54
PAULO JOSÉ ALVARENGA DA SILVA RIO DE JANEIRO, MAIO DE 2004

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PAULO JOSÉ ALVARENGA DA SILVA

RIO DE JANEIRO, MAIO DE 2004

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2

DEFESA DAS MARCAS

PAULO JOSÉ ALVARENGA DA SILVA

Monografia apresentada à UCAM – Campus Tijuca como requisito parcial à obtenção do título de Pós graduação em Marketing, sob a orientação do professor Vilson Sérgio de

Carvalho

UCAM – CAMPUS TIJUCA

RIO DE JANEIRO, MAIO DE 2004

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3

AGRADECIMENTOS

A todos os autores, corpo docente do Projeto “A Vez do

Mestre” especialmente ao Professor Roberto Flávio e aos

Gerentes da Aventis Pharma LTDA Sérgio Alves, Rogério

Fonseca e Pompílio que contribuíram para o meu

desenvolvimento.

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4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico a meus pais, meu

filho, e meus colegas de trabalho que colaboraram

direta ou indiretamente para o aperfeiçoamento desse

trabalho.

Paulo José Alvarenga da Silva

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5

“Seus ativos mais importantes _ seus

recursos humanos, sua reputação suas

marcas e seus clientes _ não aparecem

nos livros-caixa.” (KOTLER, 1999- página

227)

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6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................8

I. MARKETING ........................................................................................................... 11

I. 1 DEFINIÇÃO, CONCEITO, HISTÓRICO........................................................................... 11

I. 2 MIX DE MARKETING................................................................................................. 15

I. 2. 1 PRODUTO...................................................................................................... 15

I. 2. 2 PREÇO........................................................................................................... 16

I. 2. 3 PRAÇA.......................................................................................................... 17

I. 2. 4 PROMOÇÃO................................................................................................... 17

I. 2. 5 POLÍTICA....................................................................................................... 20

I. 2. 6 PÚBLICO....................................................................................................... 20

I. 3 NECESSIDADES ......................................................................................................... 21

I. 4 DEMANDA................................................................................................................. 22

I. 5 MARKETING NO BRASIL E SUAS FALHAS................................................................... 23

II. MARCAS................................................................................................................... 25

II. 1 HISTÓRICOS.............................................................................................................. 25

II. 1. 1 NOMES PESSOAIS.......................................................................................... 26

II. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS................................................................................... 27

II. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS......................................................... 27

II. 1. 4 NOMES DE MARKETING................................................................................. 28

II. 2 CONCEITO DE MARCA............................................................................................... 28

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7

II. 2. 1 ATRIBUTOS................................................................................................... 30

II. 2. 2 BENEFÍCIOS................................................................................................... 31

II. 2. 3 VALORES...................................................................................................... 31

II. 2. 4 PERSONALIDADES......................................................................................... 31

II. 2. 5 USUÁRIOS..................................................................................................... 31

III. CICLO DA MARCA.................................................................................................... 33

III. 1 ESCOLHA E DEFINIÇÕES............................................................................................ 33

III. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA................................................................................. 36

IV. VALOR DA MARCA.................................................................................................. 43

IV. 1 LEALDADE À MARCA................................................................................................ 46

IV. 2 CONSCIËNCIA DO NOME............................................................................................ 47

IV. 3 QUALIDADE PERCEBIDA........................................................................................... 48

IV. 4 ASSOCIAÇÃO DA MARCA........................................................................................... 49

IV. 5 OUTRO ATIVOS DA EMPRESA.....................................................................................50

CONCLUSÃO........................................................................................................................ 52

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................... 54

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INTRODUÇÃO

Hoje o profissional de marketing para competir com eficiência no mercado,

não basta utilizar somente a administração dos 4 P’s: praça; preço; promoção e produto,

mas desenvolver uma melhor compreensão de sua marca, a partir da percepção do cliente.

A marca está se tornando cada vez mais importante no mercado do século

XXI. No Brasil, são registradas cerca de 100 mil marcas novas por ano, segundo o Instituto

Nacional da Propriedade Industrial (Inpi). E essa demanda é crescente no setor de

telecomunicações e internet, que nos últimos anos foi responsável por 23% dos registros

solicitados a entidades. Em seguida aparecem os produtos alimentícios com 7%, indústria

têxtil com 5% e farmacêutica com 3%.

A estimativa é que o gerenciamento de marcas movimente R$50 milhões

por ano no Brasil. Essa verba é dividida entre escritórios de design, institutos de pesquisas,

nas empresas e consultorias para construção e manutenção de marcas fortes e em Brand

Equity.

A marca deixou de ser um apêndice do marketing, hoje ela é um elemento

de valor nas organizações. A idéia é que a marca deva ser utilizada como ferramenta para

elevar os lucros, com isso a Interbrand, empresa de consultoria, analisa o desempenho

financeiro e seus ativos intangíveis, projetando resultado econômicos futuros, que é

publicado anualmente no ranking das cem marcas mais valiosas do mundo.

Para entender melhor, a Coca- Cola é 95% de ativos intangíveis, ou seja,

marca e 5% de tangíveis, como maquinário, frota de caminhões e fábricas pelo mundo.

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9

As maiores marcas do mundo Brand Value

US$ (bilhões) 2002

Brand Value US$ (bilhões)

2001 Coca –Cola 69,64 68,95 Microsoft 64,09 65,07 IBM 51,19 52,75 Intel 41,31 42,40 Nokia 29,97 35,04 Disney 29,26 32,59 McDonald’s 26,38 25,29 Marlboro 24,15 22,05 Mercedes-Benz 21,01 21,73 Ford 20,40 30,09 Toyota 19,45 18,58 Citibank 18,07 19,01 Hewlett-Packard 16,78 17,98 American Express 16,29 16,92 Cisco 16,22 17,21 AT&T 16,06 22,83 Honda 15,06 14,64 Gillette 14,96 15,30 BMW 14,43 13,86 Fonte: Interbrand Revista Marketing _ pág.27

.

A marca tem que ter uma percepção clara na mente do consumidor para se

tornar sólida e adequada no segmento que atua.

Um erro freqüente dos profissionais de marketing é optar pelo lucro em

curto prazo, o que acaba explorando e banalizando a marca e transformando-a em áreas de

negócios tipo commodities.

As marcas oferecem tanto valor para o consumidor quanto para a empresa.

Embora a maioria dos estudos e pesquisas sobre marcas e seu valor tem sido feita a partir

da perspectiva da empresa, no lugar do consumidor. Apesar dessa parcialidade, é

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importante deixar claro que o valor de uma marca reside no consumidor, não na empresa e

gestor financeiro da marca.

Se o consumidor não valoriza a marca, então com o passar do tempo, o seu

valor diminuirá. O consumidor final da marca, no mercado, é que determina o valor

daquela marca para si, em relação a outras alternativas do mercado e ao seu próprio desejo

ou vontade. Com isso, o gerente de marca deverá determinar o valor atual e futuro desta

para consumidor final.

Ao longo deste estudo científico, será discutido no capítulo II como um

ativo igualmente intangível como a marca existe há séculos. E no capítulo seguinte, será

abordado que a construção da marca exige mais do que sua imagem. Requer o

gerenciamento de todo o contato/experiência com a marca que o cliente possa ter e

equipare com à imagem, e esse é o grande desafio.

Hoje, um dos tópicos mais atuais na administração contemporânea é o

brand equity. E o estudo ressaltará principalmente, esta importância.

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11

I. MARKETING

“O marketing deve enfocar a criação de

mercado, não a participação no mercado”.

Regis McKenna

I. 1 DEFINIÇÃO, CONCEITO E HISTÓRICO

Até a metade do século XVIII, a terra era o bem mais valorizado, isto

porque a principal atividade econômica era a agricultura. A situação começou a mudar com

a revolução industrial, aonde foi registrado no início do século XX estudos dos processos e

relações de troca.

Desde o final da Primeira Guerra Mundial, o primeiro conceito

desenvolvido foi para a produção, pois, as oferta de bens e serviços eram escassas e o

principal problema era suprir a demanda. Um exemplo de produção em massa foi realizada

por Henry Ford, que se recusou a dar aos fregueses qualquer coisa que não fosse o carro

preto e idealizou um sistema de produção destinado a atender as necessidades do mercado.

Com a produção atendendo a demanda, o conceito passou a ser orientado para o produto,

onde a idéia era que os consumidores valorizassem os produtos de melhor qualidade.

Todavia, logo a oferta passou a ser maior que a demanda e o conceito passou a ser

orientado para as vendas. O foco era o produto, com o objetivo de obter lucro através do

volume de vendas. Tal prática foi posteriormente derrubada pelo conceito orientado para o

marketing, que tem como foco o cliente, com o objetivo de obter lucros através da

satisfação do cliente.

Diferença entre os conceitos de vendas e marketing:

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12

O que é Marketing? Tendo o marketing um conceito impreciso e pouco

científico, pela sua multiplicidade de definições e diferentemente de qualquer outra área de

conhecimento, em especial a ciência; mas apesar disto o marketing existe.

Segue abaixo a visão sobre o assunto de alguns gênios do marketing.

Peter Drucker

Para ele, “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função

em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,

do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor,

mas pelo consumidor”1.

O foco está para as necessidades e desejos do mercado; o cliente é quem

dita e não o vendedor.

Segundo Drucker: “Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou

FÁBRICA

PRODUTOS EXISTENTES

VENDAS E PROMOÇÕES

LUCROS ATRAVÉS DO VOLUME DE

VENDAS

MERCADO

NECESSIDADE DO CLIENTE

MARKETING INTEGRADO

LUCROS ATRAVÉS DA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FIM

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13

serviço o atende completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o

marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo que é

preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço”2.

Theodore Levitt

Para ele, “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio.

Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”3.

O conceito básico do marketing é gerar e manter clientes, através da

satisfação de suas necessidades e desejos.

Em sua tese, Levitt fala sobre a distinção entre marketing e vendas: “A

diferença entre marketing e vendas é mais que semânticas vendas têm seu foco nas

necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a

necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se

com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto”4.

________________________

1, 2, 3, 4 EXAME, Adriano Silva. Afinal, o que é marketing?. 30. jul. 1997. Disponível em:

www.boavista.com.br Acesso 23. out. 2002.

Philip Kotler

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14

Para ele, “podemos definir marketing como processo social e gerencial

através do que o individuo e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,

criando e trocando produtos e valores uns com os outros”5.

Então podemos dizer que o marketing é a atividade humana direcionada

para satisfação da necessidade e desejo, através do processo de troca.

Segundo Kotler: “marketing significa administrar mercados para chegar as

trocas com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”6.

(WWW.boavista.com.br acesso dia 01.04.2004)

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15

I. 2 MIX DE MARKETING

É a combinação de ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para

criar valor para o cliente e alcançar os objetivos organizacionais. Essas ferramentas ou

elementos de marketing são conhecidos como quatro (4) P’s: Produto, Praça, Promoção e

Preço. Que devem ser combinados de forma coerente para obter máxima eficácia.

I. 2. 1 PRODUTO

É a combinação de “bens e serviços” ofertados ao mercado-alvo com o

propósito de troca. O objetivo de uma empresa é oferecer produto/serviço de maneira

diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo.

________________________

5 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. Rio de Janeiro:

LTC – Livros Técnicos e Científicos editora S. A.,1999, p.3.

6 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. Rio de Janeiro:

LTC – Livros Técnicos e Científicos editora S. A.,1999, p.7.

O conceito de produto inclui três (3) níveis, são eles: produto básico,

produto real e produto ampliado. O produto básico é o benefício que o produto

proporcionará aos consumidores. O produto real inclui aspectos como características,

estilo, qualidade, marca e embalagem. O produto ampliado é o todo, acrescido com vários

serviços gratuitos, como garantia, instalação, manutenção e entrega.

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16

I. 2. 2 PREÇO

É a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de

produtos ou serviços.

É o único que difere dos três (3) outros elementos do mix de marketing, já

que gera receita e os outros geram custos.

Podemos definir a fixação de preços baseado no custo, em valor e em

concorrência. O método mais simples é fixação de preços por margem de custo, que é

orientado para o produto. Na fixação de preço baseado no valor, utiliza-se da percepção do

consumidor com relação ao valor do produto. E a fixação de preços baseados na

concorrência, o apreçamento pode ser mais baixo, mais alto ou o mesmo que o dos

concorrentes, dependendo da estratégia.

Apreçamento baseado no custo:

Apreçamento baseado no valor:

O processo de apreçamento é dinâmico e esta estrutura pode ser mudada ao

longo do tempo e ajustada em função das diferentes situações.

PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CONSUMIDOR

PRODUTOVALOR PREÇO CUSTO CONSUMIDOR

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I. 2. 3 PRAÇA

É a atividade que torna o produto prontamente acessível e disponível no

mercado-alvo. E é composto de um canal de distribuição para melhor organização, e

ligação entre o produtor e o consumidor. Desta forma, supera as principais lacunas de

tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los, por

meio de intermediários ou diretamente.

Diferentes níveis de canais:

I. 2. 4 PROMOÇÃO

É a atividade que comunica os atributos, benefícios e disponibilidade do

produto e persuadem os mercados-alvo a adquiri-lo. Podemos dividi-las em cinco

categorias: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Publicas, Força de Vendas e

Marketing Direto.

Fabricante Consumidor

Fabricante Varejista Consumidor

Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

Fabricante Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor

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Propaganda _ é a ferramenta mais poderosa para a promoção de uma

empresa, produto, serviço ou uma idéia na conscientização dos clientes, sendo assim

utilizada para criação de uma marca.

A propaganda envolve tomar algumas decisões, que consistem

primeiramente na missão: o que você pretende? Informar, persuadir ou lembrar.

A campanha de propaganda é para conscientização, interesse, desejo ou

ação. Posteriormente na mensagem, que é moldada pelas decisões sobre o mercado-alvo e

o posicionamento. E em conseqüência a mídia, que deve ser disseminada coerentemente

por toda ela.

O custo é outro ponto importante, pois segundo Kotler: “Se gastarem muito

pouco com anúncios, podem estar gastando demais, uma vez que anúncios não captam

muita atenção”7. E a maneira mais eficaz é estabelecer um orçamento de propaganda com

bases em objetivos e tarefa.

E para finalizar as decisões, a mensuração deve medir o nível de persuasão,

aumento do número de reconhecimento e preferência à marca em resultado da campanha

de propaganda. Exemplos de ferramentas: anúncios impressos e eletrônicos, encartes

dentro da embalagem, em cinema, brochuras e panfletos, pôsteres e cartazes, catálogos

telefônicos, reprodução de anúncios para uso restrito, outdoors, sinalização, display em

pontos-de-venda, material audiovisual, símbolos e logos e videoteipe.

________________________

7 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Futura, 1999, p.140.

Promoção de vendas _ consiste em incentivos de curto prazo para estimular

a experiência com um produto ou serviço e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Essa

ferramenta proporciona muitas vezes um aumento na base de clientes, pois estimula os

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consumidores a testarem suas marcas, que antes eram fiéis a uma marca concorrente.

Exemplos de ferramentas: concursos, jogos, sorteio, prêmios e brindes, amostras, feiras e

convenções, exposições, demonstrações, cupons, descontos, financiamentos com juros

baixos, entretenimento, concessões de troca do produto antigo, programa de vantagens pela

continuidade de uso e venda casada.

Relações públicas _ A maioria das despesas nessa ferramenta representa

sólidos investimentos, planejados para criar e transmitir uma imagem positiva da

organização ou da marca ao mercado-alvo. Através de publicações, eventos, notícias,

causas comunitárias, identidade visual, lobby e social.

Força de vendas _ pode ser muito mais eficaz que anúncios ou peças de

mala direta. É uma via de mão dupla, aonde o vendedor encontra-se com o cliente, sonda

seus interesses, responde a dúvidas, argumenta contra objeção e fecha a venda. Os

profissionais de venda precisam mais que um sorriso e boa aparência. Precisam conhecer

bem seus produtos e serviços, mercado, concorrentes, disponibilizar de instrumentos que

os tornem mais produtivos, como: laptop, telefone celular e softwares adequados para

economizar tempo. Exemplos de ferramentas: apresentações para venda, reuniões para

venda, programa de incentivo, amostras, feiras e convenções.

Marketing direto _ é a comunicação direta mais especializada com os

consumidores, para obter uma resposta imediata. Proporciona muitos benefícios para os

consumidores (otimização do tempo) e vendedores (maior seletividade e um banco de

dados), podendo construir um relacionamento contínuo com os clientes, adaptando uma

série de ofertas às necessidades e interesse específicos de clientes regulares. Exemplo de

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ferramenta: catálogos, mala direta, telemarketing, compras on-line, compras pela TV, fax,

e-mail e correio de voz.

Hoje estudamos a adição de mais dois (2) P’s que estão ganhando

importância que são: política e público. Sendo antes incluídos de forma discreta na

ferramenta de promoção.

I. 2. 5 POLÍTICA

Pode exercer grande influência sobre as vendas. Os profissionais de

marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades para afetar a demanda do

mercado-alvo.

I. 2. 6 PÚBLICO

Vem assumindo novas atitudes e predisposições que podem afetar seu

interesse por certos produtos e serviços.

Os 4P’s vêem o mercado com os olhos do vendedor, e não do consumidor.

E sabemos que nem sempre o consumidor vê da mesma maneira que o vendedor. Então

pode ser descrito do ponto de vista do consumidor, como os 4C’s:

Quatro P’s Quatro C’s

Produto Valor para o cliente

Preço Menor custo

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

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21

Os consumidores compram valores ou soluções para seus problemas. O

produto ou serviço deve estar disponível de maneira mais conveniente, e a comunicação

bidirecional é essencial.

I. 3 NECESSIDADE

O homem tem necessidades físicas, sociais e individuais. Estas necessidades

não são criadas pelo profissional de marketing, mas inerentes ao homem.

Abraham Maslow desenvolveu uma teoria sobre as necessidades humanas,

que são apresentadas de forma hierárquica. As necessidades fisiológicas de alimento e

abrigo estão na base, e a medida que aumenta a complexidade das necessidades (segurança

e sociais), estas vão ocupando níveis mais altos. No topo estão as necessidades mais

elevadas (auto-realização e satisfação espiritual).

Hoje, o posicionamento e o comportamento da marca devem refletir uma

compreensão dos aspectos psicológicos mais profundo que Maslow descreveu no topo de

sua pirâmide. As marcas devem respeitar as necessidades mais elevadas do consumidor e

desenvolver produtos e serviços capazes de se diferenciar, colocando-se acima das rixas

entre commodities.

O homem tenta satisfazer a necessidade específica do momento, depois de

satisfazê-la, a próxima importância entrará em ação. E cada indivíduo recebe estímulos

através de vários sentidos e os interpreta de acordo com os seus valores, atitudes,

características, através de sua percepção.

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I. 4 DEMANDA

Para mensurar a demanda é preciso compreender o mercado envolvido. E o

desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing depende de informações

confiáveis sobre a demanda atual e futura pelos produtos no mercado.

Demanda atual é o número de unidades vendidas num mercado durante um

período de tempo. Estas são divididas em demanda primária e demanda secundária;

primária é a demanda pela classe de produto como um todo; secundária é a demanda por

uma determinada marca.

Demanda futura é estimar com antecedência o que os compradores possíveis

farão em determinadas condições futuras.

Os profissionais de marketing na maioria das vezes dedicam seu tempo na

construção da demanda. Um dos caminhos possíveis para construção da demanda é uma

versão ampliada do esquema proposto por Igor Ansoff.

_________________________________________________________________________

Nove maneiras de construir demanda.

Produtos e Mercados

Existentes

Vender mais de nossos produtos atuais a nossos tipos atuais de clientes (penetração

de mercado).

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23

Penetrar em outras áreas geográficas e vender ali nossos produtos (expansão

geográfica).

Vender nossos produtos atuais a novos tipos de clientes (invasão de segmento).

Modificados

Modificar nossos produtos atuais e vender mais a nossos clientes atuais

(modificação do produto)

Oferecer e vender produtos modificados a novos mercados geográficos.

Oferecer e vender produtos modificados a novos tipos de clientes

Novos

Projetar novos produtos que agradem a nossos clientes atuais (desenvolvimento de

novos produtos).

Projetar novos produtos para clientes potenciais em novas áreas geográficas

Projetar novos produtos e vendê-los a novos tipos de clientes (diversificação).

_________________________________________________________________________

Fonte: Marketing para o século XXI _ pág.67

I. 5 MARKETING NO BRASIL E SUAS FALHAS.

O psiquiatra e conferencista internacional Roberto Shinyashiki, numa

entrevista para revista Marketing em abril/2002, mostra como vê o marketing no Brasil e

suas falhas mais comuns.

Existem dois (2) tipos de marketing sendo exercidos no Brasil: o sério e o

medíocre. O sério é o profissional estratégico, cada vez mais comprometido com a

empresa. O medíocre é o “pobre e vazio”, que acredita que é suficiente distribuir material

no ponto de venda, investir numa campanha ou dar descontos.

Marketing é orientar a empresa para determinada estratégia, ou seja, o

profissional da área é responsável pela concepção dos produtos e serviços da organização.

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24

O grande profissional analisa o mercado e observa as tendências, passa a interferir nas

estratégias das empresas. “Isso é o marketing, o resto é campanhazinha”.

As falhas mais comuns na área de marketing estão na forma de administrar

melhor o dinheiro das empresas. A maior parte das campanhas veiculadas não cria uma

referência da empresa para o cliente. Deve-se evitar vender o estoque a curto prazo por

impulso.

“Toda marca deve tomar conta da alma e da mente do cliente para se tornar

referência”. O anunciante está preocupado com o retorno rápido, sem o interesse de saber

como sua marca está registrada na mente do cliente. O marketing tem que caminhar junto

com a estratégia do negócio. Um exemplo é a campanha de Lagy’Magy para Caninha 51,

com o slogan “Uma boa idéia”. A agência analisou como a imagem da marca ficaria

registrada na história da empresa e na mente do consumidor, em longo prazo.

É importante lembrar: a compra só acontece quando a necessidade encontra

a lembrança.

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II. MARCAS

“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo

consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O

produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”.

(AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:

Negócio Editora, 1998. – página 227)

Stephen King

Grupo WPP, Londres

II. 1 HISTÓRICOS

Marcas existem há séculos. O termo marca, vem da palavra norueguesa que

significa va to burn, “queimar”. Que foi desenvolvido para indicar a fonte, o fabricante ou

proprietário de um produto. Derivando o uso, marcar gado, cavalo e outros bens.

Acredito que o uso da marca mais interessante, foi nas grandes travessias

dos rebanhos. O gado tinha de ser tangido dos campos para os grandes currais e centros de

distribuição, os proprietários precisavam diferenciar o seu gado das reses pertencentes a

outros proprietários. Assim, desenvolveu-se o sistema variado de marcar o gado que

perdura até hoje.

As primeiras marcas registradas surgiram nos fins do século XV. Com a

marca tipográfica ou marca do editor, e mais tarde frontispício, onde os irmãos Johann e

Wendelin surpreenderam pela qualidade na produção.

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No século XVIII, o conceito de marca evoluiu. Os nomes de animais,

lugares, origens e personalidade assumiram os nomes de produtores. O novo conceito era

associar o nome do produto com a marca, assim, tornando o produto e a marca, fáceis de

lembrar e diferenciar do concorrente.

E no século XIX, a marca foi utilizada para aumentar o valor percebido do

produto por meio das associações. Já no princípio do século XX, são apresentados

elementos mais objetivos para a construção da marca.

A marca passou por diferentes tendências de evolução que se caracterizaram

ao longo do tempo e espaço, conforme o ambiente econômico e social e associações à

marca. Podemos dividir em quatro tendências; a primeira correspondeu à associação do

nome do proprietário ao nome do estabelecimento ou atividade econômica; a segunda, à

associação de topônimo ao estabelecimento; a terceira envolveu o nome do produto

associado aos processos produtivos ou a forma de sociedade ou associação; e a quarta

voltada para busca de identidade própria, mercadológica. E estas tendências contribuíram e

contribuem para a construção do valor de uma marca.

II. 1. 1 NOMES PESSOAIS

O nome é importante pois oferece status legal, distinção e consolida

reputação. Identifica pessoas e objetos, permitindo que o ser humano estabeleça

comunicação.

O nome pessoal é uma marca, pois, de uma certa forma, está vinculado a

pessoas ou às ações dessas pessoas. Ao colocar o nome do proprietário na empresa,

transfere-se para o estabelecimento uma série de atributos, imprimindo-se assim,

características pessoais a suas empresas, com reflexos em seus produtos e serviços. Essas

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práticas se tornaram distintivas de seus proprietários, e suas empresas foram se tornando

diferentes de outras.

Exemplos de nomes de fundadores, que são empresas famosas: Siemens e

Krupp, na Alemanha, e Ford, Swift e DuPont, nos Estados Unidos. Ou a utilização do

nome de pessoas muito importantes para transmitir confiança e dar credibilidade às

transações financeiras: como o barão de Von Siemens na Alemanha, o Visconde de Mauá,

o conde Francisco Matarazzo, o conde Crespi no Brasil.

II. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS

Com a urbanização e o crescimentos de estabelecimentos, os nomes dessas

cidades ou algum topônimo passa a ser também uma referencia também para o

estabelecimento de marcas. Na maioria das vezes corresponde a ideais nacionalistas, em

outros , a um ufanismo muito próprio de cidades e regiões com o crescimento acelerado e

atividades que as diferenciam das demais. Estabelecendo-se assim, uma forte associação de

características de imagem de qualidade desses produtos e suas regiões de origem.

Surgem nomes como: Paulista,Cristo Redentor, Bahia, Nacional e outros.

II. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS

Essa tendência contém elementos dos nomes pessoais e topônimos, exceto

quanto à ênfase. Nesse processo enfatiza-se o produto e o processo produtivo, a amplitude

da atividade ou mesmo a forma jurídica de sua constituição, criando uma força maior a

marca.

Nomes como General Eletric, Coca-cola, Cervejaria Brahma e outros são

exemplos destes produtos e processos.

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II. 1. 4 NOME DE MARKETING

As marcas tornaram-se um assunto importante para as empresas. Uma

característica única do marketing de hoje tem sido seu foco na criação, gerenciamento e

valorização da marca. O nome de marketing é uma síntese das tendências anteriores

associando com as práticas mercadológicas, o uso de logomarcas e embalagens.

Um exemplo de criação e sustentação de valor de marca é o sabonete Ivory,

com mais de 100 anos de existência. Com um agressivo investimento, que marcando o

início de uma consciência da marca e confiança por parte do consumidor.

Muitas vezes também, a empresa comercializa outros produtos sob uma

marca nominal de sucesso, com o interesse de tirar proveito dos significados positivos que

os clientes já atribuem a ela. A prática de usar uma marca nominal conhecida para um

novo produto é chamado de marca de extensão. E quando uma linha inteira de produto usa

a mesma marca nominal é chamada de marca família.

Alguns acontecimentos associados a outros, como a concorrência, inovações

tecnológicas, desenvolvimento da rede varejista, propiciaram o desenvolvimento do

conceito de marca.

II. 2 CONCEITO DE MARCA

A decisão da criação e gestão de uma marca é o principal problema na

estratégia do produto. Pois, o desenvolvimento de um produto de marca requer

investimentos de longo prazo, principalmente na promoção e embalagem.

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“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que de algum modo se insinuaram pelas frestas, foram aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário – aquele que se destaca e nunca faz nada errado – quando pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que os seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa declaração pública do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas observam conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.”8 (AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998. – página 1)

O que é Marca? Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra

característica que identifique um bem ou serviço do vendedor, em distinção a outros

demais vendedores. Então, a marca propicia diferenciação dos concorrentes e proteção de

sua propriedade no mercado.

A marca é a estratégia que as empresas se utilizam para diferenciar suas

ofertas. Atendendo as expectativas de consumidores específicos, e proporcionando

benefícios funcionais, experimentais e simbólicos que lhes sejam economicamente viáveis.

Mas ter simplesmente um nome de marca não basta. A marca é mais que

nome, é o resultado de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo,

vão sendo agregados ao processo de construção, como o posicionamento de valor da marca

e o valor percebido pelo consumidor.

________________________

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8 BEDBURY,Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a

liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002, p.37.

E a marca não é o produto. Embora intimamente relacionados, diferenciam

nas características. O produto é fabricado pela empresa, e o consumidor compra a marca. O

produto tem seu ciclo de vida e não pode falar por si; já a marca, não possui ciclo de vida e

dá significados e fala com o consumidor. Sendo assim, estabelece um relacionamento e

uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos.

Devemos ter em mente que produtos e serviços vêm e vão, mas a marca

não. As marcas serão definidas pela soma total das experiências, do produto ou serviço e

do consumidor.

Usar uma marca é a maneira de distinguir produtos na mente do

consumidor. O beneficio da marca é tanto para o consumidor quanto para o vendedor, que

ao fazer uma pesquisa de compras, o controle e a avaliação vão se dar através das marcas.

Além disso, as imagens que o consumidor tem das marcas ajudam a tomar decisões de

compra, reduzindo o tempo e a energia envolvida no processo de compra, e proporciona

bons sentimentos derivados das associações positivas com a marca.

II. 2. 1 ATRIBUTOS

É o que podemos descrever para caracterizar um produto e é o que faz

lembrar a marca, na mente do consumidor.

Os atributos podem ou não estar relacionado ao produto. Os relacionados ao

produto são definidos como ingrediente necessário a seu desenvolvimento. E os atributos

não relacionados são os fatores externos relativo a sua compra ou consumo, como:

informação sobre preço; embalagem ou informação sobre o produto; imagem de usuários;

e imagem de uso.

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Os atributos de imagens são formados pela experiência do consumidor em

contato com a marca ou por estratégia de comunicação.

II. 2. 2 BENEFÍCIOS

São valores pessoais que o consumidor atribui aos produtos e serviços. Os

consumidores não compram atributos, compram benefícios. Os atributos indicam

benefícios funcionais, emocionais e simbólicos.

Os benefícios funcionais correspondem às vantagens intrínsecas relativas ao

consumo do produto e relacionadas aos seus atributos. Freqüentemente estão ligadas as

motivações básicas, como necessidades fisiológicas e segurança. E pouco diferenciado,

facilitando sua cópia aos concorrentes.

Os benefícios emocionais correspondem ao prazer do experimento de uso

ou consumo do produto. Referem-se a um sentimento positivo que o produto proporciona

ao consumidor.

Os benefícios simbólicos correspondem às vantagens extrínsecas ao

consumo do produto. Valorizam as vantagens não relacionadas diretamente ao produto, e

sim, as necessidades sociais e auto-realização.

II. 2. 3 VALORES

Geram referência aos consumidores. Deve conotar valores que a empresa

preza.

II. 2. 4 PERSONALIDADES

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É a forma de adequar a um traço ou perfil, ou seja; jovem, colorida,

simpática, forte.

II. 2. 5 USUÁRIOS

Sugere os tipos de pessoas que compram ou usam o produto.

As marcas tornam-se fortes desde o momento que na mente do consumidor,

expressam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade e outros tipos de usuário.

O grande desafio é desenvolver significados, valores profundos para a marca.

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III. CICLO DA MARCA

“O que está num nome? Que o que chamamos de rosa, por qualquer outro nome

teria o mesmo doce aroma”. (AAKER, David A. Marcas: Brand Equity

gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998.- página 191)

William Shakespeare

“Shakespeare estava errado. Uma rosa, como qualquer outro nome, não teria o

mesmo doce aroma... razão pela qual a decisão singular mais importante no

marketing de perfume é o nome”.( AAKER, David A. Marcas: Brand Equity

gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998. – página 191)

Al Ries e Jack Trout

III. 1 ESCOLHA E DEFINIÇÕES

No passado a marca correspondia somente a um produto, com um

significado único. Coca –Cola era refrigerante. Embora ainda há marcas que são

confundidas com o genérico, como Bombril em relação a esponja de aço, Gillette _lâmina

de barbear. Hoje a situação é diferente, algumas marcas passaram a abranger outros

produtos e todas desenvolveram uma identidade.

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O destino da marca e produto é o fator determinante na escolha. As

qualidades desejáveis em um nome de marca: deve sugerir algo a respeito dos benefícios

do produto; sugerir qualidades do produto como ação ou efeito; ser fácil de pronunciar,

reconhecer e lembrar; ser singular; e não deve ter conotações pejorativas em outros

idiomas ou países.

Nem sempre é fácil escolher nomes que sejam simples, familiares e

distintivos. Mas fatores relacionados à facilidade com que o nome é lembrado podem

divergir daqueles que afetam a facilidade de reconhecimento destes.

Para a escolha de uma marca deve observar e estar atentos ao

posicionamento da empresa, a leis e o mercado. E é natural que a adoção de uma marca

envolva custos, mas, gere diversas vantagens.

O uso do nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar

problemas, oferecendo a empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes, e para

isso, a marca precisa atender as expectativas do cliente, a fim de gerar e manter

relacionamento. Criar um apelo emocional, simbolismo para a imagem da marca.

Proteção legal para redução de danos provocados por infringência legal. E

para obtenção do direito legal do uso da marca com exclusividade, precisa ser registrada no

governo federal. Tornando-se uma marca registrada ou se for referente a um serviço, uma

marca de serviço.

Para proteger ainda mais a condição da marca, a organização deve usar e

identificar com o símbolo R em seguida a uma marca. Que deve sempre vir em letras

maiúsculas, sendo que a organização não deverá nunca alterar sua grafia e quando estiver

sendo registrada a organização pode utilizar o símbolo TM. Já a marca comercial é o nome

legal sobre o qual uma empresa opera.

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A marca ajuda a estabelecer uma individualidade do produto no mercado, e

precisa ser exemplar da categoria. Com isso, devemos utilizar o conjunto de ferramentas

para construção da identidade da marca, com o objetivo de fortalecer e projetar sua

imagem.

Palavra ou idéia principal _ As marcas quando mencionadas para o mercado-alvo, devem

trazer à mente das pessoas uma outra palavra ou idéia, de preferência favorável.

Slogan _ O uso repetido tem um efeito quase hipnótico e subliminar na criação da imagem

da marca. Mas nem sempre é fácil desenvolver um slogan que pegue e funcione bem na

mente do cliente.

Cores _ O uso de uma combinação constante das cores ajuda no reconhecimento da marca.

Símbolos e logotipos _ São uma abordagem menos dispendiosa. Desenvolver um

personagem, animado ou estético, que faça que a marca fique gravada na mente do

consumidor. Outra abordagem seria escolher um objeto para representar uma empresa ou

marca. Segundo Kotler: “As empresas também desenvolveram vários logotipos, ou

desenhos abstratos, muitos dos quais se tornaram familiares às pessoas. Até a maneira

como o nome da marca é escrito pode fazer a diferença em termos de reconhecimento e

capacidade de lembrança.”9

Uma série ou histórias _ Algumas marcas são associadas a histórias que,

quando favoráveis e interessantes, trazem benefícios à empresa ou à marca.

________________________

9 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Futura, 1999, p. 91 e 92

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III. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA

A gestão das marcas implica em desafios para a empresa, que deve decidir o

tipo de patrocínio de marcas que vai utilizar: marca do fabricante é de propriedade e uso

do fabricante do produto; marca própria é de propriedade e uso de um atacadista ou

varejista; marcas ou produtos genéricos são identificados apenas por sua classe genérica,

sem marca.

A estratégia, quando do patrocínio de marca do fabricante, consiste em

estimular a demanda seletiva. Apresenta vantagens e desvantagens, e deverá atender alguns

requisitos:

Deve ter acesso aos pontos de vendas;

investir em propaganda e promoção para conquistar a lealdade do

consumidor;

investir em rede de assistência técnica ou pós-venda.

Vantagens:

redução de risco percebido pelo consumidor, a partir da identificação

da origem;

disponibilidade do produto em canais de distribuição;

menor risco de dependência de um licenciador de marca ou

contratante, já que a ocupação da capacidade produtiva está no

esforço de marketing da empresa;

conhecimento das tendências do mercado.

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Desvantagens:

maiores custos relacionados ao desenvolvimento e proteção de

marca e a comunicação;

e maiores custos em marketing e na produção, já que a produção é

mais vulnerável às flutuações de mercado.

Se há decisão de patrocínio de marca própria, a empresa devera verificar a

disponibilidade de:

grande volume de vendas do distribuidor;

propaganda dirigida a segmentos específicos;

rede de assistência técnica e pós-venda própria ou localizada;

Vantagens:

menor custo para o fabricante e para o distribuidor, já que as

mercadorias são negociadas em grandes lotes e utiliza-se parte da

capacidade ociosa do fabricante, dispensa vendedores e há

possibilidades de programação de produção e de entregas;

ausência de custo e risco envolvidos no desenvolvimento de

instalações e processos produtivos, já que esses pertencem ao

contrato;

vinculação da marca ao estabelecimento;

facilidade de manutenção dos padrões de qualidade pela negociação

com fornecedores diferentes, selecionando os que atendem.

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Desvantagens:

limitação da disponibilidade dos produtos aos pontos de vendas

detidos pelo contratante;

risco assumido pelo distribuidor;

menor contato com as tendências do mercado.

Como já estudamos, produto ou serviço que não tenha marca será

considerado genérico. Nesse caso a única coisa que fará a diferença é o preço.

Com a escolha definida do tipo de patrocínio de marcas a ser utilizado, a

empresa tem de decidir o nome da marca. Que pode ser: nomes individuais, nomes de

famílias para todos os produtos, nome para cada linha de produtos e nome de sortimentos.

Nome individual

É a colocação de um nome especifico em cada produto. A grande vantagem

dessa estratégia é que a empresa pode atender a vários segmentos com diferentes

expectativas e necessidades, maximizando sua participação do mercado como um todo e

sem provocar muito impacto na sua identidade. Caso o produto seja mal sucedido, não

afetará a empresa. Os custos para o lançamento e manutenção das marcas nominais

individuais no mercado são altos e há ausência de sinergia que a existência de outros

produtos poderia proporcionar.

Nome de família para todos os produtos

A marca apóia diferentes produtos em diferentes mercados, com o objetivo

básico de transmitir que por trás de cada marca está uma empresa com um conjunto de

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pessoas, valores, culturas, programas e ativos. O nome da empresa é o principal e o maior

porta-voz. Nesta estratégia a vantagem é que os custos são compartilhados por uma ampla

variedade de produtos, e ainda pode haver uma sinergia das ações de marketing

favorecidas pela adoção de uma mesma marca.

Mas os riscos também são muitos. A marca pode ser afetada por um

desempenho inadequado de um de seus produtos e há o risco de fragmentação de

identidade, uma vez que cada divisão dentro a empresa pode desenvolver sua própria

comunicação. Há também a dificuldade de se posicionar em determinados mercados ou

junto a segmentos específicos.

Nome para cada linha de produtos

É a identificação de grupos de produtos relacionados ao mesmo mercado, à

mesma classe de uso, estabelecendo-se o mesmo nome em cada uma dessas linhas. Essa

estratégia reduz os custos de lançamento, facilita a administração do mercado –alvo de

maneira bastante focada e na extensão de linha. Também aumenta o poder de venda da

marca e a criação de uma forte imagem na obtenção de ganhos na utilização de mídia e

outras facilidades como sinergia da equipe de vendas. Mas, é importante que os produtos a

serem incluídos refiram-se àqueles relacionados de alguma maneira como os existentes.

Nome de sortimentos

É usado em mais de uma linha de produto, abrange uma categoria. A

utilização desta estratégia de um único nome é a promessa de que os produtos têm a

mesma qualidade e permitem os mesmos resultados, criando uma identidade que funciona

para uma classe de produtos. A vantagem estratégica é a viabilização da atuação da linha

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em diferentes contextos e a economia relacionada a cada sortimento. Mas a marca precisa

ser trabalhada no sentido de manter sua identidade.

A empresa ainda tem que decidir a estratégia da marca. E essa escolha se

apresenta em cinco termos: lançar extensões de linhas, extensões de marcas, multimarcas,

novas marcas e combinadas.

Extensão de linha

É o lançamento de itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o

mesmo nome da marca, com sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de

embalagens. O risco é que a marca poderá perder seu significado específico, sua

identidade. E a vantagem é que terá muito mais chance de sobreviver que os produtos

novos, de modo a construir um negócio.

Extensão de marca

É a utilização do nome de marca para lançar novos produtos em outras

categorias, sendo que a extensão de marca oferece tantas vantagens quanto as de extensões

de linha.

Multimarca

São novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos. É

uma forma de proteger sua marca dominante instituindo marcas de flanco e ganhar mais

espaço na prateleira dos distribuidores. O principal perigo é que todas devem deter apenas

uma pequena participação do mercado, e às vezes nenhuma torna-se rentável.

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Nova marca

É um novo nome de marca para uma nova categoria de produtos.

Marca combinada

É quando trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos. Essa

combinação de marcas assume diversas formas, como: combinação de marcas da mesma

empresa, combinação de marca em uma joint-venture, combinação de marca ingrediente e

combinação de marca de múltiplos patrocinadores.

Cada uma das estratégias estudadas acima possui suas vantagens e

desvantagens. As empresas devem optar de acordo com o setor que atuam, do nível de

maturidade do mercado, de seu porte e sua posição competitiva, seus aspectos internos

como configuração de sua estrutura,visão, valores e objetivos.

A referência sempre será o mercado, que demandará estratégias específicas.

E a escolha de uma estratégia de marca pela empresa depende da estratégia e recurso que

possam ser empregados. Daí, percebe-se que a escolha é bastante complexa, devendo ser

analisada com muito cuidado para que o processo de sua construção não crie problemas

que poderiam ser evitados.

Fica claro que a marca pode tanto adicionar como reduzir o valor de outros

ativos da empresa, dependendo da maneira como são administrados.

O nome da marca e o que ele representa é o mais importante ativo, em

muitos negócios. Mas raramente é gerenciado de maneira coordenada e coerente com a

visão de que deva ter manutenção e ser reforçado.

A principal preocupação dos gerentes de marca é de curto prazo, que pode

resultar em um bom desempenho, e às vezes durante um bom período de tempo. Mas esse

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desempenho é atingido pela exploração da marca, provocando sua banalização e

deterioração.

Não basta evitar danos a uma marca, é necessário trato e manutenção, sendo

assim, é preciso agregar valor a marca.

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IV. VALOR DA MARCA

Uma estratégia bem estabelecida é importante, pois ajuda os profissionais de

marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os consumidores. E a

reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, fidelizar a marca e levar a

experimentar outros produtos ou serviços da mesma marca.

E para isso, é preciso compreender o significado de brand equity – sobre o

quê contribui para o valor de uma marca.

Segundo Aaker, “Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores

dela.”10

Na mudança do nome da marca ou símbolo, os ativos ou passivos podem ser

afetados e perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e

símbolo.

________________________

10 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:

Negócio Editora, 1998, p.16.

NOME

Como já foi apresentado no capítulo II, o nome é a base essencial da marca,

tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação. Um nome é permanente ao

contrario da maioria dos outros elementos de marketing. Uma embalagem, preço podem

ser alterados com muito mais facilidade do que o nome.

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SÍMBOLOS

Como foi abordado superficialmente no capítulo III, de fato na maioria das

vezes as empresas e os produtos são bastante similares, diferindo na qualidade de serviços,

o que dificulta passar credibilidade de modo eficaz e digna de confiança. E no entanto,

quando torná-se difícil esta diferenciação, um símbolo pode ser o elemento chave do brand

equity.

É mais fácil o consumidor se apreender as imagens visuais que as palavras.

O símbolo da empresa é um hexágono com o nome Roche dentro.

Nas embalagens leva este símbolo, e mais outro hexágono com

preenchimento de cor. Cada

classe terapêutica

tem a sua cor, no caso do

produto que estamos

analisando a classe do

sistema nervoso central é azul.

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O símbolo do Lexotan não existia até uns três anos atrás, mas a empresa no

Brasil com a visão futurista, sabendo que as leis brasileiras poderiam proibir a entrega de

brindes com o nome do produto criou e associou o produto com flores e depois fixou

como símbolo do Lexotan a ikebana. Fazendo a seguinte analogia: tranqüilidade,

harmonia, leveza.

Ikebana

São arranjos florais de grande poder de harmonização nos ambientes, a

ikebana pode ser de grande ajuda em seu caminho de auto-conhecimento. Ao ser iniciada,

há 13 anos atrás a ikebana destinava-se a simbolizar certos conceitos filosóficos do

budismo. Mas, com o passar do tempo muito da conotação religiosa desapareceu,

enfatizando o ensino do naturalismo.

O valor de uma marca ou brand equity inclui cinco categorias de ativos que

são mostrados como sendo sua base: lealdade do cliente, a consciência do nome, qualidade

percebida, associações da marca e outros ativos da marca. Esses componentes resultam as

percepções do consumidor a respeito do produto, da organização e de outras variáveis que

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afetam as vendas do produto. O valor a ser percebido pode ser tanto positivo quanto

negativo.

IV. 1 LEALDADE À MARCA

É mais fácil e barato manter o cliente do que conquistar novos. A lealdade à

marca é a ligação do consumidor com a marca, ou seja, é a escolha por parte do

consumidor entre as marcas disponíveis. Neste processo, o consumidor pondera

conscientemente sobre os prós e contras das marcas, após a tomada da decisão final quanto

a qual marca é melhor. Será essa a marca que o consumidor terá lealdade.

A lealdade à marca reduz e desencoraja investimentos da concorrência para

atrair consumidores satisfeitos. E com uma alta lealdade, implica na redução dos custos

mercadológicos, alavancagem dos negócios, atração de novos consumidores e tempo de

resposta à concorrência.

Há mais ou menos três anos atrás o Lexotan só era lembrado pela força de

vendas para seus clientes/médicos, mas não havia maiores investimentos no

gerenciamento da marca Lexotan. A concorrência começou a investir e a crescer no

mercado. A reação da Roche foi mostrar que o Lexotan precisa da prescrição médica e que

ele o médico são muito importantes para a empresa, e reforçando o medicamento como

marca e pesquisa Roche.

Um grupo de consumidores leais tem valor, pois, representa um fluxo de

rendimentos que pode prosseguir durante muito tempo. Se pudermos estimar a relação

entre a lealdade e a freqüência de uma marca, o valor também será estimado.

A lealdade à marca está ligada à experiência de uso. Diferente, da

consciência do nome, qualidade percebida e associações da marca que são características

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de muitas marcas que a pessoa nunca usou. Mas, muitas vezes a lealdade poderá surgir a

partir da qualidade percebida de uma marca ou atributo associados.

IV. 2 CONSCIÊNCIA DO NOME

É a capacidade que o consumidor tem de reconhecer ou de lembrar de uma

marca. Os consumidores sentem-se confortáveis em adquirir marcas conhecidas, pois,

acreditam na qualidade.

É muito importante a consciência do nome para que ela seja considerada

uma opção de compra. Já uma marca desconhecida, na grande maioria tem pouca chance.

O papel da consciência do nome no brand equity dependerá tanto do

contexto como do nível de conhecimento atingido.

São quatro níveis, sendo a base o desconhecimento da marca. Seguido do

nível mais baixo que é o reconhecimento da marca, o nome não precisa ser forte, embora

tenha a necessidade de existir um elo entre a marca e a classe de produto. Baseia-se em um

recall estimulado.

O nível seguinte é o da lembrança da marca. A lembrança é espontânea, não

necessita de estímulo. Mas uma pessoa pode ter o recall de muitos itens.

Já a primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo é

classificada de Top of Mind,uma posição especial. Encontra-se a frente das outras marcas

na lembrança da pessoa, mesmo que possa haver uma outra bem próxima.

O Lexotan é classificado de Top of Mind, pois à marca Lexotan é citado

pelo consumidor em pesquisas, novelas, conversas, e outros.

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IV. 3 QUALIDADE PERCEBIDA

Toda marca é associada a ela uma percepção de qualidade geral. Essa

qualidade influencia diretamente as decisões de lealdade à marca, principalmente quando o

consumidor não está motivado e capacitado a fazer uma análise.

A qualidade percebida é o conhecimento dos consumidores, que se

diferencia em alguns conceitos, como: qualidade real ou objetiva, quando agrega valor

superior; qualidade baseada no produto, é a natureza e quantidade dos ingredientes,

características e serviços envolvidos; e qualidade de fabricação, conformidade com as

especificações.

A Roche é uma organização sólida na área de pesquisa e respeitada por

médicos, pacientes, clientes, prestadores de serviços e consumidores em geral. A história

da Roche é o lançamento de novos e inovadores produtos. Ligados a eles, temos os

avanços científicos, parcialmente refletidos am alguns prêmios Nobel laureados a cientistas

do grupo Roche nas ultimas décadas.

O Lexotan é pesquisa Roche. Ou seja, a substancia Bromazepam foi

desenvolvida e é fabricada pela Roche.

Não podemos determinar objetivamente a qualidade percebida, pois se trata

de conhecimento e da percepção sobre que seja importante para os consumidores.

Qualidade percebida X satisfação. Nem sempre um consumidor satisfeito, significa que o

produto tenha qualidade. Mas sim, por que o grau de performance na expectativa era baixo.

A qualidade percebida gera valor. Podendo ser a base para uma extensão de

marca, ou auxiliando na decisão da compra, e na ampliação da distribuição, também,

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propicia a opção de cobrar um preço premium, e se tornar uma das principais

características de posicionamento da marca.

“Qualidade percebida é intangível, um sentimento geral sobre a marca”11.

IV. 4 ASSOCIAÇÕES DA MARCA

O valor individual do nome de uma marca se baseia freqüentemente em

associações específicas ligadas a marca. As associações podem ser uma atitude ou um

sentimento positivo, e um contexto-de-uso para atrair os consumidores.

As associações criam um grau de força a marca. Essa ligação será mais forte

quando baseada na experiência ou na exposição à comunicação da marca.

________________________

11 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:

Negócio Editora, 1998, p.89.

Segundo Aaker, “O valor resultante do nome de uma marca é

freqüentemente o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas”12. Ou

seja, para atribuir valor a empresa e ao consumidor, pode-se utilizar as seguintes maneiras

como associações: posicionamento; criar atitude e/ou sentimentos; razão-de-compra; e

encontrar informações e ajudar a processar.

Com a experiência de uso do Lexotan, verifica-se uma melhora na qualidade

de vida dos consumidores/pacientes. E o seu posicionamento foi estabelecido através da

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marca da empresa, e que os Benzodiazepínicos é o medicamento indicado para tratamento

de distúrbios de ansiedade mais seguro e eficaz.

O desenvolvimento de tais associações é eficaz porque pode traduzir em

razão para comprar ou não uma marca, através de atributos significativos. As diversas

marcas podem estar associadas a diferentes atributos.

IV. 5 OUTROS ATIVOS DA EMPRESA

Os outros ativos da marca são representados por patentes, marcas

registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. Ao contrário dos outros

componentes que são representados por percepções e reações do consumidor a marca.

________________________

12 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:

Negócio Editora, 1998, p.116.

Para criar valor, os ativos da marca devem impedir ou inibir as ações dos

concorrentes, e devem estar ligados à marca. E devem trabalhar em harmonia e coerência

na sua aplicação.

Brand Equity:

Consciência do nome

Qualidade percebida Associações da

marca

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fonte: Marcas: Brand Equity gerenciando

o valor da marca_ pág. 18

CONCLUSÃO

A marca é o ativo principal da organização que cada vez mais está se

destacando no mercado do século XXI. Embora o profissional de marketing possa

controlar alguns aspectos da marca, o significado e valor provêm do consumidor.

Uma marca não significa apenas um produto ou serviço, mas sim um

conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que

auxiliam para diferenciá-la daquelas que lhe são similares.

Lealdade à marca

Outros ativos da marca

BRAND EQUITY Símbolo / nome

Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/

processamentos de informações

Confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

Proporciona valor para empresa por aumentar: Eficiência e

eficácia de programas de marketing

Lealdade a marca

Preço/ margens de lucro

Extensões de marca

Incremento com o Trade

Vantagem competitiva

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E tão pouco um simples nome e símbolo, a marca deve ser um resumo de

todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades

específicos do consumidor.

O gerenciamento da marca é o mais recente campo de marketing, que tem

por responsabilidade criar e manter um determinado conjunto de valores e atributos para a

construção de uma marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para consumidor.

Com isso, a valorização da marca realiza-se pela criação e gerenciamento de

uma série de características funcionais e aspectos simbólicos em uma relação que sustente

uma vantagem competitiva da empresa perante seus concorrentes no mercado.

As marcas, na maioria das vezes, são administradas estrategicamente, por

significarem a busca de um diferencial para os concorrentes. Buscando criar um

reconhecimento e uma identificação que as tornem únicas na mente do consumidor.

Certas marcas são ícones, sagradas para os consumidores. A Interbrand

estima que a marca Coca-cola valha 69,64 bilhões de dólares, muito mais que todas as suas

fábricas. Isto não significa que a arte do marketing é escolher um bom nome para a marca,

anunciar e fazer fortuna, e sim que o profissional de marketing deva desenvolver uma

marca forte que envolva muitos passos, desde sua construção e o brand equity (valor da

marca).

O monitoramento de todas essas decisões é importante para a empresa. As

mudanças no ambiente, na cultura, na concorrência e na estrutura de conhecimento do

consumidor, requer que se identifique efetivamente das decisões mercadológicas tomadas

anteriormente.

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