PERSUASÃO E ESTÍMULO AO CONSUMO ATRAVÉS DOS CINCO SENTIDOS

Ismael Gonçalves Taborda1 Celina Albertassi2

RESUMO: O presente trabalho objetiva analisar, com base em estudo bibliográfico, a forma como os sentidos humanos podem influenciar no desenvolvimento e posicionamento de uma marca, beneficiando-a tanto para a venda de produtos como de serviços. Para tanto, serão analisados os cinco sentidos humanos – visão, olfato, paladar, tato e audição – e o efeito persuasivo que causam no consumidor em relação à marca, o modo como incita às percepções de prazer, afetividade e concepções conceituais geradas pela marca. Atualmente, a marca representa um aspecto estratégico dentro do negócio e sua gestão é considerada uma importante decisão de interesse primário no processo de desenvolver mercados e gerar fidelização dos consumidores simpatizantes à imagem transmitida pela corporação. A abordagem através do branding sensorial e de referenciais teóricos, articulados por Kotler (1999), Aaker (2007), Solomon (2002), entre outros autores, vem de encontro à pesquisa, identificando e qualificando estes conceitos compreendendo as inter-relações entre a marca e seus conceitos diante do público, podendo ser aplicado nas mais diversas companhias, sejam elas de pequeno ou grande porte, idealizações que agregam valores que vão além do bem palpável, um diferencial que coloca a marca em destaque frente a uma grande gama de produtos e serviços concorrentes disponibilizados no mercado a todo o momento. PALAVRAS-CHAVE: Cinco sentidos; persuasão; marca; consumo. ABSTRACT: This paper aims to analyze how the five human senses can influence the development and position of a trademark, benefiting both sales and services. The five human senses known as sight, smell, taste, touch and hearing will be analyzed in order to investigate the persuasive effect caused in consumers in relation to trademark, and the way how the pleasure perception, affection and concepts generated by trademark were caused. Nowadays, the trademark represents a strategic aspect into business and its management is considered a great decision of prime interest in the process of market development and as a consequence generating loyalty of consumers sympathizers due to image shown by corporation. The approach through sensory brand and theorists as Kotler (1999), Aaker (2007), Solomon (2002) and others help us to understand these concepts regarding to interrelations between the trademark and concepts before the public, being able to be applied in several small and large-sized companies. The trademark is not only a touchable property. Values are aggregated in it and it becomes highlighted regarding to many competing products and services available in the market every day. KEY-WORDS: Five Human Senses; Persuasion, Trademark; Consumption.

1 Acadêmico do 7º período do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da

Faculdade Assis Gurgacz (FAG). ismael@onmarcas.com.br 2 Professora orientadora. celinaalbertassi@gmail.com

1 INTRODUÇÃO

Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2012), em dois anos, 4 em 10 empresas novas saem do mercado. O quadro geral

mostra neste ano, 4,3 milhões de empresas ativas no mercado, e que a cada 5

empresas, uma é nova 3 . Isso demonstra a grandiosidade da concorrência no

mercado atual e a tendência de se tornar ainda maior. Analisando por este viés,

através de referenciais teóricos, pode-se afirmar que a emoção que uma marca

pode instituir, se aposto corretamente através dos 5 sentidos humanos, pode

persuadir o consumidor e criar um diferencial, seduzindo-o, despertando desejos,

criando surpresas, paixão pelo produto/serviço, gerando valores que vão além do

bem tangível, transformando marcas que tem uma proposta baseadas somente no

bem papável em marcas emocionalmente dirigidas, que fidelizam clientes, estimulam

o consumo e alcançam o ápice de vender valores intangíveis.

Segundo Gibson (1969), uma criança nasce com a capacidade de ver, ouvir e

de sentir cheiros e gostos, mas é da interação com o meio em que vive, que a

percepção obtém informações sobre o mundo estimulado pelos sentidos. Neste

sentido, aplicar à marca, aos produtos ou serviços o estímulo dos sentidos faz com

que lembranças relacionadas a coisas boas, experiências do seu cotidiano, motivem

o consumidor a comprar mais, almejando atender as necessidades de satisfazer

seus desejos, impulsionando maior volume em vendas ao mesmo tempo em que há

uma associação daquela imagem, sonoridade ou afetividade a marca.

A ideia de tornar a marca emotiva através dos sentidos vem sendo aplicada

em vários países como Inglaterra, Estados Unidos, França, entre outros países

desenvolvidos, há muitos anos. O cheiro de carro novo é um exemplo; o aroma

artificial do automóvel seduz os motoristas e no mercado essa fragrância já está

sendo produzida em laboratório, tudo para dar essa sensação de novo mesmo em

carros usados. Existem indústrias especializadas em produzir aromas para diversos

segmentos do mercado tornando ambientes sedutivos e propícios ao consumo

persuasivo e isso é apenas um dos sentidos, temos os demais que em conjunto,

3 Disponível em http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idnoticia=1976 Acesso em abril/2013.

trazem ao consumidor uma experiência que foge do comum, transformando a

empresa em uma marca emotiva com potencial intangível.

Diante do cenário exposto, este estudo visa demonstrar, através de teorias, a

importância de agregar esse recurso à corporação, desmitificando a cultura de que

somente grandes empresas podem usar deste fator, devido ao custo. Usando a

criatividade e o bom senso, desde pequenas a grandes empresas podem utilizar

este meio estratégico para se consolidar no mercado.

2 OS SENTIDOS E A PUBLICIDADE

2.1 A PUBLICIDADE

Segundo Vásquez (2006), o conceito de publicidade é designado por uma

forma de comunicação que vincula fabricantes, produtores ou distribuidores com os

consumidores, em outras palavras, o mundo da produção com o mundo do consumo,

objetivando atingir um determinado público alvo, esta atividade comercial envolve

interesses econômicos aos quais os anunciantes a utilizam para obterem vantagens

competitivas no mercado em qual atuam de forma massiva e persuasiva.

[...] o termo publicidade (Öffentlichkeit) para descrever a qualidade da condição de público e que equivale ao constructum conceptual de esfera pública. Trata-se do processo de ser público e à sua capacidade mobilizadora de fundar a sociabilidade. A publicidade vincula-se à subjetividade ao ser objeto da projeção de um mundo interior próprio de cada indivíduo (MATEUS, 2011, p. 12).

Segundo Gomes e Castro (2007), a publicidade, até a segunda metade do

século XIX, era marcada pelo seu caráter informativo. Com a Revolução Industrial, a

publicidade trouxe o predomínio da persuasão sobre a informação e com o

crescimento mercadológico, impulsionado pelo processo de industrialização, a

publicidade ficou consagrada, sendo utilizada como uma ferramenta indispensável

no comércio e na corrida competitiva da economia capitalista na formação de

mercados.

Um importante aliado ao desenvolvimento da publicidade foi o invento da

imprensa e a forma que ela foi difundida e generalizada durante o século XVI ao

qual se deu a impressão dos primeiros jornais. Os primeiros editoriais tinham a

função de comunicação e logo em seguida, utilizado com instrumento de informação

comercial. Na Inglaterra, no final do século XVII, surgiram os primeiros jornais com

introduções de anúncios, porém somente em 1845 que Émile de Girardin, em Paris

via jornal La Presse, formula princípios modernos da relação entre a impressa e a

publicidade.

Vásquez (2006) comenta que no início os anúncios eram meramente

informativos, destinavam apenas a comunicar um determinado produto, seu preço e

a praça ao qual estava disponível para a venda. Contudo, em 1880, sugiram os

primeiros slogans e junto com ele o poder persuasivo de chamar a atenção com

desenvolvimento de anúncios, cartazes através ilustração. Em seguida, no século

XX, já com uma economia acelerada, a publicidade passa a ter, não mais apenas

um caráter informativo, mas também educativo, criando novos hábitos através das

invenções dos produtos de higiene pessoal e de limpeza, influenciando inclusive na

cultura da sociedade.

O surgimento das agências de publicidade e a invenção da fotografia, do

rádio e posteriormente da televisão, segundo Vásquez (2006), converteram a

publicidade numa área ao qual tecnologias, tendências e metodologias de trabalho,

permitiram explorar a criatividade e difundi-la a um público cada vez mais sedento

por informações. O constante progresso da publicidade através da evolução das

sociedades deixou de ser apenas uma prática empírica e intuitiva, para uma

atividade controlada e sistemática, desenvolvendo constantes técnicas, mais

eficientes e precisas ao que se trata em persuasão ao consumo.

2.2 AS MARCAS

A preocupação com a marca vem desde o antigo Egito, fabricantes de tijolos

imprimiam símbolos em seus produtos para identificá-los. Pode-se considerar a

marca com uma das ferramentas mais poderosa para a formação da imagem de um

produto, pois é ela que na ausência de qualquer outro referencial, é o sinal que

levará o consumidor a avaliar e associar o produto a empresa.

Segundo Luz (2011), técnicas antigas de diferenciação do uso do nome

podem ser encontradas por volta de 700 a.C.. Símbolos eram utilizados em

estabelecimentos comerciais da Grécia e do Império Romano para distinção da

procedência e da qualidade dos produtos entre a concorrência e também uma forma

eficiente de se comunicar com a população analfabeta através de pinturas no

formato de símbolos, além de ser uma forma de o consumidor reclamar a

mercadoria caso esta tivesse algum problema, atestando a procedência ou até

mesmo quando não atingisse o nível de satisfação desejado de qualidade.

A palavra “marca” se deu através do inglês brand, derivado do norueguês to

burn e em português, tem como significado “queimar”. Ries (2006), afirma que no

século XIX, era comum usar símbolos feitos em barras de ferro quente para “marcar

o gado”.

Segundo Kotler (1999):

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável (Kotler, 1999, p. 233).

A marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma

empresa ou produto da concorrência. Ela incorpora características de identidade e

representação e nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à teoria peirceana

de signo, significa alguma coisa, que representa algo, para alguém. A marca

representa um objeto: empresa, produto, ideia, serviço, concepção para alguém que

pode ser um consumidor real ou potencial e a todos os públicos que se identifiquem

com este signo (PEREZ, 2004).

Para Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis,

simbolizados num logotipo, gerenciado de forma estratégica, criando influência e

gerando valores, um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas

para as pessoas. É um produto ou serviço em que foi dado uma identidade, um

nome e valor intrínseco de um conceito de marca. A imagem é desenvolvida pela

propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo

a sua embalagem.

Esse gerenciamento da marca ocorre através do branding e suas várias

segmentações, no qual a marca pode ser compreendida e instaurada como

ferramenta de diferenciação, devendo estar adequada à sociedade e desta forma

ser gerenciada estrategicamente, potencializando os atributos da empresa bem

como otimizando os recursos geridos na busca pelo seu posicionamento

mercadológico, incorporando ao cotidiano das empresas e estabelecendo seu

espaço em decorrência de sua importância no novo cenário corporativo, no qual os

produtos e serviços tendem a se equiparar nos aspectos técnicos e funcionais, tendo

em vista que a globalização aumenta a concorrência e faz com que o branding seja

fator decisivo para a diferenciação. (KELLER, 2006).

O branding analisa todas as singularidades da marca e seu universo em questão para que possa orientar as decisões de negócio da empresa; assim se torna ferramenta estratégica que visa contribuir com o valor e a imagem da marca (RAMOS, 2010, p.88).

De acordo com Aekker (2007), o gerenciamento de marcas ou branding prevê

o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle

de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de

construção e projeção no mercado.

Sendo que a gestão de marcas, com o auxílio da publicidade e de estratégias

de relações públicas, ocupa-se de evidenciar a qualidade de produtos e serviços, e

também, de minimizar expressões e discursos contrários à marca. O gerenciamento

de marcas não limita suas ações ao consumidor final, abrange também outros

públicos, os funcionários da corporação, fornecedores que devem ser considerados

para a consolidação das marcas (PONTES, 2009).

Oliveira (2008) diz que o mundo não é mais como outrora. Com a

globalização do meio econômico, organizações poderosas somem como se fosse

um passe de mágica, o que é novo e tecnológico hoje se transforma no obsoleto de

amanhã e só vão sobreviver as empresa que estiverem seu target voltado para o

consumidor, atendendo de forma a exceder suas expectativas. Portanto, aqueles

que tiverem essa visão e foco, criando inovações e experiências ao consumidor, têm

muito mais chances de manter seu lugar no mercado e sobreviver aos adventos das

novas circunstâncias gerais e corriqueiras.

Com a globalização, têm-se cada vez mais mercados segmentados e amplos,

formando consumidores mais exigentes e devido à quantidade de novas ofertas e

demandas, como consequência a busca por qualidade por parte dos compradores,

gera uma diversidades de opções de escolha e desta forma fazem da construção de

novas marcas um desafio.

Segmentar consiste em dividir o mercado em partes para que se obtenham mais vendas. A segmentação poderá também aumentar o tamanho do mercado. Seu uso repetido acaba por fragmentar e saturar os mercados. A segmentação deixa pouco espaço para novos produtos. Contudo, novos produtos são componentes-chave para as empresas que desejam crescer (KOTLER, 2004, p. 44).

Em um mundo onde as imagens e as percepções são por vezes consideradas

mais importantes do que a própria realidade, o desenvolvimento de estratégias de

branding tem-se tornado uma ferramenta essencial para o sucesso e para o

desenvolvimento de uma empresa e fundamental para a apropriação de valor para a

marca e para seu target.

Com o passar dos anos, ficou claro o boom de pessoas ágeis, impacientes e exigentes que surgiram no dia a dia das empresas e na vida social. Com isso, construir e gerir uma imagem tornou-se um desafio ainda maior. Criar estratégias para um bom posicionamento de marcas, ou seja, como elas são vistas pelo mercado, sempre foi e será fundamental para obter uma longa estrada de sucesso (STRUFALDI; Et. Ali; 2010).

Ribeiro (2009) afirma que o branding atualmente tende a se mover com um

objetivo mais profundo, o de atender as necessidades do consumidor, cada vez mais

exigente, refletindo em um novo mundo em que as marcas caracterizam-se em

incorporar aspectos sensoriais, como uma forma holística de transmitir novidades e

acrescenta valor.

O ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados do que possamos imaginar, porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e a tudo que isso acarreta. (LINDSTROM, 2007, p. 24).

Adentro do branding, o branding sensorial é um segmento da gestão de

marcas no qual está sendo empregado como uma nova estratégia de diferenciação

em um mercado tão competitivo como o atual. O branding sensorial utiliza dos

sentidos como forma de atingir a memória do consumidor com experiências já

anteriormente ratificadas, provocando sentimentos afetivos, envolvendo-o,

objetivando criar vínculos intensos, positivo e o fidelizando emocionalmente com a

marca.

[...] o branding sensorial é uma nova estratégia com a qual as empresas objetivam ligar a marca ao consumidor por meio de ações que estimulam os cinco sentidos, pois a influência sensorial impacta diretamente no estado emocional do indivíduo que, consequentemente, cria vínculo e acrescenta valor à marca. Assim, o branding sensorial é uma ramificação da forma de se desenvolver o branding em uma organização. Há várias nomeações para esse tipo de estratégia; alguns a definem como marketing experimental, marketing emocional, marketing sensorial ou sensorialidade e, ainda, brand experience (RAMOS, 2010, p.8).

Ramos (2010) também afirma que o branding sensorial tem um enorme poder

em persuadir as pessoas, envolvendo-as a experimentar, vivenciar e consumir a

marca, associando a sensações positivas, atingindo o emocional de forma a

determinar decisões de compra criando um vínculo entre o consumidor e a marca,

permitindo que os consumidores utilizem o lado emocional em vez do racional na

hora da compra.

[...] esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós comportamentos além da razão, eles também, contribuem para que possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada de decisão. (LINDSTROM, 2007, p. 27)

Segundo Ribeiro (2009) as marcas não devem se ater a oferecer apenas

bens e serviços, mas experiências ricas em sensações, utilizando os sentidos como

meio eficaz para atingir as emoções, integrando todos os sentidos, visto que quanto

mais sentidos forem utilizados ao mesmo tempo em uma estratégia de branding

maior será o impacto e efeito será alcançado. No entanto o autor afirma que é

essencial que tudo esteja em sintonia com o posicionamento de marca e com seus

principais valores, transmitindo desta forma uma imagem coerente e coesa.

Os sentidos devem igualmente ser utilizados no maior número possível de pontos de contacto com o consumidor (produto/serviço oferecido, comunicação da marca, edifícios e ambientes…) para que a imagem transmitida produza o efeito desejado. Só assim a marca estará em condições de facilitar a sua identificação e reconhecimento, tal como garantir a sua diferenciação. (RIBEIRO, 2009, p. 2)

Martins (2012, p. 99) afirma que ao oposto de utilizar de estratégias que

exploram as dimensões lógicas e racionais de um determinado produto como preço

e qualidade, o objetivo é trabalhar a emoção do cliente, tema este abordado pela

primeira vez em 1998, por Bernd Schimitt em Colúmbia Business Scholl e também

por Alex Simonson na Georgetown University, idealizando a sedução dos

consumidores através de mensagens que atinjam o hemisfério direito, da emoção,

em contraposto ao hemisfério esquerdo o lado da razão. O autor afirma também que

os sentidos, em muitas das vezes, são responsáveis por algumas de nossas mais

importantes decisões, sejam elas voltadas para o consumo direto gerado pela

necessidade de uso do produto ou pelas experiências aplicadas a lembranças

vivenciadas dia a dia durante toda a sua vida, de forma que ao sentir um aroma

agradável, um sabor característico, uma música, uma textura ou uma imagem

peculiar, desperte o desejo de consumo além da necessidade física, mais à

necessidade emotiva pela marca, pelo produto em questão.

3 OS CINCO SENTIDOS COMO FORMA DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS EMOTIVAS E DURADOURAS

Segundo Strufaldi et. al. (2010), estimular o consumo através de tanta

tecnologia disposta atualmente parece simples. No entanto criar um vínculo emotivo

de forma que ele se apaixone pela marca exige uma dedicação constante.

Estes autores mencionam também que somos 80% emoção e 20% razão,

dados fornecidos pelo neurologista Donald Calne e descrevem que a razão leva a

conclusões, porém são as emoções que levam a ações. O consumidor é atraído

pelo mistério, sensualidade e intimidade criando emoções poderosas para gerar

consumo e os sentidos do corpo humano, permitem obter essas sensações em

benefício da construção de marcas emotivas e duradouras.

O conceito é: Conheça seus clientes, procure saber do que gostam, o que desejam e cative-os... pelos sentidos! Os elementos sensoriais podem proporcionar experiências férteis e imaginativas aos consumidores em suas compras – uma experiência inspiradora [...]. (GOBÉ, 2002, p. 117).

Leitão (2007) afirma que é através dos sentidos que percebemos o mundo e

que nossos sentidos, segundo especialistas, são como portas de entrada para

qualquer reação ou atitude, expressando aprovação ou não a certos produtos ou

serviços. O autor cita que os impulsos captados por nossos sentidos, dão início ao

processo perceptivo e utilizando de sensores internos, captam influência do meio

externo e geram bem estar, lembranças, saudades, desejos e, em alguns casos,

podem gerar também repugnância ao que está sendo apresentado. Afirma ainda,

ser um investimento de baixo custo para as empresas que querem utilizar os cinco

sentidos, o branding sensorial, como um meio de fixar a marca, o produto ou serviço,

suscitando sensações e cultivando um vínculo emocional com o consumidor.

Criar uma marca emocional é como construir relacionamentos; significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experiências sensoriais, designs, que fazem você sentir o produto, que fazem você saborear e comprar o produto (GOBÉ, 2002, p. 9).

Ramos (2010) também articula que:

Hoje, utilizar-se dos sentidos do ser humano para conquistá-lo é uma arma poderosa no mundo do marketing, pois esses estão ligados aos sentimentos, que são o ponto fraco do homem. As emoções aguçadas favorecem não só a compra de produtos como a criação de um vínculo afetivo com a marca (RAMOS, 2010, p.8).

Desta forma, os sentidos, se bem empregados, tornam-se um aliado

importante e indispensável na busca de destaque e diferenciação em um mercado

de concorrência tão acirrada como atualmente. Criar experiência para o consumidor

através destes sentidos gera vínculos emocionais com os clientes e torna a marca

distinta diante das variadas opções de escolhas existentes.

3.1 VISÃO: O QUE OS OLHOS VEEM O CORAÇÃO SENTE

Segundo Gobé (2002) o sentido que predomina nos seres humanos, a partir

dos dez anos de idade, é a visão. É através dela que se compreende o mundo e o

explora. Ele afirma que as cores permitem a identificação, o despertar de imagens e

emoções específicas e considera de primordial importância, um veículo crucial dessa

experiência no uso em estratégias planejadas na criação de marcas de sucesso.

As cores não dizem respeito somente à beleza ou à estética, mas na

transmissão de informações importantes para os consumidores. As cores, além de

transmitir algo bonito e agradável, desenvolvem respostas específicas e podem

ativar pensamentos, memórias entre os tipos particulares de percepções. Ao se

escolher cores adequadamente ao formar um logotipo, uma marca, um arranjo de

vitrines, entre outras composições que compõem a identidade da empresa, tem-se

favoravelmente, além de uma compreensão melhor, a ativação da marca na

memória dos consumidores. O autor afirma que o segredo do sucesso é a

adequação ao consumidor e a individualidade de cada um, e que são as pessoas e

não as máquinas que determinam o que será produzido e como será feito. No

entanto, existem muitas companhias que ainda hoje, tem a mesma mentalidade que

Henry Ford, que ironicamente, respondeu a uma pergunta sobre as cores dos carros

que produzia dizendo que “Você pode ter o meu carro na sua cor preferida – desde

que seja preto.”, uma mentalidade brilhante para a sua época, cujo foco era a busca

no menor custo possível em uma produção em grande escala, mas que não condiz

com nossa atualidade, muito limitado ao que se refere ao padrão desejado pelos

consumidores hoje.

Lindstrom (2007) diz que “A visão é o mais sedutor de todos os sentidos.

Muitas vezes ela anula os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra

toda a lógica” (LINDSTROM, 2007, p. 31).

Leitão (2007) complementa que a visão é o sentido mais explorado no

marketing. As cores, as dimensões e o formato ao qual a logomarca é disposta,

podem influenciar diretamente nossas emoções. O mesmo pensamento é

compartilhado por Ferraz (2008), que enfatiza que a percepção da cor tem grande

força e pode ser usada para expressar e intensificar a informação visual. Este autor

considera as cores como o principal elemento emocional em um processo visual e

descreve que a cor não tem apenas um significado ou a mesma informação

intrínseca para todos, mas seu valor conceitual se revela através dos significados

simbólicos que estão a ela vinculadas.

“entenderemos, numa dimensão pragmática, a cor como informação atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido e interpretado por um receptor. Na dimensão semântica da semiose, os signos estarão compostos em complexos significativos - os textos - e organizados por sistemas de regras - os códigos. Nesse sentido, podemos compreender a cor como um dos elementos da sintaxe da linguagem visual, e a linguagem visual como um dos diversos códigos da comunicação humana.” (GUIMARÃES, 2000, p.15).

Além das cores, imprescindível em incitar respostas sugestivas aos clientes

em potencial, Gobé (2002) ressalta a respeito de ideias visuais para ambientes

internos, elementos visuais não verbais que transmita a identidade da marca,

elementos como imagens, fotografias, formas, até mesmo a iluminação do ambiente,

considerado pelo autor como crucial em um projeto para espaços fechados. Ele

acrescenta também que os produtos se apresentam melhor com uma iluminação

atraente e com uma simples mudança de lâmpada, a iluminação pode e transforma

qualquer lugar.

Apesar de muitas das vezes não ser levada em grande consideração, criativamente, a iluminação é um meio de custo potencialmente razoável para transformar qualquer espaço, e uma forma fácil para que o esquema colorido da uma loja evolua de estação para estação e de uma linha de produtos para outra. Porém, a iluminação não deve e não precisa ser limitada a cores únicas e comuns ou exposições estáticas. (GOBÉ, 2002, p.132)

O esforço para posicionar uma marca, segundo Blessa (2010, p.11) tem como

base a percepção visual. Em uma análise no ponto de venda, tem-se como primeira

instância a avaliação da forma a qual o consumidor analisa a qualidade dos produtos

e serviços oferecidos. Parâmetros que são geralmente aferidos através das

embalagens, marcas, custos, peça promocional, ingredientes ou elementos do

produto. E a forma a quais as cores, a iluminação, a disposição das mercadorias

estão, podem influenciar diretamente na percepção do consumidor, tanto

positivamente quanto negativamente, levando ambientes mal trabalhados predizer

ao fracasso e assinala que o estímulo da visão permite que o consumidor consiga

distinguir e escolher um produto dentre uma diversidade assombrosa de outros

tantos oferecida no mercado.

Os homens de marketing devem admitir que a cor é uma força psicológica e sociológica. A sua criteriosa aplicação pode aumentar as vendas, melhorar a produtividade dos operários, reduzir o cansaço visual e, de modo geral, influir nas reações emocionais. (STANTOS, 1980, p.288)

Agostinho (2013, p. 33) complementa dizendo:

A disposição dos produtos numa loja pode também influenciar a imagem do espaço comercial. Ao entrar numa loja onde os produtos estão dispersos pelos vários móveis, pode-se assumir uma maior liberdade de movimentos dentro da mesma do que numa loja onde os produtos estejam imaculadamente dispostos. Estratégias visuais passam por deliciar o consumidor através dos olhos, de forma a criar-lhe vontade em explorar o espaço. (AGOSTINHO, 2013, p.33)

Devido à visão, em muitos casos, ser o primeiro contato do consumidor com o

produto ou a marca, tirar proveito deste recurso de maneira a se destacar em meio à

diversidade de opções no mercado, pode ser o meio mais acessível para fixar a

marca e criar percepções que vão além das necessidades físicas do comprador,

suscitar necessidades que estão relacionadas aos conceitos predispostos do

produto ou serviço instituído previamente pela marca através da logomarca, da

fachada da empresa, da organização e distribuição dos produtos no ambiente

interno, entre outros fatores que podem instigar a visão e potenciar o consumo

persuasivo.

3.2 OLFATO: “SENTIR E NÃO TE QUERER. É IMPROVÁVEL, É IMPOSSÍVEL”

Segundo Agostinho (2013), "o olfato é o segundo sentido a ser desenvolvido

no útero e o penúltimo dos sentidos a perder as suas características" (AGOSTINHO,

2013, p.31). Comparando com os outros sentidos, o autor salienta dizendo que o

olfato é o sentido que tem a maior duração na memória do ser humano e sua razão

principal é devido a sua localização no cérebro humano. Situado no sistema límbico,

ao qual está disposto o hipocampo (criação de memórias), a amígdala (emoções e

recordação de memórias emocionais) e o nucleus accumbens (centro de

processamento do prazer). Tendo em vista esta proximidade e a quantidade de

sinapses trocadas entre eles, evidencia a eficácia do olfato na memorização

emocional e uma oportunidade impar em utilizá-la na promoção de produtos,

serviços ou de uma marca.

O olfato se processa como reação química junto aos receptores olfativos situados na parte superior da narina. Por estar bem próximo do sistema límbico, tem uma forte relação emocional, quase sempre inconsciente (OKAMOTO, 1996, p. 95).

Para Leitão (2007) o olfato é um sentido que grande maioria não tem

conhecimento da sua importância e não utiliza deste recurso em ambientes

empresariais. Encontrar o aroma ideal para um determinado público requer atenção

e é de difícil escolha. A falta de cautela na escolha do perfume ao público dirigido,

pode acarretar emoções contrárias ao planejado, causando enjoos, mal-estar e até

repugnância de seus clientes e colaboradores. No entanto, ao combinar o aroma

correto com o departamento certo, podem-se obter consumidores mais dispostos a

comprar. Aliar em um ambiente um aroma que transmita alegria e frescor, como uma

fragrância de alecrim ou menta em um departamento esportivo, segundo pesquisas

encomendadas pela Nike, pode-se quantificar em até 84% a mais, de consumistas

que se mostraram dispostos a adquirir mais do que haviam pretendido comprar ao

entrar na loja, isso tudo influenciado por um simples cheiro.

Gobé (2002) difunde do mesmo conceito que Leitão (2007), afirmando que

esta ferramenta é muitas vezes negligenciada no objetivo de proporcionar

experiências atraentes e emocionais aos clientes e revela que estudos afirmam que

o cheiro tem o potencial de evocar nossas emoções com maior força que qualquer

outro sentido.

E ainda segundo o autor:

As organizações interessadas em afinar a identidade de sua marca ou simplesmente melhorar suas lojas ou suas salas de amostras deveriam capitalizar as vantagens fornecidas pelos aromas. Quem sabe se um sistema de aromatização interno não seria a solução. Da mesma forma, biscoitos saídos do forno teriam uma contribuição fantástica na atmosfera “caseira” de uma loja de presentes, apelando para o paladar e o olfato simultaneamente. O único limite é o limite criativo (GOBÉ, 2002, p.151).

Oliveira (1988) em uma matéria pela revista Super Interessante afirma que

"um simples aspirar e basta - qualquer cheiro é suficiente para despertar fome,

provocar atração ou repulsa, trazer de volta cenas do passado. Cheirar é se

emocionar sempre." E salienta a importância do sabor para a indústria que investe

milhões em aromas artificiais resultando em uma combinação de duzentas a

trezentas moléculas de substâncias diferentes, objetivando uma das funções mais

importantes e mais conhecidas, estimular através do olfato memórias e sensações

emotivas no consumidor.

Agostinho (2013) complementa dizendo que o sentido olfativo deve ser

considerado como um meio oportuno para a promoção de uma marca. Trabalhar um

aroma ambiente aumenta o conceito e a recordação de uma marca, procedendo em

um resgate de memórias emocionais e desta forma melhorando a avaliação do

produto ou serviço pelo consumidor. E ainda, o autor finaliza dizendo que o estímulo

olfativo é uma importante ferramenta na construção de uma identidade e imagem

emocional de uma marca, influenciando no comportamento e no consumo dos

clientes.

Assim, pode-se afirmar que utilizar este sentido para o fortalecimento da

marca, pode gerar resultados muito positivos e com um custo baixo e viável nos

mais diversos tipos de empreendimentos, seja uma empresa de grande porte, uma

multinacional ou até mesmo um pequeno escritório de prestação de serviços. O som,

se trabalhando moderadamente, valoriza o silêncio, amplia os valores cognitivos que

estão por trás dos produtos e em conjunto com a visão, contribui para o sentido da

imagem, estimulando a imaginação do consumidor, posicionando a marca e

instigando a compra.

3.3 PALADAR: SABORES QUE INSTIGAM

Segundo Lindstrom (2007, p.41), o paladar tem uma ligação íntima ao olfato e

essa relação olfato-paladar é associada a algo degustativo, visto que em muitos

casos, o aroma prevalece em relação ao sabor. “Calcula-se que o olfato seja 10.000

vezes mais sensível que o paladar, tornando o paladar o mais fraco de nossos cinco

sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 42).

O autor também afirma que o desenvolvimento do sabor é normalmente

aplicado as marcas do segmento alimentício e bebidas e quase nada explorado por

empresas de outros segmentos. No entanto, afirma que as companhias que

conseguem integrar um sabor à marca, conseguem construir uma plataforma sólida.

Solomon (2002) diz que o paladar é muito pouco ou quase nada utilizado na

concepção de um ambiente e isto se deve à dificuldade de se fazer a avaliação de

sentido em seu âmbito atmosférico. No entanto, salienta o autor, a importância da

contribuição que o paladar tem em trazer experiências com os produtos, suscitando

um público que forma fortes preferências por certos sabores.

Gobé (2002) articula que ao oferecer um alimento ao consumidor durante

suas compras, estamos sugerindo uma espécie de parentesco, uma proximidade

afetiva, deixando-o mais à vontade, podendo associar o prazer da comida ao prazer

da compra.

As pessoas procuram um lugar para fugir das preocupações do trabalho e das responsabilidades do lar, um lugar onde possam relaxar e jogar conversa fora. Lanchonete e restaurantes dentro das lojas permitem que seus clientes se sintam à vontade saboreando guloseimas, enquanto fazem suas compras. Entretanto, até uma xícara de café, um copo de vinho ou

algum docinho podem fazer a diferença. Para muitas pessoas, esse serviço é muito mais valioso que a etiqueta de preço que o acompanha (GOBÉ, 2002, p.135).

Segundo Agostinho (2013) o ser humano consegue distinguir apenas cinco

tipos de sabores, o doce, salgado, azedo, amargo e umami, sendo este último sabor

descoberto somente em 2002 por investigadores japoneses, definido como

delicioso/saboroso, ou o sabor da proteína pura. O autor afirma que o paladar é o

sentindo que funciona por completo somente se os demais sentidos estiverem

participando junto. A distinção de sabores só é feita se sentirmos o aroma do

produto enquanto esteja sendo degustado e afirma que uma estratégia gustativa

deve ser multissensorial, envolvendo não só a qualidade do produto, mas o

resultado em conjunto com todos os estímulos sensoriais disponíveis.

Agostinho (2013) afirma também que ao promover uma marca abordando o

cliente com um delicioso alimento em sua recepção, em um futuro encontro com o

mesmo tipo de comida, poderá levar à recordação involuntária da marca, associando

o prazer do alimento à marca.

O paladar em conjunto com outros sentidos, principalmente com o olfato e a

visão, tem um potencial muito maior do que seu uso individual. Em muitos casos,

salivar só de sentir um cheiro ou visualizar uma imagem, antes mesmo de saborear

o alimento. Analisando por este viés, podemos descartar inúmeros modos e meios

de aplicar conceitos, emoções em nosso ponto de venda na incitação conceptual do

consumo de determinados produtos, meios que vão desde a recepção dos clientes

com um quitute até mesmo em um aroma artificial com cheiro de pão fresquinho

saindo do forno em um supermercado.

3.4 TATO: FORMAS QUE TRADUZEM O SENTIMENTO EM FORMA DE MATÉRIA

Milhares de ações dependem do toque, segundo Leitão (2007). Tem-se início

no contato com a mãe, ao segurá-lo pela primeira vez em seus braços, na

amamentação e acompanha durante toda a vida, seja através das brincadeiras, da

dança, de um abraço, um beijo, de um cumprimento, entre outros. E é através deste

sentido que conhecemos a textura e maciez de determinados produtos. E para

alcançar êxito em um compra, o toque é essencial, principalmente se tratando de

produtos como roupas, bicho de pelúcia, alguns móveis e objetos e uma infinidade

de outros.

“Precisamos do estímulo do toque para crescer e desenvolver-nos. [...] O tato

serve de alerta para nosso bem-estar” (LINDSTROM, 2007, p. 39). Lindstrom (2007)

complementa dizendo que desenvolver uma textura da marca é algo importante e

trás o reconhecimento do produto pelo cliente simplesmente ao tocá-lo e acrescenta

um diferencial diante da concorrência e que a sensibilidade atentada pelo tato está

diretamente atrelada ao reconhecimento dos atributos do produto.

Segundo Agostinho (2013) o tato aproxima as pessoas, dando realidade aos

produtos e solidificando as percepções adquiridas pelos outros sentidos, tornando a

lembrança de um produto mais fácil ao tocá-lo do que somente visualizá-lo.

A ergonomia, segundo Agostinho (2013) e a Associação Internacional de

Ergonomia, é “a disciplina científica relacionada com a compreensão das interações

entre os seres humanos e outros elementos de um sistema e a profissão que aplica

princípios teóricos, dados e métodos para projetar com o objetivo de melhorar o

sistema e o bem-estar do utilizador.” Ao ser aplicado na concepção do design de

produtos ou a ambientes comerciais, transmite ao consumidor o quanto a marca se

preocupa com seu conforto na utilização do produto e também no seu bem estar

durante suas compras no interior da loja.

Estudos constatam que à medida que o reconhecimento de uma marca declina, os clientes, no processo de avaliar um produto, procuram senti-lo, tocá-lo. Muito provavelmente, isto acontece porque os consumidores, na falta de informação, fazem uso dos sentidos para conhecer o produto melhor. Tocar, seja o próprio produto, a estrutura da loja, a temperatura ambiente e até o piso ou a maçaneta da porta de entrada, é uma dimensão de experiência da marca. Neste mundo, privado de tato e tornando-se ainda mais limitado pelo advento da Internet, penso que as empresas que incentivam o toque serão recompensadas pela simpatia de seus clientes (GOBÉ, 2002, p.141).

Conforme exposto, o design dos produtos ergonomicamente aplicado às suas

funcionalidades e também na sua beleza estética torna o produto competitivo no

mercado e cria vínculo com o comprador. A facilidade de uso e estética de um

determinado produto torna-o diferente e em destaque em uma prateleira, visível e

com uma maior propensão a venda.

3.5 AUDIÇÃO: SONS QUE CATIVAM A ALMA

Lindstrom (2007) afirma que “A música provoca lembranças, evoca o passado,

e instantaneamente consegue transportar-nos para outros lugares” (LINDSTROM,

2007, p. 84). O som da marca em que muitas vezes pode ser o fator decisivo da

compra, afetando inclusive o humor do ouvinte.

Leitão (2007) questiona a quantidade de sons diferentes que ouvimos

diariamente e quais desses podem irritar ou acalmar se ouvidos diversas vezes. Ao

ser feita uma análise disso, pode-se dizer que o som além de fazer parte do

cotidiano, torna-se um meio que também pode influenciar no comportamento. A

autora salienta, que não se deve deixar a preferência, seja dos funcionários ou do

proprietário, influenciar na decisão da escolha do som quando o mesmo não estiver

em sintonia com o momento. Leitão (2007) exemplifica a forma que um

supermercado trabalha este conceito. Quando o supermercado está com um

movimento muito grande, utiliza de um ritmo mais rápido, mais agitado induzindo o

consumidor em uma compra mais acelerada e desta forma obter uma rotatividade

maior de pessoas no ambiente interno. No entanto quando a quantidade de pessoas

está baixa, utiliza-se de músicas mais calmas, tranquilas e relaxantes, visando a

permanência do cliente em uma quantidade maior de tempo dentro do

supermercado fazendo compras, objetivando um consumo maior. Completa dizendo

da existência de empresas que personalizam suas próprias músicas, fixando-as de

forma que não cause antipatia à marca e que se perduram por gerações.

Gobé (2002) difunde que o som tem um efeito imediato, trazendo lembranças,

memórias pessoais e emotivas. “A música é um caminho particularmente efetivo,

pois ilude a mente racional e afeta diretamente a mente emocional, onde os

consumidores orientados pelo desejo se deleitam” (GOBÉ, 2002, p.121).

O autor afirma também que pesquisas relacionadas ao som possuem

demasiadas aplicações na divulgação de uma marca, tão intensas que seria

impossível de compreender seu potencial de uso.

“A pesquisa demonstrou que a música afeta definitivamente a velocidade das compras, o tempo passado na loja, o tempo de espera das pessoas e o valor a ser gasto na loja. Mas em termos de qualidade de músicas, é preciso experimentar. Em regra geral, a música clássica, suave, acalma; uma determinada loja, a Asada, constatou que ao tocar música clássica as pessoas gastavam 20% a mais!” (GOBÉ, 2002, p.124).

O som está presente na vida toda do ser humano. O Cinema Mudo quando

surgiu foi algo maravilhoso, no entanto, é indiscutivelmente incrível quando usado

com áudio. O som pode ativar o inconsciente, acionar memórias e acarretar

sentimentos de surpresa, tensão, irritação, alegria, serenidade, agressividade e até

mesmo a fome. O apelo por este sentido pode trazer uma experiência única e fazer

da compra um pilar para fixação da marca na mente do consumidor.

3.6 MULTISSENSORIAL: UM POR TODOS E TODOS POR UM

A utilização dos os sentidos convertido em uma experiência multissensorial,

argumentada por Agostinho (2013), utiliza uma ou mais estratégias sensoriais,

sensações e expressões sensoriais como ferramenta comunicacional no intuito de

criar laços emocionais com os consumidores. Também acrescenta que as emoções

são umas das principais motivações do consumo hedônico, consumo relacionado ao

prazer e que está diretamente relacionado à concepção da felicidade gerada através

da aquisição de um determinado produto. Percepções estas que podem ser

utilizadas no marketing focado nos sentimentos e direcionado em uma construção

de produtos e marcas emotivas.

Ramos (2010) afirma que o branding sensorial tem um poder enorme sobre

as pessoas, envolvendo o consumidor a vivenciar a marca, a experimentar e desta

forma fazer associações positivas, deixando o emocional do consumidor suscetível a

tomar decisões de compra, criando um vínculo entre o consumidor e a marca.

Os apelos sensoriais têm agregado importantes atributos aos produtos, especialmente às confecções, [...] cujos produtos apresentam um consistente aroma que faz jus ao nome. Os cabos das ferramentas e dos utensílios e aparelhos domésticos também têm sido aperfeiçoados para reduzir o consumo de energia pessoal, na forma de esforços sensoriais (GODINHO, 1999, p.35).

Leitão (2007) afirma que o marketing sensorial ao ser introduzido de forma

correta, sem exageros e sem imposição, tende a ser um indispensável aliado,

imprescindível na conquista de novos clientes, na manutenção dos clientes que já

consomem a marca e principalmente na ampliação das vendas.

[...] esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós comportamentos além da razão, eles também, contribuem para que possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada de decisão (LINDSTROM, 2007, p.27).

Gobé (2002) também alerta para o apelo sensorial exagerado. Tudo que é

saturado demais acaba se tornando demasiado. Às vezes a melhor forma de atrair a

atenção não é gritar, mas murmurar. “É um fato conhecido, por exemplo, que

quando somos bombardeados por estímulos visuais, a habilidade de assimilar a

informação é restrita a sete mensagens diferentes por vez” (GOBÉ, 2002, p.152). E

finaliza conceituando que para uma bem sucedida experiência sensorial em primeiro

lugar devem-se conhecer seus clientes, procurar saber o que gostam, o que

desejam e desta forma cativá-los pelos sentidos.

Desta forma, ao analisar as possibilidades de aplicação, a utilização dos

múltiplos sentidos em conjunto tende ser uma ótima ferramenta na conquista de

novos clientes, na persuasão na hora da compra e no posicionando da marca diante

do consumidor e dos seus concorrentes. No entanto, há sempre a cautela e

apreensão em sua forma de uso, o objetivo é fazer deste recurso uma ferramenta

positiva e não o oposto.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A percepção da importância do uso dos cinco sentidos na formatação de uma

marca conceitual e com forte apelo ao consumo persuasivo emotivo e estético é o

primeiro passo para uma empresa formar um público seleto, fiel e apaixonado pela

marca. Conforme os estudos bibliográficos e teóricos citados, fica atestada a

possibilidade de utilização desses recursos sensoriais em diferentes tipos e

tamanhos de empresas, seja uma pequena, média ou grande corporação, e isso

com um custo relativamente baixo e de fácil utilização. E este fator de custo baixo e

aplicabilidade diversa, vieram de encontro ao motivo da escolha de um estudo

bibliográfico a não estudo de caso. Evidenciar de forma categórica que qualquer

empresa pode usar um dos sentidos ou o conjunto deles para persuadir e estimular

o consumo, fugindo do senso comum e destacando-se em meio a crescente

concorrência atual.

Também ficam evidentes as possibilidades ilimitadas de estratégias possíveis

de experiências no uso dos cinco sentidos como meio persuasor e decisório

reforçando a decisão de compra pelo consumidor, seja no ponto de venda, no

merchandising, na degustação ou no próprio ambiente da loja, trabalhando desde a

fachada à iluminação interna do ambiente, abrindo novas possibilidades de

pesquisas e estudos aprofundados voltado para o emotivo do consumidor através do

apelo sensorial.

Dessa forma, a diversidade de sensações provocada pela boa utilização dos

sentidos humanos, demonstra que o consumo aplicado às necessidades

emocionais, trás experiências agradáveis ao consumidor, atendendo as

necessidades que vão além do bem tangível, elevando o consumo ao patamar da

satisfação pessoal, da realização do alcance da mais completa plenitude dos

desejos.

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