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PERCEPÇÃO: TERMO FREQÜENTE, USOS INCONSEQÜENTES EM PESQUISA?

Autoria: Maria de Lourdes Bacha, Vivian Iara Strehlau, Ricardo Romano RESUMO Este artigo tem por objetivo analisar o conceito de percepção a partir de diversas abordagens. O trabalho principia com uma discussão sobre as relações da dupla sensação-percepção, seguida da discussão de aspectos filosóficos, psicológicos, de comportamento do consumidor e por fim seus aspectos semióticos. Na seqüência é feita uma análise sobre a aplicação do termo em artigos publicados nos últimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no site da Universidade de São Paulo. O que se pode observar é que na maioria das vezes o termo percepção não é utilizado em seu significado estrito, mas como uma maneira de se referir, principalmente, à opinião ou atitudes. INTRODUÇÃO:

O termo percepção tem origem etimológica no latim perceptìo,ónis, que significa compreensão, faculdade de perceber; ver (HOUAISS, 2002). Do mesmo dicionário extraiu-se as seguintes definições para o termo que são mais pertinentes ao objetivo deste trabalho:

• faculdade de apreender por meio dos sentidos ou da mente • função ou efeito mental de representação dos objetos; sensação, senso e o ato de

exercer essa função • consciência dos elementos do meio ambiente através das sensações físicas • ato, operação ou representação intelectual instantânea, aguda, intuitiva • Uso: formal. consciência (de alguma coisa ou pessoa), impressão ou intuição, esp.

moral • sensação física interpretada através da experiência • capacidade de compreensão

Segundo Penna (1997), perceber é conhecer objetos e situações através dos sentidos, sendo que o ato implica a proximidade do objeto no tempo e no espaço. Logo, objetos distantes no tempo não podem ser percebidos, podem ser evocados, imaginados ou pensados, mas nunca percebidos. Em outras palavras, dificilmente pode-se realizar uma pesquisa evocando experiências passadas para o estudo da percepção.

Percepção é um termo usado freqüentemente no sentido de opinião ou atitude, como pode ser facilmente observável em diversos títulos de trabalhos – acadêmicos ou não. São títulos como “percepção do consumidor diante de ações de marketing...” ou em objetivos como “identificar qual a percepção do consumidor frente à...” Este artigo tem por objetivo conceituar e caracterizar a percepção, apresentado abordagens filosóficas, psicológicas e de marketing no contexto do comportamento do consumidor. REFERENCIAL TEÓRICO: ABORDAGENS AO ESTUDO DA SENSAÇÃO E DA PERCEPÇÃO Relação entre sensação e percepção:

Segundo Chauí (1999), a tradição filosófica, até o século XX, distinguia sensação de percepção pelo grau de complexidade. Sensação e percepção são as principais formas que geram o conhecimento sensível, também chamado de conhecimento empírico ou experiência sensível. Assim, a sensação fornece as qualidades exteriores e interiores, isto é, as qualidades dos objetos e os efeitos internos dessas qualidades sobre as pessoas. Através da sensação

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pode-se ver, tocar, sentir, cores, odores, sabores, texturas. Em outras palavras, sensação está relacionada à reação imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos, como luz, cor, odor e texturas (SOLOMON, 2002).

As sensações e percepções têm sido estudadas por alguns pesquisadores de marketing como Allison e Uhl, (1964), que estudaram o paladar ou Zhu e Meyers-Levy (2005), Brunner II (1990) e Oakes (2000), com os efeitos da música ou Priester et al (2004) e Raghubir e Krishna (1996, 1999) em estudos relativos à percepção visual.

Tradicionalmente costuma-se dizer que a sensação é uma reação corporal imediata a um estímulo ou excitação externa, sem que seja possível distinguir, no ato da sensação, o estímulo exterior e o sentimento interior. Essa distinção só poderia ser feita num laboratório, com análise de anatomia, fisiologia e sistema nervoso (CHAUÍ, 1999).

Assim, ao descrever uma sensação o sujeito não diz que sente o quente, ao contrário, o que se diz é que a água está quente, isto é, as qualidades são sentidas de forma mais ampla e complexa do que a sensação isolada de cada qualidade. Por isso, na realidade, só há sensações sob a forma de percepções, isto é, de sínteses de sensações (CHAUI, 1999).

Uma abordagem filosófica:

A análise do conceito percepção será feita inicialmente do ponto de vista filosófico. Desde o final do século XVII, os empiristas ingleses desenvolveram a teoria de que a porta de entrada para o conhecimento humano seria através dos sentidos. Dessa forma, as capacidades sensoriais deveriam ser investigadas cuidadosamente. Em função disso é possível dizer que as teorias da percepção nasceram com os empiristas (GIBSON, 1974).

Para Leão (2006), falar sobre percepção seria remeter, necessariamente à suposição do real, sendo o real aquilo que é percebido, o que refletiria a posição empirista.

Sensação e percepção podem ser analisadas do ponto de vista de duas correntes filosóficas. Para os empiristas, a sensação e a percepção dependem das coisas exteriores, isto é, são causadas por estímulos externos que agem sobre os sentidos e sobre o sistema nervoso, recebendo uma resposta que parte do cérebro, volta a percorrer o sistema nervoso e chega nosso sentidos sob a forma de uma sensação (uma cor, um sabor, um odor), ou de uma associação de sensações numa percepção (ver de um objeto vermelho, sentir o sabor de uma carne, sentir o cheiro da rosa, etc.). (CHAUI, 1999)

A sensação seria um ponto do objeto externo tocando um dos sentidos e fazendo um percurso no interior corpo, do cérebro às extremidades sensoriais. Cada sensação seria independente das outras e caberia à percepção unificá-las e organizá-las numa síntese. A causa do conhecimento sensível é a coisa externa, de modo que a sensação e a percepção são efeitos passivos de uma atividade dos corpos exteriores. (CHAUI, 1999)

Em outra concepção, para os intelectualistas, a sensação e a percepção dependem do sujeito do conhecimento e a coisa exterior seria apenas a ocasião para se ter a sensação ou a percepção. Nesse caso, o sujeito é ativo e a coisa externa é passiva, ou seja, sentir e perceber são fenômenos que dependem da capacidade do sujeito para decompor um objeto em suas qualidades simples (a sensação) e de recompor o objeto como um todo, dando-lhe organização e interpretação (a percepção). (CHAUI, 1999)

A passagem da sensação para a percepção seria neste caso, um ato realizado pelo intelecto do sujeito do conhecimento, que confere organização e sentido às sensações. Resumindo, para os empiristas, a sensação conduz à percepção como uma síntese passiva, isto é, que depende do objeto exterior.

A partir do século XX, a Filosofia alterou bastante essas duas tradições, superando-as pelas mudanças foram trazidas pela fenomenologia de Husserl e pela Psicologia da forma ou teoria da Gestalt. Ambas mostraram, contra o empirismo e o intelectualismo, que não há diferença entre sensação e percepção. (CHAUI, 1999)

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Chauí (1999) resume percepção como:

• conhecimento sensorial de configurações ou de totalidades organizadas e dotadas de sentido e não uma soma de sensações elementares; sensação e percepção são a mesma coisa; o é o conhecimento de um sujeito corporal, isto é, uma vivência corporal, de modo que a situação do corpo e suas condições são tão importantes quanto a situação e as condições dos objetos percebidos;

• é sempre uma experiência dotada de significação, isto é, o percebido é dotado de sentido e tem sentido em nossa história de vida, fazendo parte do mundo do sujeito e de suas vivências;

• o próprio mundo exterior não é uma coleção ou uma soma de coisas isoladas, mas está organizado em formas e estruturas complexas dotadas de sentido. Uma paisagem, por exemplo, não é uma soma de coisas que estão apenas próximas umas das outras, mas é a percepção de coisas que formam um todo complexo e com sentido; essa paisagem será um espetáculo de contemplação se o sujeito da percepção estiver repousado, mas será um objeto digno de ser visto por outros se o sujeito da percepção for um pintor, ou será um obstáculo, se o sujeito da percepção for um viajante que descobre que precisa ultrapassar a montanha. Em resumo: na percepção, o mundo possui forma e sentido e ambos são inseparáveis do sujeito da percepção;

• a percepção é assim uma relação do sujeito com o mundo exterior e não uma reação físico-fisiológica de um sujeito físico-fisiológico a um conjunto de estímulos externos (como suporia o empirista), nem uma idéia formula pelo sujeito (como suporia o intelectualista). A relação dá sentido ao percebido e ao percebedor, e um não existe sem o outro;

• O mundo percebido é qualitativo, significativo, estruturado, no qual o sujeito dá às coisas percebidas sentidos e novos valores, pois as coisas são parte de suas vidas em sua interação com o mundo;

• O mundo percebido é um mundo intercorporal, isto é, as relações se estabelecem entre corpo, os corpos dos outros sujeitos e corpos das coisas, de modo que a percepção é uma forma de comunicação que se estabelece com os outros e com as coisas;

• a percepção depende das coisas, do mundo e dos sentimentos, depende do exterior e o interior, num campo de significações visuais, olfativas, gustativas, sonoras, motriciais, temporais e lingüísticas. A percepção é uma conduta vital, uma comunicação, interpretação e uma valoração do a partir da estrutura de relações entre corpo e o mundo;

• a percepção envolve toda a personalidade do sujeito, sua história pessoal, afetividade, desejos e paixões, o mundo é percebido qualitativamente afetivamente e valorativamente.

Em outra perspectiva, Leão (2006), faz uma análise da percepção do ponto de vista de Merleau-Ponty (1996), autor que afirma que é pela percepção, além da reflexão sobre si mesmo, que o sujeito descobre a presença de um outro. Assim, o problema da experiência do outro se coloca em um sistema de quatro termos: um primeiro termo que existe é o próprio eu; um segundo, o psiquismo deste eu – a imagem que este faz de seu corpo por meio do tato ou da sinestesia; um terceiro termo é o corpo do outro tal qual o eu o vê (corpo visual); e enfim, um quarto termo, hipotético, que se trata justamente para o eu, de reconstituir, de adivinhar, o que é o “psiquismo” do outro, o sentimento que o outro tem de sua própria existência, tal como o um pode supor, imaginá-lo, através das aparências que o outro o oferece por seu corpo visual (MERLEAU-PONTY, apud LEÃO, 2006).

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Uma abordagem psicológica: Schifmann (2005) identifica seis abordagens na psicologia para o estudo da sensação e

da percepção, trata-se de abordagens tanto contemporâneas como históricas que trouxeram fundamentação para alguns tópicos contemporâneos: • O estruturalismo é a mais antiga abordagem e tem sua origem no final do século XIX,

com Wilhelm Wundt. Essa abordagem apresentou a discussão sobre a estrutura da percepção, ou seja, a psicologia deveria reduzir a percepção a seus elementos constituintes, suas sensações elementares.Trata-se da abordagem mais antiga e tem importância eminentemente histórica, no entanto deu impulso ao estudo das unidades sensoriais básicas e fundamentais.

• A Psicologia da Gestalt surgiu por volta de 1910 e incorporou um elemento ignorado pelo estruturalismo, a relação entre os estímulos. Segundo essa abordagem, “percebemos o ambiente segundo suas propriedades inerentemente organizacionais e relacionais e tendemos a perceber formas significativas, conexas e holísticas”. Em síntese, o todo é diferente das partes.

• A abordagem construtivista propõe que é o próprio observador quem constrói ou infere percepções a partir da interpretação da informação fornecida pelo ambiente. A percepção é, portanto, uma construção mental baseada em estratégias cognitivas de cada indivíduo, bem como suas experiências passadas, motivos, etc. Os principais autores dessa abordagem são Rock, Hochberg e Gregory.

• A abordagem da percepção direta foi desenvolvida por Gibson (1974), segundo quem tudo o que ser percebe chega mediante a estimulação dos órgãos sensoriais e cabe à percepção sintetizar estes estímulos. O autor parte, evidentemente, de um axioma, provavelmente irrefutável, de que nossos órgãos sensoriais, ou seja, nossos cinco sentidos, são meios através dos quais se estabelece a ponte entre o que está no mundo lá fora o mundo interior. Os órgãos sensoriais funcionam, consequentemente, como janelas abertas para o exterior. Nessa medida, esses órgãos são superfícies, passagens, capazes de explicar alguns dos fatores, os mais propriamente sensórios da percepção, mas não são capazes de explicar porque toda percepção adiciona algo ao percebido, algo que não está lá fora, no mundo fenomênico, e que não faz parte, portanto, da estimulação. Nesse ponto é a mente que entra em cena, pois é dela a tarefa da síntese, vem dela a elaboração daquilo que se chama compreensão ou significado tanto do que está lá fora quanto da estimulação que é produzida como efeito. A correspondência entre o resultado perceptivo e aquilo que o provoca não é, portanto, uma correspondência ponto a ponto. Há uma diferença, há um descompasso, ou melhor, algo se perde e algo se acrescenta. Isso que se acrescenta, especialmente, e que ocorre na passagem dos órgãos sensorial para o cérebro, é, por enquanto, ainda não observável, não mensurável. E aí se localiza, exatamente, o problema da percepção.

• A abordagem computacional é baseada no trabalho de David Marr, publicado em 1982, envolvendo uma análise matematicamente orientada e rigorosa de aspectos visuais derivada do uso de simulação computacional. Trata-se de uma abordagem recente e pouco utilizada, talvez por exigir conhecimentos de áreas tão distintas como psicologia e informática. Esta abordagem considera também que o ambiente fornece todas as informações necessárias para a percepção e acrescenta, propondo que o observador necessita de um modo de resolução de problemas, extraindo de maneira simbólica de certos aspectos visuais do ambiente, que estão são computados em uma representação interna de sombras, luminosidade e outras características de textura de superfície.

• Para a abordagem neurofisiológica os fenômenos perceptivos são explicados a partir dos mecanismos neurais e fisiológicos, o que segundo Schiffman (2005) parece ser uma forma

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reducionista e reminiscente do estruturalismo, a idéia nesse caso é compreender formas complexas e amplas apenas a partir dos processos biológicos subjacentes.

• A neurociência cognitiva surgiu a partir desse contexto estudando em nível neural como desempenha atividades complexas como pensar e perceber. Essa abordagem é multidisciplinar e se concentra na interação das áreas do cérebro que medeiam os diferentes processos cognitivos, utilizando técnicas de visualização cerebral durante o desempenho da atividade cognitiva (SCHIFFMAN, 2005)

Santaella (1998) explica que o problema da percepção tem despertado interesse nos últimos tempos, devido ao impulso dos recentes estudos promovidos pelas ciências cognitivas, além de mudanças no tipo de aproximação que se tem buscado dar à percepção.

No século XX surgiram várias teorias da percepção que mostram uma tendência dominante de redução dos processos da percepção exclusivamente à visualidade. A principal razão parecer estar relacionada ao fato de que pesquisas empíricas revelam que, 75% da percepção humana é visual. Os outros 20% são relativos à percepção sonora e os 5% restantes a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar. (SANTAELLA, 1998).

A dominância do sentido visão sobre os outros pode creditada aos poderosos meios ou extensões do sentido visual (telescópios, microscópios, radares, os aparelhos da família da fotografia, a televisão, a holografia e, agora, a captação e a produção de imagens através do computador), o que alimentaria uma tendência, para a especialização visual da espécie humana. Também para a audição, que desempenha um papel de destaque entre os sentidos, foram criados aparelhos que funcionam como extensões capazes de lhe aumentar a complexidade. (SANTAELLA, 1998).

Por outro lado, o olho e o ouvido são órgãos dos sentidos diretamente ligados ao cérebro, ou melhor, ou seja, são sentidos mais cerebrais, enquanto os outros sentidos são mais corporais do que cerebrais, não significando que não sejam capazes de criar formas de pensamento ou quase-pensamento. Também em razão de suas posições em relação ao cérebro, pode-se dizer que o olho e o ouvido se constituem em verdadeiros órgãos e decodificadores das informações, de modo que parte da tarefa cérebro já começaria dentro desses dois órgãos. Os outros órgãos, por seu lado, ligados aos apetites físicos, funcionem como extensões são mais vagos e difusos. (SANTAELLA, 1998).

Como conseqüência verifica-se maior atenção, em numerosos estudos, ao que ocorre na relação entre o objeto percebido e a retina, ou mais amplamente, o globo ocular, em detrimento dos fatores mais misteriosos, porque menos observáveis, ou seja, os que dizem respeito ás relações entre aquilo que é percebido e a mente de quem percebe. (SANTAELLA, 1998).

Ainda segundo Santaella (1998), até pelo menos a sua primeira metade do século XX, a palavra "mente" tinha sido “praticamente banida da psicologia experimental”, provocada pelas dificuldades enfrentadas pelas teorias gestaltistas em dar credibilidade às suas postulações sobre os processos isomórficos entre as leis da forma e as leis da percepção no nível mental. Enfim, as teorias da percepção até recentemente pareciam ter perdido o interesse em desvendar os processos cognitivos responsáveis pelas operações de reconhecimento, identificação, memória, previsibilidade, que explicam como e por que o fenômeno externo pode ser compreendido (SANTAELLA, 1998).

Outra conseqüência desse desinteresse foi “a ruptura na ligação das modernas teorias da percepção com o passado filosófico”, abrindo-se um distanciamento entre os resultados dos experimentos e a epistemologia da percepção. Esse quadro, segundo Santaella (1998) só mudou com o desenvolvimento das ciências cognitivas, obrigando à união entre ciências diversas como psicologia e as ciências computacionais, por exemplo.

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Uma abordagem de Comportamento do Consumidor: Na área de comportamento do consumidor, para muitos autores, é usual considerar que

a percepção é o processo em que as sensações são percebidas e utilizadas na sua interpretação do mundo. Para Mowen e Minor (2003) a percepção é a forma pela qual os consumidores são expostos a determinado número de informações que despertam sua atenção, e realmente fazem com que eles compreendam as informações que os rodeiam.

Já Sheth, Mittal e Newman (2001) consideram a percepção como a forma pela qual os consumidores escolhem, organizam e compreendem as informações que recebem do ambiente em que estão inseridos e, por fim Solomon (2002) explica que a percepção é o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas.

Sheth, Mittal e Newman (2001) acreditam que existem alguns fatores que podem moldar a percepção, são eles: as características do estímulo (marcas, lojas, empresas); o contexto no qual o consumidor está inserido (cultura, social); características pessoais do cliente. Desta forma, um mesmo estímulo poderá obter resultados diferenciados dos clientes.

Karsaklian (2000) afirma que a percepção é composta pelas características a seguir: é subjetiva, seletiva, simplificadora, limitada no tempo e cumulativa. Ainda segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), outro fator que molda a percepção do consumidor é o conteúdo de informação, ressaltando que o conteúdo das informações leva o processo perceptual além da sensação ou seleção do estímulo, na direção da organização e da interpretação. Assim, a informação sobre a composição ou os atributos de um produto permite a organização e, mais tarde, sua interpretação (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Portanto, dos milhares de estímulos, aos quais o ser humano urbano está exposto diariamente, apenas uma pequena parcela, de fato, é armazenada na memória. Em suma, percepção é o processo por meio do qual um indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente, através dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). McGuire (1976) elaborou um modelo que se tornou o mais utilizado nos livros sobre comportamento do consumidor sobre, o processamento das informações em que se observa uma série de passos: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção.

A percepção é um fenômeno complexo que resulta de um conjunto de processamentos psicológicos humanos que envolvem tanto as sensações como pelo repertório do indivíduo presente na memória ou ainda associações e comparações. De Gaspari e Schwartz (2005) destacam que essa complexidade da percepção justifica-se pelo fato de que implica na crença de uma realidade exterior e num sentimento de objetividade, Mas a percepção também se faz acompanhada de um juízo de exterioridade. Portanto, as reações mentais que se desencadeiam e se processam, não resultam apenas da mera visão do objeto exterior. Mais que isso, a percepção envolve também as experiências introjetadas pelo ser humano, ao longo de sua existência, seja formal ou informalmente.

No processo de captação de informações apenas um pequeno número de estímulos são captados. A partir daí uma quantidade ainda menor é realmente recebida com atenção pelo consumidor, porém, cada estímulo obtém a interpretação do consumidor de acordo com as suas expectativas únicas, desejos, necessidades, valores.

Para Solomon (2002) os inputs (estímulos externos) são captados pelos cinco sentidos e iniciam o processo perceptivo. Os dados sensoriais como um som que traz uma lembrança de um bom momento vivenciado pelo consumidor são muito importantes, pois a qualidade sensorial único de determinado produto poderá contribuir para se destacar em relação aos concorrentes, principalmente quando a associação da marca é única com a sensação.

A exposição tem um momento crucial, que é o limiar de percepção, abaixo do qual não se percebe o estímulo, ou seja, um estímulo só é recebido quando nossos sentidos o percebem. Por limiar, entende-se a quantidade mínima de intensidade de um estímulo que pode ser percebido, este limiar varia de indivíduo a indivíduo. Esses limares podem ser:

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absoluto, quantidade mínima que pode ser captada por um canal sensória e limiar diferencial. Que é a habilidade em detectar modificações no estímulo.(SOLOMON, 2002)

Quando o consumidor dedica algum pensamento ao estímulo, pode-se dizer que este chamou a atenção, que é um dos grandes desafios da propaganda. Por seleção perceptiva entende-se que as pessoas prestam atenção em uma pequena parcela de todos os estímulos a que estão expostas. Essa atenção é resultado de fatores pessoais do indivíduo, ou ainda das características do próprio estímulo, de onde se pode observar a relevância de fatores que tendem a auxiliar na captura da atenção, tais como cores, sons ou posição do anúncio. .(SOLOMON, 2002)

A compreensão envolve a interpretação do estímulo, ou seja, a pessoa resgata informações da memória a fim de classificar o novo estímulo, ou seja, o significado que se dá aos estímulos. Esse processo envolve a relação do estímulo com outros eventos, sensações ou imagens, que a gestalt é capaz de explicar com o apoio dos princípios de complementação, similaridade e figura-fundo. .(SOLOMON, 2002)

A aceitação depende do quanto o estímulo foi persuasivo, a ponto de gerar uma resposta cognitiva ou afetiva. Por fim, a retenção do estímulo envolve a transferência de seu resultado para a memória. Existem dois tipos de memória, a de curto prazo, que faz com que, por exemplo, as pessoas se lembrem de onde estacionaram o carro, e a memória de longo prazo, que é o resultado de um processo de aprendizado. O aprendizado seria, então, uma mudança no conteúdo da memória de longo prazo.

No modelo acima descrito, é de crucial importância entender como o processo de interpretação dos estímulos acontece e sob este aspecto, a semiótica tem sido crescentemente utilizada (MICK, 1986).

Uma abordagem semiótica:

Do ponto de vista da teoria da percepção elaborada por Peirce (filósofo e cientista americano, foi o moderno fundador da Semiótica, ou ciência dos signos, como uma conseqüência de sua investigação dos mecanismos de pensamento e raciocínio que dão suporte aos métodos através dos quais as ciências conduzem suas investigações), não há pensamento, não há cognição sem percepção. Todo pensamento em algum momento nasceu da percepção e é por ela continuamente transformado. O modo como a mente apreende o fenômeno está relacionado com a teoria da percepção. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998, neste artigo, as referências a Peirce serão feitas utilizando-se CP de Collected Papers, seguido do número do volume e do número do parágrafo, de acordo com o que é usual entre os estudiosos de Peirce).

A teoria da percepção de Peirce, por ser triádica, constitui uma tentativa de romper a dicotomia do sujeito que percebe e o objeto que é percebido. Para Peirce, são três os elementos da percepção: o percepto, o percipuum e o julgamento perceptivo. Na lógica triádica da percepção, o primeiro é o aparelho sensório motor, o percepto é um segundo e o julgamento perceptivo seria um terceiro, equivalendo a uma proposição (interpretante). O percipuum é o modo como o percepto será traduzido pelo aparelho sensório. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998)

De acordo com a teoria da percepção peirceana, o sujeito é passivo, pois o perceber é algo externo ao percebedor, a percepção é um processo no qual se sofre a ação do percepto, o Choque Externo, a experiência. A sobrevivência dos seres humanos depende deste aparelho sensório motor e o percipuum é o modo como o aparelho sensório motor vai traduzir o percepto. O julgamento de percepção é instantâneo porque o percipuum é absorvido imediatamente nas malhas de dos esquemas cerebrais humanos, num continuum que Peirce denomina julgamento perceptivo. O percipuum é o reconhecimento do caráter do que é passado, o percepto aquilo que se pensa, o que é lembrado e no julgamento perceptivo, uma

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interpretação se força sobre o indivíduo. Mas o percipuum traduz de forma adaptada, ele filtra algumas coisas, ignora outras, dependendo do sujeito, ou do tipo de aparelho sensório de cada animal ou célula. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998)

Segundo Peirce, com a experiência, o percepto agride os sentidos, rompendo o estado habitual e, o sujeito experimenta uma força compulsiva (significando, por isso, um sentido de resistência), e uma mudança em seus hábitos de sentimento é provocada, imediatamente, por uma imagem presente, de extraordinário detalhe e positividade. O percepto se apresenta aos sentidos. Através da percepção o sujeito adquire informação sobre o ambiente ao seu e os julgamentos que forma são ocasionados por um contato sensorial com esses objetos, portanto uma teoria da percepção tem que explicar essa conexão: a confrontação sensorial e a interpretação conceitual do que é percebido.

O juízo perceptivo "Esta cadeira parece amarela", separa a cor da cadeira, fazendo de uma o predicado e da outra o sujeito. O percepto, do outro lado, apresenta a cadeira em seu conjunto e não faz análise de nenhum tipo. Mas o julgamento perceptivo ('Esta cadeira parece amarela”) leva em conta varais coisas que foram vistas, que são comparadas, lembradas. Dessa forma, de acordo com Peirce, o ser humano só percebe aquilo que está preparado para interpretar (CP 5.181), pois a percepção é interpretativa (CP 5.184). O julgamento constitui a interpretação do percepto, que embora advenha à consciência antes do próprio julgamento, somente pode ser compreendido como um fato interpretado.

A percepção para Peirce seria o modo pelo qual pelo qual o indivíduo entra em contato com um mundo quantitativo amplamente estruturado, que é bem maior que os estreitos limites estabelecidos tanto pelos empiricistas quanto pelos racionalistas e pelos analistas contemporâneos. METODOLOGIA E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Este trabalho pode ser caracterizado como descritivo, segundo Malhotra (2001), porque um dos principais objetivos seria verificar análise sobre a aplicação do termo em artigos publicados nos últimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no site da Universidade de São Paulo.

Inicialmente foram analisados cada um dos artigos obtidos através de busca com a palavra chave percepção. A escolha do ENANPAD como foco de estudo justifica-se pelo fato de ser o principal congresso considerado internacional de Administração do Brasil, sendo a principal referência da área .(VIEIRA, 1998; PERIN et al., 2000).

A revisão bibliográfica, realizada entre trabalhos do Enanpad de 2000 até 2005, que utilizaram o termo percepção, revelou 36 estudos distribuídos conforme o Quadro 1, a seguir:

Quadro 1: Número de artigos encontrados nos anais do Enanpad de 1998 a 2005 que mencionam a palavra percepção

Ano número de artigos 2000 1 2001 3 2002 12 2003 4 2004 10 2005 8

Fonte: autores

Segundo Campomar (2005), a palavra percepção seria “extremamente deturpada dentro da Pesquisa em Marketing”. Para o autor, o termo percepção designa o ato pelo qual se toma conhecimento de um objeto do meio exterior, sendo que a maior parte das percepções

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conscientes provém do meio externo, pois as sensações dos órgãos internos não são conscientes na maioria das vezes e desempenham papel limitado na elaboração do conhecimento do mundo. Trata-se, a percepção, da apreensão de uma situação objetiva baseada em sensações, acompanhada de representações e freqüentemente de juízos. A percepção, ao contrário da sensação, não é uma fotografia dos objetos do mundo, determinada exclusivamente pelas qualidades objetivas do estímulo. Na percepção, acrescenta-se aos estímulos, elementos da memória, do raciocínio, do juízo e do afeto, acoplando às qualidades objetivas dos sentidos outros elementos subjetivos e próprios de cada indivíduo.

Para Campomar (2005), a percepção é muito difícil de ser obtida e mais difícil ainda de ser medida, sendo a qualitativa a melhor metodologia. Neste contexto, a percepção seria “privilégio dos psicólogos”, que podem aplicar testes de percepção temática e outras avaliações que permitem conhecer como um objeto de estudo está sendo percebido por alguém. O autor também enfatiza que a percepção “extremamente difícil” de ser avaliada, não se podendo somar percepções porque elas variam de pessoa para pessoa.

Por outro lado, analisando-se o conteúdo desses trabalhos verifica-se grande número dos artigos utiliza a metodologia survey, relacionada principalmente à medição de atitudes ou opiniões, conforme o Quadro 2, a seguir. Deve-se observar que nenhum dos trabalhos mencionados a seguir trata em seu referencial teórico do fenômeno da percepção.

Quadro 2: significado do termo percepção em artigos do enanpad de 2000 a 2005 Significado do termo percepção

Metodologia quantitativa (survey) Metodologia qualitativa (estudo de caso ou entrevistas em profundidade)

Atitudes Barbosa de Souza, M. et Al (2002) ; Giesta; Maçada e Lunardi (2003), Thiry-Cherques e Pimenta (2003); Reichelt; Christopoulos (2005); Matos (2005); Cordeiro; Silveira; Benevides (2004), Hor-Meyll (2004); Silva, (2004), Perin; Sampaio; Brei (2004); Machado (2005); Rodrigues Dos Anjos Neto; Moura, (2004)

Hor-Meyll (2002);

Estímulos e barreiras

Monsores Da Fonseca; Bastos (2002).

Benefícios Mendes F.; Ramos (2002); Estolano (2002).. Dificuldades Mendes Filho; Ramos (2002); Opinião Costa Nunese; Moraes (2001); Correia

Lima; Wanderley (2001); Oliveira; França; Muritiba (2002); Barbosa de Souza, M. et al; Santos; Guerreiro (2003); Freitas; Santos (2003); Giesta; Maçada; Lunardi (2003); Reichelt; Christopoulos (2005); Pizzutti dos Santos; Fernandes (2005); Andrade (2005); Fonseca; Espartel (2005)

Ferreira da Silva; Guimarães; Souza (2001); Oliveira; França; Muritiba (2002);

Preocupação Cortez da Cunha; Marques; Meirelles (2002)

Cortez da Cunha; Marques; Meirelles (2002)

Relatos/estímulos de experiências

Bitencourt (2002); Burlamaqui; Santos (2004)

Satisfação Farias (2005), Meneses de Andrade (2004)

Giesta; Maçada (2002); Oliveira Xavier; Calado Dias (2002);

Sugestões e críticas

Costa; Pereira; Solino (2001).

SERVQUAL Silva Oliveira; Oliveira Dutra (2002). Autopercepção e hetero-percepção

Neiva; Paz (2002)

Imagem Barbosa; Teixeira (2005), De Toni; Milan.; Barazetti (2004)

De Toni; Milan; Barazetti (2004);

Fonte: autores

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Os trabalhos foram analisados utilizando a análise de conteúdo, uma das técnicas

utilizadas para a análise de documentos, pois consiste em um instrumental metodológico que se pode aplicar a discursos diversos e a todas as formas de comunicação, seja qual for a natureza de seu suporte. Godoy (1995) ressalta que,embora em sua origem a análise de conteúdo tenha privilegiado as formas de comunicação oral e escrita, não exclui outros meios de comunicação, assim, qualquer comunicação que veicule um conjunto de significações de um emissor para um receptor pode, em princípio, ser decifrada pelas técnicas de análise de conteúdo.

A análise do quadro acima mostra que o número de estudos qualitativos é bem inferior ao dos quantitativos (survey). Por outro lado, a revisão feita em teses ou dissertações disponibilizadas no site da Universidade de São Paulo não trouxe diferenças significativas com relação aos comentários acima, isto é, dos 105 títulos encontrados através de busca utilizando a palavra chave percepção, somente três trabalhos abordavam o processo de percepção, conforme o referencial teórico desenvolvido (FONSECA, 2001 TOSETTO, 2005; ALVES, 2005; CANTO-PEREIRA,2001).

Gibson (1974) considera três métodos de pesquisa que podem ser usados no estudo da percepção: método de observação, método experimental, representado pelas técnicas psicofísicas e o método de reprodução ou comparação ordenada. Aparentemente o método experimental parece ser o mais adequado e aparece indicado em trabalhos como em Shapiro et al (1999) que descreve um método aplicável em um contexto mercadológico ou D’Hauteville (2003) que sugere um método experimental gustativo. Em função de características peculiares de cada sensação o método empregado para o estudo das percepções é bastante variado, havendo em muitos casos equipamentos bastante sofisticados para acompanhar o movimento dos olhos, ou reações a bons e maus odores.

Por outro lado, Montet (2001) sugere diferentes métodos quantitativos cujo objetivo seria o de fornecer uma “carta de identidade sensorial” de objetos e de determinar a natureza e, em muitos casos, o grau de suas diferenças.

Tosseto (2005) estudou alguns tipos de percepção: visual, tátil, háptica (tato-cinestésica). Na revisão bibliográfica apresentada por Tosseto (2005), os estudos sobre percepção utilizam como metodologia o experimento, através de vários tipos de testes, o que seria mais adequado, porque segundo Cervo e Bervian (1996), a idéia que governa os processos de experimentação é a de estabelecer uma relação de causa e efeito ou de antecedente ou conseqüente entre dois fenômenos. Experimento (experiment) reporta a uma situação examinada minuciosamente, vigiada com cuidado, seguindo os métodos propostos pelas ciências (TURATO, 2003).

Nesse contexto, considerando-se o significado de percepção como um processo complexo que envolve os órgãos sensoriais, adotou-se a hipótese de que a metodologia mais adequada não seria survey, obviamente sem entrar no extremo do experimentalismo (segundo o qual os fenômenos psicossociais do homem devem ser forçosamente submetidos ao método experimental para um entendimento crível, de acordo com Turato, 2003).

Embora Campomar (2005) tenha se referido somente à pesquisa de marketing, a análise dos trabalhos levantados mostra que o uso da palavra percepção em trabalhos científicos de maneira geral merece atenção. CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES

O principal objetivo deste paper foi analisar a aplicação do termo em artigos publicados nos últimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no site da Universidade de São Paulo.

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Inicialmente foi apresentada uma revisão da bibliografia sobre o termo percepção. Por outro lado, o referencial teórico aponta no sentido de que o processo de percepção ocorre sem que haja domínio do sujeito sobre ele, os elementos incontroláveis da percepção estão ligados à cognição. O indivíduo está sujeito a milhares de estímulos, em resumo, percepção é o processo por meio do qual um indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente, através dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).

No âmbito dos artigos publicados nos últimos cinco anos de Enanpad, pode-se observar na realidade existem poucos artigos que de fato realizam pesquisa sobre o constructo percepção. Sendo o termo usado mais no sentido formal de consciência (de alguma coisa ou pessoa), impressão ou intuição, uma das sete definições para o termo destacado por Houaiss (2002), as demais seis definições envolvem o elemento sensação.

Portanto seria interessante discutir a adequação do termo “percepção” no sentido que tem sido mais empregado nas pesquisas de cunho mercadológico, devendo ser empregado com mais cuidado e atendo-se ao seu sentido mais estrito. Nesse contexto, considerando-se o significado de percepção como um processo complexo que envolve os órgãos sensoriais, adotou-se a hipótese de que a metodologia mais adequada não seria survey.

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