P1. INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE

RAZÃO SOCIAL: MML ARQUITETURA E ENGENHARIA LTDA.

NOME FANTASIA: MML

CATEGORIA TOP DA CONSTRUÇÃO CIVIL

CASE: MOOD INDEPENDÊNCIA

RESPONSÁVEIS:

Manolo Frediani Lima – Gerente de Negócios da MML

Fabiana Melara – Forza Comunicação e Marketing LTDA.

EMPRESA FAMILIAR (DE CAPITAL FECHADO)

FUNDAÇÃO: 1984

NÚMERO DE COLABORADORES: 95

P2. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

. A MML é uma empresa familiar (de capital fechado), fundada em 1984, quando

já chegou no mercado da região com uma proposta inovadora: uniu a visão exata

de engenheiros com a percepção estética de arquitetos para projetar obras

diferenciadas.

.Tem como principais produtos e/ou serviços a gestão, construção e

incorporação de edificações residenciais, comerciais e hotéis, atuando

especialmente no setor da construção e incorporação.

. Reconhecida como uma empresa com produtos imobiliários exclusivos,

atuação diferenciada, pronta para novos desafios e para oferecer sempre

soluções de alto padrão e excelência, apresenta em seu portfólio mais de 200

projetos concluídos, mais de 200 unidades comerciais, mais de 1.000 unidades

entregues. São 150.000 metros quadrados construídos, incluindo Campus

Universitários, edifícios corporativos e residenciais, hotéis, indústrias,

residências, entre outros, localizados no Estado do RS.

. Dentre suas competências está o estudo preliminar, os estudos avançados, a

construção, comercialização e operação de todos os projetos. Utiliza como

canais de comercialização a venda direta ou através de imobiliárias.

. A empresa integra parceiros estratégicos e fornecedores, visando a

formatação, incorporação e construção de empreendimentos imobiliários

exclusivos, como escritórios de arquitetura e engenharia, empresas de

paisagismo, empresas de pesquisa e comunicação, fornecedores de

equipamentos e insumos para a construção civil e imobiliárias.

P3. RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING

. Área de marketing: conta com parceiros estratégicos como a agência Forza

Comunicação e Marketing, a Alpina e Biar Marketing Digital.

. A verba anual destinada às ações e projetos de marketing é de 2% do VGV.

. Dentre as principais atribuições da área de marketing estão o planejamento, a

co-criação, a implementação de lançamentos, a gestão da marca, o marketing

digital e a criação e produção de materiais publicitários.

P4. PRINCIPAIS MERCADOS ALVO

. A construção e a incorporação de edificações, principalmente no segmento

habitacional, comercial e hoteleiro compreendem os principais mercados alvo da

empresa.

. Suas delimitações territoriais compreendem o Estado do RS.

P5. CARACTERÍSTICAS DA CONCORRÊNCIA

. A MML concorre diretamente com construtoras, incorporadoras e imobiliárias,

principalmente aquelas cujo foco é oferecer produtos para investidores, como

imóveis para locação.

. Atualmente está entre as cinco principais empresas do segmento na cidade de

Passo Fundo.

P6. BRANDING

. A gestão de sua marca MML leva em conta as tendências, e também muda.

Lança empreendimentos ousados, mostrando que a empresa inaugura uma

nova fase voltada à inovação, utilizando-se de conceitos atuais como a cultura

do compartilhamento e da mobilidade urbana. É uma aposta para uma cidade

diferente onde empresas e habitantes transformam o meio que vivem, buscando

mais qualidade de vida.

. Essência da marca: Desenvolvimento imobiliário para uma vida melhor.

.. Missão: Proporcionar valor e satisfação aos nossos clientes, através da

construção inteligente de ativos imobiliários.

. Proposta de valor da organização: Satisfazer sonhos com a garantia de retorno

do investimento. Como benefício, a boa relação preço-qualidade, construções

modernas, apartamentos versáteis, garantia de qualidade e entrega.

. Personalidade da marca: Moderna, competente e confiável.

. Processos e as ferramentas utilizadas para gerir a marca: Pesquisa com

imobiliárias e consumidores, avaliação de satisfação, acompanhamento de

redes sociais.

. Métricas utilizadas na gestão da marca: Crescimento de acessos às redes

sociais e site da marca.

. Atributos da marca: Como valores atuais, podem ser citados experiência,

solidez, modernidade, excelência técnica, ótima relação preço-qualidade,

compromisso e confiança na entrega. Como valores aspiracionais, destacam-se

vanguarda na construção civil, contribuição para o progresso da cidade e sua

postura antenada, acompanhando as mudanças do mundo.

. Marcos na história da marca:

- 2005: torna-se pioneira ao incorporar em suas operações o Sistema ERP

Sienge, automatizando seus processos de gerenciamento de custos, comercial

e administrativos.

- 2010: a MML passa a ser uma das três primeiras empresas do Norte gaúcho a

ingressar no PBQP-H.

- 2013: conclui a alteração de processos em conformidade com o PMI (Project

Management Institute – Pennsylvania/USA).

- 2014: a MML adota o Sistema Espanhol Recub Ulma como processo de

fabricação de lajes in-loco, ganhando agilidade na produção.

- 2016: contratada para a construção do primeiro hotel vitivinícola no Brasil, em

Garibaldi/RS.

- 2017: implementação do Conceito Lean Construction nos canteiros de obras,

seguindo uma sequência de produção, sem desperdícios e com base no ganho

de produtividade.

P7. OUTROS ASPECTOS

. Nos últimos anos a empresa passou por mudanças, com o objetivo de

profissionalizar a gestão e ampliar mercados, com a entrada da segunda geração

da família no negócio.

. Neste período, houve um grande investimento em consultorias, benchmarking,

pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, além da implementação de

novas tecnologias construtivas e métodos de gestão, visando ampliar as

competências organizacionais para transformar a marca em uma referência de

desenvolvimento imobiliário inteligente.

A. ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

A1.

A análise do cenário se deu a partir de pesquisas de mercado, pesquisas com

imobiliárias, pesquisas diretas com clientes, benchmarking, busca de tendências

em grandes centros, reuniões de brainstorming e dinâmicas de Design Thinking.

Com isso, foram identificadas as oportunidades que impactam no

desenvolvimento da cidade e região, bem como as principais dificuldades que

promoveram a crise do setor, resultando em fechamento de empresas,

adiamento de lançamentos imobiliários, e outros impactos não relevantes para

este projeto.

Uma forte tendência identificada é a de que cada vez mais, as pessoas busquem

serviços e produtos compartilhados: locais de trabalho e habitação, carros e

caronas, pequenos eletrônicos. A economia compartilhada se faz presente em

todos os aspectos da vida, mudando hábitos de consumo, buscando um senso

de comunidade, tornando a cidade uma expressão de convívio coletivo em busca

de qualidade de vida.

Assim, ganha força a busca literal por "derrubar paredes” para combater os

ideais de individualização e desperdício em meio à crise da falta de espaços

físicos nos centros urbanos.

A partir desta análise macro, pode-se destacar dentre as oportunidades

identificadas pela MML:

. Falta de diferenciais no mercado;

. Grande poder de barganha dos investidores; grande quantidade de investidores

pela concentração de alta renda nos principais setores econômicos (saúde,

agricultura e metalmecânico);

. Público investidor busca imóveis com liquidez para aluguel;

. Procura de conveniência por parte do investidor (cliente comprador) e inquilino

do imóvel (cliente usuário), por isso a entrega de imóveis mobiliados é um

atrativo/vantagem frente aos concorrentes;

. A empresa tem uma diretriz de investir em imóveis centrais com alto valor

agregado, atendendo às tendências de sustentabilidade e mobilidade urbana;

. Existência de terreno central em área de grande fluxo de jovens, e muitos

estabelecimentos de funcionamento noturnos (bares, boates e restaurantes);

. Público millenial: são 117 apartamentos estúdios mobiliados e quatro lojas

térreas, localizado na rua mais divertida, movimentada e central da cidade;

. Assim, como em outros empreendimentos da empresa, todo o projeto foi

pensado para aliar as melhores tecnologias presentes com a cultura e a

necessidade do comprador, oferecendo algo ainda inexistente no mercado da

região;

. Tendências de Compartilhamento, Co-criação, Coworking, Coliving:

oportunidade de antecipar soluções que atenderão as demandas dos moradores

das próximas gerações e trazer para a cidade tendências mundiais de

compartilhamento, de divisão de espaços, de serviços e, até mesmo, inovar no

método construtivo;

. Perfil da cidade: atrai jovens para curso superior e início de carreira em setores

de alta remuneração (tecnologia, agricultura, saúde, educação);

. Passo Fundo é considerada a sétima melhor cidade do Estado para se investir

e estima-se que há cerca de 1 milhão de habitantes da região consomem na

cidade. É polo de saúde, educação, comércio, prestação de serviços e,

principalmente, agricultura. Por isso, tem se tornado extremamente valorizada,

tornando os imóveis cada vez mais, um atrativo e um investimento seguro e

rentável;

. Passo Fundo cresceu. A cada dia que passa, a cidade recebe mais pessoas,

que trazem novas culturas, novos sotaques, novas mentalidades. São muitos

personagens e histórias que se deparam com seu primeiro obstáculo logo na

chegada: encontrar um lugar onde morar. Quando se é jovem, fica ainda mais

difícil, pois a busca é por um local perfeito para viver esse novo momento, sua

nova vida. No entanto, o que encontra são propostas antigas e ultrapassadas.

Fica difícil de se encaixar quando as opções são limitadas, e não condizem com

sua geração sempre conectada;

. Estes novos atores trazem um novo futuro para o município: e com ele a

oportunidade de lançar um conceito inédito na cidade: mais que uma proposta

avançada, uma revolução no jeito de viver e compartilhar.

Por sua vez, as dificuldades de maior relevância para a estratégia de marketing,

foram:

. Mercado saturado;

. Grande oferta de imóveis para venda e locação, com retração de mercado

devido à crise nacional;

. Redução da rentabilidade do setor;

. Medo do investidor seguir investindo no setor;

. Mercado financeiro com taxas atrativas de rentabilidade;

. Notícias negativas impactavam ainda mais o setor da construção civil.

A2.

Todos os setores da empresa e os parceiros estratégicos formam envolvidos no

processo de definição das estratégias e objetivos do projeto. A sinergia ocorreu,

principalmente entre a engenharia, viabilidade, comercial e o marketing, de

forma a traduzir as necessidades geracionais na melhor oportunidade,

transformando um produto sonhado em um projeto real, economicamente viável.

A partir de várias ideias iniciais, a co-criação foi exercitada na prática, quando

equipes da construtora com engenheiros, administradores e arquitetos, de

assessoria de marketing e de vendas, juntos, buscaram alinhar estas ideias com

referências mundiais, para realizar um projeto realmente inovador - colaborando

e compartilhando ideias para atender o consumidor de amanhã.

Assim, alinhando teoria e ação o desenvolvimento do projeto uniu a percepção

de diversos stakeholders, e resultou em soluções inteligentes, que prometem

giro rápido para os investidores e maior satisfação para os consumidores.

O desenvolvimento contínuo de novas práticas e metodologias nos serviços e na

gestão, permitiram o aprimoramento de processos e produtos, permitindo a

utilização de todo este conhecimento de mercado no projeto do MOOD: uma

releitura do pop art, criado na década de 50, com o uso das cores e estilo retrô,

traduzidos em ambientes incomuns nos estilos urbano, industrial e

contemporâneo.

Como estratégia se definiu por criar um produto diferenciado e exclusivo, com

alto valor agregado, buscando atrair o desejo do usuário final (locatário) e

oferecer ao investidor (locador) diferenciais que sustentem uma vantagem

competitiva do produto, visando um maior retorno do investimento e uma menor

vacância nas locações.

O projeto reuniu atributos de valor com inovações tanto externas quanto internas

(estéticas e funcionais) ao projeto, como: ambientes de uso coletivo com

múltiplas utilidades, unidades habitacionais mobiliadas e com design

atrativo/marcante, projeto arquitetônico de fachada com tecnologia de

revestimento europeia e conceito gráfico exclusivo, concebido dentro do projeto

de branding do empreendimento.

Conceito do Projeto

Em uma localização privilegiada em Passo Fundo, no Centro da cidade, com

fácil acesso ao comércio, shopping, bancos, academia e vida noturna, este

empreendimento traz para a cidade uma proposta inovadora. Ele vem atender a

um público novo, jovem, empreendedor, conectado, acostumado a compartilhar

e co-criar, conviver e divertir-se o tempo todo.

Assim, morar neste empreendimento é viver conectado com pessoas, ideias,

culturas e tudo o que acontece no mundo.

É uma nova forma de viver, planejada para os tempos em que tudo é interligado

e dinâmico, em que não existe tempo perdido, nem complicação. É pura

inovação. É MML.

Nome

O nome Mood Independência representa um estilo de vida dos Millennials,

público que será consumidor ou morador do empreendimento.

Mood é humor, é diversão, é uma vida mais leve e conectada, o que combina

com o perfil destas pessoas e com a localização deste empreendimento, na rua

mais descolada da cidade, próximo a bares, academias, boutiques, e demais

serviços cool oferecidos na vizinhança.

Mood é buscar ver as situações que se apresentam de um ângulo mais divertido,

menos rígido e mais flexível, justamente o que esta geração busca ter como

proposta de vida.

Porque é preciso independência.

Porque a cidade precisa de inspiração.

Para quem vai morar, diversão. Para quem vai investir, realização.

Logo

Humor, movimento, pop. Três elementos representados num só logotipo.

A fonte em caixa baixa tem linhas arredondadas para expressar o humor,

também presente no miolo colorido do segundo “O” da palava. Já o recurso do

itálico foi usado para expressar a ideia de movimento.

As cores azul e rosa são complementares, ao mesmo tempo que o azul neste

tom representa seriedade, o rosa quebra esta impressão, trazendo juventude e

humor. O jogo das letras em Bold e Slim criam a harmonia na informação que

ser quer passar.

Os detalhes da letra M e da letra D parecem encaixar-se, comunicando a ideia

de sair do padrão estabelecido, quebrar regras, uma busca constante deste

público alvo.

Fachada

Deste os primeiros estudos de massa do MOOD, a MML procurou trabalhar no

conceito de arte na fachada, sempre atenta a questão da localização e

posicionamento do empreendimento. Onde está localizado, na rua

independência em Passo Fundo o empreendimento cresce logo depois de uma

descida íngreme. Também com vários pequenos e antigas edificações já

consolidadas, assim sem possibilidade de edificações com bloqueio visual no

futuro, a MML observou a oportunidade de arte como gentileza urbana e tornar

o empreendimento um ponto de referencia na cidade.

Estratégias de comercialização

Para atender as expectativas de conveniência do investidor, pensando sempre

em minimizar seus medos de um produto imobiliário sem liquidez e possibilidade

de ter que investir mais na unidade imobiliária depois da entrega para ter mais

aceitação do inquilino, foi definido que todas as unidades seriam comercializadas

mobiliadas. O comprador pode escolher entre os estilos Pop Industrial, Rústico

e Minimalista. Sendo estes definidos pelo perfil dos investidores pesquisados na

cidade de Passo Fundo e municípios vizinhos.

A conveniência para o investidor em ter um apartamento mobiliado tem o

beneficio direto ao inquilino futuro da unidade, que além ter um imóvel realmente

pronto para alugar, poderá desfrutar das áreas de compartilhamento do

empreendimento.

Na comercialização foi desenvolvido um plano amplo, com uso de mídias on e

off-line, inbound marketing, webinars, plataforma de lançamento, evento de

lançamento para convidados integrado à proposta de valor do empreendimento,

com a participação do palestrante Marcos Piangers e transmissão ao vivo pelas

redes sociais; plantão de vendas no local, com apartamento decorado.

A primeira etapa e o início do pré-lançamento da comercialização foi elaborado

um tapume teaser do empreendimento no local da obra, palestra com Kim

Arquetti para sensibilização e mobilização da força de vendas e apresentação

de metas e bonificações de vendas.

Foi criado um plano de comercialização com bonificações extras para os

corretores, visando a venda de 90% das unidades no prazo de 90 dias. Ainda, a

MML criou um plano de incentivo para a imobiliária parceira com os seguintes

bônus:

- R$1.100,00 por venda além da comissão de 5% (independente da meta)

Caso atingimento de meta:

- corretor com melhor performance R$15.000,00

- corretor com 2ª melhor performance R$ 10.000,00

- corretor com 3ª melhor performance R$ 5.000,00

Sorteio de um FIAT ARGO a partir de cupons: sendo 1ª e 2ª vendas equivalentes

a 1 cupom, e a partir da 3ª venda equivalente a 2 cupons por venda.

Nesta etapa de pré-lançamento, a precificação partiu de um valor premium

(metro quadrado mais alto da região no segmento), com condições e desconto

por antecipação de pagamento mais agressivas, com o objetivo de atrair o

investidor.

No lançamento, a precificação das unidades a valores de tabela ficaram em

unidades sem box de garagem um valor por metro quadrado privativo médio de

R$ 7.400,00. Para unidades com box de garagem, a média de valor ficou definida

em R$ 8.500,00, chegando a R$ 9.000,00 nas unidades mais altas, de frente

para a rua. Valores que para uma cidade como Passo fundo foram considerados

bastante ousados, mas em nenhum momento questionados pelos clientes

devido aos benefícios agregados ao produto.

Para a segunda etapa do lançamento, ciclo que se deu início com um coquetel

de lançamento no Clube Comercial de Passo Fundo, evento para 400 pessoas.

Na introdução, a incorporadora e construtora MML compartilhou informações de

mercado e dados da empresa. Logo após, convidou o palestrante Marcos

Piagenrs para falar sobre inovação, um dos valores essenciais da empresa.

Na terceira etapa foi a vez da força de vendas entrar apresentado as promoções

e vantagens da aquisição de unidade no dia do evento. Os benefícios foram

bastante agressivos para o mercado imobiliário, tanto que foram assinadas 40

fichas para intenção de compra, o que refletiu 80% em venda posterior ao

evento. As bonificações para os participantes do evento compreendiam: na

compra do apartamento estúdio mobiliado o cliente ganhava juntamente com a

unidade um cooktop, geladeira e forno microondas.

Garantias posteriores à entrega da unidade:

- Pagamento da quota condominial pela MML a partir do 4º mês em que estiver

disponível para locação, até que se complete 1 (um) ano da entrega do imóvel.

- Caso o proprietário não consiga alugar antes deste prazo:

. Isenção da taxa de administração da locação, se imóvel locado pela mesma

empresa intermediadora da venda, nos 3 (três) primeiros meses da primeira

locação;

. Garantia de recompra do imóvel pela MML, nas mesmas condições de

pagamento e pelo valor original do contrato de promessa de compra e venda,

sem correção do INCC, se – no momento da entrega das chaves – o imóvel não

atingir a valorização média de mercado de acordo com avaliação feita pela

empresa intermediadora.

A MML também disponibilizou para a força de vendas um relatório de todos os

itens entregues pela construtora, constando também o nome da Favorita, marca

do grupo Unicasa, empresa que fará a instalação de toda a mobília do

empreendimento, tanto partes comuns quanto privadas. Foram mensurados

todos os valores agregados, a fim de deixar o cliente ciente de quanto iria gastar

no mercado do varejo caso tivesse que adquirir os componentes que serão

entregues com as unidades mobiliadas.

Todas as ações foram planejadas para preservar e maximizar a proposta de

valor da marca MML, solidificando o posicionamento de inovação, tecnologia e

sustentabilidade.

B. EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

A MML segue padrões de treinamentos e valorização do seu capital humano,

além da dedicação constante na melhoria dos processos, tanto com a

implementação do PBQP-H (Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade

no Habitat) – baseado na ISO 9001 – quanto na implantação do sistema de

gestão de obras utilizado pelas maiores construtoras do país. Toda essa

competência também é resultado de um olhar sempre vigilante para o

planejamento, o posicionamento de marketing, os processos internos, os

detalhes da obra e a satisfação do cliente, que a fazer ser reconhecida como

uma empresa com produtos imobiliários exclusivos, atuação diferenciada, pronta

para novos desafios e para oferecer sempre soluções de alto padrão e

excelência.

A empresa exerce a cidadania e sua função social ao doar bicicletários para

algumas praças da cidade. Também utiliza-se de selos e conceitos sustentáveis

para a realização de suas obras, colaborando com a cidade e o futuro do planeta.

A partir do planejamento e estruturação da estratégia de marketing foi

organizado um cronograma de ações paralelas, com base na metodologia de

PMI, divididas entre os setores/profissionais responsáveis por cada etapa, e o

acompanhamento se deu através da gestão do projeto, com reuniões periódicas

de controle para check list, validação dos resultados conforme etapas

sequenciais, identificação de possíveis atrasos ou necessidades de

ajustes/revisão do plano e acompanhamento das vendas.

Definidos os responsáveis e cronograma, acompanhou-se semanalmente as

ações, sendo que cada fornecedor envolvido no processo tinha ciência dos

prazos e custos em cada etapa sob sua responsabilidade.

Foram controlados os índices de leads gerados através do sistema RD Station,

visitas no plantão de vendas, contratos gerados e VGV. A controladoria da MML

fez o trabalho de analisar os investimentos planejados e executados para as

etapas.

C. MODELOS E INSTRUMENTOS

Os modelos e ferramentas de marketing adotados, levaram em conta

experiências anteriores e a avaliação de cases de sucesso do mercado paulista

e de Porto Alegre. Tendo como base a metodologia de branding, a psicologia

social e as tendências econômicas, se buscou ferramentas mais atuais para o

desenvolvimento e implementação do projeto.

Benefícios: criação de um produto diferenciado alinhado com o desejo do público

alvo, utilização de formatos e meios racionais e mais efetivos para o atingimento

do público/compra da ideia.

Além da arquitetura inovadora, o Mood Independência é um projeto

diferenciado em todos os sentidos. O Mood é a primeira obra da região

construída com lajes protendidas. Esse tipo de material permite que se tenha

maior afastamento entre os pilares, garantindo mais espaço de manobra nas

garagens e menor poluição visual dentro dos apartamentos. Outras inovações

do Mood são os Studios entregues já mobiliados e as áreas de uso

compartilhado como salão de festas com coworking, bicicletário com bicicletas

compartilhadas, oficina equipada com ferramentas, lavanderia com máquinas

industriais, espaços fitness interno e externo, gazebo compartilhado, bar

gourmet e lounge com lareira, somando 590m2 de facilidades ao alcance dos

seus moradores.

Considerando-se as particularidades do mercado e o contexto de crise no setor,

houve a necessidade de customização de processos/ferramentas, para a

otimização/ajuste de custos.

D. RESULTADOS

D1.

Como resultados, foram comercializadas 40% das unidades de todo o

empreendimento nos 3 primeiros meses de comercialização (até set/17). Neste

período, foram utilizados 57% dos recursos de marketing do budget total. O

principal fator que contribuiu para esta conta foi o evento de lançamento e a

estrutura do plantão de vendas. O valor comercializado foi de R$10.673.000,00.

O VGV total do empreendimento é estimado em R$ 32 mi.

O lançamento do empreendimento aconteceu oficialmente no dia 24 de agosto,

e as ações lançadas de bônus e garantias para clientes foram estendidas até o

dia 30 do mesmo mês a fim de haver tempo hábil para conversão de vendas,

negócios estes que foram claramente performados diante das promoções

lançadas no dia do evento.

D2.

Em pesquisa do Sinduscon Passo Fundo, nenhum produto semelhante foi

lançado no período e obteve-se uma leve diminuição dos estoques desta

característica de imóvel no período.

Segundo pesquisas informais, a MML foi evidenciada como inovadora no ramo

da construção civil no Norte do Estado por clientes e demais profissionais do

mercado, devido às características do empreendimento e pela postura frente à

recessão da economia.

Assim, a MML reafirma seu compromisso em trazer tendências mundiais para

a cidade, seu respeito pelo urbanismo, e sua busca constante por antecipar os

hábitos e os costumes das novas gerações nos seus empreendimentos.