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Universidade Cândido Mendes Instituto A Vez do Mestre Pós-graduação em Marketing
OSANA ROSSI DE SANTANA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS
Rio de Janeiro 2011
OSANA ROSSI DE SANTANA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS
Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes – Instituto A Vez do Mestre, como requisito parcial para obtenção do título de Pós-graduanda em Marketing . Orientador: Jorge Vieira.
Rio de Janeiro 2011
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico ao meu PAI que no decorrer dessa minha
trajetória finalizou sua etapa entre nós; aos meus queridíssimos amigos de turma:
Verônica, Márcio, Cris, Alcemyr, Bruno e Vivi, que me trouxeram de novo para o
mundo acadêmico com tanto vigor e vontade de vencer!! E à minha amada
profissão, que foi ela o motivo da decisão de me reciclar e fazer uma Pós!
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus.
Aos meus pais que sempre me incentivaram e se dedicaram e contribuíram
para que eu seguisse meu caminho buscando eu mesma minhas oportunidades.
Ao meu filho, que nessa existência me "escolheu" como mãe para me ensinar
a arte de tocar, acariciar, afagar, sentir, amar e ser amada.
Aos meus professores e a todos os meus colegas que compartilharam e
contribuíram de diversas formas para a realização deste trabalho.
Aos meus amigos, que nunca deixaram meu sorriso sair do rosto e nem o brilho do meu olhar se apagar.
RESUMO Os resultados das práticas do marketing institucional se dão no campo simbólico. Para chegar aos seus fins, se utilizam elementos sutis trabalhados na teia dos múltiplos aspectos de comunicação que compõem a imagem pública das instituições, com uma proposta subliminar de educar seus públicos, a partir da transmissão de idéias ou valores, com os quais a sociedade deve compactuar. Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentação causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em idéias, conceitos, valores. É uma tentativa de resposta ao clamor social pela correção dos erros cometidos pelo capitalismo. Paradoxalmente, também é – em primeira instância – uma forma de vender sua imagem, uma das características principais do marketing empresarial. Palavras-ch ave: Imagem; Globalização; Marketing Institucional
METODOLOGIA
Foram utilizados dados de fontes secundárias através de levantamento
bibliográfico, com o objetivo de consolidar teorias e pensamentos dos autores
clássicos das áreas relacionadas ao marketing esportivo, em livros, artigos de jornais
e revistas consultados em bibliotecas de Universidades Estaduais, Federais e
particular como a PUC, UERJ, Castelo Branco, Estácio de Sá e sites especializados.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 08
CAPITULO I MARKETING INSTITUCIONAL.................................................... 12
1.1 Marketing empresarial X institucional.......................................................... 15
1.2 Ações de marketing institucional................................................................. 19
Capitulo II O MARKETING SOCIAL, CULTURAL, ESPORTIVO, VERDE, POLÍTICO E O RELIGIOSO COMO ÁREAS ESPECIFICAS DA APLICAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL.............. 22
2.1 Marketing social........................................................................................... 23
2.2 Marketing cultural......................................................................................... 24
2.3 Marketing esportivo...................................................................................... 25
2.4 Marketing verde........................................................................................... 26
2.5 Marketing político ....................................................................................... 28
2.6 Marketing religioso....................................................................................... 29
CAPITULO III OS USOS DO MARKETING INSTITUCIONAL NA ERA DIGITAL..................................................................................... 31
3.1 O mercado de idéias e marcas.................................................................... 31
3.1.1 Imagem do produto............................................................................ 32
3.1.2 Imagem corporativa........................................................................... 33
3.1.3 Imagem das marcas concorrentes.................................................... 35
CONCLUSÃO.................................................................................................. 37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................ 39
8
INTRODUÇÃO
Ao falarmos em Marketing Institucional logo nos lembramos de casos de
empresas buscando “polir” a imagem junto ao consumidor de produtos ou serviços
que elas comercializam. No entanto, o Marketing Institucional não se resume apenas
à imagem nem, muito menos, à empresa, exclusivamente. Ele envolve o
desenvolvimento de um produto especial, a idéia, da qual a imagem é apenas o seu
resultado.
Abrange não apenas as empresas mas um universo bastante variado de
organizações: museus, clubes recreativos, galerias de arte, associações de classe,
partidos políticos, igrejas e outras. Se não bastasse falar apenas sobre as empresas
e organizações, o próprio conceito de marketing também necessita de uma ação de
Marketing Institucional para eliminar certos estigmas criados pelas pessoas,
receptoras de mensagens.
É a gestão de imagem de determinado cliente/marca, realizado por agências
especializadas. Poucas agências de marketing e/ou comunicação englobam todas
as ferramentas do Marketing Institucional, sendo muito comuns empresas
especializadas em apenas algumas modalidades, como Gerenciamento de Crise,
Literatura Corporativa ou Relações com Investidores.
O Marketing Institucional trabalha uma empresa ou pessoa envolvendo todos
os seus públicos, que vão de funcionários à sociedade em geral. Pelo Marketing
Institucional estar estritamente ligado à Gestão de Imagem, são utilizadas inúmeras
ferramentas de comunicação.
Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e
mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se otimizar os lucros de
uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.
A visão estratégica de marketing considera a empresa em relação a sua
imagem corporativa global; seu posicionamento no mercado; tendências da
sociedade; metas da empresa a médio e longo prazos; e a própria definição das
suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.
9
O marketing, nos últimos anos, tem se tornado ainda mais amplo, abrangendo
não somente o universo empresarial em relação a produtos e serviços, como
também o fluxo e a aceitação (no público, no mercado e na sociedade) de idéias,
imagens, atributos, crenças, produtos culturais, propostas político-partidárias,
mensagens institucionais.
Alguns exemplos para entender melhor como atua o marketing institucional:
Um avião cai no meio da selva matando 160 passageiros. A companhia aérea
rapidamente põe em ação um programa de contingência para atendimento aos
familiares das vítimas e aos órgãos de imprensa. O presidente da empresa dá
entrevista coletiva reafirmando todas as iniciativas tomadas. Era o primeiro acidente
aéreo ocorrido com aviões da empresa. No entanto, o presidente da empresa já
apresentava à mídia e à comunidade todo o protocolo de atuação da companhia em
caso de acidentes aéreos. A resposta da empresa foi rápida. Afinal, é a imagem de
segurança no transporte aéreo que está em jogo. O Comitê Olímpico Brasileiro
monta uma estratégia de convencimento dos organizadores dos Jogos Olímpicos
para que aprovem o Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016. A
comunidade, os meios de comunicação e as entidades do esporte se engajam na
mobilização.
O Estado da Bahia compra espaço publicitário nas redes de televisão
nacionais para divulgar os encantos do povo, da cultura e das paisagens baianas. O
objetivo é elevar a demanda de turismo no Estado.
A Santa Casa de Santos se alia ao McDonalds para instituir o McDia Feliz
cuja renda, obtida com a venda de BigMac’s, é revertida para obras e manutenção
da Unidade de Tratamento do Câncer Infantil.
Estes, e tantos outros casos semelhantes demonstram o uso do Marketing
Institucional com diversos objetivos: Fortalecimento ou recuperação de imagem de
empresa ou produto, Mobilização social para a difusão de idéias, Reforço
institucional ao marketing convencional de bens e serviços, Sustentação de apoios
econômicos a organizações sem fins lucrativos.
10
O Marketing Institucional se vale de ferramentas similares ao marketing de
bens e serviços para incrementar relações de troca nas quais os fornecedores
entregam idéias e os consumidores as “pagam” com interesse.
Seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma atitude
favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer
outro tipo de organização.
Mas, em última instância, visa ao lucro ou ao retorno financeiro suficiente para
o sustento, pois qualquer estrutura organizacional depende de recursos para se
manter.
Existem várias definições para o marketing, por este ter ficado muito tempo
vinculado à grande exposição da propaganda e da venda pessoal. Porém o
marketing deve ser considerado no seu sentido mais amplo, que é como um
processo de troca. O marketing se processa através de atividades sistemáticas de
uma organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu
meio ambiente, visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática,
intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou
não.
Este trabalho objetiva apresentar um conceito sistêmico de comunicação,
demonstrando as relações entre a ferramenta e os sistemas técnico-operacional,
administrativo e de planejamento e recursos humanos. Trata-se de um roteiro útil e
abrangente para se compreender e se trabalhar as diversas formas de comunicação
em organizações simples e complexas.
A crescente sofisticação da prestação de serviços públicos e as novas
exigências dos seus clientes exigem abordagens na óptica do mercado mais
estruturadas e novos papéis para os seus dirigentes. Neste contexto, destaca-se a
actuação dos gestores na formulação de estratégias para melhoria da IMAGEM das
suas organizações.
Este trabalho visa desvendar tópicos e aprofundar análises de problemas
inerentes às estratégias de marketing institucional para a promoção da imagem da
organização e dos seus serviços, combinando conceitos técnicos e aplicações
11
práticas, essenciais para os profissionais que lidam com estes problemas nas suas
organizações.
Os aspectos institucionais das relações mercadológicas ganham cada vez
maior importância no Marketing contemporâneo. Grande parte das empresas hoje
não está preocupada em direcionar seus esforços de marketing exclusivamente para
negócios e fins comerciais. Ao lado das ações mercadológicas tradicionais,
usualmente são estabelecidos programas que visam retorno de imagem positiva e
atingem públicos e setores de interesse direto e indireto para as organizações.
Os motivos principais para a realização deste trabalho estão relacionados
com a intenção de conhecer a discussão dos autores referenciados sobre o tema e
entender de que forma o Marketing Institucional contribui para o crescimento
sustentável das organizações. E, ainda, identificar as principais tendências
estratégicas utilizadas pelas organizações no que tange as ações de marketing
institucionais.
‘
12
CAPITULO I
O MARKETING INSTITUCIONAL
Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma
de promover corporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda,
ou lançamento de produtos e serviços.
Com o surgimento e evolução do marketing societal, defendido por Philip
Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental, as
empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas marcas
às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Como
ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo caminho, pois
no passado ela também era definida como uma comunicação que se restringia em
apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e
serviços ofertados ao mercado.
Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação
com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural. O
conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a
necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar
no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o
marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas
qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand
promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de
marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender
os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
O marketing institucional é uma modalidade do marketing que engloba uma
série de outras, como o marketing cultural, o esportivo, o comunitário, o ecológico, e
seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do público
em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.
As trocas do marketing exercidas por organizações sem fins lucrativos são de
bens intelectuais. Essa evolução do pensamento mercadológico nas organizações
13
com e sem fins lucrativos levou à interação de técnicas e objetivos de marketing nas
suas ações específicas, o que resultou na utilização do marketing institucional.
O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funções e conceitos
concretizada depois de um longo período de trocas ideológicas entre organizações
com e sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da
consciência mercadológica que era operada pelo marketing empresarial.
A semântica do termo marketing institucional, do ponto de vista do senso
comum, leva à imediata correlação com a expressão “imagem da empresa”. No
entanto, o conceito de marketing institucional se mostra bem mais complexo do que
esta associação.
Vaz (2003, p. 17) irá afirmar que “na verdade, o conceito é não se restringe
nem a “imagem” e nem a “empresa”, exclusivamente. Envolve o desenvolvimento de
um produto especial, a “idéia”, da qual a imagem é resultado.” Partindo deste
princípio, antes de começar a definir o que é marketing institucional, é preciso deixar
claro alguns conceitos que o sustentam.
O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funções e conceitos
concretizada depois de um longo período de trocas ideológicas entre organizações
com e sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da
consciência mercadológica que era operada pelo marketing empresarial.
Para Rabaça (1994, p.56), o marketing institucional é uma modalidade do
marketing que engloba uma série de outras, como o marketing cultural, o esportivo,
o comunitário, o ecológico, e seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos
diversos segmentos do público em relação à empresa e à fixação da marca e da
imagem corporativa.
A definição clássica de marketing, elaborada em 1948 pela Associação
Americana de Marketing, é a “execução das atividades que conduzem o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e
comerciais”.
Ao analisar esta definição, podemos perceber com clareza que, no seu
surgimento, o marketing teria como ambiente próprio o mercado material, o campo
14
dos bens econômicos. Neste caso, estavam em jogo as trocas ou relações
econômicas somente.
Em 1967, Philip Kotler modifica esta definição inicial, descrevendo o
marketing como “o conjunto de atividades que têm por objeto a facilidade e a
realização de trocas”. Este novo cenário retira o marketing do campo dos bens
materiais e trocas financeiras e o eleva ao patamar do simbólico. As atividades de
marketing projetam-se sobre outros campos das relações sociais, como as
instituições familiares, religiosas, culturais, cívicas e outras.
Seja para uma organização com fins lucrativos ou uma instituição de ensino
pública, que em tese não há fins lucrativos, o marketing institucional possibilita a
percepção da organização pelos públicos a que ela se apresenta, sejam interno ou
externo. Para seu público interno, a necessidade de uma comunicação que propicie
a coesão do grupo em beneficio dos seus objetivos, bem como, políticas internas e
missão coerentes são imprescindíveis, pois refletem para o mercado a imagem
desejada, tendo como premissa que seu público interno também são meios que
comunicam a respeito da organização. Para o público externo as estratégias de
marketing institucional, também entendido como marketing de idéias, são
elementares para tangibilizar o negócio da organização quando não há um bem
físico tangível. Neste sentido, a comunicação deve se reter no nível subjetivo da
satisfação e de valor esperado, pois a base fundamental do marketing institucional é
vender uma idéia, um conceito, como esclarece (VAZ, 2000, p.35).
Assim como o mercado de bens, o mercado de idéias é o ponto de encontro
entre as necessidades e desejos das pessoas (consumidores), quanto às suas
expectativas e anseios psíquicos e intelectuais, e os benefícios implícitos nas idéias
propostas pelos pensadores (produtores de idéias), que procuram satisfazer ou
expressar os sentimentos da coletividade.
Tendo como foco a qualificação profissional, que possibilite a colocação no
mercado de trabalho por meio das instituições de ensino superior, é notório que a
grande maioria oferece cursos de grande importância para o mercado. Contudo, os
mercados não são suficientemente amplos a ponto de absorver todo profissional
disponível, o que leva muitos ao abandono de sua formação. Isto implica numa
15
possibilidade de incentivar futuros vestibulandos, visar, não somente a formação
profissional, mas cultivar o espírito empreendedor, como forma de desvincular a
dependência de obter uma qualificação para o mercado de trabalho. Desta forma, as
estratégias para o marketing de serviços, juntamente com marketing institucional
podem mudar este cenário que transformou as universidades, na visão do público
consumidor, em centros de profissionalização para o mercado de trabalho.
1.1 Marketing empresarial X institucional
Cada um dos dois mercados desenvolve um tipo de Marketing apropriado
para aproximar as suas respectivas instâncias de produção e consumo. Marketing
Empresarial é o conjunto de ações de Marketing praticadas no Mercado Material, no
qual a atividade econômica predomina, através das trocas de bens por moeda.
Na base das transações aí realizadas está a manutenção, sobrevivência e
crescimento dos negócios. Marketing Institucional aplica-se, por outro lado, ao
conjunto de trocas características do Mercado Simbólico. A essência do Marketing
Institucional é, igualmente, a manutenção, sobrevivência e crescimento das
instituições que o praticam, ainda que sem fins lucrativos.
Na atividade empresarial contemporânea, as ações de marketing envolvem
toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia,
invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o
consumo, incluindo etapas de pós-venda (atendimento ao consumidor após a
compra do produto ou contratação do serviço).
Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produção dessa
necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao
consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto.
O marketing evoluiu para uma filosofia que permeia a organização e orienta, desde a estratégia, até a relação com clientes, fornecedores e outros públicos. Hoje, é quase impossível encontrar administradores que não entendam a importância de ter estratégias
16
mercadológicas e que não percebam que já não podem viver sem a visão e a atividade de marketing (CURVELLO, 2003, p. 135)
Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e
mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se otimizar os lucros de
uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.
A visão estratégica de marketing considera a empresa em relação a sua
imagem corporativa global; seu posicionamento no mercado; tendências da
sociedade; metas da empresa a médio e longo prazos; e a própria definição das
suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.
A partir desse conceito abrangente, desenvolvem-se hoje diversas
modalidades de marketing, utilizando estratégias e procedimentos específicos: uma
delas é o marketing institucional.
Não há, no entanto, uma linha divisória entre as instituições que praticam um
ou outro marketing, porque, na prática, o marketing empresarial não é exclusivo de
empresas e nem o marketing institucional só é realizado por instituições sem fins
lucrativos.
Diante disso, podemos definir o marketing institucional como uma modalidade
de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados à imagem da instituição.
O Marketing Institucional não tem como objetivo imediato à venda, pois visa
criar atitudes, comportamentos e sentimentos favoráveis aos diversos segmentos do
público com relação à empresa que o aplica. A imagem de uma empresa junto ao
consumidor é uma questão importante no sucesso das vendas nos dias de
hoje,composto por um ambiente competitivo com as variáveis do mundo globalizado
como a crise financeira , concorrência e novos valores ligados ao consumo.
Por muitos anos a cultura do consumismo da América do Norte fez com que
crescesse a admiração dos consumidores e principalmente acionistas por grandes
companhias que ligavam sua imagem ao volume de vendas sem se importar com
questões sociais e de preservação do meio ambiente. Após a assinatura do
protocolo de Quioto em 1997 que foi um tratado internacional discutido e negociado
17
com compromissos mais rígidos para a redução de emissão dos gases que
provocam o efeito estufa, considerados, de acordo com a maioria das investigações
científicas, como causa antropogênica do aquecimento global. As grandes
corporações tiveram que mudar o discurso e a imagem e para isso recorreram ao
Marketing Institucional que aparece com uma força dominante e intrínseca para a
execução de atividades necessárias e definição de objetivos de uma determinada
instituição, onde o seu principal foco é reforçar a imagem ou conseguir apoio,
englobando várias ferramentas, envolvendo o Marketing Público, Marketing Social,
Marketing Cultural, Marketing Comunitário, e Marketing Ecológico.
Marketing Social é “uma estratégia de mudança de comportamento. Ele
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social
num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na
tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing". (KOTLER, 1992)
Já o Marketing Institucional é o conjunto de estratégias utilizadas na
realização de uma troca associativa entre a imagem de um produto já consolidado
no mercado e a imagem que se deseja para uma empresa ou instituição. Um outro
segmento muito importante do Marketing Institucional é o Marketing cultural, onde
oferece vantagens significativas para a empresa, tem como objetivo associar o nome
da empresa, suas marcas ou serviços, envolvendo produtos ou eventos culturais
que tenham sintonia com suas atividades.
No Livro “Empresas feitas para durar” de Jim Collins e Jerry Porras nos
mostra que as empresas que alcançam a longevidade não são aquelas, cujo foco
principal é o lucro ou o caixa... Estas empresas alcançam idade avançada, grande
sucesso e ainda lideram o mercado porque tem valores, princípios fortes e
crenças.Mesmo assim tiveram que mudar suas estratégias devido a mudança dos
consumidores que levam em consideração o custo benefício mas também
RESPONSABILIDADE, fiscal, ambiental, social, cultural e política que a empresa
escolhida aplica no seu dia a dia.
Segundo Ogilvy, “Cada anúncio (evento) é parte do investimento em longo
prazo na personalidade da marca”.
18
O Marketing Institucional não pode ser considerado com uma técnica
adicional de vendas ou como forma de economizar anúncios na mídia.
Para selecionar as ações que melhor atendam às necessidades e aos
objetivos das organizações, estas se orientam por análises objetivas do mercado e
pela sensibilidade gerencial dos profissionais que ficam responsáveis pelos demais
agentes e fatos do ambiente institucional. Devendo analisar o ambiente interno e
externo da empresa, para aproveitar as oportunidades e combater as ameaças.
No Brasil, com as mudanças tecnológicas e econômicas, as empresas tentam
superar muitas dificuldades. O país passa por uma instabilidade, que restringe a
responsabilidade social das empresas à geração de empregos, mas mesmo assim
não podem ficar estagnadas no tempo, tendo que acompanhar a concorrência e fixar
a marca na mente dos clientes.
No Entanto, essa nova concepção admite que a própria razão de ser das
empresas, tentam adotar estratégias competitivas que no futuro, não encerrem suas
atividades, e consigam obter a lucratividade.
É preciso que as empresas tomem algumas iniciativas, de contemplar em seu
plano de metas, visão, missão e valores pontos que façam com que os
consumidores tenham simpatia pela empresa pelos produtos e posicionamento a
respeito de temas que envolvam o bem de todos como aquecimento global,
questões ambientais, redução de gases poluentes e preocupação com problemas
sociais.Estes pontos não parecem ser importantes na visão de muitas empresas que
levam o capitalismo a ferro e fogo, mas sim uma tendência e consciência dos
consumidores que manifestam intuitivamente sua simpatia e admiração pelas
empresas RESPONSÁVEIS .Pois na medida em que cresce a oferta de produtos e
serviços, aumenta as opções de escolha do consumidor, e no momento em que
novos produtos disputam segmentos específicos de mercado, passam a
desempenhar um papel muito importante no processo de decisão e escolha do
produto.
É essencial para o sucesso de uma marca satisfazer todas as necessidades
reais do consumidor, entretanto, uma determinada empresa, para vencer uma
competição da qual sairá vencedora e fazer com que a marca conquiste o maior
19
domínio das preferências do consumidor, precisará desenvolver estratégias capazes
de resistir aos avanços da concorrência.
O sucesso nos negócios não é determinado pelo produto, mas pelo
consumidor.
Haverá sempre alguma necessidade de vendas, mas o objetivo do marketing
é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atenda
completamente e, em conseqüência, vendam-se sozinhos. Tudo o que é preciso
fazer é tornar disponível o produto ou serviço sendo que, a maior virtude do
marketing institucional é criar uma visão favorável dos seus clientes com relação à
empresa em questão.
São muitos os questionamentos feitos a cerca das grandes marcas,
lucratividade, market share, inovações.
O marketing institucional traz questionamentos que identificam e norteiam
quais os passos seguir para uma vida duradoura para empresas e produtos.
1.2 Ações de marketing institucional
A palavra “institucional” é usada, geralmente, para descrever empresas,
organizações com fins lucrativos ou órgãos públicos. E mais: costuma dar
“sobrenome” às suas iniciativas de marketing que não visem à venda direta de
mercadorias.
Outro uso genérico é classificar como “institucionais” quaisquer iniciativas que
busquem fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, a
empresa (ou instituição) tenta associar o seu nome a determinados conceitos e
valores difundidos como corretos ou universais, tais como ética, cidadania,
responsabilidade social, transparência, credibilidade etc.
Em um mundo globalizado, este compromisso deve ser o mesmo em
qualquer parte do planeta, daí surge a dificuldade em adequar suas propostas às
20
diferentes culturais que interagem com o negócio. Para Bauman (1999, p. 67), “o
significado mais profundo transmitido pela idéia de globalização é o do caráter
indeterminado, indisciplinado e de autopropulsão dos assuntos mundiais”. Bauman
afirmará que as ações dos homens podem ter efeitos globais, mas não há como
obter meios de planejar e executar ações globalmente. A globalização nos traz
consequências, mas não nos deixa obter meios de planejar e executar ações
globalmente. Se trata de um desafio lidar com valores universais, portanto, em um
mundo fragmentado e individual. Dessa forma Bauman (2000, p. 16) irá descrever a
sociedade atual:
As visões que nascem e flutuam numa sociedade autônoma ou que visa a se tornar autônoma são e devem ser muitas e diversas; assim, se quisermos evitar a controvérsia, devemos evitar pensar em alternativas ao presente – quanto mais em alternativas supostamente melhores do que o presente. [...]Tendemos a nos orgulhar do que talvez devêssemos nos envergonhar: de viver numa época “pósideológica” ou “pós-utópica”, de não nos preocuparmos com uma visão coerente de boa sociedade e de ter trocado a preocupação com o bem público pela liberdade de buscar satisfação pessoal. E, no entre nato, se pararmos para pensar por que essa busca de felicidade o mais das vezes não consegue produzir os resultados que esperamos []], não iremos longe sem trazer de volta do exílio idéias como a do bem público, da boa sociedade, da igualdade, da justiça e assim por diante – idéias que não fazem sentido senão cuidadas e cultivadas na companhia de outros.
Partem desta visão as ações das empresas no campo do marketing
institucional.
Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentação
causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em
idéias, conceitos, valores. É uma tentativa de resposta ao clamor social pela
correção dos erros cometidos pelo capitalismo. Mas também é – em primeira
instância – uma forma de vender sua imagem, característica principal do marketing.
É possível para as instituições tomar à frente no processo de reconstrução desta
coletividade ou seu ímpeto em estimular o consumo de idéias só irá acabar por
aumentar o individualismo: as pessoas acreditam participar de causas sociais por
comprar uma sacola de tecido. Basta isso para resolver os problemas do planeta? É
função do marketing gerar consciência?
21
As ações de Marketing Institucional não são destinadas apenas ao público
externo das organizações. Muitas vezes, são direcionadas ao público interno:
funcionários e seus familiares, fornecedores, sócios e acionistas etc. É o chamado
Endomarketing.
O Banco Itaú criou uma das campanhas de imagem institucional das mais bem sucedidas. O mote da campanha, que acabou virando slogan do banco, afirma que o Itaú, o banco feito para você. Internamente, a organização elaborou campanha com idêntica abordagem, porém com a mensagem ligeiramente alterada: Itaú, o banco feito por você. A mensagem busca comprometer positivamente os funcionários do banco à mensagem institucional passada aos clientes. A força da campanha foi tão grande que surgiu uma terceira variante, usada nas peças publicitárias focadas nos clientes de alta renda da instituição: Itaú Personalité, o banco perfeito para você.
22
CAPITULO II
O MARKETING SOCIAL, CULTURAL, ESPORTIVO, VERDE, POLÍTICO E O RELIGIOSO COMO ÁREAS ESPECIFICAS DA APLICAÇÃO DO MARKETING
INSTITUCIONAL
O Marketing Institucional, sem ter como objetivo imediato a venda, visa criar
atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos do público em
relação à organização. Seu objetivo é reforçar a imagem ou conseguir apoio,
englobando várias formas: o cultural; o social; o comunitário; o ecológico (ou verde)
e o esportivo. Mas todo o marketing que lida com o campo das idéias e valores pode
ser considerado institucional.
Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma
de promover coporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda,
ou lançamento de produtos e serviços.
Com o surgimento e evolução do chamado marketing societal, defendido por
Philip Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental,
as empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas
marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental.
Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo
caminho, pois no passado ela também era definida como uma comunicação que se
restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar
os produtos e serviços ofertados ao mercado. Atualmente a propaganda institucional
é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social,
e, em alguns casos, cultural.
O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a
necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar
no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o
marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas
qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand
promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de
23
marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender
os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
O Marketing Institucional, com ou sem fins lucrativos, traz benefícios em sua
implementação, é poderoso no sucesso das organizações que o fazem.
2.1 Marketing social
Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem
como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da
sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
Pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a
partir da adoção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas,
orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base
nos direitos humanos. O Marketing Social utiliza de técnicas mercadológicas e de
conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar
social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis,
avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias
sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar
um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando
estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação
para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos
paradigmas sociais.
Para Vaz.1995, p.280:
Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
24
Segundo Kotler, 1992, p.25
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.
2.2 Marketing cultural
O estudo do marketing cultural como ferramenta de comunicação empresarial
teve seu início no Brasil na década de 90, e sua prática vem se desenvolvendo com
o aumento do interesse das empresas em patrocinar projetos culturais, dos
produtores culturais em se profissionalizar e do Estado em aperfeiçoar as leis de
incentivo à cultura.
Para um melhor entrosamento do marketing cultural é necessário conceituar
seus campos de estudo, a cultura e o marketing. Muitas são as definições acerca do
conceito de cultura, Durand (apud FISHER, 1998) nos mostra a dificuldade de definir
cultura nos dias atuais ao dizer que estamos numa época em que as definições de
cultura proliferam até o paroxismo, impregnando diversas significações libertárias em
nome da preservação da identidade das mais variadas minorias e de tudo quanto
pareça atitude progressista, mas que, por outro lado, como efeito final de décadas e
décadas de rupturas promovidas pelas vanguardas em quase todos os segmentos
artísticos, ultrapassou-se o limite mínimo
Muylaert (199, p.45) define marketing cultural como um conjunto de recursos
de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através
de ações culturais. de consenso quanto ao que seja valor estético. Tudo pode ser
arte e nada é arte.
Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoção social e da
ecologia, são áreas comuns aos interesses institucionais tanto das organizações
com fins lucrativos, como das sem fins lucrativos. O mercado da cultura deu origem
25
ao marketing cultural quando percebido com a evolução conceitual mercadológica, e
se estruturou num campo de atuação mista, pela mistura das técnicas de apoio
recíproco de marketing empresarial e marketing institucional.
2.3 Marketing esportivo
Do desconsolo nas derrotas à exaustão nas vitórias, o torcedor vibra a cada
nova rodada nos estádios, nas quadras ou nas pistas, nos seus momentos de lazer.
E o melhor: é nesta hora que o público está mais receptivo às mensagens
transmitidas pelas empresas. Por trás dessa magia está o chamado marketing
esportivo, uma eficiente ferramenta de comunicação que permite visibilidade e
rejuvenescimento de uma marca. Permite ainda a exposição constante na imprensa,
o reforço da imagem corporativa, a simpatia junto ao público e à mídia, e o
envolvimento da empresa com a comunidade. As empresas desejam saber como
investir seus recursos para obter o máximo de retorno pelo maior tempo possível. O
marketing relacionado ao esporte atende em grande parte a esses objetivos.
É excelente no aspecto institucional, tem rapidez de propagação inigualável (o
patrocínio em uma camisa de um grande clube se torna conhecido nacionalmente
instantaneamente), permite apresentar os valores sociais da empresa, tem força de
venda, possui um dos melhores retornos de marketing residual (aquilo que fica
depois que a veiculação cessa) entre todas as mídias, invoca sonhos e paixões.
(Paulo Nélio, apud MUNDO FIAT, 2008, 43)
Para Afif (2000, 45) explica que
O marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo).
26
Segundo Araújo, (2002, p.49)
O marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros.
Sabe-se que toda marca conhecida possui uma tradição no mercado
consumidor, portanto, possuem também uma imagem, características que levam um
determinado segmento social a consumir o seu produto.
2.4 Marketing Verde
Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus
consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços
ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar
(onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O
marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os
consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que
adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem
sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens
que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de
ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos
consumidores for o de continuar adquirindo vestimentas feitas a partir da pele destes
animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não
causará nenhum impacto positivo sobre a demanda.
O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um
artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do
momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das
pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa
divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura
27
sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a
responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.
Num país como o Brasil, marcado por uma baixa distribuição de renda e por
diversos planos econômicos mal-sucedidos, que deixaram o mercado em situação
instável, os consumidores ainda têm orientado seus hábitos de consumo de acordo
com a melhor relação-custo benefício que um artigo pode trazer. Pesquisas indicam
que as motivações consumistas em nosso contexto sócio-econômico ainda não
abarcam completamente a qualidade ambiental dos produtos - quando comparadas
ao fator “preço”, apesar de uma pequena parcela do mercado já começar a se
preocupar com a questão ambiental. Assim torna-se difícil transplantar certos
conceitos como o do Green Marketing para a nossa cultura, sendo de extrema
importância esclarecer que o maior lucro do marketing ambiental vem a longo prazo,
com a adoção da referida comunicação de atitude. Nesta a imagem das empresas
será fortalecida perante um mercado que já tem consciência das questões
ecológicas.
Não basta os fabricantes serem verdes, se o consumidor final ainda estiver
limitado pelo fator renda no momento da aquisição dos produtos. O mercado para os
produtos ecológicos ainda é constituído por uma elite que se preocupa com a
natureza e com a saúde ao mesmo tempo em que possui condições financeiras para
optar por empresas e produtos ambientalmente responsáveis. Assim, tentar usar a
comunicação de marketing verde de forma persuasiva constitui um equívoco, pois
seu caráter é muito mais de educação ambiental do que mero estímulo à compra
imediata.
No Brasil, o lucro através da venda de produtos com eco-qualidade será uma
conseqüência da mudança de valores por parte das organizações e seus mercados.
A educação ambiental assume um importante papel como uma ferramenta do
marketing verde capaz de fazer o mercado internalizar mensagens de conteúdo
informativo e participar do processo de construção das relações de troca do futuro,
onde produtos existirão não somente para satisfazer as necessidades e expectativas
humanas, mas também as necessidades da natureza em todas as suas formas.
28
2.5 Marketing político
Marketing político é o segmento específico dentro da comunicação
mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de
expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que
envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo
público no período eleitoral através de suas propostas e projetos, ou seja, políticos
que em meio de propostas se elegem, marketing político melhor explicando é uma
propaganda política, como nos horários eleitorais. Candidatos a presidência,
ministro, prefeito e etc, fazem sua propaganda, voltada para a política e bens da
humanidade. Estudo e Ação de mercado, utilizado para segmentar grupos sociais,
desejos e anseios da população, desenvolvendo sintonia entre aquilo que o político
deseja fazer e o seu público-alvo espera, necessita (pesquisas).
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a
sobrevivência dos empresários e de suas instituições.
Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana
dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada
passo é uma nova criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é
uma necessidade profissional. Todo político é muito cortejado, não há candidato
sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito próximo a ele o
cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, ainda existem muitos
políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo
todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não
conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produto estão oferecendo, que
idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo.
Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses
adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário
comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a
palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento
29
certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos
detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.
As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo
uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as
campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos.
Acabou a era do candidato centralizador de poder.
2.6 Marketing religioso
Num mundo carente por compreensão, paz e harmonia, as pessoas têm
buscado uma crença que as façam se sentires confortáveis e seguras
espiritualmente, sobretudo, através de uma instituição religiosa. Para atrair maior
número de adeptos e evangelizá-los, o marketing religioso tem sido a principal
ferramenta utilizada pelas religiões para conquistar fiéis e direcionar produtos de
evangelização.
O marketing religioso objetiva identificar as necessidades de espírito e de
conhecimento dos adeptos de uma determinada religião, oferecendo uma linha de
produtos e serviços específicos para determinado segmento religioso e linguagem
inerente ao tipo de pregação veiculada .
A pessoa que se sente vazia num mundo capitalista e individualista, busca
refúgio através de uma religião. A entrada de uma pessoa numa igreja pode ocorrer
fisicamente através de uma visita, ou através de livros, jornais, revistas, sites, cd´s,
dvd´s, programas de televisão que façam parte do conjunto de mídias, veículos e
produtos religiosos utilizados por determinada instituição religiosa na persuasão.
Identificar o público que mais frequenta o templo e o bairro onde o mesmo
está situado, o nível de escolaridade, renda, hábitos demais dados dos perfis
demográficos e psicográficos são considerados num planejamento de marketing de
uma linha de produtos religiosos.
30
À medida que uma instituição religiosa cresce, ela tende a se organizar de
uma maneira mais complexa, com uma estruturação hierárquica similar de uma
empresa ou instituição pública na definição e implementação de um plano de
negócio religioso. Há uma relação com os seus fiéis e com os grupos de
simpatizantes (público indireto).
31
CAPITULO III
OS USOS DO MARKETING INSTITUCIONAL NA ERA DIGITAL
Com o surgimento das novas tecnologias e, principalmente, após a abertura
comercial da Internet, no início dos anos 1990, as indústrias de economia imaterial
tiveram um crescimento nunca antes visto. Some-se a este fato a importância que a
opinião pública passou a dar à transparência; responsabilidade social e
comportamento ético das instituições. O lucro pelo lucro cedeu espaço à uma visão
de negócios mais ampla, onde fatores não-econômicos interferem em decisões
estratégicas.
Para atender às necessidades de todos os seus públicos, as empresas
expandiram sua ação mercadológica para o mercado simbólico, passando a
desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem da
organização. De acordo com Vaz (2003, p. 15), criando o marketing de imagem.
Esta seria a primeira fase do marketing institucional e funcionava como elemento de
apoio ao marketing empresarial.
Não havia ainda, no entanto, a noção da amplitude do que poderia se tornar o
marketing institucional.
Desde então, o conceito de imagem se amalgama com o de identidade
institucional, e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A
imagem institucional pode se comparar a um véu que recobre toda a empresa com
seus valores, seus princípios, sua filosofia.
3.1 O mercado de ideias e marcas
O mercado de idéias é o ponto de encontro entre as necessidades e desejos
das pessoas (consumidores), quanto às suas expectativas e anseios psíquicos e
intelectuais, e os benefícios implícitos nas idéias propostas pelos pensadores
32
(produtores de idéias), que procuram satisfazer ou expressar os sentimentos da
coletividade.
O mercado de idéias materializou-se também em praças, e em recintos
específicos tais como igrejas, associações corporativas, que ofereciam lugares
destacados para a formulação de idéias (púlpitos, tribunas, palanques).
O mercado de idéias funciona de modo semelhante ao mercado de bens, com
a diferença fundamental de que o ciclo de trocas não transaciona bens por moeda,
mas sim idéias por interesses.
Estão presentes os dois elementos principais que vão definir o Marketing
Institucional uma perspectiva mercadológica, Barich e Kotler (1991) apresentam
quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem marca particular
em relação às suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem
determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a
qualidade da oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa
(como as pessoas percebem a empresa como um todo). Já Stern, Zinkhan e Jaju
(2001) confirmam três diferentes, mas relacionados tipos de imagens: imagens da
marca e/ou produto; imagem da corporação; e imagem do estabelecimento
comercial.
3.1.1 Imagem do produto
As imagens de produto são um conjunto de idéias, sentimentos e atitudes que
o consumidor tem sobre o produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada
como entidade externa e construção mental, que inclui idéias, sentimentos, atitudes,
conceitos mentais, entendimento e expectativa.
Dobni e Zinkhan (1990, p.56) e Stern et al. (2001) fazem importante revisão
dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos últimos trinta anos e
concluem que a imagem é o resultado das impressões que o consumidor recebe de
muitas fontes. Essa definição genérica trata a imagem do produto como ampla
33
abstração, enfatizando tanto a percepção do consumidor quanto a divergência entre
a percepção e a realidade. Ressaltam ainda que as pessoas compram objetos não
somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam. As
coisas que as pessoas compram têm um significado pessoal e social, além de suas
funções utilitárias. Segundo Levy (198, p.90), os atributos simbólicos são tão
importantes quanto os atributos funcionais. Os produtos, segundo a visão desses
autores, apresentam uma imagem de personalidade (personality image), assim
como as pessoas. Essa personalidade não é determinada somente por
características físicas do produto, mas também por um conjunto de outros fatores,
tais como a propaganda, o preço e outras associações psicológicas. É preciso ainda
considerar que a imagem é uma interpretação das informações recebidas, um
conjunto de inferências e reações sobre o produto. Assim, sua formação não
depende apenas das mensagens racionalmente emitidas, na estratégia de
comunicação do produto, mas também da forma como o consumidor vai recriar o
significado das mensagens que recebe.
As cinco classificações de imagem de marca/produto feitas por Stern et al.
(2001) revelam dois pontos comuns. O primeiro é que a imagem se apresenta como
constructo gestalt, ou seja, um todo organizado e estruturado. O segundo é o
processo de transação entre os estímulos da comunicação e a percepção do
consumidor. Assim, imagem é o que as pessoas pensam e sentem sobre o produto
ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto, bem como pela natureza do
observador (Stern et al., 2001).
3.1.2 Imagem corporativa
A imagem corporativa define como sendo uma empresa se parece, como ela
é percebida, ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é.
Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a
imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas
mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram
34
contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-
cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa
fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade),
não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das
pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as
peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião
favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica
prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada
de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se
encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é
especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica,
esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos. Definindo é um
sistema no qual mostre a finalidade da empresa com o consumidor.
Segundo Minguez (1999, p,45) a define como el conjunto de significados que
una persona asocia a una organización:
Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.
Para isso deverá ser assegurada uma perfeita integração entre a
comunicação interna, a comunicação de marketing e a comunicação institucional,
que deverão estar em consonância com a estratégia e com a sua missão e valores.
35
3.1.3 Imagem das marcas concorrentes
A imagem é o grande patrimônio da empresa, algo que possui um valor
superior até aos produtos ou serviços que ela oferece no mercado. Essa valorização
da imagem começou a se dar efetivamente a partir dos anos 1970, com o
crescimento das empresas de serviços, que não tinham um produto concreto para
vender. Estas foram as primeiras a trabalhar sua imagem como um valor, um bem.
Seu serviço deve inspirar credibilidade, responsabilidade, confiança, para que as
pessoas as contratem.
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja,
algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de
presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um
símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no
âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto
individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua
representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua
representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente
aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma
personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente
do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto,
uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade.
Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É
fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível,
pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações,
36
experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro
consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise
devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais
diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.
Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial
de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir
os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.
Segundo Kotler (1992, p,45), “talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar
uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é
a arte e a essência do marketing.”.
37
CONCLUSÃO
Nossa tentativa, neste trabalho, é demonstrar o uso do marketing institucional,
nos dias de hoje, como elemento participante desta nova configuração da
comunicação global ditada a partir do surgimento da era digital. Este é um caminho
sem volta. Mas é preciso que as pessoas estejam alertas para não caracterizar
iniciativas voltadas para o mercado como investimentos altruístas.
O marketing institucional tem como objetivo trabalhar a identidade, a
formação e a consolidação da imagem de uma organização (ou projeto). Para isso,
presta-se às atividades de “polimento de imagem”, na busca de sólida reputação e
reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar
ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se
emprega a expressão marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação
e melhoria de imagem da empresa no mercado.
Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional no passado era
definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as
qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao
mercado. Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação
com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural.
O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a
necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar
no institucional que não fosse capaz de geras essas associações. Com isso, o
marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas
qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand
promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de
marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender
os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
O marketing institucional assume maior abrangência, funcionando como
guarda-chuva dos programas, projetos e ações voltadas para criar e desenvolver
uma identidade e projetar uma imagem.
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39
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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