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Monografia cujo o objetivo era apresentar a importância do marketing de guerrilha, redes sociais e markeging viral, e a partir deste foco analisar o uso de suas ferramentas dentro das agências de publicidade de Foz do Iguaçu.
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UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANÁLISE SOBRE O CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA E O USO DE SUAS FERRAMENTAS PELAS AGÊNCIAS
DE PUBLICIDADE DE FOZ DO IGUAÇU.
PRICILLA ABRANTES
Foz do Iguaçu 2008
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UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ANÁLISE SOBRE O CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA E O USO DE SUAS FERRAMENTAS PELAS AGÊNCIAS
DE PUBLICIDADE DE FOZ DO IGUAÇU.
PRICILLA ABRANTES
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à banca examinadora da Faculdade União Dinâmica Cataratas - UDC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Coordenadora: Daniele Eckhardt Orientadora: Maria Isabel da Silva Teles
Foz do Iguaçu - PR
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TERMO DE APROVAÇÃO
UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS
ANÁLISE SOBRE O CONHECIMENTO DE MARKETING DE GUERRILHA E O USO DE SUAS FERRAMENTAS PELAS AGÊNCIAS
DE PUBLICIDADE DE FOZ DO IGUAÇU.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
__________________________ Pricilla Abrantes
______________________________________________ Orientadora: Profª. Mabel Telles
_______________________________________________ Nota final
Banca Examinadora
_______________________________________________ Profª. Mestra Maria Isabel da Silva Teles
_______________________________________________ Prof. Edizio
Foz do Iguaçu, 02 de dezembro de 2008
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Dedico este trabalho a todos que assim como eu, acreditam que esta é a era da inovação, da interatividade, da criatividade e da revolução. Para aqueles que ocupam um posicionamento com atitude e que desejam não apenas comunicar mas, comunicar com conteúdo, e para todos aqueles que querem fazer a diferença.
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Agradeço primeiramente a Deus por iluminar as minhas escolhas, agradeço à minha família, ao meu namorado Alexandre Sanches pelo apoio, paciência e por sempre dizer as palavras certas nos momentos de cansaço, agradeço ao meu amigo Antônio André Sinkos pelo incentivo, pela colaboração de materiais, pelos trabalhos que realizamos juntos, pelas experiências compartidas e por ser meu maior companheiro e cúmplice nessa luta pelo caminho da inovação, agradeço à todos os profissionais das agências de Foz do Iguaçu pela colaboração nas pesquisas, agradeço a orientadora desse trabalho professora Isabel Telles por sua dedicação, paciência e pelo imenso importante papel que teve na trajetória desse curso, e agradeço aos colegas pelos momentos compartidos que se tornarão para sempre lembrados.
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“É impossível vender a um homem que não está escutando.”
Bernbach.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES Foto 1 - Cauda Longa..........................................................................................27
Foto 2 – Mídia alternativa.....................................................................................49
Foto 3 – Blog Brainstorm 9..................................................................................75
Foto 4 – Blog de Guerrilha...................................................................................75
Foto 4 – Logomarca Feed....................................................................................78
Foto 5 – Teoria Seis Graus...................................................................................81
Foto 6 – Mapa Mídias Sociais Brasil.....................................................................82
Foto 7 – Página orkut............................................................................................85
Foto 8 – Comunidade coca-cola orkut...................................................................87
Foto 9 – Comunidade Skol orkut...........................................................................87
Foto 10 – Página MSN..........................................................................................89
Foto 11 – Página MSN2.......................................................................................90
Foto 12 – Ação China MSN..................................................................................92
Foto 13 – MySpace...............................................................................................98
Foto 14 – Flickr...................................................................................................101
Foto 15 – Twitter.................................................................................................104
Foto 16 – Podcast...............................................................................................111
Foto 17 – Youtube...............................................................................................117
Foto 18 – Ação Obama Twitter............................................................................152
Foto 19 – Ação Obama MySpace........................................................................153
Foto 20 – Ação Obama Youtube..........................................................................154
Foto 21 – Ação Obama Flickr...............................................................................154
Foto 22 – Ação Obama Blog................................................................................155
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................9
2 MARKETING..........................................................................................................13 2.1 Composto de Marketing e Tendências................................................................15 2.2 Segmentação de Mercado...................................................................................20 2.2.1 Alternativas de Segmentação...........................................................................23 2.2.2 Critérios para Segmentação............................................................................ 2.3 Nicho de Mercado................................................................................................25 3 PROPAGANDA.......................................................................................................31 4 CONSUMIDOR E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................34 4.1 O Novo Perfil do Consumidor...............................................................................38 5 MIDIA ALTERNATIVA.............................................................................................45 6 WEB 2.0.................................................................................................................50 7 MARKETING DE GUERRILHA..............................................................................54 7.1 Buzzmarketing: Boca-a-boca..............................................................................60 7.2 Marketing viral.....................................................................................................66 7.3 Ferramentas........................................................................................................69 7.3.1 Blog..................................................................................................................69 7.3.1.2 Feed RSS………………………………………………………………………….76 7.3.2 Redes Sociais..................................................................................................78 7.3.2.1 Orkut..............................................................................................................83 7.3.2.2 MSN...............................................................................................................88 7.3.2.3 MySpace........................................................................................................92 7.3.2.4 Flickr………………………………………………………………………..……….98 7.3.2.5 Twitter……………………………………………………………………………..102 7.4. Podcast…………………………………………………………………………..…. 106 7.2.5 Youtube……………………………………………………………………………...111 8 PESQUISA……………………………………………………………………………....118 9 CONCLUSÃO…………………………………………………………………………...134 10 REFERÊNCIA…………………………………………………………………...........136 Apêndice A………………………………………………….……………………………..147 Anexo A………………………………………………………………………………..…..149
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ANÁLISE SOBRE O CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA E O USO DE SUAS FERRAMENTAS PELAS AGÊNCIAS
DE PUBLICIDADE DE FOZ DO IGUAÇU.
RESUME This work of Conclusion of course is about a analysis and study about the knowledge of Marketing of gerrilha and yours tools in the office of publicity at Foz do Iguaçu. In the work that is definition the biggest of marketing of guerrilha and presentation of case to the best understood of this tools and to be a object of study in the development that this work. The study have how the goal to analysis the opinion, the accept and the knowledge of the profession’s publicty about the tools of the marketing of guerrilha like the use of this tolls in the elaboration of the actions in the agency publicity at Foz do Iguaçu, to attend the goals of comunicacion tha this professions, this study will be realized using a quality search in the agency of publicity.
Words – Key: marketing, imnovation, socials rede, viral marketing, buzzmarketing, content, web 2.0, Feed RSS, collaborate, content, mouth-to-mouth, youtube, flickr, podcast, orkut, msn, adverstising, new consumer, new midias, guerrilha.
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1. INTRODUÇÃO
A propaganda veio para suprir as necessidades dos comerciantes
em vender seus produtos ou serviços devido à alta produção e ao número
abundante de produtos que estavam sendo criados e que precisavam ser
comercializados, era preciso informar a existência desses produtos no mercado e
passar a frente da concorrência.
Desde o seu surgimento a propaganda funcionou como uma
ferramenta excelente persuadindo os consumidores, através de uma linguagem que
despertasse o desejo e as necessidades em comprar aquele produto. Hoje, possui
um papel essencial em qualquer plano de marketing, é através dela que os
consumidores terão a consciência de quem é a empresa, o que ela tem a oferecer,
quais são as suas vantagens e benefícios.
Estas pessoas o qual eram definidas como consumidores nos
primórdios da propaganda, eram formadas por um perfil com tempo livre devido a
pouca tecnologia, gostavam de assistir a Tv, ouvir rádio e viam a propaganda como
um entretenimento e uma forma de arte.
Nas últimas décadas, o mundo tem se transformado com a
globalização e afetado as relações humanas, hábitos, cultura, conduta e o
comportamento do consumidor. Com o advento da internet, alteraram-se as formas
de interação entre as pessoas, o que antes era uma massa de indivíduos com fácil
identificação, passou a segmentar em infinitos nichos de consumidores.
Tendo como base esse novo consumidor, novas teorias surgem para
criar diretrizes no ramo do marketing a entender este novo panorama de
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consumidores, todo o esforço de marketing deve ser dirigido ao consumidor, pois o
marketing não gera necessidades e sim, atende.
O Marketing de Guerrilha, inspirado nas guerrilhas bélicas que
atacam de forma surpreendente, surge para satisfazer essas novas tendências de
mercado e, para fortalecer o papel da propaganda como ferramenta de
comunicação. Ele é definido como tática de novas mídias que se caracterizam como
ferramentas de baixo custo, diferentes, poderosas e que despertam e resgatam no
consumidor a curiosidade e a atenção que se perdeu. Uma das maiores
características do Marketing de Guerrilha é a inovação, é preciso inovar para
atender esse novo panorama do mercado, as pessoas buscam por novidades todos
os dias esse é o refúgio da mesmice e do tédio.
Assim, um dos principais objetivos do marketing de guerrilha é a
geração do buzz, através do baixo custo e o aumento dos comentários e o barulho
em torno da marca e o marketing viral, que se assemelha ao fenômeno de um vírus
causando a disseminação rápida da mensagem.
Dentro do contexto de marketing de guerrilha estão as suas “armas”
ou definidas de forma comum as ferramentas conhecidas como novas mídias, entre
elas estão as redes sociais formadas pelo orkut, msn, myspace flickr e twitter assim
como, ferramentas colaborativas como o blog e o youtube e as ferramentas na
categoria de áudio como o podcast.
Este trabalho tem como principal objetivo analisar essas ferramentas
como instrumentos de comunicação e o uso dessas ferramentas pelas agências de
publicidade de Foz do Iguaçu. Esses dados serão adquiridos através de uma
pesquisa qualitativa aplicada nas agências, de forma individual e profunda,
buscando adquirir com mero cuidado e detalhe o conhecimento do Marketing de
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Guerrilha por esses profissionais, tendo em vista as médias e empresas situadas na
cidade.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Principal
Através de uma pesquisa quantitativa analisar o conhecimento e o
uso do marketing de guerrilha e de suas ferramentas pelas agências de publicidade
de Foz do Iguaçu.
1.2.2 Objetivo Especifico.
a) Conceituar o Marketing de Guerrilha e suas ferramentas
b) Apresentar os benefícios e as vantagens do uso dessas
ferramentas como forma de comunicação.
c) Avaliar o conhecimento do Marketing e de suas ferramentas pelas
agências de publicidade de Foz do Iguaçu.
d) Identificar a aceitação do Marketing de Guerrilha e a aplicação de
suas ferramentas por parte das agências de publicidade de Foz do Iguaçu.
1.4 JUSTIFICATIVA
Devido ao fato da internet estar transformando de forma dramática e
rápida as relações humanas e consecutivamente o perfil do consumidor, é preciso
buscar a inovação através da aplicação de novas mídias para atender e despertar
novamente o interesse por parte dos consumidores para a aquisição de produtos.
Assim, este trabalho é de extrema importância para o auxilio do estudo de novas
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ferramentas de marketing e publicidade, de modo a atender o novo consumidor
exigente, e quem sabem saturado pelas mídias convencionais.
1.5 METODOLOGIA
Numa primeira fase, utilizou-se neste trabalho uma extensa pesquisa
bibliográfica sobre o assunto, em livros, revistas e internet.
Numa segunda instância, aplicou-se uma pesquisa qualitativa com
profissionais de 6 agências de publicidade de Foz do Iguaçu, de modo a analisar
com profundidade o que pensam tais profissionais sobre o Marketing de Guerrilha. .
Na coleta de dados, foi utilizado um roteiro de pesquisa com 21
perguntas abertas e somente uma pergunta fechada (veja apêndice A).
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2- MARKETING
No livro Marketing para o século XXI (2003, p.15) o autor Philip
Kotler argumenta que o panorama econômico mundial é formando por dois
principais elementos: globalização e tecnologia, com essas mudanças as empresas
não podem mais confiar em suas antigas práticas porque, a mesma fórmula aplicada
para conquistar o público há alguns anos atrás não terá a mesma eficiência. Com
base nisso, Kotler aponta que: “A capacidade de mudança requer a capacidade de
aprender”.
De acordo com o comitê da American Marketing Association a
definição de marketing é:
A execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. SANT´ANNA (1998, p.16)
Para Kotler existem definições de marketing sociais e gerencias. Em
relação ao processo social ele define marketing como:
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. KOTLER (2003, p.25)
Em relação ao processo gerencial, Kotler define marketing como:
Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. KOTLER (2003, p.25)
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Segundo o autor o marketing tem como objetivo conhecer o
consumidor, estudar o que ele deseja ou necessita, produzir esse produto ou serviço
com base na necessidade deste, distribuir e ensinar como o consumidor deve usar
assim como estabelecer um custo acessível.
Kotler (2003, p.20) afirma que algumas pessoas têm a dificuldade de
denominar o que é marketing, e a maioria define marketing como vendas,
propaganda, porém, marketing não é apenas vender, ele vai, além disso. A venda
atende a necessidade do vendedor enquanto o marketing atende a necessidade do
comprador através do produto, de acordo com o autor brasileiro J.B Pinho do livro
Comunicação em Marketing (2002, p.24) “ a venda está preocupada em garantir
que o vendedor realize a conversão do seu produto em dinheiro, ao passo que o
marketing tem o propósito de satisfazer as necessidades do cliente por meio do
produto e dos serviços que estão associados com a sua criação, distribuição e
consumo final”.
Kotler argumenta que o conceito de marketing e venda, assim como
a sua comparação, está definido como:
O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas. O conceito de marketing começa com os clientes atuais e em potencial e com suas necessidades; planeja um conjunto coordenado de produtos e programas para servir a estas necessidades; e realiza o lucro através da satisfação do consumidor. KOTLER (1980, p.42)
Kotler acredita que quando a sua empresa estuda com cuidado o
que significa marketing, e faz sua aplicação com eficiência o ato de vender, não se
torna um esforço. As pessoas gostam do novo produto e passa ele de boca em
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boca. E umas dessas aplicações é o estudo das necessidades do consumidor que
ainda não foram atendidas e fornecer soluções satisfatórias para eles.
O autor Marcos Cobra em Administração de marketing no Brasil
(2005, p.20) acrescenta que “o marketing funciona como uma ação de planejamento
que leva à execução”, ou seja, analisando e estudando o que o consumidor procura
irei produzir o produto que atenderá a sua necessidade. Todas essas respostas são
alcançadas após saber: que mercado trabalhar, que tipo de produto deve ser
comercializado, como divulgar e distribuir este produto.
Segundo Kotler no livro Marketing para o século XXI, (2003, p.25) o
que as empresas precisam hoje é de marketing inteligente: mais conhecimento
sobre o cliente, uso da tecnologia como conexão com o cliente, colocar o cliente
para participar do projeto da produção do produto, inventar novas maneiras de criar,
comunicar e transmitir valor à seu público-alvo.
Estamos vivendo em uma era em que o consumidor deveria ser
colocado como o ponto central das empresas. Saber utilizar o marketing a favor do
seu negócio é ter a consciência de que você trabalha para o consumidor e não o
consumidor trabalha para você. A pesquisa para entender o universo dele, o que ele
busca e quais são as suas necessidades é um dos elementos-chave para o caminho
do sucesso da sua empresa.
2. 1 Composto de marketing e tendências
Todo produto deve apresentar um posicionamento no mercado para
que o consumidor tenha em sua mente o que a empresa representa para ela.
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Procurando desenvolver uma abordagem estratégica, objetivas e
sistemáticas McCarthy (1978) simplificou e reduziu os compostos de marketing ou
mix de marketing em quatro elementos, os chamados 4 Ps:
- Produto: Ao pesquisar e saber o que oferecer, deve pensar em
uma forma de oferecer de uma maneira diferente e melhor para que paguem o valor
que foi definido para este produto. Isso inclui o valor da diferença que o produto
proporciona, o bem físico e serviço além da embalagem.
- Preço: Levar em conta variantes como o preço da concorrência,
custo de produção, definição do preço baseado em valor ou no consumidor e
baseado na reação do mercado.
- Praça: Definir como tornar o produto disponível no mercado tais
como: vender diretamente ou por intermediários. É o estabelecimento do canal de
distribuição onde o produto possa chegar até o consumidor.
- Promoção: Definir como levar a mensagem ao público é a forma
que a empresa irá utilizar para informar ao consumidor a existência daquele produto.
As formas como isso pode ser feito são: propaganda, promoção de vendas, relações
públicas, que devem ser integrados.
A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promove-lo. KOTLER (2002, p. 124)
Segundo Weistein (1995, p.10) a lógica da estratégia de marketing é
definir que bens (produtos e serviços), querem produzir através da pesquisa de
marketing e, a partir disso analisar em que mercado irá aplicar esse produto. Essas
respostas é o que define a estratégia de marketing.
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O autor brasileiro Pinho (2006, p.35) aponta que através do mix de
marketing a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento sobre sua
existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência
para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes.
Para a implantação de cada combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver um mix de marketing ou composto de marketing, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia. PINHO (2006,p. 34)
Pinho apresenta em seu livro (2006, p.36) que alguns estudiosos
acrescentam ao mix de marketing criado por McCarthy outros 4Ps: serviço pessoal
(personal service), público, poder e embalagem (packaging); a importância do
serviço como instrumento de marketing vem do fato de ele aumentar o valor
agregado de um produto causando a maior valorização do produto para que o
consumidor possa valorizar mais e sinta maior satisfação em consumir o seu produto
do que o do seu concorrente; o público pode ser compreendido em um sentido mais
amplo como a opinião pública, qual é a opinião da maioria das pessoas em relação a
sua marca ou, no sentido mais restrito como o próprio consumidor dando uma
ênfase na sua exigência na seleção de marcas e produtos; o poder é o que a
empresa precisa dispor para obter a colaboração indispensáveis de tais instituições
ou para conquistar o apoio de políticos e dirigentes governamentais para seus
pleitos; em relação a embalagem o autor define como “vendedor silencioso” o único
vendedor no momento crítico na decisão da compra.
Lautenborn (1990, p.45) desenvolveu uma nova visão para o mix
de marketing e ofereceu quatro novos elementos os chamados 4 Cs (cliente,
conveniência, comunicação e custo) onde mais importante que ter um produto ou
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serviço é ter um cliente para satisfazer seus desejos e necessidades, proporcionar
conveniências para comprar e tornar esse cliente satisfeito e fiel, ter uma
comunicação que atraia esse cliente e o leve a ação e um custo para satisfazer e
que não supere as expectativas do consumidor.
Segundo Kotler (2003, p.48) as empresas devem determinar a
relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem
formular o mix que mais favoreça lucros. O autor argumenta que o mix de marketing
composto pelos 4 Ps, têm a finalidade de sustentar e proporcionar as ferramentas
para o posicionamento mas, para o autor os profissionais de marketing deveriam
pensar primeiramente em atender os quatro Cs e em seguida, utilizar eles como
uma plataforma para o desenvolvimento dos quatro Ps.
De acordo com o autor Cobra, (2005, p.35) o professor brasileiro
Raimar Richers tratou da interação das ferramentas de marketing com o seu meio
através de um sistema de marketing o qual deu o nome de 4 As: análise do
mercado, adaptação do produto ou serviço, ativação do mercado e avaliação. Para o
autor a análise e a avaliação são instrumentos que a empresa utiliza para identificar
o mercado e controlar os resultados dos esforços realizados. A adaptação e a
ativação são forças que a empresa utiliza para agir sobre o mercado.
Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções. Raimar (2000, p.44)
Pinho (2006, p.30) define os quatro As em: “ Um sistema integrado
de marketing que foi criado por Richers para descrever a interação do mix de
20
marketing com o meio ambiente, resultando no sistema integrado de marketing de
empresa” .
Kotler (2003, p.100) aponta que o mercado ao possui um ambiente
que está em constante mutação, as empresas deveriam estar hábeis para a
identificação dessas mudanças que geram oportunidades para investirem e
desenvolver um produto ou serviço com base nessas mudanças, isso é o que ele
chama de tendências. Tendência traduzida em oportunidade de lucro para a
empresa, para esse ambiente, Kotler deu o nome de microambiente e definiu cinco
principais componentes:
- Tendência demográfica: Onde, a palavra-chave é prever. Uma
população que possui hoje um número elevado de jovens pode prever que no futuro
teremos um número elevado de idosos nessa população, ou seja, isso cria a
oportunidade de investir em pesquisa e oferecer amanhã produtos ou serviços
destinados a idosos.
- Tendência econômica: é preciso estar monitorando a situação das
classes sociais como: desemprego, taxas de juros e definir assim para que classe
social a empresa deseja se dedicar.
- Tendência de estilo de vida: duas pessoas ricas podem ter estilos
de vida diferentes, assim surge o chamado agrupamentos onde as pessoas
pertencem ao mesmo grupo devido ao mesmo gosto musical, estilo de roupa. Um
estudo sobre estes agrupamentos serve para saber identificar onde estão os clientes
potenciais e que meio usar para atingí-los.
- Tendência Tecnológica: pesquisar e investir em produtos modernos
e apresentar algo inovador.
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- Tendência Política ou de regulamentação: monitorar
constantemente a política, leis e normas do ramo do seu negócio para não
prejudicar a sua empresa.
O desenvolvimento do consumidor durante a sua vida também
poderá ser apresentado como tendência devido a suas mudanças constantes de
gostos e hábitos assim como, conhecer os seus concorrentes e saber os seus
pontos fortes e fracos, estratégia e objetivos. Se você não tiver a consciência que
isso também é tendência, outras pessoas terão e atenderá de forma eficaz as
necessidades do consumidor quando perceberem que a sua empresa não está se
dedicando a isso.
2.2 Segmentação de mercado
De acordo com Cobra (2005, p.40) a comunicação de massa
visa divulgar idéias para atingir um grande número de público com produtos comuns
a todos, resultando em uma sociedade de consumo global e sem restrição.
Porém, algumas empresas hoje sentem a dificuldade de atingir o
público-alvo de seus produtos em um mercado tão amplo e constituído de pessoas
diferentes e, com gostos e hábitos diferentes, eles se depararam com a tarefa de
tornar o mercado mais segmentado e homogêneo. Para Weinstein (1995, p.15) o
consumidor de hoje possui infinitas opções de produtos e serviços, porém, nem
todos estes produtos atendem as necessidades especificas destes. Seria como ter o
mercado de massa e ver ele se dividir em segmentos formando por grupo de
clientes com gostos similares e que exige dos profissionais de marketing, um
marketing mais direcionado. Em resumo, a segmentação de mercado é a
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identificação de grupos distintos, porém, com comportamento de compra
semelhante.
Segundo o autor Weinstein (1995, p.17) a segmentação de mercado
é resultante das modificações rápidas dos mercados de bens de consumo e bens
industriais, tornando-se cada vez mais competitivos. Weinstein argumenta que o fato
desses mercados possuírem produtos e serviços de alta qualidade apenas não é
suficiente. As empresas devem satisfazer consumidores distintos, que podem
escolher inúmeras ofertas de produtos no mercado global.
Kotler (2002, p.48) acredita que ao escolher trabalhar como a
segmentação de mercado, a empresa está criando automaticamente uma conexão
mais próxima com o consumidor, e quando ele se depara com um produto que está
satisfazendo um desejo dele tão especifico se resulta um nível de satisfação alta e
uma chance maior de criar um vínculo de fidelidade com a empresa, pois, a
probabilidade de se tornar a empresa predileta aumenta. É como se o consumidor
pensasse na empresa como a única que atendeu o que ele tanto queria.
A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado consistia de grupos de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes. KOTLER (2002, p. 41)
Segundo Pinho (2006, p.20) através da segmentação a empresa
pode conhecer mais o seu cliente e através da pesquisa, por exemplo, essa
empresa terá um número menor de concorrente, um custo mais baixo por não estar
trabalhando com um todo e um lucro maior pelo fato de que isso resultará em uma
empresa que definiu com mais claridade e precisão a necessidade do consumidor e,
ele notará isso.
23
De acordo com Weinstein o pensamento estratégico para trabalhar
com a segmentação de mercado é estudar o mercado, observar ou ver nele as
oportunidades e concentrar em áreas que sua empresa pode atender melhor. O
autor acredita que é erro de uma empresa acreditar que todos os consumidores são
consumidores potencias de seu produto. Cada pessoa carrega consigo
necessidades e desejos diferentes e isso faz da segmentação uma ferramenta
excelente para se trabalhar.
A empresa tem duas escolhas básicas: segmentar seu mercado ou tratar todo o mercado como consumidores potenciais para seus produtos ou serviços. Esta última opção significa que a empresa utiliza uma estratégia de marketing não diferenciada. WEINSTEIN (1995, p. 20)
A segmentação requer diferenciação. Segundo Cobra (2005, p.
60) ao definir o segmento que deseja trabalhar escolha um diferencial em seu
produto para ter uma vantagem em relação ao concorrente e para atender as
necessidades do consumidor. Um diferencial não está ligado somente a coisas
tangíveis, de acordo com Cobra pode ser uma diferença que o consumidor perceba
e que gere valor para ele como qualidade onde, muitas vezes a pessoa acaba
comprando o produto não pelo preço baixo e sim pelo valor que o produto denota, e
isso se origina do diferencial que foi colocado nele. Superar as expectativas do
cliente é muito importante.
Weisntein (1995, p.18) apresenta como exemplo a empresa Coca-
cola que tem sido a líder de mercado no setor de refrigerantes por mais de um
século. Para o autor, isso se dá devido ao desenvolvimento de uma linha de
produtos que atende a gosto de consumidores variados.
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Segmentação é o processo de dividir mercados em grupo de consumidores potenciais com necessidade ou característica similares, que, provavelmente exibirão comportamento de compra similar. WEINSTEIN (1995, p.18)
De acordo com Kotler (2002, p.89) é possível diferenciar um produto
ou serviço através de quatro elementos: produto, serviço, pessoal e imagem. O
diferencial do produto se dá a alguma diferenciação física como design inovador,
facilidade no conserto; no serviço a diferenciação é feito através de algum serviço
diferente como entrega rápida; no pessoal é o processo pós venda como
atendimento ao cliente 24 horas e a imagem está ligada à imagem da marca, da
empresa onde, uma boa imagem se torna um grande diferencial.
O que constitui uma estratégia de marketing vitoriosa é criar diferenciais. O imitador tem alto custo para duplicar as atividades e muitas vezes resulta em uma imitação fraca com retornos medianos. KOTLER ( 2003, p. 23)
2.2.1 Alternativas de segmentação
Kotler (2003, p.42) afirma que existem inúmeras alternativas para a
segmentação de mercado onde, muitos desses mercados podem ser subdivididos
em vários segmentos amplos. São eles:
- Segmentação por benefícios: agrupamento de consumidores que
buscam benefícios similares como qualidade, preço baixo e etc.
- Segmentação por demográfica: agrupar pessoas que tenham
denominadores sociais comuns como: jovem com alto poder aquisitivo
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- Segmentação por ocasião: agrupar as pessoas de acordo com
ocasiões de utilização de um produto como: passageiros de avião viajando a
negócios
- Segmentação por nível de utilização: agrupar as pessoas de
acordo com a intensidade de uso do produto como: intensidade de uso baixa média,
grande.
- Segmentação por estilo de vida: agrupar as pessoas que possuem
o mesmo estilo de vida como: mulheres que são donas de casa.
Weinstein (1995, p.59) acredita que o processo decisório é
impactado por fatores racionais e emocionais. Para esses fatos ele classifica como
atributos físicos e comportamentais que servem como base de segmentação, e na
maioria das vezes essas bases ou fatores devem ser considerados simultaneamente
para fornecer um perfil completo do consumidor.
Dentro os atributos físicos que Weistein aponta está o geográfico
onde os profissionais de marketing avaliam o lugar onde as pessoas vivem,
freqüentam e trabalham. Essas respostas possuem uma influência grande quando
relacionado ao seu comportamento de compra. O fator demográfico e
socioeconômico engloba a residência dessas pessoas, a ocupação, a educação o
cargo de trabalho assim como a renda familiar. As bases pscicográficas reconhecem
quais são os interesses das pessoas, suas atitudes e opiniões, seus valores, seu
estilo de vida. Em segmentação por taxa de uso, o autor aponta que existem
produtos que o consumidor compra em bases regulares ou em grande quantidade,
outros produtos são comprados com uma freqüência pequena e outros que quase
nunca são comprados, como é o caso de móveis para casa, onde sua compra é feita
26
em uma freqüência menor porque são produtos duráveis e não exigem a troca
constantemente.
Por fim, a segmentação por benefícios para o autor é quando o
consumidor ao se deparar com o serviço questiona: O que este produto irá me dar
em troca? Os benefícios são definidos pelo autor como vantagens ou satisfações
que o produto proporciona às necessidades ou desejos dos consumidores,
satisfações que são resultados de necessidades físicas ou emocionais.
2.3 Nichos de mercado
Weinstein (1995, p.17) diz que o nicho de mercado é a denotação
dos desejos únicos e as necessidades do consumidor. Isso é o resultado de uma
visão panorâmica de que as pessoas possuem gostos diferentes, mas, é similar
dentro de um grupo restrito.
Kotler (2002, p.43) afirma que estes fragmentos é o que definimos
como nicho de mercado abordado pelas empresas para atender o desejo singular
desses determinados consumidores.
De acordo com Kotler (2002, p.43) nicho de mercado pode ser
definido como: “conjunto de clientes que definem mais claramente suas
necessidades “.
Para o autor do livro Marketing de Guerrilha Jay Conrad Levinson o
nicho pode ser definido como:
O nicho é uma posição especial que você ocupa no mercado e na mente do consumidor, é o torna a sua empresa diferente das outras. LEVINSON (1996, p. 25)
27
Segundo Chris Anderson autor do livro A Cauda Longa (2006, p.9) o
nicho de mercado é a forma de trabalhar com um público mais especifico além do
segmento de mercado que possibilita uma maior concentração das empresas nos
clientes, assim como um retorno de lucro maior, pois o mesmo percebendo que a
empresa está atendendo uma necessidade dele estará disposto a pagar mais.
Para o autor a cultura de nicho teve origem com o surgimento dos
meios de comunicação que permitiram o contato com outras culturas. Anderson
(2006, p.10) afirma que com o surgimento dos meios de comunicação, a explosão
da comunicação de massa resultou em tendências. .O autor define essas tendências
em hits, um termo ligada ao que está “ta moda”; como filmes e música de sucesso;
para o autor (2006, p.1) “ os meios de comunicação estavam obcecados pelo que
era quente”
As grandes corporações sempre dependeram de grandes sucessos para sobreviver: se o CD não vendeu muito ou a bilheteria rendeu menos do que o esperado, o negócio deu errado. Entretanto com a chegada da internet esse modelo econômico não funciona mais, o que pode ser comprovado através de números: queda nas vendas de discos, queda nas bilheterias, a audiência da Tv caiu ao nível mais baixo da história. Revista iMasters (Edição 04, ano 2008, p.38)
O mundo da globalização tem deixado essas tendências do mercado
de hits com pouca variedade e pouco sucesso, e foi a internet que contribuiu com
isso através da democratização das ferramentas, onde o próprio consumidor possui
a capacidade de produzir um vídeo amador, colocar na internet e virar sucesso. A
internet através dessa segmentação deu um poder maior à esse novo consumidor
que ao saber do seu poder perante as empresas, quer ser ouvido e quer opinar.
Segundo Anderson (2006, p.20) os diferentes canais presentes no
fenômeno internet proporcionaram ao mundo uma quantidade infinita de variedades
28
em relação ao que é existente no planeta: “Quanto mais exploramos as alternativas
mais somos atraídos pelas variantes”, disse Anderson (2006, p.22).
Definimos nossa era em função de nossas celebridades e dos produtos de mercado de massa – esses são os tecidos conjuntivos de nossa experiência comum. ANDERSON (2006, p.1) Isso possibilita as grandes indústrias, que outrora dependiam desses hits para se viabilizarem comercialmente, serem alocadas no grupo de candidatas naturais ao posto das industrias que se beneficiaram das vantagens competitivas geradas pelas ferramentas da web. Revista iMasters ( Edição 04, ano 2008, p. 38)
Cris Anderso (2006, p.80), define a cauda longa como o seguinte
gráfico:
A teoria da Cauda Longa é sustentada por três pilares: a
democratização das ferramentas de produção, democratização da distribuição e
ligação entre oferta e demanda.
- A primeira é a democratização das ferramentas de produção: Hoje,
a maioria das pessoas pode produzir o que quiser e colocar o conteúdo na internet,
ou seja, o que antes era exclusividade dos profissionais hoje é viável a todos. Isso
29
resulta em maior oferta de bens e produto e o crescimento da cauda cada vez mais
para a direita.
Hoje milhões de pessoas têm a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar seus pensamentos para todo mundo – o que de fato é feito por quantidade de pessoas surpreendentemente grande. O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor. ANDERSON (2006, p. 52)
- A segunda força é redução os custos de consumo: a internet
reduziu os custos para poder alcançar mais consumidores e aumentar o consumo,
assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se horizontalize.
O fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só é significativo se os outros puderem desfrutá-lo. O PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a internet que converteu todo mundo em distribuidores. ANDERSON (2006, p. 53)
- A terceira força é a ligação entre a oferta e a demanda: é preciso
apresentar os consumidores a esses novos bens, agora disponíveis com mais
facilidade e, empurrar assim a demanda cauda abaixo. O deslocamento da
população do hit para o nicho está presente na curva que a cauda faz.
Esse aspecto pode assumir qualquer forma, desde a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de músicas, juntamente com a propaganda boca-a-boca dos blogs e das resenhas de clientes, o resultado para os clientes é a redução dos custos de busca para encontrar o conteúdo dos nichos. ANDERSON (2006, p.53)
30
Anderson (2006, p.32) aponta que com a democratização das
ferramentas hoje não somos capazes de saber a diferença entre o hit popular e o
nicho.
Segundo Anderson (2006, p.20) os diferentes canais presentes no
fenômeno internet proporcionaram ao mundo uma quantidade infinita de variedades
em relação ao que é existente no planeta: “Quanto mais exploramos as alternativas
mais somos atraídos pelas variantes”, disse Anderson.
Com uma variedade e disposição desses produtos para o
consumidor, as empresas encontram na segmentação de nicho de mercado a
resposta para essa revolução: o diferencial. Com a possibilidade e facilidade de
saber o que realmente o consumidor deseja, a criação de produtos para
determinadas necessidades e desejos acrescentou uma maior valorização para o
nicho de mercado.
Anderson argumenta que bens e serviços com alvo estreito se
tornam mais atraentes quando destinados ao grande público. Ele acredita que há
mais nichos do que hits devido a produção barata e democratização das ferramentas
de produção. Anderson (2006, p.105) aponta que “ Estamos deixando de ser
consumidores passivos para sermos produtores ativos”.
Com a possibilidade de um jovem baixar qualquer musica hoje, eles
preferem buscar por novidades a baixar o sucesso do momento, pois já não
interessando mais ouvir o que todos estão ouvindo, “eles buscam pelo nicho, por
algo novo e diferente, de acordo com Anderson” (2006, p.38).
O jovem de hoje tem a permissão de criar sua lista de músicas e
colocar no Ipod, ou como toque do celular e programam a sua própria rádio sem
31
comerciais. Eles querem controlar a própria mídia em vez de serem controlados por
ela.
Novos modelos de negócios e nichos de mercado terão o seu desenvolvimento atrelado ao crescimento de usuários da web, além da captação de recursos por meio de investidores atraídos por esses novos segmentos de negócios. Revista iMasters (Edição 04, ano 2008, p. 38)
A visão das grandes corporações na área de música, por exemplo,
precisaram mudar para sobreviver nesse novo panorama econômico e isso, pode se
observado na queda nas vendas de cds, queda da audiência do rádio. Novos
modelos de negócios e nichos de mercado tiveram o seu desenvolvimento unido ao
crescimento de usuários na internet, criando e disponibilizados ferramentas para
esses novos segmentos de negócios.
O ano que se segue será bem decisivo para esse modelo em que vários segmentos do mercado sofrerão a influencia direta e indireta da web e terão que se adaptar para garantir a sua permanência no mercado. Revista iMasters ( Edição 01, ano 2008, p. 38)
Anderson (2005, p.200) concretiza que compreender a importância
do nicho de mercado é compreender também que cada pessoa pertence a uma
tribo, essa diferença é a palavra-chave do nicho de mercado; é através dela que
percebemos a pluralidade da vida, quanto mais escolhas temos mais, reconhecemos
que as pessoas são diferentes, sendo a internet que possibilita a proximidade
dessas tribos.
32
3- PROPAGANDA
O termo propaganda está inserido no conceito de comunicação.
Para o autor Armando Sant´Anna do livro Propaganda, teoria, técnica e prática
(1998, p.4), o significado de comunicação pode ser resumido em: comunicar antes
de tudo serve para informar algo a alguém, onde o processo de comunicação
consiste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. De acordo com a
Teoria Básica da Comunicação, a mensagem só tem significado se o receptor
souber interpretá-las.
A propaganda não é uma atividade nova. O autor brasileiro Pinho
apresenta a utilização da propaganda no século XVII para definir um organismo
presente no Vaticano, a Congregatio de Propaganda Fide, ou seja, Congregação
para a Propaganda da Fé para difundir os princípios católicos romanos. Mesmo que
muitas pessoas acreditem que publicidade e propaganda têm o mesmo significado
elas são diferentes. Segundo Sant Anna (1998, p.4) o termo publicidade significa o
ato de vulgarizar, de tornar público um ato ou uma idéia e propaganda, compreende
a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia.
Para o autor J.B Pinho a propaganda pode ser definida como:
Técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva tem o propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna. PINHO (2006, p.129)
A propaganda pode se entendida como qualquer meio que possa
ser usado para tornar uma marca ou empresa conhecida. Ela é a ferramenta que
fará com que as pessoas tenham a consciência da existência daquele produto assim
33
como, ela irá apresentar para o consumidor benefícios desse produto, informações,
design, qualidades e tudo que possa criar no consumidor o desejo para consumir
este determinado produto. Ela será a magia que irá fazer a pessoa querer ter essa
marca em sua vida, irá despertar no consumidor a necessidade de compra.
Pinho (2006, p.130) afirma que os novos recursos tecnológicos
permitiram que a propaganda se desenvolvesse e ampliasse. O autor acredita que
com a ajuda dos meios de comunicação de massa hoje a propaganda tem a
capacidade de influenciar a atitude fundamental do homem, modificar as suas
crenças, os comportamentos, as convicções religiosas e filosóficas assim como as
políticas. De acordo com o autor Sant ´Anna, (1995, p.5) a propaganda tornou-se
hoje um fenômeno econômico e social capaz de influenciar e modificar os hábitos e
uma população no seu conjunto.
Quando uma empresa cria um serviço ou produto, ela deve informar
a existência desse serviço no mercado, esse é o papel da propaganda: ser a voz
que dirá a todos quem é a sua empresa, o que ela faz e porque eu deveria ter
interesse em conhecer os seus serviços. Uma das táticas que a propaganda usa
para atrair a atenção das pessoas é através da persuasão, que tem como conceito o
ato de convencer alguém sobre algo. Usando a persuasão através de argumentos e
um discurso bem elaborado o profissional de propaganda te faz pensar que aquele
produto é a sua melhor escolha, que foi feito especialmente para você e induz você
a aceitar os novos produtos no mercado. Mas, para se ter uma propaganda eficaz,
além da técnica de persuasão é preciso falar a linguagem do consumidor, sem isto a
mensagem será perdida ou não compreendida pelo consumidor. Isso se dá através
34
de um estudo que apontará quem é o consumidor, o que ele busca e quais as suas
necessidades.
Se usarmos como uma metáfora a 3ª Lei de Newton de que toda
ação gera uma reação, a propaganda quando bem aplicada é aquele instrumento de
ação que levará o consumidor à compra, a pessoa ficará curiosa e sentirá desejo de
conhecer o produto ou serviço e, a sua reação será a busca imediata pelo que está
sendo oferecido. O processo para atingir esse efeito é a compreensão sobre os
verdadeiros desejos e necessidades do consumidor.
Para Armando Santa ´Anna (1995, p.75) a propaganda é um
elemento fundamental para o desenvolvimento nacional, para ele o país está
passando por desenvolvimentos em vários setores como: setor econômico, social,
cultural e político e com isso o desenvolvimento do sistema nacional de
telecomunicações promove a integração nacional de comunicações culturais,
comerciais e promocionais o que resulta em novos métodos de vida e hábitos de
consumo, por exemplo. Devido a esses fatores, Sant ´Anna acredita que há uma
necessidade urgente de informar ao povo todas essas mudanças, pois ele acredita
que a comunicação possui a capacidade de informar e educar a população do país.
Os autores Mark Austin e Jim Aitchison (2007, p.15) posicionam a
propaganda como a melhor maneira de persuadir o consumidor a se comportar de
uma forma diferente e, mesmo com todas as mudanças que estão modificando a
propaganda, para os autores ela ainda é uma grande indústria global, com
faturamento anual superior a US$300 bilhões.
3ª Lei de Newton: Anúncios feitos em voz alta de produtos negociados e das ofertas. HOUAISS, Antonio (2004,
p. 591)
35
4- CONSUMIDOR E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor pode ser denominado como qualquer pessoa física ou
jurídica que adquire ou utiliza algum produto e serviço. Para a autora do livro
Psicologia do consumidor e da propaganda Cristiane Gade (1998, p.1), o
comportamento do consumidor é definido como: “ Comportamento de procura,
busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer
necessidades”.
Cristiane apresenta o comportamento do consumidor como
atividades físicas, mentais e emocionais desenvolvidas pela escolha de que produto
consumir e usar, com o objetivo para a satisfação de seus desejos.
Segundo o autor do livro o comportamento do consumidor, Ernesto
Michelangelo existem teorias sobre o comportamento do consumidor que utilizam a
biologia, a psicologia e a economia como base. Para ele o comportamento como
base biológica pode ser definido como:
A área biológica tem definido o ser humano como um conjunto de processos fisiológicos mais desenvolvido na escala animal e extremamente adaptado ao meio. MICHELANGELO ( 2005, p. 10)
Em relação à base psicológica o autor afirma que algumas tipologias
de consumo surgem embasadas em traços psiquiátricos, e apresenta como exemplo
a situação a seguir:
O motivo do comportamento está dentro do sujeito. Aceita-se como verdadeiro por exemplo, que certos estados melancólicos podem levar a compra por impulso com isso, fica fácil explicar por que uma mulher deprimida vai ao shopping. MICHELANGELO (2005, p. 11)
36
No campo da economia, para Ernesto (2005, p.13) a explicação do
consumo leva em consideração tanto variáveis internas quanto externas, tais como
pressões de adaptação. Ernesto acredita que na economia o ser humano é
colocado como agente e pacientes de produção e troca. Como o ser humano não
pode ter tudo que deseja, ele parte para a fase de escolha que se dá a fatores como
poder aquisitivo, ou seja, verificar se o preço do produto está dentro do limite que a
minha posição social permite.
Para entender o comportamento do consumidor, Ernesto (2005,
p.30) acredita que o caminho é compreender que o ser humano é definido como
alguém com capacidade de raciocínio e análise onde antes de efetuar a compra, o
consumidor realiza a comparação de lucros e perdas com um determinado produto.
Outro fator que o autor apresenta é a afirmação de que o ser humano é emocional e
por isso, algumas práticas de marketing têm como objetivo tocar através da
comunicação o consumidor, isso se dá ao uso de imagens, sons e até palavras para
estimular o público. Ernesto considera também que o comportamento do
consumidor é um fenômeno social onde, o ser humano como ser social inserido em
um conjunto de regras tem como principal objetivo ser aceito e participar desse
grupo e, por isso, consome determinados produtos como bebida alcoólica porque
ele acredita que consumindo está sendo inserido no grupo.
Um elemento importante que o autor apresenta como fator do
comportamento do consumidor é considerar que com o fenômeno da globalização
as pessoas passaram a consumir os mesmos produtos e marcas, criando um
“consumidor universal”. O autor afirma que a tendência de globalização que
permitiu a aproximação das pessoas de diferentes países resultou em um consumo
37
semelhante, rompendo os limites geográficos e criando hábitos similares. Como
exemplo, o autor cita a empresa Coca-cola e McDonald que são capazes de criar
propagandas globais onde, uma pessoa de qualquer lugar do mundo consegue
entender a linguagem do comercial.
Ernesto Michelangelo (2005, p.45) argumenta que o consumo é
definido por etapas: a primeira etapa para o autor está relacionada com as
experiências que o consumidor já passou em sua vida, como a forma de ver e
entender o mundo; a segunda etapa está ligada às expectativas que são resultados
das experiências como a busca constante do prazer; a terceira e última etapa é a
construção das alternativas. Depois de ter selecionado as experiências e o que se
espera do produto o consumidor irá através de alternativas decidir que produto
consumir. Alternativas que podem ser o melhor preço, a qualidade e etc.
A frase, inventada por nós, retrata a idéia de que o fundamento do comportamento de consumo não está na pessoa mas, fora dela, nas regras dos grupos sociais aos quais ela pertence ou ao qual gostaria de pertencer. MICHELANGELO (2005, p. 51)
Segundo Cristiane Gade (1998, p.20) o comportamento do
consumidor também é o resultado de alguns processos psicológicos ou fatores
internos tais como: as respostas aos estímulos que são processadas e
transformadas em informações aprendidas e memorizadas, através da percepção
que é definida pela autora como sensação acrescida de significado adquirida
através da experiência, a interpretação que é processar as informações recebidas e
dar a elas um significado; o aprendizado, onde ocorre a mudança de respostas em
função da experiência a atitude que consiste em analisar um determinado produto
de forma favorável ou não.
38
A autora apresenta também fatores externos que influenciam no
comportamento do consumidor tais como: fatores pessoais, onde a decisão de
compra está ligada a fatores dele mesmo como que profissão ocupa, a sua idade,
sexo, ocupação; fatores sócio-grupais, onde a compra é atingida pelo grupo social
que o consumidor pertence. Esses grupos sociais podem ser primários, formado
pela família; secundários como grupo de trabalho e lazer. Outro fator que atinge a
decisão de compra é o fator cultural que engloba a influencia pela cultura e classe
social que uma pessoa pertence.
Todo o ser humano possui desejos e necessidades infinitas seja ele
o desejo de crescer profissionalmente, casar, ter o carro do ano ou até mesmo ser
feliz, porém, dentro das infinitas escolhas presente no mercado o consumidor acaba
tendo que escolher o produto pelo qual ele pode pagar, e devido a esse fator a
escolha resulta no produto que mais proporcionará prazer, essa ação é o que
Cristiane argumenta como um dos problema da escolha. A palavra “máxima” é a
palavra-chave buscada pelo consumidor através da compra, pois para a autora as
pessoas procuram um produto que proporcione a elas o máximo de utilidade e
principalmente o máximo de prazer.
Com a padronização e a massificação, os modos de satisfação das necessidades, que eram infinitas, começam a tornar-se menos numerosos apresentando comportamento semelhantes. MICHELANGELO ( 2005, p. 28)
Buscando entender melhor o comportamento do consumidor, a
psicologia estuda as influências que grandes psicólogos proporcionaram, Freud
afirma que as pessoas não têm a consciência dos seus verdadeiros desejos devido
ao fato de um mecanismo que não permite que estes se tornem conscientes assim,
39
o autor apresenta o que ele chama de desejos inconscientes. Os profissionais de
marketing utilizam o conceito de Freud e conquistam as pessoas pelos desejos
“ocultos “ através do consumo de produtos de alto status como o carro, que está
ligado ao conforto, sucesso afetividade e etc.
De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas criam cinco planos
básicos na vida como: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto,
de relacionamento e auto-realização. Para Maslow as necessidades fisiológicas
estão ligadas a necessidades básicas como fome, sede, sono; a necessidade de
segurança o autor define como a necessidade física de ter roupa, casa; a
necessidade de afeto está ligada ao desejo da pessoa de ser amada a reconhecida
pelos demais; a necessidade de status está ligada a necessidade de
reconhecimento como: ser visto como forte, poderoso, bem-sucedido; a
necessidade de realização é o nível mais elevado para o autor porque é a fase em
que o individuo procura seu autoconhecimento.
4.1 O novo perfil do consumidor
Quando uma pessoa comum realiza um diálogo com um parente ou
amigo mais velho, costuma ouvir aquela famosa frase: “ No meu tempo as coisas
eram diferentes”. Para alguns esse argumento não passa de um desabafo de uma
pessoa que gostaria que as coisas voltassem a ser como era antes mas para
outras, isso é sinônimo de mudança, uma mudança que influência vários elementos
e setores sociais e um deles é o da propaganda. As mudanças em que o mundo
está passando desde o desenvolvimento do ser humano como a diminuição de
filhos por família, o aumento de mulheres que trabalham fora de casa e até as
influencias da globalização como as mudanças de costumes, novos hábitos de
40
consumo e a proximidade entre as pessoas, tem resultado alterações no
comportamento do consumidor e na suas atitudes.
Philip Kotler (2002, p. 10) coloca o consumidor de hoje como
alguém com pouco tempo, mais sofisticado e sensível ao preço e menos fiel às
marcas. Para esses consumidores existem produtos pouco diferentes, os preços
são iguais e a propaganda não é mais eficiente. O autor Seth Godin do livro A Vaca
Roxa (2003, p. 18) aponta que os indivíduos estão muito ocupados para prestar
atenção à propaganda.
O autor Joe Cappo do livro Futuro da Propaganda (2003, p.20)
define o horário nobre de hoje como a busca para descobrir o momento em que os
consumidores estão disponíveis a nos dar o seu tempo, com base nas condições e
nos horários deles. Hoje, as pessoas possuem pouco tempo disponível durante o
dia e, quando possuem esse tempo normalmente estão na internet ou fazendo outra
coisa. A TV perdeu espaço para outros meios de comunicação e a propaganda
passou a ser ignorada.
Com a queda a propaganda os consumidores têm a consciência de
que o principal objetivo dela é convencer ou até mesmo no ponto de vista deles
enganar você, eles estão imunes a ela e estão cansados das promessas vazias de
celebridades e do discurso repetido dos comerciais, para Al Ries e Laura Ries, do
livro a Queda da Propaganda (2002, p.10) o aumento no número de propaganda
resultou na diminuição de seu poder de persuasão assim como, com a maior
quantidade de propaganda mais difícil será de a sua propaganda ser notada entre
as demais. O volume o qual somos expostos a propaganda chegam a ser 237
41
mensagens por dia, devido a isso as pessoas acabam se irritando e se desligando
totalmente de todos os anúncios. .
A propaganda é considerada uma mensagem tendenciosa paga por uma empresa com interesse egoísta no que o consumidor consome RIES e RIES (2003, p. 10).
Em relação a Marian Salzman e Ira matathia autores do livro Buzz: a
Era do marketing viral (2003, p.15), a propaganda tradicional pode ser considerada
divertida mas não leva a ação, o que comprova a ineficácia da propaganda
convencional para atingir o consumidor
Para os autores Mark Austin e Jim Aitchison do livro: Tem alguém
ai? (2007, p.15) o avanço tecnológico é um dos fatores que aceleraram essas
mudanças de consumo, onde para eles o consumidor de hoje é mais exigente em
relação aos produtos oferecidos e os seus preços. Com a internet, por exemplo,
realizar uma pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vários produtos
e escolher o melhor é um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas
mãos. O controle das marcas passou do proprietário para os consumidores. Os
autores acreditam que as novas dinâmicas de marca, consumidores e canais de
comunicação e as complexidades dos seus inter-relacionamentos são movidos por
avanços tecnológicos exigem mais preocupação, mais informação, mais cérebro e
muito mais criatividade.
Os consumidores são imunes ao marketing, Hoje virtualmente todas as grandes marcas estão em declínio. E as agências de propaganda que as construíram são dinossauros a beira de extinção. AUSTIN, e AITCHISON ( 2007, p.17)
42
Os consumidores de hoje são mais educados, porém, são mais
difíceis de influenciar porque possuem a consciência e a esperteza em relação aos
produtos e os serviços que estão sendo oferecidos, sabem os seus direitos e estão
exigindo mais em troca do seu dinheiro como segurança, benefícios e qualidade.
Eles querem se sentir únicos e especiais esse novo consumidor quer ser escutado.
Os profissionais de marketing bem sucedidos serão aqueles que compreendem como começaram essas mudanças, aonde irão nos levar e como devemos reagir diante delas. AUSTIN e AITCHISON (2007, p. 25)
Segundo Austin e Aitichison (2007, p.50) os jovens da atualidade
foram cercados por marca a vida inteira e ao crescerem criam uma imunidade
contra elas. Hoje, os jovens trocaram a rádio pelo MP3, Tv por internet e celular. O
acesso mais fácil aos produtos e à informações a respeito da empresa faz com que
estes jovens estejam de olho nas atitudes da empresa e suas realizações.
Para o autor Joe Cappo (2003, p.60) as pessoas mais velhas
lembram de comercias antigos, mas, os jovens de hoje não lembram e não param
para ver a propaganda. Outro fato que Joe Cappo argumenta é que, quando a
pessoa se depara com um comercial atraente, observam uma ou duas vezes, na
terceira vez a reação delas depois é a mudança de canal. Outro fator que coloca o
consumidor a ignorar a propagada é a semelhança entre elas que, para o autor,
hoje ao se deparar com o um comercial as pessoas já sabem o final porque é cópia
das demais, é a presença da mesmice.
Austin e Aitichison dizem que os consumidores se irritam com
MP3: algoritimos que definem sons em que dividem sons em faixas, cuja analise matemática instantânea que elimina sons suplantados. AURÉLIO, Daniel (2002, p. 06)
43
comercias que gritam, fazem barulho, e a reação deles diante disso é a diminuição
do volume ou a mudança de canal. Para estes consumidores, a repetição se torna
irritação, “ a vida não é repetitiva”, acrescenta os autores é preciso parar de gritar e
começar a ouvir os consumidores pois é eles que definem as marcas e com base
nisso é preciso criar um relacionamento verdadeiro e construtivo.
No passado, o credo de uma determinada agência global de propaganda elogiava o valor da irritação dos comercias de TV. Para vender com sucesso, os comercias tinham que ser repetitivos para que penetrassem na mente do consumidor. Quando mais irritante mais ele se lembraria hoje, a irritação significa desastre. AUSTIN, e AITCHISON ( 2007, p.48)
Colocar o consumidor como um sujeito ativo e não passivo é o
um dos passos para a conquista desse novo consumidor. A internet proporciona
uma das ferramentas que pode ser utilizada para alcançar essa busca: a
interatividade, que possibilita o contato direto, faz ele se sentir especial, único e
permite ele se sentir parte do jogo é uma das principais buscas dos jovens
consumidores. O consumidor de hoje busca algo novo, diferente que desperte nele
a curiosidade, que o surpreenda.
4.1.2 A queda das mídias convencionais
Mark Austin e Jim Aitichison (2007, p.70) apresentam em seu livro
Tem alguém ai? os resultados da pesquisa Sensor realizada em 2006, os seguintete
dados resulta sobre o novo perfil do consumidor e a opinião destes sobre os meios
de comunicação da atualidade são:
- Jornal: para eles apenas 6% evitam as propagandas no jornal
porque, o jornal permite eliminar o que não é interessante virando a página, isso se
44
torna menos irritante que a Tv pois, eles acreditam que a Tv é um meio de
comunicação invasivo;
- Revista: em relação a revista 6% evitam as propagandas mas,
13% citaram a revista como sua principal fonte da idéia sobre o que comprar. Isso
ocorre devido utilização da revista segmentada porém, para esses consumidores as
propagandas em encarte com capas grossas podem ser irritantes.
- Rádio: sobre o rádio por ser um meio altamente pessoal e invasivo
eles consideram ser altamente irritante, o público não muda de rádio, mas, se irrita
com os anúncios repetidos e somente 3% acham que o spot influencia na decisão
de compra;
- Outdoor: os consumidores não consideram o outdoor como um
meio invasivo, porém, acreditam que perde facilmente a atenção olhando em outra
coisas. Eles acreditam que o outdoor pode ser tornar parte do cenário daquele
ambiente e passar por invisível.
- Internet: para os consumidores a internet possibilita a escolha de
produtos e, devido a isso as pessoas se sentem motivadas, interessadas e tem a
oportunidade de realizar a compra imediata, ao contrário das outras mídias mas,
eles consideram o banner menos valiosos e confessam que poucos clicam sobre
ele.
Em relação a propaganda na Tv, a pesquisa Sensor apresentada
por Austin e Aitichison coloca a queda do comercial na Tv pelos seguintes motivos:
o telespectador de hoje é financeiramente rico e pobre de tempo, é preciso variar o
comercial para manter o interesse do consumidor.
45
Para o autor Anderson (2006, p.78), a queda da Tv é o resultado do
advento da Tv a cabo que tem como a principal característica a variedade. Para o
autor Cappo (2003, p.45) a Tv a cabo é melhor meio para atingir o público devido a
sua segmentação e também é mais econômica. A falta de programação boa na tv
aberta é um dos elementos que também causou o desprezo pelos comercias de tv,
sem uma programação interessante o consumidor desliga a televisão e vai fazer
outra coisa.
Com base nesse novo modelo de consumidor e sua relação
com os meios de comunicação, o caminho a seguir deve ser o da inovação, explorar
novos caminhos e principalmente surpreender esse novo consumidor que está cada
vez mais exigindo novas formas de vender um produto. Dando uma ênfase nessa
questão, podemos citar a opinião de Mark Austin e Jim Aitchison: " A maior parte da
propaganda na mídia convencional atua pela "atenção emprestada". Segundo ele, a
marca paga para tomar emprestada a atenção da audiência para um programa ou
editorial e finaliza dizendo que tomar a atenção emprestada é um processo
inerentemente invasivo"
46
5- MIDIA ALTERNATIVA
O termo mídia alternativa pode ser definido como tudo aquilo que
não é mídia convencional, ou seja, o uso de formas menos usuais para fazer
propaganda explorando qualquer objeto ou lugar como banco da praça, lixeira, rua,
árvore, adesivos em piso e outros.
A mídia alternativa visa buscar nos elementos diferentes uma
oportunidade para criar uma ação de marketing, e chamar a atenção do público -alvo
através da curiosidade. Tudo por ser mídia, porém, a mídia alternativa deve se
adaptar ao conceito do produto, ou seja, é preciso escolher um elemento para
aplicar a ela mas, que tenha alguma conexão com o que está sendo oferecido, onde
o que define a mídia é a estratégia.
Os autores Mark Austin e Jim Aitchison (2007, p. 99) definem mídia
alternativa como mídia ambiental:
Embora o conceito não seja necessariamente novo, o nome “ambiental” é a definição de um meio ambiental poderia ser, de forma resumida, “qualquer coisa” que possa transmitir uma mensagem publicitária, qualquer coisa sobre o qual se pode escrever, desenhar, pintar ou pendurar algo. Qualquer coisa que se possa tomar emprestada ou subverter para provocar um contato com a marca. AUSTIN e AITICHISON (2007, p. 99)
Com base nessa definição os autores (2007, p. 104) dividem a mídia
alternativa em dois tipos: a mídia ambiental estruturada como: carrinhos de compra,
balões, anúncios em bicicletas e outros e, mídia ambiental não-estruturada que não
existem regras além das restrições governamentais como: fonte jorrada de sangue
para promover um filme de terror.
47
Um dos motivos que proporcionou o crescimento da mídia
alternativa é o aumento de produtos oferecidos ao consumidor, perante este novo
panorama do mercado a mídia alternativa foi opção escolhida pelos profissionais,
para que o cliente fosse visto dentre a grande diversidade de concorrentes. Por esse
motivo a mídia alternativa tem como objetivo a criatividade que é a receita
fundamental para atrair a atenção dos consumidores e ser vista entre as demais,
uma ação repetida está condenada ao fracasso e a falta de imaginação e isso pode
prejudicar a imagem da empresa perante o público.
As mídias alternativas estão permanentemente condenadas a ser criativas todos os dias para escapar de uma normalização [...] DORDOR (2007, p. 36).
Estamos vivendo uma Era que exige dos profissionais de marketing
criatividade para fugir da mesmice das mídias convencionais, que perdeu a sua
credibilidade, segundo Domenico de Mais (2001, p.20) estamos vivendo a Era da
Criatividade. Como o próprio nome já diz, a mídia alternativa busca meios
alternativos para transformar qualquer coisa em mídia e criar uma ação de boca-a-
boca.
As novas mídias trazem uma dimensão suplementar específica de contato em comparação com as mídias existentes, e é graças a isso que elas conseguem se destacar. A inovação técnica trazida por elas se redobra por conta do atrativo da modernidade, importante na mídia. DORDOR (2007, p. 159) A necessidade de conquistar consumidores cada vez mais exigentes faz com que as empresas exijam dos profissionais de marketing empenho no desenvolvimento das campanhas. Essa tendência, de busca de ousadia para a criação de ações de divulgação de produtos e serviços, também tem motivado o surgimento de opções de mídia, que passam a ser utilizadas em conjunto com os meios TV, rádio, revistas, jornais, internet e outdoors. REVISTA MARKETING disponível em (http://www.revistamarketing.com.br/materia/?id=159 – acessado dia 12/11/2008 às 2:00 am)
48
A mídia alternativa veio para suprir a carência do consumidor em
relação a propaganda clássica, que quase nunca pede que o consumidor se
manifeste por isso, os profissionais de marketing criaram ações publicitárias
interativas que permite que o consumidor participe da ação. Todas essas ações
relacionadas à interatividade provocam experiências e lembranças na mente do
consumidor o qual será carregado em sua bagagem para sempre.
Todas as mídias alternativas se engalfinham para ocupar o vazio deixado pelo discurso de emissor da publicidade, para dar o lugar de honra ao consumidor, ou ao cidadão conduzindo-o pela mão para que decida agir por conta própria. DORDOR (2007, p. 29).
Essas carências também podem ser consideradas resultados desse
novo perfil do consumidor que adota uma postura mais exigente e insatisfeita em
relação aos produtos e a propaganda oferecida, o consumidor de hoje tem a
consciência da sua importância perante as empresas por isso, exige mais benefícios
em troca do seu dinheiro.
O indivíduo não se sente mais dominado pela mídia de massa, ele percebe que tem à sua disposição instrumentos que lhe permitem tomar a palavra e se fazer ouvir, se comunicar com quem quiser, quando e onde quiser. Essa relação que devolve ao indivíduo o papel principal, contrariamente às mídias de massa, é essencial para entender a ligação com as novas mídias. DORDOR (2007, p. 111)
Uma das maiores características da mídia alternativa é a
exclusividade da ação que foi criada por isso, essa exclusividade gera algo que
funciona como a palavra-chave para o sucesso da marca: o poder. Como o foi o
próprio profissional de marketing que criou sua própria “mídia” ele acaba excluindo
os outros.
49
A oposição entre as mídias e mídias alternativas, para utilização publicitária ou de comunicação, não se reduz a uma simples oposição de veículos de informação. Trata-se de uma oposição de formas de utilização, de conteúdos e de intenções de informação: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem, definindo novas técnicas que vêm competir com o estilo publicitário da mídia clássica. Essas novas abordagens constituem o universo da mídia alternativa. DORDOR (2007, p. 25).
A mídia alternativa também tem como uma característica de grande
destaque o baixo custo de produção, a maioria das ações que são realizadas não
custam a metade que a mídia tradicional custaria, caso fosse usada em um plano de
marketing, o custo baixo, a criatividade e a curiosidade do consumidor causam um
grande impacto e resultados positivos.
Para o autor Dordor (2007, p. 165) a mídia alternativa representa
quase ²/3 do orçamento de comunicação das empresas e sem dúvida 40% do
investimento dos anunciantes. Segundo o autor Dordor (2007, p.62) entre 1992 a
1996 a mídia alternativa teve um crescimento de 15 bilhões, enquanto os
investimentos em mídia aumentaram em 3,3 bilhões .
Segue abaixo uma ação realizada pelo canal Fox para promover o
lançamento da Edição especial de 20 anos do filme Brinquedo Assassino para isso,
foi colocado diversos atores vestidos de bonecos Chuckys nas ruas de Nova Iorque
para “aterrorizar” a população da cidade. Uma idéia simples, de baixo custo que
chamou a atenção das pessoas que passavam nas ruas, algumas interagiram com
os bonecos outras tiraram fotos, uma ação com grande impacto que virou noticia em
diversos sites pelo mundo.
50
http://inovavox.com/2008/09/11/boneco-assassino-chucky-faz-20-anos-e-aterroriza-novayork
51
6- WEB 2.0
Segundo o site Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 -
acessado dia 31/10/2008 às 21:00hs) a web 2.0 foi um termo cunhado em 2004 pela
empresa estaduniense O´Reilly Media para designar uma segunda geração de
comunidades e serviços baseados na plataforma web, como wikis, aplicações
baseadas em folksonomia e redes sociais.
A conceitualização dada por Tim O´Reilly para web 2.0 no site
wikipedia foi a seguinte:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. WIKIPÉDIA (http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 - acessado dia 31/10/2008 às 21:00 hs)
Até hoje não se tem uma definição clara do que é web 2.0 devido ao
fato de que tudo indica que a web 2.0 ainda está em construção e por isso, não
possui uma definição final.
O termo Web 2.0 se refere a uma suposta segunda geração de serviços de internet. Como toda forma de classificação histórica, não podemos dizer exatamente quando termina ou começa este período cronologicamente.Mas a observação destes padrões de comportamento na rede pode ser saudável do momento em que colabora com a organização de idéias e conceitos em uma indústria nova e particularmente complexa por sofrer agressivas mutações justamente por estar ainda em sua fase embrionária. WEBINSIDER disponível em ( http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/10/30/o-que-e-weh/http - acessado dia 31/10/2008 às 2:23 am)
Folksonomia: maneira de indexar informações, é a construção a partir do linguajar natural da comunidade que a utilizar. SPYER, Juliano (2006, p. 23) Wikis: utilizado para identificar um tipo especifico de coleção de documentos. SPYER, Juliano (2006, p.10)
52
Segundo os autores Tapscott e D. Wllians ( 2006, p. 30) essa nova
web conecta mais de um bilhão de pessoas diretamente e expande-se para o mundo
físico, conectando inúmeros objetos inertes, de portas de hotéis a carros.
Uma das características da Web 2.0 é a possibilidade de
contribuição de conteúdo por parte do internauta através das ferramentas da
internet, com a democratização dessas ferramentas qualquer pessoa pode contribuir
ou criar um conteúdo e colocar na internet. Pessoas comuns passaram a ser
produtoras desses conteúdos e deixaram de ser somente o agente passivo dessas
ações, que antes era realizada somente por profissionais, mesmo que o usuário não
gere este conteúdo ele pode participar argumentando, deixando um comentário e
acrescentando informações.
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. FOLHA UOL disponível em (hppt://www.1.folha.uol.com.br/folha/informática/u
- acessado dia 31/10/2008 às 2:00 am) O conteúdo passa a ser dinâmico e sua publicação muito mais flexível, tanto por editores profissionais como pelos proprios usuários. Ferramentas de publicação multi-plataforma (PC, celular, PDAs, IPTV) geram poder e eficiência jornalistica à sites de notícias, por exemplo. Ao mesmo tempo, o próprio usuário passa a gerar conteúdo (ex. YouTube), classificá-lo e mesmo parcialmente editá-lo usando formatos como RSS, ou Really Simple Syndication (ex. Netvibes). As “Wikis” são talvez a forma mais extrema de edição colaborativa, onde qualquer pessoa teoricamente qualificada pode melhorar a qualidade de determinado conteúdo como a wikipedia. (http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/10/30/o-que-e-web-20/ - acessado dia 31/10/2008 às 2:23 am)
Um dos resultados dessa democratização das ferramentas na Web
2.0 são as redes sociais que hoje são vistas como uma ferramenta de marketing,
53
devido ao crescimento e a valorização do conceito dessas comunidades. Se antes
apenas uma pequena parcela utilizava essas formas de comunicação, hoje as
pessoas estão presente na mesma aldeia e cada vez mais conectadas uma com as
outras isso, é visto como oportunidade de negócios para os profissionais inteligentes
afinal, é nas redes sociais que está o público.
Recentemente houve uma explosão da audiência em sites que formam e catalisam comunidades, tais como Orkut e My Space, dentre outros. Na verdade, estas redes de pessoas sempre existiram desde os primórdios da internet (BBS, chat, fóruns etc.). O que aconteceu foi uma aceleração recente do número de usuários destas comunidades devido a maior riqueza de conceito e sofisticação tecnológica dos “sites aplicativos”, somados a um aumento da base instalada de banda larga. WEBSINDER disponível em :(http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/10/30/o-que-e-web-20/ - acessado dia 31/10/2008 às 2:22 am)
Parar Tapscott e D. Wllians ( 2006, p. 44) a nova web é uma
constelação interligada por redes de tecnologia que causam rupturas, é a plataforma
mais robusta onde pessoas, conhecimento, objetos e agentes inteligentes estão
convergindo em redes nas quais as inovações e as tendências sociais se espalham
com a intensidade de um vírus.
Utilizando a teoria Cauda Longa de Chris Anderson como base, a
web 2.0 possibilita uma catalogo virtual maior com itens que vendem pouco assim,
por ser um produto incomum nas lojas convencionais devido a sua baixa venda são
itens com mais valor para aqueles que gostam desse determinado produto.
Outra forma de ver a web 2.0 como forma de lucrar é analisar suas
ferramentas como uma prateleira virtual, que oferece um número maior de produtos
disponíveis que a convencional e muitas vezes sem limites, se uma loja possui
54
apenas 10 prateleiras e cabe apenas um determinado número de livros na internet
esse número é mil vezes maior.
Na entrevista a revista iMasters (Edição 1, p. 12), Fábio Seixas
complementa a afirmação da revista Época Negócios, “A meu ver, o fenômeno da
Web 2.0 trata-se de uma evolução, uma vez que a maioria dos conceitos não são
inéditos, simplesmente evoluíram de tentativas e acertos pelos quais os projetos
web passaram durante a última década.”
De acordo com a revista iMasters (edição 1, p.56) quem se propõe
a trabalhar com mídia espontânea a Internet é tudo, pois em nenhum meio o boca-a-
boca flui tão bem.
Através da internet o consumidor consegue conhecer, questionar,
duvidar, comprar e disseminar sua opinião sobre tudo o que consome, desde
produtos básicos até serviços complexos. Desta forma ele ganha mais poder, o que
exige uma mudança na proposta de valor das empresas e nos esforços de
marketing.
O consumidor abdicou do papel de simples target e passou a adotar
a postura de agente. Pela internet ele tem voz e é ouvido, de forma barata e rápida.
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi por ter
surgido como uma nova mídia, e sim por ter mudado o comportamento do
consumidor. E isso atinge toda e qualquer mídia existente.
A publicidade e o marketing não possuem o mesmo papel de
apenas comunicar, hoje com a web 2.0 as empresas devem saber interagir com
essa nova geração que já nasceu querendo inovar.
A democratização das ferramentas de publicação de mídia está rapidamente transformando a nossa percepção de como experiência, relevância e profissionalismo se desenvolvem. Em vez de excluir pessoas, devem incluir elas .TAPSCOTT e D. WILLIAMS (2006, p. 182)
55
7- MARKETING DE GUERRILHA
O marketing de guerrilha é um novo termo utilizado para definir o
uso de novas mídias e estratégias de comunicação para surpreender o consumidor,
essa nova busca pode ser justificada pelo fato de as mídias convencionais não
possuírem a mesma eficácia que antigamente.
No Blog de Guerrilha, a palavra guerrilha nasceu durante a guerra
de independência espanhola em 1808, onde a resistência daquele país enfrentou as
grandes tropas de Napoleão. Denomina-se guerrilha toda modalidade de campanha
militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a
mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre
pelos flancos ou pela retaguarda.
O Marketing de Guerrilha surge na década de 80 para suprir uma necessidade de comunicação dos pequenos empresários, tendo como principais autores do termo Al Ries, Jack Trout e Jay Conrad. BLOG DE GUERRILHA disponível em disponível em: (http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de_Guerrilha – acessado dia 13 de outubro às 2:00)
No site Via6 (http://www.via6.com/topico.php?tid=131114&cid –
acessado dia 14/10/2008 – às 13:12 ) o termo marketing de guerrilha é um tipo de
guerra não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema
mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de
guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um
lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar
adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem com
ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O
56
conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na
guerra de guerrilhas.
Para o site acima foi Jay Conrad quem popularizou o termo
marketing de guerrilha. Na sua essência ele defende que empresas de pequeno e
médio porte podem e devem competir no mercado com as grandes companhias. A
única diferença é que, tal como os guerrilheiros, devem usar armas mais eficazes a
combater os "exércitos convencionais". Essas armas devem basear-se na
criatividade e na inovação.
O autor Seth Godin (2003, p. 41) faz uma comparação das novas
mídias com uma vaca roxa, que segundo o autor é a metáfora daquilo que é
diferente, inusitado e atrai a curiosidade das pessoas. O autor acrescenta que a
propaganda precisa ser notável para suprir esse novo panorama no mercado, é
diante desse contexto que o marketing de guerrilha se torna a revolução.
Meu objetivo em Vaca Roxa é tornar claro que é mais seguro assumir riscos e reforçar o seu desejo de fazer coisas verdadeiramente incríveis. Uma vez que você se convença de que as velhas práticas não têm para onde ir, a não ser para o fundo, será ainda mais imperativo criar algo sobre o que valha a pena falar. GODIN (2003, p. 43)
Segundo Austin e Aitchison (2007, p.21) o marketing de guerrilha
tem como objetivo criar uma relação entre a marca e consumidor que tenha
importância ao longo do tempo. Para os autores, essa nova forma de marketing se
manifesta numa série de episódios diferentes de atividades de marketing, durante
um período de tempo prolongado. As ações realizadas pelo marketing de guerrilha
buscam criar noticias e comentários a respeito da marca, resultando no consumidor
a vontade de comprar o produto de novo.
57
Desenvolvido pela Fusion 5 em Connecticut, Estados Unidos, o marketing de guerrilha é um processo concebido para refletir as mutáveis dinâmicas do comportamento do consumidor. Austin e Aitchison (2007, p. 21)
Um guerrilheiro é aquele que tem em sua mente o seu principal
objetivo que é vencer, para alcançar isto é preciso um estudo detalhada do “inimigo”,
saber quais são as suas fraquezas e, preparar a armadilha para vencer o combate.
Nenhum guerrilheiro digno da camuflagem que usa entra em combate sem compreensão clara e completa do inimigo, do terreno e de todos os demais fatores ambientais relacionados com a luta. Quando vende bens ou serviços online, você vai querer saber de tudo sobre o mercado, os concorrentes, os clientes e as várias técnicas que poderá usar para fazer negócios na Internet. Se não fizer isso, você vai acabar atacando os alvos errados, na ocasião errada, com as armas erradas. CONRAD (1996, p. 201)
No site Br.Br01 (http://br.br101.org/marketing-de-guerrilha.html -
acessado no dia 20/10/2008 às 13:55) o termo marketing de guerrilha é uma das
técnicas de propaganda que cada vez mais ganha destaque. Com custos mais
baixos do que os da propaganda tradicional, podem ser uma boa alternativa de
divulgação para as empresas com recursos financeiros limitados.
Na revista iMasters (edição 02, p. 57) segundo o economista
Wagner um dos membros da agência Espalhe e responsável pela coordenação dos
virais da agênca, o marketing de guerrilha são ações organizadas para gerar uma
discussão saudável para o cliente e consequentemente para nós.
Segundo a revista iMasters (edição 04, p. 26) com ações criativas e
ousadas, além de custo baixo , o marketing de guerrilha trouxe táticas de guerrilha, e
parece ser uma das grandes soluções para se ter sucesso em meio a tanta
competição.
58
Para o Blog de Guerrilha (http://www.blodeguerrilha.com.br/wiki/in
dex.php5?title=Marketing_de_Guerrilha - acessado dia 13/10/2008 às 2:00 am) um
empresário guerrilheiro possui uma capacidade de perceber oportunidades e
descobrir novos nichos dentro de um mercado em constante transformação. Ele
abandona a idéia do mercado de massa, e procura identificar um nicho de mercado
que se pretende atingir, anulando a possibilidade de desperdício de verba, atingindo
muitas pessoas que nada têm a ver com o seu público-alvo. O marketing de
guerrilha tem como um dos conceitos básicos o foco e a concentração dos esforços
em determinado nicho de mercado, reduzindo o tamanho do campo de batalha e
atuação, para assim adquirir uma superioridade de força frente aos grandes
concorrentes.
Mesmo que as constantes mudanças no comportamento do
consumidor estejam explicitas e provadas, algumas empresas e profissionais de
marketing ainda seguem as mesmas técnicas convencionais.
Segundo o autor Godin o uso da vaca roxa ou do inusitado, é raro
porque as pessoas têm medo de assumir riscos.
A boa noticia é que esse critério dominante torna o seu trabalho ainda mais fácil. Como praticamente todo mundo está petrificado, com medo da vaca, bastará apenas um pequeno esforço para você ser notável. Se os produtos novos de sucesso são aqueles que se destacam e a maioria das empresas não quer se destacar, sinal verde para você. GODIN (2003, p. 73)
Na revista iMasters (edição 04, p.26) Gustava Fortes, argumenta
que no Brasil os clientes estão demandando a guerrilha tanto quanto a mídia
tradicional mas, ainda falta um pouco de consistência. Muitos admitem o plano de
59
guerrilha como ferramenta para saber como a ação vai acontecer e, diante das
informações obtidas, poderem compará-las com a mídia tradicional.
Conrad acredita que quando a sua empresa oferece um nicho de
mercado, é preciso novas armas para oferecer esse produto e, mesmo que a sua
empresa seja a primeira a oferecê-lo para os consumidores, ela não será a única por
muito tempo. Para o autor os guerrilheiros adoram a concorrência porque assim
usam toda a sua energia e imaginação para atacá-los.
Os guerrilheiros são homens de ação, de modo que o plano de marketing deve ser alguma coisa que você e seu pessoal possam entender com facilidade e pôr para funcionar imediatamente CONRAD (1996, p. 37)
7.1 Atitudes de um guerrilheiro
Conrad (1996, p. 214) apresenta algumas atitudes de um
profissional que se define de um guerrilheiro. Para ele algumas pessoas já nascem
com espírito e atitudes de guerrilheiro porém, outras percebem a importância de ter
uma personalidade de guerrilheiro e tenta adquiri-las. Entre elas podemos citar o
entusiasmo que para Conrad é algo totalmente contagiante, que cria no ambiente
uma esfera de animação e prazer em torno de tudo que o vendedor vende e, a
confiança também é uma atitude de um guerrilheiro segundo o autor, porque para
ele é preciso ter confiança em si próprio, no produto e na sua empresa para saber
como vender. A curiosidade para Conrad resulta em estudo de novas oportunidades
para o profissional, causa a oferta de novos produtos, leva-o a explorar novas
técnicas de marketing e a aprender mais sobre o que os clientes querem.
60
Algumas pessoas nascem com alga de guerrilheiros, são naturalmente competitivos, confiantes, imaginativos e entusiastas. Outras descobrem a importância dessas qualidades e esforçam-se para adquiri-las. Já outras entendem e usam essas armas. Os guerrilheiros têm sucesso porque acreditam, no fundo do coração, que merecem o sucesso e não deixam que coisa alguma os detenha. Para vencer, utilizam todos os meios de que dispõem. CONRAD (1996, p.214)
Outras atitudes de guerrilheiro que o autor argumenta é a
imaginação, que para ele é a fórmula que o profissional usa para fazer com que o
seu produto se destaque entre os demais. Também é necessária a objetividade em
relação ao que os clientes realmente querem, e por fim a competividade o qual é
obter lucros entregando qualidade em produtos e construir relação douradora com o
clientes; superar a concorrência através de um conceito mais elevado.
Os guerrilheiros autênticos estão dispostos a tudo para vencer . E isso não significa mentir, enganar ou roubar porque em termos de guerrilha, isso não é vencer. (1996, p. 227)
Em seu livro Vendas de Guerilha, Jay Conrad (1993, p. 23) aponta
outras características que são partilhadas por guerrilheiros tais como:
• Comprometimento com o cliente
• Investimento em tempo e preparação
• Confiança através da oferta de qualidade
• Entusiasmados através do otimismo militar
61
7.2 Buzz marketing
A palavra buzz é uma comparação com a abelha e o barulho que ela
faz, é a expansão de idéias como se fosse um vírus. O buzz marketing pode ser
entendido como a propaganda boca-a-boca, ou seja, a sua marca na boca dos
clientes, é quando você é influenciado pelo que as pessoas estão dizendo, você
compra na loja que uma amiga indicou e usa o mesmo remédio que sua mãe disse
que era ótimo.
Para os autores Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O’Reilly do
livro A Era do marketing viral, buzz marketing é definido como:
É estratégico e espalha-se dos geradores de tendências para os disseminadores de tendências e daí para o público consumidor. SALZMAN, MATATHIA e REILLY( 2003, p. 15)
De acordo com o autor Georges Chetochine do livro BuzzMarketing,
o termo buzz marketing pode ser denominado da seguinte forma:
O buzz marketing corresponde a uma verdadeira revolução na maneira de elaborar estratégias. Será preciso contar com ele no futuro . CHETOCHINE (2006, p. 4)
Buzz marketing são idéias que são espalhadas de forma
segmentada por um agente externo. Se antes a disseminação de idéias acontecia
por acaso, hoje ela pode ser controlada e monitorada.
Os autores Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.15) acreditam que
o buzz marketing pegou porque é uma ferramenta barata devido ao fato de ser o
62
próprio consumidor que realiza o trabalho de forma imediata e direta, ou seja, a
mensagem percorre e atinge o público-alvo do produto, como exemplo do marketing
de boca-a-boca os autores citam o serviço de e-mail gratuito Hotmail, que cresceu
conquistando 12 milhões de assinantes em 18 meses usando boca-a-boca assim, o
hotmail ficou conhecido como o fenômeno “marketing viral”.
Os autores Ben McConnel e Jackie Huba do livro BuzzMarketing
(2006, p.1) definem como evangelista aquela pessoa que é capaz de influenciar as
outras pessoas em relação a uma determinada coisa. Para dar uma ênfase em seu
argumento o autor acrescenta: “Você é um evangelista, você diz aos outros qual
filme assistir, qual dentista prefere, qual livro ler”, suas recomendações são sinceras
e isso influencia os outros, se o evangélico expandi mensagens para propagar a fé,
os evangelistas do buzz marketing expandi suas idéias para propagar as novidades
do mercado.
Para McConnel e Huba (2006, p.2) o buzz marketing transforma
seus clientes em evangelistas que por fim, são responsáveis pelo boca-a-boca, e
esse procedimento é definido pelo autor como “buxixo” como aquela “fofoca” que
todos estão comentando por todos os lugares. O buxixo é que ajuda a criar novos
clientes ou, afugentar os clientes potenciais.
As lições dos evangelistas originais – os crentes religiosos que vagaram pelas estradas do mundo espalhando a palavra de sua fé- nos ensinam que crenças são baseadas em uma ligação emocional, em convicções profundamente enraizadas e na promessa de um caminho melhor. Quando acreditamos piamente em algo, isso nos compele a contar para os outros. A raiz da palavra evangelista é baseada naquele que traz as boas novas. MCCONNEL e HUBA (2006, p. 3)
Ben McConnel e Huba Kackie (2005, p.17) acreditam que o
evangelismo é eficiente graças a cinco motivos: o vendedor voluntário é seu amigo
63
de confiança, o conselho vem de uma fonte independente e não de um fabricante, a
mensagem geralmente é genuína e sem muito alarde, o valor do produto ou serviço
é personalizado para o receptor, o mensageiro explica o valor até que seja
totalmente entendido pelo receptor.
Os autores Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.42) dividem as
pessoas que passam as informações de boca-a-boca em alfa e abelhas:
- alfa: são aquelas pessoas que conduzem o rebanho, que gostam
de adquirir novas experiências, sabem das novidades e adoram criar tendências,
sentem necessidade de exclusividade em tudo que consomem, experimentam sem
medo de arriscar, não partilham suas descobertas voluntariamente mas, gostam de
mostras que sabem mais sobre determinadas assunto.
- abelhas: são solidários e comunicativos, são eles quem conduz as
mensagens para a massa, ao contrário do alfa a abelha ao descobrir algo conta para
todos, por gostarem de espalhar conteúdo muitas vezes acabam no centro das
comunidades sociais, têm por características um senso de estilo baseado na
imitação e possuem uma forte necessidade de serem aprovados dentro do meio o
qual pertencem.
Enquanto muitos homens de marketing gastam tempo e dinheiro tentando alcançar os escorregadios alfas e abelhas são os que verdadeiramente movimentam idéias e produtos. SALZMAN, MATATHIA, e O`REILLY (2003, p. 46)
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.78) criaram o termo
Jupitermina para explicar um dos resultados do buzz marketing, em que sete em
cada dez pessoas passam algo para um amigo que consecutivamente passará para
um terceiro e etc. A internet pode ser considerada o meio mais moderno para
64
espalhar uma mensagem por causa da facilidade de clicar em um link e transferir
com rapidez.
Segundo eles, (2003, p.166) os jovens são os consumidores que
mais utilizam o boca-a-boca e trocam uma grande quantidade de informações entre
si, que são quase sempre influenciados pelo que amigos disseram. Para os autores
o mundo dos jovens é um mundo mutável, pois estão sempre mudando de perfil: “
os jovens gostam de reinventar-se e gostam quando as marcas fazem isso”,
segundo os autores. Se buzz envolve a troca de idéia e novidades, podemos
considerar que a escola é quem será a colméia para isso acontecer, afinal as
crianças de hoje passam mais tempo na escola do que com a família e o
adolescente quer estar sempre em busca de algo novo para contar aos colegas.
Para Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.90) o meio que o
consumidor mais usa para obter informações de um determinado produto é boca-a-
boca e logo depois é a internet. Segundo os autores, o buzz é a ferramenta mais
confiante porque as pessoas acreditam naquilo que uma pessoa próxima está
dizendo e isso, apresenta mais credibilidade do que o comercial convencional dito
por um estranho.
Para George Chetochine (2006, p.19) a idéia precisa ser fácil, suave
e contagiante para despertar o desejo dos clientes em passar a novidade à amigos,
parentes e conhecidos. É preciso que o cliente conheça o seu produto ou serviço
para saber passar a mensagem correta e com uma explicação nítida, pois
consumidores satisfeitos não encontram dificuldade em falar de suas experiências
em uma determinada loja, e de uma forma natural contam à amigas. Chetochine
(2006, p.17) define essa forma de propagar a novidade como “descoberta”, os
clientes gostam da sensação de ter “descoberto” algo que as pessoas próximas a
65
eles não sabiam, é essa sensação segundo o autor que desperta a vontade contar
aos outros.
O fato é que o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais interligados por computadores e telefones celulares e de a banda larga estar se espalhando à velocidade da luz. CHETOCHINE, (2006, p. 7)
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.40) denominaram uma
expressão a qual deram o nome de Worm; com o significado de verme em
português; para definir aquela mensagem que penetra na consciência, se rastejando
pelas mídias e por nossas casas, quando iniciado é impossível deter esse vírus.
O buzz marketing requer apenas uma fração dos recursos necessários à consecução dos planos tradicionais de marketing, enquanto uma campanha exige milhões de dólares, uma campanha viral geralmente consomem um invenstimento de apenas algumas dezenas de milhares” SALZMAN, MATATHIA, Ie REILLY (2003, p. 15)
Ben McConnel e Jackie Huba,( 2006, p.10) apresentam um estudo
de uma pesquisa realizada em 2001 pela agência Euro RSCG Worldwide a respeito
das influências sobre os compradores de bens de consumo tecnológicos, mostrando
dados de como os consumidores obtêm suas informações sobre produtos
tecnológicos: 13% da propaganda; 20% dos sites na internet e 34% do marketing
boca a boca.
Ben McConnel e Jackie Huba (2006, p.21) argumentam que muitas
táticas comuns de marlketing estão perdendo a eficácia e, entre os 4 Ps de
marketing existe a promoção. Para os autores o novo caminho é a conversa e não
66
a autopromoção, onde eles afirmam que as melhores coisas são gratuitas. O
evangelismo de clientes se paga simplesmente com relações públicas.
Os lideres que acreditam no marketing do evangelismo de clientes se apóiam em mais do que os Ps, a segmentação, os canais de distribuição, a propaganda, a mala direta, entre outros. MCCONNEL, e HUBA (2003, p. 14)
Os autores consideram um erro achar que o marketing deve produzir
resultados imediatos, e acreditam que devido às inúmeras escolhas disponíveis no
mercado, os profissionais de marketing tem se desesperado para vender o produto
da sua empresa. A propaganda tem gritado mais alto e, segundo os autores, com
base nisso é viável insistir que com o número abundante de concorrentes e infinitas
opções para o consumidor, o uso de buzz marketing é a ferramenta que alcançará o
coração do consumidor afinal.
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p.70) apontam que a diferença
entre uma campanha usando o buzz marketing e uma campanha tradicional, é que o
buzz ganha vida própria e atravessa todos em seus caminhos, oferece ao
consumidor a liberdade de aceitar aquela mensagem ou não assim, ao contrário da
propaganda tradicional.
Em uma campanha de buzz o cliente se transforma em mídia. Por isso, todos os esforços devem ser orientados para dar a essa mídia todo o impacto possível. CHETOCHINE ( 2006, p. 44)
O profissional de marketing precisa é criar uma idéia que seja capaz
de gerar buzz e descobrir uma maneira rápida de fazer a mensagem se espalhar,
atingindo o público certo, na hora certa e com idéia certa.
67
Os publicitários devem colocar o consumidor como ativo e deixar de ser passivo. Todos sentem desejo de saber o que todos estão falando, as pessoas vão discutir o que é interessante SALZMAN, MATATHIA, e O`REILLY ( 2003, p. 50)
As regras tradicionais do marketing estão mudando, e com a
perda da eficiência da propaganda tradicional é preciso buscar novas formas para
conquistar as pessoas, veja a oportunidade, escolha a idéia certa que desperte o
interesse e curiosidade de seus clientes, coloque a sua marca na boca das pessoas
e deixa a mensagem seguir seu próprio caminho depois, é só aguardar a sua marca
ser espalha como um vírus e ser comentada por todos.
O buzz está sempre no ar. Abra os olhos, ouvidos e mente pois assim, perceberá o barulho. Os bons profissionais de marketing estão perpetuamente sintonizados. SALZMAN, MATATHIA, e O`REILLY (2003, p. 89)
7.2 Viral
De acordo com Austin e Aitchison (2007, p.73) o marketing viral é
difícil de controlar e pode produzir um resultado não esperado caso algum elemento
da mensagem não é verdadeiro.
Para o autor Cavalini (2007, p. 31) o marketing viral pode ser
descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma
mensagem para outra. De certa forma, o nome viral tem relação com a internet,
porque através da internet alguns vírus conseguem infectar milhares de
computadores.
Na revista iMasters (edção 02, p.70) virais são pequenas
propagandas que, pela sua criatividade, caem no gosto do público e se espalham
otimizadas pela web. De acordo com Wagner Martins, especialista no assunto e
coordenador de virais da agência Espalhe, “Eles não são criados, não dizemos ao
68
cliente que criaremos um viral para ele. O que fazemos é criar coisas que as
pessoas vão querer comentar”, ou seja, sabe quando ninguém pára de falar no e-
mail interessante que recebeu ou, naquele vídeo engraçadíssimo do You Tube? O
viral consiste justamente no ato de ninguém parar de falar no assunto, no boca-a-
boca gerado por essas mídias espontâneas
Segundo o site Blog de Guerrilha um marketing viral pode ser
definido, como uma ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo que
pode ser um filme, uma piada, uma foto ou qualquer coisa virtual ou física o qual
pode ser passado pra frente espontaneamente como um vírus.
Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que este conteúdo tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem espontaneamente pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos realmente quando a ação começar. Disponível em (http://www.blodeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de _Guerrilha) – acessado dia 13/10/2008 às 16:00h
Para a revista iMasters (edição 1, p.70), o viral veio para ficar. Mas
ele não é a causa, é o resultado de ações estudadas e planejadas.
Seth Godin (2003, p. 20) define como agentes contaminadores
aquelas pessoas que são responsáveis pela disseminação do viral assim, o autor
separa esses agentes conatimandores de acordo com as motivações que o levam a
espalhar o vírus:
• Agentes Contaminadores Promíscuos: que são motivados por
incentivos como dinheiro por exemplo, e apesar de não serem
definidos como grandes líderes de opinião, podem ser
considerados eficazes;
69
• Agentes Contaminadores Poderosos: pode se tornar um
agente contaminador promíscuo, porém, sempre que ele
aceita uma proposta seu poder diminui.
Segundo o autor Seth Godin (2003, p. 71) é muito maior a
probabilidade de uma idéia notável se disseminar, do que aquela idéia simples que
se classifica como a mesmice. O autor acrescenta que a escolha cabe aos
consumidores são eles quem irão optar em ignorar a idéia ou não.
De acordo com Wagner Martins na revista iMasters (edição 02, p.70)
os temas que atraem mais atenção do público são aqueles que naturalmente
suscitam uma discussão, assim como os que possuem grupos pró e contra e
principalmente aqueles que estão em voga na mídia. Para ele, usar assuntos sobre
os quais as pessoas já estão predispostas a discutir, é quase uma garantia de que a
ação dará certo, e com essa afirmação ele vai além: “tem que estar atento a tudo
para se tentar prever que assuntos possivelmente entrarão na agenda de discussão
do público.”
Em uma entrevista realizado com Gustavo Fortes, o diretor de
planejamento da agência Espalhe para o site Mundo do Marketing,
(http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=1459 – acessado
dia 11/10/2008 às 15h23m) argumenta que as pessoas falam que “o marketing viral
já encheu o saco” mas, essas pessoas gravam vídeos toscos, fingindo ser caseiro,
colocam no youtube e acham que é sucesso e que são modernos. Ele afirma que
ferramenta de marketing viral está embaixo do marketing de guerrilha, porque o
futuro é pensar cada vez mais em como gerar o boca-a-boca, gerar mídia
espontânea.
70
Temos que estar um passo à frente sobre as coisas que são novidades. Saber o que as pessoas estão procurando, o que estão conversando e o que as farão falar. É isso o que a temos que pensar. (http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=1459) – acessado dia 11/10/2008 às 15h23m. Para entender a diferença entre marketing viral e buzzmarketing o autor Godin (2003, p. 66) argumenta que o boca-a-boca espalha-se de maneira mais lente e de forma analógica, o autor também acrescenta que algumas vezes o buzzmarketing acaba se dissipando por falta de suporte e que mantêm a ativação constante da mensagem. Assim, ao contrário do buzzmarketing, o marketing viral pode atingir a quinhentas pessoas ao mesmo tempo, através de inúmeras conexões.
7.3 FERRAMENTAS
7.3.1 Blog
Para a revista iMasters (edição 1, p.22) o weblog é um site onde a
ordem do conteúdo está disposta de maneira cronológica, onde as atualizações
denominadas posts sobrepõem o conteúdo anterior.
Criada por Jorn Barger em 1997, nada mais era que uma página onde apenas havia uma sucessão de textos simples. De lá para cá porém, surgiram novas tecnologias e avanços que permitiram o estabelecimento do modelo de ferramenta que temos hoje. Revista iMasters (edição 02, p.22)
Segundo o autor Jeremy Wright (2008, p. 9) o blog acabou se
transformando num meio de compartilhar tanto a expressão pessoal como outras
informações que as pessoas julgam valiosas. Assim, desde o seu surgimento ele
apresenta uma dualidade: por um lado, serve como um grande diário online; por
outro é uma fantástica ferramenta de comunicação.
71
De acordo com a revista iMasters (edição 4, p. 34) os blogs eram
tidos como um veiculo informal mas, com o amadurecimento do uso da ferramenta o
blog ganhar um lugar de destaque no ciberespaço. Para a revista a dinâmica
informativa e o conseqüente poder de comunicação dos blogs, deram a ele esse
poder que consiste em permitir que qualquer pessoa expresse seus conhecimentos,
informações e opiniões para o mundo por texto, fotos, áudio e outras mídias
interativas.
Definido pelo autor Fábio Cipriani como a “vitrine virtual” de uma
empresa o blog funciona como uma ferramenta inovadora de marketing com uma
forma simples de criação, blog se transforma em um espaço colaborativo e aberto,
ambiente de discussões, coletânea de links, opiniões de pessoas e noticias
recentes.
Os blogs são tão poderosos que dizer que revolucionarão seu negócio é pouco, eles têm o poder de criar negócios, mudar o curso da história política e transformar a visão que a grande mídia tem de si mesma. WRIGHT (2008, p. 2)
Para o autor Cipriani (2006, p.28) o Blog é uma página fácil de usar
e ser colocada no ar, e isso abrem as portas para qualquer pessoa que não saiba os
segredos da programação web.
[...] os blogs fazem o papel de catalisador de noticias ou fatos relevantes. São um verdadeiro canal de marketing de boca-a-boca. Contando com uma rede mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo acelerado, tudo que é considerado interessante consegue se espalhar de modo fenomenal por meio de links. CIPRIANI (2006, p.30)
72
O autor Cipriani (2006, p. 34) aponta que o blog de negócio pode ser
considerado como o agente transformador, e que dará início a migração da sua
empresa para o caminho do sucesso. Ele será o diferencial da sua empresa diante
dos concorrentes.
- Possui leitura agradável e cronológica - É fácil de fazer e manter - Custa pouco - Possui navegação intuitiva e simples - Abre espaço para comentários - Disponibiliza a troca de links - É personalizado - Faz parte de um nicho e é especialista - Demonstra o conhecimento da sua empresa - Permite e criação de uma comunidade. CIPRIANI (2006, p.35)
Para Wright o blog consiste em três coisas:
- informação: dizer a seus clientes o que você está fazendo e descobrir o que eles estão pensando. - relacionamentos: construir uma base sólida de experiências positivas com seus clientes, que os converta de meros consumidores de antes em evangelistas de sua empresa e produtos. - gestão do conhecimento: disponibilizar todo o conhecimento de sua empresa às pessoas certas no momento certo. WRIGHT (2008, p. 4)
O Blog tem como característica a segmentação das pessoas, que
só irão ler um blog e indicar a um amigo se realmente interessar a ambos
Com os blogs você está se envolvendo com os clientes, já que todo leitor está lendo seu blog voluntariamente, está optando por interagir com a sua empresa e quer ouvir mais sobre você. WRIGHT (2008, p. 3)
O Blog deixa a empresa mais “conectada” com o cliente e resulta em
uma imagem moderna, também pode ser usada como uma ferramenta de pesquisa
73
para saber o que os clientes acharam do novo produto, quais são as suas dúvidas e
suas necessidades. Segundo o autor Cipriani (2006, p. 37) função do blog é trazer
os clientes para perto das empresas assim como seus funcionários ou mercado,
resultando o relacionamento cliente-funcionário-empresa mais humano.
O Blog é uma extensão de sua empresa sob a forma de histórias, dicas e trocas de experiência. Como estamos nos dirigindo a pessoas, o blog para comunicação de marketing deve trazer a opinião de um blogueiro profissional apaixonada pela sua marca, ou mesmo de clientes da empresa. CIPRIANI (2006, P.40)
O Blog também pode ser usado para a melhoria da comunicação
interna entre qualquer pessoa dentro de uma empresa independente do seu cargo,
também incentiva os funcionários para a execução de novas idéias através do
brainstorm e solução de problemas.
[...] para ajudar um funcionário a gerar e testar novas idéias, para envolver e dar autonomia a seus funcionários e para desenvolver a capacidade de comunicação interna [...] WRIGHT (2008, p. 5)
Segundo o autor Jeremy Wright (2008, p.4) ter um blog hoje significa
que a sua empresa não depende mais de grupos de discussões, formulários ou e-
mails para ter feedback dos clientes. Caso o produto não esteja vendendo e a
empresa não sabe o porquê, basta perguntar no Blog para os clientes que eles irão
responder de forma rápida e com honestidade.
Durante décadas as empresas tentaram saber, a partir de grupo de discussões o que seus clientes queriam. Conforme o mundo do negócio foi se tornando mais complexo e os mercados mais competitivos, o tipo de informação que poderia ser captado nos grupos de discussão passou a ser inadequado para a maioria das organizações. WRITGH (2008, p. 11)
74
Quando se tem uma ação de marketing criativa e estimulante, as
pessoas tendem a comentar sobre o assunto, muitas vezes essas ações são
divulgadas e espalhadas em quase todos os blogs interessados no assunto, isso
gera o testemunho de uma ação de marketing bem sucedida, resultando o
marketing de boca-a-boca.
[...] o grande segredo é fazer ou criar algo que desperte o interesse do público em escrever (blogar) sobre o assunto. Os blogs dão a oportunidade de se “fazer barulho” na internet, e isso tem alcance maior que um simples marketing boca-a-boca. CIPRIANI (2006, p.132)
Cris Anderson (2006, p.56) acredita que a expansão dos nossos
interesses e com variedade infinita, a demanda por conselhos e opiniões confiáveis
se estende para os nichos de mercado mais estreito: “Nós somos os formadores de
opinião” argumenta Anderson, que para ele o valor de uma empresa não é o que ela
fala e sim o que o google fala nesse site de busca. Existem milhares de blogs que
estão ali para falar bem ou mau do seu produto e essas pessoas são consideradas
formadoras de opinião porque, possuem o poder de influenciar o comportamento
das pessoas e têm suas opiniões respeitadas. Estamos saindo da era da Informação
e entrando para a era da recomendação.
A democratização das ferramentas de produção está promovendo enorme aumento na quantidade de produtos. A economia digital hipereficiente está gerando novos mercados e, finalmente a capacidade de explorar a inteligência dispersa de milhões de consumidores para que as pessoas encontrem o que lhes é mais adequado está determinando o surgimento de todos os tipos de novas recomendações e de métodos de marketing, atuando como os novos formadores de preferências. ANDERSON ( 2006, p. 55)
75
Atualmente, muitos blogs são mantidos por profissionais, estudantes
e empresas, e cada um destes públicos é um nicho específico de mercado, peças-
chave no processo de comunicação, criação e marketing do futuro.
Segundo Revista iMasters (edição 1, p.25) basta uma rápida
checagem em alguns blogs para notar a quantidade de anúncios por todos os lados,
muitas vezes até em cima do texto que se pretende ler. Blogs famosos vendem os
espaços disponíveis em torno da página para anunciantes que queiram divulgar a
sua marca ou produto, além de usarem uma ferramenta com baixo custo, esse
blogueiro vende bem esse espaço publicitário.
O Blog é considerado uma ferramenta de marketing de guerrilha
devido as seguintes características: é uma ferramenta com baixo custo, está inserido
no mundo da we 2.0 que permite a colaboração de conteúdo, por parte do usuário
colocando o cliente como um elemento ativo participando da ação, também pode ser
usado para troca de informações sobre novos produtos, debates, pesquisa,
questionários.
Abaixo segue imagens de dois Blogs mais visitados no Brasil na
área de publicidade, o primeiro é o Blog Brainstorm 9 que aponta diversas ações de
marketing por todo o mundo permitindo através de comentários a opinião das
pessoas sobre a determinada ação o segundo é o Blog de Guerrilha da agência
Espalhe que mostra as ações de marketing de guerrilha que a agência realiza
atualmente, este Blog é indispensável para qualquer pesquisa na área de marketing
de guerrilha.
76
http://www.brainstorm9.com.br/
http://www.blogdeguerrilha.com.br/
77
7.3.1.2 Feed
De acordo com o site Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Feed -
acessado dia 04/11/08 às 19h07m) o termo Feed vem do verbo inglês alimentar e
também pode ser conhecido como RSS Feed (RDF Site Summary ou Really Simple
Syndication).
O Feed funciona como um sistema que facilita a vida do internauta,
isso ocorre através da assinatura que o internauta faz do feed de um determinado
site, assim cada vez que ter uma atualização nesse site o internauta será informado
a respeito evitando que tenha que entrar todo dia ou quase todo hora no site.
Um feed é um endereço web como qualquer outro, mas seu conteúdo é diferente. Em vez de fornecer um código interpretado pelos navegadores para mostrar a página web tal como conhecemos, o feed fornece um outro código para ser interpretado pelo leitor, eles “alimentam” o leitor, que mostra as informações como se fossem e-mails recém-chegados. CIPRIANI (2006, p. 118)
Imagine que você gosta de várias revistas e livros e geralmente para adquirir estas publicações, você precisa ir a várias bancas especializadas para poder adquirir o que você quer. Agora imagine o comodismo que seria, se todas essas bancas tivessem um serviço de avisar quando cada revista que te interessa chega e ainda, levá-las até a sua casa sem você ter que ligar pedindo? Essa é grande a grande vantagem na utilização de Feeds como ferramenta. (http://revolucao.etc.br/feedsxmlatomrss/ - acessado dia 05/11/2008 às 2:00 am)
A atualização será informada através do programa da Feed
chamado de agregador do Feed, é nesse programa que o leitor será informado
sobre as últimas atualizações dos posts e lê-los no software do agregador de todos
os sites que ele assina. A vantagem da utilização dessa ferramenta e a
possibilidade de ler todas as atualizações de diversos web sites em um único lugar.
78
Cada uma das informações mostradas pelo leitor corresponde a um post de um blog ou uma noticia de jornal de qualquer site. A diferença entre um leitor de feeds e um leitor de e-mails é que o leitor de feeds é monodirecional ou seja, ele só busca e recebe os últimos posts ou noticias, não envia uma mensagem de volta tal como um leitor de e-mails. CIPRIANI (2006, p. 118)
Os agregadores permitem ao usuário assinar um feed, da mesma maneira que se assina um jornal diário com isso, o usuário é automaticamente informado quando um blog especifico é atualizado e algo de novo é postado. WRIGHT (2008, p.24)
Muitos sites colocam disponível o Feed em um lugar como fácil
visibilidade para que as pessoas ao entrarem na página, possam clicar e assinar o
Feed desse site.
Apesar do baixo número de leitores, o hyperlink para um Feed no seu blog é item obrigatório, porque a população está descobrindo rapidamente os leitores (agregadores) de conteúdo. Só que além de descobrirem, estão também adotando e se mantendo fiéis a seu uso, pois é uma ferramenta útil e poupando de tempo, quando queremos informação ao nosso gosto. CIPRIANI (2006, p. 142)
Um fato importante que pode ser apontado é a segmentação que o
Feed percorre, as pessoas que utilizam essa ferramenta são aquelas que gostam de
tecnologia e, portanto fazem parte de um nicho de mercado voltado a isso. Esse
público é voltado para pessoas que estão por dentro das últimas tendências ligadas
à internet e que procuram facilidade.
Segundo uma pesquisa de janeiro de 2006 do MarketingSherpa, 40% dos profissionais de marketing, entrevistados nos Estados Unidos, planejam investir em uma tecnologia de feeds ainda em 2006, e 19% afirmam que irão faze-lo a partir do ano seguinte. CIPRIANI (2006, p. 143)
Segundo o autor Cipriani (2006, p.143) o feed se diferencia dos
spams em e-mails porque é assinado pelo leitor ou seja, ele está recebendo algo
79
que ele realmente deseja. Para ele o Feed é mais direto que o spam, é mais limpo e
mais eficiente que o e-mail marketing, além de ser mais segmentado e econômico.
A figura abaixo representa a logomarca do Feed e, é essa imagem
que está presente nos sites que utilizam essa ferramenta, clicando nessa imagem o
usuário dá inicio ao processo para assinar o Feed de um determinado site de seu
gosto.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Feed
7.3.2 Redes Sociais
Segundo Jorge Zahar (2007, p.21) a internet é uma mídia diferente
das outras, porque permite a comunicação entre duas pessoas ou mais de uma
maneira instantânea e simultânea. Com a rede mundial de computadores os grupos
podem conversar entre si através do uso de aplicativos como chats, lista de
discussões, mural de mensagens.
Desde 2002, o termo “social software” é usado para se referir ao tipo de programa que produz ambientes de socialização pela internet, é ele quem está por trás da colaboração on line. Sua aplicação funde a difusão que transmite informação de um ponto para muitos, com a interatividade características de duas vias. ZAHAR (2007, p.21)
80
A rede social é uma das formas de representação dos
relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres humanos entre si ,ou entre seus
agrupamentos de interesses mútuos.
Segundo a revista iMasters (edição 2, p.45) o mundo tem passado
pela transformação da convergência digital, e um dos grandes exemplos desse
resultado é a internet que possibilitou que a comunicação social complementasse
esse fenômeno através da convergência social. A comunicação social inserida no
mundo da internet
A comunicação social está cada vez mais presente nos meios digitais, conectando inúmeras pessoas e comunidades. Basta ver o número de usuários de orkut e Windows Live Messenger no país, ambos atingem 75% dos usuários da internet no Brasil, efeito resultante da web 2.0. Revista iMasters (Edição 02, Julho 2007)
Para os autores Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O’Reilly, o
advento da internet possibilitou a comunicação com qualquer pessoa, em qualquer
lugar. As comunidades on line servem como um fórum para partilhar e aprender
lições com outras pessoas do mesmo interesse, segundo George Chetochine a
criação de uma comunidade pode ajudar na comunicação entre as pessoas, esse
será o lugar para a discussão e disseminação de novidades e assuntos, como o
orkut ,por exemplo.
Gustavo Fortes, o diretor de planejamento da Agência Espalhe em
uma entrevista no site do Mundo Marketing (http://www.mundodomarketing.com.br/m
– acessado dia 12/10/2008 ás 14h55m) argumenta que: “O que as empresas
precisam perceber é que além da propaganda, temos que fazer as pessoas falarem,
têm que estar em blogs e redes sociais. O ideal é já estar na estratégia antes de
81
lançar o produto, o que nem sempre é possível. Sem isto a marca fará outra
campanha e estará jogando dinheiro fora”.
De acordo com o autor Zahar (2007, p.4) o acesso ás midias sociais
permite que usuários comuns passem a ter o mesmo poder de difusão de
informações, antes reservados a governos e grandes corporações de mídia.
Limitações de tempo e espaço foram reduzidos permitindo a interlocução e conexão
entre os grupos sociais.
No site Do Casnasas do Desejo disponível em
(http://docasnasasasdodesejo.blogs.sapo.pt/96717.html - acessado dia 21/10/2008
às 12h18min) para poder entender como se realiza o processo de comunicação
entre pessoas diferentes mas, que possuem similaridade em suas idéias foi
desenvolvido uma teoria que ficou conhecida como a Teoria dos Seis Graus. O
projeto foi concluído por Stanley Milgram em 1967 que fez um estudo sobre a
conexão pessoal entre dois indivíduos, o estudo descobriu que cada pessoa está
apenas a seis graus de separação de outro grupo de pessoas e que nossas redes
podem ser maiores do que imaginamos por exemplo: uma pessoa pertence a um
grupo de 10 amigos e, estes amigos possuem também dez amigos cada um assim,
a rede de amigos o qual essa pessoa pertence é de apenas 10 pessoas no primeiro
grau mas, no segundo grau essa rede passa para 10X10, em apenas dois graus de
separação essa pessoa está ligada a cem pessoas.
Essa teoria é provada pelo uso das redes de relacionamento, como
o Orkut, onde a sua base de funcionamento é a própria teoria, pois graças a ela o
engenheiro de software Orkut Buyukkokten pôde estabelecer uma relação
intermediária entre todos os usuários.
82
A teoria dos seis graus de separação originou-se de um estudo científico que criou o mito de que, no mundo, são necessárias no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas quaisquer estejam ligadas. No estudo, buscou-se, através do envio de cartas, identificar o números de laços de conhecimento pessoal existente entre duas pessoas quaisquer. Cada pessoa recebia uma carta identificando a pessoa alvo e deveria enviar uma nova carta para a pessoa identificada, caso a conhecesse, ou para uma pessoa qualquer de suas relações que tivesse maior chance de conhecer a pessoa alvo. A pessoa alvo, ao receber a carta, deveria enviar uma carta para os responsáveis pelo ,estudo. WIKIPÉDIA disponível em (http://pt.wikipedia.org/wiki/Seis_graus_de_separa%C3%A7%C3%A3acessado dia 22 de outubro – à 1:00 am)
www.wkipedia.com/teoriaseisgraus
No site Bombust.Hitechlive foi apresentado um estudo realizado
pelo Ibope sobre as redes sociais, esse estudo demonstrou que campanhas usando
blogs ou redes sociais podem ter um impacto 500 vezes maior do que se a
campanha fosse apresentada apenas no site da própria empresa. Com base nesse
estudo conclui-se que as Redes Sociais trazem as seguintes questões.
- número de sessões/visitas por pessoa - número de domínios visitados por pessoa - número de páginas vista por pessoa - tempo no computador por pessoa - duração de uma página vista/amostra total - universo de internautas ativos - estimativa no universo de internautas brasileiro - audiência de acordo com sexo, idade, escolaridade e ocupação. (http://boombust.hitechlive.com.br/mapeamento-das-midias-sociais-no-brasil/ - acessado dia 24 de Junho de 2008 às 14h20m)
83
Com base nesse estudo do Ibope o site apresentou o seguinte mapa
a respeito das mídias sociais no Brasil, e como principal elemento o uso do Blog na
internet, assim o mapa denota quem são os evangelistas que falam bem das
empresas e marcas para as pessoas que acabam sendo influenciadas, os top
formadores de opinião que tem o poder de influenciar as pessoas, os top motores e
os blogs mais visitados do Brasil.
http://boombust.hitechlive.com.br/mapeamento-das-midias-sociais-no-brasil/
Na revista iMasters (edição 4, p. 37) grandes players do mercado
online começaram a voltar seus olhos para esse poderoso nicho de mercado no
qual, os recursos de interatividade, integração e comunidade estão dispostos de
maneira integrada.
84
7.3.2.1 Orkut
O orkut é a rede com maior participação brasileira com mais de 23
milhões de usuários. Segundo o site Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Orkut -
acessado dia 19/10/2008 às 15h44m) o orkut é uma rede social filiada ao Google
que foi criada em 19 de Janeiro de 2004, onde o objetivo de sua criação era ajudar
ou facilitar seus membros a criar novas amizades e também manter
relacionamentos, o nome dessa rede social teve a origem com o projetista chefe
Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google.
De acordo com o autor Zahar (2007, p.41) o orkut é a forma
moderna das salas de bate-papo da internet, porém, se tornou o melhor site de
relacionamentos e tirou o lugar das salas de bate-papo, pelo fato do orkut permitir
apenas a aceitação pelo usuários de pessoas conhecidas, parentes ou pessoas que
o usuário deseja manter em contato. Muitos a sala de bate-papo é lembrada como o
lugar com pessoas desconhecidas, o orkut oferece mais proteção para fazer amigos
que a sala de bate-papo.
Para os autores Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O’Reilly (2007,
p. 55) o advento da internet possibilitou a comunicação com qualquer pessoa, em
qualquer lugar assim, o consumidor passou a atuar em um papel com vírus para
uma marca. As comunidades on line servem como um fórum para partilhar e
aprender lições com outras pessoas do mesmo interesse, segundo George
Chetochine a criação de uma comunidade pode ajudar na comunicação entre as
pessoas esse será o lugar para a discussão e disseminação de novidades e
assuntos, como o orkut ,por exemplo.
85
A página do orkut é formada pela seguinte estrutura: os usuários
cadastrados no Orkut registram um perfil que contém desde informações básicas de
acesso (obrigatórias) como informações secundárias (opcionais). Cada usuário no
Orkut tem um perfil próprio que é dividido em três partes:
- Social: Com perfil social ou geral. O usuário pode falar um pouco
de si mesmo, de características como gostos, livros preferidos, músicas, programas
de TV, filmes, etc.
- Profissional: Seleção da atividade profissional com informações
sobre seu grau de instrução e carreira.
- Pessoal: Apresenta o perfil pessoal do indivíduo de forma a facilitar
as relações interpessoais. Apresenta informações físicas, e sobre o tipo de pessoa
que ela gostaria de se relacionar, ou mesmo até mesmo namorar/casar.
A página contêm uma parte chamada de comunidades que podem
ser definidas como fóruns onde, o usuário participa de acordo com seus interesses e
gostos semelhantes à outras pessoas, por exemplo, comunidades como: “Nós
amamos coca-cola” ou, “ Eu tenho um tênis da Nike” . Todas as pessoas que
participam dessas comunidades podem discutir ou debater sobre um tema
relacionado ao produto da comunidade. Esse sistema do orkut pode ser considerado
uma ótima ferramenta para propaganda.
Há três recursos oferecidos por comunidades:
- Fórum: É onde fica a maior parte do conteúdo. Os membros
discutem o assunto proposto em cada tópico e criam outros.
86
- Enquetes: tem como objetivo colher opiniões de membros de uma
comunidade de forma quantitativa. Qualquer um pode criar ou excluir uma enquete
sua. O sistema ainda permite que se coloquem figuras para as alternativas e que se
postem comentários nas enquetes, porém apenas o dono ou mediadores da
comunidade podem apagar comentários, caso os achem inconvenientes. As
enquetes, ao serem formuladas, podem ter um prazo para encerramento de votos ou
não.
- Eventos: O site incentiva as relações sociais sugerindo encontros
fora da rede. Este é o espaço em que tais encontros podem ser divulgados.
No Blog Fábio Seixas o autor aponta 3 dicas que podem ser usadas
para aproveitar essa ferramenta gratuita como ferramenta de marketing de guerrilha.
- Crie presença: através da criação de uma comunidade caso ou, participar de outras comunidades com temas relacionados à empresa, produto ou serviço também é um bom caminho.
- Crie relacionamento entre o seu site e o Orkut e vice-versa: o orkut pode ser usado para divulgar as ações da empresa ou campanha assim como, a empresa pode divulgar as ações que ela está fazendo através do orkut.
- Faça com que as pessoas falem de você: aproveitar a oportunidade do orkut de ser um site de relacionamento e fazer disso uma ferramenta para as pessoas discutirem sobre o produto novo ou, realizar dentro do site um buzz marketing onde, as pessoas acabam mandando para os amigos que possuem os mesmos interesses o novo produto em questão assim, a mensagem chega com mais confiabilidade.
- Crie uma ação viral: quando se realiza uma ação viral é necessário alimentar ela nos primeiros estágios para que esta crie tamanho e se espalhe e dê o resultado esperado, o orkut pode servir com diretriz para essa ação o que precisoa ser feito é a criação de uma ação que incentiva as pessoas a multiplicarem e passar para frente a idéia por meio das comunidades ou por envio de links para amigos, o que importa é criar uma ação boca-a-boca. FÁBIO SEIXAS disponível (http://blog.fabioseixas.com.br/archive/2006/02/prkut_como_midi_1.html - acessado dia 11/11/08 às 17h52m)
87
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=34602
Como ferramenta de marketing de guerrilha, o orkut também pode
ser usado para realizar marketing de guerrilha por meio da inserção de vídeos no
perfil do usuário. O orkut mostra coisas surpreendentes que qualquer marketeiro
gostaria: informações sobre consumidores, alimentadas por elas mesmas e em
constante evolução.
Essa ferramenta também pode ser usada para pesquisa sobre o
que os consumidores estão achando a respeito do último produto lançado, quais
suas dúvidas e seus desejos, todo este processo de pesquisa é realizado sem
nenhum custo para o cliente.
As comunidades foram criadas para que membros com interesses
mútuos, pudessem trocar idéias e conhecer pessoas hoje podemos observar
comunidades sobre celebridades, sobre a personalidade dos usuários ou sobre
pessoas anônimas, basta uma breve pesquisa para perceber a quantidade de
comunidades criadas sobre marcas nacionais e internacionais como: Eu amo Coca-
cola com 1.312.789 usuários desde 16 de março de 2005; Havaianas, todo mundo
88
usa! com 396.555 usuários desde 14 de agosto de 2005; Adidas com 789.020
usuários desde 13 de abril de 2004 e Skol com 639.308 usuários desde 31 de
março de 2004.
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=1567308
http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=34602
89
7.3.2.2 Windows Live Messenger (MSN)
O MSN é um programa de mensagem instantânea criado pela
Microsoft Corporation, permitindo que o usuário se relacione com qualquer outra
pessoa que tenha o mesmo programa em tempo real, podendo ter uma lista de
amigos virtuais e acompanhar assim quando eles entram ou saem da rede.
A atual versão do msn é a Windows Live Messenger que possui
novos recursos além dos recursos que o programa já possuía, essa nova versão
surgiu após a proposta da Microsoft em reunir os serviços do msn com os serviços
do sistema operacional do Windows:
O Windows Live Messenger é atualmente o messenger mais usado no mundo com mais de 230 milhões de usuários. No Brasil, o serviço atinge mais de 75% dos usuários da internet, que significa mais de 34 milhões de usuários no país. WIKIPÉDIA disponível em (http://pt.wikipedia.org/wiki/MSN_Messenger-acessadodia11/11/2008 às 10h02m)
Dentre os novos recursos da atual versão do msn estão:
comunicação offline onde o usuário pode se comunicar de forma invisível com os
seus contatos com a possibilidade de mandar uma mensagem para um contato
offline e, o mesmo receberá a mensagem quando entrar; personalização da janela
com a cor predileta do usuário; windows Live Favorites para adicionar os vídeos
favoritos do usuário e possibilidade de conversar com o contato através do uso de
um sistema semelhante ao telefone.
O sucesso do MSN Messenger pode ser justificado pelo fato de
estar integrado ao serviço de e-mail Hotmail e por possuir uma intensa publicidade
junto a público jovem.
90
Na figura abaixo segue a atual página do programa MSN que possui
um espaço na parte lateral e abaixo para propaganda de anunciantes que queiram
divulgar produtos ou marcas.
Figura Página do MSN.
Dentre os recursos que o programa proporciona está o smile ou
emotions, que são desenhos de bonecos que expressam sentimentos e ações dos
usuários, os winkis podem ser definidos como uma versão mais atualizada que os
emotions e de tamanho maior, a exibição de imagens é a foto ou desenho animado
que o usuário utiliza durante a conversa e o plano de fundo é a imagem que usuário
personaliza na janela principal do programa.
No site Weblivre (http://www.weblivre.net/noticia/1698/microsoft-
lanca-ferramenta-para-anuncios-no-msn/ - acessado dia 11/11/2008 às 111h52m) os
atuais aplicativos do msn possibilitam que o usuário possa interagir com a marca
dos anunciantes durantes as conversas, essa interatividade ocorre por meio da
utilização de emotions, winks, imagens de exibição e planos de fundo.
91
Na imagem que segue abaixo é possível notar o uso de emotions
como a logomarca da cerveja skol animada sendo usado durante a conversa, o que
resulta em uma ação interativa por parte do usuário com o produto da cerveja que
através da imagem expressa os desejos do internauta pelo produto.
Figura Página do MSN
Esses recursos como emotions, winks e outros estão disponíveis de
forma gratuita na internet onde, o processo para adquirir ocorre através do dowload,
para as empresas também não há custo, pois a criação dessas imagens animadas é
feita através de programas disponíveis na internet também de forma gratuita assim,
a empresa precisa apenas descobrir um canal para que esses emotions sejam
procurados e adquiridos pelo usuário. A versão atual do MSN permite que o usuário
possa “copiar” o emotion do amigo de forma simples e rápida, esse processo facilita
a vida do internauta que evita a busca do emotion na internet, muitas vezes esse
processo gera uma ação de marketing viral onde o emotion da marca acaba se
espalhando pela rede, essas ações podem ser definidas como marketing de
guerrilha por não ter nenhum custo para o cliente.
92
O programa MSN é considerado uma ferramenta de guerrilha, por
ser um programa que possibilita a marca de fazer parte do dia-dia do consumidor
através de emotions e winkis, na ação da interatividade entre consumidor-marca,
permite que a marca seja espalhada pela rede de forma rápida e gratuita e atingindo
um cliente potencial em qualquer lugar,
Um outro caminho para explorar o MSN como ferramenta de
marketing de guerrilha é o uso deste sistema como forma de comunicação interna
de uma empresa, se torna essencial para a agilidade de trabalhos através de envio
de áudio, imagens, vídeos e arquivo instantaneamente. Muitas pessoas que usam
esse sistema no trabalham colocam ao lado de seu no nome no MSN o lugar da
empresa que trabalha, o endereço e o telefone da marca, produzindo assim uma
propaganda sem nenhum custo através do marketing de guerrilha.
No site inglês TechCrunch foi postado uma ação realizada na China
usando o msn para demonstrar apoio ao país após as criticas em relação a atuação
da China no Tibete.
Um novo movimento que está se espalhando entre os internautas chineses consiste em incluir um ícone que diz "amo a China" no nome dos contatos do MSN, serviço de mensagens instantâneas da Microsoft. Blog TechCrunch – (http://www.techcrunc/china_msn - acessado dia 11/11/2008 às 17h55m)
Os internautas chineses incluíam um ícone com o a frase “amo a
China” no nome dos contatos assim, um amigo ao se deparar como a frase acabou
adotando a mesma frase do outro e a ação se espalhou como um vírus, muitos
blogs no país adotaram o ícone e a ação foi noticia em vários blogs pelo mundo.
Essa ação é um exemplo da eficiência do MSN como ferramenta de marketing de
93
guerrilha devido as seguintes questões: não houve nenhum custo para realizar, o
ícone foi passada como um vírus gerando uma ação viral e virou noticia pelo mundo
resultando em buzz marketing. Segue abaixo uma imagem ilustrando a ação.
http://www.techcrunch.com/2008/04/16/chinese-internet-users-say-enough-to international bullying/
7.3.2.3 MySpace
Para o autor Don Tapscott e Anthony D. Williams a rede social
MySpace (2006, p. 64) teve seu lançamento em 2003 como um site para que os
jovens de vinte e poucos anos descobrissem a cena da música independente.
O site Sem CD define a rede social da seguinte forma:
O MySpace é uma rede social que tem como função juntas pessoas, criar lista de amigos, grupos, agenda de eventos, entre outros.SEM CD(http://semcd.wordpress.com/category/metalinguagem/definicao/ - acessado dia 13/11/2008 às 14h27m )
O MySpace que significa meu espaço em português, está disponível
nos seguintes paises: Espanha, Brasil, Canadá, Canadá , Estados Unidos, México,
Alemanha, Dinamarca, Finlândia, Holanda, Itália, Inglaterra, Suíça, Áustria,
Espanha, França, Irlanda, Noruega, Suécia, Austrália, Índia, Japão e Nova Zelândia.
94
Segundo o site Consumidor Moderno o MySpace é considerado a
maior rede de relacionamento nos Estados Unidos e no mundo com mais de 100
milhões de usuários:
Se o MySpace fosse um país, seria o oitavo mais populoso do mundo. Estamos falando de 110 milhões de visitantes únicos por mês. Para quem não vive na Terra e provavelmente não conhece o MySpace, recebe 300 mil novos inscritos todos os dias; criada em janeiro de 2004 por Chris DeWolfe (CEO) e Tom Anderson (Presidente), foi adquirido pela News Corp. em julho de 2005. CONSUMIDOR MODERNO disponível em (http://www.consumidor moderno.com.br/canais/relações-de-consumo/myspace-o-raio-x-da-maior-rede – acessado dia 12/11/2008 às 15h24m)
A página funciona como ponte de encontro para os usuários sem a
necessidade de sair de casa, com o mundo conectado as pessoas acabam
interagindo através de debates, discussões ou diálogos como se estivessem no
mesmo lugar, não existe o termo longe aqui o sistema permite a proximidade de
qualquer elemento de forma ilimitada:
Os novos espaços privados são cada vez mais encontrados online, onde os jovens se reúnem em massa, interagem e criam os seus próprios espaços compartilhados, é como um quarto fechado. Com a diferença de que no MySpace o usuário pode convidar mil amigos para entrar. TAPSCOTT e WILLIAMS (2006, p.65)
Conhecido pelo Brasil como “Orkut americano” a rede social
MySpace possui algumas ferramentas semelhantes ao orkut . No site Consumidor
Moderno disponível em http://www.consumidormoderno.com.br/canais/relacoes-de-
consumo/myspace-o-raio-x-da-maior-rede-social-do-mundo-acessado12/11/2008 as
16h09m) a rede se organiza por ser uma comunidade conectada através de perfis
pessoais, blogs, e-mail, comunicadores instantâneos, músicas em streaming,
95
vídeos, galerias de fotos, eventos, grupos e fóruns de discussões, tudo com
liberdade de criação, já que os perfis são customizáveis.
Segundo os autores (2006, p.65) o coração do MySpace é o perfil
personalizado, os membros o enchem com interesses, gostos e valores,
suplementados por músicas, fotos e videoclipes que tornam os seus perfis mais
atraentes.
O site possui ferramentas que servem como diferencial, que permite
que o usuário possa inserir seis músicas em MP3 na sua página de perfil, devido a
esse ferramenta muitos músicos amadores ou não aproveitam essa oportunidade
para divulgar os trabalhos. Através do aplicativo da Web 2.0 páginas como MySpace
possibilitam que usuários “amadores” possam divulgar suas músicas e bandas de
forma gratuita e rápida assim, o MySpace se tornou o melhor lugar para conhecer e
descobrir novos artistas.
[...] que torna o MySpace um site bacana, não é a quantidade de usuários conectados ao serviço, mas sim a possibilidade de descobrir novos artistas. Hoje, qualquer artista, seja novato ou midiático, tem um perfil no MySpace e disponibiliza algumas faixas para os usuários conhecerem seu som. BLOG RENATO BORGES (http://renatopborges.blogspot.com/2007/02/myspace-um-timo-lugar-para-conhecer.html - acessado dia 12/11/2008 às 15h42m)
A página de relacionamento foi lançada no Brasil em dezembro de
2007 e, desde então a música tem funcionado como base para o sucesso da rede
social no país, segundo o site Consumidor Moderno disponível em
(http://www.consumidormoderno.com.br/canais/relacoes-de-consumo/myspace-o-
raio-x-da-maior-rede-social-do-mundo - acessado dia 12/11/2008 às 16h17m) são
96
mais de seis milhões de bandas oferecendo perfis de música no Brasil e mais de
112 milhões de banda e artistas cadastrados no MySpace.
Segundo o Blog Música e Poesia Brasileir, o MySpace deixou de
lado o termo “banda de garagem” e democratizou através de suas ferramentas a
possibilidade de qualquer banda buscar o sucesso.
[…] está mais do que defasado e provavelmente nem tem a mínima idéia do que seja o MySpace – e sua abrangência e vital importância para o rock contemporâneo. Afinal, se um artista hoje pode estourar e tornar-se popstar através de uma espécie de site caseiro que reúne blogs, vídeos e musiquinhas postadas ao léu, há muito deixou de fazer sentido reunir a turma de amigos em uma garagem ou porão ou a sala de estar da casa dos pais de um deles. O avanço tecnológico permite que se gravem discos no próprio quarto utilizando apenas softwares de edição sonora e o mínimo possível de equipamentos. BLOG MÚSICA E POESIA BRASILEIRA disponível em (http://musicapoesiabrasileira.blogspot.com/2007/10/myspace-espao-de-difuso-de-novos.html - acessado dia 12/11/2008 às 16h32m)
Em uma entrevista ao site Colméia Tv disponível em
(http://www.colmeia.tv/blog/2008/11/18/rraurl-tv-41-%E2%80%93-o-fenomeno-/-mys
acessado dia 13/11/2008 às 18h41m) Thiago Carandina que trabalha no escritório
da rede social no Brasil e responsável pelas ações locais da marca envolvendo
músicas, baladas e shows aponta a importância do site para a divulgação de
músicas, ele acrescenta “Se você é músico ou faz um som que tá na Internet,
provavelmente você usa ou conhece alguém que utiliza o MySpace para divulgação
de seus trabalhos”.
A rede social MySpace funciona como ferramenta de propaganda
por desempenhar um papel como canal de conexão entre a marca e o cliente, esse
processo ocorre através da segmentação do público por grupos, interesses comuns,
97
mesma localidade, mesmo perfil e outros. Usar o MySpace como canal é ir direto ao
público-alvo do produto anunciado.
Para o diretor da produção do MySpace Internacional no site
(http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=48690&sid
=4 – acessado dia 42/11/2008 às 15h33m) o anunciante pode ter um perfil próprio
na rede social onde os usuários podem cadastrar a marca como uma “amiga” ou
fazer download de vídeos que disponibiliza em sua página, “temos diversas
ferramentas, como monitoramento duas vezes ao dia do seu perfil para ver se não
há mensagens impróprias publicadas; elaboração do layout da página; resposta
automática para todos que deixarem uma mensagem no perfil; aceitar
automaticamente todas as solicitações de amigos que sua marca receber; além de
boletins enviados para os usuários registrados com as atualizações e novidades
postadas no perfil e o music player, onde se pode tocar os jingles da sua campanha”
Com base nesses aplicativos foi apontado no site Propmark uma
matéria sobre as possibilidade que o MySpace está oferecendo aos publicitários:
O MySpace apresentou nesta sexta-feira (24) para publicitários e anunciantes as possibilidades de publicidade que a rede social oferece. Existente desde 2004 e presente no País há um ano, o MySpace Brasil possui 1,8 milhão de usuários e 120 mil bandas registradas.PROPMARK14disponível44em(http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=48690&sid=4 – acessado dia 12/11/2008 às 17h29m)
Segundo o diretor geral do MySpace no Brasil Emerson Calegaretti
“ O MySpace vive 100% da receita da publicidade, e fazer publicidade na nossa rede
significa atingir a pessoa certa, no momento certo”. Calegaretti mostrou duas formas
de se fazer publicidade na página: uma por meio da hiper segmentação e por meio
98
do momentum effect, que é a mensagem emitida pelo anunciante na qual cada
usuário a passa adiante, onde ocorre a ação do marketing viral “o seu público-alvo
pode ou não visitar o perfil da sua marca no MySpace, mas com certeza eles serão
impactados”, explicou.
Em relação ao site Propmark o MySpace possui alguns anunciantes
com perfil, como Nike, Nokia, Coca-Cola, Seda Teens, Pepsi, Volkswagen, Unilever,
Warner Bros e Claro.
O Brasil, hoje representa 6% dos usuários mundiais e é o oitavo país
do mundo no MySpace. A expectativa, segundo Viktor Kong, vice-presidente e
diretor de gerenciamento do MySpace América Latina, é que dentro de um ano haja
dez milhões de usuários brasileiros cadastrados. O site Consumidor Moderno
(http://www.consumidormoderno.com.br/canais/relacoes-de-consumo/myspace-o-
raio-x-da-maior-rede-social-do-mundo - acessado dia 15/11/2008 às 15h38m) define
que o comportamento do usuário brasileiro é bastante ativo e bem característico,
“Ele passa mais tempo conectado do que usuários da Europa e Ásia, ele é mais
social também em média, os brasileiros têm 120 amigos, número bem alto em
relação à média”.
Desde junho de 2008 a rede social possui uma versão exclusiva
para celular onde, o acesso ocorre através do aparelho, a criação desse aplicativo
ocorreu pelo fato de muitas pessoas entrarem no site pelo celular. Existe também
uma versão exclusiva para os portadores do celular Iphone:
Hoje, 1,7 milhão de americanos entram na rede social através de seus celulares. Espera também manter seu posto de canal estratégico entre anunciantes e audiência. Desde junho, segundo dados da comScore, o MySpace é líder em publicidade online americana – tirou o primeiro lugar do Yahoo! São 56,8 milhões de
99
exibições de anúncios em junho, contra 53,1 milhões do Yahoo. Em tempo, a rede acaba de anunciar o novo projeto MySpace Music, no qual anunciantes como Mc Donald´s, Toyota e Sony Ericssson patrocinam os downloads dos usuários. CONSUMIDOR MODERNO (http://www.consumidormoderno.com.br/canais/relacoes-de-consumo/myspace-o-raio-x-da-maior-rede-social-do-mundo - acessado dia 15/11/2008 às 15h47m)
O MySpace é considerado uma ferramenta de marketing de
guerrilha devido as seguintes características: é uma das maiores rede sociais do
mundo, o site permite a inserção de vídeos, blogs, imagens e músicas de forma
gratuita, através da página a empresa cria um canal de comunicação direta como o
cliente, o site que permite sejam coletados informações sobre a opinião das pessoas
a respeito do produto assim como suas dúvidas e necessidades, através da
segmentação a empresa atinge de forma mais especifica o seu público-alvo e tudo
isso sem nenhum custo para a empresa.
Segue abaixo a imagem da página de um usuário do MySpace:
http://images.google.com.br/images?um=1&hl=pt-BR&client=firefox-a&rls=org.mozilla
7.3.2.4 Flickr
Também conhecido como flog, o Flickr é uma rede social com a
função de armazenamento de imagens, qualquer usuário pode disponibilizar suas
100
fotos no site, postam, compartilham e comentam nas fotos, esse processo não tem
custo para o usuário que precisa apenas criar uma conta no site.
O site do Flickr foi desenvolvido pela Ludicorp em Vancouver,
Canadá, onde a empresa foi fundada em 2002. A empresa lançou o Flickr em
fevereiro de 2004, em 2005 o site foi adquirido pelo Yahoo.
O Blog do site Flickr (http://blog.flickr.net/pt/2008/08/27/flickr-888-
verde – acessado dia 15/11/2008 às 20h54m) denomina a rede social como uma
revolução em termos de armazenamento, compartilhamento e organização de fotos,
transformando o gerenciamento de imagens em um processo simples, natural e
colaborativo.
Os autores Don Tapscott e Anthonny D. Williams (2006, p. 53)
apontam o Flickr como o mais perfeito exemplo de como a Web 2.0, que funciona
através do processo de colaboração dos usuários com conteúdos.
O flickr fornece a plataforma tecnológica básica e a hospedagem gratuita de fotos. Flickr é basicamente uma enorme comunidade auto-organizada de amantes da fotografia que se reúnem em uma plataforma aberta para fornecer o próprio entretenimento, as próprias ferramentas e os próprios serviços. TAPSCOTT e D.WILLIAMS (2006, p.53).
O Flickr é considerado um dos componentes mais exemplares da
Web 2.0, devido ao nível de interatividade permitido aos usuários. Qualquer usuário
cadastrado no site pode comentar nas fotos dos demais, essa permissão é o que
também define o site como uma rede social colaborativa. A colaboração por parte
101
dos usuários é justificada pelo fato de que são os eles quem adicionam os
conteúdos como as fotos e as legendas, criam o próprio sistema de classificação do
site através da colocação das etiquetas descritivas nas fotos e, são os usuários
quem constroem a maior parte dos aplicativos que os participantes usam para
acessar, carregar, manipular e compartilhar o próprio conteúdo.
O Flickr organiza e classifica as fotos por meio de categorias
chamadas de tags ou etiquetas em português. Tais tag são atribuídas às respectivas
fotografias pelos próprios usuários que as carregaram. Com isso, a busca de
imagens se torna um processo fácil e ágil.
O Flickr é conhecido como um dos maiores armazenamentos de
fotos do mundo, atualmente o site está traduzido nas línguas de francês, italiano,
coreano, chinês, espanhol e português. A tradução para a língua portuguesa ocorreu
no ano de 2007 devido ao número elevado de brasileiros no site.
Os autores Don Tapscott e Anthonny D. Williams (2006, p. 53)
apontam que os usuários cada vez mais autorizam a utilização de suas fotos para
fins não-comerciais, o que faz com que seja possível encontrar fotos do site
distribuídas pela web.
O Flickr é considerado uma ferramenta de marketing de guerrilha
devido ao seu sucesso como divulgador de fotos na internet e por possibilitar a
democratização através da colaboração de massa. Uma ação de marketing pode ser
divulgada pelo site assim como, pode ser criado um canal para saber a opinião dos
Tagss: Palavra-chave ou termo associado que o descreve e permite uma classificação da informação baseada em
palavras-chave. SPYER, Juliano (2007, p. 591
102
usuários a respeito do produto, quando uma ação é realizada com sucesso a
tendência é que se resulte em um marketing viral e a imagem acaba espalhada no
mundo da rede. O Flickr também pode ser usado para compartilhar fotos
relacionadas com o conteúdo do seu site como: um link que leve ao Flickr para
mostrar todas as cores disponíveis do produto.
O Flickr é uma ferramenta de guerrilha sem custo para o cliente, e
consegue atingir clientes potenciais que muitas vezes não seriam atingidos da
mesma forma se estivesse exposto ao marketing convencional. Segue abaixo a
imagem da página inicial da rede social Flickr, como se pode notar a frase de
abertura é “Compartilhe suas fotos. Explore o mundo”, uma frase que denota a
audiência do site onde, a cada segundo uma nova foto aparece como imagem de
exibição. O Flickr representa a quebra das fronteiras entre as cultura diferentes e a
colaboração de qualquer usuário que acaba enriquecendo com suas imagens o
universo da Web.
www.flickr.com
103
7.3.2.5 Twitter
O que você está fazendo? Esse é o slogan da rede social Twitter
considerado para muitas pessoas um dos maiores vícios atuais da internet. O Twitter
é uma comunidade de amigos e pessoas desconhecidas, que permite o envio de
mensagem com até 140 caracteres por vez onde, o usuário comenta o que está
fazendo no momento, lendo, ouvido e outros.
O Twiiter que surgiu em 2006 trata-se de um serviço gratuito que
pode ser usado por qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo, O Blog Interney
compara a rede social a um folha de caderno em branco:
[...] Digamos que o Twitter seja como uma folha de caderno com limitações de espaço. Como você só pode escrever mensagens de até 140 caracteres, é preciso ser objetivo. Porém, como em qualquer página em branco, você tem liberdade para escrever o que lhe vier à cabeça, desde fazer breves confissões sobre o seu cotidiano até compartilhar poemas [...]. BLOG INTERNEY disponível em (http://www.interney.net/blogs/inagaki/2008/04/28/o_que_e_twitter/ - acessado dia 18/11/2008 às 19h55m)
O Twitter é a última mania da internet dentro da categoria de redes
sociais, é a inovação e possui diferenças em sua estrutura, na mecânica e na forma
como juntam seus membros, o site Webinsider disponível em
(http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/07/30/o-twitter-e-as-redes-sociais-
efemeras/ - acessado dia 20/11/2008 às 11h52m) aponta que o Twitter “ é um
modelo para as redes sociais do futuro que serão cada vez mais abertas,
transparentes, multiplataformas e efêmeras”.
Por se tratar de um sistema que está em constante atualização, o
Twitter também é conhecido como miniblogging devido ao limite de caracteres, o
que exige que a mensagem seja escrita de uma maneira objetiva e direta e por ser
considerado uma ótima ferramenta para informar sobre os últimos acontecimentos
104
do mundo. Devido a sua agilidade em atualizar, em questão de segundos existe
sempre alguém de algum lugar do mundo falando alguma coisa, é através desse
processo de rapidez que as informações chegam.
[...] o Twitter assim como os blogs é mais uma fonte de atualização em nosso “mix informacional”. Como os próprios debatedores do TWIT lembraram, esses dois meios citados abastecem-se de notícias da mídia tradicional. Creio que eles dão eco às matérias da mídia de massa e de nicho. E mais, os blogs permitem que elas sejam discutidas de forma dialógica, o que é bloqueado em jornais e tevês, por exemplo. ALEXPRIMO disponível em (http://alexprimo.com/2008/04/03/o-twitter-vai-terminar-de-matar-o-jornalismo-sera/ - acessado dia 21/11/2008 às 11h45m)
A facilidade de acessar o twitter de qualquer lugar faz com que a maioria dos acontecimentos seja anunciado primeiro no twitter e o fato de usar mensagens curtas faz com que isso seja transmitido e retransmitido rapidamente. O terremoto em São Paulo, por exemplo, foi notificado às 21:02 no twitter, a notícia mais antiga que encontrei foi da Abril, às 21:53. BLOG INTERNEY disponível em (http://www.interney.net/?p=9761875 – acessado dia 20/11/2008 às 20h11m).
Pelo fato de ser um sistema que permite apenas 140 caracteres por
vez, muitos duvidam do poder do Twitter como ferramenta de comunicação mas, ao
contrário do que acreditam esse número limitado é o suficiente para se criar uma
mensagem persuasiva, porque não precisa de muitas palavras para ser direta,
objetiva e convincente, basta apenas saber usar a ferramenta a seu favor e ser
criativa.
Da mesma forma que existe uma vinheta de uma marca com 5 segundos, por que criativos não podem elaborar uma mensagem para o cliente em 140 caracteres? Slogans poderosos foram feitos até com menos. BLOG BLOGCITARIO disponível em (http://blogcitario.hitechlive.com.br/artigo/anunciar-no-twitter/ - acessado dia 20/112008 às 20h22m).
A rede social possibilita que o usuário possa continuar interagindo
no site mesmo fora de casa, a rede possui um aplicativo onde o usuário pode
105
mandar mensagem dentro do site através do celular precisando apenas cadastrar o
número do celular no site, o Twitter também possui como aplicativo um sistema que
leva automaticamente o perfil do usuário para a rede social MySpace. Essa é a
graça do Twitter e o que justifica o seu sucesso na internet, ele oferece a
possibilidade de ser usado de forma móvel facilmente.
No site Pensarics (http://www.pensarics.com/2008/10/17-maneiras-
de-usar-o-twitter/ - acessado dia 20/11/2008 às 21h02m) foram postadas 17
maneiras de usar a rede social Twitter como ferramenta de guerrilha para a
empresa, segue abaixo a lista das melhores opções que o autor indica:
- Promoção da sua imagem: O usuário pode usar o Twitter para promover sua imagem na internet. - Receber feedback: pode lançar uma pergunta no Twitter para saber a opinião das pessoas sobre algum um produto, ou sobre qualquer outro assunto, isso é uma ótima oportunidade para pesquisa do produto. Em pouquíssimo tempo poderá receber milhares de respostas. - Atrair audiência. O Twitter pode ser usado para atrair audiência para um site pedindo aos amigos para enviarem mensagens similares e em pouco tempo estará espalhado como um vírus pela rede. - Ler notícias. Os usuários do Twitter estão sempre linkando notícias interessantes, novidades e tudo o mais. O usuário pode então se inscrever no feed e acompanhar tudo o que é publicado a respeito do assunto. - Avisar clientes. Configure um Twitter feed com o objetivo específico de avisar seus clientes sobre novidades de produtos ou serviços. - Novidades sobre eventos: As empresas podem usar o Twitter como um meio de comunicação com seus clientes, avisando sobre qualquer acontecimento importante ou mudanças de planos. - Coberturas ao vivo: O Twitter permite fazer um acompanhamento em tempo real do que está acontecendo à sua volta. Outros usuários irão espalhar as mensagens se julgarem interessante. PENSARICS disponível em: (http://www.pensarics.com/2008/10/17-maneiras-de-usar-o-twitter/ - acessado dia 20/11/2008 às 21h02m)
O Twitter pode ser considerado marketing de guerrilha devido as
seguintes características: é uma ferramenta sem custo para a empresa, está em
constante movimento, ou seja, é impossível não atingir alguma pessoa que se
encaixa como o público-alvo; quando criado um conteúdo interessante tem a
capacidade de ser passada para frente rapidamente resultando em uma ação viral;
106
possui a capacidade de atualização de forma rápida; tem a oportunidade de
anunciar várias vezes a cada segundo na rede social; permite a segmentação por
público; quando o usuário adiciona a marca como amigo a empresa tem a chance de
estar em constante contato com esse consumidor mantendo uma conexão direta e a
qualquer hora com o cliente e outros.
Outro elemento que o caracteriza como marketing de guerrilha, é a
oportunidade em tirar dúvidas dos clientes na hora, oferecendo um atendimento
rápido e simples; outro caminho é aproveitar o espaço da mensagem onde é
possível inserir o link do site do produto e colocar a disposição para todos, isso
também gera uma ação viral devido ao fato da mensagem atingir várias pessoas de
diferentes lugares, por exemplo, dois “amigos” criam um diálogo a respeito do novo
produto que está para lançar e insere o link do produto, isto desperta a curiosidade
das demais pessoas que estará acompanhando a conversa, ao invés de falar que
está “tomando banho” o usuário pode comentar que está “tomando banho com o
novo shampoo seda”.
Blog estagiaridade disponível em (http://www.estagiaridade.com/10-
egrandes-empresas-que-usam-o-towit - acessado dia 21/11/2008 às 11h22m)
postou uma matéria sobre a revista Fortune com 100 grandes empresas que utilizam
o Twitter como ferramenta de comunicação, entre essas empresas segundo o blog
está: Ford que aproveita a página para divulgar novidades sobre a marca; a Kodak
que divulga através da ferramenta o Blog da marca; JetBlue que fazem do Twitter
uma espécie de SAC e outros.
Abaixo segue a imagem da página Twitter onde é possível notar a
quantidade de mensagens que são expostas por segundo na rede, o que denota o
porquê do nome Twitter, que no português significa furacão .
107
http://twitter.com/kihnug
7.4 PODCAST
O Podcast é um sistema de publicação de arquivo de áudio e vídeo
pela internet que podem ser baixados pelo internautas e ouvidos através do MP3,
segundo o site Via6 disponível em ( http://www.via6.com/topico.php?tid=105 –
acessado dia 21/11/2008 às 02: am) o Podcast surgiu em 2004 e foi criado pelo ex-
Dj norte-americano Adam Curry.
O Podcast também pode ser chamado de podcasting, o site Folha
On line define o sistema da seguinte forma:
[...] são arquivos de áudio transmitidos via internet. Neles, os internautas oferecem seleções de músicas ou falam sobre os mais variados assuntos --exatamente como acontece nos blogs. A palavra que determina esta nova tecnologia surgiu da fusão de iPod; (toca-MP3 da Apple) e broadcast (transmissão via rádio). FOLHA ON LINE disponível em (http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u - acessado dia 21/11/208 às 23h44m)
[...] tem como maior virtude resgatar o glamour da oralidade, característica predominante nos mais variados perfis de sociedade, invariavelmente atraída pelo poder da imagem que tem seu inquestionável atributo singular ótico, sem superar o consiste poder da comunicação oral, traduzida em linguagem verbal. FOLHA ON LINE disponível em (http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ul - acessado dia 21/11/208 às 23h44m)
108
O programa é a denotação de um meio de divulgação de alta
tecnologia de informação e cultura, onde o usuário poderá montar livremente a
própria programação de rádio, muitas pessoas o definem como “a rádio da Era
Digital” que trouxe de volta o poder da oralidade. Segundo o Blog Nas ondas do
rádio- (http://nasondasdoradio.blogspot.com/2007/03/podcast-ganha-corpo-e-atrai-
publicidade.html - acessado dia 22/11/2008 às 16h28m) a tendência é que o
Podcast dispute anúncios com outros canais de comunicação como o rádio, por
exemplo.
O sistema é apontado como a junção do arquivo de MP3 com a
tecnologia Feed RSS, onde o usuário é informado a respeito das últimas
atualizações do Podcast, para ter acesso às essas atualizações o usuário precisa
“assinar” de forma gratuita o Podcast através de um agregador assim, toda vez que
estiver um arquivo novo, o usuário será informado sem ter a necessidade de ter que
entrar na página e conferir se houve atualização.
Os podcasts são assinados pelos ouvintes interessados no seu conteúdo, inserindo o endereço eletrônico oferecido pelos podcasters, num programa agregador disponibilizados gratuitamente na internet e é a parte dele que o ouvinte recebe automaticamente a atualização dos novos programas que podem ser ouvidos no próprio computador ou num aparelho de tocador de MP3. VIA 6 disponível em (http://www.via6.com/topico.php?tid=105634 – acessado dia 21/11/2008 às 13:00hs)
Com base nessa junção do Podcast com o recurso Feed RSS o site
Dicas-L aponta:
Da combinação da atual tecnologia RSS com o famoso formato de arquivos de áudio MP3 surgem os podcasts, conteúdos de áudio que podem ser baixados via Internet e ouvidos em MP3 Players, como o iPod , ou em computadores, com softwares específicos. DICAS-L
109
disponível em (http://www.dicas-l.com.br/dicas-l/20060501.php - acessado dia 21/11/2008 às 23h55m)
O usuário adquire o arquivo através do dowloand, para executar o
arquivo o usuário precisa de um software que suporte música ou vídeo como o
Windows Media Player, com esse programa disponível basta apenar adquirir o áudio
que deseja e executar ele no programa, o usuário também tem a oportunidade de
carregar esse áudio através do MP3, pois o programa permite que o arquivo seja
transferido para este aparelho.
A tecnologia dos podcasts é a demonstração do que é a Web 2.0,
que permite a democratização da produção para qualquer usuário que queira
contribuir com um conteúdo assim, tanto grandes empresas como amadores têm a
mesma oportunidade de disponibilizar na internet seus arquivos de uma forma
similar.
A tecnologia dos podcasts disponibiliza conteúdos livres de áudio, que são gerados tanto por grandes empresas quanto por simples usuários domésticos que desejam criar seus próprios programas de música, notícias e opinião, bastando apenas que tenham um computador equipado com microfone, softwares para gravação e edição de audio, e espaço para hospedagem de MP3. Isto significa que podem existir muitas produções de baixa qualidade técnica e mesmo de conteúdo ruim, e os melhores podcasts tendem então a serem conhecidos pela sua popularidade ou pela sua originalidade, fatores estes ligados a boas idéias e mesmo a melhores condições de produção. DICAS-L disponível em (http://www.dicas-l.com.br/dicas-l/20060501 - acessado dia 21/11/2008 às 23h55m)
O mercado da publicidade está investindo no Podcast como
ferramenta de comunicação, por se tratar de uma ferramenta que está disponível
para qualquer, por sua facilidade de acesso e por se tratar de algo sem custo para o
cliente, nesse sistema o usuário é quem procura o conteúdo enquanto que nos
110
outros meios o caminho é inverso. Segundo o Blog Nas Ondas do Rádio a
estimativa é que o investimento em publicidade nesse sistema aumente:
O mercado global de publicidade começa a intensificar suas apostas em um recente formato de mídia. Ambientado no universo virtual, apenas em 2006, o formato "Podcasting", distribuição de áudio, vídeo ou fotos pela web, atraiu US$ 80 milhões em investimentos. Em 2011, a estimativa é que o número atinja US$ 400 milhões revela pesquisa realizada pela empresa eMarketer. BLOG NAS ONDAS DORÁDIO44disponível44em(http://nasondasdoradio.blogspot.com/2007/03/podcast-ganha-corpo-e-atrai-publicidade.html - acessado dia 22/11/2008 ás 16h22m)
Uma característica do Podcast que o define como ferramenta de
marketing de guerrilha é a capacidade de ser transportado pelo usuário, isso ocorre
através do processo onde o usuário adquire o arquivo na internet e passa esse
arquivo para o MP3 ou celular assim, ao adquirir o arquivo o usuário pode passar
para um amigo resultando em uma ação viral, esse arquivo pode ser um jingle de
uma campanha, por exemplo.
Também como ferramenta de marketing o Podcast pode ser usado
para divulgar um produto ou campanha, o cliente pode patrocinar programas de
produtores independentes ou amadores com alto índice na internet, descrever o
produto para tirar dúvidas do cliente e outros. Uma empresa também pode explorar
o programa como transmissão de conteúdos, como forma de comunicação interna
de uma empresa, atualizações de informações ou mudanças e outros.
Dentro deste contexto tecnológico, o podcast promove o surgimento de novos conceitos de se produzir radiofonizamente, agregados aos já existentes no rádio convencional, tais como: a segmentação intrínseca, o ouvinte é quem escolhe determinado tema, a fidelização como conseqüência opção feita, a mobilidade e a conveniência de poder ouvir onde quiser e quando desejar, além da multifuncionalidade que é poder escutar enquanto fazer outras atividades e a interatividade possível e desejável neste ambiente.
111
Via6 disponível em (http://www.via6.com/topico.php?tid=105634 – acessado dia 21/11/2008 às 13:00hs)
O programa também apresenta a capacidade de gerar uma
disseminação viral através do boca-a-boca entre os amigos, isso ocorre devido ao
fato de ser um sistema que segmenta o público onde o usuário só escuta caso
realmente lhe interesse, assim ele acaba passando o arquivo para um amigo que
terá o mesmo interesse no conteúdo. Essa ação viral ocorre pelas seguintes
características como: a personalização, onde cada arquivo tem o seu público-alvo
especifico, a comodidade ou conveniência permitindo que o arquivo seja ouvido em
qualquer lugar e na hora que quiser, e a alta funcionalidade que permite que o
arquivo seja escutado enquanto o usuário realiza outras coisas como: trabalhar,
estudar e outros.
Para o site VI6 (http://www.via6.com/topico.php?tid=105634 –
acessado dia 22/11/2008 às 17h48m) dentro do contexto tecnológico, o podcast
promove o surgimento de novos conceitos de se produzir radiofonizamente,
agregados aos já existentes no rádio convencional, tais como: a segmentação
intrínseca, o ouvinte é quem escolhe determinado tema, a fidelização como
conseqüência opção feita, a mobilidade e a conveniência.
Todas essas ações provocadas no usuário acabam criando no
público uma experiência inovadora em relação à marca, que no final cria uma
conexão mais próxima com o cliente.
Em uma página no site da Terra disponível em
(http://www.terra.com.br/istoedinheiro/426/negocios/podcast.htm - acessado dia
112
22/11/2008 às 17h24m) foi mencionado exemplos de grandes empresas que
aderiram o sistema Podcast como ferramenta de marketing, o site cita como
exemplo um case realizado pela marca Kaiser no Brasil “A cervejaria realizou uma
promoção na qual recebia podcasts feitos por internautas do País todo. Mais de mil
foram enviados, e o website da empresa bateu recordes de visitação: os acessos
saltaram de 15 mil para 60 mil por mês”, segundo o site.
Segue abaixo a logomarca do Podcast
http://olago.files.wordpress.com/2008/04/podcast_ctap_small.j
7.5 YOUTUBE
Na página do próprio site do Youtube disponível em
(http://br.youtube.com/t/about - acessado dia 22/11/2008 às 02h46m), o surgimento
do programa ocorreu em 2005 da seguinte forma:
O YouTube recebeu financiamento da Sequoia Capital em novembro de 2005 e foi oficialmente lançado um mês depois, em dezembro. Chad Hurley e Steve Chen se tornaram os primeiros membros da equipe de diretores do YouTube e atualmente desempenham as funções de CEO (diretor executivo) e CTO (diretor de tecnologia), respectivamente. YOUYUBE (http://br.youtube.com/t/about - acessado dia 22/11/2008 às 02h46m)
113
Compartilhe seus vídeos com seus amigos, com sua família e com o
mundo, é assim que o site se define em sua página principal na internet e que faz
dessa ferramenta a maior demonstração da contribuição da Web 2.0, o qual deu
mais impulso à publicidade na rede.
O YouTube é um gigantesco arquivo de vídeos e um celeiro de
informações para quem estuda os mecanismos de audiência em redes sociais , é a
a Web 2.0 em ação com a disposição das ferramentas para a geração de conteúdo
por parte do usuário, é este usuário que se apresenta como mídia dessa nova
geração do consumidores.
[...] novamente a Internet como meio de entregam revoluciona a atividade universal de se sentar passivamente na frente do Youtube. REVISTA IMASTERS (Edição 02, p. 50)
O Youtube é um site na internet que permite que os seus usuários
carreguem, assistam e compartilhem seus vídeos em formato digital para qualquer
pessoa que queira acessar a página, tudo que o usuário precisa para compartilhar é
apenas uma filmadora ou um celular na mão feito e demonstrar ao mundo o que
está acontecendo a sua volta. Nesse novo paradigma da democratização uma
pessoa comum pode passar de um simples consumidor para o de colaborador e
criador facilmente.
Segundo os autores Tapscott e Williams (2006, p. 178) o youtube é
a ferramenta mais moderna que demonstra a Tv na internet, e a maior mídia
controlada pelos consumidores através de sua colaboração em massa e criação
conjunta, para os autores “ o Youtube é o último produto de Tv via internet que torna
114
ridiculamente fácil publicar, assistir e compartilhar vídeo na web”. Segundo o blog
B2U disponível em (http://idgnow.uol.com.br/mercado/b2u/idgcoluna.2006-10-
10.7938896598 - acessad dia 22/11/2008 às 14:00 hs) a página é como uma “rica
vitrine de vídeos caseiros com um cunho pessoal”.
O processo para inserir um vídeo no site é feito de forma simples, o
usuário precisa apenas criar uma conta na página e logo em seguida já é possível
participar dessa rede, todo o processo acontece de forma simples, rápida e sem
cerimônia.
A rede social hoje é considerada um sucesso na internet com um
alto índice de acessos e popularidade, muitos acreditam que esse sucesso seja fruto
da característica da página em permitir que qualquer usuário possa compartilha
vídeos desde filmes caseiros até trailler de filmes, propagandas, clipes musicais,
novelas, documentários e outros. Independente do tipo do material publicado, toda
a responsabilidade dos conteúdos é do usuário do video.
No site Cultura disponível em (http://www.cultura.gov.br/foruns_d.
php?p=17142&more=1&c=1&ph= - acessado dia 23/11/2008 às 3h55m) diariamente,
o YouTube exibe 50 milhões de vídeos e recebe 50. 000 arquivos enviados por
usuários de todo o mundo.
De acordo com o próprio Youtube disponível em
(http://br.youtube.com/t/advertising -acessado dia 22/11/2008 às 18h55m) o site
atraiu usuários em uma velocidade meteórica, tem 200 milhões de usuários
exclusivos a cada mês e possui a sexta maior audiência da Internet.
115
Os brasileiros são hoje as pessoas que mais usa a internet, que
buscam conteúdo e principalmente adoram a interatividade permitida com o advento
da Web 2.0, essas pessoas querem participar dessa ação e por isso adoram ter a
possibilidade de “contribuírem” para o site, de elogiar os vídeos inteligentes, ao
passo que os menos inteligentes são duramente criticados.
Somos o povo que mais passa horas navegando na rede - 22h24 por mês, acima de Estados Unidos, França e Japão, segundo pesquisa do Ibope/NetRatings. Entre as preferências desse internauta super-ativo estão sites de relacionamento, portais de vídeo e foto, além dos onipresentes blogs - todo um universo que se encaixa dentro da Web 2.0, conceito que abriga as páginas da internet que oferecem ao usuário o maior grau possível de interatividade. MIDIA DIGITAL disponível em(http://midiadigital.com.br/index.php/2008/05/06/gazeta-do-povo-pr-online-o-internauta-faz-a-propaganda/ - acessado dia 23/11/2008 às 14h11m)
Os personagens dos vídeos mais acessados da internet se tornaram
celebridades como é caso dos personagens do clipe da Dança do Quadrado com
12.172.541 de acessos; a diarista Sonia do vídeo Fala Sonia com mais de 500.000
acessos.
Com um alto índice de acesso e popularidade, muitas empresas
viram no youtube, uma oportunidade de fazer propaganda e definir ele como
ferramenta de comunicação. Essa oportunidade demonstra que hoje não existe mais
a necessidade de gastar milhões para se ter bons resultados com propaganda,
porque a inserção de vídeo é realizada de forma gratuita para o anunciante.
Os vídeos que fazem sucesso no site e que se tornam populares
entre os internautas se espalham como vírus pela rede atraindo a curiosidade
daqueles espectadores que ainda não o viram, esse processo acaba gerando uma
ação buzzmarketing e marketing viral, muitas pessoas enviam o link do “vídeo do
116
momento” para seus amigos causando a disseminação do arquivo, e
consequentemente atraindo a atenção, devido à essas causas o Youtube tem se
tornado uma ótima plataforma de distribuição de qualquer material, pois com a
possibilidade da inserção de vídeo por qualquer usuário, o youtube hoje é definido
como a maior ferramenta de busca nesse segmento.
O Youtube é considerado uma ferramenta para a criação de uma
ação de um marketing viral, pelo fato de ter a capacidade de multiplicar vídeo
através do envio de links entre os usuários.
[...] o YouTube é hoje uma das mais importantes ferramentas de Marketing Viral, em função de sua capacidade de multiplicação do vídeo, e da ferramenta de busca que incorpora, permitindo ao Internauta, literalmente, descobrir seu vídeo. INFOBOT disponível em (http://www.infobot.com.br/?p=99 – acessado dia 22/11/2008 às 16h44m).
Outra característica que o define como uma ótima ferramenta
geradora de marketing viral é a possibilidade de inserir os vídeos do youtube em
outras redes sociais como Blogs, Orkut, MySpace, vale ressaltar que dentro da rede
social do orkut existem comunidades cujo o tema são “Os melhores vídeos de
Youtube”, a maior comunidade possui 268.567 usuários, dentro da comunidade os
usuários indicam vídeos e comentários, a empresa também pode criar uma página
com o próprio nome e inserir dentro delas o Vt de um comercial ou um vídeo
institucional, por exemplo e ser o divulgador dos “vídeos oficiais”.
Colocar o YouTube em seu site é muito mais do que adicionar alguns dos milhões de vídeos disponíveis no YouTube. Isso mantém o interesse dos seus visitantes e permite a auto-expressão e interação com um de seus serviços favoritos. E leva seu site, blog ou página para dentro da comunidade de vídeos do YouTube , uma rede internacional de usuários, criadores e sites conectados por meio da maior coleção de vídeos on-line. YOUTUBE- disponível em (http://br.youtube.com/youtubeonyoursite - acessado dia 22/11/2008 às 18h47m)
117
A rede social Youtube possui uma ferramenta que também pode ser
usada para gerar uma ação viral do produto, essa ferramenta chamada de
ferramenta de publicação está presente no final dos vídeos onde, são apresentados
vídeos ou links que tenham alguma conexão com este arquivo que está sendo
executado assim, ao clicar o usuário terá acesso automático para esses vídeos
“conectados”, essa ferramenta permite expandir as opções de interatividade e ir de
encontro ao target sem a necessidade de esperar o usuário vir até o conteúdo.
Através da ferramenta de publicação, é possível adicionar objetos de interação que permite que os usuário acesse diretamente outros vídeos, informações de interesse relativo às imagens que se vêem ou até mesmo links para outros sites através de cliques na tela do player, no mesmo conceito da TV Digital, o que faz imaginar o poder dessa ferramenta, é o que empresas como a Nike, por exemplo, não aprontarão em ações virais [...] INTERATIVO disponível em (http://interativo.hitechlive.com.br/2008/10/12/youtube-interativo-1000-e-2-possibilidades/ acessado dia 22/11/2008 às 14h55m)
Devido ao sucesso da rede social, o Youtube oferece também
oportunidade para empresas anunciarem na página principal do site como banners
ou vídeos do anunciante.
O YouTube tem parceria com milhares de provedores de conteúdo como CBS, BBC, Universal Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group, NBA, The Sundance Channel e muitos outros. Essas parcerias e a ampla variedade de conteúdo que representam proporcionam ambientes propícios e incontáveis oportunidades de publicidade de alta visibilidade para comerciantes. YOUTUBE disponível em (http://br.youtube.com/t/advertising - acessado dia 22/11/2008 às 18h54m)
Outra oportunidade para usar o Youtube como ferramenta de
propaganda é a inserção de propagandas após o término do vídeo por alguns
118
segundos, essa disposição pode explorar o alto índice de acesso de alguns vídeos e
aproveitar o momento para divulgar uma marca.
[...] o google está exibindo, em alguns vídeos, um banner publicitário que ocupa 20% da tela, por 10 segundos. Não incomoda tanto o usuário, e é uma boa exibição do anunciante. TOMATECRU disponível em (http://www.tomatecru.net/noticias/videos-do-youtuve-agora-com-propaganda - acessado dia 23/11/2008 às 15:00hs)
O Youtube é a denotação da mídia integrada o qual contêm todos os
elementos essenciais para atender o público desse nicho de mercado, a rede social
permite a interatividade por parte do usuário com a marca, é a melhor ferramenta
quando o assunto é marketing viral, possibilita a mobilidade do arquivo e coloca a
empresa como uma empresa inovadora.
A palavra-chave é a criatividade, uma boa idéia com um vídeo bem
feito é a técnica para fazer de um simples vídeo no youtube, uma boa forma para
divulgar a marca, as empresas não devem temer o fenômeno Youtube até porque o
cliente não irá ter nenhum prejuízo compartilhando seus vídeos com o mundo da
web, o público está ali pronto para conhecer o produto e o que a empresa tem a
dizer, as fontes de informações são gratuitas e públicas, o conteúdo está disponível.
para qualquer um, assim o site é sinônimo de audiência, inovação e popularidade.
http://www.youtube.com/watch?v=fXL3_rZAWQM&feature=related
119
8- PESQUISA
Para analisar o uso e a aceitação das ferramentas de marketing de
guerrilha pelas agências de publicidade de Foz do Iguaçu, foi realizada uma
pesquisa qualitativa onde, foi entrevistada seis agências de publicidade, com um
roteiro contendo 22 perguntas dentre elas 21 perguntas abertas e uma fechada, o
qual pode ser observado no apêndice A.
A análise da pesquisa ocorreu através da confrontação das
respostas das questões do roteiro da pesquisa, o qual foi realizado de forma
individual. Segue abaixo a análise do resultado da pesquisa:
8.1 Qual é a sua opinião em relação ás mídias convencionais?
Todos os entrevistados responderam que as mídias convencionais
são importantes e necessárias em um plano de comunicação. A agência B considera
a mídia convencional extremamente necessária e de resultados comprovados, a
agência F constata a importância da mídia convencional, pela praticidade que ela
possui assim como também a agência B, que afirma que mídia convencional é
prática, fácil de comprar e fácil de medir a sua eficiência.
A agência C acredita que as mídias convencionais jamais perderão
por completo seus espaços, segundo a agência sempre haverá os grandes
anunciantes que não irão abrir mão delas.
A agência D aponta que elas ainda têm muito alcance e trazem bons
resultados para os anunciantes, principalmente no mercado de Foz do Iguaçu.
Porém, vale ressaltar que as agências E e A consideram as mídias
convencionais desgastadas e sem impacto, de acordo com o entrevistado da
120
agência E a comunicação deve se “superar”, o entrevistado da agência A acrescenta
que a maioria das mídias convencionais estão estagnadas.
“ É preciso criar culturas de novas mídias em todos os mercados, fazendo com que agências e clientes não fiquem reféns da mídia convencional, e novos usos das convencionais. Com a Tv digial, web, guerrilha e todo o movimento de novas mídias ocorrendo, é inevitável a reinvenção das empresas de comunicação, as quais deverão acompanhar o mercado.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
As agências A, B e F argumentam que as mídias convencionais
garantem resultados satisfatórios, quando tem mensagem adequada ao público-
alvo.
8.2 Você acredita que as mídias convencionais, por exemplo: rádio, TV, são
essenciais para qualquer plano de comunicação?
As agências A, B e F consideram essenciais as presenças das
mídias citadas acima em qualquer plano de comunicação, porém, a agência A
acrescenta que é preciso reinventar o uso dessas mídias e ao mesmo tempo
considerar as novas mídias, o que demonstra que a agência está consciente das
mudanças de mercado, porém, ao mesmo tempo não desconsidera o uso e a
importância da mídia convencional, o entrevistado ainda afirma “as mídias
convencionais devem ser consideradas a meu ver, pelo menos nos próximos 100
anos”.
As agências C, D e E não consideram essenciais o uso das mídias
convencionais em qualquer plano de comunicação, todas elas concordam que
devem ser levados em consideração primeiramente a verba do cliente que muitas
vezes não possui o suficiente para pagar por uma mídia convencional, é
interessante notar que somente neste caso, quando o cliente não possui verba
suficiente que as agências se preocupam em oferecer mídias de baixo custo para
seus clientes.
121
“ O que realmente importa num plano de comunicação é se você vai ou não atingir o seu objetivo final que é vender, seja a imagem da empresa, conceito, produto ou serviço.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
8.3 Você já realizou alguma ação diferenciada, além das mídias convencionais
para seu cliente? Dê exemplo.
As agências A, B, D, E e F afirmaram que já realizaram ações
diferenciadas para os seus clientes, porém, a agência F acrescenta que muitas
vezes eles se deparam com a insegurança dos clientes diante de ações ousadas.
O entrevistado da agência B aponta que utiliza sempre que possível
e necessário, ações de marketing direto e de relacionamento, “ Nada de muito
ousado ou fora do tradicional, mas completamente fora da mídia”, segundo o
entrevistado.
A agência C comenta sobre a dificuldade encontrada quando tenta
oferecer ações ousadas para seus clientes:
“Na cidade de Foz do Iguaçu é um pouco complicado tentar ousar pois, aqui ainda se possui muito o apego pelo convencional. Há uma certa resistência para ações ousadas e diferenciadas.”
( ENTREVISTADO AGÊNCIA C)
De acordo com exemplos de ações diferenciadas, a agência A cita
sobre uma ação onde o meio utilizado foi o marketing de proximidade, utilizando o
sistema via Bluetooth no shopping de Foz do Iguaçu, no Latino Ware e na feira da
ABAV. Outros exemplos que o entrevistado aponta foi a utilização da mídia
alternativa como o mobiliário urbano, mobiliário de esquina e peça de teatro.
A agência B cita como exemplo de ação diferenciada, a participação
através de parceria de uma empresa fabricante de tênis para skatistas o qual,
122
organizou um time de skatistas e biker,s para que estes fossem de cidade em cidade
divulgando o esporte e consequentemente os produtos da empresa.
Segundo a agência D uma ação diferenciada que a agência criou foi
para o primeiro Show da Banda Chimaruts em Foz do Iguaçu onde, foi distribuído
bolachas para chopp com frases e provérbios de Martin Luther King e Einstein com o
conceito de curtir a vida e a liberdade, estes temas são transmitidos nas músicas e
pelas pessoas que curtem a música reggae.
A agência E aponta como exemplo, uma ação o qual a agência
contratou duas mulheres da classe C, para falarem com o público da classe C dentro
de ônibus exaltando uma determinada loja e mostrando alguns produtos tirados da
sacola com o logotipo da empresa.
8.4 E em relação a alguma ação de baixo custo? Dê exemplos.
Todas as agências, com exceção da agência C já realizaram ações
de baixo custo , dentre os exemplos cada agência apontou as seguintes ações:
a) Agência A: Durante o Iguassu Fashion promovido pelo CDI, foi
feita uma camiseta escrita: a agência que está na moda e
boné, os funcionários da agência foram ao desfile usando a
camiseta. Essa ação teve uma ótima repercussão, com
entrevistas e notas no jornal. A agência já realizou ações de
marketingshare, em eventos da cidade a respeito da própria
agência. Porém, para os clientes a agência ainda não realizou
nada muito notório, os mais relevantes foram anúncios de
oportunidades com data comemorativa, como por exemplo do
123
dia do trabalhador e do aniversário de Foz para alguns clientes
e as ações em bluetooth e youtube.”
b) Agência B: Durante a campanha eleitoral municipal, devido ao
fato de estarem proibidos brindes, a agência criou um apelo
visual na forma de fita verde para ser usado no pulso, sem
nada escrito e sem nenhum tipo de divulgação a fita foi
rapidamente reconhecida como elemento do partido.
c) Agência D: o exemplo da bolacha no Show da Banda Chimarruts
foi apresentado pelo entrevistado como uma ação de baixo
custo, segundo ele o custo da impressão das bolachas foi muito
baixo e a distribuição foi realizada por contatos e pessoas que
trabalharam em troca do ingresso do show.
d) Agência E: citou como exemplo de uma ação de baixo custo, a
ação o qual foram contratas duas mulheres para falarem dentro
do ônibus sobre uma determinada loja da cidade.
e) Agência F: respondeu que a agência já realizou ações de baixo
custo usando o marketing viral mas, não quis citar exemplo.
Nota-se que tanto a agência A como a agência F já realizaram ações
de baixo custo usando o sistema via Bluetooth. A agência C foi a única que não
realizou nenhuma ação de baixo custo para os seus clientes.
8.5 Os resultados dessas ações foram positivos?
Todas as agências, com exceção da agência C o qual não
mencionou nenhuma ação de baixo custo, afirmaram que as ações tiveram
resultados positivos.
124
“ O que notamos foi que as pessoas começaram a perceber o “plus” a mais na marca, ações diferentes, caras diferentes acabam gerando expectativa sobre o que será feito no próximo mês” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A) “ Sim, pois como era uma campanha com poucos recursos financeiros, está ação criou um tipo de identificação entre os simpatizantes da campanha.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA B) “ O resultado foi um público bem acima do esperado do cliente. A ação com a bolacha se tornou boa, porque quem recebia normalmente elogiava a idéia de não receber o tradicional flayer de festas e aproveitava para interagir com as outras pessoas que recebiam frases diferentes. O resultado foi considerado muito bom porque o nosso objetivo era mesmo gerar curiosidade e interação do público com o produto que estava sendo divulgado” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
8.6 O seu cliente demonstrou interesse em realizar novas ações como esta?
As agências B, D e E afirmaram que os clientes demonstraram
interesse em realizar ações novamente, segundo a agência B o cliente pretende
realizar a mesma ação utilizando a fita no pulso na próxima campanha política, a
agência D comenta que após essa ação já realizou mais duas ações para o mesmo
cliente.
Por outro lado, o entrevistado da agência F aponta que os clientes
preferem não correr o mesmo risco, usando uma ação semelhante. O entrevistado
da agência A utiliza o mesmo argumento:
“ Ainda estamos tentando uma cultura de publicidade e comunicação integrada com os clientes de Foz, portanto fica difícil trazer novidades já de cara mas, estamos avançando.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
8.7 O que você sabe sobre marketing de guerrilha? Você considera
interessante ou eficaz?
Todas as agências entrevistadas, têm conhecimento a respeito do
termo marketing de guerrilha. O entrevistado da agência A mostrou-se íntima a
respeito do tema:
125
“Sou fascinada pelo Marketing de Guerrilha, embora como profissional venha tentado utilizar apenas a poucos anos. O conceito de idéia criativa, diferenciada, com baixo custo, direcionada e focada, pra mim é o futuro da comunicação. Quando mais próximo do consumidor, pouco convencional, e mais personalizado, surpreendente for a ação de comunicação, mais resultado teremos.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
Segundo a agência B, o marketing de guerrilha é mais interessante
do que eficaz, o entrevistado argumenta que ele é extremamente necessário e, em
alguns casos é a única forma de atingir o público – alvo.
Para a agência C, o marketing de guerrilha é a opção que os
pequenos anunciantes encontraram para ser sobressair aos concorrentes gigantes,
tem com características ações de baixo custo, direcionada a um nicho do mercado
muito mais flexível que as grandes campanhas e de alto impacto.
O entrevistado da agência D argumenta que marketing de guerrilha,
tem como principal foco surpreender, segundo a agência esse recurso é utilizado por
empresas que precisam interagir ou intrigar as pessoas com ações diferenciadas.
“O efeito surpresa cauda um ótimo impacto, o público não esperava, não criou uma pré-resistência a mensagem.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
A agência F define o marketing de guerrilha como ações inovadoras,
marcantes que fazem com que a marca fique na mente do consumidor, porém, o
entrevistado da agência F assim como o entrevistado da agência C acreditam que a
eficácia do marketing de guerrilha depende do produto oferecido.
Nota-se que as agências C e D consideram o marketing de guerrilha
um sistema utilizado apenas por empresas com pouca renda, eles não acreditam
que o marketing de guerrilha pode ser usado por uma empresa grande.
126
8.8 O que é para você marketing de guerrilha?
Todas as agências entrevistadas souberam expressar o que é o
marketing de guerrilha para elas. Para responder a essa pergunta, a agência A
demonstrou o marketing de guerrilha da seguinte forma:
“ Qualquer estratégia pensada, com base em um diagnóstico real da problemática da comunicação, que utiliza métodos poucos convencionais, criativos de alto impacto no público, com baixo custo.“ (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
Segundo a agência B, o marketing de guerrilha no ponto de vista da
agência é:
“ Um marketing que é feito de forma concentrada em lugares definidos por um período de tempo definido. Acho que a sua principal característica é a força com que se apresenta e a forma surpreendente com que atinge o coração e a mente do público-alvo.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA B)
Para as agências D e E, o marketing de guerrilha são ações criativas
inovadoras e de grande impacto.
Como exemplo o entrevistado da agência A, citou a ação do
desodorante do Axé, o qual foi colocado meninas nas varadas da cidade de São
Paulo comendo de forma sensual chocolate, o entrevistado ainda acrescenta que a
ação teve uma continuidade com o comercial exibido pela Tv como apoio ao
marketing de guerrilha, segundo o entrevistado essa junção fez com que o marketing
de guerrilha se tornasse a mídia principal. A agência C, apontou como exemplo o
bar Park City na cidade de Foz do Iguaçu que não criou nenhuma publicidade para a
sua divulgação, mas, cresceu através do boca-a-boca por seu direcionamento com
os primeiros clientes que chegaram no bar, o qual disseminaram a novidade e o bom
atendimento para outras pessoas.
127
8.9 Quais desses exemplos você considera marketing de guerrilha:
a) Agência A: youtube, web 2.0, wikipédia, podcast, orkut, blog, ação
diferente nas ruas, marketing viral, flickr, sms.
b) Agência B: eventos, youtube, endomarketing, msn, orkut,
amostras, blog, ação diferente nas ruas, propaganda boca-a-boca,
marketing viral, twitter, MySpace.
c) Agência C: eventos, youtube, msn, orkut, blog, ação diferentes nas
ruas, propaganda boca-a-boca.
d) Agência D: eventos, youtube, podcast, orkut, amostras, blog, ação
diferente nas ruas, propaganda boca-a-boca, marketing viral flickr,
sms.
e) Agência E: ação diferente nas ruas, propaganda boca-a-boca,
marketing viral.
f) Agência F: amostras, ação diferente nas ruas, propaganda boca-a-
boca.
Nota-se que dentre as ferramentas citadas, a mais marcada é a
ação diferente nas ruas logo depois, vem a ferramenta do boca-a-boca em seguida
youtube, orkut, blog, viral e podcast, flickr e msn.
É importante ressaltar que nenhuma das ferramentas de marketing
de guerrilha deixou de ser marcada, independente da quantidade de marcações por
outro lado, existem três ferramentas que foram marcadas mas, não se enquadram
como ferramenta de guerrilha tais como: o endomarketing, amostras e eventos.
128
8.10 Caso a agência já tenha usado alguma dessas ferramentas, de que forma
foi usada a ferramenta (s)?
Todas as agências já realizaram alguma ação usando as
ferramentas que foram marcadas acima, menos as agências E e F
a) Agência A: bluetooth, o youtube para promover os comerciais da
agência, o flickr para expor o portfolio. A agência pretende utilizar
um blog integrado com a Web 2.0.
b) Agência B: eventos, blitz nas ruas, endomarketing.
c) Agência C: eventos participando como relações públicas, que
interagem com todos e disseminar a marca, o orkut para
promoção de uma festa.
d) Agência D: ação diferente nas ruas, orkut e propaganda boca-a-
boca.
As ferramentas de marketing de guerrilha usadas pelas agências
são as seguintes: Youtube, Flick, Blog, ações diferente nas ruas, orkut e boca-a-
boca dentre essas ferramentas as mais usadas foram o orkut e as ações diferente
nas ruas.
8.11 Você acredita que essa ferramenta usada foi eficiente?
A respeito dessa pergunta, todas as agências responderam que as
ferramentas usadas conseguiram trazer resultados positivos.
8.12 O que você sabe sobre Blog?
Todas as agências entrevistadas demonstraram conhecimento sobre
a ferramenta de marketing de guerrilha Blog. O entrevistado da agência A,
129
demonstra um conhecimento bem claro a respeito da ferramenta, segundo o
entrevistado ele mesmo possui um blog o que comprovo o porquê do entendimento
da agência a respeito do assunto:
“Tenho quatro blogs, sou apaixonado por blogs. Todos podem ser colunistas, expor suas idéias, ganhar dinheiro com isso e contribuir para o acervo de conhecimento humano. É um máximo.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
A agência B, define o blog como uma ferramenta disponível na
internet para a divulgação de textos e imagens, o entrevistado aponta que a
ferramenta é extremamente democrática, pelo fato de qualquer pessoa expressar
sua opinião sobre qualquer assunto.
Para a agência C, o blog é uma ferramenta de grande extensão
onde é possível praticar o marketing de relacionamento com grande facilidade. De
acordo com a agência D, os blogs funcionam como páginas na web, onde pessoas
podem escrever sobre determinados assuntos e trocar informações e opiniões com
outras pessoas. Segundo ele:
“Uma ferramenta muito utilizada por jornalistas, para escrever e difundir idéias que são as de interesse pessoal, o que acontece normalmente fora da empresa onde trabalha. Empresas e personalidades também estão fazendo uso desta ferramenta para interagir com seus públicos e formar opinião.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
A agência E, define o blog como comunicação e transmissão
mediada pela internet e, a agência F considera o blog como uma nova ferramenta
livre muito usada para o marketing vira, expressar opiniões, costumes e moda.
8.13 Caso conheça, você usaria essa ferramenta para comunicação? Por quê?
Todas as agências responderam que usariam o blog como
ferramenta para a comunicação. Para a agência A, o blog é a inovação, fácil de usar
130
e geram resultados surpreendes por isso usariam como comunicação, a agência B
também respondeu que sim, porém usaria com algumas reservas, pelo fato de estar
disponível para qualquer um, no ponto de vista da entrevistada essa disposição
acaba poluindo o espaço virtual, já a agência C, usaria a ferramenta por ela
possibilitar a interação entre o emissor e o receptor da mensagem.
A agência D, afirma que usaria o blog pela fato de ser uma
ferramenta que pode ser utilizada para formar opinião, e interagir com os clientes e
pessoas que se interessam pelo mesmo assunto, a agência E argumenta que usaria
pelo fato de que sempre terá público segmentado com o mesmo interesse e a
agência F, acredita que o blog faz parte de um aglomerado de alternativas de mídias
que toma o objetivo da comunicação mais eficaz.
8.14 E sobre o Youtube?
Todas as agências entrevistadas já ouviram falar a respeito do
Youtube. A agência A, acredita que o Youtube oferece mais possibilidades para
comunicação do que as pessoas imaginam, assim como o Blog, o entrevistado
considera a ferramenta inovadora, fácil de usar e geradora de resultados
surprerendes.
“O máximo do youtube é que pode ser acervo de vídeos, janela publicitária, veículo de comunicação, portfolio, 5 minutos de fama, vídeo-aula, entre milhares de outros usos. Eu acho que ainda não se descobriu nem um terço das possibilidades.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
Porém, a agência B não considera o Youtube como ferramenta de
marketing de guerrilha porque em sua opinião é mais “uma ferramenta da internet”.
As agências C e D argumentam que o site é uma mídia barata, praticamente sem
131
custos e com uma grande visibilidade, segundo a agência D o site é uma boa opção
como gerador do marketing viral.
Nota-se a definição interessante, que a agência F fez a respeito do
youtube, de acordo com o entrevistado o site “é a bola da vez” porque ninguém que
ele conhece navega menos que 15 minutos na internet, o que denota o sucesso do
site entre os usuários.
8.15 Caso conheça, você usaria essa ferramenta para comunicação? Por quê?
Todas as agências responderam que usariam o Youtube como
ferramenta de comunicação. A agência B,argumenta que usaria o site devido ao seu
sucesso na internet assim como, por ser uma ferramenta gratuita. Segundo agência
D, o principal motivo que o leva a usar o youtube como ferramenta, é a possibilidade
de gerar uma ação marketing viral.
8.16 A sua agência já realizou alguma ação que você poderia definir como
ferramenta de guerrilha?
Todas as agências responderam que já realizaram ações que
poderiam definir como ferramenta de guerrilha, porém, a agência A acredita que não
realizou nenhuma ação com a intenção de classificar como marketing de guerrilha
segundo o entrevistado, a mais ação mais próxima foi através do uso do sistema via
bluetooth.
Segundo a agência B, eles desenvolveram várias ações desde
realizações de Blitz e eventos até a divulgação através do Youtube, Orkut, MSN e
MySpace, nota-se aqui a primeira agência a citar a rede social do MySpace.
132
8.17 Você já propôs o uso de marketing de guerrilha e suas ferramentas para o
seu cliente? Se sim, dê exemplos de qual ferramenta foi apresentada.
a) Agência A: Bluetooth para o shopping JL, o uso do youtube para
b) Agência B: Orkut, msn, youtube, myspace
c) Agência C: Orkut
d) Agência D: Blog, orkut e propaganda boca-a-boca
e) Agência E: ação nas ruas
f) Agência F: ação nas ruas
Dentre as ferramentas que foram propostas, a mais citada foi o
orkut, seguida de youtube e ações nas ruas e depois, o blog.
8.18 Quando propôs essa ferramenta, qual foi a opinião do cliente?
Segundo a agência A, o cliente gostou da idéia mas, não entendeu
benéficos, para a agência B o cliente aparentou um comportamento com um pouco
de receio e curiosidade, na agência D por se tratar de uma pessoa jovem e com
conhecimento a respeito das ferramentas a ação foi aceita de forma imediata, vale a
pena dar uma ênfase aqui na questão de que os clientes jovens tem uma maior
tendência para aceitar a proposta de novas mídias do que, clientes mais velhos que
preferem não mudar, já a agência E , o cliente aceitou de imediato, na agência F o
cliente não aceitou por achar que não seria eficaz.
8.19 O que você considera como dificuldade ao propor o uso do marketing de
guerrilha para seus clientes?
Segundo a agência A, o cliente não consegue ter a percepção dos
benefícios, o entrevistado acredita que o cliente precisaria de uma demonstração
133
para entender melhor, na agência B a não aceitação do consumidor se dá ao fato do
cliente não confiar na ferramenta, para a agência C assim como para a agência F,
acreditam que os clientes de Foz do Iguaçu tem medo de inovar e mudar, o que
acaba limitando o trabalho da agência, segunda ela:
“Há uma cultura muito presa nos empresários desta cidade, que tem medo do que é novo, medo de se arriscarem. E acabamos, nós como agências nos limitando em ações convencionais. Por mais que há a criação de boas idéias, idéias inovadoras, mas que são muito difíceis de serem aceitas.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA C)
A agência D acredita que a falta de conhecimentos das ferramentas
por parte dos anunciantes é o elemento que não permite a sua aceitação.
8.20 Qual das ferramentas do marketing de guerrilha, você considera como a
mais fácil na aplicação para seus clientes?
a) Agência A: youtube, blogs, móbile marketing, ações de PDV e
ações nas ruas.
b) Agência B: Blitz
c) Agência D: eventos, boca-a-boca e ação nas ruas
8.21 Você acredita que a utilização do marketing de guerrilha pode ser um
diferencial da sua agência?
Todas as agências, com exceção da agência E consideram que
pode ser utilizada como diferencial.
“ Não só acredito como pretendo que seja, pretendo ter uma área de marketing de guerrilha assim que possível.” (ENTREVISTADO AGÊNCIA A)
A agência B, acredito que sim, mas, sempre associado também com
as mídias tradicionais, segundo a agência D isso será um diferencial de qualquer
134
empresa que souber tirar aproveito, de acordo com a agência F, cabe ao publicitário
convencer o seu cliente que isto é uma ótima ferramenta.
135
9- CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através da pesquisa realizada comprovou-se que as agências de
publicidade de Foz do Iguaçu possuem conhecimento a respeito do marketing de
guerrilha e de suas ferramentas citadas neste trabalho, apesar de algumas se
confundirem sobre quais ferramentas elas consideravam marketing de guerrilha.
De modo geral, as agências demonstraram-se satisfeitas com os
resultados das ações utilizando as ferramentas de guerrilha e do resultado das
ações o qual julgam “marketing de guerrilha”. Para essas agências o sucesso
dessas ações ocorreu devido ao baixo custo, a surpresa que criaram perante o
consumidor e a repercussão causada.
No entanto, nesta análise também é comprovada a importância que
as agências dão às mídias convencionais, devido ao fato da maioria dos clientes
ainda se sentirem inseguros quanto ao uso de ações diferentes. Para a maioria isso
ocorre pela falta de conhecimento dessas ferramentas e porque os clientes não
conseguem ver os benefícios das novas mídias.
Conclui-se que a as agências de Foz do Iguaçu estão atualizadas e
modernas a respeito das novas tendências do mercado e, conseguem ver as
vantagens do marketing de guerrilha, no entanto, não podem, pelo menos até o
momento, expandir a utilização destas novas ferramentas, devido ao descrédito dos
clientes, conforme citado.
Apesar desses elementos, fica evidente o profissionalismo destas
agências, formando um mercado profissional com posicionamento de inovação,
criatividade e atitude.
136
Os fatos sugerem também a necessidade de se reeducar os clientes
de Foz do Iguaçu, para que os mesmos venham a conhecer e assimilar as novas
mídias, podendo, assim, auferir os benefícios das mesmas.
137
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148
APÊNDICE A
Pesquisa Qualitativa Data e local de realização: Hotel Foz do Iguaçu / 17 de setembro de 2008 Evento: Jantar Beneficente da Campanha 15 anos alimentando a vida Pesquisa para identificar o conhecimento e o uso de marketing de guerrilha e o uso de suas ferramentas pelas agências de Foz do Iguaçu. Problema: Como o marketing de guerrilha é um termo novo, algumas agências poderiam não usar o marketing de guerrilha e suas ferramentas no plano de comunicação. Pelo fato de Foz do Iguaçu ser uma cidade pequena, o objeto de estudo poderia ser desconhecido por parte desses profissionais. Objetivos Primário: Analisar o conhecimento e o uso de marketing de guerrilha e suas ferramentas pelas agências de publicidade de Foz do Iguaçu. Secundário: Identificar o uso de novas mídias por parte das agências de publicidade assim como, estudar o grau de preocupação dessas agências em inovar seus serviços para os clientes.
Olá, meu nome é Pricilla Abrantes e estou concluindo este ano o curso de Publicidade e Propaganda por isso, escolhi como tema da Monografia para a conclusão do curso Marketing de Guerrilha para realizar essa pesquisa selecionei as mais importantes Agências de Publicidade da cidade de Foz do Iguaçu para responder este questionário abaixo. Desde já agradeço a sua atenção e sua contribuição para o meu trabalho, obrigado! Roteiro de Pesquisa
1- Qual é a sua opinião em relação às mídias convencionais?
2- Você acredita que as mídias convencionais, por exemplo: rádio, TV, são essenciais para qualquer plano de comunicação?
3- Você já realizou alguma ação diferenciada, além das mídias convencionais para seu
cliente? Dê exemplo.
4- E em relação a alguma ação de baixo custo? Dê exemplos.
5- Os resultados dessa ação foram positivos?
6- O seu cliente demonstrou interesse em realizar novas ações como esta?
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7- O que você sabe sobre marketing de guerrilha? Você considera interessante ou eficaz?
8- O que é para você marketing de guerrilha? Dê exemplos.
9- Quais desses exemplos você considera marketing de guerrilha?
( ) outdoor ( )orkut ( ) mala-direta ( ) amostras ( ) busdoor ( ) blog ( ) eventos ( ) promoção
( ) youtube ( ) ação diferente nas ruas ( ) telemarketing ( ) propaganda boca-a-boca ( ) merchandising ( ) marketing viral ( ) web 2.0 ( ) anúncio em Tv a cabo ( ) Wikipédia ( ) Flickr ( ) Poadcast ( ) SMS ( ) Endomarketing ( ) Twitter ( ) MSN ( ) MySpace
10- Caso a agência já tenha usado alguma dessas ferramentas, de que forma foi usada a ferramenta (s) ? 11- Você acredita que essa ferramenta (s) usada foi eficiente?
12- O que você sabe sobre o Blog? 13- Caso conheça, você usaria essa ferramenta para comunicação? Por quê? 14- E sobre o Youtube? 15- Caso conheça, você usaria essa ferramenta para comunicação? Por quê? 16- A sua agência já realizou alguma ação que você poderia definir como marketing de
guerrilha?
17- Você já propôs o uso de marketing de guerrilha e suas ferramentas para o seu cliente? Se sim, dê exemplo de qual ferramenta foi apresentada.
18- Quando você propôs essa ferramenta, qual foi a opinião do cliente?
19- O que você considera como dificuldade ao propor o uso do marketing de guerrilha
para seus clientes?
20- Qual das ferramentas do marketing de guerrilha, você considera como a mais fácil na aplicação para seus clientes?
21- Você acredita que a utilização do marketing de guerrilha pode ser um diferencial de
sua agência?
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ANEXO A Campanha política Barack Obama
O candidato à presidência americana Barack Obama mudou o jeito
de produzir uma campanha política e se tornou o exemplo de um político 2.0. O
candidato se aproveitou de todos os recursos da web 2.0 para realizar a sua
campanha que provocou uma peque grande revolução na maneira de fazer uma
campanha política, ou melhor, na maneira de fazer comunicação.
A diferença está no uso de recursos da web 2.0 como faz o time de Obama, o que está muito além de manter um blog no ar. E o timing é perfeito, no momento em que os internautas do mundo inteiro já estão mais escolados com a web e clamam por interatividade. WEBINSIDER4(http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/02/11/barack-obama-e-exemplo-de-politico-20/- acessado dia 23/11/2008 às 03h57m).
[...] a campanha épica do candidato Barack Obama foi capaz de fazer no ambiente online e nas novas mídias em geral, ao mesmo tempo que influenciou permanentemente a linha que divide online e offline e atingiu a cultura pop. BRAINSTORM 9 disponivel em (http:www.brainstorm9.com.br/2008/11/04/barrack-obama-o-candidato-que-mudou-mais-do-que-uma-eleicao/ - acessado dia 22/11/2008 às 03:51m)
O candidato Barack Obama se tornou um estudo de caso porque, é
a demonstração do novo, inovador, diferente e atrativo o candidato se tornou a nova
imagem global na Era Digital.
Obama estava em todos os lugares na Internet, ele participou das
comunidades em redes sociais, inseriu vídeos no youtube, causou o efeito do
marketing viral, conseguiu apoio voluntário de artistas que criaram um tributo ao
candidato através de um vídeo no youtube o qual se resultou em mídia espontânea
e buyzzmarketing entre os usuários. Ele mudou a forma como as mídias sociais
eram vistas pelo mundo, mostrou como as redes socais podem decidir uma
151
campanha. A campanha e-marketing 2.0 realizada pelo candidato Barack Obama é
fantástica e inovadora no marketing político no mundo, ele fez mais o do que
anunciar ele aproveitou as ferramentas da web 2.0 e persuadiu que o público
participasse da campanha.
E mais do que simplesmente anunciar, foi uma campanha que reescreveu as regras de como atingir os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar voluntários, monitorar e moldar a opinião pública, além de lidar com ataques políticos, muitos deles feitos por blogs que nem existiam há quatro anos atrás. BRAINSTORM 9 disponivel em (http:www.brainstorm9.com.br/2008/11/04/barrack-obama-o-candidato-que-mudou-mais-do-que-uma-eleicao/ - acessado dia 22/11/2008 às 05:01Am)
Com as redes sociais o sucesso não foi diferente, Barack Obama
usou as redes sociais através da criação de perfis no Twitter , no MySpace, no Flickr
e no Orkut para trabalhar com o nicho de mercado, através dessa ação o candidato
conquistou o apoio dos jovens criando uma conexão direta e intima desse público foi
nessa ação que se pode observar a inteligência da campanha de Obama porque ele
foi aonde o público estava e nunca ninguém tinha feito isso antes.
Com essa campanha 2.0, Barack Obama conquistou um verdadeiro exército de eleitores jovens, todos empolgados em militar a favor de sua moderna campanha. Não vou entrar no mérito do conteúdo, mas a forma é realmente uma mudança que pode influenciar as próximas campanhas. Dentro e fora dos Estados Unidos. WEBINSIDER4(http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/02/11/barack-obama-e-exemplo-de-politico-20/- acessado dia 23/11/2008 às 03h45m). [...] os números parecem baixos se comparados ao alcance de uma mídia de massa, mas formam uma comunidade de pessoas que fazem diferença, que são altamente multiplicadoras e influenciadoras. WEBINSIDER disponível em http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/02/11/barack-obama-e-exemplo-de-politico-20/- acessado dia 23/11/2008 às 05:00 am).
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De acordo com o Blog Digimarketing News disponível em
(http://blogs.abril.com.br/digimarketingnews/2008/11/eleicoes-nos-eua-campanha-
barack-obama.html - acessado dia 23/11/2008 às 11h09m) o uso das redes sociais
na campanha foi uma excelente estratégia devido aos seguintes fatores:
• Menor preço
• Maior alcance X tempo
• Relacionamento e retenção
• Viralização
A viralização diz respeito ao marketing viral que foi realizando pelos
usuários para a campanha de Barack que receberam vários incentivos através site
colaborativos como Blogs, comunidades e outros contendo conteúdos
segmentados, e com todo o suporte necessário para criar um marketing viral, o
internautas de forma voluntário contribuíram com variados conteúdos que tiveram
uma importância fundamental para a campanha do candidato na internet.
Segundo o site Tecnologiasa o uso dessas ferramentas da web 2.0
contribuíram também o custo da campanha que apesar se ter sido imenso, as redes
sociais foram ações tiveram um custo inferior das mídias tradicionais e muitas vezes
sem custo algum.
[...] o bom aproveitamento da Internet pelo staff de Obama ajudou a reduzir os custos de sua campanha. Claro que milhões foram gastos nos sites oficiais e na rede social, MyBarackObama.com, mas grande parte dos esforços online foram de custos muito baixos, alguns até gratuitos. Usando plataformas abertas como o Facebook, MySpace e o YouTube, eles se comunicaram com os mais jovens de uma maneira nunca antes efetuada na política com custos extremamente baixos e resultados que muito melhores do que os das mídias tradicionais. TECNOLOGIASA disponível em : (http://tecnologiasa.com.br/2008/11/06/como-o-obama-venceu-com-a-internet/ - acessado dia 23/11/2008 às 11h22m)
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Outro fator que o site aponta é a possibilidade de ter um melhor
acompanhamento durante a campanha através das redes sociais, o candidato pode
ver no mesmo instante aonde estão os melhores resultados, reinvestir e melhor o
que não está funcionando, tudo baseado em dados reais e em tempo real
Através da ferramenta Twitter Barack Obama foi capaz de trocar
idéias de maneira muito rápida com o público, responder aos desafios emergentes
as sociedade, atualizar de forma constante noticias a respeito da campanha e suas
propostas. O site Fique Rico (http://www.fique-rico.com/2008/11/10/o-que-barack-
obama-lhe-pode-ensinar-sobre-marketing-social-e-suce - acessado dia 23/11/2008
às 10h44m) o candidato conseguiu 120.000 pessoas para o seguirem na rede social.
http://twitter.com/BarackObama
Através da rede social MySpace o político propôs seus planos para o
governo com inserção de vídeos e textos, respondeu dúvidas dos usuários,
disponibilizou o currículo profissional, a biografia, criou e recebeu enquetes a
154
respeito de propostas,ajudou Obama a arrecadar verba para a campanha na web,
recebeu apoio dos usuários e outros. Em sua página oficial o candidato possui hoje
mais de 1.040.861 amigos.
www.myspace.com/barackobama
No Blog Mais Legal (http://www.maislegal.com/2008/11/06/barack-
obama-o-presidente-da-internet/ - acessado dia 23/11/2008 às 11h55m) no Yotube
os vídeos de Barack Obama foram visto mais de 20 milhões de vezes e possui mais
de 1.100 mil músicas em homenagem ao candidato, a música da campanha YES
WE CAN foi vista por mais de 13 milhões de pessoas e com mais de 83 mil
comentários a respeito da música. Na rede social do youtube o candidato tirou
aproveito da capacidade de exposição imediata e de criação de marketing viral que
o site possui.
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http://br.youtube.com/user/barackobamadotcom?ob=4
Barack Obama utilizou a rede social Flickr para postar imagens da
campanha, e dos usuários que apoiavam o candidato pedindo votos e participando
dos comícios, como fotos registradas no dia da eleição, a maioria das fotos contêm
mais de 100 comentários.
http://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
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O blog funcionou como uma vitrine virtual a respeito de Barack
Obama assim como, através do Blog o candidato pôde coletar opiniões das pessoas
a respeito de suas propostas, suas dúvidas e seus desejos.
http://my.barackobama.com/page/content/hqblog/
As redes sociais são ferramentas que permitem analisar,
compartilhar, agregar, categorizar, dissecar tudo quanto é tipo de informação sobre
as eleições, que além de informar estimulam a participação do usuário. Aplicativos
que não eram possíveis nas eleições passadas, e hoje são parte integrante das
mídias sociais.
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