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Plano de Marketing
Passos importantes para fazer um
Su
má
rio 1. Apresentação 3»
2. O que é Marketing? 5»
3. Vantagens do Planejamento de Marketing 7»
4. Como elaborar um bom Plano de Marketing? 10»
5. Como mensurar os resultados deste plano? 18»
6. Dicas gerais 20»
1. A
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tação Seja qual for o tamanho de seu negócio, ter um bom plano de marketing vai valorizar a sua
empresa e ajudar no registro de ações para aumentar o número de vendas. No entanto, fazer
um plano de marketing demanda tempo e dedicação. Nele, você deverá planejar ações de
como atuar no mercado para aumentar vendas, captar clientes, desenvolver estratégias de
comunicação, entre outros posicionamentos de mercado.
Essa ferramenta de gestão deve ser usada regularmente e atualizada constantemente, já
que ajuda empreendedores na adaptação às mudanças do mercado, na identificação de
tendências e também a criar vantagens competitivas.
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1. A
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tação Pensando nisso, elaboramos este guia de como fazer um plano de marketing efetivo, que
faz parte da Série Ebooks: Sebrae sem sair do seu negócio. É preciso dizer que um bom
plano de marketing não precisa ser um documento extenso nem complexo. No entanto, é
fundamental que a empresa registre quais ações deram certo ou não para adaptá-las ou
reafirmá-las nas próximas tentativas.
Este guia foi elaborado tanto para quem pensa em abrir um negócio quanto para quem já
é dono do seu próprio empreendimento. Nossa intenção é orientá-lo na elaboração de
ações direcionadas ao seu mercado de atuação, ajudando assim na captação de
clientes, no aumento das vendas e em uma maior lucratividade do seu negócio.
Boa leitura!
SEBRAE - BA - Passos importantes para fazer um Plano de Marketing
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? O marketing envolve uma série de atividades com o foco no
entendimento e atendimento das necessidades do cliente, mas
também constitui um conjunto de processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para todos em geral. Isso
significa compreender necessidades, dificuldades e expectativas,
motivações e comportamentos tanto dos clientes, da empresa e dos
parceiros. Marketing não é propaganda, mas uma reflexão sobre as
experiências do consumidor. Óbvio que o marketing não faz tudo
sozinho, mas cria um mapa e integra equipes e funções, conectando
vendas, suporte ao cliente, qualidade, trade quem mais estiver
envolvido no processo. O objetivo em comum de todas essas áreas é
assegurar a sobrevivência e crescimento da empresa, tarefas em que
o marketing se faz essencial.
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? Se uma empresa prioriza o marketing, significa que ela coloca a satisfação e
preferência de seus clientes como objetivo, além de apenas vender. Isso acaba
gerando relacionamentos lucrativos de longo prazo na medida em que
entregam valor. Este valor é o grau de benefício percebido como resultado do
uso e das experiências vividas com um produto ou serviço. Em suma, é a
percepção do cliente sobre o grau de atendimento de suas necessidades. Por
causa disso, as organizações buscam criar e entregar valor.
Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de
mercado, ferramentas de planejamento, relacionamento com clientes,
modelos de distribuição, métodos de precificação, comunicação e ferramentas
de controle das ações e mensuração dos resultados. Por isso, da próxima vez
que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é alguém
que não conhece o potencial dele.
Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de
mercado, ferramentas de planejamento, relacionamento com clientes,
modelos de distribuição, métodos de precificação, comunicação e ferramentas
de controle das ações e mensuração dos resultados. Por isso, da próxima vez
que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é alguém
que não conhece o potencial dele.
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ng O planejamento de marketing é uma ferramenta de gestão que
deve ser constantemente utilizada e atualizada, já que possibilita
a análise de mercado e pode ser adaptado de acordo com suas
mudanças e tendências. Com um planejamento bem feito você
pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para
garantir competitividade.
Como o plano de marketing permite o conhecimento do seu
mercado, fica mais fácil traçar o perfil do seu consumidor, tomar
decisões relacionadas a objetivos e metas, ações de divulgação e
comunicação, precificar produtos e serviços, distribuir, etc. Isso
significa que seu plano deverá conter ações necessárias para a
satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
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ng Um plano de marketing bem estruturado dá uma visão sistêmica sobre lugares em que os
esforços devem estar concentrados, ajuda tirar o melhor proveito das oportunidades e também
a potencializar os pontos fortes da marca. Em suma, torna a empresa menos vulnerável às
crises, além de ajudar a superar os concorrentes. O planejamento cuidadoso ajudará a
entregar produtos e serviços mais adequados e assertivos aos desejos e necessidades dos
consumidores. O plano de marketing conduz, informa e determina o rumo a seguir.
Uma boa estratégia de marketing prevê o uso de técnicas de análise de mercado, ferramentas
de planejamento, relacionamento com clientes, modelos de distribuição, métodos de
precificação, comunicação e ferramentas de controle das ações e mensuração dos resultados.
Por isso, da próxima vez que ouvir alguém menosprezar a palavra marketing, lembre-se que é
alguém que não conhece o potencial dele.
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ng Entre as maiores vantagens do planejamento de marketing estão:
• Aumento da capacidade da empresa integrar todas atividades de marketing
• Superação dos concorrentes
• Planejamento de produtos e serviços mais adequados aos anseios e necessidades dos clientes
• Potencialização dos pontos fortes da marca
• Redução de problemas de comercialização e planejamento de produtos
• Redução dos efeitos dos problemas
• Redução de riscos
• Visão comum do futuro da empresa
• Escolhas da administração mais inteligentes e assertivas
• Manutenção da coerência entre os objetivos de negócio
• Interpretação imparcial dos desvios entre os objetivos e os desempenhos
• Aumento da flexibilidade de reação da empresa diante de alterações imprevistas
• Organização e gestão mais rigorosas, com base em orçamentos e calendários
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?Sua empresa sabe onde está e aonde quer chegar? Para isso,
analise o mercado de atuação, defina seu público-alvo, suas
metas e trace ações para alcançar os objetivos. Abaixo,
separamos um guia para facilitar a criação desse plano.
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? Analise o ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui todos os participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção de oferta (ambiente interno) e todos os componentes externos
(relativamente incontroláveis) que influenciam o processo de tomada de decisão.
Descubra quais são os fatores externos e internos que tem alguma influência na sua
empresa e veja quais são as capacidades do negócio. Você precisa colocar de modo claro
quais são as suas forças e fraquezas, e quanto terá de dinheiro disponível para utilizar nas
ações de marketing. Caso não faça isso, o plano certamente não terá sustentabilidade a
longo prazo.
Essa análise resume todas as informações pertinentes à empresa. No caso do ambiente
externo, você terá que analisar a influência, de maneira positiva ou negativa, de
concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e
tecnológicos. Feito isto, sua empresa terá noção de ameaças e oportunidades do negócio.
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? Já quando analisamos o ambiente
interno da empresa, analisamos
aspectos fundamentais sobre o seu
bom ou o mau funcionamento, como,
por exemplo, equipamentos disponí-
veis, tecnologia, recursos financeiros e
humanos, valores e objetivos. Assim,
você terá uma visão holística das
forças e fraquezas que afetam o
desempenho da sua empresa. A análi-
se de ambiente será como uma bússo-
la, determinando os caminhos que
deverão ser seguidos pelo marketing.
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? Entenda quem é seu público-alvo
Muitas vezes, o público-alvo da sua marca não é o consumidor. Um cereal infantil, por
exemplo, é comprado por adultos para serem consumidos por crianças. No entanto, seu
cliente é o adulto e seu plano deve ser voltado para ele e para o “consumidor”, nesse caso, a
criança.
Comprar baseado nas preferências da criança, o “consumidor” final em questão. Isso
significa definir quem irá comprar um produto ou serviço e para isso você precisa identificar
um segmento particular ou segmentos da população. Há centenas de clientes, produtos e
necessidades, cabe a você escolher quais deles oferecem as melhores oportunidades para o
seu negócio.
O motivo? O adulto pode comprar baseado nas preferências da criança, o “consumidor” final
em questão. Isso significa definir quem irá comprar um produto ou serviço e para isso você
precisa identificar um segmento particular ou segmentos da população. Há centenas de
clientes, produtos e necessidades, cabe a você escolher quais deles oferecem as melhores
oportunidades para o seu negócio.
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? Você pode segmentar os consumidores por critérios:
Geográficos: localização do público alvo em um país, estado, cidade, região, microrregião, etc.
Demográficos: segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo,
tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc.
Comportamentais: conhecimento, atitudes, uso ou resposta para um produto.
Psicográficos: aspectos relacionados ao estilo de vida e personalidade. Divide-se o mercado com
base em como as pessoas conduzem sua vida.
É importante também analisar o mercado para detectar demandas, potenciais, previsão de taxa de
crescimento e de participação. Outra dica é tentar entender como de fato os consumidores usam o seu
produto ou serviço. A melhor maneira de fazer isso ainda é perguntando, seja por meio de uma pesqui-
sa mais elaborada ou uma conversa de balcão.
Em suma, a identificação correta do seu público-alvo vai ajudar na decisão de como sua
empresa irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e o que fará para atender as
expectativas de seus clientes.
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? Analise os seus concorrentes
Descubra quem são e quais são os objetivos dos principais
*players de seu mercado. Essa etapa é tão importante
como entender seu público já que com uma pequena análi-
se você consegue perceber que produtos da concorrência
tiveram mais sucesso e assim entender o que o público
anda à procura. E claro, entregar o que o seu concorrente
não conseguiu. Como sua empresa pode se destacar?
Qualidade, preço, serviço de entrega, suporte? Além disso,
identifique quais são as épocas em que realizam mais
promoções. Apenas não se esqueça de uma coisa: se não
existe concorrência, mais cedo ou mais tarde ela irá surgir,
e quando isso acontecer, é bom estar preparado.
• Empresas que lideram, por sua produtividade,
desempenho e retorno financeiro, o mercado ao qual
estão inseridas.
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? Defina suas estratégias e ações
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar e
estão relacionados à missão da empresa. Ao elaborar as metas, seja objetivo,
claro e realista. E mais importante: devem ser quantificáveis. Isso significa
que você poderá medi-las depois, seja por meio de volumes de vendas, quota
de mercado, índices de satisfação dos clientes, etc. Aqui é fundamental uma
pequena quantia de ambição, mas não exagere. Colocar metas inatingíveis
pode frustrar a equipe, em vez de incentivá-la.
Uma boa estratégia de marketing é capaz de mostrar como uma empresa fará
para atingir os objetivos, como será o gerenciamento dos relacionamentos e
como obter vantagens sobre a concorrência. Em suma, a estratégia consiste
em decisões que irão determinar como o marketing será composto, isto é, os
cincos elementos do marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas)
são definidos em conjunto.
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? Estabeleça um cronograma
Só dá para avaliar o que deu certo se o monitoramento da duração de cada ação, os resultados e os
recursos necessários forem documentados. No cronograma, devem estar previstos os seguintes
itens:
Ações: atividades específicas a serem desempenhadas.
Período: prazo de execução de cada atividade.
Como: sequência das atividades que devem ser executadas por ordem de prioridade.
Responsável: atribuição de responsabilidade pela execução e conclusão
Custo estimado: todos os custos incluídos nas ações propostas.
Depois de estabelecido o cronograma, tente segui-lo pontualmente. É normal que aconteçam
algumas alterações, mas não permita que isso seja regra. O cronograma foi elaborado por um motivo.
Dispensá-lo certamente irá prejudicar a execução do seu plano de marketing e os resultados
esperados não serão alcançados.
Analise o ambiente
de marketing
Entenda quem é seupúblico-alvo
Analise os seus
concorrentes
Defina suas estratégias
e ações
Estabeleçaum
cronograma
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? A avaliação e o controle do plano de marketing ajudam a diminuir
a disparidade entre o desempenho esperado e o desempenho
real, garantindo assim sua eficácia. Por esse motivo, a
mensuração dos resultados precisa ser realizada durante e após
a implementação do plano, de modo que ações corretivas e
preventivas possam fazer parte do plano. O ideal é que os
maiores esforços sejam direcionados para os controles
preventivos, já que garantem maior satisfação do cliente e menos
investimentos.
Se você não medir os resultados de suas ações de marketing não
terá controle sobre o que administra e, portanto, não vai evoluir.
As métricas servem justamente para avaliar e acompanhar
resultados e níveis de serviço, relatar discrepâncias entre o
planejado e o resultado e também demonstrar o desempenho de
processos. O retorno sobre o investimento (ROI), o ciclo de vida
de um cliente (LTV) e o custo de aquisição de cliente (CAC) são
alguns exemplos de métricas.
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? A dica é começar com um pequeno número de métricas, mas que já permitam medir a efetividade das
estratégias. Escolha as mais relevantes para medir a eficiência dos processos e o nível de serviços,
além de nomear responsáveis por coletar, reportar e analisar as informações.
Além disso, você deve garantir que as métricas de marketing estejam alinhadas com o
processo de planejamento do negócio. É normal que nos primeiros meses sua empresa acabe
por rever periodicamente as métricas já que fatores como mercado, clientes, equipe de vendas
e de marketing, call center, promoção, mídia e resultados financeiros podem influenciá-las.
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6. D
icas g
era
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Um plano de marketing permite estruturar e direcionar ações, dando
sustentação às suas decisões mercadológicas. Assim, é possível
minimizar riscos e promover ações para conquistar vantagens sobre a
concorrência, aumentar a participação no mercado e, claro, seus
lucros. Esteja ciente de que um plano de marketing deve ser revisado e
adaptado constantemente, de modo que acompanhe as mudanças do
mercado e da sua própria empresa. Faça o seu primeiro plano da
maneira mais simples possível, já que começar com algo muito
complexo pode acabar em mais um documento esquecido na gaveta
do escritório.
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6. D
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era
is Agradecemos pela leitura deste e-book e terminamos com algumas dicas relacionadas a criação de um
plano de marketing. Esperamos que assim você comece seguir em direção do sucesso junto dos seus
colaboradores.
• Direcione o plano a um segmento, publico-alvo e nicho*
• Analise o ambiente de marketing
• Analise os concorrentes
• Defina estratégias e ações
• Estabeleça um cronograma
• Dedique tempo a elaboração do documento
• Teste e altere o plano quando for preciso
• Mensure os resultados
*Nicho de mercado é um grupo cujas necessidades não estão sendo totalmente atendidas.
O SEBRAE Bahia oferece uma ferramenta para elaboração de planos de marketing. É uma
solução digital na qual informações relativas ao negócio são inseridas para que, ao final, o
usuário possa imprimir seu plano de marketing. A ferramenta está disponível no site: Click
Marketing.
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O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é um entidade privada sem fins
lucrativos, que conta com uma rede de quase 700 pontos de atendimento presencial em todo o
Brasil, sendo 31 somente na Bahia. Com o apoio e a orientação do Sebrae, as micro e pequenas
empresas se fortalecem e geram mais empregos e renda para todo o Brasil.
O Sebrae na Bahia foi concebido para apoiar e fomentar a criação, a expansão e a modernização
das micro e pequenas empresas do Estado, capacitando-as para cumprir, eficazmente, o seu
papel no processo de desenvolvimento econômico e social. Para facilitar o atendimento em
diversas regiões do estado, foram inauguradas diversas unidades de atendimento.
Desta forma, o Sebrae na Bahia fica ainda mais próximo de seus clientes, oferecendo soluções
em educação, consultoria, acesso ao crédito e ao mercado, além de incentivar a abertura de
novos pequenos negócios e a qualificação das empresas já existentes. Tudo para fomentar o
progresso econômico e social do povo.
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