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O papel dos canais e a
evolução do e-commerce
no cenário brasileiro
Aurélia Vicente
Apresentando sinais de recuperação econômica, após cenário muito negativo em 2015
vemos uma performance mais positiva no final de 2017
Fonte: Kantar Worldpanel | Kantar Worldpanel | 108 categorias
Mercado sem pão artesanal e Governo
100
98
101 102
104
102 103
106 105 106
109 110
100
96 98
100
102
100 100
103 102 101
103
106
Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017
Units Tons
Cesta mostra tendência positiva em volume médio, principalmente via volume por ocasião
No longo prazo ainda vemos consumidores diminuindo a frequência de compra e comprando mais unidades
por ocasião
Fonte: Kantar Worldpanel | 108 categorias | Mercado sem pão artesanal e
Governo | *Valor Deflacionado | Deflação considerando IPCA 2,95% (2017)
VOLUME MÉDIO (UNIDADES)
+1,3%
FREQUÊNCIA DE
COMPRAS
-1,7%
TICKET MÉDIO DEFLAC FREQUÊNCIA
-1,7%
UNIDADES POR
VIAGEM
+3,0%
GASTO MÉDIO DEFLAC
+3,0%
+4,7%
COMPRADORES
+2,3%
VALOR
+1,5%
PREÇO MÉDIO UNIT DEFLAC +3,6%
UNIDADES
+2,2%
VOLUME
+5,3 DEFLAC
2017 vs. 2016
Tendência não muda entre as classes sociais e Regiões Nordeste e Sul voltam a ser os
motores do consumo
Classe
AB
27%
Classe
C
49%
Classe
DE
25%
Gasto Médio/lar
Mensal deflacionado Frequência
+3,7% -1,6%
+2,7%
%17x16
+3,2% -1,1%
%17x16
-1,8%
%17x16 %17x16
%17x16
%17x16
Volume por
Viagem/unidades
+3,5%
+3,2%
+2,6%
%17x16
%17x16
%17x16
Fonte: Kantar Worldpanel | 108 categorias | Mercado sem pão artesanal e Governo
*Valor Deflacionado | Deflação considerando IPCA 2,95% (2017)
Norte + Nordeste
Centro-Oeste
Leste + IRJ
Grande RJ
Grande SP
Interior SP
Sul
[VALOR]
[VALOR]
[VALOR] [VALO
R] [VALO
R] [VALO
R] [VALOR]
VARIAÇÃO VOLUME
TONS (pp.)
FY 2017 vs. FY 2016
BRASIL = 2,2%
Em geral, Perecíveis é a única cesta que ainda não se recuperou
Fonte: Kantar Worldpanel | Kantar Worldpanel | 108 categorias
Mercado sem pão artesanal e Governo | Inflação IPCA 2,95% (2017)
Total Cesta Perecíveis Mercearia
Salgada Mercearia
Doce Limpeza Higiene &
Beleza Commodities Bebidas Bazar
3,6
-3,3
4,3 6,9 5,1 3,5 4,0 4,3 5,3
2,2
-4,0
1,2
7,9 7,7 4,4 4,3
0,8
6,3 Var% Unidades
Var% Vol Tons
Ticket Médio
Deflacionado
Unidades
por Viagem
Frequência
4,7 5,3 3,4 4,6 3,7 2,2 2,7 5,8 8,1
3,0 -3,1 2,3 2,8 2,4 -0,2 5,8 6,2 0,6
-1,7 -2,5 -0,3 1,6 0,5 1,3 -4,0 -4,0 2,9
Variação %
Variação % FY 2017 vs FY 2016
Categorias de limpeza ainda se destacam em todas as classes sociais
Entre as categorias de alimentos, Manteiga e Requeijão mostram maior ganho em penetração
7
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Classe A+B Classe C Classe D+E
Chocolate Culinário 4,9
Leite Em Pó 4,6
Manteiga 4,5
Limpeza Perfumada 2,6
Batata Congelada 2,6
Hambúrguer -4,1
Sobremesa Pronta -4,4
Leite Pasteurizado -4,7
Beb. A Base De Soja -4,9
Deo Colônia -5,1
Var penetração (pp)
2017 vs 2016
Manteiga 5,0
Cloro 2,9
Requeijão 2,9
Torrada Ind. 2,8
Massa Fresca 2,5
Catchup 4,2
Pão Industrializado 3,8
Batata Congelada 3,5
Cloro 3,3
Requeijão 3,3
Leite Pasteurizado -3,1
Beb. A Base De Soja -3,3
Tempero -3,5
Sobremesa Pronta -3,8
Extrato -4,5
Sobremesa Pronta -3,0
Polpa + Purê -3,4
Inseticida -3,5
Cremes E Loção -4,1
Leite Pasteurizado -4,9
Fonte: Kantar Worldpanel | 108 categorias | Mercado sem pão
artesanal e Governo
Equação
de valor Simplificação Conveniência
O que a atual dinâmica de canais pode nos ensinar sobre o
comportamento do consumidor em 2018?
3 grandes tendências explicam as movimentações atuais:
Farmácia/Drogaria é o principal driver da cesta FMCG, junto com Atacarejo
Enquanto Varejo Tradicional contribui negativamente, perdendo penetração e frequência de compra
-2,1 -1,1 -1,9 -0,6
-2,4
1,3
-3,4
1,9
-1,7
2,8
8,7
5,0
-0,3
13,1
-2,0
11,5
-3,1
1,0
5,9 3,3
-0,4
12,1
2,1
16,9
HIPERMERCADOSSUPERMERCADOS DE
REDESUPERMERCADOS DE
VIZINHANÇASUPERMERCADOSINDEPENDENTES VAREJO TRADICIONAL ATACAREJOS PORTA A PORTA FARMÁCIA/DROGARIA
Variação de Penetração (p.p.) Variação de Unidades (%) Variação de Tons (%)
Variação
Frequência -0,3 1,4 12,8 4,3 -5,1 6,8 -0,9 6,2
Fonte: Kantar Worldpanel | 108 categorias | Mercado sem pão artesanal e Governo
% Variação FY2017 X FY2016
Equação de
valor
Na média,
preço médio
em unidades
no Atacarejo é
7% abaixo da
média de
mercado
Canais menores também
mostram boa performance
em penetração e volume
por viagem, principalmente
nas metrópoles
Conveniência
A simplificação passa pelas compras mais objetivas
Compras de Despensa voltam a crescer via C&C. Hipermercados perdem espaço em todos
os tipos de viagem
21
31
48
18
31
50
Conveniência / Proximidade Reposição Despensa
2017
2015
Os lares diminuíram 9 idas ao PDV para
fazer compras de Conveniência /
Proximidade, e passaram a gastar mais
nas compras de Despensa. O Varejo
Tradicional é o canal mais prejudicado com
essa movimentação e o C&C é o maior
beneficiado
Simplificação
11
E como o e-commerce
está nesse cenário?
No mundo, o e-commerce cresce a duplo dígito
No entanto, o formato é dominado por sete países que ficam na Ásia e Europa
No Brasil a
compra online de
FMCG é feita por
apenas 2% do
lares (700 mil
lares).
Porém a
expectativa é que
esse canal
alcance 3% de
participação até
2025
FMCG value generated by
ecommerce channel
China, US, South Korea,
Japan, UK, France
FAST GROWING
2016 value growth
+30%
% Value share of ecommerce
in FMCG market
4,6%
Por que os lares compram e não compram FMCG online?
Barreiras
72% Na loja eu posso ver e tocar os
produtos antes de compra-los
70% Prefiro comprar na loja
63% Na loja o vendedor pode tirar
minhas dúvidas
47% A loja oferece mais promoções
30% Não confio em passar meus
dados pessoais
Gatilhos
47% Comprar a qualquer hora
39% Poder comprar de casa / qualquer
lugar
36% Poder deixar a lista salva e
economizar tempo
36% Ter acesso a promoções exclusivas
32% Ter os produtos entregues em casa
Confiança e Experiência
Conveniência
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O que podemos aprender
com os países desenvolvidos
em e-commerce?
Educação e comunicação dos benefícios
Na França, mais de 23 milhões de lares compram FMCG pela internet e o canal cresce em torno de
12% ao ano… mas eles precisaram educar seus consumidores
ENTENDENDO O
SHOPPER ONLINE
Famílias
Lares jovens
COMUNICANDO OS
BENEFÍCIOS
Conveniência
Tempo
Dinheiro
Atenção às categorias!
A resistência à compra FMCG varia por categoria, mas atualmente as categorias de Higiene e de Despensa
são as mais compradas
8 8 8 10 12 14 15 18 18 19 21 25 39 41 41 41 47 50
57
74 80 68 73 71 70
74 77 78 71 67 70 69 70
55 56 57 55 52 45
40
25 17
Non-a
lcoh
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gro
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s
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PC
Mo
bile
ph
on
e
Vid
eo
ga
me
Accom
mo
da
tion
Flig
hts
eCommerce prospects
(não rejeitadores) eCommerce rejeitadores Compra online
Top 10 categorias em
E-commerce
• Perfumes
• Baby Care
• Cosméticos/ Maquiagem
• Cremes e Loções
• Suco Pronto
• Shampoo
• Leite
• Desodorantes
• Pós Shampoo
• Sabonetes
Source: (G3) Products purchased online/offline | (G5New) Online purchasing – drivers
Base: Brazil – category purchasers (categories marked * have a low base)
Metrópoles podem ser a porta de entrada
O share de e-commerce é maior nas megacidades, chegando a quase 10% em Shangai, Tokio e Londres
% Share valor de e-
commerce em FMCG nas
megacidades
6,4%
52 w/e March 2017 – share of market in value
Source Kantar Worldpanel
E seja o pioneiro!
Nas cidades onde o e-commerce está desenvolvido, os pioneiros são os líderes
Source: Kantar Worldpanel Brasil
Share in value 2016 / top 3 share 2013 & 2016
47,2
16,2 15,1
Tesco Asda Sainsbury's
42,4 29,8
7,8
Leclerc Auchan Systeme U
51 33
9
Coto Walmart Jumbo
28,6 12,2 8,1
Taobao Tmall JD
Inglaterra
Argentina China
França
Grandes
mensagens
19
EQUAÇÃO DE
VALOR
CONVENIÊNCIA
SIMPLIFICAÇÃO
EDUQUE OS
CONSUMIDORES
ATENÇÃO ÀS
CATEGORIAS
SEJA O PRIMEIRO
Co
ns
um
ido
r E
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erc
e
Obrigada!
Aurélia M. Vicente
Tel.: +55 (11) 99167-5971
Para mais informações, entre em contato
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