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REAd - Revista Eletrônica de
Administração
ISSN: 1980-4164
Universidade Federal do Rio Grande do
Sul
Brasil
Paz, Sergio
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO CONSTRUIR Y
ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES
REAd - Revista Eletrônica de Administração, vol. 11, núm. 3, mayo-junio, 2005, pp. 1-20
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Porto Alegre, Brasil
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=401137446001
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Sistema de Información Científica
Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO
CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES
Sergio Paz 1 Padre Bruzzone, 686 – Ezpeleta
1882 Quilmas/Buenos Aires Argentina Tel.: 54 11 1553455509 E-mail: [email protected]
1 Universidad Nacional de Quilmas 1876 Bernal/Buenos Aires Argentina
No hay que preocuparse por la carencia de una
posición, sino por lo que es necesaria para poder
ocuparla. No hay que preocuparse por ser
desconocido, sino por buscar aquello que nos hace
dignos de ser conocidos.
Confucio, Analectas.
Resumen:
A lo largo de las últimas décadas, las ciudades y regiones se han convertido en el escenario
privilegiado de cambios sociales, económicos y políticos, lo cual, ha obligado a una
recreación de las políticas de dichos espacios. Este proceso es resultado de dinámicas
estructurales que revalidan la identidad de cada espacio como un elemento clave en la nueva
economía global.
El tratamiento de estos elementos exigen atender a los dictámenes de la gestión estratégica
haciendo que la marca territorial se transforme en uno de los puntos centrales de la agenda
para la gestión de una ciudad o región.
Este articulo observa cambios sustanciales en la base conceptual de las políticas de
marketing para la competitividad territorial. En este contexto, en el presente articulo se
reflexiona sobre la administración de marca y las estrategias diseñadas para la inserción
internacional de las principales ciudades y regiones ante los desafíos del nuevo management
público.
Administración estratégica de marca territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
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El desarrollo y administración de la marca en ciudades y regiones esta impulsado por la
búsqueda de un “brand equity”, esto es, la conexión emocional entre consumidores y el
espacio, resultante de las asociaciones que los consumidores hacen de dichas marcas.
El aporte fundamental de este trabajo es acercar al lector una guía sencilla para el
desarrollo y administración de marcas para ciudades y regiones, que sirva al impulso de
exportaciones, la atracción de inversiones, y la captura de turismo.
Palabras claves: Competitividad territorial, inserción internacional, marketing territorial,
imagen de ciudad, administración de marca.
Sergio Paz
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005 3
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO
CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES
Introducción
Las ciudades, regiones y colectividades locales han experimentado un profundo
replanteamiento de sus modos de organización y sus prácticas operativas cotidianas. El doble
frente abierto por la descentralización de competencias desde la administración nacional y
provincial sumada a la batalla económica librada en el seno del proceso de globalización
abrieron grietas hondas en los métodos del management público conocido.
Las exigencias actuales en materia de gobernabilidad, competitividad y calidad de vida,
esferas de la gestión que vienen a alimentar las responsabilidades y competencias contenidas
en la agenda pública, requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente
a los desafíos que impone el clima actual. La nueva agenda pública territorial, que excluye las
formas adoptadas por el urbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y
localizada, de valor estratégico y con excepcional significación simbólica (Paz, 2004).
En particular, la búsqueda de competitividad para las ciudades y regiones necesita que se
emprendan acciones para crear una imagen que les permita una proyección internacional
acorde con el posicionamiento deseado.
La marca territorial se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el
camino del desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a
la ciudad o región, y como el instrumento privilegiado para la búsqueda de competitividad
para aquellos que lo utilizan exitosamente. De ahí, la importancia de prestar atención a la
creciente demanda de respuestas respecto a su construcción y gestión con la presentación del
enfoque de administración estratégica de marca territorial.
La I parte presenta los aspectos fundamentales relativos al marketing territorial y la
promoción de ciudades y regiones. Mientras que la II parte presenta el enfoque de
administración estratégica de marca territorial, una guía para construir y desarrollar marcas
para espacios urbanos, regionales y locales. Por último, se ensaya una conclusión con los
detalles sobresalientes del escrito y la inclusión de nuevos elementos en el management
público actual.
Administración estratégica de marca territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
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1. Management público y marketing territorial
La modernización de la administración local con la definición del cuadro de acción,
competencias y responsabilidades ha tomado las mejores prácticas del sector privado tomando
su espíritu emprendedor, con una actitud visionaria y estratégica, inspirado en objetivos y con
una gestión orientada hacia los resultados, competitivo y facilitador de instancias para
sustentabilizar dicha competitividad, preocupado por la eficacia y eficiencia de sus políticas,
con animo de ser protagonista y consultivo, y volcado de lleno a su gente y la satisfacción de
sus necesidades.
La participación, transparencia y equidad, son exigencias que se respiran en los ámbitos de
la gestión de los asuntos públicos en las comunidades que han comenzado la transformación
de sus gobiernos. Además, es innegable la importancia que ha asumido el marketing en el
desarrollo de toda actividad económica, cuya aplicación ha escapado a los límites de acción
de las empresas privadas siendo utilizado para garantizar el eficaz posicionamiento de
ciudades y regiones.
Las ciudades y regiones deben hacer aquello que el mundo empresarial a aprendido y viene
realizando hace mucho tiempo con la formulación de estrategias de marketing estratégico,
“diseñarse a si misma como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse
rápidamente a nuevos desarrollo y oportunidades” (Kotler, Haider & Rein, 1992, p. 87).
Las herramientas del marketing Territorial han adquirido un lugar privilegiado como
medio para enfrentarse a los actuales y futuros desafíos de las ciudades y regiones en un clima
de creciente competencia por atraer visitantes, inversiones y negocios.
Entendiendo al marketing territorial como una herramienta de gestión local que guía el
diseño de acciones tendientes al aumento de la productividad urbana o regional, queda claro
que solamente estarán en condiciones de competir, tanto en el escenario internacional,
aquellas ciudades o regiones que implementen eficazmente sus técnicas.
Se encuentra en la filosofía del marketing territorial que la ciudad o región esta en contacto
con su público meta para tender sus necesidades mediante el desarrollo de nuevos productos y
servicios o la mejora de procesos organizacionales de modo de expandir las relaciones de
intercambio.
A la base de la aplicación de las herramientas del marketing a los espacios territoriales,
ciudades o regiones, existe la voluntad por desarrollar y comercializar al espacio como
producto.
Sergio Paz
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“Las localidades ya no son sólo lugares de actividad mercantil. En cambio, cada
comunidad tienen que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un
comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Las localidades son en
realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los
sitios que no legren comercializarse a si mismos con éxito, enfrentan el riego de
estancamiento económico y declinación” (Kotler, Haider & Rein, 1992, p. 10)
La definición del ámbito del marketing territorial que deberá implementarse en las
ciudades o regiones responderá a su público objetivo ya sea turistas, residentes, negocios,
exportaciones, los cuales, se corresponderán con acciones de una diversidad que destacan el
poder de esta herramienta de la administración.
La imagen es un punto de vital importancia para las ciudades y regiones que desean tener
un desempeño económico exitoso con la atracción de nuevas inversiones productivas y la
expansión de sus ventas externas. Puesto que como señala Benko (2000, p. 71) “cada
colectividad local es percibida de una manera por su administración, por las empresas y por
las otras colectividades. Ella posee un número de imágenes que no tiene que ser el fruto de
una comunicación pública. Estas imágenes resultan de acciones voluntarias y de la historia de
la colectividad, pero también del lugar que ocupa el observador, el que percibe tal o cua l
imagen. Este fenómeno implica la necesidad para una colectividad local de aprehender sus
imágenes comprender como es percibida, para poder difundir la imagen que desea y crear a su
alrededor un sentimiento de pertenencia”.
La marca de una ciudad o región destaca aquello en lo que se ha convertido pero sobre
todo señala aquello que ha decido ser. Para lo cual, deberá emprenderse un espacio de
discusión de real participación ciudadana para delinear no sólo políticas de fomento de la
imagen de marca que ha dado como resultado, sino establecer un verdadero desarrollo de
estrategias de administración de marca territorial que deberán contener la discusión publica
sobre la visión de la marca, su identidad, posicionamiento, cultura organizacional, y
comunicación de dicho sendero estratégico.
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2. Administración estratégica de marca territorial
La administración estratégica de marca territorial de modo de desarrollar una marca fuerte,
para la captura de turismo, la atracción de inversiones, y el fomento de exportaciones,
generando una conexión emocional con los consumidores de la ciudad o región, es necesario
avanzar hacia formas innovadoras de gestión, es necesario saltar la CERCA. Se requiere
adoptar una nueva postura guiada por un enfoque que exige trabajar en cinco pasos
fundamentales otorgados por el acrónimo CERCA:
C: corpus
E: esencia
R: razón
C: cultura
A: audiencia
Corpus de marca
La administración estratégica de marca territorial debe iniciarse con una profunda
comprensión de los objetivos de la ciudad o región y sus aspiraciones. En el caso de las
empresas, revisar la misión y visión corporativas traerá luz respecto a los elementos que
deberá contener la visión de marca de modo de maximizar el valor y mejorar las ganancias de
la empresa. La visión de marca es la declaración más importante que una empresa puede
formular respecto a sus metas estratégicas de crecimiento. Sin embargo, esta declaración es
distinta de las declaraciones de misión y visión corporativas pero debe existir sin dudas un
claro hilo conductor ente ellas. La revisión rápida de cada una de estas declaraciones aclarará
los aspectos diferenciales a ser señalados, a la par, que permitirá avanzar en el tratamiento de
las marcas territoriales.
La misión corporativa: es una declaración que busca un lenguaje dentro de la tropa, entre
sus filas, y su alcance se transforma en un horizonte compartido. Contiene los valores
compartidos de la organización en donde palabras como compromiso, integridad, respeto,
confianza, valor, trabajo en equipo y calidad aparecen en ellas. Mientras que la visión
corporativa: es la declaración que define de que se trata la compañía, cual es su propósito, a
que publico atiende, que beneficios ofrece, como se relaciona con la competencia. Se
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encuentra como un grito de guerra de la empresa, y plasma hacia donde la empresa camina y
el por que de la dirección tomada. Con lo cual, cabe señalar que la visión de marca establece
de forma clara y simple las características que debe tener el proceso de construcción y
administración de marca para que cumpla con los objetivos corporativos prefijados.
Claramente la visión de marca compromete a la dirección de la empresa, y su armado propone
la participación de todas las instancias de la organización para convenir el color que debe
tener de modo de ayudar al negocio en los próximos tres o cinco años.
Este examen pone a la luz que la declaración de la visión de marca territorial deberá
contener aquellos elementos que representa la marca, la audiencia a la que esta dirigida, y que
beneficios traerá a la ciudad o región en términos estratégicos.
La visión de marca puede mostrar el rastro que la estrategia debería seguir, produciéndose
una retroalimentación entre las declaraciones de visión de marca territorial, misión y visión de
la ciudad o región; añadiendo, que la profundidad que tiene, puede servir para lograr la visión.
La elaboración de visión de marca puede elaborarse a la par de la misión y visión para
aquellas ciudades y regiones que adolecen de un marco estratégico.
El primer propósito que tiene la visión de marca territorial está relacionado con una
asignación clara respecto a los aportes en términos de crecimiento que la marca deberá rendir.
Su seguimiento y éxito en las metas servirá para desencantar a los exceptivos que seña lan el
carácter no fértil de la marca territorial. Además, la visión de marca orienta la investigación
de mercado para la consecución de estrategias de extensión de línea respecto a algunos bienes
o una estrategia multimarca para el lanzamiento de nuevos productos y servicios. El tercer
propósito esta asociado al hecho que al hacer papel a la visión de marca, la empresa esta
comunicando a la sociedad su visión del negocio y se establece como un verdadero
compromiso siendo carta de garantía sus aspiraciones plasmadas en esta declaración.
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Esencia de marca
La definición de la esencia de marca es el nudo de este enfoque integrando dos elementos:
1) la definición de la imagen de marca con las asociaciones y el personaje de marca, y 2) la
exposición del contrato de marca.
1) Imagen de marca
La imagen de marca permite abrir paso a la construcción de marca en este esquema de
administración estratégica de marca territorial. La delineación correcta de ella orientará el
desarrollo de estrategias que profundizaran las fortalezas y apalancaran la marca.
La aprehensión de su imagen permite dilucidar las percepciones de la marca y la
correlación que se ha delineado desde la ciudad o región que dirige los destinos de su marca.
La comprensión de su imagen tendrá luz a partir de la identificación de las asociaciones
que el cliente atribuye a la marca, ofreciendo los beneficios que les otorga y los sentimientos
que despierta en su vida: y en especial, para el caso de marcas territoriales, la descripción de
la marca en términos de características humanas ayudara a la definición de elementos para
posicionarla.
a. Asociaciones de marca
La identificación de las asociaciones de marca se ha convertido en un elemento que
permite determinar el poder de los beneficios que promete la marca, y en última instancia, que
valora a la marca.
Los productos son indiferenciados a priori a menos que se traduzcan en beneficios
superiores percibidos por el consumidor. A su vez, estos beneficios serán más altos cuanto
más cercanos se encuentren de los valores y las creencias de los clientes (Kotler, 2001).
El punto central que se busca es que los productos ofrezcan algo más que variedad, calidad
y durabilidad, una vez inserta la marca en la mente de los consumidores, perciban que dicho
producto permite decir algo de su personalidad, permite contar algo de su vida.
La búsqueda de este vinculo emocional entre producto y cliente en donde el consumo se
exterioriza en valores y creencias que son deseables, no es una tarea sencilla. La obra que
tiene por delante la marca es ayudar a los consumidores a sentir confianza, orgullo, valentía,
felicidad, audacia, honestidad, solidaridad. Estos valores emocionales descriptos ayudan a la
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marca a trascender a los productos que solamente otorgan características y atributos, incluso
diferenciales.
El camino desde los atributos y beneficios, fácilmente reproducibles por los competidores,
hacia los valores emocionales se convierte en el tránsito obligado para arribar a la mejor
posición posible en su propia categoría. Marcas corporativas como American Express,
Disney, Hallmark, Intel, han llegado a la cúspide otorgando fuerza y valor a las compañías a
las que pertenecen. Estas marcas obtienen una increíble lealtad su favor, y la capacidad de
vender nuevos productos y servicios gracias a su patrocinio.
No basta con la investigación única y acotada de una marca sino que es necesario tomar
partido por la investigación de los clientes que prefieren a la competencia ya que podría
encontrarse que referencia a los mismo beneficios y asociaciones, destacando la sencilla
duplicación por parte de todos los oferentes. Esta investigación no sólo debe integrar a los
competidores tradicionales sino también a los recién llegados que por su dinamismo y
flexibilidad en la entrada permitiría aventajarse en la carrera por la cúspide.
Preguntas como ¿cuál es la primera cosa que le viene a la mente cuando nombra la marca?
¿qué otras marcas considera antes de optar por esta?, ¿por qué eligió esta? ¿qué beneficios le
ha dado? ¿la recomendaría?, son ejemplos que deben colmar la investigación de modo de
descubrir las asociaciones de los clientes actuales, potenciales y antiguos.
Es necesario trabajar para ascender y luchar para establecer la conexión emocional con los
clientes de la cúspide. Pero, con el tiempo, los valores se vuelven beneficios, y los beneficios
se pueden transformar en atributos descendiendo en la escalera si no se detienen los esfuerzos
para recrear constantemente una conexión que procurará la lealtad de los clientes.
b. Personaje de marca
La conexión emocional que se busca de modo de establecer una imagen positiva requiere
la construcción de un personaje de marca haciéndola más cercana a los consumidores.
Es una característica ineludible de los hombres, la búsqueda de lazos con el mundo que lo
rodea a partir de una visión antropomórfica, otorgando rasgos humanos a las cosas; y lo
mismo sucede con las marcas. El personaje de marca es el conjunto de características
humanas con que la que los consumidores asocian a la marca: personalidad, apariencia,
genero, edad, talla, etnia, clase socioeconómica, educación, todo confluye para dar vida a un
personaje, con el cual, los consumidores deciden si quieren ser asociados con una marca
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determinada de la misma forma que quieren ser asociados con algunas personas y no con
otras.
Las ciudades y regiones han sido definidas por siempre con rasgos humanos que permiten
rápidamente establecer asociaciones: París es romántica, Melbourne es joven, El Cairo es
mística, Rio de Janeiro es divertida. Pero también pueden descifrarse personajes con
características como Los Angeles como un joven, hombre o mujer, con buena condición
física, divertido y ameno, o Munich con un hombre robusto, sereno y trabajador, o Florencia
con un hombre confiable, amistoso y con un fuerte lazo familiar.
Una práctica recomendable es realizar un retrato con las características de los personajes
representativos de la competencia de modo de explorar los elementos que impulsan las
fortalezas y debilidades de cada una de las marcas.
Es posible que las asociaciones conseguidas en la investigación para la confección del
personaje de marca requerirán adiestrarse en un cambio marcado del mismo. Esta renovación
necesitaría de tiempo y acciones para influir en los rasgos negativos del antiguo personaje y
aportarle una nueva apariencia.
La imagen de marca surge de las asociaciones de marca y la construcción del personaje de
marca. La identificación de ambos elementos con claridad beneficiara claramente a la marca
dado que comprender la imagen permitirá optar por estrategias para aprovechar una imagen
positiva o arreglarla. Sin embrago, estos elementos están íntimamente relacionados con las
esperanzas que otorga la marca, con las expectativas que entrega.
2) Contrato de marca
El contrato de marca es un listado de todas las promesas que una marca hace con sus
clientes. Estas pueden estar en constante definición, integrando nuevas promesas o revalidado
otras, pero siempre cuidando que estos cambios no lesionen la confianza que los clientes han
definido en la marca.
El contrato de marca, en tanto se define internamente y se valida externamente, ayuda a
cernir el canal de las expectativas que los clientes pudieran construir, a la vez, que obliga a los
encargados de la estrategia de marca territorial a ser honestos, e impulsar las promesas
positivas y mitigar las negativas.
Resulta claro que el contrato debe estar en línea con las expectativas de los clientes pero
también con las oportunidades que las instituciones puedan entregar. Sin embargo, no deberá
perderse de vista que el contrato deberá contener una serie de promesas para mantener
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satisfechos a los consumidores actuales, al tiempo, que deberá reservar espacio para atraer a
nuevos clientes.
La clave de la confección del contrato de marca esta signada por captar las promesas y que
es aquello que el cliente espera recibir: ¿la marca cumplió con las expectativas? ¿qué
promesas hace? ¿cómo llego a tener esas percepciones de la promesa?, son preguntas que
deberá guiar el proceso de confección del contrato de marca.
Queda aceptado que el contrato de marca cambie con el tiempo adaptándose a las
exigencias que impulsen los clientes, a la vez que se pueden registrar variaciones entre los
grupos de clientes. Este cambio debe responder a un esfuerzo por incrementar el compromiso
de la marca con las promesas más fuertes, las cuales, diferencian a las marcas y permiten la
lealtad del cliente.
Siempre una promesa debe estar signada por una acción. El contrato de la marca de Mc
Donalds promete a los clientes que van a tener la misma experiencia en cada uno de los
locales, no importa en el lugar del mundo en que se encuentren. Esta promesa se traduce en
controles de calidad y normas comunes de servicios en todos sus restaurants.
Las promesas deben traducirse en acciones, y para esto tal vez se deban hacer cambios de
infraestructura, reingenieria de procesos y capacitación. Cuando se realiza alguna promesa se
debe ser consciente que debe definirse desde la óptica del cliente, saber como implementarla e
impactar de forma certera en los niveles de satisfacción del cliente. Es necesario hacer
operativas esas promesas.
Las experiencias comprometidas de la marca deben ser cumplidas cada vez que los
consumidores accedan a ellas. Pero por momentos esto se vuelve una verdadera trampa ya que
las expectativas son inherentemente mayores en grupos locales, lo cual obliga a trabajar día
tras día para sostener sus contratos con la seriedad que requiere. Por último, al igual que en
otros ámbitos de malos resultados, el camino correcto es enfrentar directamente los problemas
que tienen un impacto negativo en la marca.
Las malas promesas de marca necesitan ser descubiertas y erradicadas para avanzar en la
construcción de un contrato que de poder a la marca a partir de la satisfacción del cliente
asociada al conjunto de promesas que hace y debe cumplir.
Razón de marca
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La razón de marca, bajo el enfoque de administración estratégica de marca territorial,
estará signado por el posicionamiento de la marca. La captura de una posición fuerte de marca
significa que tiene un lugar único, valorado y creíble en la mente de los consumidores. Un
buen posicionamiento abre las puertas para la organización del trabajo y es la guía para sus
iniciativas estratégicas.
Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar deseado que la marca posea en la mente de los
consumidores; el beneficio que piensen cuando piensan en la marca. Debe ser especifica,
relevante y audaz en su planteamiento pero servil a las necesidades de los clientes.
No basta con la identificación de los valores y aspiraciones para que el posicionamiento se
produzca. El espíritu de marca hace difícil este proceso de derivación del posicionamiento ya
que, este último, requiere de ambición, inspiración, competencia y diferenciación (Gilmore,
2002).
El posicionamiento de marca es una promesa de valor que sirve como el motor básico de
las organizaciones y el factor vital para las operaciones que intentan llevar a permitir al
posicionamiento.
Definición del mercado meta, del negocio y de los beneficios diferenciales son los tres
elementos que deben integrar la expresión del posicionamiento.
La definición de los tres componentes básicos del posicionamiento de marca es
aprehensible a partir de responder:
¿Qué mercado meta conforman los clientes que se busca?, ¿conforman un mercado
uniforme?, ¿es identificable el mercado meta?, ¿cuáles son los aspectos que llevan a
atenderlos ahora?, son preguntas que llevan a la definición del mercado.
¿En que categoría compiten?, ¿cómo ha afectado a las industrias oferentes los últimos
cambios tecnológicos?, ¿qué participación se tiene en el negocio?, ¡se esta en un clima de
quiebre se necesidades?, son preguntas que están relacionadas con la definición del negocio
que se desea atender.
¿Qué beneficios puede asegurárseles al cliente?, ¿En cuánto tiempo de adueñará del punto
de diferencia?, ¿cuál es la dirección de la competencia que esta por encima de ese punto?, ¿es
rentable un política de persecución del líder?, son preguntas que llevaran a la captura de los
puntos diferenciales.
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El posicionamiento de marca debe estar reglado por un conjunto de cuatro principios que
marcará el ritmo y acusarán necesidades respecto a la reposición del posicionamiento o su
conservación, la articulación con la estrategia general de la organización, la necesidad de
liderazgo y compromiso que necesita este proceso para mantenerse vital y con confianza, y la
necesidad de atender las percepciones de los clientes y sus necesidades.
En primer lugar, debe preveerse todas las instancias de redefinición sistémica del
posicionamiento ante las necesidades que pudieran surgir internamente, como consecuencias
del crecimiento del negocio al cual esta abocada la ciudad o la región, y externamente por
cambios en el entorno como el mercado meta o los clientes. Segundo, el posicionamiento de
marca debe marcar la dirección a la estrategia de administración de marca, y por lo tanto,
signa la estrategia global de ingresos, afectando la elección de los productos y servicios a
ofrecerse, el canal para llegar a los clientes, la marca para comunicar la marca y la forma de
vincularse con su mágico mundo. Tercero, no sólo es importante que la dirección general esta
a la cabeza del posicionamiento demarca sino que además es necesario que el compromiso de
los empleados, ya que son ellos quienes tienen la responsabilidad de hacer realidad el
posicionamiento, y por lo tanto, son los primeros que deben comprar la idea. El objetivo es
que la gerencia y los empleados se vuelvan embajadores de la marca y hagan realidad su
imagen, el contrato y el posicionamiento demarca. En cuarto lugar, el posicionamiento
deseado sólo es alcanzable cuando responde fácilmente a las necesidades de los clientes. Las
percepciones y deseos de los consumidores, las fortalezas y debilidades de la marca, las
competencias y ventajas comparativas de la ciudad o región, las metas de crecimiento de la
capacidad exportable, son datos que permiten analizar cuidadosamente el posicionamiento y
la llegada a una declaración que apalanque la imagen de marca más allá de un buen lema
publicitario.
Deberá evaluarse, además, la posibilidad de poner en práctica una política de extención de
marca. Las extensiones de marca apalancan las fortalezas inherentes a la marca cuando una
necesidad del mercado que ha sido identificada no ha sido satisfecha. La razón por la que las
extensiones de marca son reconocidas como excelentes herramientas radica en su poder de
lanzamiento de nuevos productos y servicios, arribando con una credibilidad instantánea
debido al patrocinio que la marca les otorga.
La actuación de las extensiones de la marca esta en estrecha relación con el
posicionamiento de marca, y la implementación particular que puede realizar sobre sus tres
componentes básicos analizados: la extensión del mercado meta, la definición del negocio o
su punto de diferencia; además de poder extender la totalidad del posicionamiento con la
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experimentación de un mercado nuevo en donde la fortaleza de marca supone un lugar más
allá de la definición actual del posic ionamiento.
Las ciudades y regiones que deseen elegir una extensión de marca deberán comprender que
representan y que no, antes de emprender una dirección equivocada. La extensión de marca
necesitará la definición de una estrategia que delimite que roles estratégicos deberá cumplir y
que categorías y productos resultan más atractivos para tratar de abarcar con la marca
territorial.
El posicionamiento debe constituirse en la práctica medular del enfoque de administración
estratégica de marca territorial. Con el posicionamiento bien elaborado y analizado,
rápidamente se verá allanado el camino para desarrollar nuevos productos, atender nuevos
mercados y estimular nuevos consumos, además de darle inspiración, claridad y dirección a
las empresas e instituciones que compondrán la oferta de la ciudad o región.
Cultura de marca
La captura de los beneficios de la administración de marca territorial, en términos de
mayor claridad en las decisiones organizacionales, mayor penetración de mercados,
lanzamiento de nuevos productos y servicios a través del patrocinio exitoso, mejoramiento de
los recursos humanos, incremento de la lealtad de clientes y una diferenciación clara, valorada
y sustentable respecto de la competencia, necesita de la construcción de una cultura
estratégica.
Deberá trazarse caminos hacia un cuadro basado en la marca que deberá incluir a todos los
actores económicos, políticos y sociales pero que deberá tener como puntal a la organización
pública local.
Una cultura basada en la marca permitirá a cada empleado establecer criterios de decisión
que permitirá la descentralización de responsabilidades al establecer una declaración de
compromiso de trabajo de promoción de la ciudad y la región basado en el desarrollo de
marca.
La revitalización del trabajo al interior de este nuevo management público estará
acompañado por el crecimiento del orgullo, el reconocimiento y la motivación que se sustenta
en que el esfuerzo realizado alimenta el proceso en el que cada uno se identifica como socio,
en el que cada uno es parte.
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Atrás han quedado los esfuerzos organizacionales que han depositado su énfasis a los
económicos de escala y la maximización de las capacidades de producción características de
la posguerra; atrás ha quedado la definición creada por Deming de la calidad en la
manufactura y los circuitos de calidad y la administración de la calidad total que se adoptará
en el mundo occidental a principios e los 70: atrás ha quedado la sed por crear demanda de la
alicaída década del 80 dictando aquello que era mejor para la organización pero no para el
cliente; atrás ha quedado los procesos de reingenieria que intentaban hacer lucrativas a
pesadas organizaciones con niveles de operación suboptimos a principios de los noventa. Las
organizaciones actuales están centradas en el cliente, se forman alrededor de ellos, se
interesan por lo que quieren, intentan entregar el producto como lo han pedido.
Deberá trabajarse para lograr el compromiso y la consagración de la dirigencia y
empleados en la satisfacción de las necesidades del consumidor no residente a través del
combustible que otorga la marca. Las redes tradicionales para obtener ventajas competitivas
como la creación de productos y servicios, la asignación de precios inferiores a los que
ostenta la competencia y la incorporación de innovaciones tecnológicas a la industria de la
investigación y manufacturera, deberá alimentarse de activos intangibles para que los
intervinientes obtengan una ventaja competitiva en los procesos y sistemas organizacionales
que concentra.
Al concentrar la importancia en el mantenimiento de la mirada en el desarrollo de la marca
se constituye un clima que refuerza el compromiso general con la organización. Además
otorga una malla para las opciones que se presentan por efectos de la administración del
cambio. Es difundido que la gente es adversa al cambio pero esta oposición aparezcan cuando
se carece de información acerca del modo en que el cambio los afectará y cuales serían las
consecuencias negativas.
La referencia al enfoque de administración de marca territorial destaca la importancia de la
gente a su cargo, y consagra a esta unidad estratégica en el patrón fundamental del éxito de la
gestión al llevar la mirada a las actividades del personal y la cultura pública.
El camino es sencillo: la búsqueda de metas y valores compartidos o comunes entre los
actores. Sin coartar las expresiones individuales de los componentes se busca un cuadro que
represente un modo uniforme de pensar, percibir y valorar las metas de la marca y los
procesos para arribar a dichos objetivos; es preciso que alcancen la armonía mental, que se
unifiquen mentalmente.
Si en una sala completa de personas se les preguntará que imágenes les viene a la mente
cuando pensaban en el fútbol, se encontrara que van a ofrecer descripciones verbales muy
Administración estratégica de marca territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
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diferentes entre aquellos que disfrutan de este deporte y aquellos que no. Cada grupo tiene
una actitud mental acerca del fútbol que pronostica si un individuo probablemente verá un
partido de importancia. Ejercicios similares se realizan con otros deportes, espectáculos,
música, restaurants, y marcas; obteniendo, en cada caso, como los individuos almacenan
información y actúan en base a disposiciones mentales positivas y negativas.
La disposición mental compartida a la cual se apela más allá de aquella que sólo esta
referida a los medios que implican una comprensión común acerca de la forma de ejecutar un
trabajo, sino que busca una construcción de una cultura que exprese el sentido e identidad de
la marca territorial. La disposición mental no sólo debe alcanzar al espacio del modo en que
se ejecuta el trabajo sino a la razón por la cual se lo ejecutaba.
Los esfuerzos por crear estas disposiciones mentales comunes deben cruzar los límites
organizacionales de la administración, municipal o local, a cargo de la gestión de la marca
territorial, implicando a todos los interesados: inversores, centros de investigación,
asociaciones civiles, partidos políticos, cámaras empresariales, universidades,
administraciones públicas; e incluso a los clientes.
“Así como los individuos tienen disposiciones mentales o imágenes acerca de actividades,
las cuales afectan el modo de actuar con respectos a los mismo, las organizaciones también
pueden tener disposiciones mentales compartidas. Una disposición mental compartida
representa un modo de pensar común a los miembros de la organización. Cuando existe una
disposición mental compartida, la unidad de propósitos y de actividades es la consecuencia, y
los individuos cooperan en la persecución de una meta común...La base de la capacidad de
una organización es una disposición mental compartida en los empleados de una organización
y los clientes y proveedores externos de la misma comparten los propósitos y los medios para
alcanzar los objetivos de la organización” (Ulrich & Lake, 1992, p. 75).
La organización basada en la marca lleva a la organización centrada en el cliente, un paso
más. Cuando un cliente piensa en hacer una compra en una categoría, en general, vienen a su
mente unas cuantas marcas en el proceso de decisión de compra. Con la acción directa de las
organizaciones haciendo que los clientes piensen en su marca, asegurarán la compra en dicha
categoría. Si el reconocimiento de una marca motiva las ventas debería ser una regla al
interior de la administración, el organizarse alrededor de la marca, en especial, bajo la
consigna de la promoción de exportaciones por parte de una ciudad o región.
Es necesario que el consumidor al cual van dirigidos los productos y servicios piense en la
marca territorial cuando ya haya decidido hacer una compra en la categoría que es parte de la
oferta que patrocina.
Sergio Paz
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005 17
Si bien el cambio que produce el cambio hacia una cultura organizacional centrada en la
marca causaría algún problema al principio, el principal enemigo de este proceso es la falta de
consistencia, la perdida de interés de la dirección y la vuelta a los viejos hábitos por parte de
los empleados. Aquí la comunicación frecuente acerca de la importancia del desarrollo de la
marca territorial generará una sensación de contención y motivará a los empleados al destacar
que su participación y apoyo la fortalece día a día.
Audiencia de marca
La comunicación interna de la estrategia de marca es vital para que la dirección y los
empleados puedan ejecutarla expandiendo las posibilidades de éxito. No se esta hablando de
colocar recordatorios llamativos en cada uno de los escritorios o inscribir los valores a
promover en el espejo del toilette, sino de trabajar para impulsar un cambio de
comportamiento, hablando de iniciativas, propuestas y prioridades, a través de una esquema
eficaz de políticas de comunicación.
La estrategia de comunicación basada en la marca territorial es la base para comunicar con
éxito su posicionamiento respecto a su público meta.
Hay que entender que la creación de la marca es más que la mera comunicación, y que esta
última es sólo una herramienta, necesaria e importante, para la administración de marca
territorial exitosa. Desafortunadamente, en muchos espacios, persiste la idea de que un
anuncio televisivo o las tareas de las agencias de publicidad pueden ocuparse de tan central
tarea.
Una buena estrategia de comunicación incluiría acciones en áreas como:
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Promociones comerciales
- Participación en ferias y exposiciones
- Marketing de eventos y patrocinios
- Marketing directo
- Comunicaciones internas
La capacidad de gestionar los canales de comunicación, al interior del branding, se
transforma en un elemento de gran importancia para obtener una ventaja real y sostenible.
Administración estratégica de marca territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005 18
Sumado a que la gestión interna del proceso puede convertirse en una fuerte barrera frente a
los competidores (Joachismthaler & Aacker, 1997).
Resta a esta altura señalar que la comunicación basada en la marca territorial para las
ciudades y regiones debe vincularse son su imagen y posicionamiento.
La estrategia de comunicación debe estar atenta a cumplir tareas que promuevan el valor
de marca como crear reconocimiento de marca, trabajar para que el público meta comprenda
que representa la marca: su posicionamiento, inducir a los clientes a elegir esta marca,
construir una posición de poder que promueva la lealtad, y por último, alcanzar la satisfacción
total del cliente de modo de que la recomiende.
Scott (2002) presenta cinco principios-guía que ayudan a la implementación de una
estrategia de comunicación basada en la marca a largo plazo:
I. Utilizar todas las estrategias de comunicación para lograr los objetivos de la estrategia
corporativa y la visión de marca.
II. Identificada la visión de marca, están claras cuales serán las metas de marca a corto y
largo plazo.
III. Utilizar la estrategia de comunicación de marketing integrado.
El enfoque de la comunicación de marketing integrado (IMC, en ingles) señala entre sus
principios fundamentales a:
- Garantice que toda la comunicación transmita un mensaje consistente relacionado con su
estrategia y la marca.
- Nombre un director de IMC, consiga apoyo de la dirección general y capacite a todo el
personal en estas herramientas.
- Cree campañas multimedia buscando combinar diversas herramientas de comunicación.
- Haga un seguimiento de todos los gastos promocionales por producto, herramienta
promocional y efecto observada para mejorar su uso.
- Cree la filosofía de las capacidades y la relación costo-beneficio de cada una de las
herramientas de comunicación.
- El objetivo básico es obligarlo a pensar en todas las maneras que se comunica el
posicionamiento de la marca al mundo. Poniendo el acento en los vehículos de
comunicación que tiene, su costo general y particular, y los tiempos y metas de
comunicación de marca.
- Ejecute su estrategia de comunicación en toda la organización.
IV. La estrategia de comunicación debe abrazar toda la organización de modo de empapar
su estructura y su gente.
Sergio Paz
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005 19
V. Cree la participación, la capacitación y el sistema de medición internos.
Es preocupación del Branding territorial, el desarrollo de una estrategia de comunicación
basada en la marca que represente el posicionamiento, ayude a alcanzar las metas y objetivos
de la administración de la marca territorial.
El trabajo de comunicación debe estar dominado por la definición de la mejor forma de
llegar a la audiencia de la marca territorial impulsando el reconocimiento, comprensión,
prueba, preferencia, y lealtad.
3. Conclusiones
El enfoque de la administración estratégica de marca territorial presentado en este capitulo
impulsa la construcción de una marca que domine la mente de los consumidores y que
aparezca rápidamente cuando se menciona la categoría de un producto, su uso, atributos,
beneficios, valores o cultura percibida.
La marca territorial, combinación de elementos tangibles e intangibles, que crea valor,
principalmente, a partir de los valores, creencias y cultura con que empapa a los consumidores
llegando hasta su lealtad emocional, transmite a los productos y servicios un factor no
reproducible por la competencia.
El desarrollo y administración de marcas territoriales por parte de las ciudades y regiones
esta impulsado por la búsqueda de un “brand equity” resultante de las asociaciones que los
consumidores hacen de dichas marcas.
Esta búsqueda ya se ha materializado en acciones concretas por parte de algunos gobiernos
nacionales, pero cabe esperar que las ventajas en términos de flexibilidad, eficiencia e
innovación que ostentan las ciudades y regiones realcen el va lor de estos esfuerzos y el éxito
de estas políticas llevadas adelante en ellas.
La naturaleza compleja que tiene la realidad de las ciudades, regiones y comunidades
locales, en donde cohabitan diferentes objetivos, estrategias e intereses de sus actores sociales,
destaca la importancia de esta herramienta de la gestión pública, la cual marca claramente la
identidad de estos espacios territoriales. La identidad se presenta como un conjunto de
percepciones y asociaciones, por parte de los destinatarios de los productos exportables, que
caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transforma en el vehículo principal de
diferenciación frente a los otros. Al tiempo, que destaca un elemento que mora en el corazón
Administración estratégica de marca territorial. Como construir y administrar la marca de ciudades y regiones
REAd – Edição 45 Vol. 11 No. 3, mai-jun 2005 20
de cualquier política, pública o corporativa, al destacar aquello en lo que se ha convertido
pero sobre todo destaca aquello que ha decido ser, tomando las riendas de su destino.
Resulta claro que el enfoque de administración estratégica de marca territorial, a partir de
la exploración de los atributos, valores y creencias, permitirá, resultado de la discusión
publica, la definición de su posicionamiento marcando un sendero estratégico, valorado y
sustentable para la creación y recreación de las condiciones de competitividad.
El incremento de la competitividad en ciudades y regiones para la captura de turismo, la
atracción de inversiones, y el fomento de las exportaciones de bienes necesita del desarrollo
de estrategias de marcas territoriales, y el enfoque presentado es el mejor camino.
Bibliografía
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