Objetivos e Estratégias de negócios.

Estratégicas Genéricas de Michael Porter. Estratégicas Genéricas de Michael Porter.

Estratégias de Treacy e Wiserma

UNIBAN

Unidade Tatuapé

Disciplina: Estratégias de Marketing

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 10 e 11 /09/11

Objetivos e Estratégia nos negócios

• Tanto a estratégia quanto os objetivos sãoutilizados para filtrar e orientar os projetos demarketing.

• Eles parecem ser semelhantes, no entanto,• Eles parecem ser semelhantes, no entanto,são distintos.

• Os objetivos representam os fins que aempresa está tentando alcançar, enquanto aestratégia é o meio para alcançar esses fins.

Objetivos e Estratégia nos negócios

• Os objetivos são regras de decisão de nívelmais alto.

• Uma estratégia que é válida sob um conjuntode objetivos pode perder sua validade quandode objetivos pode perder sua validade quandoos objetivos da organização são alterados.

Os objetivos de marketing nos negócios

• Uma vez que a análise de mercado tenha sidorevisada, a equipe de marketing deve decidir comoirá reagir a ela.

• Essa etapa onde se desenvolve os objetivos do planode marketing, para a qual costuma haver duasabordagens.

• Em algumas empresas, a equipe de marketingcomeça com um objetivo geral que desenvolve comoa sua própria meta ou que é fornecido pela altagerência.

• Desse objetivo geral (por exemplo, um aumento de participação no mercado para 35% ou um aumento de 10% de receitas de vendas), a equipe de marketing desenvolve

Os objetivos de marketing nos negócios

vendas), a equipe de marketing desenvolve estratégias para alcançar objetivos específicos.

• Em outras empresas, a equipe de marketing começapor considerar os vários recursos e ferramentasdisponíveis (por exemplo, nosso orçamento é R$ 400mil e nossa prioridade são os canais de distribuição)e, então, cria objetivos específicos baseados no

Os objetivos de marketing nos negócios

e, então, cria objetivos específicos baseados noimpacto que espera causar.

• Em qualquer um dos 2 casos, o importante é não édefinir o que vem primeiro, mas sim que ambosdevem acontecer de maneira interrelacionada, lógicae prática.

• Os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. Taxas de retorno, lucro líquido e fluxo de caixa devem ser traduzidos em termos de vendas, participação de mercado, preço, etc.

• Os objetivos de marketing são sempre relacionados com

Os objetivos de marketing nos negócios

• Os objetivos de marketing são sempre relacionados com lucro, a não ser que se trate de uma organização não-governamental ou pública.

• A questão que se deve ser tratada, por meio dos objetivos de marketing, é como obter lucros.

• Os objetivos de marketing explicam a maneira como o mkt vai contribuir para o resultado da empresa.

• Por exemplo, os objetivos devem ser:

– O aumento da participação de mercado;

– A redução de despesas;

– O aumento de vendas ou, ainda mais

Os objetivos de marketing nos negócios

– O aumento de vendas ou, ainda mais especificamente,

– A atração de novos consumidores de um segmento específico de mercado;

– O aumento da experimentação do produto;

– O aumento da lembrança da marca;

• Exemplo:

– Aumentar a participação em 30% no semestre seguinte, estar presente em todas as cidades com população acima de 1 milhão de habitantes,

Os objetivos de marketing nos negócios

população acima de 1 milhão de habitantes, lançar dois produtos até o final da década.

• Os objetivos podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no processo de elaboração de um plano de marketing.

• Os objetivos que pareciam razoáveis hipoteticamente

Os objetivos de marketing nos negócios

podem ter de ser revisados quando as limitações de orçamento são consideradas.

• Ou, ainda melhor, as estratégias podem ser tão fortes que os objetivos iniciais parecem fáceis e podem ser revisados para aumentar o desafio.

Estratégias de marketing nos negócios

• As estratégias correspondem à maneira como aequipe de marketing vai atingir os objetivos do planode marketing.

• Já analisamos algumas estratégias considerando asetapas dos 4 P’s do produto/serviço e as fases dociclo de vida do produto/ serviço.

• Com uma combinação de estratégias e ferramentas,a equipe de marketing tem uma imensa gama deações que pode escolher para ganhar vantagemcompetitiva e lucro.

• Assim como os objetivos as estratégias podem ser revisadas e reescritas diversas vezes no desenvolvimento do plano de marketing.

• Essa etapa é o momento de considerar várias

Estratégias de marketing nos negócios

• Essa etapa é o momento de considerar várias alternativas, bem como seus custos e benefícios.

• Qualquer mudança numa pequena parte do plano levará a ajustes em outras partes.

• As melhores estratégias serão aquelas que:

– Destacarem as forças do produto;

– Enfrentarem efetivamente a concorrência;

– Atenderem as necessidades do público-alvo; e

Estratégias de marketing nos negócios

– Atenderem as necessidades do público-alvo; e

– Derem lucro para a empresa, com um investimento razoável de dinheiro e esforço.

• Como o plano de marketing é um documentopersuasivo, utilizado para assegurar recursos econseguir cooperação da gerência e dos funcionáriosda área do marketing;

• As estratégias devem ser acompanhadas de

Estratégias de marketing nos negócios

• As estratégias devem ser acompanhadas deexplicações precisas.

• Os argumentos devem ser lógicos, razoáveis ebaseados nas descobertas de pesquisa da análise demercado.

• Não é suficiente ter uma ideia excelente; a estratégiatem de ser justificável.

• Entre as primeiras decisões estratégicas que devemser tomadas estão aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado.

• Que consumidores devem ser considerados?

Estratégias de marketing nos negócios

• É importante ajustar os benefícios do produto aosinteresses e à renda dos consumidores, e considerartambém quem são os consumidores nos quais aconcorrência está focando seus esforços e como elaestá fazendo isso.

• Deve haver uma boa razão para escolher um grupoentre outros.

• O posicionamento está relacionado ao público-alvo eàs ações da concorrência em relação a ele.

Estratégias de marketing nos negócios

• Que imagem o produto ou a marca podem criar parao público-alvo para fazer com que o produto oumarca se diferencie do da concorrência?

• As demais decisões estratégicas serão afetadas pelaescolha do mercado-alvo e do posicionamento.

Estratégias Genéricas de

Michael PORTERMichael PORTER

Michael PORTER

• Michael Porter é um economista,

professor da Harvard Business School,

autor de diversos livros na área de

estratégias de competitividade, a partir da

posição de feedback.

• Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e• Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e

estudou na Universidade de Princeton,

onde se licenciou em Engenharia

Mecânica e Aeroespacial. Tem um MBA e

um doutoramento em Economia

empresarial, ambos em Harvard, onde

Michael Porter passou a professor, com

apenas 26 anos.

• Michael Porter determina 3 estratégias genéricas queuma empresa pode adotar, isoladamente ou sobforma combinada, com o intuito de criar umaposição defensável a longo prazo e de superar a forçados concorrentes em uma indústria.

Estratégias Genéricas de PORTER

dos concorrentes em uma indústria.

• Cada estratégia genérica apresenta característicaspeculiares, com riscos a serem prevenidos e algunsrequisitos necessários para a sua implementação.

• As estratégias genéricas são: liderança em custo,

diferenciação e enfoque.

Estratégias Genéricas de PORTER

Liderança em custo

• Liderança de custo: a empresa decide tornar-se o produtor de baixo custo em sua indústria.

• A estratégia Liderança em Custo Total é umaabordagem competitiva forte em mercados ondemuitos compradores são sensíveis aos preços.

• O objetivo é buscar uma vantagem em custossustentáveis como base para colocar preços maisbaixos que os preços dos concorrentes e ganharparticipação de mercado ou obter uma maiormargem de lucro, vendendo ao preço do mercado.

Liderança em custo

• Segundo Porter (1986), a meta da estratégia deLiderança em Custos é a grande penetração demercado com base na vantagem competitiva decustos mais baixos que os concorrentes, oferecendoprodutos básicos, com pouco sensacionalismo,produtos básicos, com pouco sensacionalismo,porém com uma qualidade aceitável.

• A ênfase na produção busca a contínua redução decustos baseada na curva de aprendizado ouexperiência, sem sacrifício da qualidade.

Liderança em custo

• Para Ansof (1990), a estratégia de Liderança emCusto é a mais tradicional e ocorre com a competiçãobaseada no menor preço de mercado.

• Essa estratégia é baseada nas premissasmicroeconômicas de que o sucesso no mercadodepende apenas do menor preço ofertado.

• Em conseqüência do menor preço, as empresasmaximizam sua participação no mercado eaumentam seus lucros derivados da economia deescala.

Liderança em custo

• Entretanto, atingir a liderança em custo pode exigir alguns requisitos, como uma alta participação relativa no mercado, grandes e contínuos investimentos de capital em contínuos investimentos de capital em equipamentos, acarretando prejuízos iniciais até que a empresa se consolide no mercado.

Diferenciação

• Sempre que as necessidades e desejos dos clientesforem muito diversificados para serem satisfeitoscom produtos padronizados, a estratégia deDiferenciação torna-se uma abordagem competitivaatrativa. Segundo Porter (1989), a estratégia deatrativa. Segundo Porter (1989), a estratégia deDiferenciação deve espelhar os diferentes atributosque o produto possui quando comparado comprodutos de concorrentes.

Diferenciação

• O objetivo da estratégia de Diferenciação é,assim como na de Liderança em Custo,conseguir uma grande participação demercado.mercado.

• Porém, a estratégia de Diferenciação ofereceaos compradores algo diferente dosconcorrentes, com uma linha de produtosvariados e com uma produção que cria ummaior valor do produto para os clientes.

Diferenciação

• Segundo Thompson e Strickland (2004), uma formade criar uma estratégia de diferenciação eficaz éincorporar algumas características aos produtos quepossam reduzir os custos para o cliente no seu usoou incorporar características que aumentem oou incorporar características que aumentem odesempenho esperado pelo cliente, ou ainda,incorporar valor ao produto de maneira nãoeconômica ou tangível.

Diferenciação

• Nessa estratégia, busca-se diferenciar umproduto ou serviço oferecido pela empresa,tornando-o único em toda a indústria.

• A empresa possui diversas formas para• A empresa possui diversas formas pararealizar essa diferenciação: por meio deprojeto, imagem da marca, tecnologia, redesde fornecedores ou alguma peculiaridade dopróprio produto ou serviço.

Diferenciação

• Uma vez constatada essa diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes, os consumidores tornam-se leais à marca e menos sensíveis ao preço, firmando ainda menos sensíveis ao preço, firmando ainda mais a posição competitiva da empresa na indústria.

Enfoque

• O principal diferencial da estratégia de Enfoque em relação a de Líder em Custo e de diferenciação é a atenção concentrada em um nicho de mercado, em um pequeno segmento que pode ser atrativo para uma empresa atender. uma empresa atender.

• Segundo Porter (1986), a estratégia de enfoque pode ser definida pela concentração geográfica e por necessidades específicas dos clientes de utilização do produto.

Enfoque

• O objetivo da estratégia de enfoque é atender anecessidades e preferências distintas dos clientes. Elatem a capacidade de oferecer aos seus clientesprodutos personalizados de acordo com suasnecessidades e desejos.necessidades e desejos.

• A estratégia de Enfoque pode ainda ser de Enfoqueem Custo ou Enfoque em Diferenciação.

Enfoque

• O Enfoque em Custo busca uma vantagem de custoem determinado nicho de mercado, enquanto aestratégia de Enfoque em Diferenciação busca umavantagem baseada na diferenciação para atuar nessenicho de mercado.nicho de mercado.

• Para Porter (1989), ambas as estratégias devematender a segmentos–alvo de compradores comnecessidades incomuns através de um sistema deprodução e distribuição que o atenda de formapersonalizada.

Estratégias Genéricas de PORTER

• Além do compromisso contínuo, para que seobtenha sucesso ao implementar asestratégias, são necessários diferentesrecursos , habilidades e arranjosrecursos , habilidades e arranjosorganizacionais.

• Podem também ser exigidos ambientes eculturas bastante diversas, para atrairdiferentes tipos de pessoas.

Estratégias Genéricas de PORTER

• Por exemplo, a estratégia de liderança no

custo requer como:

– Recurso: um produto de fácil fabricação;

– Habilidade: uma boa capacidade de engenharia de – Habilidade: uma boa capacidade de engenharia de processo para projetar os produtos;

– Requisito organizacional: controle rígido de custo, por meio de relatórios frequentes e detalhados e de estabelecimento de metas.

Estratégias Genéricas de PORTER

• A estratégia de diferenciação,por sua vez, requer:

– Recurso: capacidade em pesquisa;

– Habilidade: criatividade em marketing que garanta – Habilidade: criatividade em marketing que garanta uma imagem de liderança em qualidade e/ou em tecnologia;

– Requisitos organizacionais: ativo humano altamente qualificado para as funções de marketing, P&D e desenvolvimento de produtos.

Estratégias Genéricas de PORTER

• Por fim, a estratégia de enfoque requer uma combinação dos recursos, das habilidades e dos requisitos organizacionais das estratégias acima mencionadas, dependendo da meta acima mencionadas, dependendo da meta particular a ser atingida.

• Mais: http://www.youtube.com/watch?v=Wp7POh8BExA&feature=results_main&playnext=1&list=PLFC75B67BC1D4926A

Estratégicas Genéricas de Treacy e Wiserma

Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma

Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma

Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma

Referências Bibliográficas

• PORTER, Michael. (eds) Estratégia – A busca

da vantagem competitiva. Rio de Janeiro:

Campus, 1980.

• TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A• TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. Adisciplina dos líderes de mercado: escolhaseus clientes, direcione seu foco, domine seumercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.