Orelhes: dos 100 telefones pblicos testados, 39 no funcionaram
So Paulo possui cerca de 69 mil telefones pblicos. A Telefnica
vende 200 cartes telefnicos por minuto. O que d cerca de 105 milhes
de cartes telefnicos todos os anos. Matria da Veja So Paulo
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A veja So Paulo testou aleatriamente 100 destes. O resultado da
amostra 39 no funcionam. http://vejasp.abril.com.br/revista
/edicao-2159/orelhoes-telefones- publicos
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Sugesto de Leitura Pesquisa de Mercado. Marina Rutter. Sergio
Augusto de Abreu. tica. 2007 Pesquisa de Marketing. Naresh
Malhotra. Person Prentice Hall. 2005
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Fundamentos da Amostragem Temos utilizado o termo Survey com o
sentido implcito de Survey por amostragem em oposio a um estudo com
todos os membros de uma populao.
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Fundamentos da Amostragem Tipicamente o Survey usado para
estudar ou segmento ou parcela uma amostra de uma populao para
fazer estimativas sobre a natureza da populao total da qual a
amostra foi selecionada.
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Fundamentos de Amostragem As duas razes principias para se
justificar a amostragem so o Tempo e o Custo. A economia de se
estudar 2.000 pessoas ao invs de 500.000 obvia.
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Fundamentos da Amostragem Embora quando realizada de forma bem
feita uma amostra seja representativa da populao, possvel que uma
amostra represente erroneamente a populao da qual obtida. O
pesquisador tem de estar preparado para tolerar certa
ambigidade.
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Amostragem Se todos os membros de uma populao fossem idnticos
uns aos outros, no haveria necessidade de procedimentos de
amostragem, qualquer amostra seria suficiente. De fato em casos
extremos, um exemplar bastaria.
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Amostragem Porm para estudos sociais, devemos considerar que
cada populao humana composta de indivduos variados. Uma amostra de
indivduos de uma populao deve conter a mesma variao existente na
populao.
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Amostragem Amostras de Survey devem representar as populaes das
quais so retiradas, se devem fornecer estimativas teis quanto s
caractersticas daquela populao.
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Amostragem No necessitam contudo, serem representativas em
todos os aspectos. Representatividade no sentido de amostragem,
limita-se s caractersticas relevantes para o interesse da
pesquisa.
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Amostragem Uma regra bsica : uma amostra ser representativa da
populao da qual foi selecionada se todos os membros da populao
tiverem oportunidade igual de serem selecionados para a
amostra.
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Amostragem Amostras probabilsticas (embora jamais perfeitas) so
tipicamente mais representativas do que outros tipos de amostra. A
teoria da probabilidade permite estimar qual a preciso ou
representatividade da amostra.
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Elemento Um elemento a unidade sobre a qual a informao
coletada, e que serve de base para a anlise. Tipicamente, na
pesquisa de Survey os elementos so pessoas ou certos tipos de
pessoas. (Porm podem incluir corporaes, escolas, clubes).
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Populao Agregao dos elementos do Survey. O grupo total de
pessoas ou instituies sobre a qual voc quer obter informao. Uma
populao o total de elementos que compartilham algum conjunto comum
de caractersticas.
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O que se quer estudarPopulaoAmostra Comportamento eleitoral no
municpio de So Paulo Todos os eleitores do municpio de So Paulo
Alguns Eleitores do municpio de So Paulo Preconceito racial no
Brasil Toda Populao Adulta Brasileira Alguns membros da Populao
adulta brasileira Avaliao que os consumidores fazem da cerveja A
Todos os consumidores da cerveja A Alguns consumidores da cerveja A
O que pensam os usurios de nibus sobre a qualidade desse servio
Todos os usurios de nibus Alguns usurios de nibus O que pensam os
industriais argentinos sobre o Mercosul Todos os empresrios
industriais argentinos Alguns empresrios industriais argentinos O
que os mdicos do Hospital X acham que pode ser feito para aumentar
as internaes Todos os mdicos do hospital X Alguns mdicos do
hospital X
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Amostra ou Censo O pesquisador deve obter informaes sobre
parmetros de populaes utilizando um censo ou uma amostra. Um censo
envolve uma contagem completa de cada elemento de uma populao.
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Amostra ou Censo J uma amostra um subgrupo da populao. Populaes
pequenas, que variam muito em termo das caractersticas de interesse
para o pesquisador, so prprias para um censo. Caso o processo de
medio resultar na inutilizao ou no consumo do produto, a amostragem
prefervel
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Estrutura de Amostragem a lista de unidades de amostra
(elementos ou conjunto de elementos considerados para seleo).
Geralmente composta na forma de uma lista. Na prtica muitas vezes
so as molduras de amostra disponveis que definem as populaes de
Survey e no o contrrio.
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Estrutura de Amostragem As condies existentes no campo onde a
pesquisa ser realizada quase sempre so imperfeitas. Uma moldura de
amostragem a lista de todos os elementos da populao da qual
selecionarei a amostra.
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Estrutura de Amostragem Lembrar que os achados por amostragem s
podem ser considerados representativos da agregao de elementos que
constituem a moldura da amostragem.
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Estrutura de Amostragem Muitas vezes tais molduras nem sempre
incluem todos os elementos. Uma primeira preocupao deve ser avaliar
a extenso destas omisses.
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Estrutura de Amostragem Para poder generalizar a populao que
compe a moldura de amostragem necessrio que todos os elementos
tenham representao nela. Do contrrio elementos que aparecem mais
tero mais chances de serem selecionados.
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Teoria da Amostragem A finalidade de uma amostra selecionar um
conjunto de elementos de uma populao de tal forma que a descrio
destes elementos (estatsticas) descrevem com preciso a populao
total da qual foram selecionadas.
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Teoria da Amostragem A chave de tal processo a seleo aleatria.
Neste processo todos os elementos tem a mesma chance de serem
escolhidos. O uso da seleo aleatria nos permite utilizar a teoria
da probabilidade como base em nossas estimativas.
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Definio da Populao Alvo A elaborao da amostragem comea com a
especificao da populao alvo. A populao alvo a coleo de elementos ou
objetos que possuem a informao que o pesquisador est buscando.
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Definio da Populao Alvo A definio da populao alvo envolve
traduzir o problema da pesquisa em uma declarao exata de quem deve
e de quem no deve ser includo na amostra. A populao alvo deve ser
definida em termos de elementos, unidades de amostragem, extenso e
perodo de tempo.
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Definio da Populao alvo Uma unidade de amostragem pode ser o
elemento em si ou uma entidade mais prontamente disponvel que
contenha o elemento. O problema bsico especificar as caractersticas
dos indivduos ou coisas (companhias, lojas) do qual a informao
necessria para atender aos objetivos da pesquisa. Alm de definir
quem ser includo na populao de interesse, as vezes importante
definir quem ser excludo.
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Determinar a estrutura da amostragem Uma estrutura de
amostragem uma representao dos elementos da populao alvo. Ela
consiste em uma lista ou conjunto de instrues para definir a
populao alvo.
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Determinar a estrutura da amostragem Desenvolver uma estrutura
de amostragem adequada muitas vezes um dos problemas mais
desafiadores que o pesquisador enfrenta na rea de amostragem.
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Determinar a estrutura da amostragem Em uma situao ideal,
devemos obter a lista dos elementos da populao, completa e precisa.
Com freqncia, porm, no temos essa lista.
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Exemplo Por exemplo, a populao para determinado estudo pode ser
definida como aqueles indivduos que beberam cerveja na ltima
semana. Obviamente no existe uma lista completa destes indivduos.
Nesses casos, em vez de uma estrutura de amostragem no sentido
tradicional, teremos de refletir a estrutura de amostra por meio de
algum procedimento que produza uma amostra representativa dos
indivduos com caractersticas desejadas.
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Escolher uma tcnica de amostragem A seleo de uma tcnica de
amostragem envolve a amostragem no probabilstica e a
probabilstica.
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Amostragem Probabilstica Na amostragem probabilstica, os
elementos so escolhidos por chance, ou seja, aleatoriamente. Todos
os elementos possuem uma probabilidade conhecida diferente de zero
de ser selecionado.
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Amostragem Probabilstica Intervalos de confiana podem ser
calculados em torno das estimativas de amostra, e importante
projetar estatisticamente os resultados da amostra para a populao,
ou seja, tirar concluses em relao populao-alvo.
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Amostragem No Probabilstica A amostragem no probabilstica
depende do julgamento pessoal do pesquisador, em vez do acaso, na
escolha dos elementos da amostra.
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AmostraAgem No Probabilstica Ainda que a amostragem no
probabilstica produza boas estimativas sobre a caracterstica da
populao essas tcnicas so limitadas. No h como avaliar a preciso dos
resultados da amostra objetivamente. A preciso se refere ao nvel de
incerteza sobre a caracterstica que est sendo medida.
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ATENO Com amostragem probabilstica cada unidade da populao tem
um probabilidade conhecida de ser selecionada. A amostragem
probabilstica permite que o pesquisador avalie a CONFIABILIDADE e a
VALIDADE dos dados coletados, calculando a probabilidade dos
achados da amostra serem diferentes da populao alvo. Os resultados
obtidos podem ser generalizados para a populao alvo dentro de uma
margem de erro especfica.
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ATENO Na amostragem no probabilstica, a probabilidade de seleo
de cada unidade desconhecida. Portanto o erro de amostragem
desconhecido. A seleo feita com base na intuio ou conhecimento do
pesquisador. O nvel de representatividade da amostra em relao a
populao depende da abordagem amostral e a qualidade da seleo
depende do pesquisador.
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Determinar o tamanho da amostra O tamanho da amostra refere-se
ao nmero de elementos a serem includos no estudo. A determinao do
tamanho da amostra envolve consideraes qualitativas e
quantitativas.
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Determinar o tamanho da amostra Deve-se considerar: 1)
Importncia da deciso 2) A natureza da pesquisa 3) O nmero de
variveis 4) A natureza da anlise 5) Os tamanhos de amostras usados
em estudos parecidos 6) Limitaes de recursos.
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Amostragem Aleatria Simples Na amostragem aleatria simples,
cada elemento da populao tem uma probabilidade de seleo conhecida e
idntica. A deduo de um procedimento de amostragem aleatria que cada
elemento pode ser selecionado independente dos outros.
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Amostragem Aleatria Simples Teoricamente a tcnica mais perfeita
para se obter uma amostra representativa do universo ou
populao.
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Amostragem Aleatria Simples Mtodo de amostragem bsico suposto
pelos clculos estatsticos de Survey. Uma vez estabelecida uma
moldura de amostragem, voc numera cada elemento da lista e sorteia
aleatoriamente os selecionados.
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Populao
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Exemplo Uma amostra aleatria simples no garante que a amostra
extrada represente a populao alvo talvez no inclua subgrupos
especficos da populao. Como resultado, uma amostra poder ter
pessoas de mais ou de menos em certos subgrupos. As amostras
aleatrias podem representar bem a populao na mdia, mas uma amostra
aleatria especfica (particularmente uma pequena) talvez no
represente bem, de maneira alguma as subpopulaes.
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Amostragem Sistemtica Na amostragem sistemtica, a amostra
escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatrio e depois
escolhendo cada i elemento em sucesso da estrutura da amostragem. A
freqncia com a qual os elementos so tirados chamada de intervalo de
amostragem.
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Amostragem Sistemtica Este tipo de amostra probabilstica muito
utilizado em pesquisas domiciliares, pois acredita-se que os
vizinhos se influenciam e que, utilizando-se um intervalo para
aplicao dos questionrios diminuem-se as possveis distores
provenientes dessa influncia.
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Amostragem Sistemtica A amostragem ale tria simples raramente
usada na prtica, por no ser o mais eficiente. A AAS geralmente pede
uma lista de elementos, quando a lista est disponvel geralmente o
pesquisador usa a amostragem sistemtica.
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Exemplo 1
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Exemplo Intervalo 3 Intervalo 5 Se os elementos so arrumados em
uma ordem em particular certifique-se de que a ordem no enviesa a
amostra a ser selecionada.
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ATENO Os elementos da populao usados na amostragem sistemtica
costumam ser organizados de alguma forma. Quando os elementos da
populao so organizados de uma forma relacionada s caractersticas
sob estudo, a amostragem sistemtica pode produzir resultados
bastante diferentes.
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Amostragem Sistemtica A amostragem sistemtica de uma lista de
empresas industriais, organizada por ordem ascendente pro vendas,
produzir uma amostra que inclui empresas pequenas e grandes.
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Amostragem Estratificada A amostragem estratificada envolve um
processo de amostragem em duas etapas, produzindo uma amostra
probabilstica. Na primeira etapa, a populao dividida em subgrupos
denominados camadas. Todo elemento da populao deve ser distribudo
para somente uma camada e nenhum elemento deve ser omitido.
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Amostragem Estratificada Na segunda etapa, os elementos de cada
camada so ento escolhidos de forma aleatria. Ela aplicada quando h
a necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como
por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. Determinados os
extratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica
probabilstica simples.
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Amostragem Estratificada A amostragem estratificada um mtodo
para obter maior grau de representatividade reduzindo o provvel
erro amostral. Lembrando que o erro da amostra diminudo pelo seu
tamanho e homogeneidade.
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Amostragem Estratificada Imagine por exemplo uma pesquisa que
tenha como populaes todos os deputados estaduais das assemblias
legislativas dos estados brasileiros. Em vez de se sortear uma
amostra aleatria simples ou uma amostra sistemtica, a populao de
deputados estaduais poderia ser dividida nos seguintes estratos:
partido poltico (direita, centro, esquerda) e regio dos pais (5
regies). Essa estratificao cria 15 subcategorias. Feito isto seria
sorteada uma amostra de cada uma destas subcategorias.
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Amostragem por conglomerado (ou clusters) Todas as amostras at
ento pressupunham a existncia de uma lista dos elementos, ocorre
que nem sempre possvel listar uma populao (ou obter esta lista).
Neste caso necessrio criar um desenho de amostra mais
complexo.
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Amostragem por conglomerado (ou clusters) Faz-se um amostra por
conglomerados quando no possvel ou prtico compilar uma lista dos
elementos da populao alvo. O procedimento normal separar
conglomerados desta populao e sorte-los em etapas.
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Amostragem por conglomerado (ou clusters) A tcnica
probabilstica por grupo exige a utilizao de mapas detalhados de
regies, estados, municpios e cidades, pois, para a seleo da
amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros,
quarteires e domiclios.
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Amostragem por conglomerado (ou clusters) Estes sero sorteados
para composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada
de forma sistemtica para que no haja interferncia nas
informaes.
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Amostragem por conglomerado (ou clusters) Imagine-se, por
exemplo, que se deseje realizar uma pesquisa junto populao adulta
brasileira. Uma forma de fazer essa amostra sortear, em mltiplos
estgios, reas geogrficas, e no indivduos. Primeiro listam-se todos
os municpios do Brasil e realiza-se um sorteio de 100 municpios.
Para cada municpio sorteado um determinado nmero de setores
censitrios. Em seguida, para os setores censitrios sorteados,
listam-se os domiclios neles existentes e que tenham populao
residente, e sorteia-se certo nmero de domiclios nos quais os
entrevistadores tero de realizar entrevistas.
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Amostragem No Probabilstica Apesar da superioridade dos mtodos
de amostragem probabilsticos na pesquisa de Survey, as vezes
utiliza-se mtodos no probabilsticos em seu lugar. E geral quando a
amostra probabilstica muito cara ou a exatido no to necessria.
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Amostragem por Convenincia A amostragem por convenincia, como
se deduz pelo nome, tenta obter uma amostra de elementos com base
na convenincia do pesquisador. A seleo de unidades de amostragem
cabe principalmente ao entrevistador. Muitas vezes, os
entrevistados so escolhidos porque esto no lugar certo na hora
certa.
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Amostragem por Convenincia A amostragem por convenincia tem a
vantagem de ser barata e rpida. Alm disso, as unidades de
amostragem tendem a ser acessveis, fceis de medir e cooperativas.
Essa forma de amostragem tem srias limitaes.
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Amostragem por Convenincia A amostra resultante no
representativa de nenhuma populao alvo definvel. Este processo de
amostragem sofre de tendenciosidade de seleo, o que quer dizer que
os indivduos que participam de uma amostra por convenincia podem
ter caractersticas que so sistematicamente diferentes daquelas que
definem a populao alvo.
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Amostragem por Julgamento Ocasionalmente pode-se selecionar a
amostra baseado no prprio conhecimento da populao e dos seus
elementos. Algumas vezes quer-se estudar um pequeno subconjunto da
populao maior, cujos membros so facilmente identificados, mas cuja
numerao seria impossvel.
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Amostragem por Julgamento A amostragem por julgamento uma forma
de amostragem por convenincia na quais os elementos da populao so
escolhidos com base no julgamento do pesquisador. Este escolhe os
elementos de amostragem porque acredita que representam a populao
de interesse.
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Amostragem por Julgamento A amostragem por julgamento atraente
porque no cara e se mostra conveniente e rpida. No entanto,
subjetiva, dependendo em grande parte da percia e da criatividade
do pesquisador.
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Amostragem por Julgamento Portanto, generalizaes para uma
populao especfica no podem ser feitas, porque em geral a populao no
explicitamente definida.
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Amostragem por Julgamento Exemplos de amostragem por julgamento
incluem: zonas eleitorais indicadores de tendncias selecionadas na
pesquisa de comportamento de votao, testemunhas chave usadas no
tribunal, lojas de departamento escolhidas para testar um novo
sistema de display de mercadoria.
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Amostragem por Cota Feita em duas etapas: O primeiro
desenvolve-se categorias de controle, ou cotas, dos elementos da
populao. Usando o julgamento para identificar categorias relevantes
como idade, sexo e raa, o pesquisador estima a distribuio dessas
caractersticas na populao alvo. Cotas so usadas para garantir que a
composio da amostra seja a mesma da composio da populao com
respeito s caractersticas de interesse.
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Amostragem por Cota Uma vez atribudas as cotas, ocorre o
segundo estgio do processo de amostragem. Os elementos so
selecionados usando-se um processo de convenincia ou de julgamento.
H considervel liberdade em escolher os elementos a serem includos
na amostra. O nico requisito que os elementos selecionados se
encaixem nas caractersticas de controle.
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Amostragem por Cota Em outras palavras o pesquisador procura
uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo.
Esta identificao pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a
quantidade a ser entrevistada aleatria.
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Exemplo Ao realizar uma pesquisa de opinio sobre um jornal, em
que cada pesquisador tenha de entrevistas uma quantidade de pessoas
da classe A, da classe B, de faixas etrias variveis entre 30 e 45
anos e de ambos os sexos.
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Exemplo Um entrevistador pode ter que entrevistar cinco
mulheres de escolaridade baixa e quatro de escolaridade alta. No
importa que pessoa ser escolhida para dar a entrevistas. Basta que
tenha as caractersticas definidas na cota. No final da coleta de
dados, ao se somar o trabalho de todos os entrevistadores, a
amostra ter as mesmas propores da populao no que tange as variveis
escolhidas para definir as cotas.
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Amostragem por Cota Vrios problemas em potencial so associados
a essa tcnica de amostragem. Caractersticas relevantes podem passar
despercebidas no processo de estabelecimento da cota, resultando em
uma amostra que no espelhe a populao com relao s caractersticas
relevantes de controle.
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Amostragem Autogerada ou bola de neve Na amostragem autogerada,
um grupo inicial de entrevistados selecionado, normalmente de forma
aleatria. Aps serem entrevistados, pede- se que identifiquem outras
pessoas pertencentes a populao alvo de interesse. Esse processo
continua, resultando em um efeito autogerado, j que uma referncia
obtida de outra.
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Amostragem Autogerada ou bola de neve Aps serem entrevistados,
pede-se que identifiquem outras pessoas pertencentes a populao alvo
de interesse. Esse processo continua, resultando em um efeito
autogerado, j que uma referncia obtida de outra
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Amostragem Autogerada ou bola de neve A amostragem autogerada
utilizada quando se estudam caractersticas relativamente raras ou
difceis de identificar na populao.
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Exemplo Por exemplo grupos com caractersticas especiais, como
vivos abaixo dos 35 anos, ou membros de uma populao espalhada em
alguma minoria, podem ser impossveis de localizar sem
referncias.
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Escolhendo a Tcnica amostral A escolha entre amostra no-
probabilisticas e probabilstica baseada em consideraes como a
natureza da pesquisa, a contribuio do erro pelo processo de
amostragem em relao ao erro de no amostragem, a variabilidade da
populao e as consideraes estatsticas e operacionais.
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Escolhendo a Tcnica amostral Quando so necessrios altos nveis
de preciso de amostragem, como no caso em que so tomadas
estimativas das caractersticas da populao, a amostragem
probabilstica preferida. Nessas situaes, o pesquisador precisa
eliminar a tendenciosidade de seleo e calcular o efeito do erro de
amostragem.
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Escolhendo Tcnica Amostral Quando escolher entre tcnicas de
amostragem, o pesquisador tambm precisa considerar a similaridade
ou homogeneidade da populao com respeito as caractersticas de
interesse.
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Escolhendo Tcnica Amostral Por exemplo, a amostragem
probabilstica mais apropriada em populaes altamente heterogneas,
nas quais se torna importante obter uma amostra representativa. A
amostragem probabilstica tambm prefervel de um ponto de vista
estatstico, uma vez que a base para as tcnicas estatsticas mais
comuns.
