O VERBAL E O PICTÓRICO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA NATURA EKOS

DUARTE , Leopoldo e MASSON, Sarah1

Resumo: O estudo tem como objetivo analisar a relação entre o plano pictórico e o lingüístico no discurso publicitário. A metodologia empregada foi a pesquisa bibliográfica com o levantamento de conceitos teóricos sobre a construção de signos relacionados ao conceito de ancoragem da interpretação da imagem para o embasamento do mesmo e a pesquisa documental com a coleta de anúncios publicitários da linha Ekos da empresa de cosméticos Natura, publicados na mídia impressa, no período de 2000 a Junho de 2009. Além da aplicação da teoria na prática publicitária, o estudo contribuiu para reforçar, de como a marca utiliza em seu texto publicitário o envolvimento da empresa com as questões, muito debatidas atualmente, de sustentabilidade ecológica e preservação da fauna e flora do país.

Palavras-chave: sustentabilidade; ancoragem; semiótica, semiologia; publicidade.

É bastante comum nos dias atuais as pessoas estabelecerem algum

tipo de relação com imagens produzidas pela propaganda e divulgadas nas mais

diversas mídias. Tais relações podem ser de admiração estética; de projeção

pessoal (o espectador se identifica com a imagem e quer se associar a ela através

do produto/serviço apresentado); e entre outras a relação de valorização ética (onde

o espectador acredita nos valores “morais” agregados ao produto e adquire o

produto por acreditar que além de atender uma necessidade ele estaria contribuindo

para fazer um mundo melhor).

Com a crescente preocupação da sociedade mundial acerca do futuro

dos recursos naturais e do meio ambiente, várias empresas tem se esforçado em

construir uma imagem de respeitabilidade sócio-ambiental com o intuito de agregar

valores éticos aos seus produtos que atenderiam as necessidades atendidas pelo

produto, assim como as necessidades geradas pelas suas preocupações sócio-

ambientais. Podemos citar como exemplo a linha Ekos da empresa de cosméticos

Natura que em suas campanhas publicitárias focam em imagens que poderiam ser

publicados na “National Geographic”. Imagens que valorizam a natureza nacional e

1 Alunos regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da

Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

que se estivessem sozinhas (sem a assinatura da campanha) poderiam ser lidas

como, entre outras coisas, uma imagem de valorização da flora brasileira.

O presente artigo tem como objetivo analisar a relação entre o plano

pictórico e o lingüístico no discurso publicitário. A metodologia empregada foi a

revisão bibliográfica acompanhada da análise documental de anúncios impressos. A

partir do levantamento de conceitos teóricos sobre a construção de significados nas

linguagens verbal e pictórica falaremos sobre o conceito de ancoragem, que

estabelece um vínculo entre as duas. Para o embasamento deste conceito e da

pesquisa documental serão analisados anúncios publicitários da linha Ekos da

empresa de cosméticos Natura, publicados em mídia impressa, no período de 2000

a Junho de 2009. Além de observar a aplicação dos conceitos teóricos na prática

publicitária, o estudo contribuiu para reforçar, de como a marca utiliza em seu texto

publicitário o envolvimento da empresa com as questões, muito debatidas

atualmente, de sustentabilidade ecológica e preservação da fauna e flora do país.

Para entender a relação entre imagem e texto é necessário, primeiramente, observar

o que já foi teorizado sobre a produção de significados através das linguagens

verbais, já que o discurso publicitário tem uma linguagem própria que se utiliza, com

propriedade, do uso social da língua para estabelecer uma relação persuasiva com o

seu interlocutor (o espectador/futuro consumidor). A semioticista Teresinha Oenning

Michels diz que “o anúncio é, por excelência, totalidade semiológica de que a

linguagem humana é apenas parte onde existe uma relação de interdependência

entre os planos lingüístico e pictórico que compõe o discurso publicitário” (MICHELS,

1980, p. 2).

1 Lingüística e os signos verbais

Ferdinand de Saussure (2000, p. 24), fundador da ciência que estuda

as manifestações da linguagem humana (lingüística), define a semiologia como

“uma ciência que estuda a vida dos signos no seio da vida social” e que a lingüística

é “senão uma parte dessa ciência geral”. Sendo a tarefa do lingüista “definir o que

faz da língua um sistema especial no conjunto dos fatos semiológicos”. Para ele

língua “é um sistema de signos que exprimem idéias” constituídas socialmente. Para

o lingüista José Luiz Fiorin a “atividade lingüística seria uma atividade simbólica, o

que significa que as palavras criam conceitos e esses conceitos ordenam a

realidade”. Fiorin, então, retoma o conceito saussuriano de signo ao dizer que “o

signo lingüístico não une um nome a uma coisa, mas um conceito (significado) a

uma imagem acústica (significante) (FIORIN, 2006, p. 55-56)”.

Significado e significante seriam duas faces de uma mesma entidade, o

signo (lingüístico). Onde uma face acompanha a outra, e apesar de ser possível

distingui-las elas são inseparáveis. Fiorin define o significado como sendo “não a

realidade que designa, mas a sua representação; o que quem emprega o signo

entende por ele” e distingue o significante como sendo o “veículo do significado; o

que se entende quando se usa o signo, sua parte inteligível; uma impressão

psíquica gerada a partir dos fonemas, perceptível quando pensamos numa palavra,

mas não a pensamos” (FIORIN, 2006, p. 58).

O autor brasileiro também fala que a linguagem – expressão individual

do uso da língua (conjunto de regras sociais fixas sobre o uso da fala e,

principalmente, da escrita) que lhe atribui heterogeneidade, possibilitando novas

produções de sentido seja verbal, pictórica ou gestual (SAUSSURE, 2000, p. 15-23)

- “autoriza toda sorte de alterações de significado, de violações semânticas”. Fiorin

destaca o fenômeno da conotação como exemplo de alterações possíveis de

significados dos signos de uma língua através da linguagem. O lingüista afirma que

“para criar um signo conotado é preciso que haja uma relação entre o significado

que se acrescenta e o significado já presente no signo” e ressalta a metáfora e a

metonímia “como mecanismos principais de conotação” (FIORIN, 2006, p. 65-66). A

Metáfora é descrita, por Fiorin, como “o acréscimo de um significado a outro, quando

entre eles existe uma relação de semelhança, de intersecção” e metonímia

estabelecida quando “uma propriedade do ser designa o ser, uma vez que entre os

dois significados há uma relação de coexistência, dado que o ser coexiste com suas

propriedades”.

José Luiz, ao fim do texto, declara a superioridade da denotação, pois

embora a ciência seja denotativa por seu caráter descritivo da realidade em suas

propriedades e funções ela não admite contradição. O que faria da análise científica

parcial, por não levar em conta a contrariedade da existência humana. Algo que não

aconteceria na criação literária que permite análises mais “ricas” capazes de

descrever até os fatos expressos pela ciência (FIORIN. Ibidem. p. 69-71).

2 Conotação da imagem

A comunicóloga Estrella (2006, p. 72-73) define signo como unidade de

significação (cultura e socialmente inscrita) essencial à comunicação. A autora

retoma o estudo do semiólogo Roland Barthes sobre o discurso fotográfico para

analisar o uso da imagem, no caso fotográfica, no jornalismo e na publicidade e diz

que o autor francês lista alguns procedimentos (técnicos e culturais) de conotação

capaz de influenciar na significação, de formas diversas, por meio da “associação de

idéias de caráter metafórico”. Entre os procedimentos técnicos pode ser destacado o

enquadramento; o tempo de exposição do filme; a seleção do que foi registrado; o

tratamento da cor; a diagramação na página; entre outros. Os outros procedimentos

observados por Barthes dependem do “repertório do leitor-espectador da imagem

para ganhar significação” dentre eles pode-se citar: as poses dos objetos retratados;

a escolha dos objetos destacados na composição; o tratamento posterior feito à

imagem; o estetismo que poderia remeter a outras imagens existentes na produção

artística; entre outros. Procedimentos estes que requerem tanto habilidade técnica

quanto sensibilidade do produtor da imagem. Segundo Estrella (2006, p. 83) a

conotação pode ser “política e ideológica no jornalismo e, mais freqüentemente,

moral e estética, na publicidade” e conclui que “quando se trata de comunicação,

não se pode escolher entre imagem ou palavras, pois combinadas é que elas podem

transmitir as mensagens de maneira precisa e clara”.

3 Os signos na mensagem publicitária

Existe uma clara distinção entre a fotografia publicitária da jornalística.

A jornalística, por estar relacionada com o registro “casual” e “por mais que tenham

sido incluídos procedimentos de conotação, foi produzida sem um planejamento

completo” enquanto que a foto publicitária “é inteiramente planejada e preparada.

Essa preparação implicará numa seleção de signos capazes de produzir uma

mensagem enfática”. A autora decompõe os signos da mensagem publicitária em

três: signo icônico – própria figura que a foto captura; signo plástico – elemento

imagético, mas representado não por semelhança, mas por traços, grafismos, cor,

textura; e signo linguístico – as palavras e textos presentes na peça publicitária

(slogans, marcas, explicações). Em seguida a autora retoma a fala de Barthes sobre

as três “camadas” de mensagem das peças publicitárias: a mensagem icônica literal

que acontece no nível da pura conotação e reconhecimento dos elementos que

compõe a cena; a mensagem icônica simbólica que é construída a partir da

combinação dos signos icônicos escolhidos de acordo com o contexto em que está

inserida; e a mensagem lingüística que tem a função de orientar a compreensão da

imagem apresentada que, sozinha, poderia ter significados diversos (ESTRELLA,

2006, p. 81-82).

4 Contexto verbal e ancoragem

Os pesquisadores Santaella e Nöth (2005, p. 53) falam desse caráter

polissêmico (ou seja, com significados diversos) da imagem e citam Wittgenstein

para exemplificar como uma mesma imagem pode ter leituras diversas e pode ser

associada a um “radical frasal” que seria apenas a origem comum de significados

distintos.

Os autores ressaltam que “as frases da língua são também igualmente

mensagens abertas, já que elas, como Wittgenstein continua a explicar, podem ser

usadas para os mais variados atos lingüísticos, como afirmações ou declarações

imperativas ou interrogações”. Santaella e Nöth (2005, p. 53-4) definem a relação

entre imagem e seu contexto verbal como sendo “íntima e variada” embora na

maioria dos casos a imagem pareça não ser suficiente sem o texto e afirmam que o

contexto mais importante para a imagem “é a linguagem verbal” e embora citem

exemplos onde o contexto verbal prevalece sobre a imagem eles ressaltam o caráter

complementar entre texto e imagem.

Barthes diferencia duas formas de referência recíproca entre texto e

imagem, que ele denomina ancoragem e relais: no caso da ancoragem, o texto

dirige o leitor através dos significados da imagem e o leva a considerar alguns deles

e a deixar de lado outros. [...] Na “relação relais, o texto e a imagem se encontram

numa relação complementar’” (SANTAELLA; NÖTH, 2005, p. 55).

No discurso publicitário a ancoragem da leitura da imagem pelo texto

que a acompanha é fundamental porque como aponta Estrella (2006, p. 82) “se a

peça publicitária permitir interpretações abertas de seus signos (ela) corre o risco de

não cumprir a função de comunicação para a qual foi criada” responsável pela

captação de possíveis consumidores. Michels (1980, p. 42) vai além e diz que “como

signo semiológico, um anúncio deve, necessariamente, refletir variáveis

pertencentes ao lugar cultura em que é divulgado”.

5 A biodiversidade e o marketing de sustentabilidade

A biodiversidade, como o próprio nome diz, significa as diversas formas

de manifestações de vida. Os variados climas existentes no Brasil e a presença da

maior floresta tropical do mundo, a floresta Amazônica, contribuem para a variedade

de espécies animais e vegetais existentes no nosso país. A espécie humana

depende da biodiversidade para a sua sobrevivência. No entanto, a riqueza de vida

no Brasil vem sendo seriamente ameaçada e a crescente consciência ambiental

está relacionada à preocupação com a conservação dessa biodiversidade de que

tanto necessitamos.

A sustentabilidade tem sido muito valorizada por empresas que

desejam agregar valor a seus produtos. O conceito de sustentabilidade engloba

diversos aspectos: uso racional dos recursos naturais, preservação da

biodiversidade, reciclagem, redução da emissão de gases de efeito estufa, redução

do consumo de água, preferência pelo uso de materiais ecológicos, economia de

energia, entre outros. O marketing ecológico representa um importante papel no

sentido de aproximação da empresa com as questões ambientais. As campanhas

publicitárias devem ser realizadas procurando uma mudança fundamental e a longo

prazo já que existem pesquisas que comprovam a validade de campanhas de

Marketing Sustentável. Cada vez mais os consumidores buscam marcas que

ofereçam um benefício emocional e produtos relacionados com causas aprovadas

por eles próprios. Para atender tais consumidores, o marketing de sustentabilidade

valoriza o posicionamento ecológico da empresa inserindo-a no conceito de

sustentabilidade contribuindo para a divulgação de sua imagem como

ecologicamente correta e socialmente responsável.

6 A linha Natura Ekos com a biodiversidade e a sustentabilidade

A linha Ekos foi lançada em 2000 e foi inspirada diretamente pela

natureza, constituindo sinônimos de “nossa casa” e de “vida”. Ela ecoa toda uma

civilização da natureza que viveu antes de nós, produz uma miscigenação de

culturas e aflora o que há de mais belo na natureza e na biodiversidade brasileiras.

Todos esses conceitos são traduzidos pelos produtos desta linha, os quais são

extraídos da natureza, com consciência, com o auxílio das populações tradicionais

da região Amazônica. As matérias-primas vegetais e os óleos naturais são extraídos

sem que haja a degradação do meio e, dessa forma, contribuí-se para que as

regiões de origem tenham uma vida com mais recursos, com o trabalhador

recompensado economicamente e o ecossistema vivo. Além disso, as embalagens

são recicláveis e busca-se vender refis para que não seja necessária uma produção

maior das mesmas, aumentando a competitividade da empresa e oferecendo

economia através deste aproveitamento de embalagens, fazendo jus à proteção ao

meio ambiente. A linha ekos procura despertar a consciência de que todos vivemos

em uma grande cadeia da vida e que todos estes conceitos culturais e naturais

encontram-se no momento em que se inicia os cuidados diários com o corpo. Os

produtos e sua eficácia foram clinicamente testados e para tal, a linha utiliza-se das

propriedades naturais e tradicionais das plantas como o cacau, o capim limão, a

andiroba, o maracujá, o guaraná, a castanha, a pitanga entre outras mais,

desenvolvendo ingredientes naturais e de uma maneira sustentável para que as

gerações futuras não sejam prejudicadas. Além de estes vários ativos virem de

reservas extrativistas e áreas naturais demarcadas e protegidas pelo CNPT/IBAMA

(Centro Nacional das Populações Tradicionais/Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio

Ambiente) e por seus moradores, os produtos oriundos das reservas extrativistas

também recebem o certificado de origem do IBAMA. As fórmulas são

comprovadamente biodegradáveis, ou seja, se decompõem na natureza em até 28

dias. É composta por cerca de 80 itens de produtos, entre eles encontram-se óleos

de banho, perfumes, cremes hidratantes, shampoos, condicionadores, sabonetes e

águas de banho. "Natura Ekos, Viva sua Natureza" (SITE NATURA, 2009).

7 Análise de anúncios Ekos

+ Primeiro Anúncio – Ekos Maracujá

Em um anúncio de página dupla publicado em abril desse ano (2009)

encontramos as imagens divididas entre as duas páginas. Na página da esquerda

vemos o close (em foto em preto e branco) de um membro da Cooperativa

(paraense, mas com traços orientais) CAMTA sorrindo e com os efeitos e marcas do

tempo em sua face; e na página direita vemos (em foto colorida) uma jovem

(paulista) de meia idade, também sorrindo. No centro inferior que une as duas

páginas vemos uma foto (colorida) retangular detalhando a polpa do maracujá

interferindo sobre o preto e branco da foto do membro da cooperativa e à sua direita

uma foto (também colorida), do mesmo tamanho, mostrando os produtos da linha

Ekos Maracujá. Atravessando as duas páginas pela diagonal vemos uma

representação topográfica do rio Capim (que nasce no Pará) que se une com o rio

Embu-Mirim (que nasce no estado de São Paulo). Não fosse a foto da linha de

produtos Ekos Maracujá, os dois retratos, o detalhe da polpa da fruta e o desenho

do rio, uma análise somente das imagens poderiam ser interpretadas somente com

base na experiência pessoal do leitor. Talvez sabendo as origens dos rios pudesse

se criar uma relação entre o Pará – simples representado por um senhor de idade

que parece trabalhar no campo – e a cidade de São Paulo – moderna, representada

pela senhora de meia idade que parece cuidar de sua pele e está de bem com a

vida. E o maracujá, talvez, pudesse ser interpretado como uma fruta presente e

adorada por habitantes da região do país entre esses dois estados – algo sugerido

pela conexão dos rios.

Somente a partir da leitura dos textos que acompanham pode-se

afirmar, com maior propriedade, o que as imagens utilizadas pretendem significar.

No canto superior esquerdo, sobre a testa do senhor paraense lê-se: “Noriaki Arai

sabe o valor da terra. É o membro da Cooperativa CAMTA, que planta o maracujá e

ajuda a fazer os produtos da linha Natura Ekos. Tome-Açu - PA”. O que permite o

leitor a compreender quem aquele senhor realmente é e o qual é o papel dele nesse

anúncio. No canto inferior direito, sobre a foto da jovem senhora, lê-se: “Tapisa

Hirsch usa produtos para banho da linha Ekos Maracujá e, com isso, ajuda a

sustentar a Cooperativa CAMTA. São Paulo - SP”. Texto que também reafirma a

interpreção sugerida somente pelo uso das imagens. Este seria, então, um uso

ilustrativo das imagens.

Em texto, sobre a foto da linha de produtos, está escrito o tema da

peça e da campanha da Natura Ekos: “A floresta está em você. Você é responsável

por suas escolhas. Siga sua sabedoria”. O que agrega mais informação as imagens

por sugerir que o uso do produto significaria, também, um ato de respeito (e

responsável com) a natureza, por ser uma escolha de pessoas sábias (do campo e

da cidade).

Figura 1 – A floresta está em você – Natura Ekos Maracujá

Fonte: Revista Época, 2009, p.122-123.

+ Segundo anúncio – Prêmio Super Ecologia 2003

Devido ao fato da empresa possuir uma linha que se encontra

diretamente relacionada à sustentabilidade no país e a sua biodiversidade, a linha

Natura Ekos desenvolveu o anúncio em questão por apoiar e patrocinar oficialmente

o Prêmio Super Ecologia 2003 que, com a iniciativa da revista Super Interessante,

receberá e selecionará os melhores projetos ambientais desenvolvidos por

empresas, governos e ONG’s em todo o Brasil.

O anúncio de página dupla, publicado em Julho de 2003, apresenta

nitidamente o conceito de ancoragem na publicidade, pois sendo somente a imagem

do produto natura ekos o anúncio não representaria de forma clara o seu conteúdo.

Por outro lado, se apenas houvesse a parte escrita, não haveria destaque para a

dimensão do projeto e também não poderia ser criado um link entre a Natura e o

mesmo. A frase que se encontra na página par – “Está chegando o dia em que a

consciência ecológica vai se espalhar pelo Brasil inteiro” – se encaixa perfeitamente

com o conceito, tanto da empresa quanto do projeto. O produto está situado em

cima do estado de São Paulo, estado onde foi criada a empresa Natura, e a sombra

verde que emana de sua embalagem aponta em direção ao resto do país. Esta

imagem fortifica ainda mais a causa que a Natura defende: espalhar a consciência

ambiental e a realização da mesma.

Figura 2 – Natura. Patrocinadora oficial do Prêmio Super Ecologia 2003.

Fonte: Revista Época, 2003, p. 52-53.

Considerações Finais

Segundo Roland Barthes, qualquer imagem polissêmica traz em si

incerteza de sentido. O papel da linguagem é substituir a imagem ou completar seu

sentido, elucidar em nível denotativo e conotativo e agir como orientadora da

significação. Possui o papel de identificar os elementos da percepção denotativa

icônica e evitar erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis.

Levando em consideração a análise dos anúncios acima e todo o contexto do

artigo, pode-se concluir que a ancoragem é capaz de agregar significados que a

imagem sozinha não conseguiria transmitir. Além disso, mesmo em situações onde a

imagem é utilizada somente como uma ilustração, o impacto estético (devido a

beleza) causado pela imagem tem como principal propósito do anúncio atrair a

atenção do leitor/espectador. Este elo imagem-texto constitui-se em uma das

principais ferramentas utilizadas nos anúncios de revistas, pois além de

complementar o conceito dos mesmos proporciona uma melhor interpretação do que

está sendo anunciado para que não haja incertezas quanto ao sentido. O elo

também exerce sua importância nos filmes publicitários, porque mesmo a logomarca

da empresa acaba tornando-se um signo verbal por nos remeter diretamente ao

nome da empresa.

Referências ANÚNCIO PRÊMIO SUPER ECOLOGIA 2003. Revista Época. Editora Globo. 2003,

p. 52-53.

ANÚNCIO A FLORESTA ESTÁ EM VOCÊ. Revista Época. Editora Globo. 2009,

p.122-123.

ESTRELLA, Charbelly. Comunicação e imagem. Rio de Janeiro: Ed. Rio, 2006. FIORIN, José Luiz. Teoria dos signos. In: Introdução a lingüística I. São Paulo: Contexto, 2006. MICHELS, Teresinha Oenning. Sobre a Linguagem da Propaganda. In: Anais do Primeiro Colóquio de Semiótica. São Paulo: Loyola; Rio de Janeiro: PUC-RJ, 1980. SANTAELLA, Lúcia; NÖTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 2005. SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística geral. São Paulo: Cultrix, 2000. MATTELART, Michele e Armand. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 1998. PORTAL DO MARKETING. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Importancia_do_marketing_para_a_Incorporacao_da_sustentabilidade_da_marca_natura.htm >. Acesso em: 25 jun. 2009. SITE NATURA. Disponível em: <http://scf.natura.net/ekos>. Acesso em: 25 jun. 2009.