ação direta no relacionamento
com o setor do agronegócios.
Em 2003, a empresa realizou a consolidação das ações de comunicação, que
buscou estreitar suas relações com a imprensa brasileira o que significou uma interação
mais eficaz com as comunidades em que está presente e com os formadores de
opinião dos estados da região sul e de São Paulo. Entretanto, a principal evolução da
Sonae, em 2003, foram os investimentos aplicados na especialização de seus recursos
humanos. Em 2004 a empresa estava gerando 23.199 empregos diretos e desencadeia
outros 8,2 mil postos de trabalho indiretos, estando entre os grandes empregadores do
Brasil.
A Sonae vinha desenvolvendo, também, um trabalho consistente na área social
com ações que integram o seu Programa de Responsabilidade Social e Ambiental.
Foram doados mais de R$ 1,4 milhão, entre gêneros alimentícios, de higiene e de
limpeza. Detentora das marcas BIG no segmento Hipermercado, Mercadorama e
Nacional ambos na linha de Supermercados e o Maxxi para o ramo do atacado, a
Sonae controlava 141 lojas no país. Além dessas unidades, a empresa também
dispunha de um Atacado Distribuidor no Rio Grande do Sul, de dois grandes Centros de
Distribuição (RS/Porto Alegre e PR/Pinhais) e um frigorífico próprio, denominado
Frigonal, com capacidade de 320 abates/dias, somando mais de 6,5 mil abates/mês,
representando um total de produção de 84 mil cabeças/ano.
Desenvolvimento da companhia no Brasil:
Ano Fato1989 Chegada ao Brasil via joint venture com a Josapar, criando a Cia. Real de
Distribuição (CRD).1997 Em 12 de junho, o Grupo Sonae compra o restante das ações da CRD,
ficando, então, com 100% do negócio. 1998 Em 23 de junho, a CRD associou-se ao Cândia e nasceu uma única
organização, denominada Sonae Distribuição Brasil, com as marcas Supermercados Real, Hipermercados BIG e Hipermercados Cândia. Em novembro, adquire o Mercadorama, maior rede de supermercados do Paraná.
1999 A Sonae Distribuição Brasil associou-se ao Nacional, somando diversas lojas no Rio Grande do Sul. No mesmo ano acontece a aquisição da rede Exxtra Econômico, do Rio Grande do Sul; e Coletão e Muffatão, no Estado do Paraná.
2000 Ano de reformulações estratégicas. As Lojas Real e Econômico (RS) passam a atuar como Nacional. Em São Paulo as lojas Cândia passam a atuar como BIG. No Paraná, as Lojas Real, Coletão e Muffatão tornam-se Mercadorama.
2001 Abertura de oito novas lojas, em Santa Catarina e no interior de São Paulo, possibilitando mais de 2 mil contratações e 2.590 promoções internas.
2002 A SDB lança o Maxxi Equipamentos, que atua no segmento de equipamentos para food service, hotéis, motéis, restaurantes e padarias, entre outros. Fecha o ano com um faturamento de 3,3 bilhões de reais e cerca de 120 milhões de clientes.
2003 Lançamento dos postos de combustíveis (BIG Posto) e restaurantes (BIG Sabor e Sabor Nacional). Investimentos de 105 milhões de reais em reformulações, adaptação e abertura de lojas. Inicia-se a gestão do atual presidente, encerrando o ano com um faturamento de 3,7 bilhões de reais.
2004 Realizou investimentos de 157 milhões de reais, encerrando o ano com um faturamento de quase 4,4 bilhões de reais, 23.199 colaboradores e 149 lojas, sendo 47 lojas com Bandeira BIG, 66 Nacional, 24 Mercadorama, 11 Maxxi Atacado e 1 Maxxi Distribuição
Fonte: www.sonae.com.br
6.3.2 A Missão da Sonae3
Oferecer a melhor proposta de valor, baseada na motivação dos seus
colaboradores e em parcerias com os seus fornecedores, tendo em vista a criação
permanente de valor para os acionistas.
6.3.3 A Visão da Sonae4
A estratégia da empresa assume como primordial o domínio do mercado
específico de cada universo de negócio. Este pressuposto traduz-se na busca da
liderança em termos de cota de mercado e assenta-se na necessidade de garantir a
conjugação das melhores práticas de gestão com uma focalização permanente no
cliente. Tal objetivo é perseguido por via de uma forte inovação e rapidez na absorção e
implementação de novos conceitos, bem como na utilização do conhecimento do cliente
como ponto de partida relevante para todas as decisões da empresa.
6.3.4 Princípios e Valores da Sonae5
- Honestidade, Integridade e Dignidade: Os relacionamentos interpessoais e os
processos empresariais devem ser conduzidos com imparcialidade, justiça, retidão e
seriedade. Essa é a única base sólida sobre a qual qualquer empresa ou pessoa
conseguem atingir suas metas e objetivos
.
- Comprometimento: A Sonae Distribuição Brasil valoriza o efetivo empenho,
compromisso e envolvimento de seus colaboradores através de sua atuação
profissional.
- Respeito: Agir com consideração, aceitando as diferenças individuais e adotando uma
postura de humildade e respeito frente aos novos desafios.
3 Fonte: www.sonae.com.br4 Fonte: www.sonae.com.br 5 Fonte: www.sonae.com.br
- Competência: Otimizar e desenvolver a capacidade individual e coletiva de fazer bem,
através da aprendizagem permanente, com idoneidade e justiça, contribuindo para o
desenvolvimento da organização.
- Lealdade: Agir com transparência, fidelidade e sinceridade em todas as ocasiões.
- Comunicação: Informar, divulgar e dialogar com imparcialidade, promovendo a
discussão e troca de idéias, visando ao entendimento e à sinergia.
6.4 Sobre o Wal-Mart
6.4.1 História
Samuel Moore Walton nasceu em 1918. Na época de Estudante, Samuel foi
eleito o rapaz mais versátil e se tornou o Presidente do Corpo de estudantes. Formou-
se em economia em 1940. Seu sócio e irmão James Walton se formou pela Academia
Militar. A primeira experiência dos Walton foi como trainees em ema loja de Oklahoma,
conhecida como DuPont.. Nesta época, Samuel conheceu sua futura esposa, Helen
Robson.
Samuel e Helen se casaram no dia 14 de fevereiro de 1943. Ele terminou o
serviço militar em 1945 como Capitão do Corpo de Inteligência, enquanto James optou
pela Marinha, dando baixa como Tenente Aspirante. A primeira loja dos Walton foi uma
franquia da rede Ben-Franklin, na cidade de Newport – em 1945. James e sua esposa
Audie se associaram a Samuel e Helen por um ano, ate comprarem a sua própria loja.
O casal Walton transformou a loja que operava com prejuízos, em uma das maiores
unidades da rede Ben-Franklin de Arkansas. Vendo o sucesso, e 1949 o proprietário
que alugava o imóvel para os Walton, pediu-a de volta.
Os Walton se mudaram para Bentonville em Arkansas, uma pequena cidade na
montanha Ozark. Em 1951, o casal passou a administrar uma pequena loja de
variedades e de baixo volume chamada Walton´s 5&10. Em 1962 Samuel abriu a
primeira loja de descontos na cidade de Rogers, no Estado americano de Arkansas.
Com o nome sugerido por um associado: Wal-Mart. As vendas passaram dos 975 mil
dólares no primeiro ano.
Desenvolvimento da companhia no Mundo:
Ano Fato1962 Inauguração da primeira loja Wal-Mart em Rogers, Arkansas(EUA).1969 Com 15 lojas, a empresa se torna uma corporação.1971 São implantadas as divisões de ações e o plano de participação nos
lucros. A rede apresenta 2.300 associados em 51 lojas e 78 milhões de dólares em vendas.
1977 Ocorre a primeira aquisição de porte – 16 lojas da Mohr Value Chain. A Revista Forbes classifica a Rede Wal-Mart a número 1 na categoria varejo. Com 15.000 associados, 195 lojas e com vendas de 678,4 milhões de dólares.
1978 Ocorre a aquisição da Hutcheson Shoe Company, fundação da Farmácia, Serviço de Autos e Joalheria. Samuel Walton recebe o Premio de “Homem do Ano”.
1979 O Wal-Mart se torna o primeiro varejista a atingir a marca de 1 bilhão de dólares em um curto período de tempo. São 20.500 associados.
1981 Segunda aquisição – 92 lojas Kuhn´s Big K. São abertos na área internacional os primeiros escritórios do Wal-Mart em Hong Kong e Taipei. A empresa com 41.000 associados é considerada como uma das cinco empresas mais bem administradas do mundo.
1983 Em 1983, é aberto o primeiro Sam´s Club em Oklahoma, tornando-se uma divisão permanente. 745 lojas com vendas totalizando 6,4 bilhões de dólares.
1984 100 lojas inauguradas em um só ano.1986 A empresa tem o maior sistema de comunicação via satélite dos EUA.
São 1.114 lojas com vendas de 15 bilhões de dólares.1987 É fundado o Walton Istitute para treinamentos gerenciais. Abrem-se os
primeiros hipermercados. Novamente o Wal-Mart é classificado como uma das cinco empresas mais bem administradas do mundo.
1988 Abrem-se os primeiros Supercenters, na cidade de Missouri. 16 Centros de Distribuição estão e operação. Agora são 100 Sam´s Club, com total de 223.000 associados.
1990 A empresa faz a aquisição da Western Merchandise e da Mclaine Company. O Wal-Mart é a maior empresa varejista em faturamento dos EUA. São 328.000 associados, 1573 lojas com vendas 32,6 bilhões de dólares.
1992 Samuel Walton recebe o premio Medalha da Liberdade por sua dedicação empresarial. O premio foi entregue pelo Presidente George Bush.
1992 Samuel Moore Walton falece no dia 05 de Abril de Câncer nos ossos.
1993 Introdução da marca própria Great Value.1994 Expansão nos paises da América do Sul (Brasil e Argentina)1997 Com 680.000 associados em 50 estados, a empresa é considerada o
maior empregador dos EUA. O faturamento anual supera os 100 bilhões de dólares.
1998 Aquisição de 21 lojas da Wertkauf na Alemanha. 1999 Aquisição de 74 lojas da Interspar. A cadeia de lojas Asda é comprada
pela Wal-Mart.2000 Lee Scott é nomeado presidente e CEO do Wal-Mart Stores Inc.
Excedidos os 165 bilhões de dólares em vendas.2001 O Wal-Mart atingiu a maior venda em um dia da história: 1,25 bilhões de
dólares.Fonte: www.walmartbrasil.com.br
Wal-Mart no mundo:
Atuação Lojas Data de entrada no PaísAlemanha 88 Julho - 1999Argentina 14 Novembro - 1995Brasil 299 Maio - 1995
Canadá 289 Novembro - 1994China 73 Agosto - 1996Coréia do Sul 16 Março - 2002Costa Rica 139 Setembro - 2005El Salvador 63 Setembro - 2005Estados Unidos 3857 XGuatemala 133 Setembro - 2005Honduras 41 Setembro - 2005Japão 392 Março - 2002México 896 Novembro - 1991Nicarágua 40 Setembro - 2005Porto Rico 54 Agosto - 1992Reino Unido 336 Julho - 1999
Total: 6730 LojasFonte: www.walmart.com
6.5 Sobre o Wal-Mart Brasil
6.5.1 História
O Wal-Mart iniciou suas atividades no Brasil em 1985, com a abertura do SAMS
CLUB, um inovador conceito em compras, em São Caetano do Sul, no estado de São
Paulo. No mesmo ano, inaugurou lojas no formato hipermercado, com a bandeira Wal-
Mart Supercenter. Nos anos seguintes, ampliou sua operação para outros estados –
Paraná, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Em 2001, criou o formato Todo Dia (loja de
vizinhança) e construiu um moderno centro de distribuição para suportar o crescimento
da empresa.
Em 2004, a empresa deu um importante passo para se tornar de fato um
varejista de atuação nacional, com a aquisição de 118 lojas e três centros de
distribuição da rede Bompreço, supermercadista líder na região nordeste do País. Em
2005, adquiriu os ativos da Sonae Distribuição do Brasil, com 140 lojas nas regiões sul
e sudeste do país, se consolidando na terceira posição no ranking dos
supermercadistas da Abras- Associação Brasileira de Supermercados. Além das
aquisições, o Wal-Mart também manteve o crescimento orgânico no Brasil, inaugurando
mais de 15 unidades desde 2004.
Ao longo desse tempo, a empresa vem conquistando a confiança do consumidor
brasileiro, oferecendo um amplo sortimento de mercadorias de qualidade a preços
baixos todos os dias, além de serviços diferenciados, sempre com inovação. Ao mesmo
tempo, fomenta uma cultura que reconhece e estimula o respeito mútuo, a integridade e
a diversidade.
Hoje o Wal-Mart Brasil emprega mais de 54 mil associados distribuídos em cerca
de 300 unidades, localizadas em 17 estados e no Distrito Federal. Com atuação em
quatro regiões brasileiras (nordeste, centro-oeste, sul e sudeste), a empresa opera mais
de diferentes bandeiras: hipermercados (Supercenter, Hiper Bompreço, BIG),
supermercados (Nacional, Mercadorama e Bompreço), loja de vizinhança (Todo Dia),
atacado (Maxxi Atacado, Maxxi Distribuição e SAMS CLUB), farmácias, drogarias,
postos de gasolina e restaurantes.
Desenvolvimento da companhia no Brasil:
Ano Fato1994 Abertura do Escritório Central na cidade de Osasco- SP1995 Abertura do 1° Sam´s Club na cidade de São Caetano. No mesmo ano,
foram inaugurados mais três Sam´s Club e dois Supercenters. O faturamento do 1° ano atinge 124.140 milhões de reais.
1996 Primeiro Centro de Distribuição em Itapevi - SP. As vendas atingem 376.210 milhões de reais.
1997 Abertura de três novos Supercenters na cidade de Bauru – SP. As vendas atingem 427.578 milhões de reais.
1998 Abertura das primeiras lojas fora do Estado de São Paulo ( Curitiba – PR). As vendas atingem 661.758 milhoe de reais.
2001 Inauguração do novo Centro de Distribuição em Jandira –SP. Abertura do 1° Todo Dia em São Paulo, no bairro Sapopemba.
2004 Aquisição de 118 lojas da rede Bompreço no Nordeste. 2005 Abertura do primeiro supermercado depois da aquisição do Bompreço,
retomando o crescimento no Nordeste.2005 Aquisição de 140 lojas da rede Sonae na região SulFonte: www.walmartbrasil.com
6.5.2 A Missão do Wal-Mart Brasil6
Melhorar a qualidade de vida das comunidades em que atuamos.
6.5.3 A Visão do Wal-Mart Brasil7
Nós somos uma empresa de varejo global, comprometida em fazer crescer o
nosso negócio no Brasil, melhorando a qualidade de vida de nossos clientes e sócios e
servindo às comunidades em que atuamos. Conquistamos a confiança de nosso cliente
e sócio oferecendo uma ampla variedade de mercadorias e serviços de qualidade a
preços baixos todos os dias, enquanto construímos o melhor lugar para se trabalhar e
fomentamos uma cultura que reconhece e estimula o respeito mútuo, a integridade e a
diversidade.
6 Fonte: www.walmartbrasil.com.br7 Fonte: www.walmartbrasil.com.br
6.5.4 Valores e Ética do Wal-Mart Brasil8
Os negócios do Wal-Mart têm como base a honestidade, o respeito, a justiça e a
integridade. Cabe a cada indivíduo aplicar estes valores no dia-a-dia no negócio.
Princípios Básicos do Wal-Mart
• Respeito pelo Indivíduo
• Atendimento ao Cliente
• Busca pela Excelência
6.6 Sobre os formatos de negócio e as bandeiras
Hipermercados
Atuam oferecendo aos consumidores um sortimento que varia de 45 a 65 mil
itens entre alimentos e não alimentos.Nos hipermercados são comercializados produtos
dos mais diversos segmentos: Alimentação, confecção, brinquedos, eletrônicos,
papelaria, perfumaria, limpeza, jardinagem, entre outros. Além do sortimento
convencional, as lojas oferecem também serviços inovadores, como laboratório de
revelação e restauração de imagens digitais, lanchonetes e drogarias próprias.
O atendimento é diferenciado – a empresa tem procedimentos para ouvir
diariamente o cliente.Os pacotes de crédito disponibilizados aos consumidores também
são importantes diferenciais. Além disso, todas as lojas possuem uma galeria se
serviços de conveniência que complementa a necessidade dos clientes, permitindo que
encontrem tudo que precisam em um único local – é o conceito do One Stop Shop.
Chaveiros, farmácias, lanchonetes, bancos, casas lotéricas, costureiras, lavanderias,
locadoras, entre outros, são exemplos de serviços que podem ser encontrados nos
hipermercados.
8 Fonte: www.walmartbrasil.com.br
Hipermercado | Hiper Store
Wal-Mart Supercenter - 26 Unidades
Hiper Bompreço - 30 Unidades
Hiper Magazine - 3 Unidades
Big - 37 Unidades
Total: 96 Unidades
Supermercados
O formato de supermercados associam qualidade em produtos e serviços,
conveniência e praticidade a preços competitivos. São supermercados no conceito
tradicional, com um sortimento que gira em torno de 10 mil itens entre alimentos e não
alimentos com artigos das seções de higiene, limpeza e bazar. Dentro desses grandes
departamentos, podem ser encontradas diversas opções de produtos para atender a
qualquer tipo de consumidor, em termos de merca, qualidade e preço. Açougue,
congelados, padaria e rotisseria são destaques do formato. Já a área de perecíveis
oferece qualidade e frescor nas carnes, frutas e vegetais.
Também dispõe de serviços adicionais, que representam comodidade para os
clientes, como lanchonetes, caixas eletrônicos, revelação de fotos, farmácia, além de
estacionamento e outras facilidades. As lojas são reconhecidas pelo elevado padrão de
qualidade, já que incorporam as mais modernas práticas em termos de tecnologia,
comunicação visual, segmentação e gerenciamento das mercadorias. Enfim, são
unidades modernas que oferecem ao cliente uma excelente experiência de compras
perto de casa.
Supermercado | Super Store
Bompreço - 70 Unidades
Nacional - 68 Unidades
Mercadorama - 24 Unidades
Total: 162 Unidades
Loja de vizinhança
As lojas de vizinhança operam no formato de um mini mercado e oferece de 12
mil a 30 mil itens.O sortimento é concebido cuidadosamente para atender todas as
necessidades da sua clientela, sem abrir mão da qualidade, da segurança e do foco em
preços baixos, que caracterizam todas as operações da empresa.
Neste formato, o cliente encontra não só um sortimento com itens comuns aos
supermercados de bairro, mas também artigos eletroeletrônicos, confecção, utensílios
cosméticos, esportes, perfumaria, padaria, açougue, mercearia entre outros. Para
garantir a satisfação do consumidor são disponibilizadas diversas formas de
pagamento. Além das tradicionais, como dinheiro e cheque, o cliente também pode
pagar suas compras com os cartões de crédito e debito, ticket alimentação e planos
especiais de financiamento.
Loja de vizinhança | Soft Discount
Todo Dia - 2 Unidades
Mini Mercado - 8 Unidades
Balaio - 7 Unidades
Total: 17 Unidades
Atacado
O formato de atacado é direcionado para atender o comerciante e o consumidor
final. Existem quatro formatos de atacado:
- Conceito “Clube de Vantagens”: Dispõe de um sortimento de mais de 6 mil itens e
serviços diferenciados,como o Televendas que permite aos clientes do formato fazerem
cotação,reserva e programar a entrega de suas compras diretamente em sua casa ou
estabelecimento comercial. Para usufruir seus produtos e serviços, o consumidor deve
associar-se e pagar uma anuidade, que lha dá direito a compras por preços
diferenciados e condições especiais de pagamento. Também oferece uma linha de
produtos voltada para hotéis, restaurantes, padarias, lanchonetes, bares, lojas de
conveniência, entre outros. Para o consumidor final, as lojas dispõem espaços com
produtos importados, gourmet, eletroeletrônico e confecção.
- Conceito “Pague e Leve”: O segmento Atacadista atua com o conceito de
cash&carry – ou “pague e leve”. São lojas atacadistas com modelo de auto-serviço, que
oferecem um sortimento de 8 mil itens entre produtos em embalagens institucionais e
embalagens multipack, atendendo a segmentos específicos de empresas e pessoas
físicas. Os clientes tanto utilizam quanto revendem os produtos adquiridos nas lojas.
- Conceito Atacado de Equipamentos: O Atacado de Equipamentos, conceito inédito
no Brasil presente em algumas unidades, atende a um segmento diferenciado de
mercado, disponibilizando para a venda a mais completa gama de produtos para bares,
lanchonetes, restaurantes, hotéis, motéis, cozinhas industriais, padarias e loja de
conveniência.A variedade de produtos inclui fritadores, fornos, fogões industriais,
vitrines expositoras, estufas, aparelhos de jantar, maquinas de gelo, entre outros itens
em um show-room com atendimento especializado.
- Conceito Atacado de Distribuição: No segmento de Atacado de Distribuição, o
objetivo é ser um canal de abastecimento diferenciado que visa apoiar ao máximo o
empreendimento dos seus clientes. Nesse conceito de negocio, o vendedor é quem se
desloca até o cliente, oferecendo um atendimento exclusivo e personalizado. O formato
atende plenamente as necessidades dos pequenos estabelecimentos comerciais, como
mini supermercados de bairro ou lojas de conveniência. A entrega dos pedidos é feita
diretamente no estabelecimento, respeitando sempre o prazo estabelecido, o que
garante ao cliente uma melhor gestão de estoques.
Atacado | Wholesale
Sam’s Club - 19 Unidades
Maxxi 12 - Unidades
Total: 31 Unidades
Unidades Diversas | Different Units
Escritórios Centrais | Central Offices - 4 Unidades
Centrais de Distribuição | Distribution Centers - 8 Unidades
Drogarias Wal-Mart | Drugstores - 6 Unidades
Drogarias Bompreço | Drugstores - 94 Unidades
Postos de Gasolina | Gas Station - 3 Unidades
Restaurantes | Restaurants - 7 Unidades
Frigoríficos | Cold Storage Room - 1 Unidade
Total: 123 Unidades
6.7 Comunicação com os públicos da organização
O Wal-Mart Brasil procura implementar continuamente novas formas para
estabelecer comunicação com seus públicos, pois não deseja que a empresa se
desenvolva isolada da comunidade. É impossível sustentar o crescimento da empresa
sem a aprovação e apoio de todos que têm contato com o negócio.
Mais do que a busca de aprovação e apoio, procura também a informação, como
um valor estratégico para o desenvolvimento de novos negócios e serviços. O contato
constante com os seus públicos é a garantia de que a organização esta no caminho
certo, corrigindo os erros e implementando ações adequadas.
Apos a aquisição e fusão com a Sonae Distribuição Brasil, o Wal-Mart manteve
as ações de comunicação da antiga empresa e acrescentou novos instrumentos com
seus diversos públicos. Os públicos do Wal-Mart são: os associados, os investidores,
os fornecedores, os clientes, a comunidade, o governo e sociedade.
A comunicação estabelecida com seus públicos é realizada através de canais
permanentes e periódicos, sendo detalhados estes canais e suas ferramentas no
decorrer da pesquisa. A empresa também se vale de estratégias de pesquisa e
avaliação.
Os Associados
O Wal-Mart oferece aos seus associados diversos canais para comunicação. A
grande quantidade de canais garante que todos tenham, em vários momentos, a
oportunidade para expor suas opiniões. E também deixa claro que a empresa quer
ouvir sua equipe.
Além do canal aberto para ouvir seus associados, a empresa também utiliza
diversos veículos e ferramentas para manter o associado informado sobre novidades e
informações de interesse geral. É importante que o associado se sinta parte do
negócio, com segurança para desempenhar suas atividades e atender os clientes.
Canais permanentes de comunicação:
Ligado no Wal-Mart: Grupos formados por associados que coordenam o recebimento e
distribuição dos materiais de comunicação interna nas unidades, além de verificar as
necessidades locais de comunicação. Presentes em todas as unidades com 160
associados participantes do grupo.
Intranet: Rede interna de compartilhamento de informações que disponibiliza acesso a
ferramentas internas de trabalho. Média de 14 mil acessos diários.
Portal de Recursos Humanos : Sistema informatizado de contato dos associados com o
Setor de Recursos Humanos da empresa permite a gestão de vários serviços, como
ponto eletrônico, demonstrativo de pagamento, reembolsos, extratos do Cartão do
associado e pedidos de férias. Pelo portal, os associados também podem participar de
novas oportunidades (vagas internas). Disponível em 3.500 computadores da empresa
e em 107 quiosques, distribuídos entre as unidades. Permite o acesso de todos os
associados da empresa.
Portal Gerencial: Ferramenta para os gerentes da empresa. Contém dados numéricos e
estatísticas atualizadas sobre os associados e indicadores de desempenho.
Fale com o RH (através do Portal de RH): Linha direta de contato do associado com o
RH da empresa. As respostas às mensagens acontecem em até 48 horas.
Canais periódicos de comunicação:
Conexão: Informativo interno distribuído a todos os associados, com atualizações sobre
a empresa e informes de interesse geral. Em 2005, o Conexão passou a ser mensal.
Jornal Mural: Mural de informações, presente em todas as unidades da empresa.
Composto por diversas seções, com diferentes periodicidades de atualização.
Rádio Interna: Rádio veiculada nas unidades, antes e após horário de funcionamento
da loja, voltada aos associados. A programação é diária.
Comunicar: Mensagens eletrônicas de interesse geral para os associados.
Disponibilizadas na Intranet.
Clipping: Envio de notícias relevantes sobre o setor de varejo e sobre o Wal-Mart.
Disponibilizadas na Intranet.
Ética Nota 10: Divulgação e esclarecimento dos Códigos de Ética e Conduta com os
Fornecedores em todas as unidades. Pessoal de treinamento que divulgam os Códigos
nas unidades e sensibilizam os associado sobre a importância de seguir as indicações
dos códigos.
-Ferramentas de avaliação e controle:
Pesquisa de Clima Organizacional: Realizada a cada dois anos. Mede o nível de
satisfação dos associado em relação a vários aspectos da empresa. Realizado por
empresa especializada.
Pesquisa das ferramentas internas: Pesquisa interna com os associado a respeito da
eficácia e utilização dos métodos de comunicação com o público interno. São 21
unidades da empresa envolvidas na avaliação das ferramentas de comunicação
internas do Wal-Mart Brasil, onde a pesquisa direciona mudanças de formato e
conteúdo.
Os Investidores
Embora o Wal-Mart Brasil seja uma empresa de capital fechado, mantém o
compromisso de transparência com todos os envolvidos no negócio. A prestação de
contas aos investidores contém todos os instrumentos e relatórios sobre o
desempenho, orientando as ações futuras. Muitos dos documentos estão disponíveis
ao público em geral, afirmando a integridade do negócio e dispondo a empresa ao
controle social.
Canais permanentes de comunicação:
Setor de Relações com os Investidores on-line: Vinculado ao site do Wal-Mart, o setor
de resultados do grupo contém prestações de contas periódicas, comunicados, atas
das assembléias de acionistas e assembléias dos acionistas. Os dados são
apresentados na íntegra e podem ser acessados nos sites: www.walmart.com
Canais periódicos de comunicação:
Envio do Relatório Social Anual: Dentro do princípio de transparência adotado com
todos os acionistas, o Wal-Mart Brasil envia seu Relatório Social anual para todos os
acionistas.
Os fornecedores
A política de comunicação com os fornecedores procura privilegiar sempre uma
negociação transparente entre as partes. O nível de satisfação do fornecedor com o
Wal-Mart Brasil influi decisivamente na qualidade dos produtos e manutenção da
parceria. São desenvolvidas e mantidas ferramentas para facilitar os trâmites
comerciais e poupar tempo e recursos ao fornecedor e à empresa.
Além do relacionamento comercial inerente ao negócio, procura-se manter uma
saudável relação com os fornecedores, oferecendo informações relevantes sobre o
setor de varejo, indústria e agronegócios, agregando valor aos seus produtos e
garantindo a qualidade e continuidade da parceria.
Canais permanentes de comunicação:
Portal de Fornecedores: Acesso eletrônico a diversas informações sobre o status do
fornecedor e seus produtos. Agiliza processos, permite que o fornecedor qualifique a
gestão do seu negócio e aumente sua lucratividade.
EDI Web: O EDI (Eletronic Data Interchange) é um sistema de troca de informações e
dados aprovados e padronizados pela Organização das Nações Unidas, que facilita os
processos em transações comerciais. O sistema EDI permite uma redução substancial
no consumo de recursos como papel, eletricidade e deslocamentos entre a empresa e a
sede do produtor. O benefício é mútuo, atingindo o Wal-Mart Brasil e os fornecedores.
Canais periódicos de comunicação:
Informativo O Produtor: Canal de comunicação com os produtores, fornecedores e o
setor de agronegócios. O informativo faz parte do Programa Clube dos Produtores.
Ferramentas de avaliação e controle:
Central de atendimento a fornecedores: Call Center específico para questões dos
fornecedores do Wal-Mart Brasil.
Encontros periódicos entre a diretoria do Wal-Mart Brasil e os diretores de cada
fornecedor: O Wal-Mart Brasil focou principalmente o relacionamento com os dirigentes
dos principais fornecedores da área comercial. O objetivo principal foi obter, por meio
do Gerenciamento Conjunto de Negócios, crescimento de vendas sustentável com
aumento da rentabilidade e melhoria do fluxo de caixa através da gestão eficiente da
cadeia de abastecimento. Nestes encontros são debatidos objetivos e planos de
negócios definidos conjuntamente com os fornecedores; trabalho colaborativo com
ajustes mútuos; compartilhamento de dados necessários e análise contínua dos
resultados.
Envio do Relatório Social Anual: Dentro do princípio de transparência adotado com
todos os fornece-dores, o Wal-Mart Brasil enviou seu Relatório Social para os principais
fornecedores. Os 300 maiores fornecedores receberam um exemplar do Relatório.
Os clientes
Os freqüentadores das unidades do Wal-Mart Brasil certamente constituem um
dos públicos mais importantes do negócio, sendo inteiramente estratégico ouvir o
cliente e buscar continuamente a sua satisfação.
O Wal-Mart Brasil possui uma equipe interna exclusivamente envolvida com a
Central de Relacionamento com o Cliente (CRC), que tem autonomia para a resolução
de problemas e encaminhamento de sugestões e opiniões recebidas.
As informações provenientes do CRC são repassadas a todos os demais setores
do Wal-Mart Brasil, com influência direta no estabelecimento de metas e ações desses
setores, além de ajustes imediatos que possam ser efetuados para a resolução de
problemas. Isso assegura ao cliente que a sua opinião é decisiva na empresa e
realmente ajuda a direcionar o negócio.
Canais permanentes de comunicação:
Central de Relacionamento com o Cliente (CRC 0800 702 6767): Equipe exclusiva para
atendimento aos clientes, composta por 13 profissionais. Avalia e recebe informações,
através de formulário das lojas, e-mails e telefonemas.
Balcão CRC nas lojas: Além da caixa de sugestões, as lojas possuem um local para
atendimento aos clientes. As lojas BIG, devido a sua grande estrutura, contam com
uma área específica para o CRC. Já nas demais lojas esse serviço é prestado junto ao
Balcão de Informações ou no Caixa Central. Nas lojas de Atacado, o cliente pode ser
atendido na recepção da loja ou ainda pela equipe de televendas.
www.walmartbrasil.com.br: Site da empresa com diversas informações sobre o negócio
e linha direta eletrônica com o CRC. Anualmente é registrada uma media de mais de
335 mil acessos ao site da empresa e 8.000 e-mails recebidos via site
Casa dos Vinhos: Lançado em 2003, o site www.casadosvinhos.com.br traz
informações para os clientes do Nacional, BIG e Mercadorama. Nele existem diversas
informações sobre vinhos, preços, histórico dos produtores, matérias relacionadas à
bebida, além de dicas práticas sobre como montar um bar em casa ou escolher um
vinho. Destinado aos apreciadores e demais interessados, o site também pode ser
consultado por clientes em quiosques (terminais) especiais localizados na área de
vendas de algumas lojas.
Canais periódicos de comunicação:
Cliente Oculto: Grupo formado por clientes das unidades que visa a avaliar o
atendimento prestado pelos associados e buscar contínua melhoria de todos os
aspectos que envolvem o ato de compra no Wal-Mart Brasil. Os clientes checam uma
série de itens, como se fossem clientes normais da loja. Após a conclusão das visitas, é
formado ranking, a fim de estimular uma concorrência saudável entre as lojas. O
preenchimento de check-list pelos clientes ocultos e a posterior avaliação permitem que
eventuais problemas sejam corrigidos. Todas as unidades do Wal-Mart Brasil são
visitadas regularmente. As informações levantadas são repassadas para a área de
operação das lojas.
A comunidade
Com suas unidades distribuídas por diversos estados brasileiros e com presença
em vários municípios, o Wal-Mart Brasil considera essencial estar bem ajustada à
comunidade em que se encontra. As demandas da comunidade são consideradas
importantes para o Wal-Mart Brasil, pois indicam os melhores caminhos para a
expansão e propõem um novo modelo de negócio, no qual o crescimento da empresa
pode e deve vir acompanhado pelo desenvolvimento da comunidade à sua volta.
Canais permanentes de comunicação:
Setor Institucional: Setor do Wal-Mart Brasil exclusivo para o contato e resposta às
demandas da comunidade. Atende reivindicações, pedidos, organiza campanhas e
doações. Serve de ponte entre o Wal-Mart Brasil e as organizações da sociedade civil,
associações, grupos comunitários e projetos sociais.
O Governo e a sociedade
Além do relacionamento mais próximo com a comunidade do entorno das
unidades e praças onde atua, o Wal-Mart Brasil mantêm o compromisso de informar a
sociedade em geral sobre suas ações e o desenvolvimento da empresa. O objetivo é
tornar transparentes as ações, deixando visível o desejo da empresa de crescer dentro
do país de forma responsável e com a aprovação da sociedade.
Canais permanentes de comunicação:
Assessoria de Comunicação: A Assessoria de Comunicação divulga continuamente
para a sociedade informações relevantes sobre o WMB. Além do valor informativo, visa
a permitir o controle social da empresa, colocando com transparência a evolução e
ações da empresa nas comunidades. A estimativa de inserções sobre o WMB na mídia
impressa indica que anualmente ocorrem 1.300 inserções positivas sobre a empresa e
50 inserções negativas.
Relatório Social: O Relatório Social contém os dados da atuação da empresa com
todos os seus públicos de interesse e é ferramenta importante de transparência e
comunicação com a sociedade. O Relatório Social anual é distribuído aos
representantes da sociedade, poderes legislativos e executivos, nas regiões onde o
Wal-Mart Brasil atua.
6.8 O House Organ “Conexão”
6.8.1 Sobre o Planejamento e desenvolvimento
O Wal-Mart Brasil possui um Departamento de Comunicação chamado de
Assuntos Corporativos e desenvolve as funções de Relações Públicas, Assessoria de
Imprensa e Relações com a Comunidade.
Este departamento desenvolve um informativo interno chamado “Conexão” onde
sua criação se deu em Março/Abril de 1998, sendo considerado pela organização como
o seu principal instrumento de comunicação interna. Este informativo é produzido em
duas partes. A primeira parte é composta no escritório central da regional sul, localizado
na avenida Sertório número 6600 na Cidade de Porto Alegre – RS. Esta parte inicial é o
planejamento desenvolvido por uma equipe editorial, composta por funcionários
formados em Economia, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e estudantes de
Jornalismo, Administração de Empresas e Relações Públicas.
Este planejamento é baseado nas políticas editoriais desenvolvidas em reuniões
estratégicas com os principais executivos de Capital Humano, Operações, Assuntos
Corporativos e com a presidência da companhia.Tanto o informativo Conexão quanto
os demais instrumentos de comunicação são desenvolvidos buscando estarem sempre
ligados a filosofia da organização – respeito pelo individuo, atendimento ao cliente e
busca pela excelência – e procurando publicar informações sobre as bandeiras do
grupo, sobre as comunidades onde a organização atua e com informações sobre
cotidiano e qualidade de vida.
Este informativo interno possui características bem distintas, onde estas
características estão relacionadas com o formato de revista, com periodicidade mensal,
formato 31cm x 23cm, com oito paginas, impresso em papel cuchê, com quatro cores e
tiragem de 25.000 exemplares.
6.8.2 Sobre as editorias
O informativo é composto por dez editorias, conforme foi identificado em 100%
das 19 edições analisadas. As editorias apresentadas são denominadas: Editorial, Fala
colaborador, Especial, Bastidores, Marketing, Evento, Você & Cia, Território SDB,
Passatempo e Colaboradores. Com a fusão entre SDB e WMB, a edição de Janeiro de
2006 sofreu algumas alterações, onde a editoria “Fala colaborador”, foi nomeada “Fala
Associado”, a editoria “Território SDB” foi substituída por “Território Wal-Mart” e a
editoria “Colaboradores” foi denominada “Associados”.
A editoria inicial é o “Editorial”, e está presente na pagina número 01 em 100%
dos informativos. Esta editoria possui em sua composição um aspecto de aproximação
da alta hierarquia da organização para com os funcionários. Foi identificado que os
assuntos abordados na editoria de 2005 dizem respeito às estratégias adotadas pela
organização, pelos planos futuros e por resultados obtidos. Com o processo de
integração, o editorial foi logo apresentando o Presidente do Wal-Mart Brasil, Vicente
Trius. A mensagem era apresentar uma informação que chegou de surpresa para os
funcionários. A aquisição da Sonae pelo grupo Norte – Americano estava realizada, e
nada iria mudar isso.
Onde até então era um espaço ocupado por Diretores de áreas regionais e de
áreas como Recursos Humanos, foi ocupado pelo presidente do grupo Wal-Mart (Lee
Scott), pelo presidente do Wal-Mart Brasil e por Vice-presidentes. O processo de
integração foi bastante mencionado nesta editoria, onde alem de reforçar a nova cultura
que estava sendo inserida, também serviu como um espaço para mostrar a liderança
da organização no segmento. Identificou-se que o Editorial possui um forte caráter
institucional, por disponibilizar informações como: Mudança de imagem no Estado,
campanhas de Marketing, eventos de Responsabilidade Social, desafios a serem
vencidos, novos projetos a serem implantados, resultados obtidos (econômicos e
financeiros), criação de parceria com UNIBANCO (Serviços financeiros), crescimento de
vendas, faturamento anual, desenvolvimento de recursos humanos, desenvolvimento
de lideranças, promoções internas, criação de canal de duvidas e denúncias,
relacionamento entre clientes, fornecedores e comunidade, imagem da empresa, clima
organizacional, valores e políticas, crescimento da organização, satisfação dos clientes,
políticas de relacionamento, estratégias de crescimento e expansão.
NOME EDITORIAL EDITORIALEMPRESA SONAE – 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO Novas oportunidades,
novos desafios.Diretor Estatutário
Sejam Bem-vindos ao Wal-Mart BrasilPresidente e CEO do Wal-Mart Brasil
FEVEREIRO Tudo começa com vendasVice-presidente de Operações, Comercial e Marketing Wal-Mart Sul
MARÇO Resultados alcançados e planos para o futuroDiretor Regional SP e PR
Tudo pelo cliente, sempre!Presidente e CEO do Wal-Mart Brasil
ABRIL Integração a todo vapor!Vice-presidente de finanças da Operação Sul
MAIO No caminho de um novo diferencialGerente de Divisão – Auditoria Interna Gestão de Riscos
Um time vencedorDiretor Comercial Operação Sul
JUNHO O Wal-Mart se preocupa com o seu crescimentoDiretor de Capital Humano da Operação Sul
JULHO Não houve edição Wal-Mart na liderançaPresidente e CEO do Wal-Mart
AGOSTO Um bom atendimento faz a grande diferençaGerente de Divisão – Bazar Pesado
Construindo o futuroVide-presidente de Operações, Comercial e Marketing da Operação Sul.
SETEMBRO A imagem de uma empresa é o reflexo de seu público interno
Uma força do BemVice-presidente Executivo de Operações Administrativas e
Diretor de Divisão – Recursos Humanos
CAO – Chief Administrative Officer do Wal-Mart Brasil
OUTUBRO Em sintonia com o mercadoDiretor de Divisão – Atacado
O sucesso da expansão depende de nósDiretor de Desenvolvimento da Operação Sul
NOVEMBRO O conhecimento é essencial para o sucessoGerente de Desenvolvimento Operacional da Regional RS
Um Ano Novo ainda melhor para o Wal-Mart BrasilEquipe Editorial
DEZEMBRO Uma nova fasePresidente Sonae Distribuição Brasil
FREQÜÊNCIA 100% 100%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Em seqüência as informações provenientes da alta hierarquia, está a editoria
“Fala Associado”. Esta editoria é um espaço destinado a resolver as indagações
enviadas pelo funcionário da empresa. É um canal de troca de informações, onde a
organização toma conhecimento das principais duvidas dos funcionários através do
contato com a área de Capital Humano (Denominação da área de Recursos Humanos
do Wal-Mart Brasil) e disponibiliza as devidas respostas através do informativo.
Notou-se que no ano de 2006 houve uma ampla abordagem ao processo de
integração, onde o tema ocupou quatro edições seguidas. Deve-se salientar, que O
Código de Ética do Wal-Mart também foi um dos temas abordados, servindo para
reforçar as ações desenvolvidas nas primeiras edições. Dentre as questões que os
funcionários mais questionaram foram se ocorreriam mudanças nas bandeiras das
lojas, se ocorreriam mudanças na forma de pagamento oferecido aos clientes, se
ocorreriam demissões ou cortes, porque o uso de associados em lugar a colaboradores
etc.
Esta editoria reforça a comunicação entre a organização e o seu público-alvo,
onde as principais indagações dos funcionários podem vir a ser a pauta para a
realização de um futuro informativo. Assim o objeto de estudo adquire a sua forma de
meio de comunicação, e não de mera ferramenta de informação.
NOME FALA COLABORADOR FALA ASSOCIADOEMPRESA SONAE – 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO X Processo de integraçãoFEVEREIRO Processo de integraçãoMARÇO X Processo de integraçãoABRIL Processo de integraçãoMAIO Direitos trabalhistas Folha de pagamentoJUNHO Código de Ética do Wal-MartJULHO Não houve edição XAGOSTO Promoções e oportunidades
internasMarcas próprias
SETEMBRO Cartão Colaborador Cartão Wal-Mart SaúdeOUTUBRO Programa Escola Técnica e
Programa Novos TalentosNPS (Número de pessoas satisfeitas)
NOVEMBRO Pagamento do 13° salário Manual de envolvimento comunitárioDEZEMBRO Férias
FREQÜÊNCIA 75% 91%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
A editoria Especial é vinculada com uma chamada na capa do informativo, sendo
a principal matéria publicada. Este espaço é utilizado para levar as informações de
caráter normativo e institucional da organização. Dentre as informações publicadas em
2005, foram abordados assuntos que variaram desde Programas de Treinamento
Interno, campanhas de Marketing, Atuação do Programa de Segurança Alimentar até a
forma de trabalho dos Centros de Distribuição.
Já em 2006 a seção Especial tratou de informações como a integração, as
dúvidas freqüentes, a apresentação da empresa, os 10 anos de Wal-Mart no Brasil e os
números da empresa, como quantidade de lojas, quantidade de funcionários, Estados
onde está presente. Além disso, foram vinculadas também a primeira inauguração do
ano, as futuras inaugurações, os melhores associados recebendo prêmios, o herói da
companhia, o respeito pelo indivíduo, a diversidade, a reunião de piso, Wal-Mart
Serviços Financeiros, e as ações em andamento.
Segundo Torquato do Rego (1987, p. 106), identificou-se que a matéria desta
editoria correspondia a matérias-retrato, ou conforme a definição do autor: “traça um
esboço das características físicas e comportamentais dos integrantes da organização.
Busca a valorização do indivíduo”.
NOME ESPECIAL ESPECIALEMPRESA SONAE – 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO Qualificar para crescer Agora somos Wal-MartFEVEREIRO O Wal-Mart acredita no BrasilMARÇO Sonae Promotora de
VendasPensando no cliente
ABRIL Os segredos do seu sucessoMAIO Novas campanhas no ar Clientes já podem solicitar o
HipercardJUNHO Um show de diversidade e
informaçãoJULHO Não houve edição Padrão Wal-Mart na Operação
SulAGOSTO Segurança Alimentar
apresenta novos projetosEmpresa investe na Operação Sul
SETEMBRO MultiCrediário reúne os serviços de crédito ao cliente
O fim de ano já começou
OUTUBRO Direto do campo para nossas lojas
Uma nova experiência de compra
NOVEMBRO Um dia no CD Novidade na Operação SulDEZEMBRO Dicas muito úteisFREQÜÊNCIA 100% 100%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
A editoria Bastidores trata dos assuntos ligados aos procedimentos interno e
externo realizados pelas diversas bandeiras da rede. Dentro deste segmento são
publicadas informações que dizem respeito a treinamentos a serem desenvolvidos ou já
realizados, ações sociais envolvendo funcionários ou o nome da organização, novos
produtos e serviços, eventos internos e externos, novas normas, anúncios de pesquisas
a serem realizadas, resultados de pesquisas internas e externas, informações sobre
áreas especificas da loja (mercearia, bebidas, friamberia, laticínio, peixaria, açougue,
padaria, hortifrutigranjeiro, bazar, têxtil e eletroeletrônico).
O caráter desta editoria esta amplamente relacionada com os tipos de matérias
classificadas por Torquato do Rego, sendo consideradas como sendo matérias
Departamental e Grupal. A primeira corresponde a “assuntos que mostram o
funcionamento e a importância de determinados setores da instituição”, e a segunda
corresponde “à impossibilidade de se enfocar uma única pessoa, pode-se escolher um
grupo de determinada área para ser abordado”.
O objetivo desta editoria é possibilitar aos funcionários contemplar as ações que
são desenvolvidas nas outras lojas, procurando integrar também as diversas lojas e
bandeiras como uma só rede.
NOME BASTIDORES BASTIDORESEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO - Balanço de RH 2004
- Ações Sociais de Natal- Mercadorama com Bazar Pesado- SDB adquire lojas Febernati- Homenagem- Você conhece as marcas próprias do Têxtil?- Códigos chegam as Operações- BIG encantou o consumidor em 2004- Novidades em Cartões- Novo Controle de Estoques- Regionais promovem encontros- Metas para 2005
- Cenas dos Jubilados 2005- Help Desk em ação- SEI forma mais turmas- Qualidade no Frigonal- Clientes avaliam marcas próprias- Nacional no verão gaúcho
FEVEREIRO - Posicionamento campeão- A festa dos eletroeletrônicos- Já temos o nosso Cheers- Novo Programa desperta o espírito de vendas nos associados- Feira de volta as aulas no Wal-Mart Sul- Novidade nos meios de pagamento- Marcas próprias apresentam novos produtos- Os Melhores de 2005 estão em Torres- Maxxi Distribuição reúne equipe
MARÇO - Aconteceu nas lojas- Produtores se reúnem no Paraná- Projeto ira estruturar compras- SEI forma turma no Paraná- SDB realiza pesquisa de clima- Manual de integração com novo visual- Tlantic recebe certificado internacional- Resultados positivos em 2004- Nacional Iguatemi exibe novidades
- Reunião de Piso é implantada na Operação Sul- Veja como será a avaliação de desempenho- A satisfação de nossos clientes- Novidade no atendimento a imprensa- Por dentro das marcas próprias- O nosso Portal esta de cara nova- Você pratica o voluntariado?- Novidade das marcas próprias- Tempo de Páscoa em nossas lojas
- Maxxi Sarandi é a melhor na Satisfação do Cliente- SDB lança Majoração de Credito
ABRIL - Novas marcas próprias chegam a Operação Sul- Atenção à nova Razão Social- Nova loja na capital alagoana- Ações comunitárias orientadas- SEI forma turma em Florianópolis- Reconhecimento de Fornecedores- Em clima de Copa- Saber fazer o que é certo. Isto é Compliance!- Crie o Cheers da sua unidade- Programa VPI agora nas lojas- Passeio Ciclístico em Curitiba
MAIO - SDB transfere lojas- Parceria com fome Zero é renovada- SDB contrata mais de 400 PPDs- Lojas em ação- Treinamentos recentes- Sucesso no II Feirão Big de Eletroeletrônicos- Um novo canal de integração- Cartão colaborador apresenta novidades- Segurança alimentar na SDB
- Ofertas imperdíveis no Big- Novas marcas próprias chegam as lojas- Presentes para os noivos- Wal-Mart Brasil no Ranking da Abras- Operação Sul em evento internacional- Ações recentes de Responsabilidade Social- Fila Única- VPI tem participação expressiva- Nova loja em Maceió- Acompanhe as prioridades da semana- Big e Nacional no Top of Mind- Confira as normativas mais recentes- Degustando sabores no Nacional- Acesse o Código de Ética
JUNHO -Operação Sul patrocina evento- Um exemplo a ser seguido- Novidades no conteúdo da Intranet- Novos itens no sortimento de marcas próprias- Wal-Mart Brasil apoiando ações sociais- Bompreço recebe clientes- Segurança em alta no Frigonal- Você sabe o que é In-stock?- Empresa adere ao Quero Mais Brasil- UAU! na Operação Sul- Presentes no- Sábado Cultural
JULHO Não houve edição - Movimento nas unidades- Na semana dos orgânicos- Controle de ECFs é automatizado- Integração com a Comunidade- PPR no Portal do Associado- Você sabe o que Leadership Foundation?- Orientação para Melhorias na Operação Sul- Feirão Big Eletroeletrônicos- Hipercard em solo gaúcho
AGOSTO - Escola de Varejo com novas turmas- Acompanhe as aulas- Depoimentos- A normativa das normativas- Ações Sociais em questão- Descontração no Bate Papo com o Diretor- Empresa lança Relatório Social 2004- Aconteceu nas Unidades
- Esporte nas unidades- Maxxi presente na ExpoAgas- Operação Sul vai a Holiday Meeting- Mike Duke na Operação Sul- Ouvindo o associado- Parte do bônus PPR é antecipada- Novidade no Frigonal- Nacional Eletro no interior do RS- Sustentabilidade- São Paulo tem nova loja- Integração traz divisão de especialidades- Mais lojas com NAC do Hipercard
SETEMBRO - Unidades em Ação- Novidade no Portal de RH- Mais um Feirão Big Eletro- Higienização dos laboratórios em pauta- Regional RS promove campeonato de vendas- Controle Permanente de Estoques em todas as lojas- A Normativa dos EPI´s
- Para profissionais do varejo- Evento lança o Aniversario Big- Empresa na semana Farroupilha- Os maiores vendedores de vinhos da Operação Sul- Padrão internacional de inventario chega a Operação Sul- Ações em defesa do Meio Ambiente- Expansão em todo o país
OUTUBRO - SDB aperfeiçoa a segurança nas lojas- Mais uma etapa vencida- Um novo Nacional- Sergio Maia recebe o Mérito Farroupilha- As mais recentes ações das nossas lojas- Variedade sem igual- Maxxi presente na Expoagas 2005- Colegas realizam trabalho voluntário- Novidades- Sábado solidário gera novas doações- E viva os noivos- Reconhecimento
- SWAS tem inicio na Operação Sul- Aconteceu nas unidades- As mais recentes ações sociais da - Operação Sul- Sustentabilidade: comprometimento de todos- Coleta seletiva em Porto Alegre- Inauguração a vista- Investindo no futuro
NOVEMBRO - O que nossas equipes andam fazendo?- SEI forma turma em Joinville- Cartão colaborador com novo limite- Radiofreqüência agiliza inventario- Atenção para o Inventário Geral- SESMT em ação- Novidade no Portal de RH- Normativa para ajuste de estoque- Cursos ampliamdo conhecimentos- Entenda as diferenças
- Maior agilidade no SGL- Padrões Operacionais chegam ao Maxxi- Wal-Mart pela criança- Circulando pelas unidades- Empresa realiza Feira de Orgânicos- Operação Sudeste ganha Intranet- Operações vão juntas as compras
DEZEMBRO - Formando novos talentos- Galerias comerciais em questão- Aniversario Big entrega troféus- Sempre junto da comunidade- Circulando pelas Unidades- Nosso Site de cara nova- É Natal na SDB- Os craques do Big- A Normativa das correspondências jurídicas
FREQÜÊNCIA 100% 100%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Presente em 87% das edições de 2005, a editoria Marketing foi amplamente
utilizada pela Sonae. O mesmo não ocorreu em 2006, onde as ações de Marketing
foram vinculadas em apenas 36% dos informativos do respectivo ano. Isso se deve o
fato de que as ações de Marketing do Wal-Mart Brasil serem desenvolvidas em curtos
intervalos, geralmente em quinzenas.
As informações desta editoria publicadas em 2005 abordaram apenas eventos
(feira, exposições, show musicais) onde a organização realizou patrocínio e eventos já
realizados, como comemoração de aniversario de bandeiras como Nacional e
Mercadorama. O Wal-Mart Brasil não desenvolveu campanhas promocionais no seu
informativo, ao contrário do ocorrido em 2005, onde a Sonae divulgou sete noticias
sobre campanhas promocionais entre as bandeiras.
NOME MARKETING MARKETINGEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO X
- Todos a bordo do Verão Mercadorama- Porto Verão Alegre- Paradouro Nacional ZH Verão 2005- Palco Nacional e Palco Mercadorama- Corrida Maluca do Papai Noel- 90 Anos Mercadorama- BIG Sorte Dupla- 2ª Feira do Espumante e Vinhos Brancos BIG- Mundo Encantado BIG- Natal com Sabor Mercadorama- Semana Natalina- BIG na Marques de Sapucaí
FEVEREIRO X
MARÇO - Abril é o mês de BIG Ofertas Campeãs- Big é Top of Mind- As primeiras ações de 2005- Feliz Páscoa Nacional- É Big meu amor por você!- Palco Nacional- Big no Gauchão 2005- 10° Passeio ciclístico Mercadorama- Chocolandia Mercadorama- Páscoa Encantada Big
XABRIL X
MAIO - Marketing Agitado- Big Torcida- Palco Nacional e palco Mercadorama- Fenadoce 2005- Em primeira mão
XJUNHO - Marketing
JULHO Não houve edição - Estação de Inverno Nacional- Aniversario Nacional- VIII Festival de Queijos e - - Vinhos do Big Cristal- Aniversario Mercadorama
AGOSTO - 4° Festival de Queijos e Vinhos Mercadorama- 7° Festival de Queijos e Vinhos - Big Cristal- Big Pelotas na 22ª Rústica de Porto Alegre
- Marketing em eventos- 5ª Mostra Nacional ZH de Gastronomia- 29ª Expointer- Palco Nacional- Palco Mercadorama
SETEMBRO - 4ª Mostra Nacional ZH Gastronomia- Saber e Sabor Vinhos- Ganha ganha Big- Aniversario Maxxi Atacado- Aniversario Nacional- 28ª Expointer- Retratos do Rio Grande- Eu Amo Prêmios
X
OUTUBRO X - Mercadorama Kids- 13ª Corrida pela Vida
NOVEMBRO - Promoção exclusiva- Dia D renovado- Inúmeras vantagens- Nacional entrega carros- Aniversario Big no RS- Dia da Criança Nacional e Big RS
- Marketing das bandeiras
DEZEMBRO - Ações de Marketing do NacionalFREQÜÊNCIA 87% 36%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Entre as editorias que o informativo vincula, uma se chama “Eventos”, porem a
sua freqüência registrada foi muito pequena, tanto no ano de 2005 quanto em 2006. A
Sonae se valeu deste espaço para a divulgação de informações sobre o fim de ano nas
unidades, onde equipes das redes Maxxi, Big, Nacional e Mercadorama foram
retratadas em fotografias onde o tema era a comemoração do Natal nas respectivas
lojas.
Já o Wal-Mart Brasil se valeu deste espaço em seu informativo para noticiar um
evento que a organização realiza anualmente em São Paulo, chamado Year Beginning
Meeting. Este evento trata-se de uma reunião realizada anualmente, onde o objetivo é
definir as metas da empresa para o ano que iniciou. Participam desta reunião Diretores,
gerentes e funcionários convidados, em um total de 650 participantes no ano de 2006.
NOME EVENTO EVENTOEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO Cenas de Fim de Ano -
Fotos de 16 Equipes (X
FEVEREIRO Wal-Mart Sul participa da Year Beginning Meeting 2006
MARÇO X XABRIL X
MAIO X XJUNHO XJULHO Não houve edição XAGOSTO X XSETEMBRO X XOUTUBRO X XNOVEMBRO X XDEZEMBRO XFREQÜÊNCIA 13% 27%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Com um apelo informativo, a editoria Você&cia é subdividida em outras cinco
subseções: Comportamento, Curiosidade, Fique por dentro, Qualidade de vida, Em
Bom Português. Presente em 100% das 19 edições analisadas, este espaço traz ao
funcionário informações sobre saúde, educação, cultura, segurança, direitos
constitucionais e tendências atuais.Identificou-se que os temas abordados tiveram
como fonte sites de Internet (ex: www.ibge.gov.br, www.clickrbs.com.br) e que estes
conteúdos seguiam a assuntos pautados nos principais meios de comunicação, como o
Primeiro Astronauta Brasileiro ou o combate a Dengue.
As informações sobre comportamento abordaram assuntos como ética, imagem
pessoal, preconceito racial, direção defensiva, eleições, consumo consciente etc. Já a
divisão Curiosidade traz informações sobre um Tufão que atingiu o Brasil, explicando
sobre o que se trata o fenômeno, tipos de televisores que são produzidos no Brasil,
tipos de queijos e acompanhamentos etc. Com informações que dizem respeito a meio
ambiente, ecologia, saúde e cidadania, a divisão Fique por dentro leva ao funcionário
da organização as informações que muitas vezes são inacessíveis devido ao custo de
aquisição de revistas e jornais.
É uma forma de manter o funcionário em dia com os principais acontecimentos
em tendência no Brasil e no Mundo. Demonstrando preocupação com o bem estar do
funcionário, e seção Qualidade de vida tem na área da saúde o seu principal foco,
levando informações sobre higiene bucal, doenças de inverno e como evitá-las,
alimentos saudáveis, como evitar a obesidade, etc. A última seção disponibiliza ao
funcionário compreender melhor a Língua Portuguesa, através de informações sobre
expressões culturais típicas de cada Estado, vocabulário utilizados na Internet, dicas de
como expressar corretamente uma idéia e de como escrever corretamente palavras de
uso duvidoso. O formato desta editoria classifica-se conforme Torquato do Rego, como
matérias Orientadoras que “é a matéria que situa o público, tratando de assuntos como
segurança, higiene, orientação profissional”.
NOME VOCÊ & CIA VOCÊ & CIAEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO Comportamento – O que é
ética afinal?Curiosidade – E viva a diferença
Fique por dentro – Camada de ozônio: você sabia?Qualidade de vida – Lar seguro nas férias
FEVEREIRO Comportamento & Atitude – Como você reage às mudanças?Em Bom Português – O Inglês nosso de cada dia
MARÇO Comportamento – Como os outros vêem vocêCuriosidade – Por favor me chame de...Qualidade de Vida – Por um bom Hálito
Fique por dentro – Explicando novos conceitosQualidade de vida – Alimentos funcionais são bem-vindos a sua dieta
ABRIL Curiosidade – O Brasil ganha o espaçoEm Bom Português – Um país de muitos dizeresFique por dentro – Saiba como evitar intoxicaçõesQualidade de vida – Uma delicia dos deuses
MAIO Comportamento & Atitude – Não ao preconceitoEm Bom PortuguêsFique por dentro – Há 60 anosQualidade de Vida – Cuide-se neste inverno
Curiosidade – Telinha ou telona?Qualidade de vida – Fumar só traz prejuízos
JUNHO Comportamento – A criatividade faz você mais felizCuriosidade – Queijos para ocasiões especiaisEm Bom Português – Internetês: que língua é essa?Fique por dentro – 5 dicas ecologicamente corretasQualidade de vida – Cuide da sua segurança
JULHO Não houve edição Curiosidade – Bebida de
invernoFique por dentro – Os impostos que pagamos
AGOSTO Comportamento & Atitude – Não se deixe contaminarEm bom PortuguêsFique por dentro – Breve glossário da atualidadeQualidade de Vida – Obesidade é coisa seria
Comportamento – Esperteza ou falta de ética?Curiosidade – Gordura trans?Em Bom Português – Dicas para apresentar e defender suas idéiasFique por dentro – As eleições se aproximam
SETEMBRO Comportamento & Atitude – Respeito+prudência=transito seguroEm Bom PortuguêsFique por dentro – Venda de armas de fogo: proibir ou não?Qualidade de Vida – Segurança alimentar na sua casa
Comportamento & Atitude – Seja uma pessoa 100%Fique por dentro – O Meio Ambiente agradeceQualidade de vida – Cuide do seu coração
OUTUBRO Comportamento & Atitude – Pequenos cuidados diários que garantem a segurança pessoalEm Bom PortuguêsFique por dentro – Já fez a Declaração de Isento?Qualidade de Vida – Proteção e saúde de mãe para filho
Comportamento & Atitude – 3 dicas para organizar a vidaEm Bom Português – Cada um com seu gentílicoFique por dentro – Por que separar o lixo?Qualidade de vida – O que é o Diabetes?
NOVEMBRO Comportamento & Atitude – Exercendo a sua cidadaniaCuriosidade – Tufão no Brasil: isso é possível?Em Bom Português – Termos jurídicos do nosso dia-a-diaFique por dentro – A origem do Dia da Consciência Negra
Comportamento & Atitude – Fofoqueiro, eu?Curiosidade – Delicias de NatalEm Bom Português – Dicas para se comunicar melhorFique por dentro – O Meio Ambiente agradeceQualidade de vida – Dengue: conhecer para prevenir
DEZEMBRO Comportamento & Atitude – Dicas para gastar certoCuriosidade – O que são os Direitos Humanos?Em Bom Português – Como é que se escreve?Fique por dentro – Doenças animais que nos assustam
FREQÜÊNCIA 100% 100%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Procurando aproximar e integrar a cultura entre as bandeiras, a editoria
“Território“ traz ao conhecimento dos funcionários as cidades onde existem unidades da
organização. Esta seção também é um espaço dos funcionários, onde depoimentos dos
mesmos convidam os colegas de outras unidades a conhecerem as peculiaridades
turísticas, culturais e gastronômicas.
A presença desta editorai nas publicações foi maior em 2006 (91%), onde os
funcionários da regional Sul puderam tomar conhecimento das cidades localizadas no
Nordeste, a qual passaram a integrar. O mesmo ocorreu com os funcionários da
regional Nordeste, que também tomaram conhecimento de algumas cidades
catarinenses onde o grupo vai atuar.
Esta tipa de matéria não deve ser menosprezada, por se tratar, conforme
Torquato do Rego (1987, p. 106) de uma “matéria ilustrativa que desperta um interesse
secundário. Por exemplo, reportagens sobre cidades, turismo, medicina”.
NOME TERRITORIO SDB TERRITORIO WAL-MARTEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO X XFEVEREIRO Olinda entre a Folia e a
ReligiosidadeMARÇO X A terra da garoa (São Paulo)ABRIL Joinville: cidade espetáculos
naturais e CulturaisMAIO Gramado, cidade encantada Arraial no coração da ParaíbaJUNHO A doce e histórica PelotasJULHO Não houve edição A Veneza Brasileira (Recife)AGOSTO Curitiba: Ecologia e qualidade
de vidaA vitrine do Agronegocio na América Latina (Esteio)
SETEMBRO Uma cidade cultural (Campinas Uma “delicia de ilha”
– SP) (Florianópolis)OUTUBRO Blumenau: diversão a moda
germânicaUm passeio pela Capital Federal (Brasília)
NOVEMBRO Tradição e história na Gaúcha Bagé
Sob o sol de Fortaleza
DEZEMBRO Um passeio nos bosques de Maringá
FREQÜÊNCIA 75% 91%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
Com propósito de lazer e entretenimento, a editoria Passatempo desenvolve
uma forma de permanecer um tempo maior em contato com o funcionário. Porem
observou-se que esta editoria foi pouco utilizada em 2006 (27%), onde o espaço
utilizado foi substituído por informações referentes a comportamento e atitude.
De entretenimento: inclui, além da matéria propriamente dita, features com
curiosidades, piadas, quadrinhos, adivinhações ou palavras cruzadas. (1987, p. 106),
NOME PASSATEMPO PASSATEMPOEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006JANEIRO X XFEVEREIRO XMARÇO X XABRIL Decifre os códigos
(Liga palavras)MAIO Palavras importantes
(Cata-palavras)X
JUNHO XJULHO Não houve edição Onde esta o Wal-Mart?
(Liga palavras)AGOSTO Teste o seu vocabulário
(Jogo de completar palavras)Invenções e descobertas(Liga palavras)
SETEMBRO Atitudes estranhas(Jogo de sete erros)
X
OUTUBRO É tempo de flores (Cata-palavras)
X
NOVEMBRO Tem Cravo na Orquestra?(Jogo de adivinhação)
X
DEZEMBRO Fim de ano lembra...(Palavra-cruzada)
FREQÜÊNCIA 75% 27%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
A última editoria ocupa a contra-capa do informativo, e é chamada de
“Associados”. Esta editoria tem como função ser uma vitrine dos funcionários da
empresa, onde fotos e depoimentos destes funcionários demonstram o seu
envolvimento e empenho com a organização. São funcionários que alem de estarem
comprometidos com os resultados e com o sucesso das suas unidades, também
possuem algo em comum, possuem um rosto e um nome, são mais do simples
números, são também pessoas comuns, com sonhos e anseios de quem deseja
crescer na vida.
É uma editoria que motiva, que faz surgir o anseio por um dia ter o seu nome e o
seu rosto em destaque no informativo. Outro ponto positivo deste espaço é que ele
também integra a empresa com os familiares dos seus funcionários. Como foi
analisado, tanto no ano de 2005 como em 2006, houve a vinculação de informações
que envolviam mães e filhos de funcionários. Esta abordagem desenvolve a empatia
dos funcionários com a empresa, por gerar uma idéia de que o informativo é do
funcionário, feito com cuidado para ele, com informações que ele precisa e que auxiliam
no bom resultado de seu trabalho diário.
Matéria-retrato: traça um esboço das características físicas e comportamentais dos
integrantes da organização. Busca a valorização do indivíduo. (1987, p. 106),
NOME COLABORADORES ASSOCIADOSEMPRESA SONAE - 2005 WAL-MART - 2006
JANEIRO Natal muito criativoFotos das nove crianças ganhadoras do 3° Concurso Infantil de Desenhos Natalinos1°,2° e 3° lugar das Categorias 1(3 á 5 anos), 2(6 á 8 anos) e 3(9 á 12).
Artes de NatalFotos das nove crianças ganhadoras do 4° Concurso Infantil de Desenhos Natalinos1°,2° e 3° lugar das Categorias 1(3 á 5 anos), 2(6 á 8 anos) e 3(9 á 12).
FEVEREIRO O time da integraçãoFotos e depoimentos da equipe de treinamento de integração do Wal-Mart Brasil
MARÇO Eu sou um colaborador do mêsFotos de oito colaboradores destaque do mês
A Year Beginning Meeting nas palavras de alguns colegasTrês Fotos e 17 depoimentos dos associados participantes da reunião internacional de lojas do Wal-Mart
ABRIL Pela paixão nacionalFotos de 11 associados que torcem para times da 1ª Divisão do Campeonato Brasileiro na região Sul.
MAIO As madrugadas na SDBFotos de seis colaboradores que trabalham de madrugada na rede SDB
Colegas homenageiam suas mãesFotos de oito associados acompanhados das suas respectivas mães em homenagem aos dia das mães
JUNHO O Brasil na Shareholders 2006Foto de apresentação cultural de associados nos EUA e depoimento de 13 associados que participaram da viajem.
JULHO Não houve edição Eles fazem a Diferença!Depoimento de 11 associados que receberam o Pin “Você faz a diferença!”
AGOSTO Crescendo coma SDBFotos de sete colaboradores que tiveram promoções de cargo
Muitos anos de empresaDepoimentos de sete associados que trabalham na empresa a 20,25 e 30 anos.
SETEMBRO Eles dão as boas-vindas ao clienteFotos de seis colaboradores que exercem função de recepcionistas nas lojas SDB
Mãos que comunicamFotos e depoimentos de 6 associados que trabalham na função de cartazista nas lojas do Wal-Mart Brasil
OUTUBRO Eles tem muito a nos ensinarFotos de seis colaboradores portadores de necessidades especiais
Espírito solidárioFotos e depoimentos de seis associados que trabalham com o auxilio a comunidade e responsabilidade social nas lojas do Wal-Mart Brasil
NOVEMBRO De olho no estoqueFotos de sete colaboradores que efetuam o gerenciamento dos estoques nas lojas
Tudo de bom em 2007Votos de Natal e fim de ano de 16 associados do Wal-Mart Brasil
DEZEMBRO Belas palavras de nossos colegasMensagens de Natal e de Fim de ano de 17 colaboradores
FREQÜÊNCIA 100% 100%Fonte: Pesquisa desenvolvida pelo autor.
CONSIDERAÇOES FINAIS
O presente Projeto Experimenta Monografia possibilitou uma compressão da
forma como as organizações atuais administram os seus processos comunicacionais.
Buscando responde as questões do problema da pesquisa, as respostas foram obtidas
com a análise comparativa dos informativos, ande observou-se que a organização Wal-
Mart Brasil soube contornar uma possível crise interna através do seu principal meio de
comunicação interno.
O informativo Conexão atende a sua função, demonstrando que é desenvolvido
por profissionais competentes e com uma linha editorial que valoriza as atitudes que
possam ser multiplicadas, buscando a melhoria de qualidade de vida e na excelência
no atendimento ao cliente.
Vendo que o informativo tem ”a cara do funcionário”, estes buscam dar o melhor
de si, porque podem vir a se tornar noticia na próxima edição, sendo com o
reconhecimento por alguma boa ação desenvolvida ou por uma habilidade única entre
tantos. Isso gera uma boa imagem da organização, que demonstra que os
investimentos realizados na área de comunicação e recursos humanos são revertidos
em melhores resultados em curto e longo prazo.
A divulgação de informações de forma clara e transparente determina os rumos
que a organização toma, e é possível entender o crescimento do segmento de varejo
no Brasil, que com ações constantes de comunicação, tanto externas quanto internas,
segue rumo a um nível encontrado ate então apenas no exterior.
Com uma comunicação interna bem planejada, o Wal-Mart Brasil acabou com a
desconfiança gerada pela aquisição do Grupo Sonae, e demonstrou a que propósito
veio. Com a aquisição, o Wal-Mart Brasil não apenas subiu no ranking da Associação
Brasileira de Supermercados, mas também, se consolidou como uma organização que
demonstrou e demonstra que é através do seu capital mais valioso – o funcionário –
que se apóia uma organização de sucesso.
REFERENCIAS
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CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração São Paulo : MCGraw-Hill, 1982.
PASOLD, César Luiz. Comunicação nas relações humanas e organizacionais. 2 . ed. Florianópolis: Editora Estudantil, 1989.
NOBLAT, Ricardo. A Arte de fazer um jornal diário. São Paulo: Editora Contexto 2004.
VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional: Gestão de Relações Públicas. Rio de Janeiro: Editora Mauad 2004.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: Como fazer. São Paulo: Editora Summus 2003.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Cientifica. 6. ed. São Paulo: Editora Atlas 2006.
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ. Elaboração de trabalhos academico-cientificos [recurso eletrônico] – Dados Eletrônicos. – Itajaí: Universidade do Vale do Itajaí, 2006. – (Caderno de ensino. Formação continuada. Ensino Superior; ano 2, n.4)
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: Novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. – (Coleção Novas buscas em comunicação; v. 56)
KUNSCH, Margarida Maria Krohling.Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, 2003 – (Coleção Novas buscas em comunicação; v. 69)
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional: Conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. – (Coleção Novas buscas em comunicação; v. 11)
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. Jornalismo Empresarial: Teoria e pratica. São Paulo: Summus, 1987 – (Coleção Novas buscas em comunicação; v. 22)
ANDRADE, Teobaldo de. Para entender Relações Públicas. 3 ed. São Paulo: Loyola, 1993. – (Coleção Novas buscas em comunicação; v. 12)
WEY, Hebe. O Processo de Relações Públicas. 2 ed. São Paulo: 1986.
MANUAL.Conhecendo nossa empresa. São Paulo. Wal-Mart Brasil. 2006.
BALANÇO SOCIAL. Sonae. Porto Alegre.Sonae. 2005.
INFORMATIVO.Conexão. Porto Alegre. Expressiva Comunicação. 1998 -
SONAE. [Internet] Sobre a empresa. Disponível em: www.sonae.com.br.Acessado em Junho. 2007.
WAL-MART STORES. [Internet] Wal-Mart. Disponível em: www.walmart.com. Acessado em Junho. 2007.
WAL-MART BRASIL. [Internet] Nossa empresa. Disponível em: www.walmartbrasil.com.br. Acessado em Junho. 2007.
APENDICES
APENDICE A – Questionário da Pesquisa
A/C DEPARTAMENTO DE ASSUNTOS CORPORATIVOSCOMUNICAÇÃO INTERNA
Entrevistado: Gustavo Nunes Braatz – Analista de assuntos Corporativos
INFORMATIVO CONEXÃO:
Função do informativo
01 - Qual o principal instrumento de comunicação interna da empresa?
R: O informativo impresso Conexão.
02 - Qual é a função do Informativo Conexão?
R: Levar mensalmente aos funcionários informações sobre a empresa, dicas e orientações motivacionais para a sua vida pessoal, esclarecimento de questões referentes à Capital Humano e Operações, mensagens-chave e outras informações do dia-a-dia da companhia.
03 - Quem é o público-alvo do jornal?
R: Todos os funcionários da Operação Sul do Wal-Mart Brasil (RS, SC, PR e interior de SP).
04 - Quais as principais preocupações com o público a ser atingido?
R: Que as informações divulgadas sejam atrativas e de fácil compreensão para todos, atingindo não só os executivos como também os funcionários de cargo operacional.
05 - Quais os efeitos desejados com a publicação?
R: Que ela sirva de instrumento para a integração e o engajamento das equipes, auxiliando os líderes na comunicação face a face e mostrando aos funcionários que a empresa preocupa-se em mantê-lo bem informado, já que cada um é responsável pelo sucesso da companhia. Enfim, espera-se que o funcionário “se veja” na publicação, ou seja, que ele perceba que o Conexão é feito para ele.
Política editorial
06 - Qual linha editorial é adotada para a publicação do informativo? (Ex: informação técnica, educação, lazer, integração, motivação, etc.)
R: O Conexão procura publicar informações fundamentais para os processos de trabalho das unidades da companhia, aliadas a notícias “locais” (ações sociais, culturais ou ambientais promovidas pelos funcionários nas suas lojas) e a dicas para a vida pessoal dos leitores (qualidade de vida, comportamento e atitude, etc).
07 - Quem define esta política editorial?
R: A coordenação editorial da revista, em conjunto com os principais executivos de Capital Humano, Operações, Assuntos Corporativos e com a presidência da companhia.
08 - Como é definida esta política?
R: Foi definida em reunião estratégica, com base em pesquisas feitas junto aos funcionários, que avaliaram o processo de Comunicação Interna da empresa.
09 - Há um tipo de ligação entre a filosofia da empresa e a linha editorial do referido informativo?
R: Sim. Tanto o Conexão quanto as demais ferramentas de comunicação interna do Wal-Mart Brasil seguem a filosofia da empresa. O informativo procura, em suas matérias, promover os três princípios básicos da companhia:• Respeito pelo Indivíduo;• Atendimento ao Cliente;• Busca pela Excelência.
10 - Existe um Editor chefe? Qual sua formação? (Existe alguém da empresa com essa função?)
R: Sim. Publicitário.
11 - Como foi definida a equipe editorial?
R: Ela é composta por funcionários das áreas de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Relações com a Comunidade.
12 - Qual a formação da equipe editorial?
R: Há funcionários formados em Economia, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e estudantes de Jornalismo, Administração de Empresas e Relações Públicas.
Identidade visual
13 - Qual a participação da Expressiva na produção do Informativo?
R: A agência é responsável pela redação, diagramação e identidade visual do informativo.
14 - A identidade visual do informativo é de responsabilidade interna ou da Expressiva Comunicação?
R: Da Expressiva, com aprovação da área de Relações Públicas da empresa.
Expediente
15 - A qual Diretor da empresa o Editor-chefe ou responsável do setor se reporta?
R: Reporta-se à diretora de Assuntos Corporativos.
Planejamento de custos
16 - Como é definido o planejamento de custos de cada edição?
R: O custo com a agência e com o fotógrafo é fixo e mensal. Já os custos com impressão é variável, com base no quadro de funcionários no mês de publicação do informativo.
17 - Existe uma verba fixa mensal para a produção?
R: Sim, definida no planejamento do orçamento da área para um ano.
Periodicidade e Difusão
18 - Qual a tiragem do informativo?
R: Variável, de acordo com o quadro de funcionários do mês. Gira em torno de 25 mil exemplares.
19 - Qual o critério escolhido para a quantidade da tiragem?
R: Quadro de funcionários do mês mais uma margem de 1% da tiragem (sobra para arquivo, distribuição em eventos).
20 - O informativo Conexão atende a quais regionais?
R: RS, SC, PR e interior de SP.
21 - Como é feita a distribuição para as filiais?
R: Via malote interno.
Pesquisa
22 - Quais os meios e mecanismos para medir o interesse do público? Há pesquisa periódica sobre a aceitação do público?
R: Os funcionários podem interagir com a equipe editorial do informativo através de e-mail, telefone, mensagens via um Portal Eletrônico presente nas unidades, e malote
interno. Os contatos são divulgados na capa de cada edição. São realizadas pesquisas de aceitação, porém sem uma periodicidade pré-definida.
Etapas de produção
23 - A equipe técnica de produção (fotógrafo, programador visual, ilustrador, arte-finalista, produtor gráfico, etc) são associados ou pertencentes à equipe da Expressiva?
R: Expressiva.
24 - Qual o fluxograma de produção do Conexão? (Ex: Pauta, coleta de material, redação, diagramação, revisão final, entrada em gráfica/fotolito, distribuição):
R:- Defini-se a pauta na primeira quinzena do mês anterior a publicação;- Pauta é compartilhada, ajustada e aprovada pelo comitê editorial;- Expressiva recebe orientações, material (informações “cruas”, sem edição
prévia) e briefing para fotos e redação;- Expressiva repassa ao Comitê as páginas já diagramadas, para ajustes e
aprovação das áreas responsáveis pelas informações divulgadas;- Após todas as alterações/aprovações, direção de Assuntos Corporativos faz a
revisão final;- Aprovação da prova gráfica fica a cargo da Expressiva;- Exemplares são separados em malotes por unidade na própria gráfica;- Um membro do Comitê confere a quantidade de malotes/exemplares e autoriza
envio às unidades, via malote interno.- (Uma cópia em PDF do informativo ainda é disponibilizada na Intranet da
empresa).
25 - Como são produzidas as matérias? Como são elaboradas as pautas?
R: Com base em sugestões dos funcionários, no calendário de eventos da empresa ou à medida que novos padrões operacionais, de Capital Humano, etc. são implementados e precisam ser informados a todos.
26 - Sobre as informações obtidas de outras filiais, como e quem realiza esta cobertura?
R: Os próprios funcionários das unidades (geralmente o gerente já deixa alguém nomeado para ser o contato com a área de Relações Públicas). Atuam com orientações
do Comitê Editorial no que diz respeito a quais informações são relevantes e podem virar notícias, como as fotos devem ser tiradas, etc.
27 - Qual a participação do associado no processo de elaboração do informativo?
Os funcionários podem sugerir matérias e assuntos à equipe editorial do informativo através de e-mail, telefone, mensagens via um Portal Eletrônico presente nas unidades, e malote interno. Os contatos são divulgados na capa de cada edição.
ANEXOS
ANEXO A – Informativo Conexão SDB 2005
ANEXO B – Informativo Conexão Wal-Mart Brasil 2006
