PESQUISA DE MARKETING

PESQUISA DE MARKETING

• Decisões empresariais precisam ser tomadas a todo

momento.

• De que maneira avaliar se o momento é ou não o mais

acertado?

PESQUISA DE MARKETING

• Que subsídios podem ser utilizados para minimizar o risco?

• Quais dados ou informações serão realmente úteis para a tomada de decisão?

PESQUISA DE MARKETING

• A pesquisa de marketing - ferramenta de auxílio à administração mercadológica,

• Instrumento poderoso de análise de mercado e de interpretação da realidade, que colabora com a resolução de questões relevantes do mundo empresarial.

PESQUISA DE MARKETING

Para a American Marketing Association, pesquisa de marketing

é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

homem de marketing, por meio da informação — usada para

identificar e definir oportunidades e problemas de mercado;

para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar

o desempenho de marketing e para melhorar a compreensão do

marketing como processo. (Malhotra, 2001:45)

O que é Pesquisa de Marketing?

• “É a identificação, a coleta, a análise, a disseminação

sistemática e objetiva das informações para melhorar a

tomada de decisão relacionada à identificação e à solução de

problemas (também conhecida como oportunidades) no

marketing”. • MALHOTRA, 2011, p. 04.

PESQUISA DE MARKETING

• A pesquisa de marketing

– especifica as informações necessárias para se tratar;

– concebe o método para coleta das informações;

– gerencia e implementa o processo de coleta de dados;

– analisa os resultados;

– comunica as constatações e suas implicações.

Diferentes tipos de pesquisa

• Pesquisa de identificação de problema

– Pesq. de potencial de mercado – Pesq. de participação no mercado – Pesq. de imagem – Pesq. de características do mercado – Pesq. de previsão – Pesq. de tendências comerciais

Diferentes tipos de pesquisa

• Pesquisa de resolução de problema

– Pesq. de segmento – Pesq. de produto – Pesq. de preço – Pesq. de propaganda – Pesq. de distribuição

Diferentes tipos de pesquisa

Processo de pesquisa de marketing–Etapa 1: definir o problema –Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema –Etapa 3: formular um projeto de pesquisa –Etapa 4: fazer o trabalho de campo e coletar os dados –Etapa 5: preparar e analisar os dados –Etapa 6: preparar e apresentar o relatório

– MALHOTRA, 2011, p. 07-08

• Qual a diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing?

• A pesquisa de marketing é mais abrangente e envolvente, inclusive, a pesquisa de mercado. Ela investiga o público, o preço, o produto, os canais de distribuição, a concorrência, entre outros. Por sua vez, a pesquisa de mercado é muito restrita, por exemplo, vou investigar o mercado de um certo produto – seu volume de vendas, sua participação. [Frauze Najib Mattar]

PESQUISA DE MERCADO

• Análise de mercado significa usar informações do consumidor

e do ambiente para estimar a dimensão e o caráter de um

mercado. Isso é feito para determinar quantas transações

estão sendo feitas no mercado agora e para estimar o

comportamento daquele mercado futuro.

Pesquisa de Mercado

• HISTÓRICO DA PESQUISA DE MERCADO

• Os executivos dominaram sempre os fatos antes de tomarem decisões pois era um processo relativamente simples. O negociante tratava diretamente seus fregueses e podia observar em primeira mão os gostos e idiossincrasias dos consumidores.

• Porém os negócios cresceram e a mercadização tornou-se um processo mais complexo e menos direto. A pesquisa mercadológica desenvolveu-se como um meio de comunicação entre o executivo e seus fregueses.

Pesquisa de Mercado

• Conhecer o mercado é um passo fundamental para o sucesso do produto ou serviço.

• A pesquisa pode fornecer as informações necessárias para otimizar negócios ou expandi-los.

• A forma mais segura de investir é estar sempre de posse de dados atualizados sobre o público-alvo e o mercado pretendido.

Pesquisa de Mercado• O QUE É PESQUISA DE MERCADO

• Pesquisa mercadológica é "a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor".

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”

(Philip Kotler)

Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado

• OBJETIVO DA PESQUISA DE MERCADO

• Tem por finalidade estudar o mercado consumidor, como se desenvolve, como se poderá ampliá-lo e ativá-lo. Nesse tipo de pesquisa, busca-se soluções para os problemas relativos aos planos de produção, de propaganda e de distribuição, com o fito de incrementar as vendas e aumentar os lucros.

Pesquisa de Mercado

• TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

• Nenhuma lista completa dos usos da pesquisa mercadológica é prática, pois tal tentativa abrangeria aproximadamente todas as atividades incluídas do termo mercadologia.

Pesquisa de Mercado

• 1 - Pesquisa De Oportunidade De Venda– Pesquisa para descobrir novas oportunidades que possam ser

exploradas com sucesso.

• 2 - Pesquisa do Esforço De Vendas– Pesquisa para descobrir meios mais eficientes de explorar

oportunidades conhecidas.

Pesquisa de Mercado• 1 - Pesquisa De Oportunidade De Venda pode ser dividida

em dois segmentos:

• a) Pesquisa de produto: pretende descobrir novos produtos ou novas combinações de produtos, que irão aumentar o lucro da firma;

• b) Pesquisa de mercado: uma das primeiras coisas que se precisa saber é que a solução de um problema mercadológico geralmente começa com a definição do mercado.

2 - Pesquisa do Esforço De Vendas

a) Pesquisa de organização de vendas

b) Pesquisa de vias de distribuição

O processo de pesquisa de mercado

1 - estabelecendo-se a necessidade da realização de uma pesquisa de mercado;

2 - definir o problema;3 - estabelecer os objetivos da pesquisa; 4 - determinar o desenho da pesquisa; 5 - identificar os tipos e fontes de informação; 6 - determinar os métodos de coleta de dados; 7 - desenhar as formas de coleta de dados; 8 - determinar o plano e o tamanho da amostra; 9 - coletar dados; 10 - analisar os dados; 11 - preparar e apresentar o relatório final da pesquisa.

• Qual a melhor forma de pesquisar?

PESQUISA QUALITATIVA• Para alguns objetivos de pesquisa, necessitamos

compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.

• Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Rodrigo da Silva Lisboa

PESQUISA QUALITATIVA• Busca: Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na

relação de consumo.

• Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos.

• Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ações.

PESQUISA QUALITATIVA

• Princípio:

– O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis que interferem neste processo.

• Fundamento:

– Propicia a colocação mais espontânea – e, portanto, mais verdadeira possível dos participantes.

PESQUISA QUALITATIVA• Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em

pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema.

• O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente.

PESQUISA QUALITATIVA• Para que serve?

• Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor.

• Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observador e medidos diretamente.

PESQUSA QUALITATIVAComo se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa– Para que se aplica?

•Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema da pesquisa.

•Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos a responder diretamente como questões evasivas.

roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter ideias para criar soluções.

PESQUISA QUALITATIVA• Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia

• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa

• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)

• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa

• Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.

Rodrigo da Silva Lisboa

PESQUISA QUALITATIVACasos comuns de aplicação

• Analisar a percepção da marca– Imagem do produto

• Conceito de comunicação– Geração de ideias– Avaliar impacto/entendimento/credibilidade– Percepção da comunicação

• Propaganda– Desenvolvimento criativo– Pré teste– Pós teste

• Produto– Geração de idéias/desenvolvimento de conceito– Teste de conceito de produto– Teste do produto

• Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

PESQUISA QUALITATIVATécnicas

• Discussão em Grupo

• Entrevista em Profundidade

Técnicas de pesquisa qualitativaDiscussão em grupo

• 10 a 12 pessoas, com perfil homogêneo (sexo,idade, classe sócieconômica).

• Presença de moderador

• Utilização de roteiro

• Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

• Duração média: 60 a 90 minutos

Rodrigo da Silva Lisboa

Técnicas de pesquisa QualitativaEntrevistas em profundidade

• Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais

• Utilização de roteiro (técnica utilizada quando):– O público é de difícil acesso– Assuntos que podem ser constrangedores– Polêmico para discussão em grupo– Deseja-se maior foco na informação individual.

PESQUISA QUANTITATIVAPrincípio

• Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/marca/comunicação.

PESQUISA QUANTITATIVA

• Objetivo da pesquisa:

Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados e grupos de consumo

PESQUISA QUANTITATIVAColeta de dados por meio de enquetes

• Enquete (entrevista pessoa, por telefone, por correio,

internet ou fax)

• Coleta de dados primários

• Coleta de grande número de dados sobre um respondente de

uma só vez

• Aplica-se para quase todas as situações

PESQUISA QUANTITATIVAAlgumas informações obtidas nas enquetes

• Hábitos e atitudes de compra e consumo

• Atributos levados em consideração na escolha de um produto

• Fidelidade à marca

• Perfil do entrevistado e estilo de vida

• Audiência

• Eleitorados

Rodrigo da Silva Lisboa

PESQUISA QUANTITATIVAColeta de dados por meio de enquetes

• Condições para se coletar resultados significativos

– Definir corretamente a população;

– A amostra ser representativa da população;

– Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a

cooperar;

– Os respondentes entenderem as questões;

– O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as

respostas;

PESQUISA QUANTITATIVA

• Fontes de erros dos respondentes

– Alto índice de recusa (medo, invasão de privacidade, tempo de

aplicação)

– Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não

saber, não lembrar ou não conseguir articulá-la)

– Falta d disposição para responder.

Rodrigo da Silva Lisboa

PESQUISA QUANTITATIVATécnicas

• Entrevista Pessoal

• Por telefone

• Por e-mail

• Auto preenchimento

PESQUISA QUANTITATIVATipos de amostra

• Probabilística

• Não probabilística (por cotas)

Rodrigo da Silva Lisboa

CARACTERISTICAS DAS TÉCNICAS

• Entrevista pessoal

– Contato direto entre entrevistador/entrevistado

– Versatilidade alta

– Representatividade alta

– Custo alto

– Quantidade de dados grande

– Retorno alto

– Demora na coleta de dados

CARACTERÍSTICA DAS TÉCNICAS

– Telefone• Apenas contato verbal entre entrevistador/entrevistado

• Versatilidade média

• Representatividade média

• Custo moderado em relação a entrevista pessoal

• Quantidade de dados baixa

• Retorno médio

• Coleta de dados relativamente rápida

CARACTERÍSTICAS DAS TÉCNICAS

• Auto preenchimento

– Não existe contato entrevistador/entrevistado

– Versatilidade baixa

– Representatividade baixa

– Custo baixo em relação a entrevista pessoal

– Quantidade de dados baixa

– Retorno baixo em geral

– Relativa demora na coleta de dados

ProdutoProduto

Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :

Mercado AlvoMercado Alvo

PreçoPreço

PromoçãoPromoção

PraçaPraça

•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ Avaliação de preço para produtos/ serviçosserviços

•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canais

Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços