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Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação Organizacional1
Éder Simões Uria¹2
Resumo: Investir no esporte é uma estratégia de marketing em constante crescimento,utilizada pelas empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores que buscamum posicionamento institucional com valorização da marca, participação no mercado eretorno financeiro. Para isso é importante que as empresas interessadas em entrarem nessemercado entendam o que é o patrocínio esportivo e suas formas usuais. Nesse artigo, serãoabordadas razões que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo e ostipos/categorias de patrocínios.
Palavras chaves: patrocínio, esporte, marketing, marca e empresa.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho teórico tem por objetivo falar sobre o patrocínio esportivo como
ferramenta de comunicação organizacional. Para tanto, serão apresentadas algumas
definições referentes aos tipos de patrocínio que estão relacionados ao esporte e as formas
através das quais estes podem ajudar na formação da imagem institucional de uma
organização.
Para isso, o marketing esportivo e, principalmente, o patrocínio esportivo são
excelentes ferramentas da comunicação organizacional, já que associam a marca da
empresa, produtos e serviços, aos elementos positivos como superação, garra, força, beleza
e outros que são associados ao esporte. Essas ferramentas podem se tornar importantes
auxiliares da assessoria de comunicação na hora de por em prática o plano de comunicação
da empresa, que envolve outros aspectos além desse.
Deve-se deixar claro, que o patrocínio esportivo e o marketing esportivo, são apenas
algumas das maneiras que a equipe de comunicação de uma empresa pode usar para criar
ou fortalecer a marca ou imagem desta. Existem diferentes mecanismos que devem ser
utilizados para que o objetivo de criar um canal de interação tanto com o público interno
quanto com o externo seja alcançado.
1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - ProfªMargareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, daUniversidade Católica de Pelotas.2 Graduando do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas
PATROCÍNIO ESPORTIVO
Patrocínio para Marc Carroggio (1996 p. 23), “é uma relação jurídica entre
patrocinador na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do
segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos
determinado”. Já o patrocínio esportivo para Phil Schaaf (1996 p. 24), “é o mecanismo de
promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar
publicidade e lucro para compradores e participantes”.
Esses dois conceitos citados a cima deixam explícito que o objetivo de uma empresa
em patrocinar um atleta, um clube ou um evento esportivo é atingir um mercado específico,
almejando um feedback do público-alvo da empresa patrocinadora com o fim de obter uma
melhor imagem e consumo da marca.
A empresa que realiza o patrocínio esportivo quer resultados, portanto a filosofia
para um bom resultado, não é que o dono da empresa tenha que gostar do esporte que está
patrocinando e sim saber que os fãs e praticantes daquele esporte torcem e defendem de
forma que, conseqüentemente, a marca da empresa também seja defendida. Assim um
produto ou serviço oferecido por essa empresa terá valor para as pessoas que simpatizarem
e fizerem a ligação da marca ao esporte, aumentando o consumo dessa marca.
A ligação ao esporte também trás reconhecimento para a empresa, pelo fato dessa se
associar a questões ligadas a responsabilidade social. Além de incrementar o resultado nas
vendas e melhorar a imagem de determinados produtos, a empresa faz o funcionário sentir-
se orgulhoso de fazer parte de uma instituição que incentiva o esporte, devido ao fato de
que traz ao homem entretenimento, lazer e cultura, e isso exerce, subjetivamente, uma
motivação sobre esse funcionário que irá defender a imagem da empresa.
COMO USAR O PATROCÍNIO ESPORTIVO
Quando uma empresa patrocina um evento esportivo, cabe a ela se encaixar em uma
categoria adequada a identidade corporativa da empresa e que esteja de acordo com a
importância do volume financeiro que será investido por esta.
“O patrocinador, ao investir em qualquer atleta, clube, evento, federação,confederação, entidade internacional, enfim em qualquer fato esportivo,faz isso em busca de algum retorno”(CARDIA, 2004 p. 47)
De acordo com a grandeza do evento, este comporta as categorias de patrocinador
exclusivo, patrocinador oficial, official supplier3, parceiro sem fins lucrativos e apoiador.
O patrocinador exclusivo é a categoria mais almejada pelas empresas, porém em
razão dos custos serem altos, é a menos usada. Uma empresa que se torna patrocinadora
exclusiva de um atleta, equipe, arena ou federação cria um grande número de oportunidades
para exercer ações promocionais, merchandising e outros pontos que vão de acordo com o
tipo de interação/comunicação que a empresa busca em sua relação com o seu público.
É importante que a empresa esteja convicta de seu objetivo ao fazer parte desta
categoria, pois, devido ao grande número de ferramentas comunicacionais oferecidas, a
empresa acaba não conseguindo explorar todas ou então pode existir uma superexposição
da marca devido ao uso exagerado de promoções, o que nem sempre é o melhor para a
imagem que a empresa quer passar perante o seu consumidor. Recursos como o uso de
expressões que liguem o patrocinador ao evento, a utilização da marca da empresa
relacionada ao evento, a exclusividade dentro de uma categoria de produtos, ser o
fornecedor exclusivo dos produtos e serviços utilizados durante este, direito de desenvolver
campanhas de venda e concursos associados ao evento, lançar produtos com a marca de seu
patrocinado e espaços físicos no local do evento, são oferecidos à empresa que deseja se
enquadrar na referida categoria.
A categoria de patrocinador oficial oferece a empresa recursos similares a de
patrocinador exclusivo. Essa categoria geralmente comporta dois ou mais patrocinadores do
mesmo nível, mas com exclusividade no seu segmento de mercado e negócios.
Empresas que não possuem estratégias de marketing geralmente optam por fazer
parte da categoria Official Supplier dentro de um evento. Nessa categoria, a empresa torna-
se a fornecedora oficial de produtos ou serviços que sejam essenciais para a realização do
evento em troca de oportunidades como espaços publicitários, evitando despesas. Um
exemplo é são as empresas de transporte que levam equipes para os locais das competições
e, em troca, ganham uma placa com o logotipo da empresa exposta no local da competição
ou treinamento da equipe.
3 Official Supplier: Categoria de patrocínio que pode ser traduzida por patrocinador oficial.
“O Flamengo, quando teve a empresa ISL como parceira e agente demarketing esportivo, através da subsidiária da agência suíça denominadaFlamengo Licenciamentos S. A., construiu um programa de marketingbaseado em três modalidades de patrocinadores: o patrocinador oficialera a Petrobras ( o mais antigo e duradouro patrocínio do esportebrasileiro), o patrocinador de material esportivo, a Nike ( escolhida enegociada depois de pesquisa que indicava a marca americana como amais desejada pelos torcedores), e os fornecedores oficiais”(CARDIA, 2004 p. 38)
Na categoria, Parceiro Sem Fins Lucrativos, a empresa que decide assumir esse
papel não está preocupada em posicionar a marca no mercado ou gerar vendas e sim
auxiliar um esporte ou um atleta a atingir suas metas. Alguns atletas que praticam esportes
poucos reconhecidos sofrem para conseguir um patrocínio que cubra as suas necessidades
para se manter no esporte, portando dependem de um parceiro que acredite no atleta que,
futuramente, poderá se destacar e com isso retribuir de alguma forma a empresa, que
estabeleceu uma relação pessoal com o atleta.
Uma categoria que hoje não tem muita representatividade no meio esportivo é a de
Apoiador. A empresa que contribui na forma de apoio, geralmente oferece equipamentos,
alimentação, hospedagens, etc., mas as vezes enxerga que deve ter retorno, como se fosse
um patrocinador. Isso acontece quando os organizadores de um evento esportivo
necessitam muito de um certo apoio e acabam abrindo mão dos privilégios de um
patrocinador, para empresas que quase nada fizeram para serem dignas desse privilegio
obtido.
POR QUE INVESTIR NO PATROCÍNIO ESPORTIVO?
A área de comunicação organizacional da empresa é a responsável por tornar claro
para os organizadores do evento esportivo os objetivos que a instituição espera alcançar ao
decidir associar o nome desta ao esporte em questão. A importância de um bom plano de
ação desenvolvido para levar adiante a utilização do patrocínio esportivo influenciará em
muito nos resultados obtidos com este tipo de ferramenta, portanto uma análise detalhada e
realista dos benefícios que serão alcançados com esse tipo de divulgação deve ser feita.
“Entre os objetivos gerais da comunicação organizacional está a projeçãode um conceito adequado da organização perante o seu público,
consistente com as políticas crenças e valores desta; a criação,manutenção e desenvolvimento de formas de comunicação quecontribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividadesdesenvolvidas pela empresa; desenvolver harmoniosamente o espírito deequipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder opensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meioambiente, criando e desenvolvendo representações junto a sociedade”(TORQUATO, 2002 p.52)
Todo e qualquer problema que a entidade esportiva ou o esporte enfrentar, refletirá
na imagem da empresa, portanto é importante saber escolher o perfil esportivo que esteja de
acordo com a imagem institucional, sob pena de anos de trabalho árduo se perderem em
poucos instantes. É responsabilidade da assessoria de comunicação avaliar todos os prós e
contras desse tipo de associação, que traz muitos benefícios, mas oferece alguns riscos.
Dentre as principais razões para se investir no patrocínio esportivo está a rápida e
fácil visualização da marca da empresa por parte do seu público. Além disso, uma empresa
que investe no esporte, geralmente, é bem vista pela sociedade em geral. Temos o exemplo
do Banco do Brasil, que há muitos anos passou a apostar em várias modalidades do esporte
brasileiro, e hoje é visto como um dos principais motivadores do sucesso do esporte
nacional em campeonatos no mundo inteiro.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Investir no esporte é ganhar a simpatia do público-alvo da empresa e de
consumidores em geral. O esporte é um grande produto que agrega valor institucional à
marca e potencializa as vendas. A comunicação organizacional encontra nessa ferramenta,
uma importante forma de estreitar os laços que unem a empresa ou organização a seus
clientes ou funcionários, já que age sobre o imaginário social, pois o esporte representa
valores saudáveis e que todos vêem como essenciais à vida, como garra, força, superação,
lazer e cooperação.
Ao decidir apostar em determinada modalidade esportiva, a empresa está apostando
no sucesso e no retorno rápido do seu investimento. O uso do patrocínio esportivo deve ser
mais explorado pelas organizações brasileiras, pois estas, além de estarem criando uma
imagem muito positiva para si mesmas, estarão contribuindo para o futuro do esporte em
nosso país.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
GISMONDI, Lydia. Sem patrocínio, Bolsa-Atleta é a solução. Rio de Janeiro:
globoesporte.com, 17 de outubro de 2007
SOUSA, Paulo Daniel Batista de.; MATTOS, Leonardo Luiz de.; SOUSA, Marco Aurélio
Batista de. Marketing Esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao
esporte. Três Lagoas: Revista DCS On Line. Volume 1. Número 1. Novembro de 2005
Outras Referências
SANFELICE, Gustavo Roese.; FERNANDES, Luiz Fernando Framil.; SAVEGNAGO,
Rodrigo Moro. A Empresa como Possível Investidora no Esporte.
SOMOGGI, Amir. As Grandes Marcas Investem no Esporte
OLIVEIRA, Tiago Mainieri de. Apostar em comunicação é estratégico?