U�IVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JA�EIRO

CE�TRO DE FILOSOFIA E CI�CIAS HUMA�AS

ESCOLA DE COMU�ICAÇÃO

O PARADOXO DA ESCOLHA �O COMPORTAME�TO DE COMPRA: ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFO�IA CELULAR

Marcos Malagris

Rio de Janeiro/ RJ 2010

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U�IVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JA�EIRO

CE�TRO DE FILOSOFIA E CI�CIAS HUMA�AS

ESCOLA DE COMU�ICAÇÃO

O PARADOXO DA ESCOLHA �O COMPORTAME�TO DE COMPRA: ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFO�IA CELULAR

Marcos Malagris

Monografia de graduação apresentada à Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Drª. Monica Machado

Rio de Janeiro/ RJ

2010

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O PARADOXO DA ESCOLHA �O COMPORTAME�TO DE COMPRA: ESTUDO DE CASO DO MERCADO DE TELEFO�IA CELULAR

Marcos Malagris

Trabalho apresentado à Coordenação de Projetos Experimentais da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Aprovado por _______________________________________________ Profª. Drª. Monica Machado _______________________________________________ Prof. Dr. Eduadro Refkalefsky _______________________________________________ Prof. Paulo Senra Aprovada em: Grau:

Rio de Janeiro/ RJ 2010

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MALAGRIS, Marcos. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra: Estudo de caso do mercado de telefonia celular / Marcos Malagris – Rio de Janeiro; UFRJ/ECO, 2010. 75 f. Monografia (graduação em Comunicação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicação, 2010. Orientação: Monica Machado

1. Paradoxo da Escolha 2. Comportamento de compra 3. Telefonia celular I. MACHADO, Monica II. ECO/UFRJ III. Publicidade e Propaganda IV. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra: Estudo de caso do mercado de telefonia celular

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DEDICATÓRIA

À minha querida mãe, Lucia Novaes Malagris, professora do Instituto de Psicologia da UFRJ, grande profissional e brilhante mãe, que me deu todo o apoio possível em minha jornada acadêmica e em toda a minha vida, e me ensinou que não há nenhum problema na vida que não possa ser resolvido.

vi

AGRADECIME�TOS

À minha orientadora, Professora Monica Machado, pela atenção, apoio e exemplo profissional no qual sempre me espelharei. Aos meus pais e familiares, por todo apoio emocional e incentivo, sem os quais esta realização não teria sido possível. Aos amigos, pelo companheirismo, pela cumplicidade e pelo prazer de compartilhar esta longa caminhada que é a vida. Aos professores da Escola de Comunicação da UFRJ, por terem guiado este processo de formação pessoal e profissional, com carinho e dedicação.

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MALAGRIS, Marcos. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra:

Estudo de caso do mercado de telefonia celular. Orientadora: Monica Machado. Rio

de Janeiro, 2010. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Escola de

Comunicação, UFRJ. 75 f.

RESUMO

O trabalho estuda a questão do processo decisório no comportamento de compra,

definindo os aspectos psicológicos e sócio-culturais envolvidos e fazendo uma

avaliação das conseqüências negativas de se lidar com vastas possibilidades e opções de

escolha ao se tomar uma decisão. São discutidas as implicações do Paradoxo da Escolha

na percepção da satisfação pelo consumidor e as conseqüências em futuros

comportamentos de compra, além de ser analisado, como estudo de caso, o mercado de

telefonia celular no Rio de Janeiro, avaliando como cada operadora se relaciona com

essa questão. O estudo baseia-se na obra de Barry Schwartz, O Paradoxo da Escolha –

Porque mais é menos, e aborda o modelo decisório de Christiane Gade para analisar as

etapas envolvidas no ato decisório. O trabalho utiliza-se de uma bibliografia com

correntes teóricas distintas, como economia, psicologia, sociologia e antropologia, com

o objetivo de vislumbrar o tema de maneira mais completa.

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MALAGRIS, Marcos. O Paradoxo da Escolha no comportamento de compra:

Estudo de caso do mercado de telefonia celular. Orientadora: Monica Machado. Rio

de Janeiro, 2010. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Escola de

Comunicação, UFRJ. 75 f. Final paper.

ABSTRACT

The work discuss the matter of the decisory process in the buying behavior, defining the

psychological and social-cultural aspects involved and evaluating the negative

consequences of dealing with vast possibilities and options of choice in making

decisions. The implications of the Paradox of Choice in the consumer’s perception of

satisfaction will be discussed, as well of the consequences in future buying behaviors. It

will be analyzed, as a case study, the mobile telephone market in Rio de Janeiro,

showing how each carrier deals with this matter. The study is based on the book of

Barry Schwartz, The Paradox of Choice – Why more is less, and approaches Christiane

Gade’s decisory model to analyze the steps involved in the decisory act. The paper uses

different theoretical approach in it’s bibliography, like economy, psychology, sociology

and anthropology, with the goal to glimpse the theme in a more comprehensive way.

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SUMÁRIO

1. Introdução .....................................................................................................................1

2. O Paradoxo da Escolha .................................................................................................4

2.1. Mundo Atual e o consumo.....................................................................................7

2.2. Maximizadores e Satisfazedores ..........................................................................12

3. Abordagens socioculturais do processo decisório ......................................................15

3.1. Processo decisório e comportamento do consumidor..........................................15

3.2. Modelo de comportamento decisório de Christiane Gade ...................................20

3.3. Aspectos psicológicos no processo decisório ......................................................23

3.3.1. Processos geradores de insatisfação..............................................................23

3.3.1.1. Custo de oportunidade ...........................................................................23

3.3.1.2. Arrependimento .....................................................................................24

3.3.1.3. Adaptação ..............................................................................................27

3.3.1.4. Peso da comparação...............................................................................29

3.3.2. Algumas consequências possíveis: Frustração, ansiedade e depressão ........33

3.3.3. Satisfação e Implicações em futuros comportamentos de compra ...............37

4. Estudo de caso: Mercado de Telefonia Celular no Rio de Janeiro .............................40

4.1. O celular e contexto atual ....................................................................................41

4.2. O mercado de telefonia celular ............................................................................43

4.3. Desbloqueio, Portabilidade e o problema das escolhas reversíveis .....................46

4.4. Operadoras – Estudo de posicionamento e comunicação ....................................48

4.4.1. Claro..............................................................................................................50

4.4.2. Oi...................................................................................................................52

4.4.3. Tim................................................................................................................53

4.4.4. Vivo...............................................................................................................54

4.5. Conclusão.............................................................................................................55

5. Considerações finais ...................................................................................................57

Referências......................................................................................................................60

1

1. I�TRODUÇÃO

O presente trabalho propõe-se a estudar a questão do Paradoxo da Escolha,

apresentada por Schwartz (2004) em seu livro O Paradoxo da Escolha – Por que mais é

menos, aplicada a esfera do consumo, discutindo processos cognitivos envolvidos na

situação de escolha e suas consequências para o consumidor. Será analisado, no estudo

de caso, o mercado de serviços de telefonia celular no Rio de Janeiro, com o objetivo de

discutir a possível predisposição desta categoria a induzir a situação do Paradoxo da

Escolha em seus consumidores. O objetivo geral será analisar a questão do Paradoxo da

Escolha, e como este afeta o indivíduo e o comportamento de compra, e, mais

específicamente, a possível presença desta questão no mercado de telefonia celular e

suas consequências.

A teoria apresentada por Schwartz (2004) questiona se um maior número de

opções de escolha realmente significa um maior nível de liberdade e felicidade, como a

princípio podemos pensar. Apesar de existir a crença universal de que à medida que as

possibilidades e opções aumentam, nossa autonomia, controle de nossas vidas e

liberdade serão maiores, uma quantidade de alternativas quase infinita (seja de produtos,

de opções de carreira etc.) pode revelar aspectos negativos. A grande quantidade de

opções pode dificultar o processo de escolha, principalmente quando objetiva-se

maximizar o resultado daquela decisão, levando a um estudo minucioso das alternativas

que irá demandar esforços como tempo, atenção e informações. Apesar de, na sociedade

atual, o acesso a informações ser abundante, vivemos uma certa escassez de tempo e

atenção, o que pode causar uma sensação de incapacidade para se fazer a escolha, pois

não há condições de buscar todas as informações necessárias naquele momento. A partir

disto o indivíduo poderá adiar, evitar, ou até fugir da situação decisória, como forma de

minimizar os processos psicológicos que causam desconforto. Desta forma, um número

muito grande de opções apresenta a possibilidade de se tornar prejudicial ao nosso bem-

estar psicológico e emocional.

Para relacionar esta questão ao consumo, o trabalho estudará o comportamento

do consumidor baseando-se em pesquisadores de correntes teóricas diversas. O método

utilizado será a pesquisa documental e bibliográfica, pautando-se principalmente nas

obras sobre o Paradoxo da Escolha de Schwartz (2002, 2004) e no modelo de

comportamento decisório de Gade (2008), entre outros. Serão utilizados, também, dados

2

da ANATEL para uma compreensão do mercado de telefonia celular no Rio de Janeiro,

abordado no estudo de caso, além da pesquisa dos serviços e das campanhas de

publicidade das operadoras.

A questão do comportamento decisório será estudada a partir da economia, da

psicologia e da abordagem cultural e sócio-histórica, pois, como defende Rocha (1999),

os conjuntos de teorias sobre o comportamento do consumidor, para melhorar a

capacidade de predizer o comportamento deste, precisa analisar uma variedade de

aspectos, como os da psicologia, da sociologia e da antropologia.

Serão estudados processos geradores de insatisfação, que podem intensificar a

experiência negativa de escolha, como a adaptação, o arrependimento, a sensação de

oportunidades perdidas, a criação de expectativas e a sensação de inadequação em

comparação com os outros, assim como suas possíveis consequências ao indivíduo

decisor, como frustração, ansiedade e depressão. Para abordar estas questões o trabalho

irá recorrer a teóricos da psicologia das linhas behaviorista e cognitivo-comportamental,

por estudarem os processos comportamentais e emocionais do ser humano e a influência

dos aspectos cognitivos nestes, sendo, portanto, as abordagens mais relevantes para o

comportamento de consumo.

Os processos citados acima poderão atuar constituindo uma experiência negativa

de consumo que terá influência direta na percepção de satisfação pelo consumidor, já

que esta não é somente construída pela performance e aspectos objetivos do produto, e

sim por toda a experiência subjetiva de consumo. Como identifica Gade (1998), a

avaliação pós-compra é essencial para a definição de um futuro padrão de consumo,

portanto, a implicação da insatisfação do consumidor em futuros comportamentos de

compra será enfatizada, baseando-se teóricos dos campos de estudo do marketing e do

comportamento do consumidor.

Na análise do mercado de telefonia celular, o estudo de caso irá abordar os

serviços prestados pelas operadoras e suas variadas opções de planos de assinatura,

analisando o impacto que a enorme quantidade de alternativas apresentadas poderá

gerar no consumidor, podendo ocasionar confusão mental, dificuldade de escolha,

arrependimento e insatisfação. Será observado como cada empresa lida com a questão,

se demonstram conhecimento da dificuldade de escolha em seu mercado e que linha

seguem em suas comunicações. O estudo tratará apenas dos serviços, já que a

complexidade de variações e opções nos modelos de aparelhos é extensa demais para

ser incluída, podendo vir a ser abordada em futuros trabalhos.

3

Ao estudar este fenômeno e as consequências que pode gerar no comportamento

do consumidor, o trabalho poderá, de uma maneira geral, contribuir para uma nova

compreensão sobre propostas de novos produtos, extensões de linha, políticas de

customização e a construção do portfólio de produtos de uma empresa. De uma forma

mais específica, o estudo poderá apresentar visões sobre o comportamento de compra

no mercado de serviços de telefonia celular e sobre a diversidade dos planos

apresentados. Não obstante, espera-se que sirva de base para novos estudos que poderão

apresentar soluções para o problema - tanto sob a perspectiva do consumidor, quanto da

empresa -, ou entrar mais a fundo em aspectos específicos que não serão abordados de

maneira completa no presente estudo.

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2. O PARADOXO DA ESCOLHA

Quando não temos escolha, a vida torna-se insuportável. À medida que as

possibilidades e opções aumentam, cresce, também, a nossa autonomia, o controle de

nossas vidas e a liberdade. Ao escolher, dentre as inúmeras opções, o caminho que

queremos seguir, nos sentimos mais satisfeitos e realizados, atingimos um nível maior

de felicidade. Este é um pensamento praticamente unânime em nossa sociedade.

Porém, Schwartz (2004), em seus estudos reunidos no livro o Paradoxo da

Escolha – Por que mais é menos, e em seu artigo (2002) Maximizing versus satisficing:

Happiness is a matter of choice, publicado em colaboração com outros pesquisadores da

Associação Americana de Psicologia, aborda esta questão de uma maneira diferente. O

autor define a questão do Paradoxo da Escolha como uma oposição ao pensamento

predominante de que mais opções e escolhas significam maior liberdade e geram um

nível maior de felicidade. Sua teoria discute a possibilidade de que um número muito

grande de opções pode tornar-se prejudicial ao nosso bem-estar psicológico, através de

processos, cognitivos e/ou emocionais, geradores de insatisfação.

Esses processos - como a adaptação, o arrependimento, a sensação de

oportunidades perdidas, a criação de expectativas e a sensação de inadequação em

comparação com os outros - podem ser desencadeados na situação de uma escolha

difícil que deve ser feita, em função da indisposição a abrir mão de nossas opções.

“Quando nos apegamos, de maneira obstinada, a todas as escolhas disponíveis,

acabamos tomando decisões erradas, ficamos ansiosos, estressados e insatisfeitos – e até

mesmo deprimidos” (SCHWARTZ, 2004, p.17).

Tendo em vista o apresentado, é natural perguntar-se em que grau as escolhas a

que somos submetidos podem ter alguma influência em nosso grau de felicidade e

satisfação com a vida de uma maneira geral. Segundo Schwartz (2004, p.123), a escolha

tem um valor instrumental claro e poderoso, pois permite às pessoas suprir suas

necessidade e obter o que desejam na vida. A liberdade e a autonomia, portanto,

desempenham um papel decisivo para o nosso bem-estar, afinal é a escolha que permite

que cada pessoa busque seus objetivos e as atividades que melhor satisfazem sua

preferência, é o que permite que nos diferenciemos e possamos mostrar o que realmente

importa para nós. “Praticamente todo filósofo social, moral ou político da tradição

ocidental desde Platão tem valorizado essa autonomia” (SCHWARTZ, 2004, p.123). O

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caso oposto ao de liberdade e autonomia seria o de impotência – não se ter controle

sobre seu destino, ou seja, nada pode-se fazer para mudar uma dada situação.

Seligman (1975) relata experiências com animais, realizadas com colaboradores

na década de 60, que demonstraram o impacto da impotência em diversas áreas da

psicologia. Uma das experiências separou três grupos diferentes de animais para treiná-

los a saltar um obstáculo como forma de escapar de um choque elétrico. O primeiro

grupo nunca havia participado deste tipo de experimento. O segundo grupo, que já havia

participado de outras experiências, já tinha aprendido a reagir de maneira distinta para

evitar choques, porém em uma situação diferente. E o terceiro grupo, também em uma

situação diferente, tinha levado diversos choques que não podiam ser evitados com

nenhum tipo de reação. O resultado mostrou, como esperado, que o aprendizado no

segundo grupo foi mais rápido que no primeiro, porém, no terceiro grupo não ocorreu

nenhum tipo de aprendizado, estes nem sequer tentavam evitar os choques,

permanecendo passivos. Os pesquisadores interpretaram que, baseados na primeira

experiência, os animais tinham aprendido que não havia nada que pudessem fazer para

escapar da situação, eram impotentes para controlar seu destino. Logo, da mesma forma

que o segundo grupo, o terceiro utilizou o que havia aprendido na experiência anterior,

o que os pesquisadores chamaram de impotência adquirida.

As consequências do convencimento de que não temos controle sobre as

situações podem ser extremamente negativas, podendo afetar a motivação para

experimentar, a capacidade futura de descobrir que as situações novas estão sob

controle, e, em determinadas circunstâncias, levar a depressão. “Portanto, não é um

exagero afirmar que a sensação fundamental de bem-estar depende decisivamente da

capacidade que tivermos de controlar o ambiente que nos rodeia e de admitir que o

fazemos” (SCHWARTZ, 2004, p. 127).

Conclui-se, então, que ter opções é melhor que não as ter, mas o que acontece

quando a gama de possibilidades é estendida de maneira drástica?

Nos dias de hoje, a quantidade de alternativas, em qualquer esfera da vida, está

cada vez maior. Mais opções de carreira, de estilos de vida, de produtos, de preferências

sexuais etc. No entanto, avaliações de bem-estar e felicidade nos Estados Unidos – um

dos países onde se possui maior liberdade de escolha e autonomia – têm demonstrado

resultados que surpreendem o raciocínio de que “quanto mais opções, melhor”.

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As avaliações do bem-estar, feitas por vários cientistas sociais – entre os quais David G. Meyers, do Hope College, e Robert E. Lane, da Universidade de Yale –, mostram que, nos Estados Unidos e na maioria das sociedades afluentes, o aumento do leque de opções e da riqueza foram, de fato, acompanhados por uma diminuição do bem-estar. Nos últimos 30 anos, o Produto Interno Bruto mais que dobrou, enquanto a proporção da população que se considera “muito feliz” diminuiu cerca de 5%. (aproximadamente 14 milhões de pessoas) (SCHWARTZ, 2004, p.1)

Na mesma direção, Lane (2001, p.29), analisando pesquisas de Harris (1987),

especialista em pesquisas de opinião pública, discute uma delas que foi aplicada à

sociedade americana. Nela, Harris perguntou aos entrevistados, em 1966 e 1986, se eles

concordavam com uma série de afirmações do tipo “Sinto-me excluído das coisas ao

meu redor” e “O que eu penso já não tem mais importância”. Houve uma diferença

significativa nos resultados obtidos nos dois anos. Em 1966, somente 9% das pessoas

concordavam com a primeira afirmação, enquanto em 1986, esse percentual subiu para

37%. Quanto à segunda alternativa, 36% dos entrevistados concordavam em 1966, e

60% em 1986.

Apesar de um único fator ser pouco para explicar a deterioração do bem-estar,

estes dados indicam que o aumento de opções de escolha possui um papel importante

nesse processo, e é isto que será abordado nesse trabalho.

7

2.1. MUNDO ATUAL E O CONSUMO

Vivemos em uma época que atinge os níveis mais altos de fluxo de informação.

Essa explosão de informações se traduz em nosso dia a dia através do consumo, da

utilização e incorporação da tecnologia, dos estímulos, das conexões e relacionamentos

humanos, das possibilidades profissionais etc. Para McLuhan (2005, p.333), em função

dos meios de comunicação modernos, nos encontramos em um mundo simultâneo-

instantâneo: “No mundo do simultâneo e do instantâneo não há seqüência. Nem lógica.

Há apenas a explosão simultânea e instantânea, a ruptura súbita”, ou seja, as recentes

tecnologias de comunicação (telefones celulares e internet) nos permitiram a

virtualização da presença, sendo possível estar - mesmo que de forma virtual, iminente -

em diversas esferas sociais ao mesmo tempo.

Para Velho (1994, p.26), transitamos entre diversos domínios, como trabalho,

lazer etc., com “passagens às vezes quase imperceptíveis”. Graças à tecnologia, é

possível estar trabalhando e estar disponível a qualquer momento no celular ou internet

para assuntos familiares, por exemplo. Desta forma, é possível coexistir em situações

anteriormente vistas como antagônicas.

O impacto negativo dessa ubiquidade é ter que lidar com os problemas e as

escolhas dessas diferentes esferas, simultaneamente, em tempo integral. Estamos

sempre ocupados, e apesar de estarmos dedicando nosso tempo a mais de uma coisa

concomitantemente, nunca nos sentimos satisfeitos, sendo a falta de tempo um

imperativo no mundo contemporâneo.

Em um mundo rico em informações, a riqueza da informação implica a carência de outra coisa: escassez daquilo que a informação consome. O que a informação consome é bastante óbvio: ela consome a atenção de seus destinatários. Dessa forma, a abundância de informação gera carência de tempo. (SIMON apud ANDERSON, 2009, p.183)

Essa escassez de tempo prejudica a capacidade de tomar decisões, pois não

disponibiliza o recurso necessário para se analisar situações por completo, restringindo

o tempo que temos para analisar questões importantes e necessárias na vida. Afinal,

para fazer escolhas que podem afetar nosso futuro, precisamos recolher o máximo de

informações a respeito de suas possíveis consequências. Schwartz, em sua palestra “The

Paradox of Choice” no evento TEDGlobal 2005, relata:

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Eu ensino estudantes maravilhosamente inteligentes, e passo 20% a menos de trabalhos do que costumava passar. Não porque eles são menos inteligentes, ou porque são menos diligentes, mas porque eles estão preocupados, se perguntando: Eu deveria me casar ou não? Eu deveria me casar agora? Eu deveria me casar mais tarde? Devo ter filhos ou uma carreira primeiro? Todas estas são perguntas importantes e exaustivas, que devem ser respondidas. 1 (SCHWARTZ, 2005)

No mundo do simultâneo/instantâneo, a atenção difusa se torna a regra,

aparecendo como a consequências de fazer-se presente em diversas esferas, em

associação a grande quantidade de estímulos sensoriais a que somos submetidos

constantemente pelos meios de comunicação e pelas novas mídias interativas,

onipresentes na vida cotidiana.

Considerando-se o esquema sensório-motor de Bergson (1999) – uma espécie de

aparelho psíquico que funcionaria reativamente, onde cada percepção (recepção do

mundo como imagem, estímulos) levaria, após um momento de hesitação e avaliação

(através de uma “virtualização” da ação intencionada e de suas consequências), à ação

efetiva – e a quantidade enorme de estímulos sensoriais do mundo contemporâneo,

identificaremos uma quantidade igualmente enorme de percepções simultâneas, gerando

inúmeros hiatos (momentos de hesitação e avaliação) simultâneos.

Dependendo dos riscos e custos percebidos em relação às decisões a serem

tomadas e a importância de suas consequências, o hiato será maior ou menor. Porém,

quando o risco ou custo percebido é grande, associado a uma grande gama de opções

que devem ser analisadas, o indivíduo responsável pela decisão, tendo conhecimento da

escassez de tempo, não entra na fase de avaliação, pois sabe que a questão não poderá

ser totalmente analisada. Ou seja, a pessoa permanece na fase de hesitação, adiando ou

evitando escolhas que gerariam, potencialmente, um arrependimento.

Quanto mais opções existem, maior a probabilidade do indivíduo fazer uma escolha que não seja a melhor de todas, e essa expectativa pode debilitar o prazer obtido com a escolha realizada. Existem amplas evidências de que a aversão ao arrependimento é uma potente força no processo decisório. 2 (IYENGAR & LEPPER apud SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et al., 2002, p.1179)

No que tange a obtenção de informações a respeito de cada opção envolvida na

escolha, Schwartz, Ward, Monterosso et al, no artigo Maximizing Versus Satisficing:

Happiness Is a Matter of Choice (2002, p.1179), defendem:

1 Livre tradução 2 Livre tradução

9

Um segundo fator que pode tornar pouco atraente a escolha entre muitas opções é que ela cria o problema de que a informação completa é aparentemente inobtenível. É suficientemente difícil coletar informações e percorrer as deliberações necessárias para fazer a melhor escolha entre 6 opções. Escolher o melhor entre 30 opções é verdadeiramente assustador. Então, ao invés de ao sequer tentar, as pessoas podem abrir mão. (…) 3 (SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et al., 2002, p.1179)

Quanto maior o risco percebido, maior será o tempo gasto com o processo de

escolha, visto que será necessário analisar os prós e contras, e as consequências de cada

decisão. É fácil perceber o risco envolvido em decisões pessoais, familiares, amorosas e

profissionais, estando em jogo nosso futuro, nossa reputação, nossa liberdade etc. No

campo do consumo, por sua vez, escolhas ruins desperdiçam dinheiro (que poderia ser

alocado em outras prioridades) e tempo (que como vimos, torna-se mais escasso com

abundância de informação), podendo, em alguns casos, provocar riscos à saúde ou à

vida (como no caso de produtos farmacêuticos ou automóveis, por exemplo). Além

desses fatores, a sensação de ter feito uma escolha ruim possivelmente irá gerar

consequências psicológicas negativas, afetando futuros comportamentos de compra,

como será desenvolvido mais a frente neste trabalho.

O consumo já virou parte essencial da vida contemporânea, onde as marcas e

nossas opções de compra são extensões definitórias de nós mesmos. O modo como nos

vestimos, as marcas de gêneros alimentícios que consumimos, nossas opções de

entretenimento e diversão etc. Afinal, hoje nos definimos “mais por nosso estilo de vida

do que por variáveis demográficas genéricas como classe, gênero ou idade” (SLATER,

2002, p. 170), e o estilo de vida está diretamente relacionado ao consumo. Lipovetsky

(2004) discorre sobre a afirmação das preferências subjetivas no vasto campo de

possibilidades e escolhas do consumo:

Institucionalizando o efêmero, diversificando o leque dos objetos e dos serviços, o terminal da moda multiplicou as ocasiões da escolha individual, obrigou o indivíduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar preferências subjetivas: o indivíduo tornou-se um centro decisório permanente, um sujeito aberto e móvel através do caleidoscópio da mercadoria. (LIPOVETSKY, 2004, p.123)

Alguns autores apontam o impacto negativo da sociedade do consumo e da

publicidade, defendendo que, na sociedade atual podemos observar uma transformação

3 Livre tradução

10

do conceito de cidadão, que passa a ser tratado como consumidor. Como avalia Sennet

(2006), a evolução da sociedade do consumo e da publicidade teria gerado uma

individualidade muito forte, evidenciada pela vontade de satisfazer desejos. O

desenvolvimento tecnológico proporcionaria tal capacidade de consumo que acabaria

por isolar as pessoas como consumidores individuais, com suas próprias metas e

aspirações. Paralelamente, o excesso de informação e inovações tecnológicas, associado

ao interesse das empresas e produtores em manter os consumidores “alienados”,

explicaria o desconhecimento do processo de produção do que é consumido e o

pensamento apenas em sua questão prática e utilitária, deixando-os em uma situação

passiva.

De maneira análoga, Bauman (2001, p.90) constata que “a sociedade pós-moderna

envolve seus membros primariamente em sua condição de consumidores, e não de

produtores”. “A vida organizada em torno do consumo”, segundo o autor, “é orientada pela

sedução, por desejos sempre crescentes e quereres voláteis”.

Esse tipo de avaliação, porém, presume um papel passivo do cidadão. Slater

(2002) trata a questão de maneira menos apocalíptica, reconhecendo a força da cultura

do consumo nos dias atuais, porém associando-a ao conceito de liberdade, tratando o

papel ativo do consumidor.

A sociedade civil transforma-se em cultura do consumo, por um lado, quando a energia comercial e econômica da qual a primeira depende lhe é imposta como uma força externa e disciplinadora por empresas que operam em larga escala, pelos meios de comunicação de massa e pela propaganda (…). (SLATER, 2002, p. 31)

O autor trata o consumo como “um aspecto do indivíduo privado e

empreendedor que está no centro da própria noção da modernidade. A sociedade

comercial e civil precisava de liberdade, conquistou liberdades e, desse modo usurpou

poderes”. Desta maneira, afirma que “as ideias do consumo moderno surgiram primeiro

no ideal de uma sociedade liberal e comercial formada por indivíduos livres, que

seguem seus interesses por meio da livre associação na esfera pública”. (SLATER,

2002, p. 31)

Ainda na associação entre consumo e liberdade, Silverstone (2002, p.150)

defende que o consumo de bens materiais e imateriais nos constitui como indivíduos,

negociando nossos próprios significados no contexto comunicativo do coletivo e do

11

individual. O consumo seria “uma maneira de mediar e moderar os horrores da pa-

dronização”.

A visão do papel ativo do consumidor e de seu controle da situação é

compartilhada por Lipovetsky (2004), que, nesta mesma linha, confere aos objetos

consumidos o simples papel de instrumentos.

Como continuar a falar de alienação num tempo em que, longe de serem desapossados pelos objetos, são os indivíduos que se desapossam deles? Quanto mais o consumo se desenvolve, mais os objetos se tornam meios desencantados, instrumentos, nada mais que instrumentos: assim caminha a democratização do mundo material. (LIPOVETSKY, 2004, p. 175)

De acordo com o apresentado, na atual cultura de consumo, onde a liberdade de

customização e a quantidade de possibilidades não para de crescer e começa a revelar os

aspectos negativos de um número quase infinito de opções, podemos identificar,

portanto, a importância do tema e as repercussões que pode causar às políticas de

customização e extensão de linha de produtos – que podem nem sempre ser positivas.

12

2.2. MAXIMIZADORES E SATISFAZEDORES

A oposição entre os desejos infinitos do homem e suas possibilidades finitas e

limitadas de satisfazê-los gera a necessidade do processo de escolha. Desta forma,

torna-se importante planejar como alocar recursos como tempo e dinheiro para

maximizar o resultado desse investimento e conseguir atingir os objetivos.

Não podemos obter, adquirir, consumir e utilizar todos os bens de consumo como desejamos. Somos obrigados a escolher. Somos obrigados a escolher porque cada bem ou serviço tem um custo que podemos pagar ou não. Neste processo de escolha, o homem tende a maximizar o consumo, isto é, havendo um limite para seus desejos, procurará escolher dentro de suas possibilidades aquilo que lhe dê o máximo de prazer. (GADE, 1998, p.10)

A análise de Gade (1998) pressupõe que o indivíduo consumidor está sempre

procurando tirar o máximo de proveito do que pode consumir, o que gera o problema da

escolha. No entanto, diversos processos psicológicos estão envolvidos na capacidade de

uma pessoa em tomar decisões, notando-se que para algumas pessoas é fácil e não

desprende-se muito tempo com a escolha, enquanto para outras o processo é longo e

penoso. Desta maneira, concluímos que nem todas as pessoas lidam com o processo da

escolha da mesma forma, enquanto algumas estão interessadas em assumir o custo para

obter o máximo de proveito em uma escolha, outras optam por uma escolha mais rápida

para que possam se focar em outras questões.

Para tentar explicar esse fenômeno, Schwartz e outros teóricos no artigo

Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice (2002), recorrem a

Simon (1965), economista e psicólogo, que sugere uma abordagem mais atenta aos

limites cognitivos humanos do que a teoria da escolha racional, de von Neumann &

Morgenstern (1944), introduzindo o conceito de “buscar a satisfação” em oposição ao

objetivo único de otimização nas escolhas. Ambas as abordagens serão tratadas no

próximo capítulo. Para efeito de estudo, será utilizada neste trabalho a polarização entre

Maximizadores e Satisfazedores, avaliada através da Escala de Maximização

(SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et al, 2002)4 - um teste com o

objetivo de definir a tendência de uma pessoa em procurar pela melhor opção ou

simplesmente por uma opção satisfatória.

4 Anexo I

13

Em um pólo, os maximizadores examinam todas as informações que podem

conseguir a respeito das opções disponíveis (e muitas vezes tentam procurar por outras)

com o objetivo de fazer a melhor escolha possível. Porém, se a busca por informações

totalmente apuradas e completas for impossível ou impraticável – e quando não é? – e a

pessoa for obrigada pela realidade a fazer uma concessão, neste ponto ela abandonará a

busca e irá finalmente decidir, convivendo com a dúvida de se ainda existiria uma opção

melhor. Desta maneira, o arrependimento é potencializado com a preocupação do que

poderia ter acontecido.

Os maximizadores têm a necessidade de se assegurar de que cada compra que fazem e cada decisão que tomam é a melhor possível. Não obstante, quem pode realmente saber se uma opção qualquer é realmente a melhor possível? O único modo de saber é exatamente minando todas as alternativas. (…) Como decisão estratégica, a maximização dá origem a um trabalho desanimador, o qual se torna ainda mais desanimador à medida que aumenta o número de opções. (SCHWARTZ, 2004, p.99)

Portanto, se por um lado essa atitude culmina, em termos objetivos, na obtenção

do “melhor”, por outro, estabelecer a maximização como meta provoca “a possibilidade

de ser lançado em uma espiral de ansiedade, arrependimento e dúvida” (SCHWARTZ,

2004, p.107), como será discutido mais à frente.

No entanto, é mais provável que as pessoas sejam maximizadores

circunstanciais, como defende Schwartz (2004, p.115), tendendo a maximizar somente

em certas áreas, ou certas esferas da vida. “Ninguém é maximizador sempre, e

provavelmente todo mundo o é de vez em quando”. O que diferenciaria os

maximizadores dos outros seria o alcance e o número de decisões que o indivíduo toma

seguindo essa dinâmica.

No outro pólo, os satisfazedores traçam uma fronteira de aceitabilidade, um

padrão do que é suficientemente bom, e se contentam com uma escolha que atinja esse

critério, sem se preocupar com a existência de opções possivelmente melhores.

Gade (1998, p.12), se refere à questão como a abordagem da indiferença, que

afirma que “o consumidor reconhece a combinação de produtos que representam o

ponto ideal de maximização de consumo”, a fronteira de aceitabilidade, “em que ele

obtém a maior quantidade de utilidade proporcional ao seu investimento”. Quando essa

combinação ultrapassa este ponto ideal ocorre a indiferença, não constituindo, portanto,

um problema de escolha.

14

Neste tipo, conclui-se que um leque expandido de oportunidades não possui um

efeito tão prejudicial. De forma contrária, poderá beneficiar o satisfazedor, pois este

“estará menos inclinado a experimentar o arrependimento se uma opção melhor que a

escolhida estivesse disponível”, 5 (SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J. et

al, 2002, p.1179) e, se nenhuma opção disponível for suficientemente boa, adicionar

outras irá possibilitar novas chances de encontrar algo que cruze a barreira do

“satisfatório”. Desta maneira, o risco de piorar as coisas adicionando possibilidades é

mínimo para os satisfazedores.

O modo de pensar distinto entre as duas categorias pode ser exemplificado pela

seguinte pergunta no ato da compra: “Estou fazendo uma boa compra?” (satisfazedores)

“Estou fazendo a melhor compra?” (maximizadores).

De acordo com o analisado, as consequências psicológicas decorrentes do

processo decisório serão mais evidentes nos maximizadores, nos quais se pode notar de

maneira mais acentuada a ocorrência do Paradoxo da Escolha. Essas consequências

serão discutidas no próximo capítulo, onde será estudado o processo decisório no

comportamento de compra, os aspectos psicológicos envolvidos e possíveis implicações

em futuros comportamentos de compra.

5 Livre tradução

15

3. ABORDAGE�S SOCIOCULTURAIS DO PROCESSO DECISÓRIO

Neste capítulo serão estudados o processo decisório e suas etapas, recorrendo às

perspectivas econômica, psicológica, cultural e sócio-histórica para entender os aspectos

envolvidos em uma situação de escolha. Para tal, será analisada a oposição entre a

escolha racional, defendida por teóricos da economia, e um processo de escolha que

sofreria influência de aspectos emocionais, como defendem estudiosos do

comportamento de consumo.

A teoria de Gade (1998) para o comportamento decisório foi escolhida como o

modelo para este trabalho por tratar de maneira bastante completa as etapas de uma

escolha e considerar a influência de aspectos psicológicos, sociológicos e

antropológicos no resultado final de uma decisão.

Será demonstrado de que forma os processos geradores de insatisfação

defendidos por Schwartz (2002, 2004) atuam em etapas do processo decisório, assim

como suas consequências, como a frustração, ansiedade e depressão, e de que maneira

podem influenciar a percepção final de satisfação do consumidor, afetando futuras

compras.

3.1. PROCESSO DECISÓRIO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

No campo da economia, o processo decisório é analisado por um conjunto de

autores através da Teoria da Escolha Racional, que defende que frente a uma determinada

situação, o indivíduo irá agir racionalmente, analisando alternativas e antecipando

resultados de ações para calcular a melhor opção, com a finalidade de maximizar as

possibilidades de alcançar suas metas e objetivos.

Hardin (1987) nos mostra que os teóricos desta linha, como Morgenstern & von

Neumann, Downs, Arrow etc., apesar de utilizarem a Teoria da Escolha Racional com

diferentes objetivos e pressupostos específicos, de uma maneira comum, tratam o

homem como um ser de onisciência racional. O indivíduo seria capaz de acessar todas

as informações necessárias e analisar todas as alternativas e consequências de suas

ações para atingir a melhor escolha.

Criticando a Teoria da Escolha Racional, Simon (1965) vê o comportamento

humano em boa parte intencionalmente racional, pois as pessoas claramente buscam a

16

melhor solução. Porém, também reconhece a influência de suas limitações: seus valores,

suas capacidades físicas, os critérios em que baseiam suas escolhas e a extensão de seus

conhecimentos. O homem possuiria um estoque limitado de informações e capacidades

de processamento, sendo “impossível, evidentemente, que o indivíduo conheça todas as

alternativas de que dispõe ou todas as suas consequências” (SIMON, 1965, p.80).

Portanto, o autor defende um modelo de racionalidade limitada, onde as decisões são

satisfatórias, porém não ótimas em virtude destes fatores influenciadores.

Como percebido, tratar o processo decisório de forma puramente racional, como

uma equação matemática, não oferece uma avaliação completa da questão. Além dos

fatores identificados por Simon (1965), uma análise do processo de escolha, à luz do

estudo do comportamento do consumidor, pressupõe também fatores emocionais e

sociais, enfim, a subjetividade do indivíduo.

O comportamento do consumidor, para Kotler (2000, p.182), “estuda como

pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,

serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”. De

maneira complementar, Karsaklian (1999) afirma que o comportamento do consumidor

é complexo e existe uma multiplicidade de fatores envolvidos, todos devendo ser

considerados como variáveis que contaminam o resultado final do processo.

Defendendo a influência dos aspectos psicológicos no processo decisório, Gade

(1998) declara ser impossível dissociá-los dos aspectos racionais ao se fazer uma

escolha.

Em psicologia, não é possível trabalhar deixando de lado os fatores emocionais e sociais. A decisão frequentemente se dá em termos de ganhos ou perdas e em função do que acreditamos que os outros dirão delas ou sofrerão por causa delas. Estas antecipações e consequências são carregadas de um conteúdo emocional impossível de se desprezar. (GADE, 1998, p.239)

Considerando a importância deste “conteúdo emocional” e o impacto que pode

exercer, não só no processo decisório, mas também na percepção da satisfação com a

opção escolhida, é interessante perceber que muitas vezes os fatores subjetivos podem

influir de maneira mais incisiva que os fatores objetivos.

Portanto, seguindo o raciocínio de Simon (1965), junto aos argumentos de Gade

(1998), conclui-se que a maximização pode ser paradoxal, já que o verdadeiro

maximizador incluiria os custos (em tempo, dinheiro, estresse e ansiedade) da coleta e

análise de informações. Schwartz (2004) defende que neste caso, seria cabível definir

17

com precisão a quantidade de informação necessária para se tomar uma decisão

apurada, calculando o momento em que a busca de informação passaria a ser

contraproducente, e uma vez que este ponto é atingido, interromper a busca pode ser a

melhor opção. Indo mais além, o autor afirma que a maximização não seria uma medida

de eficiência, e sim um estado de espírito. “Se o seu objetivo é conseguir o melhor,

então você não se sentirá à vontade para fazer concessões ditadas por restrições

impostas pela realidade” (p.113).

Temos de nos perguntar o que é importante quando avaliamos a qualidade de uma decisão. Os resultados objetivos ou as experiências subjetivas? (…) Quando os economistas teorizam acerca do comportamento dos consumidores, eles partem do pressuposto de que as pessoas procuram maximizar suas preferências ou sua satisfação. O que fica claro com relação à “satisfação” e às “preferências” – tal como acontecem na vida real – é que elas são experiências subjetivas, não objetivas. Pode não valer muito a pena alcançar o melhor resultado objetivo se, no final das contas, ele nos desapontar. (SCHWARTZ, 2004, p.111)

As experiências subjetivas de consumo são buscadas quando surge a motivação

para a aquisição de algum produto ou serviço. Rocha (1999) trata a motivação como o

impulso para a ação em busca do equilíbrio. Para Sheth (2001, p.146), a motivação “é o

estado de impulso ou estímulo que impele o comportamento em direção a um objetivo”.

A motivação, portanto, surge a partir da percepção de um desejo ou uma necessidade,

em contraposição à situação atual do indivíduo.

Essa situação de “desconforto”, gerada em um indivíduo ao ver-se em uma

posição de conflito – uma percepção de diferença entre a situação presente e o cenário

desejado -, é estudada por Festinger (1957), através da Teoria da Dissonância Cognitiva,

e, no campo do consumo, resultaria no ato de compra para resolver esse estado

desagradável de tensão. Como exemplo, uma pessoa insatisfeita com o serviço de uma

operadora de telefonia celular, ao comparar sua situação com o que espera de um bom

serviço, irá agir com o objetivo de resolver a questão.

A dissonância cognitiva é especialmente relevante para tomada de decisões e

resolução de problemas, pois é o desconforto gerado pelo reconhecimento do problema

que estimula a procura de alternativas e a decisão.

A motivação, portanto, é uma questão muito importante a respeito do

comportamento do consumidor, pois sem ela não existe o ato da compra. Podemos nos

sentir motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que

18

podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. A Teoria da Hierarquia das

Necessidades de Maslow (1954 apud Rocha, 1999)6 é conhecida como uma das mais

importantes teorias de motivação. O autor organizou as necessidades humanas em

níveis, hierarquizando-as, no formato de uma pirâmide.

As primeiras necessidades da pirâmide são as fisiológicas. A fome, a sede, o

sono, o sexo, enfim, as necessidades básicas. Estas são as mais urgentes e importantes e

interferem bastante no comportamento quando não são satisfeitas. Com a satisfação

parcial ou completa das necessidades fisiológicas, a necessidade de segurança passa a se

manifestar, podendo variar da simples proteção física e de abrigo, a formas psicológicas

e culturais de segurança, como a obtenção de um emprego estável, de um plano de

saúde, a devoção a alguma religião etc. A próxima necessidade é a necessidade de amor

e de pertinência social, de fazer parte de um grupo, que é seguida das necessidades de

estima. Esta se caracteriza pelo reconhecimento das nossas capacidades individuais por

outras pessoas, gerando autoconfiança e sensação de utilidade. Quando as necessidades

de estima não são satisfeitas, o indivíduo se sente fraco e inferior.

A última e culminante necessidade é a de auto-realização. A necessidade de

crescimento, de evolução, de realização do potencial humano, onde o indivíduo deseja

tornar-se aquilo que ele tem potencial para ser. Nesta hierarquia de importância, as

necessidades mais básicas precisam ser satisfeitas primeiro, para que as subseqüentes

possam se manifestar. Dessa maneira, cada necessidade se manifestaria à medida que a

necessidade anterior é satisfeita.

No entanto, Giglio (2005), em uma crítica a interpretação da Teoria da

Hierarquia das Necessidades, considera um erro comum compreender que os níveis

constituem uma escada pela qual o indivíduo passa ao longo de sua vida.

Os níveis são independentes uns dos outros, e a predominância de um ou outro é dada por uma valoração da pessoa. É claro que a atenção a alguns níveis, como o de relacionamento, torna-se mais provável quando outros níveis, como o fisiológico, estão razoavelmente satisfeitos. Seria difícil (mas não impossível, pois acontece nas escolas de bairros pobres do interior do Brasil) alguém se concentrar em atividades lúdicas ou artísticas sem ter onde morar e o que comer. (GIGLIO, 2005, p.41)

O autor complementa que este sistema é voltado para o presente do indivíduo,

uma relação imediata entre o que lhe acontece e o seu comportamento de consumo, e

6 Anexo II

19

defende que as pessoas podem mudar seus planos e expectativas, o que resultaria, em

consequência, na mudança de seus comportamentos de consumo.

Em uma crítica, Sheth (2001) lembra que Maslow não distingue necessidades e

desejos. Para visualizar o modelo de Maslow de maneira mais atual, além de se perceber

a hierarquia de importância das necessidades como mutável e submetida a influências

culturais, como defende Rocha (1999), nota-se uma maior complexidade ao tentarmos

associar produtos e serviços atuais às diferentes categorias. O telefone celular poderia

ser adquirido com o objetivo de suprir uma necessidade de relacionamento social, a de

se comunicar e fazer parte de um grupo. Porém, o celular também pode ser adquirido

com a finalidade de aumentar a segurança de um filho, por exemplo. À medida que os

aparelhos se tornam mais avançados e diferenciados, assumem também a função de

auto-realização, além de, é claro, ter tornado-se uma importante ferramenta de trabalho,

sendo necessário, de maneira indireta, para sanar as necessidades fisiológicas.

Outras teorias que se relacionam com o processo decisório e tangenciam o

comportamento do consumidor serão abordadas ainda neste capítulo, ao passo que serão

estudados aspectos psicológicos envolvidos na tomada de decisão e suas influências no

comportamento de compra. Será tomado como base o modelo de comportamento

decisório de Gade (1998), por tratar de maneira bastante completa as etapas de tomada

de escolha e estar aberto aos fatores que podem exercer influência na decisão.

20

3.2. MODELO DE COMPORTAMENTO DECISÓRIO DE CHRISTIANE GADE

Gade (1998, p.13) define o comportamento de consumo como “atos individuais

que envolvem diretamente a obtenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os

processos decisórios que precedem e determinam estes atos” e apresenta um modelo

para o comportamento do consumidor7 em uma sequência composta de reconhecimento

do problema, procura e avaliação das alternativas, compra e resultado da compra. Este

processo, porém, não segue obrigatoriamente todos os passos e nem é consciente. “Pode

ocorrer sem que o consumidor em perspectiva tenha consciência de que está avaliando

alternativas ou tendo consciência de um problema”. Não obstante, “pode se dar numa

fração de segundo, assim como pode ser fruto de um amadurecimento que levou toda

uma vida” (Id.).

O modelo é iniciado com inputs ou entradas de diversos tipos e termina com a

consequência de um ato final, neste caso, a compra. No entanto, o centro de controle

psicológico, que sofre os estímulos, inclui a memória e as estruturas básicas de

pensamento e comportamento, fazendo com que cada indivíduo tenha “certas formas de

comportamento e respostas próprias e únicas que em parte remetem à sua estrutura de

personalidade” (GADE, 1998, p.16).

Se o indivíduo percebe, a partir do estímulo, uma diferença suficientemente

grande entre a situação presente e a situação desejada, desencadeia-se a primeira etapa,

o reconhecimento da situação-problema. Esta percepção pode ser derivada dos motivos,

atitudes, valores e padrões de resposta particulares, que podem ser influenciados pela

classe social, família, grupos-referência, condições financeiras, bem como pela

publicidade. Essa diferença entre o estado presente e a situação desejada gera o que

Festinger (1957) conceitua como dissonância cognitiva, a qual Rocha (1999) define

como o fenômeno do desconforto psicológico gerado pelas incoerências de opiniões,

atitudes e comportamentos. Este desconforto provoca no indivíduo um impulso para

agir no sentido de eliminá-lo.

Uma vez reconhecido o problema, o consumidor se dá conta de uma

necessidade, desencadeando-se o processo decisório, que poderá gerar procura por

informações. Inicialmente, o consumidor “busca na memória a solução do problema e

caso o conhecimento não seja suficiente e a resposta não seja satisfatória, parte para a

7 Anexo III

21

busca externa”. Essa busca por informações é “realizada de acordo com a necessidade

sentida e com os gastos, em termos de tempo e energia, que isto demandará” e é

realizada por meio de fontes pessoais ou dos meios de comunicação para avaliar “a

desejabilidade, qualidade, características e outros atributos dos bens que deseja

adquirir” (GADE, 1998, p.243).

O engajamento na busca se submete à percepção de custo/benefício - a

percepção que o consumidor tem do benefício que a informação poderá trazer. As

informações obtidas são comparadas com as existentes na memória, sofrendo influência

dos processos perceptivos. O tempo desprendido com a busca depende dos custos de

procura – percepção dos gastos de tempo, dinheiro e energia -, do valor dado à procura

– avaliação das informações pré-existentes e da adequação ao caso específico - e das

características pessoais – motivação, seletividade e traços pessoais de resposta frente a

problemas.

Após a procura de informações, ocorre a avaliação das alternativas, onde temos

fatores básicos como o conhecimento armazenado no plano da memória e o nível

emocional, que direciona as preferências para marcas, produtos ou benefícios que são

percebidos como geradores de maior satisfação. Além destes, o conhecimento e o

aprendizado comandam a avaliação por meio de padrões de comparação. Em situações

de dificuldade de decisão, muitas vezes a reputação percebida da marca poderá ser

importante critério de avaliação, já que ao decidir por uma marca conhecida e de

comprovada qualidade e reputação minimiza-se o risco.

A compra, além de consequência do processo de avaliação anterior das

alternativas, sofre também influência das variáveis do local e da situação. A escolha do

produto, fornecedor ou marca pode sofrer alterações de última hora, causadas pela

súbita exposição à outra alternativa, por estratégias de preço, problemas de distribuição

e ausência do produto etc.

As intenções do consumidor, portanto, ao entrar numa loja, podem variar de um perfeito conhecimento daquilo que deseja adquirir, no que diz respeito a um produto e marca, a de um desejo de matar o tempo, ou de uma vaga noção de que precisa comprar algo, à compulsão para comprar e possuir algo. (GADE, 1998, p.249)

Além dos fatores apresentados, o perfil do tipo de comprador e os aspectos

sociais dentro de uma comunidade também irão influenciar no ato da compra.

22

Mesmo após a etapa da compra o processo continua, pois seu resultado, após

uma avaliação, poderá ser percebido como não satisfatório, gerando processos

cognitivos geradores de insatisfação e afetando futuros comportamentos de compra.

Festinger (1957) denominou essa situação como dissonância pós-decisória, que pode ser

profundamente angustiante, já que lança dúvidas a respeito da qualidade da escolha e

ocorre quando se percebe atributos desejáveis nas alternativas não escolhidas.

Para diminuir esse estado ansioso, o decisor poderá recorrer à reavaliação das

alternativas com o objetivo de confirmar o acerto da escolha, direcionando a avaliação

para os aspectos positivos do produto escolhido, em detrimento do que se desvaloriza

nas alternativas rejeitadas. “Na prática isto aponta para a validade de todas as estratégias

mercadológicas que atuam pós-compra e que auxiliam o indivíduo vítima da

dissonância cognitiva” (GADE, 1998, p.254). O consumidor poderá, também, lançar

mão de uma busca por auxílio externo, recorrendo à confirmação de pessoas próximas e

dos vários grupos sociais.

A confirmação externa da boa aquisição então pode vir de um amigo, de um colega, de pessoas do grupo-referência e, em última instância, da comunicação de massa, o que novamente aponta para a validade de estratégias publicitárias que levam em conta a dissolução da dissonância. (GADE, 1998, p.254)

A dissonância pós-decisória terá mais chance de ocorrer quanto maior for a

importância da decisão em termos psicológicos ou financeiros, e pode gerar

consequências em comportamentos posteriores, como será discutido no final deste

capítulo.

23

3.3. ASPECTOS PSICOLÓGICOS NO PROCESSO DECISÓRIO

Serão discutidos os processos geradores de insatisfação identificados nos artigos

de Schwartz e colaboradores (2002), e no livro o Paradoxo da Escolha – Por que mais é

menos (2004), para que seja possível analisar, posteriormente, suas consequências.

3.3.1. Processos geradores de insatisfação

3.3.1.1. Custo de oportunidade

O custo da oportunidade é um termo usado na economia para designar a perda

das oportunidades que uma opção não-feita teria proporcionado, em detrimento da

escolha efetivamente realizada. O conceito de custo da oportunidade, como sustentam

historicamente Burch e Henry (1974, p. 119), já era encontrado informalmente nos

textos de Adam Smith, em 1776, mas somente foi formulado com precisão em 1876,

por Friederich von Wieser.

Toda escolha feita possui custos de oportunidade embutidos e a incapacidade de

identificação desses custos pode resultar em uma escolha ruim ou errada. Sendo assim,

é importante refletir sobre eles em cada decisão, para que seja possível avaliar mais

realisticamente todas as implicações de uma escolha. Como nos diz Schwartz (2004,

p.160), “refletir acerca dos custos de oportunidade provavelmente representa uma parte

fundamental do processo decisório inteligente”.

Porém, ao identificar os custos de oportunidade envolvidos em uma decisão,

mesmo não deixando de efetivá-la, reduzimos a desejabilidade e o nosso contentamento

com a opção preferida. Com o aumento do número de alternativas, aumenta também a

percepção de custos de oportunidade (afinal, o número de opções rejeitadas também

cresce), e quanto maior esta última, menor a satisfação que tiramos da nossa escolha.

Parte do aspecto negativo de haver uma quantidade exagerada de opções é que cada nova opção vem se somar à lista de trocas, e fazer trocas provoca consequências psicológicas. A necessidade de fazer trocas altera o modo como nos sentimos quanto às decisões enfrentadas; mais importante, ela afeta o nível de satisfação que sentimos com as decisões tomadas. (SCHWARTZ, 2004, p.144)

24

Dentro da psicologia, o tema é abordado sob vários enfoques. Dentre estes,

estudiosos das abordagens comportamental e cognitiva tratam da avaliação de aspectos

positivos ou negativos de uma escolha através dos estudos das situações de conflito.

“Há conflito quando estímulos reforçadores estão simultaneamente disponíveis a, pelo

menos, duas respostas incompatíveis” (RANGÉ, 1995, p.20), ou seja, diante de eventos

reforçadores (fatores que podem ser responsáveis por uma mudança em um

comportamento) de duas opções distintas, existe a situação de conflito, de avaliação e

decisão. De acordo com Skinner (1993), os estímulos reforçadores podem ser

classificados em positivos – acréscimo de algo bom -, ou negativos – remoção de um

fator aversivo.

Os três tipos de conflitos mais comuns, avaliados por Lundin (1974) são:

aproximação-aproximação, aproximação-evitação, evitação-evitação. No primeiro caso,

a obtenção de um estímulo reforçador implica afastamento de outro. O segundo caso,

mais frequente, envolve uma situação em que um mesmo objeto apresenta

características reforçadoras positivas e negativas. A terceira categoria se configura

quando estamos diante de duas ameaças, e fugir de uma é ir de encontro à outra

(RANGÉ, 1995).

No campo do consumo, as duas primeiras situações são as mais comuns. Decidir

entre os benefícios de diferentes produtos, suas características específicas, o status

conferido por cada um etc. ou decidir entre produtos que possuem ao mesmo tempo

características positivas e negativas. No caso aproximação-aproximação, ao emitir

resposta em direção a um dos estímulos, abrimos mão do outro, ou seja, fica bem claro

o conceito de custo da oportunidade.

Portanto, quanto mais reforçadores oriundos de opções preteridas forem

percebidos, maior a chance das recompensas não obtidas afetarem o nível de satisfação

final com uma escolha.

3.3.1.2. Arrependimento

Tomar uma decisão cujo resultado mostra-se desagradável, ou descobrir

posteriormente uma alternativa que poderia ter dado certo, provoca no indivíduo o

processo de arrependimento, que afeta diretamente a satisfação obtida com a escolha.

Em uma situação de poucas (ou nenhuma) possibilidades de escolha, o arrependimento

25

exerce menos impacto do que em um universo de amplas opções, já que, quanto mais

opções, maior a sensação de controle e maior a crença de que vamos conseguir obter um

bom resultado. Como nos mostra Zeelenberg, Van Dijk & Manstead (1998), “o

arrependimento é maior nas decisões em que a pessoa tem controle do que nas decisões

em que a pessoa tem pouco controle”.8 Tsiros (1998), indo mais além, afirma que

mesmo que a performance de um produto deixe o consumidor satisfeito, a incerteza de

ter feito a melhor escolha frente às outras alternativas faz com que os indivíduos sintam-

se arrependidos.

A questão do arrependimento é dividida por Schwartz (2004) em duas partes: o

arrependimento posterior à decisão e o arrependimento antecipado.

O primeiro tipo de arrependimento se dá quando já reconhecemos os resultados

da decisão e começamos a reconsiderá-la. Desta forma, convencemo-nos de que as

alternativas descartadas eram melhores que a escolhida, ou imaginamos que existem,

ainda, outras alternativas que não foram exploradas. Como afirma Schwartz (2004,

p.177), “o pior traço do arrependimento é que, justificado ou não, ele deprecia nossa

satisfação”.

Ao se encontrar arrependido, o consumidor sofre o processo de dissonância

cognitiva, explicado anteriormente, já que se percebe em uma situação diferente da que

desejava estar, tendo a consciência de que não optou pela decisão correta.

Muitas vezes, o consumidor não possui informações sobre algumas opções que

acabam por ficar de fora do processo de avaliação de alternativas. Isto não impede que a

pessoa imagine o que poderia ter acontecido se tivesse feito outra escolha, levando ao

arrependimento. Este seria o pensamento contrafactual, conceito que tem origem na

filosofia e é definido por Roese (2000) como as imaginações de alternativas para

eventos passados. Claramente, este processo oferece consequências negativas, já que

parte de uma situação real para situações imaginárias, especulativas, onde se tende a

imaginar consequências melhores para as opções preteridas, como forma de validar o

arrependimento sentido.

É importante lembrar que o pensamento contrafactual pode ser ascendente ou

descendente. No primeiro são imaginadas situações com consequências melhores que as

da realidade, enquanto no segundo as situações hipotéticas apresentam resultados

piores. Desta forma, o pensamento contrafactual, se realizado de forma descendente,

8 Livre tradução

26

pode desencadear pensamentos positivos, pois se compararia a situação real com

situações imaginárias piores. No entanto, Schwartz (2004) aponta que os estudos têm

demonstrado que as pessoas raramente produzem raciocínios contrafactuais

descendentes espontaneamente.

O segundo tipo de arrependimento, o que acontece de forma anterior a escolha,

ocorre ao questionarmos uma decisão que estamos prestes a fazer, pela possibilidade de,

após algum tempo, essa escolha se mostrar ruim. Cooke; Meyvis & Schwartz (2001)

mostram que se o consumidor aprende que situações tendem a produzir arrependimento,

e se esse arrependimento é suficientemente aversivo, ele as evitará. Da mesma forma,

Schwartz (2004) defende que o arrependimento antecipado é pior que o posterior sob

diversos aspectos, já que além de produzir insatisfação, ele também causa paralisia – se

uma pessoa acredita que pode ser surpreendida por uma opção melhor do que a

escolhida, provavelmente ela não a fará, adiando o momento da escolha.

A antecipação do arrependimento pode se dar pela crença de que os resultados

de escolhas rejeitadas, e aqui entra novamente o pensamento contrafactual, possam,

futuramente, mostrar-se melhores, o que acaba influenciando a própria alternativa de

escolha atual. No entanto, o arrependimento antecipado também pode ocorrer como a

emoção resultante da comparação entre o possível resultado de uma escolha atual e o

resultado efetivo de uma escolha feita antes, em outra ocasião. Neste caso não se recorre

ao pensamento contrafactual e sim as experiências vivenciadas anteriormente.

Ambos os tipos de arrependimento apresentados provocam riscos emocionais na

tomada de decisão, “o arrependimento antecipado torna a decisão mais difícil, e

arrependimento posterior à decisão torna mais difícil o desfrute dela” (SCHWARTZ,

2004, p. 177). Os processos de arrependimento tendem a ocorrer com mais frequência

nos maximizadores do que nos satisfazedores, já que, como o autor acredita, a

preocupação com o arrependimento é a principal razão pela qual os indivíduos são

maximizadores.

A única maneira de ter certeza de que você não se arrependerá de uma decisão é tomando a melhor decisão possível. Dessa forma, em termos psicológicos, parece que o arrependimento não ajuda muito as pessoas. E, mais uma vez, quanto mais opções você tem, maior a probabilidade de que venha a se arrepender, seja antes ou depois de tomar a decisão. O que talvez seja a principal explicação para o fato de que o aumento de opções nem sempre torna a vida feliz. (SCHWARTZ, 2004, p.177)

27

A grande diferença do arrependimento para outras emoções negativas é a

percepção de responsabilidade. Como mostram Lobato, Borges & Nique (2003), no

arrependimento, o consumidor tem consciência de que é o responsável pelo sentimento

vivenciado, o que potencializa a frustração e outras consequências negativas como

veremos adiante.

3.3.1.3. Adaptação

O processo de adaptação, característica onipresente da psicologia humana, faz

com que deixemos de dar valor às coisas quando nos acostumamos com elas, como

discute Schwartz (2004). Sempre criamos expectativas, e quando conseguimos o que

queremos, passa-se um tempo e perdemos o entusiasmo, aquela coisa deixa de nos

proporcionar o mesmo prazer de antes. Desta forma, a adaptação nos faz perder,

gradativamente, o entusiasmo com as experiências positivas. A maioria das pessoas não

consegue prever que este processo acontecerá e acaba se sentindo surpreendida.

Quanto mais opções, mais tempo e energia serão investidos no processo de

escolha, gerando uma expectativa maior. Schwartz nos mostra que esse desgaste,

somado aos custos de oportunidade e ao arrependimento antecipado, são custos fixos

que “pagamos”, de forma adiantada, quando tomamos uma decisão, esperando que

sejam “amortizados” com a satisfação provocada pela decisão ao longo do tempo em

que ela vigorar.

No caso do consumo, o indivíduo irá se dedicar a conseguir o produto ou serviço

que lhe proporcione mais prazer e, conforme busca informações sobre o produto, vai

descobrindo que possui muitas opções diante de si. Consequentemente, o consumidor

irá precisar de um pouco mais de tempo para analisar as alternativas e escolher

seguramente o que irá lhe gerar a experiência mais positiva ou prazerosa. No entanto,

quanto mais tempo investido na escolha, maior a expectativa criada acerca do resultado

dessa escolha. Uma vez adquirido o produto, como com qualquer outra coisa na vida,

irá acontecer o processo adaptativo, que será mais frustrante quanto maior for a

expectativa criada anteriormente.

Um exemplo famoso de adaptação pode ser encontrado em uma pesquisa

realizada por Brickman, Coates & Janoff-Bulman (1978), publicada pelo Journal of

Pesonality and Social Psychology, em que se pediu aos participantes que avaliassem seu

28

grau de felicidade, numa escala de 1 a 5. Os que responderam essa pergunta foram

selecionados entre pessoas que ganharam na loteria no ano anterior e pessoas que

ficaram paraplégicas ou tetraplégicas por causa de acidentes. Como esperado, os

vencedores na loteria apresentaram resultados maiores na escala que os paralíticos,

porém, surpreendentemente, não apresentaram um nível maior que a média das pessoas

que não tinham participado de nenhum dos dois eventos. Paralelamente, os níveis de

felicidade das vítimas de acidente eram um pouco menores que os da média das

pessoas, porém, mesmo assim, se consideraram felizes.

É quase certo que, se tivéssemos perguntado às pessoas que ganharam na loteria qual seu grau de felicidade logo após o sorteio dos números, ele superaria qualquer expectativa. E se tivéssemos perguntado às vítimas de acidente qual seu grau de felicidade logo após terem ficado incapacitadas, ele seria o mais baixo possível. Com o passar do tempo, porém, os ganhadores e as vítimas de acidente se acostumaram às novas circunstâncias e os ‘termômetros hedonistas’ de ambos os grupos começaram a convergir, tornando-se muito mais semelhantes ao da população como um todo. (SCHWARTZ, 2004, p.201)

Portanto, a auto-avaliação do nível de felicidade, após um tempo da ocorrência

dos eventos em questão, entre os grupos estudados se aproximou. À medida que o novo

referencial dos grupos foi estabelecido, o processo de adaptação ocorreu, gerando novos

conceitos e expectativas.

Sob a ótica do consumo, Scitovsky (1976) define a questão da adaptação a partir

da necessidade do ser humano de sentir prazer. Segundo o autor, quando consomem as

pessoas sentem prazer, desde que o item consumido seja uma novidade. No entanto, à

medida que as pessoas se adaptam (à medida que a novidade se esgota), o prazer

diminui gradualmente, restando a sensação de conforto (algo suficientemente

agradável), e o que as pessoas querem, de fato, é o prazer. Quando ocorre esse processo,

vem a frustração.

O ganho do conforto é óbvio e instantâneo, e a perda do prazer certamente vai acontecer mais tarde, podendo até causar surpresa. Não é natural que com o tempo o primeiro acabe prevalecendo sobre o segundo, quando avaliamos nossa decisão com base no conhecimento posterior das consequências sofridas?9 (SCITOVSKY, 1976, p.73)

9 Livre tradução

29

Ou seja, quando ocorre a avaliação da qualidade da decisão tomada, o prazer já

se atenuou e o que sobrou foi o conforto. Como as pessoas não desistem da busca pelo

prazer, em um processo que os psicólogos Brickman & Campbell (1971) denominaram

ciranda hedonista, sentem-se frustradas. Sennett (2006, p.137) analogamente, afirma

que “não tem importância que as coisas compradas sejam sempre as mesmas, desde que

possamos sentir nossos desejos em movimento”.

Este processo ocorre, principalmente, no consumo de bens duráveis, como

carros, casas, aparelhos de som, computadores etc., já que, quando finda o período de

entusiasmo e prazer com o produto adquirido, os objetos continuam presentes “como

uma lembrança permanente de que o consumo não é tudo aquilo que se diz e que a

realidade não atendeu às expectativas.” (SCHWARTZ, 2004, p. 203)

Portanto, quanto maior o número de opções, maior o esforço para decidir e maior a expectativa de aproveitar as vantagens da decisão. Ao truncar drasticamente a duração das vantagens, a adaptação nos dá a sensação de que o resultado simplesmente não compensou o esforço. Quanto maior o investimento em uma decisão, maior a expectativa de retorno do investimento. E a adaptação transforma o esforço da decisão em um mau investimento. (SCHWARTZ, 2004, p.208)

3.3.1.4. Peso da comparação

A maioria das experiências humanas são relativizadas, ou seja, são avaliadas de

maneira comparativa. Quando vamos dar nosso parecer sobre algum produto adquirido

ou alguma experiência, inevitavelmente fazemos uma comparação com outro produto

ou experiência parecida para que sejamos capazes de avaliar. As comparações são

nossas únicas referências significativas, que, no entanto, podem ser feitas levando em

conta não só nossas próprias experiências, mas também relatos de experiências de

outros e as expectativas que criamos.

O sociólogo Michalos (1986) descobriu que grande parte da oscilação individual

com relação à satisfação com a vida pode ser explicada mais pelas diferenças percebidas

no processo de comparação do que na experiência objetiva em si. Se a comparação tem

este grande peso na percepção da satisfação, a ampliação do leque de produtos terá um

grande impacto na mesma, como já vimos ao analisar os custos de oportunidade. E

como atualmente não só a variedade de opções de consumo aumenta, mas também os

pontos de contato com pessoas de diferentes meios, Schwartz (2004, p.212) defende que

30

esta situação parece “conspirar para tornar as experiências menos satisfatórias do que

poderiam ser e talvez do que deveriam ser, em parte porque comparamos nossas próprias

experiências com um universo extremamente rico de opções”.

Desta forma, neste universo rico de opções em que vivemos, é grande o número

de comparações que realizamos, e cada uma dessas relativiza a avaliação da

experiência, podendo depreciá-la ou valorizá-la. Aliado a isto, temos a atual sociedade

da informação, que, com o uso das novas tecnologias de comunicação e a presença em

redes sociais, nos dá acesso a informações sobre pessoas além do nosso círculo social,

aumentando assim o processo de comparação, com consequências que podem ser

negativas.

As comparações que realizamos tomando por base nossas próprias experiências

são decorrentes de um processo de aprendizagem. Os estudos de Skinner (1993) sobre

este processo mostram que nossas ações podem gerar consequências positivas ou

aversivas e que estas irão incentivar ou reprimir nossos futuros comportamentos. Desta

forma, tendo na memória as consequências de uma ação tomada, o indivíduo em uma

situação futura poderá comparar os reforçadores (ou a ausência deles) da escolha

vigente com os da vivência anterior, o que pode gerar uma depreciação da experiência

atual. A aprendizagem será tratada mais detalhadamente à frente, quando forem

discutidas as consequências dos aspectos psicológicos em futuros comportamentos de

compra.

O ambiente social exerce uma forte influência no comportamento humano. É

necessário sentir-se parte de um meio e para isso agimos conforme as regras de

comportamento postuladas pela cultura do ambiente em que vivemos. Desta forma,

constantemente comparamos nosso comportamento ou nossas experiências com as de

outras pessoas, com o objetivo de validar nossas atitudes e receber aprovação dos

indivíduos que compartilham o ambiente social conosco, através do que Skinner (1993)

refere-se como reforço social.

A influência dos fatores sociais é defendida por Kotler (2000) através do estudo

dos grupos de referência com os quais o indivíduo se relaciona, que podem ser

primários (família, amigos etc.), secundários (profissionais, religiosos etc.), de aspiração

(grupos aos quais a pessoa gostaria de pertencer) e de dissociação (grupos com um

estilo de vida rejeitado pela pessoa). Esses grupos exercem influência nos hábitos e

atitudes de um indivíduo, onde este exerce determinado papel e adquire certa posição de

status, sendo suas atitudes (inclusive de consumo) compatíveis com esse status.

31

Festinger (1954) estuda a questão através da Teoria da Comparação Social, que

defende a ideia de que os indivíduos têm a necessidade de procurar referências externas

para avaliar suas próprias opiniões e habilidades. Este seria um recurso utilizado para

afirmar a validação de um juízo, percepção ou comportamento, que seria atingida

através da comparação com indivíduos similares. Quanto maior a identificação entre a

pessoa e o alvo da comparação, maior a relevância e influência da informação obtida.

No entanto, a comparação também pode ser realizada em relação a indivíduos que se

encontram em uma situação melhor ou em uma situação pior, apresentando diferentes

consequências em cada caso. Schwartz (2004) afirma que a comparação com pessoas

em uma situação melhor (comparação ascendente) pode provocar ciúme, hostilidade,

mau humor, frustração, baixa auto-estima, menos alegria e sintomas de estresse,

enquanto a comparação com pessoas em situações piores pode levantar a auto-estima,

aumentar o bom humor e reduzir a ansiedade.

A força da comparação social pode gerar mudanças no comportamento, como

mostra a Teoria de Modelação de Bandura (1979, p.116) ao afirmar que “novos modos

de comportamento são adquiridos e padrões de respostas existentes são extensamente

modificados por meio da observação do comportamento de outras pessoas e de suas

consequências para elas”.

Por último, a comparação entre o que a pessoa tem e a sua expectativa é tratada

por Kahneman e Tversky (1984) na Teoria da Expectativa que sustenta que as

avaliações são feitas com relação a um ponto de referência. Uma experiência parecerá

positiva se representar melhora quanto ao que existia antes, e negativa se configurar

piora. A isso, Schwartz (2004, p.218) adiciona a quantidade de opções e de controle que

temos hoje sobre a maioria dos aspectos de nossa vida. Para o autor, “a multiplicidade

de opções parece conduzir, inevitavelmente, ao aumento de expectativas”, o que

favoreceria a tendência a maximização, já que o comportamento maximizador está

intimamente ligado a ter parâmetros e expectativas exageradas. Consequentemente,

quanto maiores as expectativas, menores são as chances de elas serem atendidas.

No campo do consumo, a comparação social ocorre, em grande medida, porque

as pessoas se importam com o status, que é um valor relativo e só pode ser obtido

através da avaliação e comparação com outras pessoas. Uma parte da satisfação obtida

com uma aquisição advém da consciência de que nem todos podem compartilhar dos

frutos dessa conquista.

32

Neste caso, pode-se reparar a diferença de comportamento entre os

maximizadores e os satisfazedores. O primeiro grupo está muito mais suscetível a

preocupar-se com as comparações sociais que o segundo. A pesquisa realizada por

Schwartz (2002) revelou que os maximizadores, na hora de compra, mostram-se mais

atentos ao que as outras pessoas estão comprando e, ao avaliar sua própria satisfação,

deixam se influenciar mais pela satisfação aparente dos outros. Se os maximizadores

querem o melhor, a única maneira de se certificar de que conseguiram o melhor é a

través da comparação. Como afirma Schwartz (2004, p.230), “em suas decisões, o

maximizador torna-se escravo das experiências dos outros”.

As consequências dos processos gerados de insatisfação discutidos serão

examinadas mais profundamente a seguir, onde serão apresentados os conceitos de

frustração, ansiedade, depressão e seus reflexos no consumo.

33

3.3.2. Algumas consequências possíveis: Frustração, ansiedade e depressão

Autores behavioristas, como Lundin (1974), definem a frustração como o

sentimento decorrente do não recebimento de uma gratificação esperada, relacionando-a

com uma necessidade insatisfeita, ou seja, não há acesso ao estímulo reforçador. A

pessoa teria planejado atingir certo resultado, e, embora parecesse lógica sua ocorrência,

isso não ocorre. O autor mostra como possibilidades de frustração, a frustração por

impedimento, a frustração por atraso e a frustração decorrente de um conflito.

A primeira ocorre nas situações em que uma pessoa fica sem acesso ao estímulo

reforçador, pois se encontra impedida a atingir seus objetivos. Rangé (1995) nos

apresenta alguns exemplos de frustração por impedimento:

A falta de condições de trabalho pode impedir um pesquisador de realizar a sua tarefa; crianças menores podem ficar impedidas de assistir a certos filmes ou ingressar em determinados locais; o acesso a alguns bens ou privilégios pode estar impedido a pessoas de certas classes sociais, raças, religiões ou sexos. Como se observa, os obstáculos aos reforçadores podem ser de natureza física, social, legal, psicológica etc. (RANGÉ, 1995, p.20)

No campo do consumo, esse tipo de frustração pode ocorrer quando uma pessoa

deseja comprar um produto mas não tem dinheiro, a loja parou de vender certo produto,

ou o produto desejado saiu de linha etc.

A frustração por atraso ocorre quando o indivíduo tem que esperar um tempo

maior para consumir o estímulo reforçador, não o conseguindo imediatamente. Somos

treinados, desde cedo, a controlar este tipo de frustração, já que, para a vida em

sociedade, devemos muitas vezes abrir mão do tempo individual em função do tempo

social. Como mostra Rangé (1995, p.20), “aprendemos a esperar a hora de comer, a

controlar os esfíncteres para que a liberação se dê nos momentos e locais apropriados,

bem como temos também que aprender a esperar para que possa existir a troca e

cooperação social”. Apesar disso, quando temos a crença de que o estímulo deve ser

obtido imediatamente e ele não é, ocorre a frustração. Como, por exemplo, esperamos

em uma enorme fila para sermos atendidos ou quando um produto não está disponível e

só chegará à loja posteriormente.

Nesses dois primeiros tipos, quando associados ao comportamento de compra, o

Paradoxo da Escolha exacerba a frustração, já que foi demandado um certo tempo para

a decisão, que envolveu a ampla avaliação das alternativas e que culminaria no

34

momento da compra, mas por algum motivo a compra não pode ser realizada e o

produto fica inacessível.

O terceiro tipo de frustração é a decorrente de um conflito, no qual ao optar por

uma opção específica, abre-se mão de estímulos reforçadores de outras, como

apresentado na discussão sobre os custos de oportunidade. “É compreensível, portanto,

porque um conflito pode ser um caso de frustração: na medida em que a resposta é

emitida na direção de um (estímulo reforçador), o outro fica necessariamente impedido”

(RANGÉ, 1995, p.20).

Outra abordagem sobre a frustração é defendida por Adams (1963), na Teoria da

Equidade ou Teoria do Equilíbrio, que se baseia na crença de que as ações de uma

pessoa devem ser recompensadas proporcionalmente ao esforço despendido, ou seja,

quando um indivíduo percebe que não houve essa equidade, pode ocorrer a frustração.

Esta equidade, portanto, é subjetiva, já que a percepção de justiça e equilíbrio varia de

pessoa para pessoa e depende de suas referências.

A frustração, portanto, está diretamente relacionada às expectativas, quanto

maiores forem estas, maior o sentimento de frustração, e como vimos ao longo do

trabalho, o mundo atual de escolhas quase ilimitadas favorece a criação de expectativas.

Dentre os vários tipos de comportamento adotados frente à frustração

identificados por Skinner (1993), os mais relevantes para o presente trabalho (já que

afetam o comportamento de compra) são a fuga – ao se frustrar, algumas pessoas se

afastam para não se manter em contato com a situação aversiva, a evitação – a pessoa

ainda não se frustrou, mas já antecipando a impossibilidade de satisfazer determinada

necessidade, busca alternativas antes mesmo de enfrentar a situação, e a agressão – a

frustração geraria irritação e um motivo para agredir.

O comportamento de fuga e de evitação, em especial, são extremamente

prejudiciais para o consumo. O consumidor, ao se deparar com uma situação frustrante,

como por exemplo, entrar em uma loja com muitas opções de marcas de um mesmo tipo

de produto, poderá adotar o comportamento de fuga como solução para eliminar o

estímulo aversivo (sentimento de incapacidade de decidir frente à variedade de opções).

A simples ida a loja já pode ser evitada ao passo que o consumidor antecipe o problema

que imagina encontrar lá.

A evitação é a paralisia que Schwartz (2004) enfatiza como sendo uma das

consequências do Paradoxo da Escolha, já que ao prever a dificuldade em lidar com os

35

custos de oportunidade e o arrependimento antecipado, o indivíduo adia a sua escolha,

acreditando que ainda não está pronto para lidar com o problema.

Nessa antecipação, o indivíduo procura evitar a ansiedade que experimentaria

caso tivesse que se deparar com a situação de escolha. Logo, a ansiedade também

exerce um importante papel no processo decisório e está relacionada à antecipação de

algum evento que irá gerar conseqüências positivas ou negativas. Ela pode ser originada

através da antecipação de um reforço positivo, onde irá gerar alegria, contentamento e

atividade intensa (como é possível notar claramente em crianças na véspera de alguma

festa ou feriado), ou pode ser gerada pela antecipação de um estímulo aversivo, onde irá

gerar desgosto, tristeza ou medo. Para o presente estudo, será abordada somente a

ansiedade do segundo tipo, já que ocorre como consequência dos aspectos psicológicos

tratados anteriormente.

Skinner (1993) caracteriza a ansiedade como a condição resultante do efeito

causado por um estímulo que preceda caracteristicamente um potente estímulo aversivo.

“Quase todos os estímulos aversivos fortes são precedidos por estímulos característicos

que podem vir a gerar ansiedade” (p.177). A ansiedade interfere no comportamento

normal do indivíduo, o deixando exitoso, o que, para a sobrevivência biológica, é

claramente importante. A evitação, mostrada anteriormente, pode se constituir em um

comportamento que contribui para que a pessoa não entre em contato com o estímulo

aversivo, no caso, os componentes emocionais da ansiedade. Como o autor exemplifica:

“evitamos o consultório do dentista não apenas porque precede a estimulação dolorosa e

é, portanto, um reforçador negativo, mas porque, tendo precedido essa estimulação,

origina uma condição emocional complexa que também é aversiva” (p.177). Ou seja, o

indivíduo ao prever uma situação que irá gerar, potencialmente, os elementos negativos

da ansiedade, pode evitá-la.

Outra consequência possível dos processos psicológicos envolvidos no Parodoxo

da Escolha é a depressão. Beck (1987), importante estudioso da abordagem cognitiva

dos transtornos emocionais, defende que uma pessoa deprimida avalia experiências

atuais e passadas de maneira sistematicamente errônea, levando a uma visão de si

mesmo como um derrotado, a uma visão do mundo como algo frustrante e a do futuro

como algo desanimador. A estas três percepções Beck deu o nome de Tríade Cognitiva

Negativista da Depressão. Além destas visões negativas, o indivíduo deprimido está

propenso a processar informações de maneira incorreta, supervalorizando dificuldades

cotidianas e generalizando um único caso de rejeição como um padrão, por exemplo. A

36

Tríade Negativista da depressão e as distorções cognitivas associadas, ao mesmo tempo

podem ser causas, fatores mantenedores ou consequências da depressão.

A pessoa deprimida tem uma tendência ao pessimismo ao invés do otimismo e

pode desenvolver uma sensação de impotência, como vimos nas experiências de

Seligman (1975), nas quais eram estudados os processos de aprendizagem em animais

em situações em que não possuíam controle. Esse aprendizado era transferido para

outras situações, nas quais poderiam atuar tendo controle, mas estavam convencidos do

contrário, permanecendo passivos. Portanto, de acordo com as pesquisas do autor,

podemos identificar que a sensação de possuir controle é muito importante para o bem-

estar psicológico.

No entanto, nas experiências e pesquisas de Seligman, nem todas as pessoas que

experimentavam a perda significativa de controle ficavam deprimidas, o que levou o

autor e colaboradores a atualizarem a teoria, em 1978. Esta nova abordagem considerou

uma importante etapa psicológica entre a experiência de impotência e a depressão, o

momento em que as pessoas se perguntavam, e tentavam entender, o porquê de sua falta

de sucesso. Como explica Schwartz (2004, p.238), “quando as pessoas passam por uma

experiência de fracasso, de perda de controle, elas se perguntam por quê: ‘Por que meu

parceiro pôs fim ao relacionamento?’, ou ‘Por que não consegui o emprego?’ (…) Em

outras palavras, as pessoas procuram entender a causa de seus fracassos”.

Seligman (1978) identificou que as pessoas que atribuíam seu fracasso a causas

de natureza específica, passageira e universal, não deixavam este afetar o seu

desempenho em futuras situações, já que as causas do fracasso estavam além do seu

controle. No entanto, os que atribuíam ao fracasso causas gerais, crônicas e pessoais,

estavam mais dispostos a deixar que isto afetasse eventos futuros, pois relacionavam a

falta de sucesso com características pessoais, fatores imutáveis, que, portanto, iriam

atuar novamente em uma nova situação. O segundo tipo, então, estava mais propenso a

depressão, já que, ao atribuir causas gerais para o fracasso, esperavam que este o

acompanhasse em todas as esferas da vida.

Desta forma, podemos relacionar o exposto com a questão do aumento de

opções de escolha estar relacionado com a nossa sensação de controle. Neste caso, ao

experimentarmos um fracasso em uma decisão, é mais fácil nos culparmos pelos

resultados decepcionantes (afinal, possuíamos o controle), em oposição a uma situação

em que as alternativas são limitadas e estamos reféns de circunstâncias específicas.

37

3.3.3. Satisfação e implicações em futuros comportamentos de compra

Os aspectos psicológicos tratados anteriormente exercem grande influência na

percepção de satisfação pelo consumidor, já que atuam moldando a experiência

subjetiva que o indivíduo viverá ao consumir um produto ou a usufruir de um serviço. O

processo de avaliação pós-compra, ou o resultado da compra como identifica Gade

(1998), é decisivo para a definição de um futuro padrão de consumo. Uma avaliação

negativa de uma experiência pode ser fatal para uma marca. Como mostram Babin &

Attaway (2000), experiências negativas irão gerar impactos negativos na intenção de

retorno e recomendação, ou seja, se o consumidor ficou desapontado ou insatisfeito com

a situação vivenciada, é pouco provável que irá fazer a mesma opção ao sentir

novamente a necessidade de consumir determinados produtos.

A maioria dos autores, ao tratar da avaliação pós-consumo, relaciona a

percepção de satisfação com as expectativas do comprador em relação ao produto

obtido. Kotler (1999) afirma que a pós-compra determina o grau de satisfação do

comprador com a compra, que é definido pela relação entre as expectativas do

consumidor e o desempenho do produto. A expectativa do consumidor, portanto, pode

ser vista como uma hipótese que, de acordo com a satisfação obtida, será confirmada ou

rejeitada, como mostra Gade (1998).

Essa confirmação ou rejeição irá influenciar novos comportamentos e atuar na

criação de um padrão de conduta de consumo através de um processo de aprendizagem.

Os estudos de Skinner (1993) sobre a aprendizagem mostraram que as mudanças no

comportamento são resultantes de uma resposta individual a eventos (estímulos) que

ocorrem em uma certa situação. Esta resposta produz uma consequência, que pode ser

positiva ou aversiva, e, desta maneira, o indivíduo é condicionado a agir conforme um

padrão, de forma a obter, conforme aprendido, consequências positivas a partir de suas

ações. O autor chama de reforçadores as consequências que fortalecem a resposta

desejada, que poderiam ser, por exemplo, um elogio, uma boa nota, um sentimento de

realização etc. Também existem os reforçadores negativos, que aumentam a frequência

de uma resposta quando são retirados (diferente de estímulo desfavorável ou punição,

que resulta em respostas reduzidas). Portanto, o sentimento de satisfação ou de

insatisfação com um produto consumido poderá atuar como elemento reforçador,

influenciando futuros comportamentos de compra. A satisfação poderá fazer com que o

consumidor estabeleça um padrão de compra do produto e uma relação de divulgador da

38

marca, enquanto a insatisfação poderá gerar aversão a marca, reprimindo a intenção de

compra.

No entanto, como discute Gade (1998), a força da reação irá variar de acordo

com o grau de envolvimento do indivíduo com aquela compra.

Em situações de alto envolvimento, pode ocorrer uma avaliação pós-compra e verificação de satisfação muito consciente e deliberada. Já nas situações de baixo envolvimento, como a importância dada à decisão é pouca, a verificação do nível de satisfação e a frustração, caso as expectativas não se concretizem, são bem menores. (GADE, 1998, p.255)

A autora afirma também que a avaliação pós-compra terá um potencial maior de

atuar como um estímulo reforçador, influenciando novas aquisições, quando se tratar de

uma compra após um processo decisório extenso do que após uma compra por impulso.

O que vimos anteriormente, porém, é que com o aumento de opções de escolha em

todas as esferas da vida, aumentam as probabilidades de termos que lidar com processos

decisórios mais extensos e estafantes.

Ainda sobre o grau de envolvimento no processo decisório, quando o

cumprimento das cinco etapas apresentadas no modelo de Gade (1998) resulta em

satisfação, consequentemente em próximas situações decisórias as fases de busca por

informações e de avaliação de alternativas se voltarão para o conhecimento armazenado

e remeterão a intenções de compra já estabelecidas, que são frutos da experiência

positiva anterior, levando diretamente à escolha. A autora aponta este “como um dos

fatores que geram lealdade à marca, particularmente quando ocorre satisfação renovada,

sendo que nestas circunstâncias, mudanças de marca dificilmente ocorrem, uma vez que

crenças e atitudes bem-estabelecidas são extremamente resistentes a mudança” (p.256).

A satisfação renovada, citada por Gade, reforça o sentimento de confiança na

marca, que é definida por Grönroos (1990) como a expectativa do consumidor de que a

o produto consumido se comportará de maneira previsível em uma determinada

situação. Esta confiança é essencial para encorajar futuramente uma nova compra, pois,

como afirmam Urban; Sultan & Qualls (2000), os clientes tomam suas decisões de

compra com base na confiança como forma de amenizar o risco percebido, a fim de

evitar um posterior constrangimento e arrependimento após sua tomada de decisão.

Gade (1998, p.52) afirma que o consumidor percebe risco quando “sente

incerteza quanto ao objetivo da compra, ou, colocado de outra forma, quanto à escolha

da alternativa menos arriscada em termos de economia psíquica e financeira”. O

39

consumidor também poderá perceber risco quando duvida da satisfação do objetivo da

compra, neste caso, a incerteza ocorre quanto às consequências do ato da compra. Essa

percepção de risco é subjetiva e pessoal, já que existem indivíduos mais cautelosos que

outros, e, em variadas situações, uma pessoa pode tender a escolher como uma

satisfazedora ou como uma maximizadora, como vimos anteriormente. Quanto maior a

tendência à maximização naquele momento, maior importância será dada a questão do

risco percebido, e então ocorrerá uma maior dedicação de tempo na procura por

informações acerca do produto.

Portanto, Gade (1998, p.52) mostra que “quanto maior a percepção de risco,

maior é a lealdade a marcas, numa tentativa de garantir maior segurança”. A autora

também atribui a percepção do risco a variáveis externas, influenciadas pela propaganda

que desperta motivação, mostrando que a pessoa pode adquirir um produto, motivado

pelo status atribuído a ele, sem perceber os riscos envolvidos nessa aquisição.

No caso apresentado, a motivação de compra possui um forte componente

subjetivo. As expectativas do consumidor podem ser direcionadas aos aspectos técnicos

do produto, mas não se restringem somente a estes, e também podem ser relativas à

sensação que será experimentada, ou seja, às emoções que se espera sentir ao usufruir

da compra. Neste caso, a avaliação pós-compra irá levar em consideração se as

expectativas emocionais do consumidor foram atingidas. Uma pessoa pode comprar um

relógio caro que, nos quesitos técnicos, atinja as expectativas, porém, pode não se sentir

tão confiante e elegante quanto acreditou que se sentiria ao ser impactado pelos

anúncios do produto, por exemplo.

Esse tipo de questão deve ser levada em conta pelas empresas e agências de

publicidade, ao passo que os anúncios cada vez mais apelam para valores subjetivos e

emocionais, em oposição a argumentos racionais, o que constrói uma expectativa no

consumidor que é mais difícil de se ter a certeza de conseguir satisfazer. A insatisfação

do consumidor é um preço caro a se pagar, já que poderá afetar diretamente não só

compras futuras, como índices de retorno de produtos, lealdade à marca e divulgação

boca a boca.

Estudaremos, portanto, o caso das operadoras prestadoras de serviço de telefonia

celular, no Rio de janeiro, e como a experiência de consumo nesta categoria é

influenciada pelo Paradoxo da Escolha e pelos aspectos psicológicos abordados até o

momento no trabalho.

40

4. ESTUDO DE CASO: MERCADO DE TELEFO�IA CELULAR �O RIO DE JA�EIRO

O mercado de serviços de telefonia móvel foi escolhido como o estudo de caso

deste trabalho por constituir um campo fértil na discussão das características e das

consequências do Paradoxo da Escolha no consumo. Este objeto adquiriu importância

incontestável no cotidiano da vida moderna, como mostra Silva (2007, p.2), tratando-o

como o “artefato-símbolo da contemporaneidade”. Junto aos aparelhos e suas inovações

tecnológicas, estão os serviços prestados pelas operadoras, que por serem vastos e de

difícil diferenciação, muitas vezes acabam confundindo os consumidores.

O número de planos diferentes, com características especiais e peculiaridades

não para de crescer, indo de planos pré-pagos a planos “conta total”, que integram

telefonia fixa, móvel e internet. O impacto dessa enorme quantidade de planos pode ser

prejudicial ao consumidor e ao consumo, pois, como vimos, a quantidade de opções de

escolha exerce uma grande influência no processo decisório - já que estende e

complexifica a fase de busca de informações e avaliação das alternativas - e na

avaliação final da satisfação pelo consumidor, através dos processos estudados, como o

peso da comparação e o arrependimento.

Neste contexto, a necessidade de busca de informações é ampliada, e, como

discutido por Simon (apud ANDERSON, 2009), na sociedade atual, o excesso de

informações e estímulos gera carência de tempo e atenção para aplicar nesta empreitada.

Cada vez está mais difícil ir a uma loja e escolher um serviço que seja compatível com

as suas necessidades, de maneira rápida e objetiva, e planos ou aparelhos que “façam

pouca coisa” estão cada vez mais raros.

Serão analisadas as quatro principais operadoras que, atualmente, disputam este

mercado no Rio de Janeiro - Claro, Oi, Tim e Vivo - e seus extensos portfólios de

planos, além de questões recentes, como o desbloqueio e a portabilidade, fatores que

possibilitam a reversibilidade da escolha pela operadora, fazendo com que o Paradoxo

da Escolha não desapareça após a compra. Será explorada, também, como se dá a

percepção desta questão pelas operadoras, a julgar pelo posicionamento de cada uma no

mercado, e a preocupação em minimizar processos aversivos no processo decisório.

41

4.1. O CELULAR E O CONTEXTO ATUAL

O telefone celular tornou-se essencial na sociedade de consumo globalizada. No

mundo do simultâneo-instantâneo, identificado por McLuhan (2005), o aparelho

constitui-se como um dos maiores exemplos dos meios de comunicação como uma

extensão do corpo e da virtualização da presença, além de, como defende Bauman

(2001), ser um símbolo da compressão do espaço-tempo. Além da função primordial de

comunicação direta, o telefone celular adquiriu também outras funcionalidades como

plataforma de entretenimento e acesso à internet, câmera, reprodução de músicas etc.,

tornando-se, inclusive, indicador de status e objeto de desejo tecnológico.

Nas relações sociais, este produto pode ser analisado como um exemplo da

dialética da individualidade e imitação, tratada por Slater (2002) como inerente à

condição humana e expressa no consumo. Se por um lado, desejamos construir nossa

identidade pessoal através da diferenciação, estabelecida pela marcação simbólica em

relação às outras identidades, como defende Woodward (2000), por outro, precisamos

nos sentir como parte de um grupo, imitando comportamentos e sendo coerentes com o

que é aceito por aquele grupo. A percepção dessa necessidade do consumidor é

traduzida pelas empresas na produção de uma enorme variação de modelos de aparelhos

que são diferenciados, porém possuem características em comum, formando grupos que

serão identificados pelos consumidores e formarão padrões de reconhecimento.

É importante lembrar que os limites desses padrões são definidos pelos próprios

consumidores, como visto no estudo de Nascimento (2004), onde para os grupos de

jovens, o produto atua claramente como um mecanismo de diferenciação social. Em

uma interpretação deste estudo, Silva (2007), afirma:

Os grupos o valorizam em seu aspecto simbólico, já que ter um celular é requisito para integrar o grupo; além disso, ambos o percebem como mecanismo que não só integra os membros do grupo entre si, mas também os conecta ao estilo de consumo tecnológico característico da modernidade. (SILVA, 2007, p. 8)

Ono (2006), ao analisar a questão, salienta que frente a esta dialética de

identificação/diferenciação, as empresas adotam estratégias paradoxais, tanto de

padronização, quanto de diversificação de produtos, assim como estratégias híbridas,

como a produção de produtos em certa medida padronizados, porém adaptados a

42

demandas específicas. Afinal, existe a resistência do próprio consumidor a produtos

padronizados, já que buscam produtos direcionados a suas necessidades próprias.

Neste mesmo contexto, nota-se uma certa confusão nos planos oferecidos pelas

operadoras. Estas tentam identificar as necessidades específicas dos grupos de

consumidores, diversificando ao máximo as possibilidades de serviços. Entretanto,

ainda é impossível atingir exatamente as peculiaridades de cada pessoa, o que

desencadeia um árduo processo decisório por parte do consumidor, que deve realizar

sua escolha abrindo mão de algumas vantagens em troca do que considera essencial, ou

mais adequado a sua situação. Este processo, no entanto é penoso e demanda tempo na

busca por informações e avaliação das alternativas.

Como mostra o modelo de Gade (1998), o engajamento na busca por

informações depende de características do indivíduo, como motivação, seletividade e

traços pessoais de resposta frente a situações decisórias, que, no caso dos

maximizadores como mostra Schwartz (2002, 2004), tendem à procura da melhor opção

possível. Desta maneira, quanto maior forem as consequências imaginadas para uma

possível má escolha (gastos excessivos, perda de tempo etc.), maior será a preocupação

com a mesma, levando a um gasto maior de tempo, tanto na busca por informações,

quanto na avaliação das alternativas, afinal, o número de opções para se tomar a decisão

será maior. No entanto, Schwartz (2004) nos mostra que a expectativa criada aumenta à

medida que investimos mais tempo e esforços em uma escolha, já que esperamos ser

recompensados na mesma proporção, como mostra a Teoria da Equidade de Adams

(1963). Caso o indivíduo perceba uma disparidade entre o esforço despendido e os

benefícios obtidos com a decisão, poderá ocorrer a frustração, que como mostra Skinner

(1993), pode gerar comportamentos como a fuga e evitação, prejudiciais ao consumo. A

frustração atua diretamente, também, na percepção de satisfação pelo consumidor, já

que uma experiência negativa de consumo provavelmente irá gerar impactos negativos

na intenção de novas compras e na recomendação do produto ou serviço, como

discutem Babin & Attaway.

Portanto, a diversidade de opções neste mercado, ao contrário do senso comum,

tem a possibilidade de ser prejudicial ao consumo, pois uma parcela de pessoas (as com

tendência a maximização), poderá se sentir frustrada, afetando as compras futuras, a

lealdade à marca e a recomendação a novos consumidores.

43

4.2. O MERCADO DE TELEFONIA CELULAR

Inicialmente, o serviço celular foi implantado no Brasil no ano de 1990, porém

somente em julho de 1997 foi sancionada a Lei Geral de Telecomunicações que criou a

Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL, órgão independente com objetivo

de regular e organizar o serviço de telecomunicações. A Lei estabeleceu como princípio

para o setor a competitividade e, como principal meta, a universalização do serviço.

A popularização da telefonia móvel, no entanto, ocorreu em 1998, com o

lançamento dos planos pré-pagos, que incluíram uma parcela da população das classes

C e até mesmo D, que até então não tinham acesso ao serviço. Para se ter uma noção da

importância dos serviços pré-pagos, de acordo com a ANATEL10, este tipo de serviço,

em abril de 2010, correspondia a 82,3% do total de assinaturas de serviços móveis

pessoais no Brasil, e 75,74% do total de assinaturas do Rio de Janeiro.

Conforme divulgado pela Agência11, 180,7 milhões de pessoas possuíam acesso

ao serviço de telefonia pessoal móvel no Brasil em abril de 2010, constituindo uma

densidade de 93,8% em relação ao total de brasileiros. Atualmente, o Rio de Janeiro é o

terceiro estado brasileiro com mais acessos, 16,9 milhões (9,4% do total), atrás apenas

de São Paulo, com 45,9 milhões (25,4%), e Minas Gerais, com 18,5 milhões (10,3%).

Quanto às operadoras prestadoras de serviços, observa-se um acirramento da

concorrência, nos últimos 7 anos, com uma aproximação da participação de mercado

entre as quatro empresas estudadas, como podemos ver:

abr/03 abr/04 abr/05 abr/06 abr/07 abr/08 abr/09 abr/10VIVO 54% 45,84% 43,53% 37,31% 36,74% 35,84% 34,02% 34,31%CLARO 35,21% 30,16% 27,30% 27,74% 26,84% 26,93% 28,70% 30,92%TIM 2,03% 7,28% 10,33% 13,17% 14,99% 15,33% 13,43% 14,55%OI 8,75% 16,72% 18,83% 21,77% 21,43% 21,89% 23,85% 20,21%

Participação de Mercado por operadora no Rio de Janeiro - Fonte: Anatel

10 Dados obtidos no site da ANATEL, acessado em junho de 2010 11 Dados obtidos no site da ANATEL, acessado em junho de 2010

44

Participação de mercado por operadora no Rio de Janeiro - Fonte:

Anatel

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

abr/03 abr/04 abr/05 abr/06 abr/07 abr/08 abr/09 abr/10

VIVO

CLARO

TIM

OI

Uma vez que as quatro já estão em posição consolidada no mercado, o

afunilamento do gráfico pode ser consequência da falta da percepção, pelos

consumidores, por diferenciais entre as marcas. As operadoras possuem serviços e

planos muito parecidos, tentando, portanto, criar o diferencial através de seu

posicionamento e sua comunicação, expondo os valores com que a marca se identifica.

A tentativa de ganho de participação de mercado pelas operadoras também é feita

através da associação de serviços e planos a descontos em aparelhos, que algumas vezes

até são oferecidos gratuitamente, com a condição da assinatura de um contrato de

fidelidade por tempo especificado.

Outro fator que pode contribuir para o mercado disputado é a portabilidade e o

desbloqueio, que permitem aos usuários trocar de operadora com mais facilidade

quando não se sentem satisfeitos. É interessante ressaltar que o setor de

telecomunicações foi o líder de reclamações em 2009, conforme divulgado pelo

Cadastro Nacional de Reclamações, do Ministério da Justiça, com 39,4% do total de

reclamações, e que as quatro operadoras figuram na lista das 10 empresas com mais

reclamações registradas naquele ano, em escala nacional.

45

Ranking dos Fornecedores Mais Reclamados - Fonte: Cadastro �acional de Reclamações Fundamentadas 2009

Posição Fornecedor Total de

Reclamações

1º OI / BRASIL TELECOM 5.966

2º ITAÚ / UNIBANCO 4.360

3º NOKIA 3.598

4º SONY ERICSSON 3.526

5º TIM 2.376

6º LG 2.328

7º CLARO 2.259

8º SAMSUNG 2.202

9º VIVO 2.023

10º AMERICANAS 1.697

As operadoras juntas somam um total de 12.624 reclamações, valor que constitui

12% do total de 104.867 reclamações fundamentadas no ano de 2009. As quatro

empresas também figuram entre as 20 que mais possuem reclamações não atendidas.

Dentre os problemas do segmento, as reclamações mais recorrentes são relativas a

cobrança, garantia, serviços não fornecidos ou não concluídos, contrato e vício de

qualidade.

Tendo em vista a grande quantidade de reclamações neste mercado, a liberdade

oferecida pela portabilidade e pelo desbloqueio faz com que os consumidores

experimentem os serviços de outras operadoras e permaneçam em uma constante

avaliação de alternativas, como veremos a seguir.

46

4.3. DESBLOQUEIO, PORTABILIDADE E O PROBLEMA DAS ESCOLHAS REVERSÍVEIS

O bloqueio dos aparelhos celulares foi uma das estratégias adotadas pelas

empresas com o objetivo de impedir os consumidores de trocar de operadora e assim,

perder menos clientes. Essa prática, porém, gerou um sentimento de frustração nos

usuários, que se sentiam presos, pois se viam arrependidos da contratação dos serviços

da operadora e não podiam reverter a sua insatisfação, já que, para isso, teriam que

comprar um novo aparelho. A frustração dos consumidores levava a reclamações às

operadoras e aos órgãos de defesa aos direitos do consumidor, também sendo

explicitado através de desabafos em redes sociais, blogs, fóruns etc.

A Oi, ao perceber a importância dessa questão e a dissonância pós-decisória que

ocorria com os consumidores, começou em junho de 2007 uma campanha contra o

bloqueio dos aparelhos, denunciando a prática e já vendendo seus aparelhos

desbloqueados. Após a forte campanha Quem ama bloqueia, redes de varejo também

passaram a apoiar a causa, e a ANATEL, em 2008, decide que os consumidores têm o

direito de ter seus aparelhos desbloqueados gratuitamente pelas operadoras. A Claro

entrou na justiça contra a campanha da Oi, conseguindo, em agosto de 2008, uma

liminar para tirar do ar toda a comunicação da Oi relativa à campanha do desbloqueio,

porém, em março de 2010, a ANATEL confirma que o desbloqueio é gratuito e

obrigatório, através de um anexo à resolução 477 no Regulamento da telefonia móvel.

Consequentemente, o consumidor pode hoje comprar um celular desbloqueado,

já que um aparelho desvinculado de qualquer operadora ou plano é um direito do

consumidor, garantido pela ANATEL. A escolha agora fica nas mãos do comprador,

que decide por um aparelho desbloqueado ou um aparelho vinculado a uma operadora,

opção que geralmente concede descontos ou aparelhos gratuitos, mediante a assinatura

de um contrato de fidelidade, prática que ainda é aceita pela ANATEL, apesar de

manifestações de consumidores. A liberdade do desbloqueio, portanto, acaba custando o

preço de um aparelho mais caro.

Outra questão recente importante para a compreensão da situação atual deste

mercado é o Regulamento Geral de Portabilidade, instituído em agosto de 2008, pela

ANATEL, através da Consulta Pública nº 734, que garante ao usuário o direito de

mudar de operadora de telefonia móvel mantendo seu número (Código de Acesso de

Usuário). Com esta ação, a ANATEL objetivou gerar benefícios ao consumidor, assim

47

como ampliar a competição entre as operadoras, aumentando a qualidade dos serviços,

diminuindo os preços e desenvolvendo o mercado.

As questões do desbloqueio e da portabilidade permitiram ao usuário dos

serviços de telefonia celular mais liberdade de escolha e mais controle, podendo a

qualquer momento cancelar o serviço de uma operadora em prol de outra, mantendo o

seu aparelho e o seu número. No entanto, como apresentado no trabalho, uma maior

liberdade de escolha e sentimento de controle podem, algumas vezes, provocar

consequências negativas à nossa percepção de satisfação, já que a liberdade traz consigo

os custos de oportunidade, e o sentimento de controle pode atuar exacerbando o

arrependimento.

Portanto, a possibilidade do consumidor mudar de operadora ou plano a

qualquer momento (salvo em casos de contratos), pode, ao contrário do que se pensa,

gerar sentimentos de desconforto e de insatisfação maiores do que seriam se não

tivessem esta opção. Como mostra Schwartz (2004), ter a possibilidade de voltar atrás

na decisão faz com que acreditemos que os custos de oportunidade irão nos incomodar

menos caso venhamos a perceber que cometemos um engano, o que de fato acontece.

No entanto, o autor afirma que “quando podemos mudar de opinião fazemos um esforço

psicológico menor para justificar as decisões tomadas, reforçando a alternativa

escolhida e menosprezando as decisões que foram descartadas” (p.173), já quando o

processo é irreversível, nosso comprometimento com a escolha feita é maior. Schwartz

expõe que “o que não percebemos é que a própria opção de poder mudar de ideia parece

aumentar a chance de mudarmos de ideia” (p.261).

É o que defendem os teóricos, Gilbert & Ebert (2002), concluindo em seus

estudos que quando uma decisão é final e irreversível, existem processos psicológicos

que subjetivamente melhoram a imagem da escolha realizada e denigrem as rejeitadas,

como a redução da dissonância e a racionalização. Como resultado desses processos, os

indivíduos experimentam uma satisfação maior com sua decisão. Quando as pessoas

optam por uma escolha reversível, estes processos não ocorrem, fazendo com que estas

mantenham o Paradoxo da Escolha mesmo após o momento da decisão.

Desta forma, vemos que, apesar das vantagens do desbloqueio e da portabilidade

numérica, a reversibilidade de escolhas proporcionadas poderia gerar processos

psicológicos negativos que diminuiriam a satisfação e aumentariam a dissonância

cognitiva.

48

4.4. OPERADORAS – ESTUDO DE POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO

Analisando as quatro operadoras que atualmente disputam o mercado de

serviços de telefonia celular no Rio de Janeiro - Claro, Oi, Tim e Vivo – é possível notar

que, apesar de algumas diferenças e peculiaridades em seus serviços e de variações na

capacidade de cobertura nos estados brasileiros, os serviços principais ainda são

percebidos pelos consumidores como similares e sem diferenças significativas de

qualidade. Evidentemente os usuários encontram características que os fazem preferir

ou preterir uma ou outra operadora, como o atendimento, a qualidade do suporte, os

tipos de planos e as vantagens inclusas (como o ganho de aparelhos, os programas de

pontos etc.). No entanto, um componente que exerce grande influência na tomada de

decisão por parte dos consumidores são os aspectos subjetivos das marcas.

A identificação do comprador com os valores expostos por uma determinada

marca, em um mercado repleto de bens e serviços parecidos, é um importante fator para

incitar a decisão pelas mesmas. Como mostra Kotler (1999), a marca tem o propósito de

identificar bens ou serviços de um grupo, os diferenciando dos concorrentes. Desta

forma, signos que a princípio não possuem nenhum significado adquirem uma carga de

significação, valores e um ponto de identificação emocional com o consumidor, fatores

que irão atuar catalisando o processo decisório.

Este processo é tratado por Ries & Trout (2002) como o processo de

posicionamento de uma marca, que consiste em diferenciar um produto de seus

concorrentes, definindo uma posição para ele na mente de seu público alvo. Segundo os

autores, o posicionamento é uma das soluções para enfrentar o problema da dificuldade

de se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Portanto, em um

mundo no qual o número de produtos não para de aumentar, é preciso desenvolver o

espaço da marca na mente do cliente potencial e reforçar esse conceito através das

campanhas de comunicação.

Um bom posicionamento gera marcas fortes e consolidadas, que transmitem aos

consumidores segurança e exercem um importante elemento no processo decisório. O

comprador, ao perceber o número extenso de opções e a sua incapacidade de adquirir

todas as informações necessárias para se tomar uma decisão segura, poderá optar pelas

marcas mais tradicionais. Este é um processo de redução da percepção de risco, como

visto anteriormente, quando Gade (1998) nos mostra que quanto maior a percepção de

risco, maior será a lealdade às marcas. Esta questão, no entanto, é subjetiva e pessoal.

49

Quanto maior a tendência de uma pessoa à maximização em um dado contexto, maior

será a importância dada ao risco e à sua evitação em um processo de avaliação de

alternativas.

A autora mostra, também, que a percepção de risco está suscetível a variáveis

externas e é influenciada pela publicidade, que atuará despertando a motivação no

consumidor. Ao mostrar aspectos positivos e prometer uma experiência agradável com

o produto ou serviço, a publicidade pode incitar a compra, minimizando a percepção

dos riscos envolvidos. Neste contexto, a construção de uma marca forte e bem

posicionada atuará atraindo, pela confiança e segurança, compradores que poderiam

estar vivendo a situação do Paradoxo da Escolha.

É importante salientar que uma marca com boa reputação e bom posicionamento

facilita o processo decisório do consumidor, que, em função de uma escolha mais rápida

e com maior sensação de segurança, não sofrerá tão intensamente alguns processos

psicológicos que atuariam denegrindo a satisfação percebida.

Entre estes processos, é possível notar que a percepção dos custos de

oportunidade, em uma situação como esta, será menor, já que, ao se ter conhecimento

de uma marca famosa ou recomendada por outros como uma escolha segura, não será

gasto tanto tempo com a avaliação das alternativas. Desta maneira, sem se apegar a

outras opções, o consumidor não irá refletir tanto sobre os estímulos reforçadores das

opções preteridas, evitando as situações de conflito mostradas por Lundin (1974).

Ao demonstrar preferência por uma marca, o consumidor evita também o

arrependimento antecipado, já que faz sua escolha com a crença de que a opção

escolhida irá, de fato, ser a melhor. Isso, portanto, facilita a escolha, pois como defende

Schwartz (2004), o arrependimento antecipado pode causar paralisia e a evitação da

situação decisória.

Não obstante, é menos provável que o consumidor, ao optar por uma marca

conhecida, sofra com o processo de adaptação. Como apresentado por Scitovsky (1976),

o consumo é uma das formas do ser humano suprir sua necessidade de sentir prazer. No

entanto, quando o item consumido deixa de ser uma novidade, ocorre a adaptação e

então o consumidor fica com a sensação de conforto (algo suficientemente agradável),

quando realmente deseja o prazer. Schwartz (2004) mostra que a discrepância entre as

expectativas geradas por uma decisão demorada, com uma longa análise de alternativas,

e o nível de prazer sentido posteriormente pode gerar frustração. Este fenômeno

ocorrerá em menor escala quando uma decisão for fruto de um processo rápido e sem

50

uma grande dedicação de energia, como no caso de se fazer uma escolha por marcas

conhecidas ou recomendadas por outros.

Por outro lado, uma marca forte pressupõe uma promessa de satisfação, gerando

expectativas, que, se não atendidas, ainda poderão provocar frustração. Neste caso,

questões como o arrependimento posterior e o peso da comparação continuarão

podendo exercer uma influência negativa na experiência decisória. Ao comparar

resultados não satisfatórios da marca escolhida com resultados positivos imaginários de

opções preteridas, através do pensamento contrafactual discutido por Roese (2000),

ocorrerá a frustração com a escolha tomada. Paralelamente, pessoas diferentes terão

experiências subjetivas de consumo distintas, ainda que com um mesmo produto ou

serviço. Uma marca pode ter proporcionado grande satisfação a uma pessoa, mas a

outra, com necessidades específicas e uma influenciada por outros fatores externos,

pode não ter sido tão satisfatória. Portanto a decisão por uma marca famosa que não

apresentar consequências que atinjam o grau de satisfação e contentamento necessário

ao consumidor, ainda assim causarão frustração.

Enquanto satisfazedores serão mais facilmente influenciados por marcas com

forte presença em seu cotidiano, pois, uma vez que a percebam como uma opção

suficientemente boa, não irão perder tempo ou energia com a busca por outras

alternativas, consumidores com o perfil maximizador provavelmente não aceitarão a

marca mais conhecida sem antes estudar as outras opções, já que, por definição, têm a

necessidade da certeza que sua compra é a melhor possível.

Veremos, portanto, como cada operadora se posiciona no mercado e como se

relaciona com a questão do Paradoxo da Escolha, de maneira direta ou indireta, através

de seu portfólio de serviços e da preocupação em minimizar aspectos aversivos no

processo decisório.

4.4.1. Claro

A Claro é empresa subsidiária do grupo América Móvil, que, de acordo com os

dados da TELECO12, é o principal operador de telefonia celular da América Latina,

controlando, junto com a Telefonica, mais de 70% dos celulares do continente, e

atuando em todos os estados brasileiros.

12 Site acessado em junho de 2010

51

No final de 2008, a Claro começou a campanha “Escolha”, mote que mantém

atualmente, com o objetivo de mostrar ao consumidor a possibilidade de escolher, ou

até personalizar, um plano de acordo com as suas necessidades. No final dos anúncios

para a TV a empresa assina: “Escolha a sua Claro”, mostrando estar atenta a questão da

dificuldade de escolha no mercado e, possivelmente, tentando minimizar o paradoxo

com a frase no imperativo. A estratégia da empresa é permitir a customização e decisão

do consumidor pelo que ele realmente pretende utilizar e pode-se percebê-la ao analisar

o seu portfólio de planos.

Os planos da Claro dividem-se em “Claro conta” (pós-pago), “Claro cartão”

(pré-pago) e “Claro SuperControle” (valor fixo em que se tem a possibilidade de inserir

mais créditos). Dentro dos planos pós-pagos constam 24 opções, além da possibilidade

de customização, através do “Plano Sob Medida”, onde é possível definir a quantidade

de minutos para cada tipo de ligação, número de torpedos e tamanho do pacote de dados

para internet (gerando um número praticamente incalculável de combinações), com o

auxílio de um simulador que calcula o valor total do plano. Enquanto isso, nos planos

pré-pagos constam 4 opções e nos de “SuperControle”, 2 possibilidades. É interessante

notar que na descrição dos planos é apontada a quantidade de ligações aproximada para

cada opção, com o objetivo de facilitar o processo de escolha.

Podemos notar, portanto, que a operadora percebe a questão da escolha no

contexto atual do mercado e tenta atuar com o objetivo de minimizar a questão dos

custos de oportunidade (já que existe a opção de se escolher exatamente o que se deseja)

e a dificuldade do processo decisório, o que é evidenciado através do processo de

escolha dos planos e de sua comunicação com o mercado.

No entanto, a liberdade de customização gera um total absurdo de combinações

e possibilidades, fator que pode atrapalhar o processo de busca por informações e

avaliação das alternativas, já que pode provocar frustração e arrependimento

antecipados, à medida que existe a possibilidade da escolha mostrar-se ruim. Entre os

consumidores que possuem um comportamento maximizador ao escolher serviços neste

mercado, o processo de possibilidade de customização pode ser positivo, já que os

permite escolher exatamente o que desejam, porém pode se tornar extremamente

estressante, já que irá demandar um longo período de tempo na análise de suas exatas

necessidades.

Além do apresentado, a possibilidade de customização completa do plano

desejado pode ser relacionada com os estudos de Seligman (1978) sobre a sensação de

52

impotência e a depressão, já que, ao ter total controle sobre a opção escolhida, é mais

provável que o comprador se culpe por eventuais resultados decepcionantes. Como

mostra o autor, em oposição a pessoas que atribuem seus fracassos a causas externas,

pessoas que creditam aos seus fracassos causas pessoais ou crônicas têm mais chance de

experimentar a depressão.

4.4.2. Oi

A Oi é a maior empresa de telecomunicações do Brasil e passou a operar em

todo o território nacional a partir da aquisição da Brasil Telecom, em janeiro de 2009. A

marca Oi, utilizada pela antiga Telemar somente para os serviços de telefonia móvel,

passou a ser adotada em todos seus produtos (telefonia fixa, internet banda larga e

DDD).

A operadora foi a primeira a perceber a importância da questão do desbloqueio,

começando em junho de 2007 uma campanha contra o bloqueio de aparelhos, que é

defendida até hoje através de suas comunicações e do hot site “Bloqueio Não”. Desde

então, a Oi defende o conceito de liberdade em todas suas comunicações.

Os planos da operadora dividem-se em “Oi à Vontade” (40 combinações), “Oi

Controle” (2 opções), “Oi Cartão Total” (2 opções), “Oi Conta” (7 opções) e “Oi

Família+” (4 opções), gerando um total de 55 possibilidades. É sempre destacada a

possibilidade dos usuários mudarem de plano ou operadora a qualquer momento, sem

serem obrigados a pagar qualquer tipo de multa por isso.

A questão da liberdade de mudança oferecida pela operadora irá contribuir para

a obtenção de novos clientes, pois como vimos, a possibilidade de voltar atrás em uma

decisão nos faz acreditar que os custos de oportunidade não irão nos incomodar caso

percebamos que um engano foi cometido. No entanto, essa liberdade pode exercer uma

influência negativa nos que já usufruem dos serviços, como vimos no caso das escolhas

reversíveis, que impedem a redução da dissonância cognitiva. Como defendem

Schwartz (2004) e Gilbert & Ebert (2002), uma escolha irreversível estimula processos

psicológicos que subjetivamente melhoram a imagem da escolha realizada, denegrindo

as rejeitadas e reduzindo a dissonância e a racionalização.

53

Apesar da troca de plano ou operadora não representar um gasto adicional, ela

demanda tempo e um novo processo decisório, o que poderá desenvolver, novamente, a

situação do Paradoxo da Escolha.

4.4.3. Tim

A Tim é uma empresa integrante do Grupo Telecom Italia e começou a atuar no

Brasil em 1998, sendo a primeira operadora a estar presente em todos os estados

brasileiros. Em dezembro de 2009, anunciou a incorporação da Intelig, o que permitiu à

empresa a ampliação de seus serviços, um maior portfólio de produtos, como defendem

em seu site.

A operadora segue com o slogan “você, sem fronteiras” e desenvolve a ideia de

versatilidade e modernidade em suas campanhas de comunicação, focando em planos

inovadores e diferenciados, como os planos do tipo “Infinity” e “Liberty”, que permite

aos usuários falarem o quanto quiserem entre aparelhos da mesma operadora, o primeiro

pagando somente o primeiro minuto e o segundo sem qualquer tipo de limite.

Seus planos são divididos somente em “Pré-pagos” e “Pós-pagos”, oferecendo, à

primeira vista, simplicidade. No entanto, os planos do primeiro tipo se dividem em

“Meu Jeito” (5 opções), “Tim +25”, “Plano 1”, “Infinity Pré” e “Tim Fixo Pré”, e os do

segundo tipo em “Infinity Pós”, “Infinity Família”, “Infinity Controle”, “Tim Liberty”

(5 opções), “Da Vinci”, “Básico” e “Tim iPhone” (5 opções), totalizando 24 possíveis

escolhas.

A Tim não aborda em suas comunicações aspectos que possam ser relacionados

ao Paradoxo da Escolha, à medida que focam suas campanhas em coerência com seu

posicionamento de inovação e versatilidade. Quanto ao portfólio de produtos, apesar de

disponibilizar muitas opções, possuem o plano “Da Vinci”, no qual todos os serviços

são ilimitados, a partir do pagamento de um valor mensal. O plano poderia constituir

uma solução ao Paradoxo da Escolha, já que com ele não seria necessário analisar os

custos de oportunidade de outros, no entanto o valor mensal a ser pago é muito maior, o

que gera uma necessidade maior de tempo na avaliação de alternativas, ao se pensar se

vale a pena pagar mais pela liberdade do serviço.

54

4.4.4. Vivo

A Vivo, criada em abril de 2003, é uma joint venture, associação de empresas

controlada pela Telefonica e pela Portugal Telecom. Desde a sua criação é a operadora

líder de mercado no Brasil, no entanto, só passou a ter cobertura em todo o território

nacional no ano de 2009.

A empresa adota o estilo jovem e moderno em sua comunicação e tem usado a

assinatura “Vivo. Conexão como nenhuma outra”, com o objetivo de transparecer seu

posicionamento e sua crença nos benefícios de uma sociedade conectada em rede, onde

as pessoas podem construir e chegar mais longe. Como declara em seu site, “sua missão

é criar condições para que o maior número de pessoas possa se conectar, a qualquer

momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura,

inteligente e divertida”.

Em seu portfólio de planos, constam as opções “Vivo Pós” (13 planos), “Vivo

Pré” (4 planos) e “Vivo Controle”. Uma vez sendo escolhido o plano, o cliente pode

escolher 2 entre 5 serviços: pacote de torpedos, mais minutos para noite e finais de

semana, roaming ilimitado, mais minutos para números favoritos e pacote de dados para

internet.

É interessante analisar que apesar de não tratar de temáticas relacionadas à

escolha em sua comunicação, já que nela aborda os benefícios de uma sociedade

conectada, a Vivo é a operadora com menos opções de planos, fator que ajuda a

minimizar a percepção dos custos de oportunidade, afinal, são menos opções perdidas.

Além disso, o possível arrependimento, tanto o antecipado quanto o posterior à compra,

também é minimizado, pois com menos opções torna-se mais fácil obter todas as

informações necessárias para se fazer a melhor escolha na situação em questão. Desta

forma, as etapas de obtenção de informações e de avaliação das alternativas demandarão

menos tempo, facilitando o processo decisório e não exacerbando a construção de

expectativas.

Como defendido por Kotler (1999), a satisfação do consumidor é definida pela

relação entre suas expectativas e o desempenho do serviço. Portanto, se a construção de

expectativas é minimizada, será mais provável que, frente a um desempenho satisfatório

do item consumido, a percepção de satisfação pelo consumidor seja positiva.

55

4.5. CONCLUSÃO

O telefone celular adquiriu grande importância para as pessoas no mundo atual,

sendo utilizado não só como um meio de comunicação, sua funcionalidade primária,

mas também como um centro de organização da vida pessoal, uma plataforma de

entretenimento e uma marcação simbólica de identidade e posição social. A importância

desse produto demanda um processo decisório complexo, pois vivemos em um contexto

em que o tempo e os recursos financeiros são escassos, no qual as fases de busca por

informações e de avaliação das alternativas são ampliadas em função da grande

quantidade de opções de escolha a serem analisadas.

Como mostrado, as empresas atuantes nesta categoria dividem acirradamente a

participação de mercado, lançando mão de extensas opções de serviços e combinações

de vantagens e características específicas. Os serviços oferecidos pelas operadoras são

muito parecidos, o que as leva a abordar conceitos subjetivos e emocionais em suas

campanhas, estimulando uma identificação do público com os valores da empresa,

afinal, se o consumidor entende os serviços como equivalentes, irá optar pela marca em

que possui mais confiança, como um processo para minimizar o risco percebido.

É interessante observar que a líder de mercado, Vivo, é a operadora com o

menor número de planos (18), enquanto a Oi, com o maior número de opções (55), foi a

única das operadoras que perdeu participação de mercado no último ano. Esta pode ser

uma das evidências da influência negativa de um grande número de opções no processo

de escolha, que contribui tornando estes processos mais longos e penosos. Em um

contexto disputado, em que, ao sentir o arrependimento posterior a compra, o cliente

pode trocar de opção com reduzidos ônus (graças às possibilidades de desbloqueio e

portabilidade), as consequências negativas sentidas pelos consumidores ao passarem

pelo processo de escolha podem provocar a perda de participação de mercado.

A possibilidade de reversão da escolha, possível graças à portabilidade e ao

desbloqueio, é tratada por Schwartz (2004) como prejudicial, já que o esforço

psicológico provocado para justificar a decisão é menor do que quando se tem a crença

de que a decisão tomada é irreversível. No primeiro caso, frente a uma frustração, o

indivíduo pensará logo nas opções preteridas, gerando rapidamente o arrependimento,

enquanto no segundo, ao se experimentar a frustração, a ciência de que não pode voltar

56

atrás irá desencadear processos psicológicos que irão encontrar pontos positivos na

opção escolhida, como mostram Gilbert & Ebert (2002).

Portanto, a possibilidade de reverter uma escolha tida como ruim poderá

contribuir para o aumento da insatisfação com o produto. A isso, somam-se as

expectativas geradas nos consumidores a partir das campanhas de publicidade das

empresas e do grande número de opções apresentadas, que contribuem para o processo

de maximização (gera a crença de que uma das opções pode ser perfeita para o

comprador). As expectativas, no entanto, são prejudiciais, à medida que exacerbam a

insatisfação oriunda dos processos de adaptação e arrependimento, estudados

anteriormente.

O alto nível de insatisfação por parte dos consumidores neste mercado pode ser

evidenciado pelo Cadastro Nacional de Reclamações, que no ano de 2009 apontou o

setor de telecomunicações como o líder de reclamações. As quatro operadoras figuraram

entre as 10 empresas com o maior número de reclamações. Dentre elas, a Vivo (dona do

menor número de opções de escolha) apareceu com menos reclamações que suas

concorrentes.

O fato de possuir menos opções de escolha que as concorrentes não é o fator

que, exclusivamente, explica o menor número de reclamações, já que fatores

importantes como a qualidade do serviço, o serviço de atendimento etc. exercem maior

influência. No entanto, em um mercado com pouca diferença percebida em

características técnicas, e em que todas as empresas recebem alto número de

reclamações a seus serviços, este pode ser um fator que influenciará decisivamente a

satisfação percebida.

57

5. CO�SIDERAÇÕES FI�AIS

A quantidade de decisões que somos levados a tomar em nossa vida não para de

crescer e, como visto, no mundo atual da informação, o tempo e a atenção estão cada

vez mais escassos. Isto nos obriga a priorizar algumas decisões a despeito de outras,

baseados em nossa percepção do que é mais importante naquele momento, e, assim,

decidimos como investir nosso tempo e nossa energia para que possamos ser

recompensados ao mesmo nível de nossos esforços.

No entanto, o processo decisório em um universo muito rico de opções irá

demandar esforços maiores, principalmente nas fases de busca por informações e

avaliação das alternativas, como vimos no modelo de Gade (1998). Consequentemente,

nossa expectativa aumentará, já que esperamos que o esforço investido seja nivelado

com os resultados de nossa escolha, como mostra a Teoria da Equidade de Adams

(1963).

Como visto, este tipo de processo pode ser experimentado de maneira mais ou

menos intensa, ao se vivenciar a escolha de maneira maximizadora ou satisfazedora.

Schwartz (2004) defende ser improvável que uma pessoa seja maximizadora em todos

os aspectos de sua vida, ao passo que, provavelmente todos sejamos maximizadores

circunstanciais, baseados nas coisas que consideramos realmente importantes e

merecedoras de nossos esforços decisórios. Desta forma, um processo decisório sob a

atitude satisfazedora terá menos probabilidade de gerar consequências psicológicas

negativas, já que, pelo menor tempo gasto na decisão, as expectativas geradas também

serão menores. E como mostrado, a satisfação final com uma decisão está relacionada

diretamente com as expectativas de retornos positivos.

No entanto, uma atitude maximizadora está mais apta a gerar consequências

negativas que irão atuar na satisfação percebida, denegrindo-a. Ao praticar um

minucioso escrutínio das alternativas, estamos mais abertos a influência dos custos de

oportunidade, do arrependimento antecipado, da adaptação, do peso da comparação e da

ansiedade, fatores que favorecem o arrependimento posterior à decisão e a frustração,

gerando a insatisfação.

Portanto, tendo em vista o apresentado, é possível perceber que as escolhas a que

somos submetidos realmente têm o poder de influenciar nosso grau de felicidade e

satisfação com a vida de uma forma geral. Não obstante, podem inclusive contribuir

para a depressão, já que a sensação de controle gerada pela quantidade de opções, como

58

defendido por Schwartz (2004), leva o indivíduo a acreditar que uma má escolha é

exclusivamente sua culpa. Associado a isso, as experiências de Seligman (1978)

mostraram que os indivíduos que relacionavam a falta de sucesso com características

pessoais estavam mais propensos a se sentirem deprimidos.

No campo do consumo, a insatisfação afetará futuros comportamentos de

compra. Se os estímulos reforçadores provenientes do consumo de um produto não

atendem às expectativas, poderá ocorrer o processo de aprendizagem, estudado por

Skinner (1993), que fará com que o consumidor não recorra à mesma opção em uma

futura compra. Como mostrado, a insatisfação também poderá afetar os índices de

retorno de produtos, a lealdade à marca e a divulgação boca a boca, entre outras

possíveis consequências. A força destas irá variar de acordo com o grau de

envolvimento do consumidor com a compra em questão, como afirma Gade (1998).

É importante salientar que, de acordo com a autora, um consumidor satisfeito,

quando em novas situações de compra, poderá recorrer ao conhecimento armazenado,

reduzindo a duração da busca por informações e da avaliação das alternativas. Ou seja,

em função das experiências anteriores positivas, o consumidor poderá construir

intenções de compra pré-estabelecidas, principalmente em decisões nas quais o risco

percebido é grande.

Quanto ao estudo de caso, é interessante notar que o mercado de telefonia

celular está predisposto a despertar nos consumidores a questão do Paradoxo da

Escolha. As quatro empresas concorrentes, sem grandes diferenças em nível de

qualidade, oferecem vastas opções de serviços, o que contribui para a dificuldade do

consumidor no momento da escolha por uma operadora.

A disputada participação de mercado mostra que não existe uma marca que

esteja muito à frente das outras em termos de confiança e segurança sentida pelo

consumidor, o que também pode ser evidenciado através da presença das quatro

empresas no ranking das dez com mais reclamações registradas no ano de 2009. Apesar

disso, a Vivo destaca-se com uma participação de mercado um pouco maior que as

outras, além de um número menor de reclamações registradas, o que pode ser

consequência de seu portfólio mais modesto de planos, já que neste mercado concorrido

e repleto de opções que geram complexos processos decisórios, a simplicidade pode

influenciar positivamente a aquisição de novos consumidores e a satisfação final destes

com os serviços da operadora.

59

Conclui-se, portanto, que um vasto portfólio de produtos, ao contrário do que se

pensa, pode ser prejudicial à marca, pois dificulta o processo decisório do consumidor,

o que poderá resultar no adiamento, na evitação ou até na fuga da situação da escolha,

com o objetivo de eliminar os estímulos aversivos envolvidos. Além disso, pode

oferecer riscos à satisfação percebida pelo consumidor, pois abre espaço para o

pensamento de que uma escolha preterida poderia ter apresentado resultados melhores.

Isto afetará diretamente futuros comportamentos de compra, nos quais a opção em

questão poderá ser evitada, e a lealdade e confiança na marca.

O presente trabalho não esgota o tema, pois, discutindo a questão do Paradoxo

da Escolha, abre-se a possibilidade de estudos mais profundos, tanto da perspectiva do

consumidor, onde podem ser analisados perfis de consumidores mais ou menos

suscetíveis às consequências negativas de processos decisórios difíceis, quanto da

perspectiva de empresas atuantes em mercados com vastas opções de escolha, onde

poderão ser avaliadas as vantagens e desvantagens da ampliação do portfólio de

produtos ou serviços, por exemplo.

60

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I

A�EXO I – ESCALA DE MAXIMIZAÇÃO (SCHWARTZ, 2004, P.102-103)

1. Sempre que me vejo diante de uma escolha, tento imaginar quais são todas as

outras possibilidades, mesmo as que não estão presentes no momento.

2. Não importa o quanto esteja feliz no trabalho, nada mais natural para mim que

procurar uma oportunidade melhor.

3. Quando estou ouvindo o rádio do carro, sempre procuro outra estação para ver

se está tocando algo melhor, mesmo que esteja relativamente satisfeito com o

que eu estou ouvindo.

4. Quando estou assistindo televisão, mudo de canal a toda hora, e , mesmo

enquanto espero para assistir a um programa, fico analisando as opções.

5. Para mim relacionamento é como roupa: preciso experimentar vários antes de

encontrar um que caia bem.

6. Acho sempre difícil comprar presentes para os amigos.

7. É difícil alugar vídeos. Sempre me esforço para escolher o melhor.

8. Quando saio para fazer compras, tenho a maior dificuldade de encontrar uma

roupa da qual goste de verdade.

9. Adoro listas classificatórias (melhores filmes, melhores cantores, melhores

atletas, melhores romances, etc.)

10. Para mim, escrever é uma tarefa muito difícil, mesmo quando se trata de uma

simples carta para um amigo – como é duro encontrar as palavras certas! Eu

costumo fazer vários rascunhos mesmo dos textos mais simples.

11. Não importa o que esteja fazendo, sempre me pauto pelos padrões mais

elevados.

12. Só me contento com o melhor.

13. Fico pensando, muitas vezes, que minha vida poderia ser bem diferente.

II

A�EXO II – TEORIA DA HIERARQUIA DAS �ECESSIDADES DE MASLOW (MASLOW, 1954 APUD ROCHA, 1999)

III

A�EXO III – MODELO DE COMPORTAME�TO DE CO�SUMO (GADE, 1998, P.115)