PESQUISA DE MARKETING envio - Marketing, · PDF fileMarketing em Portugal: Devido às características sociais e económicas do país, o processo de adopção do marketing e suas estratégias

PESQUISA DE MARKETING

Introdução ao conceito de Marketing

Primeira aproximação ao conceito de Marketing� O marketing decorre de uma necessidade vital das organizações: ganhar

dinheiro. Formas possíveis de o conseguir:� Força (Estado)� Pedido (instituições de solidariedade)� Venda de produtos ou serviços (maioria das empresas)

� Quanto à venda de produtos ou serviços:� Passámos da escassez para a super abundância. Com tanta quantidade e � Passámos da escassez para a super abundância. Com tanta quantidade e

diversidade de oferta, o maior desafio é vendervendervendervender e não produzir.� Portanto, deixou de fazer sentido produzir sem garantir primeiro que existe procura,

i.e., que existe um mercado.� Passámos de uma óptica da produção para uma óptica de marketing: a empresa

não produz o que quer mas sim aquilo que o mercado quer.

� VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESAVISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESAVISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESAVISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA: � a empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que ela tem para

vender. � Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestãoperspectiva e atitude de gestãoperspectiva e atitude de gestãoperspectiva e atitude de gestão: toda a empresa se

estrutura e funciona com base na orientação para o mercado, na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da forma mais eficiente possível.

� Marketing em Portugal:� Devido às características sociais e económicas do país, o processo de adopção do

marketing e suas estratégias apareceu tardia e lentamente:� Até ao decénio de 50, o país era: rural, analfabeto, com fraco poder de compra, pouco

desenvolvido industrialmente, portanto, produzia pouca oferta.

� Portanto: Não se produzia Não se produzia Não se produzia Não se produzia –––– Não se consumia Não se consumia Não se consumia Não se consumia –––– Não se incentivava o consumoNão se incentivava o consumoNão se incentivava o consumoNão se incentivava o consumo

� Com os anos 50, surgiram os Planos de Fomento, destinados a construir infra-estruturas e

Marketing em Portugal (1)

� Com os anos 50, surgiram os Planos de Fomento, destinados a construir infra-estruturas e possibilitar o arranque industrial.

� Surgiram os grandes grupos financeiros (CUF, MELLO, Champalimaud, Borges) que detinham Monopólios protegidos pelo Estado.

� Portanto: Aumentou a Produção, mas não havia o estímulo da ConcorrênciaAumentou a Produção, mas não havia o estímulo da ConcorrênciaAumentou a Produção, mas não havia o estímulo da ConcorrênciaAumentou a Produção, mas não havia o estímulo da Concorrência

� A abertura ao exterior surge em 1961 com a adesão à EFTA. adesão à EFTA. adesão à EFTA. adesão à EFTA. O aumento das importações levou:

� Ao aumento da diversidade e à possibilidade de escolha

� Entrada de capital estrangeiro e de modelos de gestão de grandes grupos europeus

� Surge a necessidade de reposicionamento das empresas portuguesas.� A primeira medida é a criação de Forças de Vendas («Caixeiro Viajante»)

� Em termos sociais, o poder de compra conhece uma tímida expansão com as remessas dos emigrantes e com o aumento dos salários.

� Marketing em Portugal (cont.):� A crise internacional do petróleo de 1973 (com reincidência em 1979):A crise internacional do petróleo de 1973 (com reincidência em 1979):A crise internacional do petróleo de 1973 (com reincidência em 1979):A crise internacional do petróleo de 1973 (com reincidência em 1979):

� Aumento da inflação

� Desemprego

� Falências

� Consciencialização da empresas da necessidade de estratégias e esforços do Marketing Consciencialização da empresas da necessidade de estratégias e esforços do Marketing Consciencialização da empresas da necessidade de estratégias e esforços do Marketing Consciencialização da empresas da necessidade de estratégias e esforços do Marketing para que as suas vendas sejam constantes: «Não basta por na prateleira, é preciso agarrar o consumidor e

Marketing em Portugal (2)

as suas vendas sejam constantes: «Não basta por na prateleira, é preciso agarrar o consumidor e persuadi-lo à compra»

� Com o 25 de Abril de 1974: alteração profunda das instituições familiares, sociais e económicas:Com o 25 de Abril de 1974: alteração profunda das instituições familiares, sociais e económicas:Com o 25 de Abril de 1974: alteração profunda das instituições familiares, sociais e económicas:Com o 25 de Abril de 1974: alteração profunda das instituições familiares, sociais e económicas:

� Dissolução familiar e enfraquecimento da autoridade

� Nova atitude face à poupança e ao consumo

� Urbanização

� Terciarização: novos tipos de procura e necessidades

� Aumento da escolaridade e dos níveis de exigência em relação aos produtos e serviços

� 1986: Adesão à CEE1986: Adesão à CEE1986: Adesão à CEE1986: Adesão à CEE

� Europeização dos hábitos

� Concorrência

� Expansão e aperfeiçoamento das técnicas de marketing

� Surgimento de movimentos sociais: consumidores, ecologistas

Marketing

� O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos cuja finalidade prática é fazer vender.

� Isto implica:� Isto implica:� Saber para quem para quem para quem para quem produzir� Saber o que o que o que o que produzir� Saber quanto quanto quanto quanto produzir� Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e decisões sobre produto, preço, embalagem e decisões sobre produto, preço, embalagem e decisões sobre produto, preço, embalagem e

comunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicação, entre outras� Saber como fazer chegar fazer chegar fazer chegar fazer chegar o produto ou serviço a quem o

quer consumir� Saber como conseguir ganhar dinheiro ganhar dinheiro ganhar dinheiro ganhar dinheiro com isso

Marketing Estratégico e Operacional

� Os grandes vectores do Marketing:

� MARKETING ESTRATÉGICO – saber quem pode e quer consumir o quê, e em que condições� Estudo do mercado� Escolha e segmentação do mercado� Concepção do produto ou serviço a vender� Concepção do produto ou serviço a vender� Fixação do nível de preços� Escolha dos canais de distribuição� Elaboração de uma estratégia de distribuição

� MARKETING OPERACIONAL – implementação das acções de marketing no terreno� Implementação de campanhas de publicidade� Implementação de promoções� Acção dos vendedores e marketing directo� Distribuição dos produtos e merchandising� Serviços pós-venda

Plano de Marketing (1)

� 1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing1. Objectivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing

� Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar correctamente a sua execução, diminuindo assim eventuais erros;

� Conjugação e articulação das diferentes decisões, � Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas da empresa/produto(s);

� Formalização e explicitação das decisões a tomar;

� Permitir dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as acções necessárias para lá chegar e os objectivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados.

Plano de Marketing (2)� 2. Processo2. Processo2. Processo2. Processo

� Quem fazQuem fazQuem fazQuem faz: Regra geral, os gestores das actividades de marketing.

� Quando se fazQuando se fazQuando se fazQuando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:

� Plano de Marketing da Empresa - decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Definido numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5 anos).

� Plano de Marketing do Produto – focalizado nas acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. São elaborados numa óptica de curto prazo (1 ano).

� Como se deve planearComo se deve planearComo se deve planearComo se deve planear: os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as directrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas.

Plano de Marketing (3)� O que é?O que é?O que é?O que é?

� O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais:

� DiagnósticoDiagnósticoDiagnósticoDiagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT (consultar guia ‘Análise SWOT).

� ObjectivosObjectivosObjectivosObjectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’).notoriedade, etc. (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’).

� Opções estratégicasOpções estratégicasOpções estratégicasOpções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’);

� Plano operacionalPlano operacionalPlano operacionalPlano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).

� Planos de acçãoPlanos de acçãoPlanos de acçãoPlanos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

Plano de Marketing (3)

Introdução ao conceito de mercado

Definição lata de mercado� De um modo abrangente, “mercado” designa um conjunto de elementos

interactivos, susceptíveis de exercer as mais variadas influências sobre o consumo de um determinado produto.

� DEFINIÇÃO LATA DE MERCADO:DEFINIÇÃO LATA DE MERCADO:DEFINIÇÃO LATA DE MERCADO:DEFINIÇÃO LATA DE MERCADO:� Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de

um produto.� De entre todos os públicos que intervêm no mercado, destaque para o papel dos;� De entre todos os públicos que intervêm no mercado, destaque para o papel dos;

� consumidores, � compradores, � influenciadores, � prescritores, � decisores (empresas),� produtores� distribuidores

� ...sem esquecer o ambiente económico, social, cultural, institucional e tecnológico em que estes se inserem.

Definição lata de mercado� Quando falamos de MERCADO NUMA PERSPECTIVA

DE MARKETING, estamos geralmente a referir-nos à procura, i.e., aos compradores.

� Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos sobretudo com 3 coisas:

� quantos são os compradores?

� podem comprar?

� querem comprar?

Definição restrita de mercado� DEFINIÇÃO RESTRITA DE MERCADO - Informação quantitativa

sobre a dimensão, a localização e a caracterização do mercado:

� Dimensão: em valor, volume, ou parque e vendas, entre outras unidadesoutras unidades

� Localização: distribuição geográfica – importância do Sales Index

� Caracterização:

� Estrutura: mercado fechado (estruturado) ou aberto (não estruturado); monopólio, oligopólio, monopsónio, oligopsónio, livre concorrência

� Evolução de vendas: ciclo de vida do mercado e factores de evolução

Definição restrita de mercado� Formas de obter a informação: estudos sectoriais realizados

por associações de empresas, estudos de mercado, imprensa especializada, instituições estatais, universidades e centros de investigação, etc.

� Quando pensamos em análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido � Quando pensamos em análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido análise de mercados em sentido restritorestritorestritorestrito, tendemos a concentrar-nos no conceito de mercado enquanto expressão quantitativa das vendas vendas vendas vendas de um produto.

� Neste âmbito, a análise do mercado consiste em definir o produto, escolher as unidades de medida, os critérios de segmentação e distinguir o mercado actual do mercado potencial.

Instrumentos para mensurar e caracterizar o mercado

� Estatísticas

� Estudos sectoriais� Organizações profissionais

� Empresas

� Estado� Estado

� Estudos de mercado regulares� Painéis de retalho

� Painéis de consumidores / lares

� Sales Index

� Estudos de mercado ad-hoc

Pesquisa de Marketing

Informação para a tomada de decisão� Toda a tomada de decisão comporta um determinado nível de incerteza e Toda a tomada de decisão comporta um determinado nível de incerteza e Toda a tomada de decisão comporta um determinado nível de incerteza e Toda a tomada de decisão comporta um determinado nível de incerteza e

risco.risco.risco.risco.

� A incerteza e o risco serão tanto maiores quanto o nosso conhecimento do cenário em que estamos a actuar. Quanto maior a nossa ignorância, maior o risco. � Reunir, tratar e analisar informação adequada, pertinente, válida e actualizada

ajuda a minimizar o risco.ajuda a minimizar o risco.

� No entanto, raramente a informação de que dispomos reúne estas características na sua forma perfeita. � Pode suceder que essa informação exista mas nos seja material ou financeiramente

inacessível.

� Frequentemente, temos que tomar decisões com informação escassa (ou ao invés,

prolixa), desactualizada, generalista ou pouco fiável.

� Mas a pior decisão que podemos tomar é não decidira pior decisão que podemos tomar é não decidira pior decisão que podemos tomar é não decidira pior decisão que podemos tomar é não decidir. � Existem algumas ferramentas que ajudam a minimizar o risco da tomada de

decisão.

Características da Pesquisa de Marketing� Diferentemente da ciência, o objectivo final da pesquisa de marketing é a o objectivo final da pesquisa de marketing é a o objectivo final da pesquisa de marketing é a o objectivo final da pesquisa de marketing é a

eficáciaeficáciaeficáciaeficácia, não o conhecimento.� Embora as ciências sociais e o marketing perfilhem algumas metodologias, os seus

objectivos são diferentes.

� Por princípio, não faz sentido estudar-se algo que não será operacionalizável.� Por exemplo, se uma empresa não está disposta a baixar os preços ou a criar um � Por exemplo, se uma empresa não está disposta a baixar os preços ou a criar um

melhor serviço ao cliente, é desadequado e contraproducente ir perguntar ao consumidor o que acha sobre estes assuntos. Os resultados da pesquisa devem ser úteis e utilizáveis, e não apenas curiosos.

� A pesquisa de marketing depende dos recursos e capacidades da empresa A pesquisa de marketing depende dos recursos e capacidades da empresa A pesquisa de marketing depende dos recursos e capacidades da empresa A pesquisa de marketing depende dos recursos e capacidades da empresa ––––e representa um custo que deve ser compensado por um benefícioe representa um custo que deve ser compensado por um benefícioe representa um custo que deve ser compensado por um benefícioe representa um custo que deve ser compensado por um benefício.� Antes de a empresa se envolver na criação de um sistema de informação ou decidir

realizar um estudo de mercado, deverá pesar os custos e benefícios associados.

� Será que a informação que será recolhida compensa o investimento?

� E depois, temos capacidade para lidar com os resultados da pesquisa e para seguir a direcção que ela nos aconselha?

Sistema de Informação de Marketing� Sistema de informação de marketingSistema de informação de marketingSistema de informação de marketingSistema de informação de marketing

� Estrutura articulada e continuada de pessoas, equipamentos e procedimentos, desenhada para recolher, classificar, interpretar e distribuir informação pertinente, tempestiva e correcta para uso de quem toma a decisão de gestão e controle de marketing.� É necessário avaliar e controlar o que a empresa fez e faz actualmente, para

poder tomar decisões futuras. � Este sistema tem que assentar em alguém que: � Este sistema tem que assentar em alguém que:

� leia, � investigue,� compile, � trate,� resuma,� e distribua / faça chegar...

� ...a informação aos indivíduos encarregues de tomar a decisão.

� É composto por:� Marketing Intelligence� Marketing Research

Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (1)� Marketing Intelligence: utilização e tratamento de

informação interna interna interna interna da organização

� Análise de encomendas / vendasAnálise de encomendas / vendasAnálise de encomendas / vendasAnálise de encomendas / vendas� As listagens de códigos de barras funcionam como avisos de

regulação de stocks (são automaticamente actualizados) e trazem inputs sobre a procura (eventualmente associáveis a trazem inputs sobre a procura (eventualmente associáveis a bases de dados para se conseguir um perfil de consumidor)

� Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentosCartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentosCartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentosCartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos� Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor

� Características sócio-demográficas� Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto,

quando� Adesão a promoções, etc.

Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (2)� Marketing Intelligence: utilização e tratamento de

informação interna interna interna interna da organização

� Bases de dados dos consumidores (ex: clientes de stand de Bases de dados dos consumidores (ex: clientes de stand de Bases de dados dos consumidores (ex: clientes de stand de Bases de dados dos consumidores (ex: clientes de stand de automóveis, utilizadores de telemóvel, assinantes de media, etc.)automóveis, utilizadores de telemóvel, assinantes de media, etc.)automóveis, utilizadores de telemóvel, assinantes de media, etc.)automóveis, utilizadores de telemóvel, assinantes de media, etc.)� Data mining e data warehousing: sistemas informáticos

preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular

� Gestão dos contactos do consumidor ou clienteGestão dos contactos do consumidor ou clienteGestão dos contactos do consumidor ou clienteGestão dos contactos do consumidor ou cliente� Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas� Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões

� ColaboradoresColaboradoresColaboradoresColaboradores� Podem ser consultados como críticos activos do desempenho da

empresa� Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu

papel de consumidores e observadores

Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (3)

� Marketing Research: procura de informação externaexternaexternaexterna à organização

� Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”� Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que

foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não). Por exemplo: notícias, comunicados, press-releases, teses, Por exemplo: notícias, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos.

� Tem a vantagem de ser tendencialmente mais rápida e económica, mas em contrapartida raramente nos oferece a informação completa, detalhada, actualizada, tal como gostaríamos de tê-la.

� Pode ser Insource (quando há alguém na organização que faz este trabalho) ou Outsource (quando se recorre a empresas de estudos de mercado que realizam este serviço).

Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (4)

� Marketing Research: procura de informação externaexternaexternaexterna à organização

� Pesquisa directa: geralmente sob a forma de estudos de mercadoPesquisa directa: geralmente sob a forma de estudos de mercadoPesquisa directa: geralmente sob a forma de estudos de mercadoPesquisa directa: geralmente sob a forma de estudos de mercado� Realiza-se sempre que a informação interna ou os dados

secundários não são adequados ou suficientes para prover às nossas necessidades de informação. secundários não são adequados ou suficientes para prover às nossas necessidades de informação.

� Designa-se deste modo na medida em que consiste na procura de informação directamente junto da fonte que especificamente nos interessa: o consumidor / cliente / organização, etc.

� Pode ser:� Insource ou Outsource� Não declarativa ou Declarativa� Quantitativa ou Qualitativa � Ad-hoc ou regular� Ad-hoc ou multiclientes

Insource ou outsource?� Pesquisa insource ou outsource? Pesquisa insource ou outsource? Pesquisa insource ou outsource? Pesquisa insource ou outsource?

� Cada vez há mais empresas a recorrer, de forma sistemática, a parceiros externos de pesquisa – daí que a pesquisa de marketing constitua uma importante área de importante área de importante área de importante área de actividadeactividadeactividadeactividade.

� No entanto, há também a possibilidade de se utilizar os próprios recursos da empresa para se fazer alguns estudos internamente. Se a verba ou o tempo da empresa são escassos, quem não tem cão caça com gato.empresa são escassos, quem não tem cão caça com gato.

� A Pesquisa de Marketing como área de actividade� Principais operadores

Pesquisa de Marketing em Portugal� Actualmente a APODEMO integra quase todas as empresas relevantes do sector dos estudos de mercado e opinião em Portugal.

Pesquisa de Marketing em Portugal (2)� O sector vale mais de 55 milhões de euros� O sector é dominado a 60% por 3 empresas

� AC Nielsen� Marktest� IMS Health

� Quem mais compra:� Fabricantes� Fabricantes� Agências e centrais de comunicação� Media

� Os FMCG (produtos de grande consumo) são o principal objecto de estudo� A indústria farmacêutica representa 21% da procura� Seguem-se telecomunicações e serviços postais, banca, bens duráveis e

retalho� 80% dos estudos são quantitativos

Fonte: APODEMO

Pesquisa de Marketing em Portugal (3)

2006

Pesquisa de Marketing em Portugal (4)

2006

Pesquisa de Marketing no mundo� ESOMAR ESOMAR ESOMAR ESOMAR é o organismo mundial que assegura boas práticas de investigação em

mercados, empresas e consumidores. Possui mais de 4500 membros em cerca de 100 países. O principal objectivo da ESOMAR é promover o valor do mercado pela promoção de pesquisas de opinião que permitam a tomada de decisões sustentadas e efectivas.

� ESOMAR’s Global Market Research Report � 5 países lideram o mercado global de Pesquisa de Marketing, verificando-se ainda um forte

Fonte: ESOMAR

� 5 países lideram o mercado global de Pesquisa de Marketing, verificando-se ainda um forte crescimento nos mercados emergentes.

� Os Top 5 têm mantido a tendência dos últimos 5 anos com um crescimento contínuo.

� Os 5 países que lideram o ranking são: Estados Unidos da América, Reino Unido, França, Alemanha e Japão.

� Os países emergentes com crescimentos acentuados são: América Latina, Ásia Pacífico, Europa de Leste e Médio Oriente.

� América Latina é a zona de maior crescimento com um aumento de 17.1%

� Em termos de mercado global, o mercado da pesquisa de marketing excedeu as expectativas em 2006 com um lucro na ordem dos US$ 24.6 biliões de dólares o que representa um crescimento de 6.8% em relação a 2005

Pesquisa de Marketing no mundo (2)

CountryTurnover (US$m)

Turnover (US$m)

Absolute growth rate

(%)

Net growth rate after inflation (%)

Pesquisa por países:

Fonte: ESOMAR

2005 2006 2005/06 2005/06

USA 7,722 8,232 6.6 3.3

UK 2,411 2,369 2 0.1

France 2,247 2,214 2.5 0.8

Germany 2,185 2,206 5 3.1

Japan 1,405 1,380 4.3 3.9

Pesquisa de Marketing no mundo (3)

RegionTurnover(US$m)

Turnover (US$m)

Absolute growth (%)

Net growth after inflation (%)

2005 2006 2005/06 2005/06

Europe 10,475 10,597 5.0 2.8

Pesquisa por regiões:

North America 8,306 8,884 6.6 3.4

Asia Pacific 3,330 3,530 8.7 6.6

Latin America 971 1,221 17.1 11.3

Middle East & Africa 343 385 14.4 9.5

World 23,425 24,618 6.8 4.0

Fonte: ESOMAR

Dificuldades na pesquisa de Marketing� A informação não é perfeitaA informação não é perfeitaA informação não é perfeitaA informação não é perfeita.

� A definição dos objectivos, da amostra e dos procedimentos metodológicos raramente é irrepreensível

� Há a possibilidade de contaminação na recolha

� O consumidor nem sempre diz ou transmite aquilo que realmente pensou ou fez, pensa ou faz, conta vir a pensar ou a fazer.

� A informação recolhida na pesquisa de marketing não nos dá respostas, dá-nos � A informação recolhida na pesquisa de marketing não nos dá respostas, dá-nos pistas, que devem ser complementadas com informações de várias fontes e a experiência de quem trabalha na área.

� A informação não substitui a decisãoA informação não substitui a decisãoA informação não substitui a decisãoA informação não substitui a decisão, apenas a apoia ou “ilumina”.

� Problemas deontológicos:Problemas deontológicos:Problemas deontológicos:Problemas deontológicos:� Surgem essencialmente da invasão da privacidadeinvasão da privacidadeinvasão da privacidadeinvasão da privacidade do consumidor, da utilização de utilização de utilização de utilização de

targets sensíveistargets sensíveistargets sensíveistargets sensíveis (como as crianças) e da utilização indevida dos dadosutilização indevida dos dadosutilização indevida dos dadosutilização indevida dos dados.

� Embora a legislação preveja uma grande variedade de práticas passíveis de serem lesivas para o consumidor, a própria empresa ou as associações empresariais devem empenhar-se na auto-regulação e na adopção de uma conduta ética. Ex: Códigos ESOMAR e APODEMO.

Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (1)� Princípios BASE:Princípios BASE:Princípios BASE:Princípios BASE:

HONESTIDADE – PROFISSIONALISMO – JUSTIÇA – CONFIDENCIALIDADE -OBJECTIVIDADE

� Para a satisfação eficiente das necessidade dos consumidores, a empresa deverá ter conhecimento dessas necessidades, como satisfazê-las e qual a melhor forma de apresentar os seus produtos e serviços ao consumidor. Este é o objectivo da de apresentar os seus produtos e serviços ao consumidor. Este é o objectivo da Pesquisa de Marketing.

� Para as empresas de estudos de mercado, clientes destas empresas, associações de empresas de estudos de mercado e para o público em geral, é importante garantir que os estudos sejam desenvolvidos de acordo com normas, que conferem aos estudos maior credibilizaçãocredibilizaçãocredibilizaçãocredibilização e uniformizaçãouniformizaçãouniformizaçãouniformização com vista à cientificidadecientificidadecientificidadecientificidade da investigação.

Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (2)� A APODEMO APODEMO APODEMO APODEMO [Associação Portuguesa de Empresas de Estudo de Mercado e de

Opinião] foi prioritariamente constituída para:� Promover a confiança nos estudos de mercado e opinião, junto dos seus utilizadores e do

público em geral e:

� Contribuir para o estabelecimento de elevados padrões de qualidade e éticos, definindo códigos de conduta para o sector.

� São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:� São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:São ainda objectivos importantes:� A representação e a defesa dos interesses dos Associados e a divulgação das suas

posições comuns, quer a nível nacional, quer internacionalmente, junto de quaisquer entidades, públicas ou privadas;

� Contribuir para a modernização e o desenvolvimento do sector de estudos de mercado e opinião,

� Prestar apoio técnico aos Associados e fornecer-lhes a informação disponível sobre os assuntos o interesse dos mesmos Associados.

� Para o desenvolvimento dos fins estabelecidos compete à Associação:Para o desenvolvimento dos fins estabelecidos compete à Associação:Para o desenvolvimento dos fins estabelecidos compete à Associação:Para o desenvolvimento dos fins estabelecidos compete à Associação:� Colaborar com os organismos oficiais e outras entidades para solução dos problemas do

sector;

� Colaborar na coordenação e regulamentação do exercício da actividade e protegê-la contar as práticas lesivas do seu interesse e do seu bom nome;

Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (3)� Principais Códigos e Directivas para a Pesquisa de Marketing

� APODEMO [www.apodemo.pt]� CODEMO: Código Português para Estudos de Mercado e Opinião

� Código de Conduta dos Profissionais de Estudos de Mercado e de Opinião relativo ao tratamento de Dados Pessoais

� ESOMAR [www.esomar.org]� ESOMAR [www.esomar.org]� ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice

� Maintaining distinctions between marketing research and direct marketing

� Interviewing children and young people

� Mystery shopping

� Pharmaceutical marketing research

� Tape and video recording and client observation of interviews and group discussions

� MRA [http://www.mra-net.org/]� The Code of Marketing Research Standards (2007)

� Recommended Best Business Practice for Opinion and Marketing Research

Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (4)� Objectivos dos Códigos em geral: Objectivos dos Códigos em geral: Objectivos dos Códigos em geral: Objectivos dos Códigos em geral:

� Responsabilização dos inquiridos, clientes e investigadores entre si, em relação ao público em geral e à comunidade empresarial

� Empresas de estudos de mercado:� Honestas na informação que fornecem e honrar os compromissos que assumem

� Respeitar a privacidade dos inquiridos e das empresas clientes, assim como, a segurança dos dados;dos dados;

� Investigar de acordo com os requisitos dos clientes

� Fornecer informação pertinente, completa, atempada

� Manter o cliente informado sobre o decorrer do estudo

� Respeitar os inquiridos na sua integridade humana

� Não abusar da confiança do público e não utilizar a «máscara» dos estudos de mercado para obter outro tipo de informação ou fazer divulgação de produtos e serviços

� Clientes das empresas de estudos de mercado:� Dar especificações completas sobre a realidade que pretendem ver estudada

� Não solicitar informações que violem normas, regulamentos e leis.

� Manter um responsável na empresa disponível para esclarecer dúvidas que surjam no decorrer do estudo junto da empresa de estudos de mercado.

Plano e processo de pesquisa

Plano de pesquisa (1)1. Enunciação do problema de marketing em causa. Porque

precisamos de fazer a pesquisa e para que vamos usá-la? � Exs:

� Vamos lançar um novo produto / serviço e queremos fundamentar as nossas decisões:� Características do produto e da embalagem� Fixação do preço� Estratégia de comunicação� Estratégia de comunicação� Estratégia e canais de distribuição, etc.

� Estamos a ter sucesso nas vendas e queremos crescer, fazendo apostas certas:� Segmentar / escolher novos mercados.� Diversificar o produto� Aumentar a cobertura da distribuição, etc.

� Estamos a ter problemas e queremos corrigi-los.� O consumidor não percebeu ou não gostou da nossa publicidade.� Somos uma marca percebida como antiga e ultrapassada e queremos rejuvenescê-la.� Os nossos serviços pós-venda não são eficientes.

Plano de pesquisa (2)2. Definição do objecto de estudo (ou de pesquisa): o que e quem vamos estudar?� Primeiro enunciamos o problema de pesquisa sob a forma de pergunta de partida,

de forma sucinta e clara. Exs: � “O hábito de consumo de leite é diferente nas crianças e nos adolescentes?”

� “Qual a evolução do mercado das consolas nos últimos 5 anos?”

� “O que explica a tendência decrescente nas vendas de CD´s?”� “O que explica a tendência decrescente nas vendas de CD´s?”

� “Como é vista a marca X pelo seu consumidor?”

� “Que factores psico-sociais condicionam a inscrição das mulheres nos ginásios?”, etc.

� Em virtude do problema enunciado, identificamos em seguida a população a estudar. Exs:

� População mundial / europeia / portuguesa / lisboeta / freguesia de Benfica, etc.

� Consumidor / não consumidor de empresa, produto ou marca

� Frequentadores / não frequentadores de locais ou superfícies

� Quem viu publicidade / não viu publicidade de empresa, produto ou marca

� Empresas clientes de serviços de estafetas, etc.

Plano de pesquisa (3)3. Definição dos objectivos da pesquisa: que resultados vamos querer obter?� Exs:

� “Compreender as motivações de compra de detergentes da roupa”.

� “Estimar as vendas de automóveis nos próximos 5 anos”.

� “Testar um anúncio publicitário junto do seu target”.

� “Analisar a envolvente macro-ambiental portuguesa actual e a sua influência no mercado de perfumes”.� “Analisar a envolvente macro-ambiental portuguesa actual e a sua influência no mercado de perfumes”.

� “Estudar a elasticidade ao preço no mercado das fotocopiadoras”.

� “Identificar os principais motivos de compra de cereais de pequeno-almoço”.

� “Detectar oportunidades de crescimento no mercado do mobiliário nacional”.

� “Perspectivar as principais ameaças no negócio dos hotéis low-cost”.

Plano de pesquisa (4)4. Inventariação das necessidades de informação: que dados vamos precisar de recolher e analisar, detalhadamente? � Identificação e descrição de comportamentos efectivos. Exs:

� Quantos kgs de Queijo da Ilha foram vendidos, em média, nos últimos 3 anos?

� Quantos indivíduos fazem compras semanalmente no Pingo Doce?� Quantos indivíduos fazem compras semanalmente no Pingo Doce?

� Qual o sexo e idade dos compradores diários de jornais desportivos?

� Quantos minutos demora uma criança a escolher uma guloseima numa loja?

� Como é que os adolescentes usam o seu Ipod no dia-a-dia?

� Compreensão de comportamentos “mentais” (crenças e atitudes). Exs:� Porque é que as camisolas azuis se vendem melhor do que as amarelas?

� Qual o posicionamento da marca X no contexto das marcas de champôo?

� O que é que o dono de um Mercedes procura no seu automóvel?

� Antecipaçao de reacções prováveis. Exs:� Como irá evoluir a procura de crédito à habitação no próximo ano?

� Como reagiriam os bancos à introdução de um novo serviço de Internet específico para eles?

� Como é que a minha descida de preço afectaria as vendas dos meus concorrentes?

� O consumidor está receptivo a uma nova variedade do meu produto?

Plano de pesquisa (5)5. Redacção do Briefing

� Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a pesquisa, que inclui:

� Problema de marketing (se não for secreto);

� Problema de pesquisa;

� Objectivos da pesquisa; � Objectivos da pesquisa;

� Necessidades de informação;

� Orçamento;

� Prazos;

� População (universo e amostra)*;

� Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*.

* Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.

Plano de pesquisa (6)6. Tomada de decisões:

� O que se consegue saber com informação interna?� O que se consegue saber com dados secundários?� Torna-se necessário fazer pesquisa directa?� Há recursos para se fazer pesquisa directa?� Os recursos chegam para se fazer o estudo no molde mais adequado, ou temos

que adaptá-lo às contingências?que adaptá-lo às contingências?� Vamos fazer o estudo insource ou outsource?

7. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor� Metodologia geral� Plano de amostragem� Técnicas e instrumentos de recolha de informação� Prazos e orçamentos (negociados e revistos)

8. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo9. Análise, interpretação e utilização dos resultados

Processo de pesquisa � Documentos importantes a preencher: ficha briefing + checklist estudos de mercado

Pesquisa Directa (Marketing Research)

Metodologias de recolha de dados� Podemos distinguir duas metodologias principais:

� Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning)� Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem

intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado ( salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente baratasalvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata

� Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação

� Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo� Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das

suas actuações

� Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso

Alertas � Alguns cuidados a ter na pesquisa directa:

� Definição rigorosa do problema e das questões� Devem ser objectivos, claros e breves

� Devem permitir uma utilização dos resultados o mais prática possível

� Estabelecimento de prioridades naquilo que se quer saber

� Definição do universo: nem sempre é linear� Ex: inquérito sobre detergentes: perguntamos a qualquer pessoa, só

às mulheres, só às donas de casa...? e quem são as donas de casa?

� Definição da amostra: � depende da dimensão do universo e do tipo de estudo, mas

frequentemente exige que recorramos à amostragem.

Tipos de estudos� Estudo comuns em pesquisa de marketing

� Natureza, vocação e objectivos:� QualitativosQualitativosQualitativosQualitativos ou quantitativosquantitativosquantitativosquantitativos

� Amostra:� FixaFixaFixaFixa (ex: painéis) ou variável variável variável variável (ex: barómetros)

� RepresentativaRepresentativaRepresentativaRepresentativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativanão representativanão representativanão representativa (estudos qualitativos)

� Periodicidade:� RegularesRegularesRegularesRegulares ou adadadad----hoc hoc hoc hoc (ocasionais)

� Nº de clientes:� Multiclientes / omnibusMulticlientes / omnibusMulticlientes / omnibusMulticlientes / omnibus ou adadadad----hochochochoc (apenas um cliente) ou

� Iniciativa do estudo:� Do cliente (comprador)cliente (comprador)cliente (comprador)cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)empresa (fornecedora)empresa (fornecedora)empresa (fornecedora)

Briefing

PropostaQUALIQUALI QUANTIQUANTI

Guião Questionário

Procedimentos

Guião Questionário

Recolha Recolha

Análises de conteúdo Quadros de resultados

Relatório Análise/Relatório

Amostras� Podemos usar:

� Métodos aleatórios, se pretendemos representatividade (quando o universo é vasto, relativamente homogéneo ou conhecido) – ESTUDOS QUANTITATIVOS

� Métodos não aleatórios, ou intencionais, se pretendemos compreensão (quando o universo é de difícil acesso e pouco conhecido ou pouco colaborante) – ESTUDOS QUALITATIVOS

� Escolha do tamanho da amostra, intervalo de confiança e erro de amostragem� O que determina a construção da amostra é:

� O tipo de informação que se pretende obter: sensibilidade do tema, prevalência do fenómeno, grau de aprofundamento necessário

� A fiabilidade e precisão que se quer dos resultados

� A variabilidade da população-alvo

� O custo envolvido no processo

Técnicas de recolha de dados� Escolha do tipo de inquérito a realizar:

� Entrevista pessoal e directa (estudos quantitativos e qualitativos) / entrevista em profundidade e reunião de grupo (estudos qualitativos)� Vantagens: preferível para questões mais sensíveis ou complexas; maior motivação do

entrevistado; esclarecimento de dúvidas; mais flexível e adaptável

� Desvantagens: custo elevado; enviesamento do entrevistador; pressão sobre o entrevistado; insinceridade do entrevistado

� Entrevista telefónica (estudos quantitativos)� Vantagens: relativamente rápida e barata; cobertura de grandes populações e áreas

geográficas; indicada para questionários simples e rápidos; “anónima”

� Desvantagens: só permite recolher informação muito superficial e breve; muito dependente do entrevistador; cada vez menos nºs telefone fixos; horários de trabalho mais alargados e atípicos; grande resistência dos entrevistados devido ao telemarketing

� Entrevista postal ou online (estudos quantitativos ou qualitativos)� Vantagens: permite pondereção e sinceridade nas respostas; não pressiona o

entrevistado nem enviesa os resultados

� Desvantagens das entrevistas postais, superadas pelas entrevistas online: baixas taxas de resposta e elevado custo

� Desvantagens das entrevistas online: problemas de privacidade informática ou confidencialidade; taxa de penetração da Net na população portuguesa

Tipos de estudos mais comuns� Tipos de estudo mais comuns em pesquisa de marketing

(quantitativos e qualitativos)

� Conceitos:� Estudos ad-hoc: surgem por iniciativa de um cliente, para prover a uma necessidade

específica

� Inquéritos multiclientes / omnibus: o custo é dividido por vários compradores; cada cliente � Inquéritos multiclientes / omnibus: o custo é dividido por vários compradores; cada cliente recebe apenas o que perguntou

� Painéis, barómetros, trackings: visam aferir um dado fenómeno com regularidade

� Estudos de motivação e imagem: geralmente qualitativos, visando a compreensão de atitudes e comportamentos do consumidor; também são designados “U&A”: usage and attitudes

� Testes de conceitos / produtos / embalagens / comunicação (Pré-testes e Pós-testes)

� Testes de mercado (alteração numa variável do mkt-mix, por vezes simulando condições reais da compra)

� Mercados-teste: lançamento ou acção em pequena escala, verificando em condições reais quais são as reacções do público a uma estratégia integrada de marketing; exigem muito tempo (é necessário verificar a recompra), são muito caros e revelam os projectos da empresa à concorrência

Requisitos de cada estudo (1)� Estudos Tracking

� Painéis: � Servem para monitorizar um ou mais indicadores, constantes, junto de um conjunto de consumidores /

lares / retalhistas, etc. , que se mantém o mesmo ao longo do tempo. � Pretendem evitar a perturbação introduzida na amostra pela variância das características individuais dos

consumidores (ex: Painel de Lares) ou das organizações (ex: Painel de Retalho).� Cerca de 70% da amostra deve manter-se constante ao longo dos períodos em análise.� São geralmente estudos quantitativos e de grande dimensão.

� Excepção: Painéis Qualitativos e “Worklabs”

� Barómetros: � Barómetros: � Servem para monitorizar um ou mais indicadores, constantes, junto de um conjunto de consumidores

que se altera ao longo do tempo. � Usam-se em vez dos painéis, quando não é fundamental aferir o fenómeno junto de uma população

constante (ex: estudo do tema obesidade ou de consumo de produtos light).� São mais baratos e fáceis de manter do que os painéis (ex: Tracking Anual de Marcas de ...).� Tal como os painéis, podem ser quantitativos ou qualitativos.

� Estudos de motivação e imagem: � Usam-se para identificar e compreender necessidades, atitudes, crenças e hábitos dos

consumidores face a algo (produto, serviço, marca, categoria, fenómeno, etc).� São geralmente qualitativosqualitativosqualitativosqualitativos, porque exigem o aprofundamento do diálogo com o consumidor a fim de

explorar a razão de ser dos seus pensamentos e acções.� Exigem que sejam dados estímulos conceptuais (ex: concept board), visuais, tácteis, olfactivos, etc. aos

participantes, para que eles possam falar sobre isso.

Requisitos de cada estudo (2)� Testes de conceitos / produtos / embalagens /

comunicação � Podem ser:

� “pré-testes” – antes de a ideia, produto ou comunicação ser desenvolvido ou lançado

“pós-testes” – depois do lançamento � “pós-testes” – depois do lançamento

� Podem ser:� qualitativosqualitativosqualitativosqualitativos (reuniões de grupo) - vantagem: permite maior compreensão dos agrados e

desagrados; desvantagem: a amostra não é representativa

� quantitativosquantitativosquantitativosquantitativos (testes in-hall – p. ex. numa sala de hotel, ou de café, ou in-home – o consumidor leva o produto para casa e experimenta durante algum tempo) – vantagem: permite extrapolar os resultados para o universo e é geralmente mais económico; desvantagem: não permite compreender tão bem as motivações do consumidor

� O ideal é fazer-se uma combinação de ambos: 1º o estudo qualitativo e depois o estudo quantitativo!

� Deve sempre levar-se a teste 2 a 3 conceitos / produtos / embalagens / comunicações, para que os resultados possam ter maior validade!

Requisitos de cada estudo (3)� Testes de mercado

� Usam-se para antecipar o impacto de uma alteração numa variável do marketing-mix, sem correr o risco do lançamento.

� São de cariz quantitativo.� São de cariz quantitativo.

� Podem ser feitos usando:� Lineares reaisLineares reaisLineares reaisLineares reais (ex: numa loja de uma insígnia colaborante com

o estudo)

� Simulação da compra em linearSimulação da compra em linearSimulação da compra em linearSimulação da compra em linear, numa empresa de estudos de mercado.

Os Estudos Qualitativos caracterizam-se e demarcam-se dos Estudos Quantitativos através de:

� Dimensão da amostra (menor e não representativa)

� Maior profundidade na abordagem dos temas

� Maior tempo de reflexão nos temas/envolvimento dos indivíduos

� Acesso a conteúdos latentes e ao tipo de linguagem do target sobre o produtoproduto

� Grande know-how e envolvimento do entrevistador/moderador

� Dinâmica criada entre entrevistador/moderador e o entrevistado

�Possibilidade de reformulação de questões

�Possibilidade de esclarecimento de respostas ambíguas por parte do entrevistado

� Flexibilidade na recolha da informação

�Possibilidade de alteração dos guiões no decorrer do estudo (reestruturação ou adaptação)

Os Estudos Quantitativos propõem-se a…

Quantificar o mercado

Através da REPRESENTATIVIDADE

da amostra escolhida

Medir e descrever os fenómenos

Extrapolar os resultados para o

universo pretendido

Quantificar o mercado e traçar o perfil sócio-

demográfico do consumidor

fenómenos

DICA: rever muito bem a matéria de I.S.O.P.!

Os Estudos Qualitativos propõem-se a…

Através da PROFUNDIDADE

na abordagem aos indivíduosindivíduos e na análiseanálise

Identificar modelos de pensamento

vigentes

Encontrar formas alternativas de actuação e/ou

oportunidades de mercado

Compreender fenómenos de uma forma holística

� Visam identificaridentificaridentificaridentificar, avaliar eavaliar eavaliar eavaliar e compreendercompreendercompreendercompreender, mais do que apenas “medir”

� Permitem diagnosticariagnosticariagnosticariagnosticar e perceberperceberperceberperceber detalhadamentedetalhadamentedetalhadamentedetalhadamente os fenómenos, as suas

causas e consequências

� Fornecem pistas de acçãoFornecem pistas de acçãoFornecem pistas de acçãoFornecem pistas de acção que permitem resolver problemasresolver problemasresolver problemasresolver problemas e e e e sugerir sugerir sugerir sugerir

soluçõessoluçõessoluçõessoluções

� Focam-se em:

Os Estudos QualitativosOs Estudos QualitativosOs Estudos QualitativosOs Estudos Qualitativos

� Focam-se em:

� Percepções;

� Sensações;

� Emoções;

� Raciocínios;

� Atitudes e crenças;

� Resistências; agrados e desagrados;

� Comportamentos de consumo/compra

� Compreender a dinâmica do mercado

� Posicionamento da sua marca/produto e

CONTEXTO GERAL

CONTEXTO GERAL

Os Estudos Qualitativos - tipos

� Posicionamento da sua marca/produto e

concorrentes

� U&A (usage and attitudes)

Geralmente têm lugar em situações em que o cliente não

conhece de uma forma suficientemente aprofundada o

seu mercado para operar sobre este com segurança

� Avaliação de:

. Conceitos

CONTEXTO ESPECÍFICOCONTEXTO ESPECÍFICO


. Produtos

. Comunicação

Identificação de pontos fortes/fracos, adequação ao target e à

realidade vigente, espaço e futuro posicionamento no mercado, ajustes

face ao “ideal”

Estes estudos surgem em situações concretas, em que o cliente pretende reunir

informação que lhe permita tomar decisões consistentes de

lançamentos/reposicionamentos

� Acompanhamento da evolução de um

produto/categoria/marca/mercado/comunicação

LONGITUDINALLONGITUDINAL


produto/categoria/marca/mercado/comunicação

ao longo do tempo

� Identificação de tendências actuais e futuras

Através de um diagnóstico periódico, fornece inputs para

a gestão de algo no mercado, permitindo ao cliente fazer

ajustes na sua estratégia

� um Estudo Qualitativo permite:

� � fornecer inputs para a construção de questionários,

nomeadamente através do levantamento de atributos


EXPLORATÓRIOEXPLORATÓRIO

nomeadamente através do levantamento de atributos

relevantes para o objecto em estudo

� � gerar ideias de novos conceitos de produtos,

posteriormente submetidos a testes quantitativos

� � investigar, compreender, desenvolver resultados de

um estudo quantitativo

Estudos a priori

Estudos a posteriori

Técnicas de Recolha de Informação

Focus Group(FG)

Entrevistas Individuais Aprofundadas

(EIA)

… …

Discussão em grupo - 8 a 12p - entre

Os Estudos Qualitativos – técnicas de recolha de informação

(EIA)Discussão em grupo - 8 a 12p - entre indivíduos que possuem experiências

comuns

Dinâmica de grupo Riqueza dos insights

Conversa face-a-face

Enfoque no indivíduo

Profundidade da informação

recolhida

Íntimo/privadoÍntimo/privadoCumplicidadeCumplicidade

InteracçãoInteracção CriatividadeCriatividade

Social/partilhadoSocial/partilhado

Focus Group(FG)

Entrevistas Individuais Aprofundadas

(EIA)

� Rapidez na recolha

� Obtenção de informação mais profunda e detalhada

� Possibilidade de discussão de

Vant

agen

s


� Diversidade de informação

� Custos mais reduzidos

� Pouco aprofundamento individual

� Comportamentos de grupo (aceitação social, liderança…)

� Dificuldade em recrutar certos targets (ex. médicos, experts…)

� Possibilidade de discussão de assuntos mais sensíveis e pessoais

� Ausência de pressões pessoais

� Maior facilidade no recrutamento

� Maior demora na recolha

� Envolve mais custos

Vant

agen

sD

esva

ntag

ens

Focus Group(FG)

Entrevistas Individuais

Aprofundadas(EIA)


� A escolha entre as duas técnicas depende de:

�� Objectivos do estudo

�� Perfil do target a abordar (possibilidade de os reunir em grupo)

�� Tema (se é passível ou não de ser discutido em grupo)

�� Timings

�� Custos

. Anular eventuais inibições

. Dar origem a um contexto de liberdade de expressão, de partilha de ideias e de confiança, onde se pretende que não haja lugar a julgamentos

Aquecimento- Duração prevista do FG, e o que irá ter lugar durante

esse tempo- Importância da colaboração de todos- Inexistência de respostas certas ou erradas- Regras de interacção do grupo- Gravação em áudio e vídeo/espelho unidireccional- Confidencialidade- Apresentação do moderador e participantes

Os Estudos Qualitativos – fases

Agradecimento e entrega do incentivo

Discussão- Orientar a discussão tendo por base o guião, fazendo

progredir o grupo para os objectivos do estudo- Gerir a dinâmica do grupo, procurando:

. Cumprir timings previstos

. Ter um papel neutro e isento

. Fomentar a discussão, e estendê-la a todos os participantes

. Debelar atitudes/comportamentos improdutivos (lideranças, inibições, fugas ao tema, conversas paralelas…)

. Ir de encontro aos objectivos do estudo

�

Obter uma resposta clara a todas as questões colocadas, e a eventuais

questões emergentes que durante o projecto se tornaram relevantes

para a compreensão do problema em estudo

- Apresentação do moderador e participantes

Um meio de aceder ao mundo privado do consumidor

. Permite obter respostas mais espontâneas/menos racionalizadas, uma vez

Vantagens Desvantagens

Os Estudos Qualitativos – técnicas de apoio à recolha

TÉCNICAS PROJECTIVAS

espontâneas/menos racionalizadas, uma vez que existe um desconhecimento, ou pelo

menos, um desviar das atenções do(s) participante(s) relativamente ao propósito das

questões colocadas

. Torna (mais) acessíveis ideias, sensações, percepções ou sentimentos privados,

facilitando simultaneamente a sua verbalização

. Subjectividade inerente à sua interpretação

�

Procura-se combater esta desvantagem pedindo aos sujeitos para tentar

discorrer sobre o que disseram/fizeram

� Associação livre

� Frases incompletas

� Retrato chinês

O que é que vos de imediato à cabeça quando pensam em… ?...

Este produto é… Este produto deveria ser… Quando eu compro o produto X, sinto-me…

Os Estudos Qualitativos – técnicas projectivas (1)

Vamos imaginar que o nosso quadro se transforma num universo e que as marcas que

referiram são planetas, que andam à volta de uma marca ideal – o Sol. Como é que cada

um destes planetas/locais de compra está posicionado no universo?

� Retrato chinês

� Retrato robot

� Planetário

Se a marca X fosse um automóvel/animal/bebida/…, qual seria?

Quem é que acham que é o consumidor típico de …? (sexo, idade, status, profissão, hobbies…)

� Colagens� Queria pedir-vos para se dividirem em dois grupos. Agora vamos imaginar

que a marca X abriu um concurso a duas agências de publicidade, que terão a missão de:� Criar um cartaz com o objectivo de elaborar uma estratégia para a marca, no

sentido de:

. Cativar mais compradores para a marca

Os Estudos Qualitativos – técnicas projectivas (2)

� . Cativar mais compradores para a marca

� . Fazer com que as pessoas voltem a comprar

Espaço de cor e fantasia, feito a

pensar no imaginário das

crianças

Espaço diferente, fora do comum,

Espaço esteticamente

apelativo

Espaço simpático, agradável, que

transborde alegria

Espaço moderno /

Actual/

Adulto

Limiar entre o infantil e o adulto

Dedicado a todas as idades

� Sistematização dos dados que respondem às questões levantadasSistematização dos dados que respondem às questões levantadasSistematização dos dados que respondem às questões levantadasSistematização dos dados que respondem às questões levantadas

� excluindo a informação irrelevante

Os Estudos Qualitativos – técnicas de tratamento de dados

ANÁLISE DE CONTEÚDO

� excluindo a informação irrelevante

� introduzindo a informação pertinente na respectiva questão,

utilizando por base o guião

� inserindo eventuais interpretações dos fenómenos que possam

desde logo ser feitas durante a audição das cassetes

Áreas de pesquisa de Marketing

Ameaças e oportunidades (1)� A análise de ameaças e oportunidades é um pouco como

tentar estacionar o carro: o ideal é conseguir um lugar espaçoso, seguro, sem parquímetro, à sombra, etc. � Oportunidades serão um lugar vazio nestas condições, ou um carro a sair

de um lugar destes à nossa frente. Termos um carro pequeno como um SMART ou uma moto também nos ajuda a encontrar melhores SMART ou uma moto também nos ajuda a encontrar melhores oportunidades, assim como a perícia para estacionar num lugar pequeno. Se não formos muito habilidosos e houver alguém que se ofereça para espreitar se não batemos no passeio nem nos carros adjacentes, melhor. As oportunidades podem portanto decorrer do ambiente externo, mas também dos nossos próprios recursos ou engenho.

� Ameaças serão o condutor da frente que ocupa o lugar primeiro, obras, sinalização de estacionamento proibido, a EMEL, o arrumador, etc. Um carro demasiado grande, sem direcção assistida, a nossa falta de prática ou o amigo que vai ao lado e ia jurar que viu um lugar maior à frente (que não existe) também podem resultar em ameaças.

Ameaças e oportunidades (2)

� Em marketing,� OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES são áreas de negócio onde a empresa pode

actuar de forma rentável

� AMEAÇASAMEAÇASAMEAÇASAMEAÇAS são tendências ou ocorrências desfavoráveis à actuação da empresada empresa

� Assim, tal como para o condutor, também o ideal para a organização é conseguir operar num mercado rentável, em crescimento, sem sofrer com a concorrência, conseguindo uma boa adesão por parte dos consumidores, entre outros objectivos variáveis com os interesses da empresa e a área de actividade em que ela se encontra.

Identificação de ameaças e oportunidades� As oportunidades ou ameaças podem ter diversas proveniências:

� Ambiente interno da empresaAmbiente interno da empresaAmbiente interno da empresaAmbiente interno da empresa: podem ser geradas pela própria empresa, a nível de recursos (financeiros, produtivos, de marketing, etc.) e competências (recursos humanos, know-how, criatividade, risco, etc.)

� Ambiente externo da empresaAmbiente externo da empresaAmbiente externo da empresaAmbiente externo da empresa: podem surgir nos agentes mais próximos da empresa, como consumidores, fornecedores, distribuidores, parceiros ou concorrentes, ou advir de condições globais e estruturais a nível demográfico, concorrentes, ou advir de condições globais e estruturais a nível demográfico, social, económico, político, natural ou tecnológico.

� Como já vimos, a empresa depende da procura para sobreviver. É portanto imprescindível termos em conta o ambiente externo à empresa, na medida em que este condiciona:

� As necessidades dos consumidoresnecessidades dos consumidoresnecessidades dos consumidoresnecessidades dos consumidores – logo, a procura

� A nossa própria capacidade de ofertanossa própria capacidade de ofertanossa própria capacidade de ofertanossa própria capacidade de oferta enquanto empresa (produção e comercialização)

� As restantes entidades de quem dependemosrestantes entidades de quem dependemosrestantes entidades de quem dependemosrestantes entidades de quem dependemos em menor ou menor escala

� Compete a cada empresa fazer regularmente a sua própria análise, em termos de recursos, competência, competitividade e estratégia. Posto isto, é no ambiente externo da empresa que encontramos a grande maioria de ameaças e oportunidades.

Análise macroambiental (1)� O AMBIENTE EXTERNO da empresa engloba o Macroambiente e o Microambiente.

� MACROAMBIENTE: MACROAMBIENTE: MACROAMBIENTE: MACROAMBIENTE: � Conjunto de agentes e factores que influenciam o comportamento dos mercados e das

empresas, sendo pouco provável que a empresa, individualmente, consiga exercer sobre eles alguma influência (excepção para multinacionais ou empresas estatais poderosas). De carácter estrutural, tende a evoluir de forma lenta e complexa.

� Exemplos de forças macroambientais:� Exemplos de forças macroambientais:

� DemografiaDemografiaDemografiaDemografia� Crescimento da população mundial vs envelhecimento das sociedades ocidentais

� Aumento da longevidade

� Aumento do nível de instrução

� Alteração na composição familiar

� Localização geográfica da população (litoralização e urbanização)

� Movimentos migratórios

� Exs: oportunidades para mercado dos idosos, mercado das actividades infantis,

mercado de comida rápida e congelada, escolas de línguas; ameaças para o

financiamento do Estado, instituições de ensino superior (diminuição do nº alunos

jovens)

Análise macroambiental (2)� EconomiaEconomiaEconomiaEconomia

� Terciarização crescente da economia

� Aumento da desigualdade na distribuição do rendimento

� Diminuição da poupança e aumento do endividamento dos particulares

� Aumento do desemprego

� Exs: oportunidades para os serviços, empréstimos bancários, empresas de trabalho temporário;

ameaças devido à diminuição de poder de compra e à retracção do consumo

� TecnologiaTecnologiaTecnologiaTecnologia� TecnologiaTecnologiaTecnologiaTecnologia� Ritmo acelerado das inovações tecnológicas e científicas

� Possibilidade de termos produtos mais baratos e acessíveis

� Mudanças nas formas de comunicar

� Aumento da esperança de vida e cuidados de saúde

� Exs: oportunidades para empresas ligadas às tecnologias de informação, comércio online, Extremo

Oriente; ameaças para empresas tradicionais, como têxteis em Portugal, Correios, comunicações fixas,

indústria discográfica

� NaturezaNaturezaNaturezaNatureza� Recursos naturais (matérias-primas, energia, acessibilidade, etc.)

� Escassez

� Poluição

� Exs: oportunidades para países produtores de aloe vera, energias alternativas, ecoturismo; ameaças

para sectores de actividade dependentes do petróleo, pescadores em áreas com derrames de crude

Análise macroambiental (3)� Sociedade e culturaSociedade e culturaSociedade e culturaSociedade e cultura

� Novos valores e mudança social

� Aumento do individualismo e do anonimato

� Hedonismo e culto da imagem

� Ritmo de vida acelerado

� Exs: oportunidades para mercado do turismo e lazer, cuidados pessoais, estética; ameaças para

comércio tradicional, produtos obesogénicos, Igreja

� PolíticaPolíticaPolíticaPolítica� União Europeia - legislação

� Regulação da concorrência

� Protecção dos consumidores

� Lobbies

� Exs: oportunidades para empresas ambientalmente correctas; ameaças para indústria

alimentar e farmacêutica

Análise microambiental: concorrência� MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:

� Elementos organizacionais e individuais directamente relacionados com a actividade da empresa, que a influenciam em larga medida, sendo também simultaneamente influenciados por ela. De carácter mais marcadamente conjuntural, as mudanças tendem a ocorrer com alguma flexibilidade e rapidez.

� O microambiente engloba dois dos principais actores no mercado: consumidores e concorrentes.

� ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIA� Os concorrentes de uma empresa são as outras entidades que lhe disputam a preferência e o � Os concorrentes de uma empresa são as outras entidades que lhe disputam a preferência e o

dinheiro do seu público-alvo.� Factores que determinam a existência de concorrentes Factores que determinam a existência de concorrentes Factores que determinam a existência de concorrentes Factores que determinam a existência de concorrentes e a sua relação com a empresa:

� Barreiras à entrada das empresas num negócio:� Capital � Economias de escala� Patentes e licenças� Localização; obtenção de matérias primas; rede de distribuição� Nome, reputação, imagem� Construção de marca� Parcerias� Custos e manutenção da actividade

� Estes factores determinam a estrutura da concorrência:estrutura da concorrência:estrutura da concorrência:estrutura da concorrência:� Monopólios� Oligopólios� Concorrência pura

Tipos e níveis de concorrência� Tipos de concorrência:

� Concorrentes directos são aqueles que procuram satisfazer as mesmas necessidades dos mesmos consumidores com produtos ou serviços semelhantes.

� Concorrentes indirectos são aqueles que oferecem outras ou novas formas de satisfazer a mesma necessidade.

� Níveis de concorrência:� De marca: oferece produtos ou serviços semelhantes a preços idênticos (ex: detergentes louça)

Industrial: oferece a mesma classe de produto (ex: relógios de pulso)� Industrial: oferece a mesma classe de produto (ex: relógios de pulso)

� De forma: todos os produtos que possam satisfazer a mesma necessidade (ex: relógio, anel ou caneta requintados são todos produtos de luxo; combate-se o tédio com um livro, um filme ou um passeio)

� Genérica: em última análise, todos os produtos concorrem entre si (ex: escolher o que fazer com o subsídio de férias - redecorar a casa, dar entrada para novo carro, ou ir viajar)

� O que devemos procurar saber sobre os nossos concorrentes:� Quem são e quantos são (grau de exactidão depende do tipo de mercado)

� Nível de concorrência em que nos afectam

� Diversificação da sua oferta (quanto maior a diversificação, menor o risco, mas menor também o enfoque)

� Identificação da sua estratégia

� Avaliação da sua posição concorrencial

Avaliação da posição concorrencial� Critérios técnicos:Critérios técnicos:Critérios técnicos:Critérios técnicos:

� Características da oferta: detalhes do produto ou serviço

� Métodos de produção

� Capacidade de produção / reacção

� Potencial de I&D

� Critérios de marketing:Critérios de marketing:Critérios de marketing:Critérios de marketing:� Posição no mercado (quota em volume e valor) + evolução prevista� Posição no mercado (quota em volume e valor) + evolução prevista

� Posição da marca (notoriedade, imagem, posicionamento, implantação comercial)

� Força promocional (share of voice, qualidade criativa, tom da comunicação)

� Serviço de vendas e assistência

� Critérios financeiros:Critérios financeiros:Critérios financeiros:Critérios financeiros:� Preços praticados

� Rentabilidade

� Capacidade financeira

Fontes de informação sobre a concorrência� Fontes de informação sobre a concorrência:Fontes de informação sobre a concorrência:Fontes de informação sobre a concorrência:Fontes de informação sobre a concorrência:

� A forma mais imediata e rápida de recolher informação sobre a oferta da concorrência é ver TV, comprar jornais e ir às compras...pagar o preço, olhar para a embalagem, ver os anúncios, estudar a loja, analisar o iogurte em laboratório, testar o PC, etc.

� Outras obrigações profissionais básicas incluem o acompanhamento das notícias especializadas e dos relatórios e contas.

� Fontes internas:Fontes internas:Fontes internas:Fontes internas:� Rede de vendas (visitas ao mercado)

� Informadores “residentes”� Informadores “residentes”

� Pessoal recém-contratado vindo da concorrência

� Públicos conhecidosPúblicos conhecidosPúblicos conhecidosPúblicos conhecidos� Distribuidores

� Clientes

� Fornecedores comuns

� Prestadores de serviço comuns (agências, banca, consultores)

� Fontes externasFontes externasFontes externasFontes externas� Estudos de loja

� Comunicação social (em particular imprensa especializada)

� Salões, exposições, conferências, colóquios, seminários

� Organismos e associações profissionais

� Estudos de mercado

� Vigilância de marcas e patentes (propriedade industrial)

� Informações financeiras de publicação obrigatória (relatórios e contas)

Decisões sobre a concorrência� Recolhida a informação possível sobre os nossos concorrentes, cabe-nos avaliar se valerá a avaliar se valerá a avaliar se valerá a avaliar se valerá a

pena defrontápena defrontápena defrontápena defrontá----los e em que moldeslos e em que moldeslos e em que moldeslos e em que moldes:� Fazer semelhante Fazer semelhante Fazer semelhante Fazer semelhante – empresas com estrutura para enfrentar a concorrência aberta (grande

consumo) ou sem flexibilidade para criar de repente uma oferta nova:

� Lançar uma oferta semelhante a preços semelhantes (ex: shampoos)

� Mexer nas variáveis de marketing: preço (lançar uma oferta de base semelhante, a preços premium ou discount - ex: Adagio ou Xau); embalagem (ex: doces Flora); distribuição (aumentar ou seleccionar – ex: Portugália abre balcões especializados de fast food em todo o (aumentar ou seleccionar – ex: Portugália abre balcões especializados de fast food em todo o país); comunicação (ex: Montepio Geral)

� Fazer diferenteFazer diferenteFazer diferenteFazer diferente – empresas com capacidade criativa, adaptativa ou de risco (frequentemente pequenas empresas):

� Inovação: conceber uma oferta totalmente diferente (ex: Smart 2 lugares; Linux vs Microsoft)

� Especialização: vender para nichos (ex: discos de vinil; roupa de tamanhos grandes; imprensa especializada; companhias de aviação low-cost ou charter)

� Diversificação: oferecer muitas coisas sob o mesmo tecto (ex: cabeleireiros para crianças com ATL; empresas de comercialização de experiências que vão das aulas de tango aos saltos de pára-quedas)

� Conveniência: ir ter com o consumidor onde ele precisa (ex: entrega de DVD de aluguer em casa; serviço “Gregório” do ACP)

Considerações sobre a concorrência� Factores a ter em conta na análise da concorrência:

� A concorrência pode serA concorrência pode serA concorrência pode serA concorrência pode ser----nos benéficanos benéficanos benéficanos benéfica

� é uma fonte útil de aprendizagem: os sucessos e os erros da concorrência podem ser aproveitados pela nossa empresa para fazer melhor no futuro (e o inverso também é verdadeiro)

� estimula a inovação e o desenvolvimento científico e tecnológico (ex: descoberta da lycra coube à Dupont mas muitas empresas a usam hoje em dia)

� favorece a dinamização do mercado e pode ajudar a aumentar, globalmente, a procura (ex: � favorece a dinamização do mercado e pode ajudar a aumentar, globalmente, a procura (ex: telecomunicações)

� pode constituir-se em parcerias importantes (ex: associação de fabricantes de bebidas luta em conjunto por uma regulamentação favorável)

� Vigiar a concorrência não substitui o mais importante: vigiar o consumidorVigiar a concorrência não substitui o mais importante: vigiar o consumidorVigiar a concorrência não substitui o mais importante: vigiar o consumidorVigiar a concorrência não substitui o mais importante: vigiar o consumidor

� O fundamental é olhar para as necessidades do consumidor, e não para a oferta que já existe – “think outside the box”

� responder taco-a-taco à concorrência pode desviar-nos a atenção do que está a acontecer e a mudar nas necessidades do nosso público-alvo

� sem olhar primeiro para o consumidor, nunca poderemos antecipar-nos aos concorrentes

Análise do mercado: mensurar o mercado� MENSURAÇÃOMENSURAÇÃOMENSURAÇÃOMENSURAÇÃO EEEE PREVISÃOPREVISÃOPREVISÃOPREVISÃO DADADADA PROCURAPROCURAPROCURAPROCURA DODODODO MERCADOMERCADOMERCADOMERCADO::::

� Que mercado mensurar?Que mercado mensurar?Que mercado mensurar?Que mercado mensurar?

� Mercado potencial: potenciais compradores com interesse

� Mercado disponível: potenciais compradores com interesse e capacidade (rendimento, acesso, qualificação)

� Mercado atendido: parte do mercado que interessa à empresa – ex: região, grupo etário

� Mercado penetrado: conjunto de compradores efectivos e actuais

� Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?� Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?Que unidades de medida utilizar?

� As unidades de medida variam com o mercado e o produto em causa. Exs:

� fabricante de cervejas – volume de vendas: milhares de litros; valor de vendas: total facturado

� fabricante de automóveis – volume de vendas: unidades vendidas; parque

� operador de telemóveis – nº clientes; nº cartões; nº assinaturas

� operador turístico – quartos de hotel, voos, pacotes turísticos

� Indicadores mais utilizados:Indicadores mais utilizados:Indicadores mais utilizados:Indicadores mais utilizados:

� Nº vendas / volume de vendas

� Valor das vendas

� Parque e vendas já efectuadas

� Nº estabelecimentos

� Nº clientes

� Unidades / valor médios consumidos por cliente

Análise do mercado: procura� Procura de mercado:

� Volume total passível de ser comprado por um grupo definido de consumidores, numa dada área geográfica, num dado período de tempo, num dado ambiente, sob um determinado plano ou programa de marketing.

� Previsão de mercado: � Procura de mercado esperada.

� Sensibilidade da procura:� Mercado mínimo: compras realizadas sem qualquer esforço de marketing

� Mercado expansível: conforme os esforços de marketing

� Mercado não expansível: indiferente aos esforços de marketing

� Potencial de mercado: limite superior da procura de mercado (à medida que os gastos em marketing tendem para infinito)

Análise do mercado: estimativa da procura actual� Potencial total de mercado:

� N (Nº compradores do produto sob dadas condições) x Q (Quantidade comprada por comprador médio) x P (Preço unitário médio)

� O 1º factor é o mais difícil de estimar.

� Ex: mercado automóvel no concelho de Lisboa

� N = todos os habitantes com mais de 18 anos, com carta, sem deficiências incapacitantes para a condução, com rendimento e interesse suficientes para aquisição de automóvel, etc.

� Q = 1,2� Q = 1,2

� P = 10.000 Eur

� Potencial de mercado da área:� Método de desenvolvimento de mercado: identificação de todos os compradores e estimativa das

suas compras potenciais

� Método de indexação por factores múltiplos: Sales Index (indicadores de poder de compra regional)

� Estimativa das vendas do sector e quota de mercado:� Dados de associações do sector

� Dados Nielsen / dados Marktest: vendas totais, por marca, por produto, por embalagem, por insígnia, etc.

Análise do mercado: estimativa da procura futura (1)� Previsão macroeconómica:

� Previsão do PIB/PNB

� Taxas de juro; inflação

� Gastos públicos e privados; investimentos das empresas

� Exportações

� Desemprego, etc.

� Previsão microeconómica:� Métodos qualitativosMétodos qualitativosMétodos qualitativosMétodos qualitativos� Métodos qualitativosMétodos qualitativosMétodos qualitativosMétodos qualitativos

� Levantamento das intenções dos consumidores

� Opinião da força de vendas

� Opinião de especialistas

� Métodos experimentaisMétodos experimentaisMétodos experimentaisMétodos experimentais

� Mercado-teste

� Métodos estatísticos de extrapolação de tendênciasMétodos estatísticos de extrapolação de tendênciasMétodos estatísticos de extrapolação de tendênciasMétodos estatísticos de extrapolação de tendências

� Ajustamento de séries temporais

� Decomposição de tendências

� Modelos explicativosModelos explicativosModelos explicativosModelos explicativos

� Análises de regressão

� Modelos econométricos

� Modelos microanalíticos

Análise do mercado: estimativa da procura futura (2)� Ajustamento de séries temporais:Ajustamento de séries temporais:Ajustamento de séries temporais:Ajustamento de séries temporais:

� Previsão com base nas vendas passadas

� Factores: tendência, ciclo, sazonalidade, eventos ocasionais� Ex: vendas de revistas de sociedade para Agosto do ano que vem

� Ano actual: 1.000.000 exs. no total

� Tendência: 5% crescimento

� Ciclo: 10% recessão económica

� Sazonalidade: 1,5 (vende-se mais revistas no Verão)

� Método do ajustamento exponencial:� Previsão de vendas futura = α vendas reais + (1-α) vendas reais, sendo α uma constante de ajustamento (ex: 0,2)� Previsão de vendas futura = α vendas reais + (1-α) vendas reais, sendo α uma constante de ajustamento (ex: 0,2)

� Decomposição de tendências:Decomposição de tendências:Decomposição de tendências:Decomposição de tendências:� Este método consiste em decompor os números observados no passado num número de elementos que são

analisados separadamente.

� Análise das variações sazonais

� Vendas de investimento e vendas de substituição

� Primeiras compras e recompra

� Análise de regressão múltipla:Análise de regressão múltipla:Análise de regressão múltipla:Análise de regressão múltipla:� Análise estatística da procura que exprime as vendas como variável dependente do preço, do rendimento, da

população, da comunicação, etc.

� Modelos econométricos:Modelos econométricos:Modelos econométricos:Modelos econométricos:� Têm por objectivo descrever e medir a acção combinada ou de diversas variáveis que exercem influência sobre as

vendas de um produto ou de uma marca, ou sobre o comportamento de compra dos consumidores.

� Podem ser globais (consideram o mercado no seu conjunto) ou microanalíticos (explicam o comportamento individual de cada agente do mercado (produtores, retalhistas, consumidores, etc.)

Análise do mercado: estimativa da procura futura (3)� Modelo global: Modelo global: Modelo global: Modelo global:

Qt = � Q = vendas totais em quantidade

� S = índice sazonal

� K = coeficiente de crescimento anual

� P = preço médio de venda do produto

� E = despesas de promoção no total da indústria

� Y = rendimento médio per capita

� t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc)

StQ0KtPtP0

Mp

Et

StE0aK

Me

YtY

My

0

� t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc)

� 0 = índice da situação inicial

� Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento

� a = constante

� Modelos de quota de mercadoModelos de quota de mercadoModelos de quota de mercadoModelos de quota de mercado� Semelhantes aos modelos globais, utilizam como variáveis explicativas medidas do “esforço de marketing” da

marca em questão face aos concorrentes:

� Indice de qualidade relativa

� Preço relativo, face ao preço médio

� Taxa de distribuição (nº PV´s)

� Share of voice (% orçamento comunicação da empresa no total mercado)

� Modelos microanalíticosModelos microanalíticosModelos microanalíticosModelos microanalíticos� Ao invés dos modelos econométricos globais, descrevem separadamente o comportamento individual de cada um

dos seus membros, para os agrupar em seguida. Implica o estabelecimento de microestruturas que descrevam da forma mais precisa possível as leis do comportamento individual de cada agente: consumidor, prescritor, grossista, retalhista, etc.

Estudo do consumidor: processo de decisão de compra� É costume, pela sua diferença de comportamento de compra, distinguir 3 SECTORES DE MERCADO:

� Mercado de particulares, massas, indivíduos ou famílias� Marcado das organizações, empresas ou clientes� Mercado do Estado ou sector público

� O PROCESSO BÁSICO DE DECISÃO DE COMPRA assemelha-se em todos estes sectores do mercado:� Identificação de uma necessidade� Recolha de informação sobre produtos ou serviços que possam satisfazê-la� Comparação de alternativas disponíveis� Escolha de entre as várias possibilidades� Escolha de entre as várias possibilidades� Opção de compra� Utilização do bem ou serviço� Avaliação� Eventualmente, recompra

� Diferenças essenciais no comportamento de compra destes 3 sectores de mercado:

Modelo de comportamento de compra do mercado de consumo final

Comportamento de compra do mercado de consumo final: questões� Problemas que se colocam na avaliação do mercado de consumo final:Problemas que se colocam na avaliação do mercado de consumo final:Problemas que se colocam na avaliação do mercado de consumo final:Problemas que se colocam na avaliação do mercado de consumo final:

� A enorme quantidadequantidadequantidadequantidade e diversidade diversidade diversidade diversidade de compradores – torna.se difícil conhecê-los e satisfazê-los a todos

� A complexidadecomplexidadecomplexidadecomplexidade dos mecanismos subjacentes à compra:� Cada pessoa é uma pessoa� Diferentes pessoas têm necessidades diferentes� Cada situação é uma situação� Uma mesma necessidade pode ser satisfeita de formas diferentes� Um mesmo produto pode satisfazer um conjunto imponderável de necessidades� Um mesmo produto pode satisfazer um conjunto imponderável de necessidades

� É difícil recolher informação apurada difícil recolher informação apurada difícil recolher informação apurada difícil recolher informação apurada sobre estes condicionantes:� O consumidor nem sempre diz o que fez / fará� O consumidor nem sempre sabe porque o fez / fará� Comportamentos efectivos do consumidor – v. cópia anexa

� Em época de abundância, nem só a simples detecção da necessidade e procura da respectiva oferta nem só a simples detecção da necessidade e procura da respectiva oferta nem só a simples detecção da necessidade e procura da respectiva oferta nem só a simples detecção da necessidade e procura da respectiva oferta levam à compra. É preciso fazer escolhaslevam à compra. É preciso fazer escolhaslevam à compra. É preciso fazer escolhaslevam à compra. É preciso fazer escolhas. O facto de os consumidores optarem por determinados produtos ou serviços pode ser explicado, interactivamente e em conjunto por diversos factores:� Compra-se aquilo de que se necessita – sendo a definição de “necessidade” variável (ex:

necessidade fisiológica, emocional, social, etc.)� Compra-se porque já se conhece...ou porque se quer experimentar algo novo� Compra-se aquilo em que se repara� Compra-se aquilo que está acessível / que está disponível� Compra-se o que nos recomendaram� Compra-se o que nos pediram� Etc...

Comportamento de compra do mercado de consumo final: teorias (1)� Muitas e várias têm sido as abordagens ao Consumo nas Ciências Sociaisabordagens ao Consumo nas Ciências Sociaisabordagens ao Consumo nas Ciências Sociaisabordagens ao Consumo nas Ciências Sociais, numa tentativa

de o compreender e explicar.� Uma das primeiras sistematizações do fenómeno consumo foi realizada pela Economia, que

encara a aquisição de bens como um processo eminentemente racional de satisfação de processo eminentemente racional de satisfação de processo eminentemente racional de satisfação de processo eminentemente racional de satisfação de necessidades (maximização da utilidade).necessidades (maximização da utilidade).necessidades (maximização da utilidade).necessidades (maximização da utilidade). Esta abordagem considera como factores relevantes para a compra o orçamento, o tempo, limitações técnicas (ex: transporte) ou orientações auto-impostas de pendor racional (ex: limitar gastos, aumentar poupança)

� A partir dos anos 50, com a Psicologia a evidenciar-se, veio a estudar-se o papel das motivaçõespapel das motivaçõespapel das motivaçõespapel das motivações –tendo ficado célebre a “pirâmide das necessidades” de Maslow - da aprendizagem, dos grupos sociais, na contribuição para a decisão e a acção de compra. As técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a psicanálisepsicanálisepsicanálisepsicanálise examinaram significados emocionais latentes na forma como os indivíduos viam os sociais, na contribuição para a decisão e a acção de compra. As técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a técnicas projectivas e a psicanálisepsicanálisepsicanálisepsicanálise examinaram significados emocionais latentes na forma como os indivíduos viam os produtos.

� Nas décadas de 60 e 70, realçou-se o papel da cultura, das relações grupais, da influência familiar papel da cultura, das relações grupais, da influência familiar papel da cultura, das relações grupais, da influência familiar papel da cultura, das relações grupais, da influência familiar e da classe sociale da classe sociale da classe sociale da classe social, entre outros aspectos. Emergia, na teoria social, o estruturalismo, que, num cenário de contestação social como o dos anos 60, enfatizou o papel dos signos e símbolos nas estruturas das sociedades primitivas e posteriormente, se debruçou também sobre o papel daqueles nas sociedades ocidentais industrializadas. O consumo foi visto, como tal, como um processo social e cultural, envolvendo signos e símbolos, e não apenas como um processo económico e utilitário.

� O comportamento do “novo consumidor”, abordado a partir dos anos 80, diferiria do antigo quer em termos de conteúdo, quer em termos de metodologia: passaria a ser não-positivista, abordaria mais o “consumo” do que a “compra”, colocaria a tónica nas emoções, seria multicultural e como tal utilizaria mais a etnografia e a vertente qualitativa. Para vários sociólogos contemporâneos, teria sido nos anos 80 que o consumo se teria tornado um conceito verdadeiramente importante em Sociologia, como parte integrante de um debate mais vasto sobre o póspóspóspós----modernismomodernismomodernismomodernismo.

�

Comportamento de compra do mercado de consumo final: teorias (2)� Observando a Sociologia do Consumo nos últimos séculos, nós distinguiríamos três três três três

perspectivas principaisperspectivas principaisperspectivas principaisperspectivas principais.� A primeiraprimeiraprimeiraprimeira, de pendor racionalista, remonta aos economistas clássicos e continua a ser defendida,

ainda que sob forte polémica, por alguns autores da Economia e da Sociologia. É uma teoria da teoria da teoria da teoria da acção racional aplicada ao consumo, tratandoacção racional aplicada ao consumo, tratandoacção racional aplicada ao consumo, tratandoacção racional aplicada ao consumo, tratando----o sobretudo como uma escolha individual e o sobretudo como uma escolha individual e o sobretudo como uma escolha individual e o sobretudo como uma escolha individual e utilitária, na convicção de que, estando o consumidor ciente das vantagens e constrangimentos utilitária, na convicção de que, estando o consumidor ciente das vantagens e constrangimentos utilitária, na convicção de que, estando o consumidor ciente das vantagens e constrangimentos utilitária, na convicção de que, estando o consumidor ciente das vantagens e constrangimentos inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará pela que lhe possa trazer maior inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará pela que lhe possa trazer maior inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará pela que lhe possa trazer maior inerentes às escolhas que estão à sua disposição, optará pela que lhe possa trazer maior benefíciobenefíciobenefíciobenefício. Dentro desta perspectiva encontramos estudos interessantes sobre a utilização do dinheiro, a poupança ou o investimento.

� A segunda segunda segunda segunda perspectiva, que se revelou até agora a mais influente, encara o consumo, ao invés, como um produto social. Enfatiza, como tal, o papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das

� A segunda segunda segunda segunda perspectiva, que se revelou até agora a mais influente, encara o consumo, ao invés, como um produto social. Enfatiza, como tal, o papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das papel da estrutura social na determinação das escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como a família, os grupos de escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como a família, os grupos de escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como a família, os grupos de escolhas de consumo, para as quais contribuiriam agentes como a família, os grupos de referência, a educação e a classe ou o estrato socialreferência, a educação e a classe ou o estrato socialreferência, a educação e a classe ou o estrato socialreferência, a educação e a classe ou o estrato social. Neste âmbito encontramos estudos realizados sobre a reprodução social e a mobilidade social e intergeracional, assim como sobre a apropriação simbólica dos bens consumidos.

� A terceiraterceiraterceiraterceira perspectiva, o pós-modernismo, que ainda se encontra no centro do debate, trata o consumo como um instrumento de afirmação individualconsumo como um instrumento de afirmação individualconsumo como um instrumento de afirmação individualconsumo como um instrumento de afirmação individual, reabilitando o “direito” à escolha individual como o fizeram os racionalistas, mas sob uma óptica emotivaóptica emotivaóptica emotivaóptica emotiva e não puramente utilitária. Se, até as anos 80, os estudos sobre o consumo se preocuparam em explicá-lo sobretudo à luz das forças sociais que o condicionavam (com grande destaque para as classes sociais) enfatizando frequentemente o seu efeito nefasto sobre o ser humano, por ser alegadamente alienador e massificante, já a abordagem pós-modernista que a partir de então se desenvolveu quis antes realçar o poder criativo e libertador que o consumo pode representar para o indivíduo, face ao espartilho da sociedade. Esta posição é naturalmente polémica. Comentando o limite a que foi levada a abordagem pós-modernista do consumo, Campbell afirma: “(...)os sociólogos foram persuadidos de que (...) os indivíduos são presenteados, efectivamente pela primeira vez, com a possibilidade de escolher a sua identidade, pela variação dos seus padrões de consumo” (1995 :111).

Comportamento de compra do mercado de consumo final: variáveis� Assim, o acto de compra pode ser explicado por diversos mecanismos:

� Intrínsecos ao indivíduo (características físicas, personalidade, percepção, motivação)� Referentes ao seu ambiente (aprendizagem, valores, grupos de referência, cultura)

� VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS:� Características físicas ou demográficas:

� Sexo � Idade� Idade� Biometria: peso, altura, etc.� Saúde / Deficiências� Área de residência

� Exemplos de relevância para alguns mercados: produtos de higiene pessoal; música e imprensa; vestuário e calçado; óptica; aquecedores / ar condicionado.

� Características psicológicas� Personalidade� Percepção� Motivação

Características psicológicas (1)� Personalidade

� Designa os factores de diferenciação entre os indivíduos na sua forma de se comportar e de reagir perante determinadas situações. Está provado que determinados atitudes e comportamentos de compra estão associados a determinados traços de personalidade.

� Tipologia de personalidades segundo Karen Horney: pessoas que se orientam relativamente aos outros: � Positivamente� Agressivamente� Agressivamente� Indiferentemente

� Exemplos de traços de personalidade: � Actividade� Impulsividade� Domínio� Estabilidade� Sociabilidade� Reflexão

� Os estudos demonstram que há demasiados factores exógenos a influenciar o comportamento do indivíduo para que se possa tornar, isoladamente, o conceito de personalidade operacionalizável. Do ponto de vista de marketing, opta-se por recorrer à sua expressão visível, nomeadamente:� Imagem de si próprio� Estilo de vida

� Exemplos de relevância para alguns mercados: automóveis, perfumes, cinema.

Características psicológicas (2)� Percepção

� A percepção consiste na detecção de um estímulo exterior (que é convertido em sensação) e na posterior interpretação dos dados recolhidos (com velocidade, formalização e grau de consciencialização variáveis).� O comportamento de compra do indivíduo depende largamente da forma como ele recebe e

interpreta os estímulos ambientais e de marketing. A imagem de marca, por exemplo, depende intimamente deste mecanismo.

� A percepção pode ser estudada quer no âmbito das capacidades humanas em geral (visão, olfacto, tacto, etc.), quer no âmbito das particularidades individuais (nem todos os indivíduos percebem as coisas do mesmo modo: para uns o vermelho é alegre e para outros é percebem as coisas do mesmo modo: para uns o vermelho é alegre e para outros é agressivo).

� Em marketing preocupamo-nos com algumas particularidades do fenómeno da percepção:� Atenção ou retenção selectiva: porque é que as pessoas se concentram apenas em alguns

estímulos, ignorando outros (ex: porque vi determinado anúncio; porque é que só aquela música me chamou a atenção)

� Distorção selectiva: a interpretação de um estímulo consoante o conhecimento anterior ou a predisposição (ex:

� Factores que aumentam a atenção do indivíduo:� Características chamativas: tamanho, cor, movimento, localização� Insólito / humor� Centros de interesse em geral; necessidade ou interesse actual� Expectativas� (v. Marketeer 96 – efeito da publicidade no consumidor; 102 – sensações no PV, p.76, 106 –

lojas p grávidas e 107 - tryvertising)

Características psicológicas (3)� Motivação

� A motivação é uma força interna ao indivíduo que o leva a agir de determinada forma. � O indivíduo compra por se sentir compelido a fazê-lo; porém, a maioria das

necessidades que não sejam de ordem fisiológica não é suficientemente forte para fazer o indivíduo agir, a menos que haja uma pressão mais intensa.

� Ao marketing interessa saber quais os motivos que levam o indivíduo à compra. Existem diferentes teorias da motivação, bem como diversas técnicas para a medir:� Teoria Freudiana da motivação pela satisfação de impulsos (Id) e de aceitação social

(SuperEgo)(SuperEgo)� Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow:

� Fisiológicas� Segurança� Sociais� Estima� Auto-realização

� A aplicação destas teorias ao marketing deve ser feita de forma prudente, uma vez que as motivações são extremamente difíceis de analisar, com resultados imprecisos e ambíguos, uma vez que dependem não só do indivíduo como do seu meio ambiente e do próprio contexto situacional em que se encontra. � Uma das formas possíveis de estudar as motivações consiste em utilizar técnicas projectivas.

(v. Marketeer 106 – Neuromarketing e 107 – comunicações simples)

Características psicológicas (4)� Motivação

Tipologia de Necessidades (adaptado de Young Foundation, 2006)

Necessidades físicas e de recursos

Condições materiais necessárias para assegurar a sobrevivência e evitar a privação (recursos económicos, abrigo e condições da habitação, acesso ao emprego, condições de trabalho, saúde e económicos, abrigo e condições da habitação, acesso ao emprego, condições de trabalho, saúde e segurança ambiental).

Necessidades de competências e capacidades

Competências e aptidões necessárias para a integração na sociedade, exercício da liberdade e possibilidade de influenciar e gerir mudança(s).

Necessidades sócio-afectivas

Necessidades de relacionamento (amizade, trabalho, família e parentesco), sentimentos de pertença, suporte emocional, aconselhamento, compreensão, participação na comunidade local, constituição de identidades sociais.

Necessidades de desenvolvimento pessoal e bem-estar

Necessidades associadas ao reconhecimento, realização pessoal, bem-estar e felicidade.

Características sociais (1)� AprendizagemAprendizagemAprendizagemAprendizagem

� Engloba as modificações no comportamento do indivíduo, decorrentes da experiência anterior.� Assenta nos conceitos de:

� ReforçoReforçoReforçoReforço: tudo o que aumenta a probabilidade de um comportamento tornar a ocorrer� PuniçãoPuniçãoPuniçãoPunição: tudo o que diminui a probabilidade de um comportamento se repetir� Dissonância cognitivaDissonância cognitivaDissonância cognitivaDissonância cognitiva: necessidade de resolver uma incongruência entre o que estamos a viver / presenciar

e o que a experiência nos ensinou (ex: desconfiar dos chocolates Dove porque sei que existe um sabonete Dove)

� Tendência para a discriminação ou generalizaçãoTendência para a discriminação ou generalizaçãoTendência para a discriminação ou generalizaçãoTendência para a discriminação ou generalização: associar o estímulo a uma experiência em particular ou a vários contextos – ex: como gostamos de uma aparelhagem da marca Sony, optamos por comprar todo o equipamento da mesma marca; ou pelo contrário, sabemos diferenciar que a Sony tem boas aparelhagens mas a Grundig tem melhores televisoresequipamento da mesma marca; ou pelo contrário, sabemos diferenciar que a Sony tem boas aparelhagens mas a Grundig tem melhores televisores

� Mediante o processo de aprendizagem, o indivíduo adquire crenças e atitudes.� CrençasCrençasCrençasCrenças são pensamentos qualitativos que se defende sobre algo – com base no conhecimento, na opinião

ou na fé (ex: acredito que a Mercedes é uma boa marca de automóveis, porque já tive um, porque fiquei impressionado pela descrição das suas características técnicas, porque um amigo me disse bem ou pelos anúncios).

� As crenças compõem a imagem do produto e da marca, e é em função delas que as pessoas agem e, particularmente, compram.

� AtitudesAtitudesAtitudesAtitudes são predisposições do indivíduo para avaliar um objecto (de forma positiva, negativa ou neutra) e reagir perante ele. Por exemplo, relativamente a um perfume, o indivíduo começa por perceber os seus atributos (a que cheira), passando a desenvolver sentimentos perante ele (gosta ou não) e por fim materializando essa apreciação na decisão de agir (compra ou não).

� O conhecimento das crenças e atitudes do público alvo face a produtos, marcas, categorias ou empresas é fundamental numa análise de mercado.

� Ex: desconfiança do público face a bancos e seguradoras; confiança nalgumas marcas portuguesas vs demérito de outras; escândalos de contaminação de água ou leite; importância da responsabilidade social ou ecológica.

� O marketing tanto pode aproveitar as crenças existentes como esforçar-se por corrigi-las ou modificá-las. Regra geral, as crenças e atitudes estão associadas a valores e normas sócio-culturais, que são bastante difíceis de modificar.

(v. Marketeer 105 – imagem das marcas)

Características sociais (2)� Grupos de referência

� São todos os grupos que têm influência directa ou indirecta sobre o comportamento do indivíduo, aos quais este pertence ou com quem interage.

� Grupos primáriosGrupos primáriosGrupos primáriosGrupos primários são os que estão em mais estreita relação com o indivíduo: família, amigos, colegas, vizinhos.

� Grupos secundáriosGrupos secundáriosGrupos secundáriosGrupos secundários são mais formais e com interacção menos regulares: associações culturais, religiosas, desportivas ou profissionais. Possuem um maior número de membros, dificultando a interacção directa entre eles.

� Os indivíduos também são influenciados por grupos dos quais não são membros: � Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiraçãoGrupos de aspiraçãoGrupos de aspiração: ex. associações de estudantes� Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiraçãoGrupos de aspiraçãoGrupos de aspiração: ex. associações de estudantes� Grupos de dissociaçãoGrupos de dissociaçãoGrupos de dissociaçãoGrupos de dissociação: ex. partido político

� Funções dos grupos de referência:� IdentificativaIdentificativaIdentificativaIdentificativa (atitudes, auto-estima)� NormativaNormativaNormativaNormativa (comportamentos, estilos de vida)

� O consumidor tenderá a comprar de modo a sentir-se afiliado relativamente ao seu grupo de pertença ou de aspiração (ex: vestuário da tribo urbana; jornal do partido político; restaurante frequentado por VIP´s).

� Está provado que os grupos influenciam principalmente os consumos efectuados num âmbito social – ex: álcool, tabaco, café. Muitas vezes, a situação de consumo é mais importante do que o próprio produto.

� Quanto mais coeso o grupo, mais forte é a sua capacidade de influenciar o indivíduo.� Destaque para o papel dos líderes de opinião: pessoas que são respeitadas pelo seu grupo e

seguidas nas suas atitudes e comportamentos. O profissional de marketing deve tentar detectar os grupos mais importantes no âmbito do seu público-alvo e quem são os respectivos líderes de opinião. Passando de forma eficaz a mensagem a estes líderes, mais facilmente se convence um grupo (ex: estilistas; telemóveis; automóveis; publicidade com recurso a figuras públicas (futebol) ou a especialistas (Skip), etc).

Características sociais (3)� Família

� Trata-se do grupo primário de referência mais importante e influente, bem como da organização de compra de bens e serviços mais importante da sociedade, devido ao seu carácter coeso e estável.� Na família de orientaçãofamília de orientaçãofamília de orientaçãofamília de orientação (pais), são adquiridos valores (culturais, religiosos, políticos),

afeição, ambição pessoal. É-se influenciado pelo local da habitação, pelos amigos e vizinhos.� Na família de procriaçãofamília de procriaçãofamília de procriaçãofamília de procriação, são praticados e transmitidos estes valores e conhecimentos.

� As tarefas do marketing consistem em:� saber quem compra (ou influencia a compra) no seio da família – quem tem mais poder e

experiência, e a quem estão atribuídos determinados papéis. Ex: quem decide a compra de � saber quem compra (ou influencia a compra) no seio da família – quem tem mais poder e

experiência, e a quem estão atribuídos determinados papéis. Ex: quem decide a compra de automóvel, dos detergentes, do jornal ou da comida para o gato?

� além de ser importante para o marketing analisar o consumo do agregado familiar como um todo, também não deve descurar o papel de cada elemento da família individualmente, enquanto comprador, decisor ou influenciador: quais os iogurtes ou refrigerantes que são comprados para a casa e quais os que são da mãe ou do filho?

� Estar atento às tendências importantes e a sua rápida evolução: papel crescente das mulheres e das crianças nas decisões de compra.

� Localizar o posicionamento do agregado familiar no ciclo de vida da famíliaciclo de vida da famíliaciclo de vida da famíliaciclo de vida da família para perceber as necessidades e consumos próprios de cada fase (v. documento “A base está na Demografia”).

Características sociais (4)� Classe e Status

� Max Weber (1961; 1963; 1978) esforça-se por demarcar a ordem económica da ordem social e ambas da ordem legal, como nota Barata (1974):� as diferenciações na ordem económica exprimem-se em classes;� as diferenciações na ordem social traduzem-se em grupos de status.

� Do ponto de vista do Marketing, esta imprecisão conceptual – que é pertinente numa ciência mas pouco prática num conjunto de técnicas dos quais se pretende eficácia -tende a ser resolvida. ciência mas pouco prática num conjunto de técnicas dos quais se pretende eficácia -tende a ser resolvida.

� Considera-se sinteticamente que as classes ou estratos são grandes agregados, relativamente estáveis, hierarquizados entre si, cujos membros partilham de uma dada homogeneidade de valores e comportamentos – nomeadamente de consumo.

� Utiliza-se, assim, o conceito de classe social como um indicador da capacidade económica dos indivíduos. Para tal, recorre-se a variáveis como:� rendimento� escolaridade� ocupação / profissão� posição na profissão� habitação� posse de bens, etc.� V. tipologia de classes segundo Marktest e ESOMAR

Características sociais (5)� RendimentoRendimentoRendimentoRendimento

� O rendimento é um dos critérios mais importantes na determinação da classe ou estrato social, embora não deva ser considerado isoladamente (ex: um abastado construtor civil da província não terá o mesmo comportamento de consumo do que um jovem advogado urbano que ganhe bastante menos).

� Tendencialmente, quem ganha mais também gasta mais, embora nem em todas as categorias de produto. As diferenças de rendimento permitem distinguir diferentes comportamentos de compra face aos chamados “bens essenciais” por oposição aos “bens supérfluos” ou de luxo.

� Elasticidade da procura relativamente ao rendimento – distribuir Inquéritos aos Orçamentos FamiliaresFamiliares

� Relação das curvas de Engel com a hierarquia das necessidades de Maslow: partimos para a satisfação das necessidades psico-sociais só depois de termos satisfeito as necessidades fisiológicas.

� A atitude perante a poupança e o endividamento também condicionam a utilização do rendimento disponível. O acesso ao crédito veio contribuir para agitar este cenário.

� Como vimos, porém, o rendimento não é suficiente para explicar porque é que o jovem advogado urbano gasta mais em roupa e cultura do que o construtor civil, que ganha o quíntuplo.

Características sociais (6)� Status, reprodução social e consumo simbólico

� A estratificação social é importante numa análise do comportamento de compra do consumidor, por dois motivos principais:� uma razão “mecânica”, de cariz estruturalista, que leva a que os indivíduos submetam,

consciente ou inconscientemente, as suas acções aos ditames sociais, e como tal estuda o modo como o consumo reflecte e encoraja, simultaneamente, os mecanismos de reprodução social (ou seja, a forma de perpetuação das classes ou estratos sociais). Temos neste contexto fenómenos como a socialização para o consumo e a mobilidade social.

� Exs: as classes mais altas colocam os filhos em colégios privados de prestígio; as classes mais baixas não entram em lojas mais caras porque não se sentem bem; quando um indivíduo ascende de posição social, tende a mudar o seu guarda-roupa, automóvel e habitação em função da sua nova não entram em lojas mais caras porque não se sentem bem; quando um indivíduo ascende de posição social, tende a mudar o seu guarda-roupa, automóvel e habitação em função da sua nova localização social.

� uma razão “simbólica”, derivada da atribuição de significados às escolhas de consumo, assumindo que o consumidor cria e mantém uma identidade através dos bens consumidos e que os bens são valorizados mais pelo seu significado simbólico, socialmente determinado, do que pela sua utilidade efectiva.

� Exs: o consumo ostensivo de marcas que pretendem dizer “quem sou eu” – um betinho não é um punk; a fuga das classes altas dos consumos que se banalizaram ao serem apropriados pelos novos-ricos (andar a pé em Nova Iorque; os jipes, as zonas habitacionais, etc.)

� Tradicionalmente, assumia-se que as pessoas pertencentes a uma mesma classe tenderiam a ter um comportamento similar face ao consumo – ex: a classe baixa investe mais na cozinha, e a classe alta investe mais na sala; a procura de bens culturais é maior entre as classes mais altas, as classes mais altas tendem a comprar mais caro e as classes baixas mais barato, etc.

� Distinguia-se também os subprivilegiados dos sobreprivilegiados, consoante a sua posição face à média da classe a que pertencem, pelo seu comportamento mais inovador ou mais conservador.

Características sociais (7)� Actualmente, esta ordem foi subvertida devido a factores como a generalização

do crédito e a maior permeabilidade e permissividade social.� Falamos actualmente mais de estilos de vida estilos de vida estilos de vida estilos de vida do de que classes sociais:

comportamentos adoptados pelos indivíduos para atingir os seus objectivos de criação de uma identidade pessoal (incluindo valores, cultura, simbolismos e claro, comportamentos de consumo).

� Devido à acentuada permeabilidade inter-estratos, o estilo de vida – pela relativa liberdade individual do seu agente, bem como pela apropriação de significados sociais associados a múltiplos e diferentes grupos sociais - torna –se “transversal” à sociais associados a múltiplos e diferentes grupos sociais - torna –se “transversal” à noção de classe. � FeatherstoneFeatherstoneFeatherstoneFeatherstone desenvolve a ideia de que passará a ser o estilo de vida (lifestyle) a

definir as identidades pessoais e sociais dos indivíduos, em lugar das clássicas variáveis género, idade ou origem social.

� Exs: yuppies; ecologistas; gays; � Férias para vários estilos de vida: culturais; praia; aventura.

Comportamento de compra do mercado das organizações: especificidades� As empresas vendedoras também são agentes de compra,

nomeadamente de:� MatériaMatériaMatériaMatéria----primaprimaprimaprima� Produtos transformadosProdutos transformadosProdutos transformadosProdutos transformados (ex: rolhas cortiça, microprocessadores)� Instalações Instalações Instalações Instalações (terrenos, edifícios, lojas, arruamentos)� Equipamentos Equipamentos Equipamentos Equipamentos (maquinaria, PC´s, elevadores)� Fornecimentos Fornecimentos Fornecimentos Fornecimentos (agrafos, canetas, café, papel higiénico, sabonetes)� Fornecimentos Fornecimentos Fornecimentos Fornecimentos (agrafos, canetas, café, papel higiénico, sabonetes)� Serviços Serviços Serviços Serviços (limpeza, cantinas ou catering, instalação de software informático,

obras))))

� Diferem do consumidor particularDiferem do consumidor particularDiferem do consumidor particularDiferem do consumidor particular na medida em que:� Têm objectivos diferentes: aumentar o lucro, reduzindo os custos; satisfação

do cliente final + satisfação dos empregados (mais públicos a satisfazer em simultâneo); cumprimento das obrigações legais, etc.

� Têm maior número de pessoas envolvidas na compra� Os requisitos de compra são muitas vezes formalizados e exigem grande

conhecimento e competência por parte dos indivíduos que estão responsáveis por ela (não há lugar para a compra impulsiva, p. ex.)

Comportamento de compra do mercado das organizações: características

� O mercado das organizações caracteriza-se por:� Poucas empresas a comprar grandes quantidades e valores

� Haver uma relação próxima entre comprador e fornecedor, com possível intervenção do primeiro no processo de fabrico ou concepção

� A procura das organizações é influenciada pela procura dos � A procura das organizações é influenciada pela procura dos particulares...mas é também relativamente pouco elástica, porque é pouco sensível a alterações de preço de curto prazo

� A compra é feita por profissionais experientes, com grande componente técnica (que frequentemente sabem mais do que o vendedor)

� O comprador pode impôr as regras do jogo ao vendedor

Comportamento de compra do mercado das organizações: intervenientes� Quem intervém neste processo de compra:

� Utilizadores (ex: contabilista pede máquina de calcular)� Influenciadores (pessoal técnico que aconselha a chefia)� Decisores (direcção ou administração)� Aprovadores (responsável pelo orçamento)� Compradores (com autoridade formal para seleccionar o fornecedor e preparar as

condições da empresa)� Fiscais (vigiam a qualidade do produto adquirido e exercem feedback sobre a compra)

� Factores que influenciam a compra:� Factores ambientais e económicos: procura actual e prevista; crescimento económico;

PIB; indice de preços no consumidor; ambiente tecnológico e político, etc.� Factores organizacionais: quem manda no processo de compra; fornecedores antigos

e tradicionais; orçamento disponível; lobbies e resistências internas, etc.� Factores pessoais: sugestionabilidade, modo de ser, etc.� Para este mercado, a força de vendas assume uma enorme importância, enquanto

meios de massas como a publicidade não fazem tanto sentido.� NOTA: os elementos de pressão neste tipo de compra são essencialmente de carácter

racional, mas...os intervenientes no processo também são seres humanos: um vendedor atencioso ou persistente, um capricho da chefia, o lobbying também contam...

Comportamento de compra do mercado das organizações: decisão� Processo de decisão de compra:

� Identificação da necessidade� Descrição da necessidade por escrito� Especificação do produto: características e quantidades� Procura de fornecedores� Solicitação de proposta de fornecimento

Selecção de fornecedor� Selecção de fornecedor� Inspecção do fornecedor� Contrato (eventualmente de rotina), especificando pormenores técnicos,

quantidades, tempo de entrega, prazo de pagamento, devoluções, etc.� Revisão regular do desempenho

� Tópicos para discussão:� Importância das marcas brancas na imposição de condições do comprador

ao vendedor� Alerta para o posicionamento do fornecedor muito perto do comprador

(risco para o fornecedor)� A venda de “sistemas completos” como vantagem competitiva

Comportamento de compra do mercado das organizações: o Estado

� Na maioria dos países, o Estado é o principal comprador de bens e serviços

� Há muitos casos em que o Estado é mesmo o único comprador (ex: material bélico; aviões de combate a incêndios)incêndios)� O objectivo da compra é menos o lucro do que o interesse público

� Deve satisfazer-se requisitos legais rigorosos: as compras são extremamente burocráticas, geralmente por concurso� Geralmente dá-se preferência a fornecedores nacionais (embora a

UE imponha que não se vede o concurso a outros fornecedores dentro do espaço)

Documents

PESQUISA DE MARKETING envio - Marketing, · PDF fileMarketing em Portugal: Devido às características sociais e económicas do país, o processo de adopção do marketing e suas estratégias