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Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação Organizacional 1 Éder Simões Uria¹ 2 Resumo: Investir no esporte é uma estratégia de marketing em constante crescimento, utilizada pelas empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores que buscam um posicionamento institucional com valorização da marca, participação no mercado e retorno financeiro. Para isso é importante que as empresas interessadas em entrarem nesse mercado entendam o que é o patrocínio esportivo e suas formas usuais. Nesse artigo, serão abordadas razões que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo e os tipos/categorias de patrocínios. Palavras chaves: patrocínio, esporte, marketing, marca e empresa. INTRODUÇÃO O presente trabalho teórico tem por objetivo falar sobre o patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação organizacional. Para tanto, serão apresentadas algumas definições referentes aos tipos de patrocínio que estão relacionados ao esporte e as formas através das quais estes podem ajudar na formação da imagem institucional de uma organização. Para isso, o marketing esportivo e, principalmente, o patrocínio esportivo são excelentes ferramentas da comunicação organizacional, já que associam a marca da empresa, produtos e serviços, aos elementos positivos como superação, garra, força, beleza e outros que são associados ao esporte. Essas ferramentas podem se tornar importantes auxiliares da assessoria de comunicação na hora de por em prática o plano de comunicação da empresa, que envolve outros aspectos além desse. Deve-se deixar claro, que o patrocínio esportivo e o marketing esportivo, são apenas algumas das maneiras que a equipe de comunicação de uma empresa pode usar para criar ou fortalecer a marca ou imagem desta. Existem diferentes mecanismos que devem ser utilizados para que o objetivo de criar um canal de interação tanto com o público interno quanto com o externo seja alcançado. 1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - Profª Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Católica de Pelotas. 2 Graduando do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas

Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação ... · para exercer ações promocionais, ... Alguns atletas que praticam esportes poucos reconhecidos sofrem para conseguir

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Patrocínio Esportivo como ferramenta de Comunicação Organizacional1

Éder Simões Uria¹2

Resumo: Investir no esporte é uma estratégia de marketing em constante crescimento,utilizada pelas empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores que buscamum posicionamento institucional com valorização da marca, participação no mercado eretorno financeiro. Para isso é importante que as empresas interessadas em entrarem nessemercado entendam o que é o patrocínio esportivo e suas formas usuais. Nesse artigo, serãoabordadas razões que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo e ostipos/categorias de patrocínios.

Palavras chaves: patrocínio, esporte, marketing, marca e empresa.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho teórico tem por objetivo falar sobre o patrocínio esportivo como

ferramenta de comunicação organizacional. Para tanto, serão apresentadas algumas

definições referentes aos tipos de patrocínio que estão relacionados ao esporte e as formas

através das quais estes podem ajudar na formação da imagem institucional de uma

organização.

Para isso, o marketing esportivo e, principalmente, o patrocínio esportivo são

excelentes ferramentas da comunicação organizacional, já que associam a marca da

empresa, produtos e serviços, aos elementos positivos como superação, garra, força, beleza

e outros que são associados ao esporte. Essas ferramentas podem se tornar importantes

auxiliares da assessoria de comunicação na hora de por em prática o plano de comunicação

da empresa, que envolve outros aspectos além desse.

Deve-se deixar claro, que o patrocínio esportivo e o marketing esportivo, são apenas

algumas das maneiras que a equipe de comunicação de uma empresa pode usar para criar

ou fortalecer a marca ou imagem desta. Existem diferentes mecanismos que devem ser

utilizados para que o objetivo de criar um canal de interação tanto com o público interno

quanto com o externo seja alcançado.

1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - ProfªMargareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, daUniversidade Católica de Pelotas.2 Graduando do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas

PATROCÍNIO ESPORTIVO

Patrocínio para Marc Carroggio (1996 p. 23), “é uma relação jurídica entre

patrocinador na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do

segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos

determinado”. Já o patrocínio esportivo para Phil Schaaf (1996 p. 24), “é o mecanismo de

promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar

publicidade e lucro para compradores e participantes”.

Esses dois conceitos citados a cima deixam explícito que o objetivo de uma empresa

em patrocinar um atleta, um clube ou um evento esportivo é atingir um mercado específico,

almejando um feedback do público-alvo da empresa patrocinadora com o fim de obter uma

melhor imagem e consumo da marca.

A empresa que realiza o patrocínio esportivo quer resultados, portanto a filosofia

para um bom resultado, não é que o dono da empresa tenha que gostar do esporte que está

patrocinando e sim saber que os fãs e praticantes daquele esporte torcem e defendem de

forma que, conseqüentemente, a marca da empresa também seja defendida. Assim um

produto ou serviço oferecido por essa empresa terá valor para as pessoas que simpatizarem

e fizerem a ligação da marca ao esporte, aumentando o consumo dessa marca.

A ligação ao esporte também trás reconhecimento para a empresa, pelo fato dessa se

associar a questões ligadas a responsabilidade social. Além de incrementar o resultado nas

vendas e melhorar a imagem de determinados produtos, a empresa faz o funcionário sentir-

se orgulhoso de fazer parte de uma instituição que incentiva o esporte, devido ao fato de

que traz ao homem entretenimento, lazer e cultura, e isso exerce, subjetivamente, uma

motivação sobre esse funcionário que irá defender a imagem da empresa.

COMO USAR O PATROCÍNIO ESPORTIVO

Quando uma empresa patrocina um evento esportivo, cabe a ela se encaixar em uma

categoria adequada a identidade corporativa da empresa e que esteja de acordo com a

importância do volume financeiro que será investido por esta.

“O patrocinador, ao investir em qualquer atleta, clube, evento, federação,confederação, entidade internacional, enfim em qualquer fato esportivo,faz isso em busca de algum retorno”(CARDIA, 2004 p. 47)

De acordo com a grandeza do evento, este comporta as categorias de patrocinador

exclusivo, patrocinador oficial, official supplier3, parceiro sem fins lucrativos e apoiador.

O patrocinador exclusivo é a categoria mais almejada pelas empresas, porém em

razão dos custos serem altos, é a menos usada. Uma empresa que se torna patrocinadora

exclusiva de um atleta, equipe, arena ou federação cria um grande número de oportunidades

para exercer ações promocionais, merchandising e outros pontos que vão de acordo com o

tipo de interação/comunicação que a empresa busca em sua relação com o seu público.

É importante que a empresa esteja convicta de seu objetivo ao fazer parte desta

categoria, pois, devido ao grande número de ferramentas comunicacionais oferecidas, a

empresa acaba não conseguindo explorar todas ou então pode existir uma superexposição

da marca devido ao uso exagerado de promoções, o que nem sempre é o melhor para a

imagem que a empresa quer passar perante o seu consumidor. Recursos como o uso de

expressões que liguem o patrocinador ao evento, a utilização da marca da empresa

relacionada ao evento, a exclusividade dentro de uma categoria de produtos, ser o

fornecedor exclusivo dos produtos e serviços utilizados durante este, direito de desenvolver

campanhas de venda e concursos associados ao evento, lançar produtos com a marca de seu

patrocinado e espaços físicos no local do evento, são oferecidos à empresa que deseja se

enquadrar na referida categoria.

A categoria de patrocinador oficial oferece a empresa recursos similares a de

patrocinador exclusivo. Essa categoria geralmente comporta dois ou mais patrocinadores do

mesmo nível, mas com exclusividade no seu segmento de mercado e negócios.

Empresas que não possuem estratégias de marketing geralmente optam por fazer

parte da categoria Official Supplier dentro de um evento. Nessa categoria, a empresa torna-

se a fornecedora oficial de produtos ou serviços que sejam essenciais para a realização do

evento em troca de oportunidades como espaços publicitários, evitando despesas. Um

exemplo é são as empresas de transporte que levam equipes para os locais das competições

e, em troca, ganham uma placa com o logotipo da empresa exposta no local da competição

ou treinamento da equipe.

3 Official Supplier: Categoria de patrocínio que pode ser traduzida por patrocinador oficial.

“O Flamengo, quando teve a empresa ISL como parceira e agente demarketing esportivo, através da subsidiária da agência suíça denominadaFlamengo Licenciamentos S. A., construiu um programa de marketingbaseado em três modalidades de patrocinadores: o patrocinador oficialera a Petrobras ( o mais antigo e duradouro patrocínio do esportebrasileiro), o patrocinador de material esportivo, a Nike ( escolhida enegociada depois de pesquisa que indicava a marca americana como amais desejada pelos torcedores), e os fornecedores oficiais”(CARDIA, 2004 p. 38)

Na categoria, Parceiro Sem Fins Lucrativos, a empresa que decide assumir esse

papel não está preocupada em posicionar a marca no mercado ou gerar vendas e sim

auxiliar um esporte ou um atleta a atingir suas metas. Alguns atletas que praticam esportes

poucos reconhecidos sofrem para conseguir um patrocínio que cubra as suas necessidades

para se manter no esporte, portando dependem de um parceiro que acredite no atleta que,

futuramente, poderá se destacar e com isso retribuir de alguma forma a empresa, que

estabeleceu uma relação pessoal com o atleta.

Uma categoria que hoje não tem muita representatividade no meio esportivo é a de

Apoiador. A empresa que contribui na forma de apoio, geralmente oferece equipamentos,

alimentação, hospedagens, etc., mas as vezes enxerga que deve ter retorno, como se fosse

um patrocinador. Isso acontece quando os organizadores de um evento esportivo

necessitam muito de um certo apoio e acabam abrindo mão dos privilégios de um

patrocinador, para empresas que quase nada fizeram para serem dignas desse privilegio

obtido.

POR QUE INVESTIR NO PATROCÍNIO ESPORTIVO?

A área de comunicação organizacional da empresa é a responsável por tornar claro

para os organizadores do evento esportivo os objetivos que a instituição espera alcançar ao

decidir associar o nome desta ao esporte em questão. A importância de um bom plano de

ação desenvolvido para levar adiante a utilização do patrocínio esportivo influenciará em

muito nos resultados obtidos com este tipo de ferramenta, portanto uma análise detalhada e

realista dos benefícios que serão alcançados com esse tipo de divulgação deve ser feita.

“Entre os objetivos gerais da comunicação organizacional está a projeçãode um conceito adequado da organização perante o seu público,

consistente com as políticas crenças e valores desta; a criação,manutenção e desenvolvimento de formas de comunicação quecontribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividadesdesenvolvidas pela empresa; desenvolver harmoniosamente o espírito deequipe; projetar junto a centros irradiadores de opinião e poder opensamento ideológico da organização; acompanhar e influenciar o meioambiente, criando e desenvolvendo representações junto a sociedade”(TORQUATO, 2002 p.52)

Todo e qualquer problema que a entidade esportiva ou o esporte enfrentar, refletirá

na imagem da empresa, portanto é importante saber escolher o perfil esportivo que esteja de

acordo com a imagem institucional, sob pena de anos de trabalho árduo se perderem em

poucos instantes. É responsabilidade da assessoria de comunicação avaliar todos os prós e

contras desse tipo de associação, que traz muitos benefícios, mas oferece alguns riscos.

Dentre as principais razões para se investir no patrocínio esportivo está a rápida e

fácil visualização da marca da empresa por parte do seu público. Além disso, uma empresa

que investe no esporte, geralmente, é bem vista pela sociedade em geral. Temos o exemplo

do Banco do Brasil, que há muitos anos passou a apostar em várias modalidades do esporte

brasileiro, e hoje é visto como um dos principais motivadores do sucesso do esporte

nacional em campeonatos no mundo inteiro.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Investir no esporte é ganhar a simpatia do público-alvo da empresa e de

consumidores em geral. O esporte é um grande produto que agrega valor institucional à

marca e potencializa as vendas. A comunicação organizacional encontra nessa ferramenta,

uma importante forma de estreitar os laços que unem a empresa ou organização a seus

clientes ou funcionários, já que age sobre o imaginário social, pois o esporte representa

valores saudáveis e que todos vêem como essenciais à vida, como garra, força, superação,

lazer e cooperação.

Ao decidir apostar em determinada modalidade esportiva, a empresa está apostando

no sucesso e no retorno rápido do seu investimento. O uso do patrocínio esportivo deve ser

mais explorado pelas organizações brasileiras, pois estas, além de estarem criando uma

imagem muito positiva para si mesmas, estarão contribuindo para o futuro do esporte em

nosso país.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Bookman, 2004.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

GISMONDI, Lydia. Sem patrocínio, Bolsa-Atleta é a solução. Rio de Janeiro:

globoesporte.com, 17 de outubro de 2007

SOUSA, Paulo Daniel Batista de.; MATTOS, Leonardo Luiz de.; SOUSA, Marco Aurélio

Batista de. Marketing Esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao

esporte. Três Lagoas: Revista DCS On Line. Volume 1. Número 1. Novembro de 2005

Outras Referências

SANFELICE, Gustavo Roese.; FERNANDES, Luiz Fernando Framil.; SAVEGNAGO,

Rodrigo Moro. A Empresa como Possível Investidora no Esporte.

SOMOGGI, Amir. As Grandes Marcas Investem no Esporte

OLIVEIRA, Tiago Mainieri de. Apostar em comunicação é estratégico?