8/6/2019 Os mesmos consumidores, porm diferentes

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Momentum

Os mesmos consumidores, porm diferentes

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral

da G&MD Gouva de Souza

Os consumidores que passam por perodos de recesso

econmica e turbulncia no mercado retomam muitos dos hbitos

anteriores quando o cenrio se torna mais estvel, porm

incorporam comportamentos adquiridos no perodo de

dificuldades, como parte de um processo de amadurecimento e

desenvolvimento.

E o que est acontecendo nos Estados Unidos neste momento

um excelente exemplo de como esse processo se manifesta.

O consumidor mdio norte-americano do perodo pr-crise

imobiliria, econmica e financeira, emergente da crise anterior,

do estouro da bolha da internet e da Nasdaq de 2000, teve at

2007 um novo perodo de euforia consumista, com alguns

eventuais sobressaltos.

Ao ser atingido em cheio pela mais grave das crises recentes, que

se iniciou com o tsunami no mercado imobilirio em 2007, com

reflexos em todas as atividades econmicas e financeiras, mudou

dramaticamente hbitos de compras e consumo.Afetado no curto prazo pela violenta queda do emprego;

pressionado pelo pagamento de seus investimentos imobilirios;

assustado pela perda de valor de seus programas de

aposentadoria; e com uma dramtica perspectiva de curto mdio

e longo prazo, assumiu novos comportamentos, regidos por um

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pragmatismo exacerbado na anlise do que, quanto e onde

comprar.

Marcas e lojas ligadas ao segmento luxo foram banidas do elenco

de alternativas e carregar uma sacola de uma loja tida como

sofisticada passou a ser um comportamento poltico e

socialmente incorreto. A esposa do presidente Obama se tornou

um smbolo da nova atitude, ao mesclar algumas peas de grife

com roupas vendidas pelas redes massificadas.

Foram reduzidas dramaticamente as visitas s lojas tidas como

mais caras e as redes orientadas para valor, como

hipermercados, supercenters, lojas de descontos, centros de

outlet e, principalmente, clubes de compra (como Costco, SamsClub e BJs), passaram a receber clientes que no eram

habitualmente seus frequentadores.

Os supermercados se beneficiaram pelo retorno de clientes que

estavam se acostumando a comer mais em restaurantes, o que

havia feito com que a participao da alimentao fora do lar

chegasse a mais de 50% de todo o consumo de alimentos no pas.

Porm, nesse seu retorno, os clientes no voltaram ao antigo

hbito de comprar para preparar em casa, mas passaram a

comprar, em maior participao, alimentos prontos ou pr-

preparados, para serem consumidos em casa ou no trabalho, em

vez de voltarem diretamente para os restaurantes e outros

formatos de alimentao fora de casa.

O resultado disso um expressivo crescimento da rea de

alimentos prontos ou pr-preparados nos super e hipermercados

e nos prprios clubes de compra, com uma oferta cada vez maiorem quantidade, variedade e qualidade. Alm de um redesenho do

ambiente, da iluminao e da comunicao visual e pessoal para

atender nova demanda.

Seguramente o formato de varejo que melhor se apropriou dos

benefcios dos novos hbitos foram os clubes de compra, que

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passaram a receber um cliente muito mais focado em valor, em

compras de maior quantidade de unidades e com menor nmero

de visitas s lojas. Um cliente especialmente sensibilizado pelo

aumento do custo do combustvel. O tquete mdio de uma visita

a um clube de compras gira em torno dos US$ 100 e so feitasduas visitas por ms. O consumidor norte-americano, no seu

exponenciado pragmatismo de compras, leva ao extremo essas

mudanas.

Por conta disso, o crescimento desse formato est dentre os

maiores dos Estados Unidos, s superado pela expanso das

vendas atravs da internet, outro canal fortemente beneficiado

pela mudana de hbitos, pelo que oferece de oportunidade de

comparao direta de preos, convenincia e menos visitas s

lojas.

Da mesma forma se acelerou o processo de mudanas

envolvendo as redes de farmcias (drugstores), que expandiram

de forma marcante sua rea de alimentos, sade, beleza e

convenincia e reduziram os setores de medicamentos, por conta

dos novos hbitos. As novas lojas, redesenhadas, de uma Duane

Reade, Walgreens ou CVS esto muito mais prximas dosmodelos consagrados na Boots inglesa, com oferta de

sanduches, bebidas, snacks, etc e, l no fundo, os remdios e

produtos que foram a origem do formato.

Mas a recuperao da economia, a melhoria do emprego e um

clima mais leve que j se manifesta nos negcios no traro os

antigos hbitos pr-crise, pois no processo de amadurecimento os

consumidores incorporaro percepes que modificaro para

sempre seu comportamento, a partir da realizao de que, emalguns aspectos, o mundo mudou e no existem razes para

retornar ao passado.

Dentre muitas mudanas que se incorporam, talvez dentre as

mais significativas estejam todas aquelas que envolvem o varejo

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digital, com compras, informao e comparao de produtos e

preos, atravs da internet e do celular. Da mesma forma como a

frequncia aos clubes de compra; o aumento da participao dos

alimentos prontos ou pr-prontos nas compras em super e

hipermercados; ou o uso das drugstores como lojas deconvenincia.

A identificao de alguns desses hbitos que se incorporam e de

seus reflexos no conjunto de mudanas que envolvem a evoluo

dos formatos, dos negcios, dos canais e das marcas um dos

elementos mais fascinantes do processo de transformao

estrutural e estratgica da distribuio. E oferece grandes

oportunidades para quem faz a leitura correta e antecipada

desses movimentos.