O que é Estratégia?O que é Estratégia?Por Porter e Por Porter e

MintzbergMintzbergMintzbergMintzberg

Professora Professora AdmAdm. Neuma Simões. Neuma Simões

O Processo de Planejamento Estratégico

� Segundo Andion (2002), os primeiros estudos

formais sobre o planejamento em administração

datam do final da década de 1950 e início da

década de 1960.

Mudança de paradigma

� Pesquisas na área sofrem uma grande influência da Teoria de Sistemas, que veio trazer uma maior compreensão da trazer uma maior compreensão da interface entre a empresa e o meio-ambiente.

�� O que é Estratégia? O que é Estratégia?

Por Michel Porter.Por Michel Porter.

Eficácia Operacional Eficácia Operacional

não é Estratégianão é Estratégia ..

Os gerentes ao longo dos anos aprendem novas regras .

�FlexibilidadeResponder rápido às mudanças�Responder rápido às mudanças

�Terceirização�Ganho de eficiência�Competências básicas .

Porter – Estratégia pelo Posicionamento

� Críticas: muito estático para dinâmicos mercados e tecnologias mutantes.

� Dogmas: os rivais podem copiar � Dogmas: os rivais podem copiar rapidamente. A vantagem competitiva é temporária.

� Perigos dessas crenças: competição destrutiva, h ipercompetição (autoflagelo)

Raiz do problema : confundir Eficácia Operacional com

Estratégia .De grão em grão ferramentas gerenciais

tomam lugar da estratégia.tomam lugar da estratégia.

A medida em que os gerentes pressionam para melhorar em todas as frentes, afastam-se de posições competitivas viáveis.

A eficácia operacional é necessária mas não

suficiente .� Eficácia Operacional (EO) significa

desempenhar atividades similares melhor do que os rivais (inclui eficiência).do que os rivais (inclui eficiência).

� Posicionamento Estratégico: significa desempenhar atividades diferentes dos rivais ou desempenhar atividades similares de forma diferente.

Atividades são unidades básicas da vantagem competitiva.

�Vantagem e desvantagem geral resultam de todas as geral resultam de todas as atividades de uma empresa, não de algumas.

O que diferencia a eficácia das empresas?

� Eliminam esforços desperdiçados.� Empregam tecnologias mais avançadas.� Motivam melhor os funcionários.� Motivam melhor os funcionários.� Maior habilidade de gerenciamento....são fontes importantes de diferenças de

lucratividade........ levam até a fronteira da produtividade...

Origens das posições estratégicas.

� Segundo Porter, as posições estratégicas surgem de três fontes distintas que não são mutuamente distintas que não são mutuamente exclusivas e sempre se sobrepõem:

� 1- Posicionamento baseado na variedade.

� 2- Posicionamento baseado em necessidade.

� 3- Posicionamento baseado em acesso.

Baseado em variedade:

� Faz sentido econômico quando uma empresa pode produzir melhor determinados produtos ou serviços determinados produtos ou serviços usando conjuntos de atividades diferenciadas.

� Ex: lubrificantes automotivos a custo mais baixo, rápido e barato.

Baseado em Necessidade.

�Visa um segmento de cliente quando o conjunto de atividades pode atender melhor essa pode atender melhor essa necessidade.

Baseado no acesso

� Geográfica.� Rurais X Urbanos� Pequenos X Grandes� Pequenos X Grandes

Tendo definido o posicionamento pergunta-se: O que é Estratégia?

ESTRATÉGIA

� “É criação de uma posição de valorúnica, envolvendo um conjunto deatividades diferentes” . (Porter)atividades diferentes” . (Porter)

� A essência do posicionamentoestratégico é escolher atividades quesejam diferentes das atividades dosrivais.

Uma posição estratégica sustentável exige

intercâmbio .

� Intercâmbio significa que mais de uma coisa necessita menos de uma coisa necessita menos de outra.

� Muitos intercâmbios refletem inflexibilidade em máquinas, pessoas ou sistemas.

Os intercâmbios surgem dos limites em coordenação e

controle internos . � O que é estratégia? O intercâmbio

acrescenta uma nova dimensão a resposta:resposta:

� “Estratégia é fazer intercâmbio ao competir”. (Porter)

A essência da Estratégia é escolher o que não fazer.

�Sem intercâmbio não haveria necessidade de escolhas e, necessidade de escolhas e, consequentemente de estratégias.

O ajuste gera vantagem competitiva e produtividade .

� As escolhas do posicionamentodeterminam não apenas as atividadeque a empresa vai desempenhar eque a empresa vai desempenhar ecomo ela vai configurar as atividadesindividuais,mas também como asatividades relacionam-se uma com asoutras.

� Enquanto eficácia operacional discorre sobre atingir excelência em atividades individuais ou funções, a estratégia discorre sobre como combinar atividades.

� O custo de uma atividade é reduzido devido à forma como outras atividades são desempenhadas.

Tipos de Ajustes

� De 1ª ordem é a consistência simples entre cada atividade e a estratégia global.global.

� De 2ª ordem ocorre quando as atividades são reforçadas (ex:Bic –Preço baixo por uma caneta aceitável + mkt de longo alcance).

3ª ordem vai além do reforço de uma atividade para otimização de esforço.(ex: Zara)

�Nos três tipos de ajustes “ o todo é mais importante que as partes. é mais importante que as partes. A vantagem competitiva surge a partir do sistema completo de atividades.

Não se explica o sucesso especificando forças individuais.� A força de um soma-se a força dos

demais departamentos.� Deve-se pensar em termos de temas que � Deve-se pensar em termos de temas que

permeiam as diversas atividades como:� Baixo custo, melhores serviços, conceitos

de valor entregue ao cliente.� Os conceitos são incorporados e

associados.

Ajuste e sustentabilidade

� Posições baseadas em um conjunto de atividades são mais sustentáveis do que aquelas baseadas em atividades aquelas baseadas em atividades individuais.

� As posições mais viáveis são aquelas cujos sistemas de atividades são incompatíveis devido aos intercâmbios.

O que é estratégia?

� È criar ajustes entre as atividades de uma empresa.

� O sucesso de uma estratégia depende de fazer bem várias coisas e, não apenas fazer bem várias coisas e, não apenas algumas, e da integração entre elas.

� Se não há ajuste entre atividades, não há estratégias diferenciada e há pouca sustentabilidade.

As escolas do Planejamento EstratégicoAs escolas do Planejamento Estratégico

� Mintzberg, Ahlstrand e Lampel realizaram

pesquisa e sugerem que a literatura estratégica

tem sido caracterizada por dez escolas tem sido caracterizada por dez escolas

iniciadas na década de 60.Classificam essas

abordagens apresentando inicialmente três

escolas prescritivas ( como a estratégia “deve

ser”) e sete descritivas ( como a estratégia “é”).

Críticas as escolas do Planejamento Estratégico

� Os autores criticam essas escolas alegando que elas apresentam o planejamento como um processo planejamento como um processo estruturado, formado por elementos bem identificados, como o diagnóstico ambiental, as diretrizes organizacionais (missão, visão e objetivos)

� A visão de planejamento difundida por essas escolas é de um processo em que o pensar é mais importante que o fazer, ou seja, é dada mais que o fazer, ou seja, é dada mais importância ao processo de formulação da estratégia do que a sua execução.

A relação da empresa com o ambiente –ponto central do Planejamento

Estratégico

� As mudanças no cenário competitivo e no próprio universo organizacional exigem próprio universo organizacional exigem uma prática de planejamento mais flexível, que possa dar conta dos desafios que as empresas enfrentam na atualidade

� Ansoff (1991), afirma que o planejamento estratégico deveria oferecer respostas a duas necessidades. A Necessidade de duas necessidades. A Necessidade de preparar a empresa para um futuro que não seria simples projeção do passado e a necessidade de preparar a empresa de maneira abrangente e sistemática.

Pontos fortes do estilo “planejamento estratégico”

�Ele monta mecanismos de verificação e equilíbrio dentro dos verificação e equilíbrio dentro dos processos que determinam a estratégia de cada unidade de negócio.

Outros pontos fortes

� Encoraja estratégias que se integram perfeitamente em outras unidades de negócios.

� Estímulo a criação de estratégias de � Estímulo a criação de estratégias de negócios ambiciosos.

� Empresas que usam planejamento estratégico são mais eficazes para ganhar a vantagem sobre as concorrentes.

Problemas comuns

� A motivação, que frequentemente ataca os gerentes de linha.

� As pessoas envolvidas se preocupam � As pessoas envolvidas se preocupam muito em deixar suas marcas nos eventuais resultados e o processo se torna pesado, frustrante e caro.

� Frustração

As dez escolas do pensamento estratégico descritas por Mintzberg e

Lampel� Escola de Design : um processo de

concepção.Vê a formação da estratégia como a Vê a formação da estratégia como a obtenção do ajuste essencial entre as forças e as fraquezas internas com as ameaças e oportunidades externas.

Escola do Planejamento: um processo formal

� A escola de planejamento cresceu em paralelo com a escola de design.

� Ansoff reflete a maioria das suposições daescola do Design exceto uma muitoescola do Design exceto uma muitoimportante: de que o processo não éapenas cerebral, mas também formal,podendo ser decomposto em passosdistintos, delineados por listas deverificação e suportado por técnicas.

Escola do Posicionamento: um processo analítico.

�A estratégia reduz-se a posições genéricas selecionadas por meio genéricas selecionadas por meio de análises formalizadas das situações do segmento. Assim os planejadores tornam-se analistas.

Escola Empreendedora: um processo visionário

Parecida com a escola de Design, a escola empreendedora centrava o processo no

presidente; mas, ao contrário da escola de Desing e da escola do planejamento, Desing e da escola do planejamento,

baseava esse processo nos mistérios da intuição.

/

Escola Cognitiva: um processo mental

A partir dos anos 80 as pesquisas vêm vem desenvolvendo constantemente uma tendência constantemente uma tendência cognitiva na criação da estratégia e em cognição como processamento de informação, mapeamento de estrutura de conhecimento e obtenção de conceito.

Outro ramo mais novo dessa escola adotou uma visão mais subjetiva, interpretativa ou construtivista, do processo de estratégia: a cognição é usada para construir estratégias como interpretações criativas, e não interpretações criativas, e não simplesmente para mapear a realidade de uma forma mais ou menos objetiva, porém distorcida.

Escola de Aprendizado: um processo emergente

As estratégias emergem quando as pessoas, algumas vezes atuando

individualmente, mas na maioria dos casos coletivamente, aprendem a casos coletivamente, aprendem a

respeito de uma situação tanto quanto a capacidade de sua organização a

lidar com ela.

A escola do aprendizado sugere que a imagem tradicional de formulação de estratégia foi uma fantasia, atraente para certos executivos, mas não certos executivos, mas não correspondeu aquilo que realmente acontece nas organizações. Ela se baseia na descrição e não na prescrição.

Os pesquisadores dessa escolaviram as estratégias se devem auma variedade de pequenas ações edecisões tomadas por todos ostipos de pessoas diferentestipos de pessoas diferentes(algumas vezes de forma acidentalou por sorte, sem nenhumaconsideração quanto às suasconseqüências estratégicas).

Escola de Poder: um processo de negociação

Micro poder vê o desenvolvimento da estratégia dentro da organização

essencialmente político – um processo essencialmente político – um processo que envolve barganha, persuasão e

confrontação entre os atores que dividem o poder

Macro poder vê a organização como uma entidade que usa o seu poder sobre os outros e entre os seus parceiros de alianças, joint-ventures e outras alianças, joint-ventures e outras redes de relacionamentos para negociar estratégias “coletivas” de seu interesse.

Escola Cultural: um processo social

Enquanto o poder concentra-se em interesse próprio e fragmentação, a cultura concentra-se em interesses cultura concentra-se em interesses comuns e integração – formação de estratégias como um processo social baseado em cultura.

Escola Ambiental: um processo reativo

A escola ambiental provém da “teoria da contingência” que considera as respostas esperadas das as respostas esperadas das organizações que enfrentam determinadas condições ambientais e impõem limites severos às escolhas estratégicas.

Escola de Configuração: um processo de transformação

Uma teoria e prática mais extensa e integradora. Um lado dessa escola, mais acadêmico e descritivo, vê as organizações como configurações –organizações como configurações –

agrupamentos coerentes de características e comportamentos – e

integra as alegações de outras escolas – cada configuração, em seu próprio

lugar.

Enfoque Escolas

Capacidades dinâmicas Design, Aprendizado

Teoria baseada em recurso Cultural, Aprendizado

Técnicas suaves (ex: análise de cenário e análise de stakeholder)

Planejamento, Aprendizado ou Poder

Construcionismo Cognitiva, Cultural

Teoria do caos e evolucionária

Aprendizado, Ambiental

Teoria institucional ou cognitiva

Ambiental, Poder

Intrapreendimento(empreendimento)

Ambiental, Empreendedora

Enfoque Enfoque

Mudança revolucionária Configuração, Empreendedora

Estratégia negociada Poder, Posicionamento

Manobra estratégica Posicionamento, Poder

Um processo ou enfoques diferentes

- A escola cognitiva reside na mente do estrategista como no centro.estrategista como no centro.

- A escola do posicionamento olha para trás, para dados estabelecidos que são

analisados e colocados em uma caixa-preta de criação de estratégias.

•A escola do planejamento olha um pouco à frente para programar as estratégias criadas de outras formas.

- A escola do design olha para à frentepara uma perspectiva estratégica.- A escola empreendedora vê além de uma visão única de futuro.

- As escola de aprendizado e poder olham por baixo, emaranhadas em detalhes. O aprendizado olha nas raízes do gramado, enquanto o poder olha sob as rochas – lugares que a organização pode não querer expor.organização pode não querer expor.

- A escola cultural olha para baixo, oculta em nuvens de crenças.

- Acima da escola cultural, a escola ambiental olha sobre, por assim dizer.

- A escola das configurações olha parao processo ou, em volta dele, em o processo ou, em volta dele, em contraste com a escola cognitiva, que tenta olhar para dentro do processo.

O processo pode pender para os atributos de uma escola ou de outra: em direção a escola empreendedora durante a fase inicial ou quando houver necessidade de um reposicionamento necessidade de um reposicionamento drástico; em direção à escola do aprendizado sob condições dinâmicas, quando a previsão é quase impossível, e assim por diante....

O processo da estratégia. .

Escola Ambiental

Escola

Cultural

Escola de posicionamento

EscolaCognitiva

Escola empreendedora

Escola de planejamento

Escola de design

Escola de

aprendizado,

Escola de poder

O Relacionamento do Planejamento Estratégico com o Tático

A conexão entre o longo prazo e o curto, associando questões curto, associando questões

estratégicas a táticas, constitui elemento de relevância para o

desenvolvimento do sistema de planejamento como um todo.

- Evitar o processo etéreo (falta de contato com a realidade das empresas)

– Evitar um processo exclusivamente tático, o qual deixa de levar em conta elementos estratégicos na empresa.

Criticas de Mintzberg

Distanciamento dos detalhes do dia-a-dia no processo de formulação de dia no processo de formulação de estratégias, com a certeza de que podem ser informados formalmente, ou seja, pelos sistemas de informações factuais

Criticas de Oliveira

1- antes do início da elaboração elaboração 2- durante a elaboração; 3- durante a implementação.

Não preparação do terreno para o planejamento estratégico na empresa’, mais especificamente a ‘não esquematização do sistema de esquematização do sistema de controle e avaliação do planejamento estratégico.

Atenção!!!!!

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