Pesquisa Mundial Comércio Justo 2010 - 1 - Internacional

RELATÓRIO DA PESQUISA MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTORELATÓRIO DA PESQUISA MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO

PARTE 1

Relatório da Pesquisa Mundial de Comércio JustoAtualização 2010

Pesquisa mundial sobre

“Fair Trade”

Atualização 2010

Relatório

Relatório da Pesquisa Mundial de Comércio Justo Atualização 2010 - Parte 1

4

© 2011. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SebraeTodos os direitos reservados.A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9610).

Informações e contatos:Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SebraeUnidade de Acesso a Mercados e Serviços FinanceirosSGAS 605 – Conjunto A – Asa Sul – 70.200-645 – Brasília / DFTelefone: (61) 3348-7455 - Fax: (61) 3348-7100www.sebrae.com.br

Presidente do conselho DeliberativoRoberto Simões

Diretor PresidenteLuiz Barretto

Diretor técnicoCarlos Alberto dos Santos

Diretor de administração e finançasJosé Cláudio dos Santos

Gerente da Unidade de acesso a mercados e serviços financeirosPaulo Alvim

coordenação técnicaLouise Alves Machado

consultor técnicoJohann Schneider

revisão Gramatical

G3 Comunicação

editoração eletrônica

G3 Comunicação

s359u schneider, Johann.

relatório da pesquisa mundia de comércio justo: parte 1 / Johann schneider. -- Brasília: seBrae, 2012.

109 p. : il.

1. comércio Justo. 2. Pesquisa I. título

cDU 339.16 : 311.21


5

Apresentação e Metodologia

A pesquisa sobre o mercado mundial de Comércio Justo se insere

no esforço estratégico de apoiar o sistema Sebrae com inteligência

de mercado de setores de interesse de seu público-alvo.

A pesquisa inicial foi realizada em 2004, principalmente através

de levantamentos secundários na internet e em literatura específica,

ambos predominantemente internacionais, já que documentos

publicamente acessíveis eram muito escassos naquela época. Para

complementar estes dados foram consultadas diretamente por

telefone e email pessoas-chave das principais entidades envolvidas

neste setor, tanto internacionais quanto nacionais, para tirar

dúvidas mais aprofundadas que não puderam ser esclarecidas nos

documentos, bem como para indicar documentos e outras fontes

de informações.

A presente edição, de 2010, é a segunda atualização, tendo

a primeira sido realizada em 2006. A metodologia de um mix

de fontes secundárias e entrevistas pessoais ou por telefone foi

mantida, sendo enriquecida pela experiência direta do autor como

consultor em várias missões técnicas internacionais, eventos e

estudos mais específicos dentro do tema geral do Comércio Justo.


6

Responsável técnico:

Johann Wolfgang Schneider


7

Índice

1. CONCEITUAÇÃO E DEFINIÇÃO .................................................. 12

1.1. “Fair Trade” .......................................................................... 12

1.2. Delimitação de Comércio Justo versus comércio convencional . 12

1.3. Princípios-chave do Comércio Justo ...................................... 13

1.4. Conceitos e definições usados no Brasil ................................ 14

1.5. Expressões e traduções diversas ........................................... 18

1.6. Comércio ético ..................................................................... 18

1.7. “ATO – Alternative Trade Organisations” ................................ 19

1.8. “FTO – Fair Trade Organisations” .......................................... 20

1.9. Nome e convenção de uso .................................................... 20

2. SURGIMENTO E EVOLUÇÃO ............................................... 20

3. OS ATORES DO COMÉRCIO JUSTO ..................................... 25

3.1. Os Produtores ...................................................................... 25

3.2. Os traders ou exportadores .................................................. 26

3.3. Os Importadores .................................................................. 27

3.4. As “world shops” .................................................................. 29

3.5. O varejo convencional ........................................................... 31

3.6. Os licenciados ...................................................................... 32

3.7. As Iniciativas de Certificação ................................................ 32

3.8. As entidades internacionais .................................................. 38

3.8.1. FLO – Fair Trade Labelling Organisations International .. 39

3.8.2. EFTA - European Fair Trade Association....................... 40

3.8.3. WFTO - World Fair Trade Organisation ......................... 44

3.8.4. Fair Trade Federation................................................... 46

3.9. Outras organizações ligadas ao Comércio Justo .................... 47

4. O MERCADO MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO ................... 48

4.1. O crescimento do Comércio Justo .......................................... 48

4.2. Principais mercados .............................................................. 50

4.3. Gama de produtos ................................................................ 53


8

4.4. Um mercado de commodity .................................................. 55

4.5. Produtos não certificados ..................................................... 57

4.6. Artesanato e outros produtos não-alimentícios ..................... 60

4.7. Moda ética ........................................................................... 68

4.8. Comércio Justo no Turismo .................................................. 71

4.9. Parceiros comerciais do Comércio Justo ............................... 74

4.9.1. Supermercados e varejo convencional ........................ 74

4.9.2. Licenciados ............................................................... 75

4.9.3. Traders, importadores e distribuidores ....................... 77

4.10. Continua aumentando o reconhecimento do

“Fair Trade” pelo consumidor ..................................... 79

4.11. Heterogeneidade dos mercados ................................. 79

4.12. O reconhecimento do Comércio Justo como alternativa

importante pelos governantes .................................... 79

5. A SUSTENTAÇÃO DO COMÉRCIO JUSTO - O CONSUMIDOR .. 80

5.1. A evolução do consumidor consciente ................................... 80

5.2. “ethical consumerism” – O consumo ético ............................ 83

5.3. O perfil dos consumidores do Comércio Justo ....................... 84

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................... 86

6.1. Produto ................................................................................ 86

6.2. Estratégia de preço .............................................................. 88

6.3. Distribuição .......................................................................... 91

6.4. Comunicação ........................................................................ 91

6.5. Posicionamento estratégico ................................................... 92

7. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E EXPANSÃO DO MERCADO .. 93

7.1. Aumentar a base de consumidores, fidelizar e intensificar

a relação .............................................................................. 93

7.2. Aumentar licenciados ........................................................... 95

7.3. Aumentar a base de distribuição ........................................... 95

7.4. “Fair Trade Town” FTT – Cidade de Comércio Justo ............... 96

7.5. Aumentar a base de cliente ................................................... 97


9

7.6. Fairtrade at work .................................................................. 98

7.7. Compras públicas ................................................................ 99

7.8. “Advocacy” - Aumentar o reconhecimento institucional .......... 99

7.9. Aumentar a consciência da sociedade - “public awareness”... 100

8. PERSPECTIVAS FUTURAS E DESAFIOS ................................. 103

8.1. Desafios ..............................................................................103

Índice de Ilustrações

Ilustração 1 - Preço do café de Comércio Justo ............................ 15

Ilustração 2 - Logo do Comércio Justo nos EUA e Canadá ............. 23

Ilustração 3 - Marcas harmonizadas de “Fair Trade” ..................... 24

Ilustração 4 - Marca da WFTO para Organizações Fair Trade ........ 24

Ilustração 5 - Fotos de “world shops” da Oxfam e Artisans

du Monde .................................................................................... 29

Ilustração 6 - Foto de bananas no supermercado da Marks &

Spencers na Inglaterra ................................................................. 32

Ilustração 7 - Foto no website da gepa de caixa de suco de laranja .. 32

Ilustração 8 - Foto publicitária de café da marca café direct ......... 32

Ilustração 9 - Marca Max Havelaar nova da Suíça ......................... 32

Ilustração 10 - Países com Iniciativas Nacionais .......................... 33

Ilustração 11 - Selo da FLO ......................................................... 39

Ilustração 12 - Marca da EFTA ..................................................... 40

Ilustração 13 - Marca da WFTO .................................................... 46

Ilustração 14 - Campanha Fair Trade com artistas ........................ 46

Ilustração 15 – Marca da Fair Trade Federation ............................. 46

Ilustração 16 - Consumo per capita ............................................. 52


10

Ilustração 17 – Suco de laranja da marca própria da Auchan

na França 58

Ilustração 18 – Selo da Ecocert 60

Ilustração 19 – Marca da Fair Support 64

Ilustração 20 - O Catálogo da Fair Support 65

Ilustração 21 – Detalhes do catálogo de tendências da Fair

Support Fehler! Textmarkenicht definiert.

Ilustração 22 – Imagens da bonequinha da sorte no armazém da

Barbosa do Brasil dentro do Centrum Mundiaal. 66

Ilustração 23 - Loja de Comércio Justo na Holanda 66

Ilustração 24 - Interior da loja 67

Ilustração 25 - Imagem de campanha de moda ética no Reino Unido 68

Ilustração 26 – Logomarca da Ethical Fashion Show 69

Ilustração 27 – Cartaz do evento em 2007 69

Ilustração 28 - Bracelete em madeira (rosewood) sustentável do

Vietnam 69

Ilustração 29 - Capa do catálogo 70

Ilustração 30 – Logomarca da People Tree 70

Ilustração 31 – Capa do catálogo da linha Emma Watson da

People Tree 70

Ilustração 32 - Fair Trade in Tourism - África do Sul 73

Ilustração 33 – Capa do Ethical travel guide 73

Ilustração 34 – Exemplo de marca de operadora de turismo ético 73

Ilustração 35 – Loja da Camden food co. 75

Ilustração 36 - Sede da gepa na Alemanha 77

Ilustração 37 – Embalagem de café premium de origem da

Cafédirect 86


11

Ilustração 38 – Embalagens de cosméticos com ingredientes

de Comércio Justo ....................................................................... 87

Ilustração 39 - Manga no supermercado inglês Sainsbury ............ 87

Ilustração 40 - Ala de frutas frescas de Comércio Justo no

supermercado Sainsbury ............................................................. 87

Ilustração 41 - Marca da Starbucks .............................................. 88

Ilustração 42 - Marca de café nos EUA ......................................... 88

Ilustração 43 - Marca de café nos EUA ......................................... 88

Ilustração 44 - Fair Wage Guide ................................................... 90

Ilustração 45 – Bananas no supermercado Waitrose, Reino Unido ..... 91

Ilustração 46 - Propaganda de café da Max Havelaar Holanda ...... 91

Ilustração 47 - Colhedora de chá no Sri Lanka – Max Havelaar Suiça . 91

Ilustração 48 - Colhedora de chá no Sri Lanka .............................. 94

Ilustração 49 - Cartazes do website Fairtrade at work ................... 94

Ilustração 50 - A figura do chocolate M&M como manifestante ..... 95

Ilustração 51 – A placa na entrada da cidade de Garstang ............ 96

Ilustração 52 – Material promocional da campanha Fairtrade at work 98

Ilustração 53 – Logomarca do projeto Fair Procura ....................... 98

Ilustração 54 - Logo da ICLEI ....................................................... 99

Ilustração 55 - Material promocional do mundial do Comércio Justo 100

Ilustração 56 – Material promocional da Fair Trade Fortnight

já para 2011 ............................................................................... 100

Ilustração 57 – Logomarca da Rugmark ....................................... 102

Ilustração 58 – Marca da rede de lojas Chico Mendes da Itália ......... 102


12

Índice de Quadros

Quadro 1 - O sistema do Comércio Justo ..................................... 36

Quadro 2 - O sistema financeiro ................................................... 37

Quadro 3 - O sistema de controle ................................................ 38

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Iniciativas Nacionais de Comércio Justo ....................... 34

Tabela 2 - Entidades internacionais de Comércio Justo ................. 39

Tabela 3 - Membros da EFTA ....................................................... 41

Tabela 4 – Participação percentual das categorias de produto

no faturamento global ................................................................. 42

Tabela 5 - Produtores por continente e tipo de produto ................ 43

Tabela 6 - Comércio Justo na Europa 2000 - 2007 ....................... 49

Tabela 7 – Mercados em valor de varejo estimado ........................ 50

Tabela 8 - Produtos com critérios de certificação FLO .................. 53

Tabela 9 - Vendas sem selo da FLO na Europa .............................. 57

Tabela 10 - Vendas de Produtos alimentares e não alimentares

no Comércio Justo na França ....................................................... 61

Tabela 11 – Valor dos produtos não alimentares do Comércio

Justo nos distribuidores na França ............................................... 62


13

1. CONCEITUAÇÃO E DEFINIÇÃO

A conceituação e a definição corretas do Comércio Justo se

fazem necessárias por vários motivos. Primeiro porque sua própria

maneira de ser evoluiu e precisava ser esclarecida e uniformizada.

Segundo, porque, tanto no cenário internacional quanto no cenário

brasileiro, vários outros conceitos e posturas lhe são próximos e se

confundem ou são confundidos com ele.

1.1. “Fair Trade”

As principais entidades internacionais atuantes no Fair Trade

uniformizaram seus conceitos e a definição durante a Conferência

anual da IFAT (International Federation of Alternative Trade)1, em

2001, e desde então usam a seguinte definição:

“Comércio Justo é uma parceria comercial, baseada em diálogo,

transparência e respeito, que busca maior equidade no comércio

internacional. Ele contribui para o desenvolvimento sustentável

através de melhores condições de troca e a garantia dos direitos para

produtores e trabalhadores marginalizados – principalmente do Sul.”

E acrescentam: “As organizações de Comércio Justo (apoiadas

pelos consumidores) estão engajadas ativamente no apoio aos

produtores, na conscientização e informação (“awareness raising”2)

e em campanhas para promover mudanças nas regras e práticas

do comércio internacional convencional”.

1.2. Delimitação de Comércio Justo versus comércio convencional

Em entrevista concedida à Folha de São Paulo3, Rüdiger Meyer,

então diretor da FLO, delimitou o “Fair Trade” da seguinte forma:

“Não somos contra o comércio. Nossa raiz é desenvolvimento e

não Karl Marx. Não somos um bando de esquerdistas que têm ideias

estranhas sobre a economia. Queremos usar as relações de comércio

existentes e simplesmente oferecer dentro disso uma alternativa.”

1 Hoje substituída pela WFTO - Vide detalhes no capítulo 32 “Awareness raising” é uma expressão típica do jargão de projetos de desenvolvimento e significa “aumentar a consciência/ conhecimento sobre determinado assunto3 publicada no dia 04 de abril de 2004


14

O artigo continua: “Críticos do Fair Trade, no entanto, afirmam

que tudo o que o movimento faz é garantir uma maneira de a classe

média aliviar seu sentimento de culpa. O Instituto Adam Smith, uma

organização britânica de estudos sobre livre comércio, divulgou

um estudo em que afirma que o esquema de Comércio Justo está

“fadado ao fracasso”. “No caso específico do café, aqueles que (...)

defendem esquemas inconsistentes para elevar os preços podem

ter a melhor das intenções, mas não estão realmente ajudando. Na

melhor das hipóteses, estão desviando tempo e energia para becos

sem saída. Na pior, poderiam acabar tornando a situação ainda

pior. As pessoas podem se sentir bem, ignorando as realidades do

mercado, mas não produzirão nenhum bem”, conclui o estudo.

Eileen Maybin, porta-voz da Fair Trade Foundation do Reino

Unido, rebate essa análise. “Produtos Fair Trade são apenas parte

da solução, mas são importantes porque significam uma maneira

prática de os consumidores ajudarem os produtores dos países em

desenvolvimento. Comprar produtos Fair Trade também é um voto

pela mudança das regras do comércio”, afirma Maybin.

1.3. Princípios-chave do Comércio Justo

Gerando oportunidades para produtores economicamente em

desvantagem

Comércio Justo é a estratégia para a diminuição da pobreza e o

desenvolvimento sustentável. Seu propósito é de gerar oportunidades

para produtores que foram explorados economicamente ou

marginalizados pelo sistema convencional de comércio.

Transparência e co-responsabilidade (“accountability”4)

Comércio Justo envolve gestão transparente e relações comerciais

que tratam de forma justa e respeitosa os parceiros comerciais.

Treinamento e apoio (“capacity building”5)

1 “accountability” significa a capacidade de prestar contas.2 “capacity building”, outra expressão típica do jargão de projetos de desenvolvimento, significa “construindo a capacidade”, ou seja, a capacitação, mas também a estruturação organizacional.


15

Comércio Justo é um meio de desenvolver a independência

do produtor. Relacionamentos de Comércio Justo proporcionam

continuidade, durante a qual os produtores e suas organizações de

comercialização podem melhorar suas habilidades de gestão e seu

acesso a novos mercados.

Pagamento de um preço justo

Um preço justo no contexto regional ou local é um que foi acordado

através de diálogo e participação. Ele cobre não somente os custos

de produção mas permite uma produção que é socialmente justa e

ecologicamente segura. Ele proporciona pagamento justo para os

produtores e leva em consideração o princípio do pagamento igual

para trabalho igual para homens e mulheres. Os comerciantes de

Comércio Justo garantem pagamento imediato para seus parceiros

e, sempre que possível, ajudam os produtores com o acesso a

financiamento antes da produção ou antes da colheita.

O seguinte quadro deixa claro, no exemplo clássico do café,

como o Comércio Justo beneficia produtores, principalmente em

momentos de crise dos preços no mercado mundial convencional.


16

US cents/Ib

300

250

200

150

100

50

97

Preço de Comércio Justo = preço mínimo + prêmio de Comércio Justo

Preço do mercado mundial convencional

Preço mínimo de Comércio Justo

98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

0

Ilustração 1 - Preço do café de Comércio Justo

Fonte: Transfair USA


17

Igualdade de gêneros

Comércio Justo significa que o trabalho de mulheres é valorado

e recompensado corretamente. Mulheres são sempre remuneradas

por suas contribuições no processo produtivo e detêm poderes em

suas organizações.

Condições de trabalho

Comércio Justo significa um ambiente de trabalho seguro e

saudável para os produtores. A participação de crianças não

deve afetar negativamente seu bem-estar, segurança, obrigações

educacionais e necessidade de brincar e deve estar conforme a

convenção das Nações Unidas sobre os direitos da criança, bem

como as leis e normas vigentes no contexto local.

O meio ambiente

O Comércio Justo ativamente estimula melhores práticas

ambientais e a aplicação de métodos responsáveis de produção.

Organizações e produtos de Comércio Justo

Produtos de Comércio Justo são aqueles produtos certificados

sob o sistema de certificação da FLO (Fair Trade Labelling

Organisations International)6 e/ou produzidas por organizações de

Comércio Justo.

1.4. Conceitos e definições usados no Brasil

O conceito de Comércio Justo e Solidário no Brasil é aquele

reconhecido e consolidado pelo Sistema Nacional de Comércio

Justo e Solidário (SNCJS).

Entende-se por comércio justo e solidário “o fluxo comercial

diferenciado, baseado no cumprimento de critérios de justiça e

6 Vide mais detalhes no capítulo 3.


18

solidariedade nas relações comerciais que resulte no protagonismo

dos Empreendimentos Econômicos e Solidários (EES) por meio da

participação ativa e do reconhecimento da sua autonomia”7.

Características do Comércio Justo e Solidário

• A existência de relações comerciais mais justas, solidárias,

duradouras e transparentes.

• A co-responsabilidade nas relações comerciais entre os diversos

participantes na produção, comercialização e consumo.

• A valorização nas relações comerciais, da diversidade

étnica e cultural e do

Conhecimento das comunidades tradicionais.

• A transparência nas relações comerciais, na composição dos

preços praticados e na elaboração dos produtos, garantindo

acesso a informação acerca dos produtos, processos, e

organizações que participam do Comércio Justo.

Objetivos do Comércio Justo e Solidário

• Promover o desenvolvimento sustentável, a justiça social, a

soberania e a segurança alimentar e nutricional.

• Garantir os direitos dos (as) produtores (as) e consumidores

(as) nas relações comerciais.

• Fortalecer a cooperação entre produtores – comerciantes –

consumidores e suas respectivas organizações para aumentar

a viabilidade, reduzindo riscos e dependências econômicas.

• Promover a autogestão; equidade de gênero, étnica e de

gerações.

• Garantir a remuneração justa do trabalho.

7 Fonte: Faces do Brasil.


19

• A valorização da preservação do meio ambiente, com ênfase na

produção de produtos de base agroecológica e das atividades

do extrativismo sustentável.

1.5. Expressões e traduções diversas

Na Itália, no website da cooperativa “ctm altromercato”,

encontramos a expressão “commercio equo e solidale”. Eles ainda

usam o slogan “il commercio equo per un’economia solidale”. Nos

sites de outras cooperativas e iniciativas encontra-se a expressão

somente de “commercio equo”.

Na França, o termo usado é: “commerce equitable”.

1.6. Comércio ético

No site da organização internacional de certificação FLO, na lista

de perguntas frequentes, encontra-se a seguinte questão:

Qual é a diferença entre “Fair Trade” e “ethical trade”?

“Ethical trading”, ou comércio ético, significa que empresas

estão engajadas em um processo de tentar assegurar o respeito aos

direitos trabalhistas básicas dos empregados de seus fornecedores

do terceiro mundo. A certificação como Fair Trade visa dar a pequenos

produtores e trabalhadores em desvantagem mais controle sobre

suas vidas. Ela enfrenta a injustiça de uma remuneração insuficiente

para uma vida decente e o acesso insuficiente ao mercado através

da garantia de que produtores recebam condições justas de troca

(“fair terms of trade”) e preços ou salários justos – independente

das condições do mercado convencional. ...”

Aprofundando o conceito

A “Ethical Trade Initiative - ETI8”, da Grã-Bretanha, propõe uma

definição para o comércio ético como código de conduta para

empresas, principalmente em suas relações com fornecedores:

8 www.ethicaltrade.org


20

“Comércio ético é entendido como a boa prática das empresas na

implementação de códigos de conduta sobre padrões trabalhistas,

principalmente na cadeia de suprimento, com monitoramento e

verificação independente”

As nove diretrizes tratadas pelo código base da ETI são:

1. Trabalho é livremente escolhido.

2. Liberdade de associação e o direito de negociação coletiva são

respeitados.

3. Condições de trabalho são seguras e higiênicas.

4. Trabalho infantil não deve ser utilizado.

5. Salários dignos são pagos.

6. Horas de trabalho não são excessivas.

7. Nenhuma discriminação é praticada.

8. Trabalho regular é fornecido.

9. Nenhuma punição ou tratamento desumano é permitido.

O movimento pelo comércio ético ganhou força nos últimos

anos com o surgimento de muitos escândalos envolvendo locais de

produção que exploravam mão de obra infantil, ou de outra forma

desfavorecida, em condições insalubres, às vezes como escravos,

entre outros.

1.7. “ATO – Alternative Trade Organisations”

As organizações de comércio alternativo têm por objetivo declarado

contribuir para o desenvolvimento socioeconômico de produtores e

trabalhadores marginalizados pelo sistema convencional, mas não

de ser uma proposta integral de política de desenvolvimento. Elas

se inserem, muitas vezes, na cadeia de fornecimento e logística

do Comércio Justo para viabilizar a “chegada” dos produtos aos


21

mercados consumidores. Muitas das organizações ativas no

Comércio Justo começaram como ATO.

1.8. “FTO – Fair Trade Organisations”

São organizações reconhecidas pela WFTO, obedecendo a

critérios específicos e que, por isso, podem usar o selo do mesmo

(vide capítulo específico sobre a WFTO).

1.9. Nome e convenção de uso

Junto com a definição do conceito, o SNCJS definiu o nome a ser

usado no Brasil:

Comércio Justo e Solidário.

Para, na medida do possível, distinguir o cenário brasileiro do

internacional, será usado o termo acima para identificar o primeiro

e o nome Comércio Justo Internacional ou Fair Trade, para identificar

o segundo.

2. SURGIMENTO E EVOLUÇÃO

Apesar de já terem existido pessoas que se preocupassem com

a injustiça nas relações de comércio internacional e o tratamento

abusivo de trabalhadores nas então colônias dos países europeus

no século 19, somente nas décadas de 1940 e 1950 surgiram as

primeiras ações concretas de que se tem registro na busca de

soluções para estes problemas.

Todos os movimentos partiram de iniciativas de pessoas ligadas

a entidades religiosas ativas em missões em países do então

chamado “terceiro mundo”. A partir do final da década de 1940

estes missionários começaram a levar objetos de artesanato da

produção das comunidades que acompanhavam para ajudar-lhes a


22

gerar renda própria. Inicialmente a comercialização era totalmente

informal baseando-se na rede de contatos destas pessoas e de suas

organizações religiosas. A partir de bazares e feirinhas organizadas

pelas igrejas, aos poucos foram surgindo pontos de venda e depois

lojas, primeiro nas próprias dependências das mesmas e depois

também fora, mas sempre tocadas por pessoas ligadas a elas.

Para o sucesso das “worldshops” ou lojas do mundo9, o trabalho

voluntário e a solidariedade dos compradores foram fundamentais

neste estágio. Hoje são estimadas em torno de 3000 lojas em todo

o mundo e a grande maioria ainda é ligada a organizações religiosas

e funcionam com voluntários.

Com o aumento deste comércio, surgiram também as Alternative

Trade Organisations (ATO), as organizações de comércio alternativo,

que assumiram o trabalho de importação/exportação e logística.

Eles também ajudaram a criar cada vez mais “world shops” e, em

conjunto, faziam o trabalho de conscientização dos consumidores

na ponta. No entanto, por mais que eles conscientizassem os seus

clientes, eles não conseguiam ir além do público limitado dos

“world shops”.

Desde o início da década de 1970 existiam iniciativas de

comprar também produtos agrícolas diretamente dos produtores.

Na Holanda, a “Fair Trade Organisatie” importou o primeiro café

comercializado justamente (“fairly traded”) de cooperativas de

pequenos agricultores da Guatemala. Na Suíça surgiu a “Gebana”

(de “gerechte Banane” ou “banana justa”) em 1978 e já começou a

abrir espaço nos supermercados para este produto.

Em meados da década de 1980 o movimento recebeu um novo

impulso. Um missionário que trabalhava com pequenos produtores

de café no México e um funcionário de uma ONG com base religiosa

conceberam a ideia de criar um selo para identificar o produto

com origem e princípios de Comércio Justo. Nesta época, o preço

do café, além de outras matérias-primas agrícolas, nos mercados

9 Inicialmente algumas se chamavam “third world shops” ou lojas do terceiro mundo, outras adotaram o conceito e nome “One World” e aos poucos a ideia integracionista de um mundo único, comum a todos, contribuiu para a substituição.


23

internacionais de commodity estava abaixo de seus custos de

produção, condenando milhões de famílias em toda a América

Central ao êxodo rural se não houvesse uma outra solução. Eles

queriam “TRADE NOT AID”10.

A partir deste pedido foi desenvolvido por uma entidade

holandesa toda uma estratégia de apoio e comercialização que

culminou com a criação de uma marca de produto (Trade Mark):

Max Havelaar, que foi lançada em 1988. O nome “Max Havelaar”

é altamente significativo. Ele é o personagem de um livro que, em

1859, reclamava com as autoridades do governo colonial das então

Índias Holandesas Orientais, hoje Indonésia, sobre as condições

desumanas nas quais trabalhavam os trabalhadores locais. Naquela

época, ele não obteve nenhum sucesso.

Com esta marca era possível ir além do círculo restrito das “world

shops” e entrar no varejo tradicional. A ideia pegou rapidamente e

dentro de um ano o produto com o selo já detinha 3% de participação

de mercado.

Este modelo serviu de referência para iniciativas em outros

países que até hoje são chamadas de “NI - National Initiatives”.

Alguns adotaram o nome Max Havelaar, outros introduziram marcas

próprias, como “TransFair” na Alemanha, “Fairtrade Foundation”

na Grã-Bretanha e “Rättvisemarkt” na Finlândia.

Em 1989, na Holanda, foi criada a “IFAT – International Fair Trade

Association”, uma rede global de organizações de Comércio Justo,

incluindo, desde 1991, também organizações dos produtores.

Na década de 1990 o movimento cresceu consideravelmente e

tornou-se importante harmonizar conceitos e os vários sistemas de

controle e selos nacionais que surgiram, além de integrar atividades

e juntar forças.

Em 1994 a efetivação da União Europeia motivou os lojistas

dos world shops a criarem uma rede de cooperação e troca de

10 “TRADE NOT AID” - Comércio não ajuda. Era o chavão usado à época contra o modelo ineficaz de ajuda humanitária.


24

informações, a “NEWS! - Network of European World Shops”.

Também em 1994 foi criada a “Fair Trade Federation”, reunindo

importadores, atacadistas e varejistas dos EUA e Canadá, e alguns

de seus fornecedores. Hoje, oferece em seu website a listagem

completa de seus membros para facilitar a identificação de lojas e

fornecedores.

Em 1997, as então 14 entidades nacionais de certificação11

existentes à época criaram a “FLO – Fairtrade Labelling

Organisations International”, uma organização guarda-chuva

internacional responsável pela certificação dos produtos, visando

a harmonização tanto dos critérios e processos para a certificação

quanto o logo, ou seja, a identificação visual, a ser usada. Até então

as entidades nacionais de certificação de cada país trabalhavam com

critérios e marcas próprias. Além de confundir consumidores, isso

resultava em superposição de trabalhos e custos desnecessários,

por exemplo, com inspetores que realizavam visitas aos mesmos

países, ou países vizinhos, e que poderiam ser realizados por um

só profissional num roteiro estendido.

Um selo único também facilitaria o comércio em mais de um

país, tornando o negócio mais viável para o lançamento de novos

produtos. No entanto, o custo de introduzir uma nova marca,

o desafio de encontrar uma marca que funciona em todos os

países, o risco de perder a confiança e reconhecimento com o

desaparecimento das marcas antigas complicaram uma mudança

mais rápida.

Finalmente, em 2003, a nova marca global de Comércio Justo

foi adotada pela maioria das Iniciativas Nacionais, com exceção

dos EUA e Canadá, que mantiveram suas marcas anteriores. Os

EUA ainda usam exclusivamente sua marca, preterindo o logo

universal, enquanto que os Canadenses usam os dois lado a lado

em seu site. Em 2010, o nome e a marca “Fairtrade” já estavam

completamente absorvidos, substituindo os nomes e as marcas

11 Vide capítulo 3.

Ilustração 2 Logo do Comércio Justo nos EUA e Canadá

Ilustração 3 Marcas harmonizadas

de “Fair Trade”

Ilustração 4 Marca da WFTO para

Organizações Fair Trade


25

Ilustração 2 Logo do Comércio Justo nos EUA e Canadá

inicialmente usados no país local. Na Áustria, por exemplo, o nome

foi mudado de Transfair Áustria para FAIRTRADE AUSTRIA.

A harmonização do símbolo permite o reconhecimento universal,

enquanto cada Iniciativa Nacional pode ou não usar seu nome junto

ao logo, de acordo com o nível de reconhecimento do nome perante

o público consumidor.

Novos Logotipos do Comércio Justo utilizando as marcas Fair

Trade, Max Havelaar e TransFair12.

Ilustração 3 Marcas harmonizadas

de “Fair Trade”

Reconhecendo que existem muitos aspectos e assuntos de

natureza global no Comércio Justo, as organizações internacionais

se encontram desde 1996 em um grupo de trabalho informal

chamado “FINE”, composto pelas iniciais das quatro principais

entidades: FLO, IFAT, NEWS e EFTA. O FINE foi um bom exemplo

das formas de cooperação típicas do meio do Fair Trade, que são

os grupos de trabalho e redes informais, que procuram agregar

valor de experiências e competências sem necessariamente criar

estruturas administrativas pesadas.

Por fim, em 2004 foi lançada também a marca da IFAT que visa

identificar as organizações que atendem aos critérios de Comércio

Justo. Desta forma, uma loja tipo “world shop” poderá usar a marca,

enquanto um supermercado que apenas mantém alguns itens de

Comércio Justo, mas fora isso não se enquadra nas exigências, não

terá o direito de usá-la.

12 Fonte: FLO, Max Havelaar e Transfair Alemanha.

Ilustração 4 Marca da WFTO para

Organizações Fair Trade


26

Em 2009, foi criada a Organização Mundial de Comércio Justo

- WFTO (World Fair Trade Organisation), absorvendo todos os

membros da antiga IFAT, substituindo esta entidade e incorporando

a NEWS, dando continuidade a seus objetivos e princípios num

formato mais global.

A dimensão atual do movimento

De acordo com dados da FLO, 2009 foi mais um ano de crescimento

positivo para o Fair Trade em todos os países membros. Estima-se

que aproximadamente 27.000 produtos Fair Trade estão agora à

venda em cerca de 70 países. De acordo com estudos recentes, a

consciência do consumidor da marca Fair Trade tem excedido 80%

em alguns países.

Apesar da desaceleração econômica global, a Fair Trade alcançou

um aumento de 15% no valor global de varejo, com vendas estimadas

no valor de 3,4 bilhões de euros, tendo este valor triplicado desde

2005.

Na ponta dos produtores, o sistema de Comércio Justo

internacional certificado pela FLO13 em 2009 registrou 827

organizações certificadas de produtores, num aumento de 11% em

relação a 2008, beneficiando mais de 1,2 milhão de produtores e

trabalhadores e distribuindo um total de 52 milhões somente em

prêmios que são aplicados diretamente nas comunidades.

3. OS ATORES DO COMÉRCIO JUSTO

3.1. Os Produtores

Os produtores, evidentemente, constituem o coração de todo o

movimento. Afinal de contas, ele foi criado para gerar benefícios

para eles. Eles devem estar organizados em associações ou

cooperativas, estimulando assim as relações democráticas entre

13 Estes dados não compreendem produtores de artesanato e outros produtos não-alimentícios, que não são certificados pela FLO, além de produtores que não trabalham com a certificação da FLO.


27

os beneficiários. Eles podem e são até estimulados a participarem

mais do restante da cadeia do negócio. No Gana, por exemplo,

existe uma cooperativa de plantadores de cacau, que é sócia da

empresa de importação, beneficiamento e comercialização do

chocolate, no Reino Unido.

O sistema internacional monitorado pela FLO aceita tanto

pequenos produtos familiares quanto fazendas com trabalhadores

contratados, desde que estas últimas obedeçam a certos critérios

de respeito aos trabalhadores e sigam a legislação trabalhista de

seu país ou, na inexistência de uma legislação, os princípios da

Organização Internacional de Trabalho.

3.2. Os traders ou exportadores

Boa parte dos grupos de produção não tem experiência ou estrutura

para cuidar dos aspectos logísticos e burocráticos da exportação de

seus produtos. Em alguns casos eles mesmos criam uma empresa

para isso, em conjunto com outras entidades de apoio ou não. Apesar

de aumentar a cadeia de distribuição, e parecer um paradoxo em

relação ao conceito de encurtar os caminhos até o cliente final, no

comércio internacional é necessária a intervenção de um agente

profissional para garantir o bom funcionamento dos negócios.

A experiência prática mostrou, inclusive no Brasil, que os

grupos produtores, em sua grande maioria, não têm condições

de gerenciar adequadamente todas as questões operacionais

envolvidas nos processos de exportação, tais como a logística

internacional, desde a contratação do frete, as embalagens para o

transporte internacional, o controle final de qualidade, o despacho

aduaneiro, os pagamentos internacionais, o câmbio, além de todo

o gerenciamento dos contatos com os compradores internacionais.

A função prática dos traders, no entanto, deve ser a de um agente

apoiador e orientador, como um prestador de serviço, em vez de

um “trader” tradicional que compra e revende, visando no processo

apenas a maximização de lucro.


28

Sua remuneração pode ser absorvida pelo comprador que é o

mais interessado em poder contar com um parceiro no país de

origem para garantir o bom encaminhamento da logística, incluindo

muitas vezes também um controle de qualidade pré-embarque.

Estas empresas devem ser também certificadas pela FLO,

sendo cadastrados como “traders” no país produtor. No caso de

artesanato e outros produtos não-alimentícios, eles normalmente

são registrados nas entidades regionais da Organização Mundial de

Comércio Alternativo – WFTO.

3.3. Os Importadores

Os importadores podem ser diferenciados em duas categorias:

aqueles especializados exclusivamente em Comércio Justo

e aqueles especializados em alguma categoria de produto, por

exemplo café, que trabalham com fornecedores de Comércio Justo

como apenas mais um de seus segmentos.

Os importadores especializados em Comércio Justo muitas

vezes também atuam como atacadistas e distribuidores e, às

vezes, também diretamente no varejo, na maioria por meio de lojas

virtuais. Isso é bastante comum no setor de artesanato.

Os importadores também precisam ser certificados como

“traders” pela FLO, neste caso no país comprador.

Alguns deles apoiam os produtores de várias maneiras:

aconselham e apoiam tecnicamente no

desenvolvimento de produtos;

oferecem treinamentos em várias áreas;

proporcionam apoio adicional em momentos

de dificuldades econômicas e sociais;

antecipam pagamentos, financiando a

produção.


29

Em seus mercados eles distribuem os produtos através das lojas

especializadas, as “world shops”, e grupos locais ou representantes,

bem como o varejo tradicional, lojas de produtos naturais e

orgânicos, lojas de presentes e decoração, supermercados ou

venda por catálogo e internet. Alguns atuam também no segmento

de catering, atendendo festas, cantinas e cozinhas de empresas.

Os importadores especialistas em determinados produtos, a

exemplo de café, frutas tropicais, mel e castanhas ou especiarias, na

maioria das vezes atendem às indústrias alimentícias que precisam

de matérias-primas Fair Trade para seus produtos que portam o selo

da FLO. Nestes casos, a iniciativa parte das indústrias alimentícias

que querem desenvolver algum produto novo com ingredientes de

Fair Trade e pedem aos importadores especializados para encontrar

estes produtos com as certificações necessárias que eles estimam

importantes para alcançar o mercado consumidor visado.

Estes importadores então acionam a Iniciativa Nacional de seu

país ou diretamente a FLO e pedem a indicação de produtores

habilitados.

O principal motivo para este negócio não ser realizado por

importadores especializados apenas em Comércio Justo é que

aqueles importadores são altamente especializados, prestando

serviços muito importantes e valorizados por seus clientes da

indústria alimentícia na cadeia de fornecimento, que não podem ser

facilmente reproduzidos ou substituídos por novos empreendimentos,

normalmente menores e com foco apenas em Comércio Justo.

Entre estes serviços se destacam: a busca e todo o gerenciamento

da relação com os fornecedores no mundo inteiro, o que envolve muito

tempo e conhecimento, controle de qualidade, armazenamento,

manutenção de estoque controlador, além de toda a logística do

país produtor até o cliente varejista ou industrialno país consumidor,

homogenização, misturas e blending e envase (packing) em

embalagens adequados ao consumidor final ou industrial.


30

Portanto, estas competências e experiências continuam a ter

seu valor no segmento de Comércio Justo, porque toda a cadeia de

produção e comercialização, ou seja, a indústria alimentícia (vide

capítulo sobre licenciados), os distribuidores e o varejo, continuam a

mesma cadeia tradicional, com exceção das lojas de Comércio Justo.

Como o Comércio Justo se transformou em segmento de interesse

do comércio convencional, graças à demanda dos consumidores

finais, estes especialistas abrem novas linhas de atuação, buscando

fornecedores credenciados para o Comércio Justo internacional e

incorporando seus produtos em suas linhas, para poder atender

às indústrias alimentícias, que procuram desenvolver cada vez

mais produtos nesta linha do Comércio Justo, que é o segmento de

maior crescimento sustentado nos últimos anos.

Estes importadores, no entanto, tendem a se envolver menos

com o desenvolvimento da capacidade produtiva dos grupos, dando

preferência a produtores que já estejam num nível mais adiantados.

3.4. As “world shops”

Ilustração 5

Fotos de “world shops” da Oxfam e Artisans du Monde

As “world shops” ou “lojas do mundo”, como já foi apresentado

anteriormente, são especializadas em produtos de Comércio Justo

e, além dos produtos, oferecem muitas informações e promovem

encontros e eventos educativos sobre o assunto. Algumas também

organizam campanhas locais e regionais de lobby. Elas são


31

Ilustração 5

Fotos de “world shops” da Oxfam e Artisans du Monde

organizadas principalmente por associações locais de pessoas

motivadas por algo que se poderia chamar de “cidadania global”.

Apesar de, em geral, serem geridas como negócios, as “world

shops” se orgulham de serem organizações sem fins lucrativos. Na

maioria delas, boa parte do trabalho é realizado por voluntários.

Na maioria dos países, elas criaram entidades nacionais para

facilitar a cooperação e a troca de informações e experiências.

Muitas são apoiadas por grupos locais de solidariedade.

De acordo com o estudo Fair Trade Facts and Figures de 2007, o

total de world shops no mundo se aproximava de 4.000 (3916) e

era distribuído como segue:

0 100

44

19

0

14

836

426

296

117

8

105

300

7

120

9

575

300

50

280

350

60

200 300 400 500 600 700 800 900

Austrália & NZ

Japão

Canadá

França

Itália

Portugal

Espanha

Luxemburgo

Suíça

Áustria

Irlanda

Reino Unido

Bélgica

Holanda

Dinamarca

Alemanha

Noruega

Finlandia

Suécia

EUA

Worid shops por país

Fonte: Fair Trade Facts and Figures de 2007

(onde consta 0 os dados necessários não estavam disponíveis)

Figura 1 – Worid shops por país


32

Até 2009 ainda surgiram novas iniciativas em alguns países do

leste europeu, mas não há dados sobre a quantidade de lojas.

3.5. O varejo convencional

O varejo convencional assume um papel cada vez mais

importante na comercialização de produtos do Comércio Justo

certificado. Mais de 120 mil pontos de venda no mundo são

responsáveis pelo enorme volume e crescimento de vendas nos

últimos anos. É interessante observar que o poder das grandes redes

parece não prejudicar as pequenas lojas especializadas apenas em

Comércio Justo. Pelo contrário, o aumento de presença no varejo

em geral aumentou o reconhecimento do selo, beneficiando a todos.

0 5000

30000

0

350

5000

2500

160

0

0

4150

7500

0

40000

3820

1000

10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000

Austrália & NZ

Japão

Canadá

França

Itália

Portugal

Espanha

Luxemburgo

Suíça

Áustria

Irlanda

Reino Unido

Bélgica

Holanda

Dinamarca

Alemanha

Noruega

Finlandia

Suécia

EUA

Supermercados que comercializamprodutos de Comércio Justo por país

2500

3000

56000

2700

4000

0

Figura 2 – Supermercados que comercializam produtos

de Comércio Justo por país

Fonte: Fair Trade Facts and Figures de 2007

(onde consta 0 os dados necessários não estavam disponíveis)

Ilustração 6 – Foto de bananas no supermercado da Marks & Spencers na Inglaterra

Ilustração 9 Marca Max Havelaar nova da Suiça


33

Ilustração 7 – Foto no website da gepa de caixa de suco de laranja

Ilustração 8 – Foto publicitária de café da marca café direct

Ilustração 6 – Foto de bananas no supermercado da Marks & Spencers na Inglaterra

Ilustração 9 Marca Max Havelaar nova da Suiça

3.7. As Iniciativas de Certificação

As “Labelling Iniciatives” apelidadas de “LIs”, também

chamadas de “National Initiatives” ou Iniciativas Nacionais, são as

organizações de certificação e promoção do Comércio Justo que

surgiram nos diversos países, começando com a Max Havelaar na

Holanda em 1988.

3.6. Os licenciados

Licenciados são as empresas que recebem da Iniciativa

Nacional a licença para o benficamento e/ou comercialização

de um produto de Comércio Justo. Estas empresas podem ser

exclusivamente de Comércio Justo, como a Gepa, da

Alemanha, ou a Café Direct, do Reino Unido, ou são empresas

de produtos convencionais, de marcas tradicionais, como a Marks

& Spencers, também do Reino Unido, que querem lançar um ou

mais produtos de “Fair Trade”. Para poder receber o selo terão

de obedecer a todos os critérios gerais e específicos do produto e

ainda pagar uma taxa anual de licença pelo uso do selo à Iniciativa

Nacional de Certificação. Essa taxa irá financiar a fiscalização da

empresa e de todo processo de produção, o pagamento justo, etc.,

além das campanhas de conscientização e divulgação.


34

Em 1997 as então 17 LI’s se juntaram para criar a FLO –

Fairtrade Labelling Organisations, a entidade conjunta para

harmonizar critérios de certificação e coordenação e realização de

certificações e monitoramentos dos grupos e licenciados. Hoje são

19 LI’s, sendo 15 na Europa, mais os EUA, o Canadá, o Japão, a

Austrália com a Nova Zelândia. Ainda existem duas organizações

de comercialização de produtos de Comércio Justo na República

Tcheca e na África do Sul (destacados em violeta nas imagens

abaixo). Estas organizações promovem o Fair Trade mas não

realizam a certificação e o monitoramento de licenciados. O México

e a África do Sul ainda têm organizações nacionais de certificação

que constituem membros associados da FLO.

Ilustração 10

Países com Iniciativas Nacionais

Fonte: FLO

O México, como primeiro país produtor a ter uma Iniciativa

Nacional, criou seu próprio sistema de certificação, embasado

e reconhecido pela FLO, mas levando em consideração vários

aspectos característicos da realidade mexicana. Desta forma o país

procura promover seu próprio mercado interno. Por isso, o México

hoje é membro associado da FLO.


35

Ilustração 10

Países com Iniciativas Nacionais

Os nomes das LI’s, variam em função de suas histórias de

fundação, o que pode ser um pouco confuso para quem entra

neste mercado. Como a Max Havelaar, da Holanda, foi a primeira

de todas, alguns países se valeram de seu apoio na implantação de

suas estruturas e adotaram o nome. Daí surgiram a Max Havelaar

França, Suíça, Bélgica e Noruega. Um movimento similar aconteceu

entre a Transfair da Alemanha e o Luxemburgo, a Itália, os EUA, o

Canadá e o Japão. Outros criaram sistemas e nomes próprios.

Tabela 1 - Iniciativas Nacionais de Comércio Justo14

Alemanha TransFair

Austrália & Nova Zelândia Fair Trade Association

Áustria Fairtrade Austria

Bélgica Max Havelaar

Canadá TransFair

Dinamarca Max Havelaar

Espanha Comercio Justo

EUA TransFair

Finlândia Reilun kaupan edistämisyhdistys

França Max Havelaar

Holanda Max Havelaar

Irlanda Fairtrade Mark

Italia TransFair

Japão TransFair

Luxemburgo TransFair

Noruega Max Havelaar

Reino Unido Fairtrade Foundation

Suécia Föreningen för Rättvisemärkt

Suíça Max Havelaar

Membros associados

México Comercio Justo

África do Sul Fairtrade Label South Africa

Organizações de Marketing

África do Sul Fairtrade Label South Africa

República Tcheca Asociace Pro Fairtrade

Fonte: FLO International

14 Mais informações sobre cada Iniciativa Nacional podem ser encontradas em seus respectivos sites – vide anexo


36

As Iniciativas Nacionais são normalmente associações sem fins

lucrativos constituídas em sua maioria por entidades religiosas

ou de desenvolvimento, cooperativas e entidades de proteção ao

consumidor, de educação ou proteção ao meio ambiente e outras

iniciativas de cunho social.

As tarefas das Iniciativas Nacionais são as seguintes:

1. Prospecção, certificação e fiscalização de empresas licenciadas

(“licensees”). São empresas de comércio, empacotamento e/

ou beneficiamento que comercializam produtos com o selo

de Comércio Justo.

2. Apoio e orientação para o Marketing dos licenciados e do

varejo, além de oferecer sua rede de contatos de Comércio

Justo.

3. Ações de informação e educação com entidades e pessoas

que apoiam o movimento.

4. Ações de informação e conscientização ante o consumidor

final e à população em geral.

5. Elas também dão as diretrizes e contribuem para a definição

dos critérios técnicos a serem usados pela FLO para a

certificação de produtos e processos.

Os diagramas apresentados a seguir mostram como funciona o

sistema de Comércio Justo e quais são as funções de uma Iniciativa

Nacional, a exemplo, neste caso, da Alemanha.


37

Quadro 1 - O sistema do Comércio Justo

FLO Produtores

ImportadorFabricante

Licenciado

Varejo

AssociadosApoio

Consumidor

13. Controle

14. Controle

2. Definição dos Critérios

1. Contribuição ações

3. Educação

4. Conscientização

8. Compra

7. Oferta de produtos

Controle

5. ProspecçãoConcessão deLicença

11. Cumprimento dos critérios

12. Cumprimento dos critérios

9. Marketing

10. P

reço mín

imo

As Iniciativas Nacionais estão no centro de todo sistema e

assumem a principal parte dos trabalhos:

1. elas recebem recursos e apoio de seus associados;

2. ajudam a definir o critérios internacionais de certificação de

produtos e produtores junto com a FLO;

3. realizam ações e campanhas de educação de seus associados;

4. realizam ações de conscientização do público consumidor,

além do lobby junto a órgãos governamentais;

5. prospectam licenciados para a fabricação de produtos,

para os quais são concedidas as licenças de uso do selo de

“Fairtrade” e que receberão o controle regular; e

6. oferecem apoio e orientação para o marketing das lojas.


38

O lojista oferece uma gama de produtos (7) e o consumidor

compra os produtos (8). O licenciado dá apoio de marketing às

lojas (9), paga o importador, que por sua vez paga o produtor (10).

Em contrapartida, o importador e os produtores se comprometem

a seguir os critérios estabelecidos (11) e (12) em suas relações.

A FLO, depois de ter definidos os critérios, certifica e controla os

produtores e os importadores (13) e (14).

Quadro 2 - O sistema financeiro

FLO Produtores


Licenciado

Varejo

AssociadosApoio

Consumidor

Certificação

Contribuições

Financiamento e contribuições

Preço Final

Taxa de licença

Valor da mercadoria incl. Preço mínimo

Preço mínimo e financeiro

Valor da mercadoria incl. Preço mínimo + licença

Começando pelo produtor, o sistema financeiro do Comércio

Justo funciona da seguinte forma:

O produtor recebe do importador o preço mínimo definido para

sua mercadoria, além do “Premium” e, se for necessário, um

financiamento para iniciar o plantio ou para antecipar a safra. O

importador pode ainda, em alguns casos bancar a certificação

inicial dos produtores.


39

O importador vende o produto ao licenciado, quando não for ele

mesmo, acrescentado de suas respectivas margens.

O licenciado, então, vende o produto ao varejista, que recebe

o preço final do consumidor. O licenciado paga a taxa de licença

à Iniciativa Nacional que, por sua vez, recebe as contribuições de

seus associados e paga suas contribuições para o funcionamento

da FLO.

Desde 2003, a FLO e as Iniciativas Nacionais em reuniões

conjuntas com os grupos produtores que já participam do sistema

decidiram começar a cobrar uma taxa de certificação de novos

produtores.

Quadro 3 - O sistema de controle

FLO Produtores


LicenciadoAssociados

Apoio

Controle

Controle

Controle

Controle

Controle

3.8. As entidades internacionais

O movimento organizado internacionalmente começou na Europa

e, por isso, as entidades internacionais de maior peso e experiência

se encontram lá. A tabela abaixo mostra as seis entidades e seus

principais dados. Em seguida, eles serão apresentados em detalhe.


40

Tabela 2 - Entidades internacionais de Comércio JustoAs entidades internacionais

FLO WFTO (IFAT) EFTAFair TradeFoundation

Fundadaem

1997 2009 (1989) 1990 1994

Tipo deAssociados

Iniciativasnacionais decertificação,

redes de produtores e organizações de marketing

Produtores eorganizaçõesde comércioalternativos

Importadoras-especializadasem Comércio

Justo

Produtores,importadores,atacadistas,

varejistas

Associadosem países

24 em26 países

32970 países

119 países

300EUA e Canadá

SedeBonn,

GermanyOxford, Reino

UnidoMaastricht,

HolandaWashington,

EUA

Fonte: WFTO

3.8.1. FLO – Fair Trade Labelling Organisations International

A FLO15 (pronuncia-se Flô), como é chamada no meio do Comércio

Justo, foi criada em 1997 pelas então 14 Iniciativas Nacionais de

certificação que promovem e comercializam o selo em seus países.

Responsável pela certificação de produtores, produtos, indústrias

e comerciantes, ela é sediada em Bonn, na Alemanha, e tem hoje

24 membros, sendo:

19 Iniciativas de certificação nacional, entre 15 países europeus,

o Canadá, os EUA, Japão e Austrália e Nova Zelândia;

3 redes de produtores da América Latina, Ásia e África;

2 Organizações de Marketing na África do Sul e na República

Tcheca.

Ela é responsável pela definição dos critérios de certificação e

regularmente inspeciona e certifica organizações de produtores em

mais de 60 países na África, Ásia, e América Latina, envolvendo

aproximadamente 1,2 milhão de agricultores e trabalhadores. Em

2009 foram 827 grupos produtores no sistema, num aumento de

11% em relação a 2008.

15 www.fairtrade.net

Ilustração 11 Selo da FLO

European Fair Trade Association

Ilustração 12 Marca da EFTA


41

Ilustração 11 Selo da FLO

Em 2003 ela sofreu uma divisão interna, separando as atividades

do então departamento de definição de critérios e o apoio aos

produtores da atividade específica de auditoria, criando a FLO-

cert16, dando assim maior transparência e independência aos

processos. Esta separação também foi necessária para ganhar a

própria certificação ISO 65 para entidades de certificação.

Portanto, a FLO se divide em duas organizações:17

1. A “FLO International E.V.” é uma associação sem fins lucrativos

de participantes de perfil variado (“multi-stakeholder”)

compreendendo as 24 organizações fundadoras, ou Iniciativas

Nacionais, organizações de produtores, comerciantes

(“traders”) e especialistas externos. Ela desenvolve e revisa

os critérios de certificação, apoia os produtores na obtenção

e manutenção da certificação para que possam capitalizar as

oportunidades de mercado.

2. FLO-CERT GmbH é uma empresa limitada, pertencente

integralmente à FLO E.V., que coordena todas as tarefas e

processa todas as informações relacionadas com a inspeção

e a certificação de produtores e do comércio. Funcionando de

forma independente de qualquer outro interesse ela segue a

norma internacional ISO 65 para entidades de certificação.

3.8.2. EFTA - European Fair Trade Association

A EFTA18 é uma associação de 11 importadoras de Comércio

Justo de nove países europeus (vide Tabela 3 - que importam

produtos de cerca de 400 grupos produtores da África, Ásia e

América Latina.

16 www.flo-cert.net17 Esta apresentação é a tradução do texto da própria FLO.18 www.eftafairtrade.org

European Fair Trade Association

Ilustração 12 Marca da EFTA


42

Membros da EFTA

País Importadora Abr.

Alemanha Gepa Gepa

Áustria EZA 3 Welt EZA

BélgicaOxfam Magasins du Monde (MdM)

Oxfam Fairtrade cvbaOMdMOFT

EspanhaIDEAS

Intermón OxfamIDEAS

IO

França Solidar’Monde SoM

Holanda Fair Trade Original FTO

Itália CTM Altromercato CTM

Reino Unido Traidcraft Tc

Suíça Claro Claro

Tabela 3 - Membros da EFTA

Fundada em 1990, com sede em Maastricht, Holanda, após três

anos de cooperação informal, a EFTA é hoje uma das organizações-

chave no movimento de Comércio Justo no esforço de harmonizar

e coordenar as atividades no contexto internacional.

O faturamento global dos membros da EFTA no ano fiscal de

200719 foi de 229 milhões de euros com base no valor de revenda

do varejo (comparado com 218 milhões de euros em 2006 e 169

milhões de euros em 2005).

Os maiores associados da EFTA naquele ano (2006/07) foram a

Gepa na Alemanha, com 56,2 milhões de euros, a CTM altromercato

da Itália, com 43 milhões de euros, e a inglesa Traidcraft, com

EURO 39 milhões de euros. Mais de 50% deste faturamento é

realizado através do canal tradicional dos world shops. Este canal

é particularmente importante para IDEAS e Intermón Oxfam da

Espanha, Solidar’Monde da França e CTM Altromercato da Itália.

19 Compreende o período de julho 2006 até junho 2007 – último relatório publicado

Fonte: EFTA


43

Por outro lado, supermercados assumem um papel cada vez mais

importante, como no caso da Traidcraft, no Reino Unido, com 33%,

da Gepa, na Alemanha, com 27%, e a EZA, da Áustria, com 24%.

Os associados de EFTA comercializam produtos alimentícios e

outros. Na tabela abaixo é mostrada a distribuição das vendas por

categoria de produto. Os dados são o percentual que cada categoria

representa dentro do faturamento global da organização.

Distribuição das vendas dos membros por categoria de produto

Café ainda é o produto mais importante para todos os

importadores, seguido por outros alimentos.

Participação percentual das categories de produto no faturamento global

Categoria de produto

Claro CTM EZA FTO Gepa Ideas IO OMdM OFT SoM Tc

Café 6 13,8 33 34 46 7 21 - 21 12,6 10

Outros Alimentos

75,6 56,3 38 39 48 45 22 54,2 79 62,5 66

Frutas frescas

11,6 - - - - - - - - - -

Artesanato 1,5 23,2 29 24 6 36 48 45,8 - 23 14

Literatura 0,2 0,8 - - - 3 2 - - 0,5 -

Outros 5,1 1,5 - 2 - 7 4 - - 0,1 10

Cosméticos - 4,4 - - - 2 1 - - 1,3 -

Tabela 4 – Participação percentual das categorias de produto

no faturamento global

Fonte: EFTA - 2007

Juntos, os associados de EFTA trabalharam em 2007 com quase

370 fornecedores e empregam o equivalente a 730 empregados em

tempo integral20. O quadro abaixo mostra o número de produtores

de alimentos e não-alimentos por continente.

20 Esta medida da equivalência em tempo integral inclui a soma de horas de trabalho de todos os empregados, mesmo os de tempo parcial.


44

Produtores de alimentos e não-alimentos por continente

Continente Alimento Não-alimento Total

África 39 42 81

Ásia 25 91 116

América Latina 107 46 153

Vários 9 4 13

Total 180 183 363

Tabela 5 - Produtores por continente e tipo de produto

Fonte: EFTA 2007

O objetivo principal da EFTA é tornar os processos de importação

de produtos de Comércio Justo mais eficiente e efetivo.

Para isso, a EFTA facilita a rede de contato de seus membros e a

troca de informações sobre o Comércio Justo em vários países, além

de organizar encontros de vários segmentos especiais para trocar

experiências concretas. A troca de informações inclui assuntos

concretos sobre produtos, lançamentos, produtos que vendem

bem, produtos em dificuldades, etc., tendo desenvolvido várias

ferramentas de gestão para isso, tais como o EFTA information

sheet, o website interno para membros, uma ferramenta de

avaliação e um sistema de monitoramento.

Além dessas atividades de apoio direto ao trabalho de seus

membros, a EFTA é um dos principais atores na organização de

campanhas de conscientização e de discussão de temas nos setores

como arroz, café, cacau etc. e de ações concretas de lobby político.

Para tanto, foi instalado um escritório em Bruxelas com o mandato

específico de promover a defesa21 e lobby com os decisores políticos

e comerciais. Desde então este escritório se transformou no porta-

voz do Comércio Justo ante a União Europeia.

A EFTA também é responsável pela elaboração dos principais

estudos sobre o comércio justo na Europa.

Uma das iniciativas recentes mais importantes de um grupo de

membros da EFTA é o projeto Fair Trade Procura que tem as compras

21 Em inglês se usa o termo “advocacy” que tem seu conrrespondente português no verbo advogar, no sentido de advogar os interesses de alguém ou de alguma causa. A palavra advocacia, no entanto, poderia levar a uma interpretação errada neste contexto. Por isso, se optou pelo termo “defesa”.


45

públicas na União Europeia como alvo de estudos aprofundados. O

objetivo do grupo de estudo é analisar a legislação e compartilhar o

aprendizado com os outros membros a fim de facilitar o acesso ao

mercado de compras públicas e, eventualmente, definir estratégias

e ações específicas e/ou conjuntas.

Em 2007 foi lançado o site www.fairtrade-advocacy.org para

apoiar as ações e compartilhar informações de forma mais efetiva

sobre esta linha de ação.

3.8.3. WFTO - World Fair Trade Organisation

A Organização Mundial de Comércio Justo é a herdeira da

antiga IFAT ( Associação Internacional de Comércio Justo), sendo

constituída em 2009. Ela se apresenta como segue: “A WFTO é a

entidade de representação global de mais de

350 organizações comprometidas com 100% Fair Trade. A WFTO

é a voz autêntica do Comércio Justo e a guardiã dos valores do

Comércio Justo.”

A organização está presente em 70 países de cinco regiões onde

atua por meio das respectivas redes regionais, a saber: África, Asia,

Europa, América do Sul, América do Norte e Pacífico, com um total

de 110 milhões de artesãos, agricultores, plantadores, produtores

e apoiadores (30 milhões são micro-produtores com suas famílias

e comunidades), compreendendo toda a cadeia, desde produtores

até os consumidores.

A rede internacional de associações de lojas de Comércio

Justo foi incorporada na WFTO e deixou de existir como entidade

independente.

De acordo com a WFTO, seus membros se diferenciam por se

comprometerem 100% com o Comércio Justo.


46

Certificação

A WFTO está atualmente desenvolvendo o Sistema de

Gerenciamento de Comércio Justo Sustentável (Sustainable Fair

Trade Management System – SFTMS) para resolver um problema

antigo do Comércio Justo: a limitação da certificação a uma lista

restrita de produtos, principalmente commodities agrícolas,

deixando milhões de artesãos sem a possibilidade de comercializar

um produto reconhecido no mercado mundial. Outro desafio é que

os produtores certificados não podem comercializar seus produtos

em seus próprios países por falta de Iniciativas Nacionais.

O sistema de certificação da FLO não pode ser adaptado para

artesanato que é extremamente complexo para definir critérios, ser

avaliado e fiscalizado.

Os primeiros projetos pilotos estão sendo implementados desde

2007. Em 2009 foi certificada a primeira organização. Para saber

mais a respeito, consulte: www.wfto.com/sftms.

Diferentemente do selo da FLO, a logomarca da WFTO tem

por objetivo identificar as organizações, empresas e entidades,

que obedecem 100% aos princípios de Comércio Justo em suas

atividades.

Os 10 critérios que uma organização deve perseguir no seu dia-

a-dia compreendem:

1. Criar oportunidades para produtores economicamente em

desvantagem.

2. Manter transparência e responsabilidade.

3. Práticas de comércio justo e sustentáveis.

4. Pagar um preço justo.

5. Não permitir trabalho infantil ou forçado.

6. Não discriminar minorias, respeitar a igualdade de gêneros e

liberdade de associação.

Ilustração 14 Marca da Fair Trade

Federation


47

7. Manter um ambiente de trabalho são e seguro.

8. Apoiar a capacitação de produtores.

9. Promover o Comércio Justo.

10. Respeitar o meio ambiente22.

Desta forma, por exemplo, uma “world shop” que obedece a todos

os critérios, poderá usar este selo, enquanto um supermercado

que comercializa alguns produtos com o selo da FLO, mas fora

isso não obedece a outros critérios, não poderá ostentar este selo.

O objetivo é óbvio: facilitar a identificação para o consumidor e

exercer pressão em cima das empresas para se aproximarem cada

vez mais das exigências do Comércio Justo.

A WFTO promove em cooperação com todas as Iniciativas

Nacionais e outras entidades, entre outras ações, o dia mundial

de Comércio Justo, sempre no segundo domingo de maio, com

programações de ações de conscientização, envolvendo artistas

conhecidos e muita mídia. Mais informações podem ser encontradas

no site deste evento: www.worldfairtradeday10.org/

22 Detalhamentos no site da WFTO.23 “Pacific rim” significa literalmente “a borda do Pacífico” e se refere aos países mais desenvolvidos do outro lado do oceano, visto a partir dos EUA.

3.8.4. Fair Trade Federation

A Fair Trade Federation (FTF) foi fundada em 1994, com sede

em Washington, EUA, e abrange a região da América do Norte,

i.é. EUA e Canadá e o “pacific rim”23, i.é. o Japão, a Austrália e

a Nova Zelândia. A Fair TradeF não é a Iniciativa Nacional dos

EUA e do Canadá. É uma associação de atacadistas, varejistas e

produtores e reúne em torno de 300 membros. Como todas as

Ilustração 14 Campanha Fair Trade com artistas

Ilustração 14 Marca da Fair Trade

Federation


48

outras organizações também se dedica à troca de informações,

apoio, e organização de campanhas de conscientização etc., além

de encomendar estudos sobre o setor.

3.9. Outras organizações ligadas ao Comércio Justo

Além das organizações propriamente de Comércio Justo, há muitas outras com ligações com o setor, podendo ser divididas nas seguintes categorias:

Organizações que visam ajudar os produtores a alcançarem as exigências do mercado consumidor através de desenvolvimento, treinamento e formação técnica, serviços de consultoria etc. Eles podem ser parte de uma organização de Comércio Justo como a “Fair Trade Assistance” para a “Fair Trade Organisatie”, da Holanda, ou a Traidcraft Exchange para a Traidcraft plc no Reino Unido, ou ainda ser uma entidade completamente independente, como a “Fair Trade e.V.” para a Gepa na Alemanha.

Organizações financeiras que apoiam projetos de interesse social ou de meio ambiente, tais como “Shared Interest”24, através dos quais fundos de investidores éticos (“ethical investors”)25 são canalizados para organizações de Comércio Justo no Norte e no Sul a taxas melhores do que de mercado. Em 2007, a “shared interest” distribuiu 26,5 milhões de libras para 462 organizações. Outra financiadora é a Oikocredit26, antigamente EDCS, a “Ecumenical Development Co-operative Society”, que empresta dinheiro das igrejas europeias na forma de créditos para produtores em países do Sul.

ONGs, que direcionam algumas de suas atividades de conscientização para o consumo responsável ou trocas mais justas entre o Norte e o Sul. Muitas destas organizações estão tão próximas do Comércio Justo que resolveram se associar à WFTO.

No setor de produção de tapetes na Ásia, um setor muito propício ao trabalho infantil e condições insalubres, ainda há duas

organizações que cuidam da certificação de produtos feitos com

responsabilidade social: a “Rugmark” e a “Step”.

24 www.shared-interest.com 25 estidores éticos e solidários aplicam dinheiro em fundos que serão investidos em projetos deste setor.26 www.oikocredit.org


49

As fontes de informação indicadas no estudo “Fair Trade Facts

and Figures 2007) sobre seus parceiros foram:

o www.label-step.org LabelSTEP

o www.rugmark.org RugMark

o www.traidcraft.co.uk Traidcraft Exchange

o www.worldofgood.org World of Good

Development Org.

o www.aidtoartisans.org Aid to Artisans

o www.cleanclothes.org Clean Clothes Campaign

o www.fairtraderesource.org Fair Trade Resources

Network

o www.triodos.com Triodos Bank

o www.oikocredit.org Oikocredit

o www.shared-interest.com Shared Interest

4. O MERCADO MUNDIAL DE COMÉRCIO JUSTO

4.1. O crescimento do Comércio Justo

O Comércio Justo Internacional certificado27 continua crescendo.

Apesar da crise mundial em 2009 os produtos de Comércio Justo

certificados pela FLO alcançaram um crescimento de 15% em

relação ao ano anterior, medido pelo valor estimado de venda no

varejo, para atingir um total de 3,4 bilhões de euros.

Aproximadamente 27 mil produtos são comercializados com o

selo de Fair Trade em mais de 70 países. De acordo com estudos

recentes o reconhecimento do selo ultrapassa 80% em alguns países.

Em 2009 o número de organizações certificadas de produtores

chegou a 827, comparado com 508 em 2005.

27 O Comércio Justo não-certificado pela FLO compreende todo o artesanato e os produtos comercializados por importadores que não trabalham com o selo da FLO. Como os números referentes a estes setores não são levantados senão de forma parcial, não servem para comparações consistentes.


50

As categorias que mais cresceram em 2009 foram ervas e

especiarias, com 266%, sucos de frutas, com 62%, e açúcar de cana,

com 57%. 4 categorias recuaram: frutas in natura e frutas secas,

ambas em 24%, bolas de esporte, em 16%, e algodão, em 15%.

O estudo “Fair Trade Facts and Figures 2007”, apesar de não

ser tão atual, oferece uma visão também do desenvolvimento em

outros setores.

Comércio Justo na Europa: 2000 - 2007

2001 2005 2007%

Mudança

Organizações de Importação 97 200 254 27

Pontos de venda

World Shops 2,740 2,854 3,191 12

Varejo 43,100 56,700 67,619 12

Funcionários remunerados (Equivalente a tempo Integral)

Organizações de Importação 746 851 1,301 53

Associações de World Shops 32 107 78 -27

World shops ND ND 588 ND

Organizações de certificação (FLO) 71 113 149 32

TOTAL 849 1,071 2,116 98

Faturamento, em 000€

Organizações de Importação 118,900 243,300 422,225 74

World Shops, valor de varejo líquido 41,600 103,100 132,463 28

Org. de certificação (FLO), valor de varejo líquido

208,900 597,000 1,553,600 160

Educação/RP/Marketing em 000€

Organizações de Importação 5,600 11,400 4,375 -62

Associações de World Shops 1,000 1,700 2,328 37

Organizações de certificação (FLO) 3,500 5,100 3,238 -37

Todas as World Shops, 000€

Todas as World Shops, 000€

Valor de Varejo Líquido, estimativa 92,000 120,000 178,000 48

Todos os Produtos do Comércio Justo, em 000€

Valor de Varejo Líquido, estimativa 260,000 660,000 1,699,000

Tabela 6 - Comércio Justo na Europa 2000 - 2007

Fonte: Fair Trade Facts & Figures 2007


51

4.2. Principais mercados

Os principais mercados mundiais, em termos de faturamento estimado de produtos certificados em valores de varejo, de acordo com o relatório anual da FLO de 2009, são o Reino Unido, com 897,3 milhões de euros, os EUA, com 851,4 milhões de euros, a França, com 287,7 milhões de euros, e a Alemanha, com 267,5. As maiores taxas de crescimento foram verificadas no Canadá, com 66%, na Austrália e Nova Zelândia, com 58%, e na Finlândia, com 60%.

Todos os países com Iniciativas nacionais registraram crescimento,

com uma média geral de 15%.

Valor de varejo estimado - EURO

Países 2008 2009 Taxa de Crescimento %

Austrália + Nova Zelândia 18,567,280 28,733,986 + 58

Áustria 65,200,000 72,000,000 + 10

Bélgica 45,780,141 56,431,496 + 23

Canadá 123,797,132 201,978,074 + 66

República Tcheca - 556,540 -

Dinamarca 51,220,106 54,436,609 + 6

Finlândia 54,445,645 86,865,284 + 60

FLO / Resto do Mundo 130,722 18,099,255 -

França 255,570,000 287,742,792 + 13

Alemanha 212,798,451 267,473,584 + 26

Irlanda 94,429,586 118,574,416 + 26

Itália 41,284,198 43,382,860 + 5

Japão 9,567,132 11,283,451 + 2

Letônia - 153,500 -

Lituânia - 315,380 -

Luxemburgo 4,249,301 5,327,122 + 25

Holanda 60,913,968 85,818,400 + 41

Noruega 30,961,160 34,689,522 + 19

África do Sul - 458,075 -

Suécia 72,830,302 82,662,331 + 25

Suíça 168,766,526 180,160,263 + 7

Reino Unido 880,620,304 897,315,061 + 14

Estados Unidos 757,753,382 851,403,590 + 7

TOTAL 2,954,368,443 3,394,187,360 + 15

Tabela 7 – Mercados em valor de varejo estimado

Fonte: FLO 2008-9


52

Outro indicador de crescimento é a penetração no mercado.

No Reino Unido, em 2008 70% dos lares compraram pelo menos

um produto de Comércio Justo, num aumento de 75% em relação

ao ano anterior (40%). Nos EUA, de acordo com o estudo da

Transfair/Globescan de 2009, 33% da população se consideram

consumidores éticos, e 19% adquiriram produtos de Fair Trade nos

últimos seis meses.

O próximoquadro apresentaa evolução do consumo per capita nos

países com Iniciativas Nacionais, com base nos dados de 2005/06

e 2007. Fica evidente a liderança da Suíça e do Reino Unido, sendo

que o primeiro mantém um nível altíssimo de consumo há vários

anos e o segundo paísconheceu um crescimento acelerado nos

anos estudados. Nos relatórios de 2010, referentes aos anos de

2009, a Suíça evoluiu pouco, de €21,06 em 2007 para €21,90 em

2009, praticamente estagnando neste patamar alto, enquanto o

Reino Unido continua com o crescimento forte, chegando a €14,40,

comparado com €11,57.


53

0 5

2,74

10 15 20 25

Austrália & NZ

Total

Japão

Canadá

Europa

França

Itália

Espanha

Luxemburgo

Suíça

Áustria

Irlanda

Reino Unido

Bélgica

Holanda

Dinamarca

Alemanha

Noruega

Finlandia

Suécia

EUA

Consumo per cápita de produtosJusto por país - 2005/06/07

0,44

0,55

2,43

2,42

4,06

3,31

0,66

0,09

6,72

21,06

6,36

5,04

11,07

3,31

2,09

7,27

1,72

3,87

6,56

4,66

2007 200520062007

Fonte: Fairtrade Facts and Figures 2007

Gráfico 4- Consumo per capita


54

4.3. Gama de produtos

A gama de produtos que tem seus critérios de certificação

definidos e são certificados pela FLO aumenta continuamente. Hoje

ela compreende 20 categorias de produtos.

Tabela 8 – Produtos com critérios de certificação FLO

Vendas em volume por produto Fair Trade com selo

Produto Unidade Total 2009Taxa de

crescimento %

Flores e plantas 1,000 caules 335893 + 8

Bananas MT 311465 + 4

Açúcar (açúcar de cana) MT 89628 + 57

Café (torrado e instantâneo) MT 73781 + 12

Suco de frutas MT 45582 + 62

Algodão 1,000 itens 23346 - 15

Fruta Fresca MT 20091 - 24

Cacau (em amêndoas) MT 13898 + 35

Vinho 1,000 itens 11908 + 33

Chá MT 11524 + 1

Arroz MT 5052 + 8

Mel MT 2065 0

Nozes e sementes oleaginosas

MT 859 + 13

Ervas e especiarias MT 578 + 266

Quinoa MT 556 + 1

Frutas secas MT 541 - 24

Bolas de esporte 1,000 itens 118 - 16

Fonte: FLO Annual Report 2009-10

Além desses produtos principais, existem vários outros no mercado

que são comercializados sem o selo FLO, principalmente porque ainda

não há uma demanda grande o suficiente para justificar a elaboração

de critérios para a certificação comum a todos os países. Nestes

casos, as Iniciativas Nacionais, que compõem a FLO, desenvolvem

seus próprios critérios para os novos produtos e cuidam dos controles

até que os critérios sejam incorporados pela FLO. Entre estes há vários

alimentos menos comuns, tais como derivados de soja ou especiarias


55

da Ásia. Do Brasil, por exemplo, são derivados de soja orgânica, tais

como óleo e leite na Suíça ou guaraná em pó e em xarope para a Itália.

Porém, os principais produtos afetados pela falta de selo

de certificação são os não-alimentícios, tais como artesanato,

instrumentos musicais, brinquedos e confecção. Para estes haverá em

breve o sistema da WFTO, como foi apresentado no capítulo anterior.

A gama de produtos finais, processados, em versões puras, tais como

café ou chá, compostas ou misturadas, tais como chocolates, geleias,

biscoitos, barras ou misturas de cereais, a base de ingredientes de

Comércio Justo também está crescendo a cada dia. Só no Reino

Unido, o mercado com a maior penetração deste tipo de produto,

este número chega a 2.500 linhas de produtos, de acordo com a Fair

Trade Foundation28.

Além do mérito incontestável da FTFna prospecção dos licenciados,

esse número se explica em parte pelo fato de que, seguindo os

critérios definidos pela FLO, um produto alimentício que contém no

mínimo 20% de ingredientes certificados, já pode usar o selo e ser

comercializado com o selo Fair Trade.

Já existe uma discussão polêmica sobre esse percentual de 20%.

Muitos dos defensores querem exigir um percentual significativamente

mais alto, visando manter a pureza dos valores. Por outro lado, não há

como negar que esta medida permitiu a entrada de muitas empresas

com produtos mistos que de outra forma não poderiam viabilizar seus

projetos de trabalhar com ingredientes Fair Trade. Como para muitos

ingredientes ainda não há certificação, a gama ficaria muito limitada.

O resultado para os produtores também está sendo positivo graças

a um aumento significativo na demanda por certas categorias de

produtos, tais como cacão e açúcar mascavo.

Na verdade, com a demanda crescente por produtos socialmente

sustentáveis, a indústria alimentícia está até pressionando para baixar

este percentual. Esta discussão está em pleno andamento.

28 Dados de nov. 2006.


56

No total, a FLO apresenta o número de 27.000 produtos diferentes

sendo comercializados no mercado global, levando em consideração

os diversos itens de produto de todas as marcas e empresas.

4.4. Um mercado de commodity

Apesar da preocupação com a melhor remuneração dos

produtores, o mercado de Comércio Justo continua a comprar,

com raras exceções, somente a matéria-prima para ser tratada,

processada, misturada ou simplesmente embalada nos países de

destino por empresas especializadas.

Portanto, boa parte do mercado de alimentos de Comércio Justo

continua sendo um mercado de matérias-primas e commodities.

Este aparente paradoxo se explica por vários motivos:

Por um lado, o consumidor, mesmo o consciente, ético e

responsável, não abre mão de suas exigências quanto à qualidade

e apresentação dos produtos;

Por outro lado, a competência industrial e de marketing somente

existe, com raríssimas exceções, nos países de destino, porque...

o ...nem as cooperativas ou outros grupos de produtores têm a

infraestrutura fabril para realizar os trabalhos necessários;

o ...na maioria das vezes, o próprio país de origem não tem a

infraestrutura de produção e de insumos e materiais à altura

da demanda;

o os produtores não conhecem o mercado de destino e

mesmo com apoio profissional teriam muitas dificuldades

para desenvolver os conceitos de marca, embalagem etc., e

acompanhar a evolução do mercado na velocidade necessária.

Os processos de otimização logística também devem ser

aplicados:

o o custo do frete precisa ser otimizado, por exemplo, no caso do


57

suco de laranja que usa a mesma tecnologia de concentração

e refrigeração para evitar de transportar água;

o a necessidade de entregar “just-in-time” nos supermercados

exige a estocagem em condições em que a matéria-prima

mantenha a qualidade e possa ser processada somente na

hora certa.

Existe uma crítica entre alguns setores do meio do Comércio

Justo quanto à dependência que se cria com isso para os produtores

que continuam sendo meros fornecedores de matéria-prima sem

controle sobre o negócio, reféns das certificadoras e donos das

marcas. Com o crescimento da demanda e a entrada de marcas

convencionais no segmento de Comércio Justo, esta preocupação

aumenta, visto que muitas destas empresas não se preocupam tanto

com o envolvimento com todo o processo, desde que consigam a

matéria-prima certificada na quantidade que lhes permite usar o

selo no produto final.

São principalmente as empresas que exclusivamente trabalham

com Comércio Justo que se preocupam em ampliar o envolvimento

e em deixar o máximo de benefícios com os produtores e no país

de origem, muito além das obrigações “contratuais” necessárias

para conseguir o selo. A “Ethiquable”, da França, chega a envasar

as geleias e no Peru, imprimindo lá também os rótulos e potes.

Outro exemplo famoso é o da Divine Chocolate do Reino Unido, que

tem a cooperativa de plantadores de cacau do Gana formalmente

como sócia na fábrica na Inglaterra.


58

Tabela 9 - Vendas sem selo da FLO na Europa

Vendas sem selo na Europa - Em milhões de Euros

País OrganizaçãoTotal em

000€

% nãoalimen-

tício

Volume nãoalimentício

em m.€Obs

ÁustriaEine Welt Handel AG AustriaEZA Fairer Handel

3,84911,888

3529

13.4

1)

BélgicaFair Trade OriginalOXFAM Magasins du Monde

2,0375,308

5545.8

1.12.4

Dinamarca Fair Trade Danmark 550 85 0.5

Finlândia Tampereen Kehitysmaakauppa 448 25 0.1 1)

França

ALTER ECOArtisanat SelETHIQUABLESolidar’Monde

16,7002,50017,0008,645

550023

0.81.302

1)1)

Alemanha

CONTIGO Fair Trade Groupdwp eGEL PUENTE GmbHGEPA - The Fair Trade Company

2,5325,5005,80048,904

606

1.55.55.82.9

2)2)

Irlanda OXFAM Ireland (Ireland) 1,262 76 1

Itália

Commercio AlternativoCtm altromercatoEquo Mercato CooperativaLibero Mondo Scs. Arl.

7,83930,4491,2023,932

257033

7.830.40.81.3

1)2)

Holanda Fair Trade Original 18,29 24 4.4

Espanha

Alternativa 3 S. Coop.Equi MercadoIDEASIntermón Oxfam

3,735251

2,7217,504

3513648

1.301

3.6

SuéciaLa Maison Afrique ABThe House of Fair Trade

88648

10060

0.10.4

Suíça

Caritas Fair Tradeclaro fair trade plcFairtrade Villagegebana Ag

2,20614,785

383,700

747.11005

1.610

0.2

Reino Unido

Bishopston Trading CompanyFair Deal Trading PartnershipPachacutiShared EarthTearcraftTraidcraft PlcZaytoun Ltd.

1,265469345

3,9241,63424,642

484

100.0100.0100.099.0100.014.05.0

1.30.50.33.91.63.40.0

TOTAL Vendas sem selo na Europa 94.5

1. O autor estima o mínimo conforme a variedade de produtos da companhia.

2. Os volumes de negócios da dwp e EL PUENTE da Alemanha e Ctm altromercato são 100% não certificado Fonte: Fair Trade 2007: new facts and figures from an ongoing success story

4.5. Produtos não certificados

Ilustração 16Suco de laranja da marca própria da Auchan na França


59

Apesar de os números aparentemente não serem tão significativos

diante da grande expansão do Comércio Justo no mundo, o Comércio

Justo sem o selo da FLO não é mais simplesmente um segmento

à margem processo ou uma lista de produtos cujos critérios para

a certificação ainda não foram definidos. Há várias questões em

andamento que merecem uma atenção especial.

Várias organizações tradicionais de Comércio Justo, incluindo

importadores, redes de world shops e marcas, discordam da política

e de algumas práticas da FLO. Primeiro questionam a aceitação

de grandes empresas convencionais para concorrerem com as

pequenas empresas especializadas em Comércio Justo. Também

não concordam com a certificação de grandes produtores rurais.

Além desses pontos questionam o aumento dos custos das

certificações que pequenos produtores que iniciam suas atividades

com o Comércio Justo não conseguem arcar. Este problema

agravou-se com a separação da FLO-Cert, a estrutura que realiza

as auditorias, tornando-se uma empresa que obedece a regras de

sustentabilidade econômico-financeira.

Ao mesmo tempo, a regra que permite que marcas convencionais

usem o selo da FLO com produtos que contém no mínimo 20%

de ingredientes de Fair Trade abriu este segmento para muitas

empresas. Se, por um lado, isto é positivo para alguns fornecedores

já estabelecidos de Comércio Justo, esta nova concorrência, que

por se tratar, em boa parte, de empresas de porte maior que

conseguem preços ao consumidor mais competivos, por outro lado

ameaça a viabilidade econômica de estruturas especializadas em

Comércio Justo, porém muito menores.

De acordo com o diretor da “Ethiquable”, marca francesa

tradicional de “Commerce equitable”, esta concorrência ameaça o

equilíbrio da cadeia do Comércio Justo em vários aspectos: primeiro

o mais óbvio – uma grande rede de supermercado como a “Auchan”

na França pode praticar um preço até 25% mais barato com sua Ilustração 16Suco de laranja da marca própria da Auchan na França


60

marca própria em linhas de produtos com grande volume, tais como

sucos de laranja, chocolate ou café, usando o mesmo selo.

Segundo, os importadores convencionais da indústria alimentícia,

com raras exceções, não se engajam no apoio aos produtores com o

mesmo entusiasmo que os importadores especializados em Comércio

Justo. Eles querem grupos produtores prontos para fornecer o produto,

mas não se interessam em desenvolver grupos novos.

Terceiro, com as margens mais apertadas, os importadores/de

marcas de Comércio Justo dispõem de menos recursos para apoiar

novos grupos.

Apesar da FLO ser composta também por duas redes de

produtores, esta não parece se preocupar com esta situação, de

acordo com algumas fontes do setor. Aliás, aparentemente alguns

setores da indústria alimentícia estariam pressionando para baixar

ainda mais o percentual de 20% para 5%.

Ao mesmo tempo surgem outras certificações, normalmente

ligadas ao setor de produtos orgânicos ou florestais, que incorporam

critérios sociais e se apresentam como similares. O consumidor

final menos informado sobre as sutilezas deste segmento não tem

como saber a diferença.

Uma outra acusação comum é que a FLO demora muito para

aprovar novos produtos para serem lançados no varejo e ainda mais

para desenvolver critérios para novas linhas de produtos, tempo

este que, obviamente, faz mais falta aos pequenos negócios.

Diante deste quadro de combinação de fatores, várias das mais

tradicionais organizações de Fair Trade deixaram parcial ou até

completamente de trabalhar com o selo da FLO, confiando de que

seu público é fiel a sua marca e confia na aplicação dos critérios.

Da tabela acima pode-se extrair que a importadora e rede lojas

“El Puente”, da Alemanha, e a importadora CTM altromercato, da

Itália, trabalham 100% sem o selo da FLO.

Ilustração 18Selo da Ecocert


61

A Ethiquable está analisando a possibilidade de trocar o selo da

FLO pelo da ECOCERT (ESR – Equitativa, Solidária e Responsável).

A Oxfam é outro exemplo dos que trabalham apenas parcialmente

com a FLO.

Na França estima-se que apenas 50% do Commerce

Equitable tem o selo da FLO.

4.6. Artesanato e outros produtos não-alimentícios

Como não há nenhum órgão que controla ou acompanha este

segmento, não existem dados internacionais específicos sobre a

movimentação do artesanato de Comércio Justo.

De forma indireta pode se chegar a um dado do volume de negócios

dos membros da EFTA na categoria de artesanato. Em seu relatório

de 2007, a média de produtos artesanais comercializada por seus

membros foi de 22,8% em comparação com 20,7% em 2005.

Numa pesquisa realizada pela CBI29 sobre importações de

artesanato de países em desenvolvimentos para a Europa em

2001, o percentual das vendas de artesanato nas “world shops”

tradicionais teria sido de 55%. Este valor ainda é usado amplamente

no meio do Fair Trade na Europa.

O principal desafio do setor nos últimos anos tem sido a estagnação

e, em alguns casos, diminuição das vendas de artesanato. Através

de informações de algumas Iniciativas Nacionais e de especialistas

do setor de artesanato e decoração pôde ser deduzido que este

segmento chegou a um limite de mercado da forma como é

trabalhado atualmente, ou seja, com produção espontânea, sem

desenvolvimento direcionado, e limitado ao público cativo das

“world shops”.

Esta situação está sendo revertida graças ao investimento na

profissionalização e na inovação de design.

Ilustração 18Selo da Ecocert

29 CBI – Centre for imports from developing countries – www.cbi.nl


62

“Existem grandes oportunidades,

mas para ter sucesso precisa ser profissional.”

Esta frase de Nicky Robinson, a responsável pelo setor de

produtos não-alimentares da Traidcraft, do Reino Unido, membros

da EFTA e uma das mais antigas e dinâmicas importadoras no

setor, reflete bem a situação atual do setor.

Os dados levantados, tanto dos relatórios das entidades e

organizações de Comércio Justo quanto das entrevistas com

especialistas, apontaram um crescimento de demanda, revertendo

a tendência de alguns anos atrás, quando imperava uma estagnação

neste segmento.

No entanto, vale a ressalva de que cada país tem perfil e

performance própria e que podem variar muito. Tanto o tamanho

do crescimento quanto a origem e a maneira como ele se dá são

o resultado do contexto cultural geral, incluindo aí os hábitos de

consumo da população, mas também da maneira como o movimento

de Comércio Justo evoluiu, como os cidadãos se engajam neste

movimento, etc.

Na França, de acordo com um estudo do Ministério de Assuntos

Estrangeiros e Europeus daquele país, o segmento não-alimentar

cresceu 256% entre os anos 2004 e 2007, superando até o

crescimento do setor de alimentos, que cresceu somente 134% no

mesmo período.

Vendas de produtos alimentares e não-alimentares no Comércio Justo

Categorias2007 2004 Variação

% Euros % Euros %

Produtos alimentares 74 178.651.315 83 76.234.000 134

Produtos não alimentares 26 62.697.988 17 17.617.000 256

Tabela 10 - Vendas de Produtos alimentares e não alimentares

no Comércio Justo na França

Fonte: “Le commerce équitable en France en 2007”


63

Na análise de cada linha de produtos da categoria de não-

alimentares na saída dos distribuidores, o sub-segmento de

artesanato surpreende com um crescimento de 1.800% de 2004

para 2007. Este crescimento é puxado pelas mercadorias de couro,

com 7.497% de aumento, seguido por decoração e mobiliário, com

1.643%, e bijuteria, com 726%.

Valor dos produtos não-alimentares do Comércio Justo nos distribuidores em mil €

Linhas de produtos 2007

Têxtil 16.708 1.977 +745

Turismo 12.460 887 +1.305

Bijuteria 975 118 +726

Decoração e mobiliário 3.695 212 +1.643

Mercadorias de couro 2.279 30 +7.497

Sub-total Artesanato 6.949 360 +1.800

Cosméticos 5.311 NC

Outros* 266 7.080 -96

Total 41.694 10.664 +290

* Rosas, brinquedos

Fonte: “Le commerce équitable en France en 2007”

Tabela 11 - Valor dos produtos não-alimentares do Comércio

Justo nos distribuidores na França

No Reino Unido, a Traidcraft, importadora distribuidora de Comércio

Justo, mencionada anteriormente, originalmente especializada em

artesanato, hoje também trabalha com alimentos, registra também

uma tendência positiva constante, com um crescimento de 35% ao

ano nos últimos 5 anos30 no segmento de não-alimentos.

No entanto, o crescimento é bastante diferente dependendo

dos sub-segmentos. O maior crescimento foi registrado no sub-

segmento de não-alimentos, com aumento de 74% entre 2007

e 2008. Por outro lado, roupas, produzidas artesanalmente em

pequena escala registraram uma queda, devido, principalmente

à expansão dos produtos à base de algodão certificado pela FLO

e a dificuldade de competir com os preços destas produções

de larga escala. Joias e bijuterias estiveram em alta bem como

30 Dados até 2008.


64

um novo lançamento da empresa, o papel feito artesanalmente,

principalmente para cartões de presentes e ocasiões festivas.

Num estudo encomendado pela Associação Holandesa de Lojas

de Comércio Justo, DAWS – Dutch Association of Worldshops, sobre

o Comércio Justo no mundo em 2007, a tendência de crescimento

da categoria de não-alimentos, é estimada em torno de 7,5%.

No entanto, ao mesmo tempo, o estudo reconhece que os dados

somente se referem aos principais importadores dos mercados mais

maduros, mas que o principal potencial de crescimento está nas novas

e pequenas organizações e nos países consumidores mais novos.

A profissionalização do setor

A principal mudança nos últimos anos, com o maior impacto no

segmento de artesanato, foi a profissionalização das organizações

de Comércio Justo no cenário internacional. Sem perder de vista

que os principais beneficiados são os produtores nos países

menos desenvolvidos, eles se deram conta de que, para atuar

com sustentabilidade econômica é imprescindível ter produtos

adequados às tendências gerais dos mercados e estruturas e

cadeias de fornecimento eficientes.

A boa vontade com os produtores não significa ser leniente com

falta de compromisso e desperdícios de tempo e recursos. Ao

mesmo tempo ficou reforçada a posição clara de que o Comércio

Justo também deve educar os beneficiados para a maturidade tanto

individual/pessoal quanto organizacional e empresarial.

Por exemplo, a mesma Traidcraft citada anteriormente também

deixou clara uma posição idêntica a importadores ou compradores

convencionais: “Nós temos recursos limitados, tanto humanos

quanto financeiros, se eu tiver de escolher entre um fornecedor

que, mesmo depois de um certo tempo, continua a me dar muita

dor de cabeça e um outro que me atende sem maiores percalços,

sou obrigado a ficar com o último.”

Ilustração 19Marca da Fair Support


65

Por outro lado, as organizações nos países consumidores

também fizeram um mea culpa e verificaram que eles precisavam se

profissionalizar e, se quiserem atingir os mercados convencionais,

direcionar suas atividades com base em pesquisas de mercado e

investimentos em desenvolvimento de produtos, entre outros. Neste

contexto tem que se levar em consideração que, principalmente

as lojas de Comércio Justo, mas também bastante importadores

trabalham com voluntários, cuja bagagem raramente é de negócios

ou administração de empresas.

Orientado para o mercado - apoio para o desenvolvimento de

produtos

Aquelas organizações que registram resultados positivos começaram

já há alguns anos a atuarem como empresas profissionais, similares

ao setor de moda, investindo em pesquisas de tendências, setores de

desenvolvimento de produtos e o direcionamento totalmente orientado

da produção de seus fornecedores em função disso.

O melhor exemplo disso é a Fair Support da Holanda, 2007

pela Associação de Lojas de Mundo e pela Fair Trade Organitië,

a pioneira e mais antiga organização e loja de Comércio Justo da

Holanda, que hoje atua somente como importadora/distribuidora.

O principal objetivo da organização é dar apoio técnico às lojas

associadas à DAWS e aos importadores de artesanato de

Comércio Justo. Os princípios que norteiam a organização são:

Market oriented - orientada ao/pelo mercado Responsabilidade

Social Corporativa

People product – produtos de pessoas para pessoas

Seu trabalho consiste em estudar as tendências de mercado,

o comportamento dos consumidores, aproveitando também a

Ilustração 19Marca da Fair Support


66

experiência dos importadores e lojistas para desenvolver estratégias

que incrementem as vendas de toda a cadeia. Isto vai desde linhas

de produtos até o lay-out e a arrumação das lojas.

Uma das principais iniciativas é o programa Fair Trade design

que leva todo o conhecimento do mercado aos produtores para

desenvolver linhas de produtos em conjunto, respeitando o

diferencial cultural local e a capacidade de produção.

Eles desenvolvem um catálogo com todas as tendências para os

setores tão diversos quanto os de decoração, cama, mesa, banho,

utensílios domésticos, bijuteria e acessórios de moda, entre outros,

com as cores, materiais e tipos de estampas, incluindo sugestões

de tipos de produtos. Veja os exemplos a seguir para a temporada

de outono/inverno 2010/11:

Ilustração 20O Catálogo da Fair Support

O catálogo com as tendências de cores da temporada.

A Fair Support pode também ser contratada pelos importadores

para trabalharem diretamente com seus grupos de produtores no

desenvolvimento de uma linha de produtos específica. Neste sentido

é muito importante levar em consideração as épocas de festas, tais

como natal, páscoa, dia dos namorados, e desenvolver produtos

com antecipação. O planejamento para isso deve começar com 10

a 12 meses de antecedência para que o produto esteja na central

de distribuição entre 3 a 5 meses antes da data para que os lojistas

possam se abastecer em tempo.

Ilustração 21Imagens da

bonequinha da sorte no armazém da

Barbosa do Brasil dentro do Centrum

Mundiaal.

Ilustração 22Loja de Comércio Justo

na Holanda


67

Ilustração 20O Catálogo da Fair Support

Um dos produtos de maior sucesso são as bonequinhas da sorte

produzidas no Brasil nas mais variadas versões:

Ilustração 21Imagens da

bonequinha da sorte no armazém da

Barbosa do Brasil dentro do Centrum

Mundiaal.

Novo conceito de lojas

A estagnação das vendas nas lojas de Comércio Justo e a

dificuldade de atingir um público mais amplo, além dos socialmente

engajados e simpatizantes, levou também a um questionamento

do conceito de loja como um todo. A experiência de quebra de

paradigma mais radical neste sentido foi da DAWS, a Associação de

Lojas de Comércio Justo, na

Holanda, que encomendou o desenvolvimento de um conceito

de “gift shop”, loja de presentes, com sugestões de layout, cores

diferentes para identificar as diversas categorias de produtos,

chegando a um sistema totalmente estruturado de franquias para

novos empreendedores.Ilustração 22

Loja de Comércio Justo na Holanda


68

Os resultados são muito positivos, uma nova loja deste tipo

foi recentemente premiada como a melhor loja de presentes da

Holanda.Ilustração 23

Interior da loja

Profissionalização dos serviços

Os serviços neste segmento são todas as atividades não

diretamente ligadas aos produtos, mas que são fundamentais

para o sucesso do negócio no longo prazo, ou seja, para a sua

sustentabilidade econômica. Isto vai desde a flexibilidade e

capacidade de se adaptar às orientações para a produção, passando

pelo respeito aos prazos e às quantidades e especificações

combinados até à garantia de troca e devolução. Na verdade, o que

acontece é que as importadoras, em relação a estes aspectos de

serviços, nada mais fazem do que repassar as exigências com as

quais são confrontadas no mercado na hora de atender o varejo.

Como são de Comércio Justo, eles podem compensar as limitações

dos grupos produtores até certo ponto. Mas também para eles vale

cada vez mais a regra: quanto menos dor de cabeça se tem com

um fornecedor, melhor para ambos e mais se pode confiar nele,

encaminhando maiores demandas.

E o inverso também é verdadeiro. O melhor exemplo disso é o

que aconteceu a uma das principais importadoras de artesanatos

do Brasil, com dois grupos brasileiros cujos produtos chegaram

com um índice de 50% e 100%! De quebra no destino, por falta

de embalagem adequada para o transporte internacional. Um

ano depois o caso ainda não foi resolvido, ou seja, os produtores

Ilustração 24Imagem de campanha

de moda ética no Reino Unido


69

não substituíram a mercadoria e a importadora, que tinha pago

antecipadamente, ficou com o prejuízo.

O desafio da logística

Uma dos grandes entraves para a exportação, de acordo com os

especialistas locais, é o volume pequeno da produção local, que

não consegue reunir produto suficiente em termos de quantidade

para viabilizar o transporte internacional.

Por este motivo, a Ética, trading especializada em Comércio

Justo, teve que criar uma espécie centro de recepção, controle de

qualidade, consolidação de carga e expedição. Artesãos individuais

ou mesmo grupos sem a infraestrutura de uma associação de maior

porte terão muita dificuldade para alcançar o mercado internacional

com sustentabilidade sem o apoio de uma organização que cuida

desta parte, porque os importadores, por mais que se interessam

em apoiar os produtores, não têm como realizar este trabalho no

território brasileiro.

4.7. Moda ética

A indústria por trás do glamour da moda é um dos setores

que mais prejudicam o meio ambiente e exploram trabalhadores

marginalizados. As plantações de grande porte de algodão são,

comprovadamente, as maiores poluidoras dos campos e lençóis

freáticos do mundo, através da aplicação intensiva de inseticidas e

adubos químicos.

Os abusos de empresas da ethical fashion show produtiva dos

setores de vestuário e calçados já provocaram muitos escândalos

na mídia mundial, sendo identificados, entre outros, pelo termo

“sweat shop”, pequenas fábricas sem as mínimas condições de

trabalho, segurança ou saúde para os trabalhadores, sem falar da

remuneração indigna.

Ilustração 24Imagem de campanha

de moda ética no Reino Unido


70

Nos últimos anos, com a evolução dos canais de comercialização

no Comércio Justo internacional, junto com o aumento substancial

de pessoas conscientizadas em todos os setores da sociedade e

economia, o mundo da moda também começa a se engajar na

busca por soluções social e ambientalmente sustentáveis ao longo

de sua cadeia de fornecimento.

A iniciativa de maior visibilidade neste nicho é o ethical fashion

show31 organizado na França desde 2004. O movimento atraiu

tanta atenção que uma das maiores empresas de feiras do mundo,

a Messe Frankfurt, se associou ao grupo e, em 2009, promoveu o

evento, além de Paris, também em Nova York e Milão. Desde 2006

o algodão pode ser certificado pela FLO, o que impulsionou todo

um segmento de moda ética.

Na edição de 2006, a marca brasileira Tudo Bom?, desenvolvida

em parceria com a ONG francesa Alter Eco, ganhou o prêmio na

categoria “Empreendendo a moda com La Redoute”32. Com isso,

a marca ganhou também o direito de ter seus produtos vendidos,

a partir de julho de 2007, aos 13 milhões de clientes desta maior

empresa de venda por catálogo da França.

Para garantir a qualidade socioambiental dos produtos no evento

os organizadores definiram vários critérios a serem seguidos pelos

estilistas. Eles devem se empenhar em criar produtos:

Que podem ser produzidos em condições de respeito ao

homem: respeito à leis internacionais de trabalho; contribuição ao

desenvolvimento das comunidades duráveis; respeito à propriedade

intelectual. que minimizam o impacto ambiental das cadeias

produtivas, desde a criação, passando pela produção, a entrega,

até o fim de vida útil do produto: privilegiar matérias-primas e

substâncias que provocam um impacto mínimo no meio ambiente

que garantem a perpetuação dos conhecimentos locais:

cooperação com os artesãos locais;

criação ética que permite a leitura das origens;

Ilustração 25 Logomarcada ethical fashion show

Ilustração 26Cartaz do evento em 2007

31 www.ethicalfashionshow.com 32 Veja mais no capítulo sobre o mercado brasileiro.

Ilustração 27Bracelete em madeira (rosewood) sustentável do Vietnam

Ilustração 28Capa do catálogo

Ilustração 29Logomarca da

People Tree


71

Ilustração 25 Logomarcada ethical fashion show

Ilustração 26Cartaz do evento em 2007

Ilustração 27Bracelete em madeira (rosewood) sustentável do Vietnam

a perpetuação e proteção do “saber fazer” específico através de

investimentos

O Reino Unido é outro país que avança fortemente neste nicho.

Tendo investido por vários anos no processo de desenvolver critérios

para a certificação de algodão de Comércio Justo junto com a FLO,

o Reino Unido tem hoje as primeiras marcas que lançam vestuário

certificado, como a Marks & Spencer. Como também na França, já

se tem inclusive várias lojas especializadas em moda ética e justa.

Junto com o vestuário cresce todo mercado ligado à moda:

calçados, joalheria, bijuteria e acessórios.

No Reino Unido as vendas de algodão certificado como Comércio

Justo subiu de 533 mil unidades em 2006 para impressionantes

19,84 milhões unidades de em 2008.

Ilustração 28Capa do catálogo

Ilustração 29Logomarca da

People TreeUma das organizações pioneiras dedicadas à moda ética na

Inglaterra é a People Tree33, que já mantém várias lojas próprias e

venda pela internet.

Artistas famosos se engajam no tema, como a atriz Emma

Watson, da série Harry Potter.

Ilustração 30Capa do catálogo da linha Emma Watson da People Tree

33 www.peopletree.co.uk


72

4.8. Comércio Justo no Turismo

Em 1999, a ONG britânica “Tourism Concern”34 criou a Rede

Internacional do Comércio Justo no Turismo, como um projeto a ser

desenvolvido em 3 anos, com financiamento da Comissão Europeia.

Através da rede, que inclui mais de 150 organizações, tais como

empresas turísticas, ONG´s, universidades, etc. têm sido analisados

os negócios da indústria turística em comunidades dos países em

desenvolvimento.

Pressupostos da rede:

O Comércio Justo no Turismo é um aspecto-chave do turismo

sustentável. Seus objetivos são:

maximizar os lucros provenientes do turismo para os envolvidos

nos locais de destino, através de benefícios mútuos e parcerias

de igualdade entre as organizações nacionais e internacionais nos

destinos turísticos;

apoiar os direitos das comunidades locais, envolvidas ou não

no turismo, no que diz respeito à participação em condições de

igualdade nas parcerias, tornando-as beneficiárias do processo de

desenvolvimento turístico.

Beneficiários:

São priorizados os grupos e partes da comunidade receptiva dos

países de destino que estejam:

ocialmente e/ou economicamente em desvantagem ou são/

foram discriminadas, particularmente no que se refere ao

desenvolvimento já existente ou em fase de planejamento;

envolvidos em iniciativas emergentes de turismo;

aptos a trabalharem com o mercado nacional e internacional,

carecendo de apoio técnico e organizacional;

34 www.tourismconcern.org.uk


73

empregados em sectores formais e/ou informais do turismo

que não tenham tido voz nas decisões prévias do processo de

implantação do turismo;

O Comércio Justo no turismo pode ser concebido como:

um processo de desenvolvimento integrado no local de destino,

considerando-se a construção das parcerias dos sectores público,

privado e sociedade civil;

Código corporativo de conduta ética;

Um produto de Comércio Justo, controlado e certificado.

Implementação

O Comércio Justo no turismo deve atuar em cinco áreas onde as

mudanças são necessárias, no sentido da construção da equidade,

a saber:

1. Acordos de comércio Internacional;

2. Indústria Turística (corporações transnacionais e investidores

independentes);

3. Investidores nas comunidades de destino;

4. Comportamento do consumidor;

5. Políticas dos governos dos locais de destino.

Devido a diversidade de circunstâncias e a complexidade do

sistema de turismo dos locais de destino, não deve haver um

modelo único de implantação. Uma linha geral pode ser criada

para, adaptada às exigências do local, servir de orientação aos

diferentes segmentos da indústria turística.

Um dos objetivos, no caso do “Comércio Justo” no turismo,

é também criar uma marca que ainda não existe, assim como

“Férias de Comércio Justo” ou “Operadores de Comércio Justo”

certificados.


74

Um controle e verificação do processo tem que ser implantados

antes de a marca existir.

Na ausência de uma marca, neste momento, o Comércio Justo

no Turismo deve ser considerado como um processo multifacetado,

em direção a uma mudança global, em favor de uma política de

comércio turístico mais equitativa. Normalmente, as empresas que

participam da rede se identificam pela marca da WFTO.

Uma das regiões que passou na frente e criou sua própria marca

foi a África do Sul. Em 2009, eles iniciaram um projeto piloto, com

apoio de organizações alemãs e suíças, para testar a certificação

de pacotes turísticos com os critérios do Fair Trade.

Enquanto isso, a “tourism concern” oferece a segunda edição

do guia de viagens ético, ou “ethical travel guide”, e uma lista de

operadores que fazem parte de sua rede.

Ilustração 31Fair Trade in Tourism África do Sul

Ilustração 32Capa do Ethical travel guide

Ilustração 33

Exemplo de marca de operadora de turismo ético

De acordo com o relatório de consumo ético de 200535, o turismo

responsável, que considera exatamente este impacto no meio

ambiente e social, teria movimentado £112 milhões em 2004,

um aumento de 22%, enquanto as visitas para atrações turísticas

ambientais se mantiveram praticamente estáveis, em torno de £20

milhões. Em torno de 90% do público do Reino Unido acredita que

operadoras turísticas devem assumir uma responsabilidade para

preservar o meio ambiente local e beneficiar as comunidades locais,

e 80% afirmam que eles estariam mais inclinados a comprar uma

viagem com uma companhia que observa estes princípios.

35 “ethical consumerism report”


75

Ilustração 31Fair Trade in Tourism África do Sul

Ilustração 32Capa do Ethical travel guide

4.9. Parceiros comerciais do Comércio Justo

O Comércio Justo internacional já ultrapassou o estágio de um

nicho curioso para ser considerado um segmento consistente que

veio para ficar. Suas taxas de crescimento atraíram e continuam a

atrair a atenção de muitas empresas convencionais, reconhecendo

que existe um segmento de consumidores que não se pode

negligenciar.

4.9.1. Supermercados e varejo convencional

O grande crescimento do Comércio Justo de alimentos

se deu com a abertura das redes de supermercados para os

produtos certificados. Este dado é comprovado pelas estatísticas

que evidenciam que, nos países de maior penetração no varejo

convencional, as taxas de crescimento, o faturamento e/ou a

participação no mercado global, como é o caso do Reino Unido,

da Suíça e, mais recentemente, da França, são maiores do que

naqueles países onde o Comércio Justo repousa principalmente

nas world shops.

É importante anotar que no início a maior receptividade nos

supermercados era das redes com origens em cooperativas,

tais como as Co-op na Suíça e no Reino Unido. O sucesso dos

produtos Comércio Justo nestas redes estimularam a entrada dos

concorrentes convencionais.

Hoje, na maioria dos países europeus as grandes redes de

supermercados oferecem produtos de Comércio Justo. De acordo

com estimativas da DAWS, este segmento conta com mais de

120.000 pontos de venda oferecendo produtos de Comércio Justo.

Marcas próprias

O reconhecimento do potencial do Comércio Justo chegou a levar

algumas das grandes redes de varejo a incorporar vários itens em


76

suas linhas de marcas próprias, principalmente os itens de maior

giro, tais como sucos de laranja, café, chá e chocolate. Um bom

exemplo são as redes Marks & Spencer e Sainsbury, na Inglaterra,

e Co-op e Migros, na Suíça, ou a Auchan, na França.

Alguns varejistas abraçam a causa com tanto entusiasmo

que oferecem alguns produtos 100% Fair Trade. As redes de

supermercados Waitrose e Sainsbury do Reino Unido e o grupo

Co-op da Suíça, por exemplo, oferecem as bananas com 100% de

Comércio Justo.

Algumas redes de cafeterias, como a AMT e a Camden food

Co., ambas no Reino Unido também já adotaram 100% café de

Comércio Justo.

4.9.2. Licenciados

O número de licenciados aumentou significativamente em

todos os mercados. O seguinte gráfico, baseado em dados de

2007, mostra a distribuição das empresas que têm produtos com

ingredientes de Comércio Justo no mercado, num total de 1954.

Ilustração 34Loja da Camden food co.


77

Ilustração 34Loja da Camden food co.

0 100

31

40

33

75

252

47

57

65

21

158

185

615

91

200 300 400 500 600 700

Austrália & NZ

França

Espanha

Suíça

Irlanda

Bélgica

Dinamarca

Noruega

Suécia

EUA

Licenciados por país

26

45

47

44

100

22

Fonte: Fairtrade facts and figures 2007

Gráfico 5 -Licenciados por país

Além das empresas especializadas em produtos de Comércio

Justo, cada vez mais marcas especialistas de categoria incluem

um ou mais itens de Comércio Justo em suas linhas. Inicialmente,

eram as marcas de café e chocolate, além de sucos de frutas,

principalmente laranja. Hoje muitos segmentos já estão presentes

e a abrangência está crescendo a cada dia, entre outros biscoitos,

bebidas, sorvetes. O segmento de especiarias recebeu uma atenção

especial recentemente e está crescendo muito (266% em 2009).

O trabalho de prospecção ativa das Iniciativas Nacionais e


78

traders especializados já obteve grandes conquistas em termos

de abertura de mercado junto aos maiores compradores de café

do mundo. Por exemplo, a Starbucks norte-americana, a Nestlé, a

Cadbury chocolates, abrindo mercados consideráveis.

Alguns setores do meio de Comércio Justo consideram essas

aberturas questionáveis e um abandono dos princípios de não-

comungar com multinacionais que, em algum momento ou setor da

empresa, desrespeitam os princípios do comércio ético e, através de

algumas ações isoladas, querem melhorar suas imagens ante o público.

Os defensores desta abertura, no entanto, a defendem argumentando

que mais produtores são beneficiados com o grande volume comprado.

4.9.3. Traders, importadores e distribuidores

A função de integração da cadeia de fornecimento entre

produtores e varejo é crucial para o sucesso do Comércio Justo. Sem o

trabalho dos traders, importadores e distribuidores especializados,

tais como AgroFair, da Holanda, Alter Eco, da França, Café Direct,

Twin Trade e Day Chocolate Company, do Reino Unido, os produtos

não chegariam às prateleiras do grande público.

Em termos de estrutura existem desde organizações muito

pequenas, geridas por apenas duas pessoas, até as maiores

importadoras de Comércio Justo no mundo, como a Gepa da

Alemanha, e a Ctm Altromercato, da Itália.

Ilustração 35Sede da Gepa na Alemanha


79

Ilustração 35Sede da Gepa na Alemanha

De acordo com o estudo da DAWS, de 2007, o número de

importadores atuando no Comércio Justo cresceu de 97, em 2001,

para 200, em 2005, e em 2007 era 254..

A quantidade de funcionários remunerados evoluiu no mesmo

período de 743, em 2001, para 1.301, em 2007.

A distribuição do faturamento das organizações de importação

especializadas em Comércio Justo se apresenta da seguinte forma

(em mil EURO):

2.430

300

65.686

249

80.389

26.099

98.211

1.262

15.737

20.729

14.211

50.404

46.067

11.704

50.982

9.431

5.467

20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Austrália & NZ

Japão

Canadá

França

Itália

Espanha

Suíça

Áustria

Irlanda

Reino Unido

Bélgica

Holanda

Alemanha

Noruega

Finlandia

Suécia

EUA

Faturamento das importadoras por país1.000€

Fonte: Fairtrade facts and figures 2007

Gráfico 6 -Faturamento das importadoras por país


80

4.10. Continua aumentando o reconhecimento do “Fair Trade”

pelo consumidor

Várias fontes apontam para a mesma tendência: o reconhecimento

espontâneo da marca continua a crescer.

No Reino Unido, a Fair Trade Foundation divulgou em seu relatório

sobre o ano 2009 o número de 7 em cada 10 consumidores que

reconhecem o selo, liderando o mercado europeu, que é o mais

maduro no mundo. Nos EUA, onde o Comércio Justo tem uma

história mais recente, o “trends report 2009” revela que 71,4% dos

consumidores já ouviram o termo Fair Trade.

4.11. Heterogeneidade dos mercados

Em função de muitas variáveis, os perfis dos mercados são

muito diferentes e não se pode necessariamente tirar conclusões

de um país e aplicá-las a outro. Fatores como o contexto geral da

cultura e da economia, o histórico de iniciativas no Comércio Justo

no país, a própria história do país e eventuais ligações com países

em desenvolvimento, tais como ex-colônias ou territórios ultramar,

a estrutura do comércio, momentos econômicos diferentes,

disponibilidade de apoios financeiros, tradição de cooperativismo,

entre outros, influenciam fortemente a postura das pessoas, tanto

como atores da sociedade civil organizada quanto em seu papel de

consumidores. O tamanho e a velocidade do crescimento também

são muito diferentes em função destes fatores.

4.12. O reconhecimento do Comércio Justo como alternativa

importante pelos governantes

“Fair Trade nos ensina que consumidores não estão condenados

a serem meros caçadores de barganhas... Fair Trade nos lembra

que comércio é sobre pessoas, seu bem-estar, suas famílias, ás

vezes sua sobrevivência.”


81

Peter Mandelson

Comissário de Comércio da UE

Em vários países europeus ministérios e repartições públicas

adotaram o café e açúcar de Comércio Justo em suas cantinas e

eventos.

Mas, muito mais importante do que isso, a União Europeia já

reconheceu o Comércio Justo como uma alternativa importante para

o desenvolvimento econômico e social em países pobres e integrou

o assunto em sua pauta de trabalho. Em 2006, foi elaborada uma

resolução neste sentido pelo Parlamento Europeu. No entanto,

as organizações internacionais de Comércio Justo cobram agora

os próximos passos, ou seja, a transformação da declaração de

reconhecimento e apoio em ações concretas.

Várias Iniciativas Nacionais estão recebendo recursos

financeiros de seus governos para sua sustentação e campanhas

de conscientização ou ações promocionais. A Suíça é o melhor

caso de sucesso, tendo recebido amplos recursos para aplicar no

marketing do movimento, o que contribuiu substancialmente para

sua consolidação.

Decisivo para este reconhecimento, de acordo com especialistas

do governo europeu, foi a harmonização internacional do sistema

de certificação com a criação da FLO. Além do ganho significativo de

credibilidade possibilitou o trabalho com apenas um interlocutor.

5. A SUSTENTAÇÃO DO COMÉRCIO JUSTO - O CONSUMIDOR

5.1. A evolução do consumidor consciente

A origem do movimento, nos anos 40 e 50 do século passado,

vem do engajamento de pessoas ligadas a missões humanitárias


82

através de entidades religiosas ou de desenvolvimento. A principal

motivação era a solidariedade para com a pobreza. Nos anos 60 e

70, a época dos Beatles, dos hippies, da busca de outros valores (paz

e amor) e a simpatia para com as filosofias e religiões do Oriente

abriram novos contingentes de compradores para objetos exóticos

com valor social. Mas, quando a onda dos “Hippies” foi substituída

pela dos “Yuppies”36 , cujo lema era e seu lema “greed is good”

(ganância é boa), o interesse pela convivência pacífica pareceu ter

sumido do plano da sociedade dos países ricos. No entanto, muitos

adeptos e simpatizantes da postura da época anterior continuaram

a buscar e a construir caminhos alternativos práticos, porém sem

chamar atenção.

O maior impulso para o movimento veio através da mudança de

atitude em relação à maneira de ajudar os países pobres. No final

da década de 70 e da início 80 “TRADE NOT AID”, começou a ser

cobrado por especialistas em desenvolvimento econômico e social

de países do então terceiro mundo, porque já tinham entendido

que além de assistencialismo não resolver as causas do problema,

boa parte dos recursos evaporava pela corrupção.

Ao mesmo tempo, a “cultura alternativa” abraçou o movimento verde

e os produtos orgânicos, que foi também uma manifestação contra o

sistema econômico explorador e destruidor do meio ambiente.

Foi nesta época que estourou a pior crise das commodities agrícolas

e o grito dos pobres ecoou na mídia internacional. Não veio uma radical

mudança do sistema de comércio e da política de desenvolvimento

esperada, mas surgiu uma proposta prática e aplicável de fazer

comércio de forma diferente, alternativa e mais justa. Neste momento

cristalizou-se o movimento do Comércio Justo e os “militantes” e

simpatizantes da “cultura alternativa” aderiram imediatamente

porque podiam contribuir de forma concreta para uma alternativa

viável. Não importava se essa adesão era motivada pela possibilidade

de ser contra o sistema injusto ou para ajudar a quem precisava.

36 “Yuppies”, plural de “Yuppy”, derivado de Y.U.P. – “young urban professional” – jovem profissional urbano.


83

O impacto da globalização

Na década de 1990, a globalização e algumas mudanças estruturais

nas sociedades dos países ricos deixaram marcas profundas nas pessoas.

A deterioração das relações familiares e de vizinhança.

A destruição dos espaços econômicos nas pequenas cidades,

provocada pelas redes de varejo transnacionais e a concentração

urbana nos grandes centros37.

O desemprego provocado pela tecnologia e a reestruturação das

empresas na busca de mais lucro.

O aperto econômico por que passam os pequenos fazendeiros

ante o sistema de exploração do comércio.

A sensação de impotência diante do poder das empresas

transnacionais e da inércia ou conivência de seus governos.

A destruição do meio ambiente.

O enfraquecimento, ver destruição, da relação entre produtor e

consumidor (não se sabe mais onde e como são feitos muitos produtos).

Por outro lado, o nível educacional cada vez mais elevado

contribui para sua capacidade de discernimento e crítica ao

sistema. Alguns mais motivados se engajam em iniciativas, outros

apoiam financeiramente, outros ainda ajudam na divulgação etc.

Os escândalos sobre as descobertas da exploração de trabalho

infantil e condições insalubres em “sweat shops”38 ou de trabalho

escravo em plantações, levaram milhões de consumidores no

mundo inteiro a boicotarem produtos das empresas envolvidas.

Esses fatos provocaram a criação de entidades como a “ethical

trade initiative” cujo o objetivo é cobrar respeito aos direitos dos

trabalhadores dos fornecedores das empresas britânicas, e o

“institute of social and ethical accountability”39 de responsabilidade

social para as empresas.

37 vide estudos “Corporate Breakdown Retail” e “Ghost Town Britain”, no anexo.38 “sweat shop” do inlgês “sweat” – suor > fábricas que exploram a mão-de-obra em condições indignas.39 vide link no anexo.


84

A busca por produtos de valor social agregado

A crítica ao atual sistema sócioeconômico está saindo

da roda dos acadêmicos e começa a fazer parte do dia-a-dia

do cidadão mais esclarecido e politizado. Nem todos se envolvem

diretamente com iniciativas concretas, mas quando ele encontra

oportunidades de contribuir ele está cada vez mais inclinado a

fazê-lo.

O consumidor busca produtos de maior valor social agregado.

Ele quer poder se identificar com o produtor, poder contribuir para

uma causa em que acredita.

A pesquisa da Leatherhead Foods International revela que “hoje

consumidores mais sofisticados estão interessados em saber de

onde vem a sua comida e como ela é produzida. Isso tem ocasionado

um aumento da importância das questões éticas, o que abrange não

apenas o Comércio Justo, mas também as fazendas de orgânicos,

saúde animal, recursos sustentáveis, trabalhos de caridade dos

manufaturadores, e interesses humanitários e de mercado.”

5.2. “Ethical consumerism” – O consumo ético

Em 1999, o “Co-operative Bank” e a “NEF (New Economics

Foundation)”, do Reino Unido, criaram uma “cesta de compras

éticas” (“Ethical Purchasing Index”) para poder levantar e mensurar

o valor das decisões de compra influenciadas por motivações éticas.

A cesta é composta, entre outros, por alimentos, incluindo de

Comércio Justo e orgânico, eletrodomésticos energeticamente

econômicos, cosméticos que não fazem testes em animais, turismo

responsável, doações, boicotes, investimento ético.

Conforme os resultados do levantamento realizado em 2009,

disponível no “ethical consumerism report”40, o valor total do

consumo ético foi valorado em £36 bi, comparado com £31 bi no

ano anterior.

40 http://www.co-operativebank.co.uk/images/pdf/coopEthicalConsumerismReport2005.pdf


85

Alimentos, que incluem produtos orgânicos, Comércio Justo, ovos

de galinhas criadas livremente (não em baterias - “free range eggs”),

vegetarianos, etc. aumentou de £1,9 bi em 1999 para £6,1 bi.

Interessante é a valoração do comportamento de consumo ético

que gera um impacto “invisível”, tais como usar transporte público

por motivos ambientais, fazer compras em lojas locais, evitar

marcas “anti-éticas” ou comprar para reuso.

Comportamentos de consumo ligados a transportes, turismo

ecológico e boicotes de viagens subiu de £175 mi em 1999 para £1,6 bi.

Produtos pessoais éticos, incluindo cosméticos, moda e compra de

roupa usada (reuso), entre outros, subiram de £653 mi para £1,7 bi.

O sistema de financiamento de negócios éticos aumentou de

£5,2 bi em 1999 para £14,4 bi em 2009.

5.3. O perfil dos consumidores do Comércio Justo

O perfil dos consumidores de produtos de Comércio Justo mudou

bastante nos últimos anos. Na verdade não se trata exatamente

de uma mudança, e sim de uma abrangência maior. No início os

consumidores eram cidadãos muito esclarecidos e, eventualmente,

ativos política e socialmente. o aumento da disponibilidade dos

produtos nos supermercados alargou significativamente a base de

clientes, abrangendo um público cada vez mais amplo.

Em geral pode-se afirmar que são pessoas muito esclarecidas

e que se preocupam em contribuir para uma mudança no sistema

atual de economia e comércio. Uma pesquisa de 2008, na França,

por exemplo, revelou que 100% dos consumidores possuíamcurso

superior e 94% tinham uma alta renda.

Ora, há muito, principalmente nos mercados mais maduros,

produtos de Comércio Justo deixaram de ser um nicho de militantes

e ativistas. Cada vez mais pessoas “comuns” se preocupam em

contribuir de alguma forma para “um mundo melhor” sem, no entanto,


86

querer chegar a se engajar em algum movimento. Para estes, comprar

um produto socialmente justo é uma alternativa prática e conveniente.

No segmento do artesanato, entrevistas sobre a representatividade

do setor no Reino Unido revelaram que a maioria das empresas vê

seu alvo como o público feminino das classes A e B, com idade

acima de 35 anos, ou mulher com um tipo de consciência mais novo,

ainda que a pesquisa tenha revelado que homens também estão

interessados neste assunto, portanto as das compras de algumas

mulheres podem ter sido resultado da pressão dos seus parceiros.

Este perfil é válido também para a maior parte dos outros países.

De acordo com a WFTO, existem clientes para todos os padrões

de produto, desde o barato ao mais caro. Muitas empresas

identificaram consumidores que estão dispostos a gastar bastante

quando pensam que o produto tem um valor especial. O fato

de o produto ser de Comércio Justo lhes é simpático, mas não

necessariamente os fazem gastar muito dinheiro regularmente.

Este tipo de cliente espera uma qualidade alta ou um produto único

em troca de um preço mais elevado.

Outros têm uma base de clientes que estão comprometidos com

o conceito de Comércio Justo, mas têm uma postura de vida não-

materialista. Muitas vezes eles escolheram profissões de maior

retorno intelectual do que financeiro. Eles não gastam seu dinheiro

com produtos de luxo, mas também não são atraídos pelos produtos

mais baratos.

Visão holística e proximidade com o consumidor de produtos

orgânicos e outras iniciativas

No relatório da Leatherhead Foods International, de 2003,

consta: “Os laços do Comércio Justo e dos orgânicos são fortes,

pois muitos produtos de Comércio Justo são certificados também

como orgânicos. Isso é importante visto que a mensagem trazida

pelo Comércio Justo atinge aos consumidores tanto quanto a

mensagem dos orgânicos.”

Ilustração 36Embalagem de café prêmium de origem

da cafédirect


87

De 2003 para cá, a proximidade entre esses públicos cresceu, o

que se explica por uma postura holística crescente em determinados

segmentos de consumidores, que se preocupam não somente com

o meio ambiente físico, mas também com o social e cultural.

A redescoberta da economia local

Nesta mesma visão holística, uma outra iniciativa próxima do

Comércio Justo é a renovada valorização de empresas locais,

pequenas indústrias, produtores agrícolas, comércio e prestadores

de serviço, em detrimento das redes de supermercados

multinacionais sem pátria. Muitas vezes o mesmo consumidor

que se engaja para ajudar pequenos produtores no Sul, também

o faz por pequenos agricultores de sua própria região no Norte.

Afinal, ambos sofrem a pressão de uma concorrência que abusa do

poder econômico. O que dá força a este movimento é que muitos

consumidores ainda mantêm relações familiares e de amizade com

essas pequenas empresas.

Isto pode levar a uma situação de concorrência e resistência nesses

consumidores. Por exemplo, maçãs de Fair Trade vindas da África do Sul

não foram aprovadas por consumidores do Reino Unido, conscientes das

dificuldades que seus pequenos agricultores locais já enfrentam com a

concorrência de organizações multinacionais que trazem produtos da

Europa Oriental e do Sul. A postura geral das organizações de Comércio

Justo em relação a estes casos é não trazer produtos diretamente

concorrentes e sim apoiar produtos complementares.

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

6.1. Produto

Após um início com pouca preocupação com a qualidade e mais com

o fundo político do Comércio Justo, as estratégias de produto evoluíram

consideravelmente. Na Inglaterra, por exemplo, a principal marca de

Ilustração 36Embalagem de café prêmium de origem

da cafédirect


88

café de Comércio Justo, a Cafédirect, ciente da imagem inicialmente

comprometida, investiu muito em qualidade e usou durante muitos

anos a degustação e os testes cegos para convencer consumidores da

qualidade de seus produtos. Hoje, ela é considerada uma marca

premium, associada à alta qualidade. Regularmente lança novos

produtos com origens exclusivas, nos moldes de vinhos nobres,

tais como um café do monte Kilimanjaro, no Quênia, ou outro de

Machu Pichu, no Peru. Portanto, boa parte dos produtos são hoje

posicionados pelos licenciados como de alta qualidade, na categoria

premium, já que muitas vezes eles também são orgânicos.

Hoje em dia, as grandes marcas especializadas em Comércio Justo,

tais como a Cafédirect, a Ethiquable ou a Gepa, gerenciam e renovam

sua linha de produtos como qualquer concorrente convencional,

buscando a diversificação e a ocupação de market share.

A entrada de muitos licenciados convencionais contribuiu

significativamente para o aumento das linhas de produtos e dos

segmentos.

A qualidade das embalagens acompanha as estratégias e, com

algumas exceções, estão no mesmo nível das principais marcas e

chamam atenção pela elegância e pelo direcionamento estratégico

ao perfil dos consumidores. Dependendo do contexto cultural do

país e do comportamento de consumo da população, as embalagens

podem associar os produtos mais às suas origens étnicas, ou a um

posicionamento moderno junto ao público jovem.

Ilustração 37 Embalagens de cosméticos com ingredientes de Comércio Justo

Ilustração 38 Manga no supermercado inglês Sainsbury

Ilustração 39 Ala de frutas frescas de Comércio Justo no supermercado Sainsbury

Ilustração 41 Marca de café nos EUA


Ilustração 40 Marca da Starbucks


89

Neste posicionamento mercadológico moderno, até as frutas

frescas, tais como a banana e a manga, recebem tratamento de

produto de marca.

Nos EUA a linha de produtos alimentícios ainda é mais restrita

do que na Europa, concentrando-se principalmente nos produtos

pioneiros de café e chocolate. As apresentações dos produtos

as organizações especializadas em Fair Trade são coloridas e com

desenhos alegres, lembrando as culturas indígenas e sua origem

no campo, além de explorar temas ativistas.

A expansão agressiva, principalmente do café, trouxe também

as grandes marcas convencionais, lideradas pela Starbucks, que

oferece várias opções de café Fair Trade.

Mudança estratégica de rumo no artesanato

Como visto anteriormente, o segmento de artesanato precisa

se renovar para retomar as vendas e ultrapassar os limites das

“world shops”. A iniciativa tomada pela Associação Holandesa de

Lojas de Mundo de reposicionar os estabelecimentos como gift

shops vide capítulo anterior, é muito bem sucedida. A principal

inovação na estratégia de produto é o apoio dos importadores no

desenvolvimento de produtos, embasada em estudos e profissionais

do design. Além da Holanda, as grandes organizações, membros

da EFTA, a exemplo da Traidcraft e da Oxfam, já incorporaram esta

filosofia. No entanto, este desenvolvimento não é homogêneo em

todas organizações e países.

6.2. Estratégia de preço

O estudo da Leatherhead revelou que o nível de preço é muito

diferente nos países pesquisados, mesmo levando em consideração

diferenças no poder aquisitivo e custo de vida.

Prêmios pagos por alimentos de Comércio Justo variam

consideravelmente por setor e país.



Ilustração 40 Marca da Starbucks


90

Há dificuldade de comparar preços devido ao diferente

posicionamento dos produtos em países diferentes.

A postura do consumidor em relação a certos setores e hábitos

gerais de alimentação também pode influenciar na definição do preço,

por exemplo, chá é um produto diário no Reino Unido, por isso o preço

é bem diferente do da França, onde o chá é um produto Premium.

Produtos de Comércio Justo são, geralmente, mais baratos que

os orgânicos, embora alguns deles também serem orgânicos e,

consequentemente, mais caros.

Em muitos setores e mercados, as linhas de Comércio Justo

também são posicionadas como produtos Premium ou de melhor

qualidade do que produtos concorrentes e, desta maneira, têm

maior preço.

Comércio Justo é posicionado como uma escolha de estilo de vida,

como uma oposição a alguns termos dados a doações para caridade

feitas por produtores que se ligaram a alguns tipos de caridades.

Em geral, as diferenças de preço identificadas podem variar

em até 70%. No entanto, pelos motivos apresentados acima não

se pode garantir uma consistência na comparação de valores de

mercados diferentes.

Também é importante lembrar, como mencionado anteriormente,

que o enorme crescimento recente do Comércio Justo proporciona

economias de escala significativas e que há casos em que produtos

de Comércio Justo conseguem preços mais baratos do que

concorrentes convencionais. Um desses casos foi o das bananas

na Suíça em que a concorrente de marca “chiquita”, durante

determinado período, estava mais cara do que as de Comércio

Justo. O mesmo se dá na rede Sainsbury da Inglaterra.

Não foram encontrados estudos sobre preços do artesanato em

comparação com objetos de decoração ou de utilidade no varejo

convencional.

Ilustração 43 Fair Wage Guide


91

É importante mencionar que há esforços no sistema internacional

de Comércio Justo para ajudar a definir o que é um preço justo para

um produto artesanal. Isso representa um ponto de preocupação

da WFTO, porém ainda sem definições e que provoca discussões

devido à dificuldade de atribuir um preço justo a aspectos cujos

valores são difíceis deserem definidos, tais como a identidade étnica

e cultural, o trabalho do artesão que, muitas vezes, se confunde

com o do artista, entre outros.

Um esforço interessante neste sentido está sendo desenvolvido por

uma organização chamada “World of Good”. Com o objetivo de definir

um pagamento mínimo para o artesão, foi criada uma ferramenta

on-line que qualquer pessoa pode usar através da internet.

Através desse projeto, a organização visa dar uma melhor

condição de vida para artesãos e seus familiares que vivem com

menos de US$ 4 ao dia. Vale salientar que apenas é calculado uma

remuneração mínima para cada produtor, e não o preço de venda

dos produtos, a partir da análise do tempo necessário para a criação

de cada peça, o preço do material gasto e o custo de vida referente

ao local onde o indivíduo vive. A partir deste piso, que visa garantir

um padrão de vida mínimo, cada produtor ou grupo produtor pode

negociar os valores agregados que consideram “justos” para seus

produtos e contextos culturais.

O teste está disponível no site: www.fairtradecalculator.net.

Esse projeto está sendo testado com aproximadamente 2000

produtos de diversas nacionalidades. Alguns testes ocorreram

com artesãos que vivem em países mais pobres, como é o caso

do Vietnã, Guatemala, Quênia, Tailândia, e Camboja. A intenção

da organização é transferir esse projeto, que ajuda a definir uma

espécie de piso de remuneração aos artesãos, à instituições como

IFAT, FTF, FLO, que, por serem maiores, podem torná-lo conhecido

em âmbito mundial.

Ilustração 43 Fair Wage Guide


92

6.3. Distribuição

As organizações de Comércio Justo usam todos os canais para

chegar ao consumidor. Desde os canais mais tradicionais do

segmento, como os bazares e feirinhas e o canal mais visível das

world shops, os produtos podem hoje ser encontrados cada vez

mais no varejo convencional, em lojas virtuais e eventos especiais

promovidos pelas organizações, bem como em feiras locais.

6.4. Comunicação

As estratégias de comunicação com o mercado acontecem em

vários níveis. A comunicação do setor de Comércio Justo para

aumentar a consciência pública e conquistar mais clientes será

descrita no capítulo 8.

Ilustração 44 Bananas no supermercado Waitrose, Reino Unido

Ilustração 45 Propaganda de café da Max Havelaar, da Holanda

Ilustração 46 Colhedora de chá no Sri Lanka – Max Havelaar, Suíça

A propaganda dos produtos, realizada pelos licenciados como

parte de suas estratégias de marketing, segue suas estratégias

de posicionamento, direcionada (a propaganda) ou direcionadas

(as estratégias) para o público jovem, consciente, mas “fashion

descolado” ao mesmo tempo.


93

Ilustração 46 Colhedora de chá no Sri Lanka – Max Havelaar, Suíça

Leva-se cada vez mais em consideração o desejo dos consumidores

de conhecer os produtores e a origem dos produtos. Para atender a

este anseio são apresentadas cada vez mais imagens dos produtores,

os beneficiados, diretamente nos produtos como também nos

websites das organizações de apoio e dos licenciados especializados.

Neste sentido pôde se sentir inclusive uma mudança na forma

de prestação de contas das Iniciativas Nacionais e das principais

organizações, tais como a EFTA, direcionando seus relatórios cada vez

mais para evidenciar o impacto do FT nas comunidades dos produtores.

De acordo com a pesquisa da Leatherhead Foods International,

a presença de um produto “Fair Trade” na prateleira foi para

muitos o primeiro encontro com o tema. Isto é confirmado pelo

fato de que nos países de maior distribuição em supermercados

o reconhecimento também é mais alto. Portanto, a presença na

prateleira dos supermercados, onde a maioria da população faz

suas compras, é uma ferramenta de comunicação muito importante

não somente para a venda em si, mas também para a disseminação

do conceito como um todo junto ao público de massa.

6.5. Posicionamento estratégico

A Leatherhead Foods International revelou que em termos de

posicionamento de produto, outro ponto levantado por vários

especialistas do setor foi o da qualidade, especialmente nos mercados

de café da Europa Continental. No mercado de café europeu, se tem a

impressão de que a maioria das linhas de Comércio Justo tem o objetivo

de serem percebidos como produtos especiais, situando-se no topo

do mercado, onde os seus preços mais altos são mais justificáveis.

Muitos fornecedores acreditam que os preços de Comércio Justo e

as linhas convencionais não deveriam ser comparados, uma vez que

a qualidade dos produtos é muito diferente.

Em muitos mercados, há também uma sobreposição entre

produtos de Comércio Justo e orgânicos, com muitos dos produtos


94

de Comércio Justo da Europa sendo também certificados como

orgânicos, e desta maneira elevando-os ainda mais para cima.

De qualquer maneira, embora a relação existente entre os

produtos orgânicos e os de Comércio Justo permanece forte e pode

ser benéfica para ambos os setores, a associação direta talvez

seja um pouco perigosa para os fornecedores de Comércio Justo,

pois pode ofuscar a mensagem do Comércio Justo e atrapalhar o

desenvolvimento da consciência do consumidor.

Da mesma maneira, algumas organizações de Comércio Justo

expressaram preocupação sobre o fato de estarem sendo ligadas a

um mercado de caridade. Alguns fornecedores de alimentos e bebidas

têm se aliado a eventos de caridade nos quais alguns dos ganhos

com as suas vendas são doados para boas causas. Organizações de

Comércio Justo insistem que os seus pedidos ocorrem mais por uma

decisão de estilo de vida do que por doações de caridade e, por essa

razão, tendem a distanciar-se deste tipo de mercado.

Para o segmento de artesanato é importante sair dos limites das

“world shops” e se posicionar no mercado convencional por força

de diferenciais como design, caráter étnico e qualidade.

7. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E EXPANSÃO DO MERCADO

Para analisar as estratégias de marketing usadas para promover e

expandir o setor como um todo é necessário diferenciar os diversos

níveis e segmentos de público-alvo em que são aplicadas e seus

respectivos objetivos.

7.1. Aumentar a base de consumidores, fidelizar e intensificar

a relação

O curioso que já ouviu falar ou talvez já tenha comprado de

forma irregular é o alvo para a intensificação do consumo. Para

isso, informação é tudo em um setor que quer crescer muito ainda.

Ilustração 47 Colhedora de chá

no Sri Lanka

Ilustração 48 Cartazes do website

Fairtrade at work


95

Websites

Os websites das Iniciativas Nacionais e dos licenciados têm um

papel fundamental na busca de informações de todos os tipos.

Desde a história do movimento, dos produtores, localização das

“world shops”, dicas sobre como montar lojas e orientações sobre

como organizar campanhas e eventos podem ser encontradas,

além de informações sobre setores ligados direta e indiretamente

ao Comércio Justo como problemas com alimentos, pesticidas

etc., resultados de pesquisas sobre saúde, consumo ético, saúde

animal, proteção de animais, etc.

A qualidade visual é muito boa e as imagens e histórias dos

produtores são bem exploradas.

Ilustração 47 Colhedora de chá

no Sri Lanka

Ilustração 48 Cartazes do website

Fairtrade at work

Os websites também são importantes ferramentas de

comunicação e apoio às iniciativas locais e outros interessados nos

quais pode ser baixado material de apoio para campanhas e ações.

A imagem acima mostra cartazes da campanha Fairtrade at work

que podem ser baixadas do site.

Newsletters regulares

Quando bem feitas e consistentes, as newsleatter são excelentes

instrumentos para manter e intensificar o relacionamento com os

clientes mais interessados. A Gepa da Alemanha, por exemplo,

distribui uma newsletter mensal de 5 a 8 páginas.


96

7.2. Aumentar licenciados

As duas linhas principais de atuação são:

A prospecção direcionada de empresas para lançarem produtos

de Comércio Justo. É trabalhoso, já que na fase inicial de

convencimento, muito trabalho de explicação e de desmistificação

precisa ser feito, mas fora isso pouco custoso e de alto impacto.

Nos mercados mais maduros já há uma certa demanda espontânea

por parte das empresas que compreendem as oportunidades deste

segmento de público-alvo.

A pressão sobre produtos de grandes marcas, usando desde

argumentos que ameaçam a imagem da marca ou demonstrando

que seu público está interessado neste tipo de alternativa.

Um caso interessante foi a campanha nos EUA direcionada para

a M&M, para adotar o cacau justo na fabricação de seus chocolates.

Foi criada até uma figura com um cartaz: “Eu quero ser de Comércio

Justo”, que foi distribuído em escolas e “world shops”. No website

da Iniciativa Nacional tinha também um email pré-redigido para ser

enviado para o presidente da empresa.

As recentes conquistas deste trabalho incluem grandes marcas

como a Nestlé, a Cadbury e a Dole.

Além disso, é feito um trabalho importante de “advocacy” e nas

assembleias de acionistas de grandes empresas selecionadas, tais

como a Procter & Gamble, que nos EUA é líder de mercado no

segmento de café.

A Starbucks nos EUA é outro caso de sucesso destas estratégias.

A maior rede de pontos de venda de café do mundo está hoje

comercializando alguns itens de fornecedores de Comércio Justo.

7.3. Aumentar a base de distribuição

As Iniciativas Nacionais e os principais importadores oferecem

muitas informações e apoio para a abertura de novas lojas. Na

Ilustração 49 A figura do chocolate M&M como manifestante


97

Ilustração 49 A figura do chocolate M&M como manifestante

Alemanha já existe até um sistema de franquia de “weltladen”. No entanto, o número de lojas evoluiu muito pouco nos últimos porque, aparentemente chegou-se a um limite neste segmento. A principal contribuição para o crescimento vem dos novos países, como na Europa Oriental.

A prospecção de supermercados e outras categorias de lojas é um trabalho direcionado como para a prospecção de licenciados. Posicionamentos, tais como proximidade do movimento orgânico, produtos naturais, e cooperativismo, facilitam o acesso e são

critérios para a escolha dos alvos.

7.4. “Fair Trade Town” FTT – Cidade de Comércio Justo

Esta é uma das campanhas de maior sucesso no cenário

internacional de Fair Trade.

Uma localidade é reconhecida como apoiadora de Comércio Justo, podendo ostentar o status e placas indicadoras. O mecanismo do FTT é uma ferramenta muito poderosa para envolver a população local em torno de um objetivo comum.

Ao estabelecer cinco objetivos claros, ambiciosos ao mesmo tempo que alcançáveis, esta ferramenta consegue mobilizar as forças de várias iniciativas locais e direcioná-las para os alvos maiores que são a disseminação do conceito e a abertura de canais de mercado para os produtos.

Os cinco objetivos são os seguintes:

A câmara de vereadores passa uma resolução apoiando o

Comércio Justo e concorda em servir café e chá de Comércio Justo

em suas reuniões e em seus escritórios e cantinas.

Uma gama de produtos de Comércio Justo deve ser facilmente

encontrada no varejo local quando a população faz sua feira rotineira.

Produtos de Comércio Justo são usados por um número de

empresas e órgãos das comunidades .


98

Atrai cobertura da mídia e apoio popular para a campanha.

O grupo local de Comércio Justo que está liderando o processo

é associado à Iniciativa Nacional para garantir continuidade do

processo.

Em maio do ano 2000, a pequena cidade de Garstang, na Inglaterra,

foi a primeira a receber da Fair Trade Foundation a Iniciativa Nacional

do Reino Unido, o status oficial de “Fair Trade Town”.

A metodologia hoje pode ser aplicada a vários tipos de

localidades, aldeias, pequenas e grandes cidades, ilhas, bairros e

outras unidades administrativas. Já existem também versões para

universidades, escolas, igrejas e paróquias, entre outros.

Os resultados são impressionantes. Até o final de 2009 a

campanha chegou a 435 locais somente no Reino Unido, e tem

iniciativas em 18 países. O movimento de envolvimento das

comunidades naquele país inclui mas de 5.000 igrejas registradas

como entidades de Comércio Justo, 67 grupos religiosos, 39

sinagogas e uma mesquita.

O sucesso desta abordagem para promover o Comércio Justo,

de acordo com seu realizador, pode ser atribuído à capacidade de

mobilizar as entidades e os militantes locais em torno de objetivos

e metas claras e motivadoras.41

7.5. Aumentar a base de cliente

A disponibilidade de cada vez mais produtos nas prateleiras de

mais lojas do varejo convencional é fundamental para aumentar a

base de clientes e sair do público restrito das “world shops”.

Pegar carona com os produtos orgânicos é outro caminho, mas

deve ser trabalhado com cautela.

41 Mais informações podem ser obtidas no site - http://www.fairtrade.org.uk/get_involved_fairtrade_towns.htm


99

Vendas institucionais

Este segmento tem sido um canal interessante para o aumento

significativo de vendas de muitas importadoras e lojas. É muito

eficaz, já que com uma negociação se alcança dezenas até centenas

de pessoas. Além de aumentar a base de cliente, em muitos

casos funciona como divulgação. A captação de muitos órgãos

governamentais até bastante significativos, tais como o parlamento

em vários países e a própria União Europeia, tem contribuído

também para aumentar a “public awareness”.

7.6. Fairtrade at work

Buscando aumentar sua base de consumo, a FTF, do Reino Unido,

lançou mais uma campanha inovadora. A campanha, que conta até

com um gerente temático, visa promover a introdução de produtos

de Comércio Justo nas cantinas, copas e refeições nos locais de

trabalho. Para atender às demandas específicas destes canais, a

Cafedirect desenvolveu uma máquina de autoatendimento e está

desenvolvendo pacotes de 5 kilos para seus cafés.

Ilustração 51 Material promocional da campanha Fairtrade at work


100

7.7. Compras públicas

As compras públicas recebem uma atenção especial por

parte das organizações de Comércio Justo, já que a administração

pública tem uma importância que vai além da mera compra dos

produtos. O interesse por este segmento também é grande porque

muitos ativistas de Comércio Justo também estão engajados na

política e querem ver os produtos serem oferecidos em seus locais

de trabalho. Para isso são criados grupos de trabalhos específicos

para analisar como trabalhar com este setor.

A campanha de FTT trabalha bastante com este segmento, tendo

preparado inclusive alguns materiais para a orientação de quem

começa com este projeto em sua localidade.

A iniciativa mais importante neste segmento é o Fair Procura,

da EFTA, cujo objetivo é estudar a legislação da União Europeia e

propor estratégias de atuação para o setor42.

A entidade ICLEI é uma associação internacional de governos

locais que se preocupa com o desenvolvimento sustentável e

contribuiu ativamente para as atividades do Fair Procura43.

7.8. “Advocacy” - aumentar o reconhecimento institucional

No Brasil seria chamado de lobby, no bom sentido. É a pressão

junto a órgãos governamentais em todos os níveis e junto com

políticos simpáticos à causa (ex.: os Verdes na Alemanha que já

atuaram fortemente a favor dos orgânicos), visando desde a abertura

de canais de compras públicas e institucionais até o reconhecimento

do Comércio Justo como merecedor de apoios e condições especiais

de comércio. Os papéis de executores são assumidos por atores

diferentes de acordo com os níveis da administração alvejados. No

município e na região são grupos informais, normalmente ligados

a outras organizações que se organizam em torno do tema. Neste

nível, a ferramenta do FTT é muito bem sucedida (vide capítulo

específico). Em nível nacional são as Iniciativas Nacionais que

42 http://www.european-fair-trade-association.org/observatory/index.php/fair-procura-2010 43 http://www.iclei.org

Ilustração 53 Logo da ICLEI

Ilustração 54 Material promocional

do dia mundial do Comércio Justo


101

Ilustração 53 Logo da ICLEI

exercem este papel. No âmbito da União Europeia é a EFTA, que

inclusive mantém um escritório em Bruxelas especificamente para

este fim. E em nível mundial é o papel exercido pela WFTO, que

elabora documentos e participa de eventos importantes, mantendo

sempre em mente que o objetivo final do movimento do Comércio

Justo é tornar todo comércio justo.

Ilustração 54 Material promocional

do dia mundial do Comércio Justo

7.9. Aumentar a consciência da sociedade - “public awareness”

Eventos e ações

As diversas entidades e empresas do setor se articulam em nível

local, regional, nacional e internacional para realizar eventos e

campanhas que alcancem a massa da população.

O melhor exemplo é o Dia mundial do Comércio Justo. Promovido

pela WFTO, mas realizado mesmo pelas iniciativas locais, ele é

ocasião para ações nas world shops e comunidades engajadas,

como as cidades de Comércio Justo.

Ilustração 55 Material promocional da Fair Trade Fortnight já para 2011


102

Outro exemplo importante é a Fairtrade Fortnight, no Reino

Unido. São 15 dias de eventos e ações no país inteiro, envolvendo

muitos atores a parceiros além das tradicionais world shops.

As iniciativas locais, diretamente ligadas às world shops, são

fundamentais para a organização de encontros e feirinhas. O

marketing boca-a-boca é fundamental neste momento.

Marketing boca a boca

As Iniciativas Nacionais e outras entidades dão um apoio muito

grande e colocam à disposição muito material informativo e

orientações práticas sobre que tipo de evento promover e como

organizá-lo, como fazer a divulgação, fornecem inclusive emails pré-

formulados para serem distribuídos etc. (vide anexo – material da

Fair Trade Resource network dos EUA). No entanto, o marketing boca

a boca e as ações pequenas, mas impactantes nas comunidades,

tais como escolas, lanchonetes bem frequentadas etc. ainda têm

um peso importante na hora de captar novos adeptos.

“Grass roots campaigns”

Estas campanhas de mobilização dos cidadãos atuam na base da

sociedade, ou seja, nas comunidades (tradução literal: campanhas

nas raízes da grama). São muito usadas para pressionar os

governos ou grandes empresas para mudar alguma lei ou postura e

são bastante comuns nos EUA e já têm sua própria sistemática. É a

recuperação do poder dos pequenos contra os grandes.

Campanhas de mídia

Em vários países as Iniciativas Nacionais conseguiram o apoio

para campanhas de mídia com esportistas e pessoas de renome.

A Finlândia colocou à disposição um barco que faz um roteiro

em toda a Europa e onde atraca chama atenção e realiza recepções

H E L P C H A N G E A S M A L L O F T H E W O R D .

Ilustração 56 Logomarca da Rugmark

cooperativa


103

de conscientização e a Iniciativa Nacional local aproveita para

organizar outros eventos.

Aproveitar escândalos

Para captar o interesse da população são aproveitados temas da

atualidade, ligados à exploração ou marginalização de algum grupo,

que já têm muita visibilidade e já provocaram uma pré-disposição para

ajudar. O melhor exemplo é o escândalo do trabalho infantil na fabricação

de bolas de futebol terceirizada pela NIKE. O resultado foi que elas são o

primeiro produto não-alimentício a ser certificado pela FLO.

Outro exemplo é a “RugMark”, a marca do tapete, um projeto

internacional de apoio à recuperação de crianças exploradas na

fabricação de tapetes na Índia, Nepal e Tibet.

Há um projeto similar da Max Havelaar, na Suíça, chamado

“Step”, o passo, que segue os critérios da RSC internacional

(Responsabilidade Spocial Corporativa).

As notícias sobre o trabalho escravo nas plantações de cacau

do Gana certamente contribuíram para a abertura do mercado do

chocolate no Reino Unido e o sucesso da cooperativa “Kuapa Kokoo”.

Uma das redes de “botteghe del mondo”, em Milão na Itália, por

exemplo, se chama “Chico Mendes”, em homenagem ao personagem

que simboliza a luta contra o desmatamento na Amazônia e cuja

história teve grande impacto naquele país.

Assessoria de imprensa

O tema desperta bastante interesse na mídia e a geração de

novos fatos e dados é muito bem explorada. Algumas Iniciativas

Nacionais acompanham os resultados de mídia espontânea gerada.

H E L P C H A N G E A S M A L L O F T H E W O R D .

Ilustração 56 Logomarca da Rugmark

cooperativa


104

8. PERSPECTIVAS FUTURAS E DESAFIOS

Nos mercados considerados maduros, o Comércio Justo já saiu

da fase de nicho e já é considerado um segmento de mercado

estabelecido.

As taxas de crescimento continuam muito acima da média de

qualquer outro segmento de mercado. A linha de produtos também

continua crescendo, tanto do lado da matéria-prima quanto do lado

dos produtos de consumo.

Cada vez mais empresas se interessam pelo segmento,

reconhecendo que o consumidor está cada vez mais fazendo

escolhas conscientes e dando preferência a marcas que agregam

um valor social a seus produtos e/ou sua administração.

Aliás, a tendência do consumidor de se preocupar com o valor

social agregado mostrou que não é uma moda passageira e se

consolidou após passar pela prova de fogo da crise mundial em

2009, quando o Fair Trade foi um dos raros segmentos que não

caíram e até cresceram na média geral.

A expectativa em relação ao crescimento futuro permanece forte,

apesar de ser difícil prever como se darão os desenvolvimentos

futuros com segurança fora dos segmentos já estabelecidos, como

café, chá, chocolates e bananas.

O movimento internacional de Comércio Justo mantém sua visão

de longo prazo de tornar todo comércio justo.

8.1. Desafios

O sucesso do Fair Trade e seu rápido crescimento também

trazem novos desafios. A principal conclusão da pesquisa “Fair

Trade facts and figures 2007” revela que o Comércio Justo está

entrando cada dia mais rápido em novos terrenos e que a única

coisa que se pode afirmar com segurança é que os desafios ficam

cada dia mais complexos.


105

Os principais desafios enumerados na pesquisa são concorrência,

credibilidade, crescimento e legislação.

Concorrência

As “world shops” perderam sua posição exclusiva entre os

produtores e consumidores. Elas precisam se renovar se quiserem

continuar a ser pontos de referência do Comércio Justo.

As importadoras/distribuidoras especializadas em Comércio

Justo sentem a entrada das concorrentes convencionais que têm

muita experiência com os produtos, acesso à indústria, além de

uma economia de escala maior.

Para os licenciados a situação é similar à das importadoras.

Investimentos em “branding” (posicionamento da marca no mercado)

e desenvolvimento de produto serão chave para o sucesso no futuro.

Até as Iniciativas Nacionais de Certificação começam a ter

concorrência de outros selos que oferecem certificações que

incluem aspectos sociais.

Credibilidade

As “world shops”, que trabalham com muitos produtos sem

selo, precisam de um sistema prático, equilibrado e acessível que

garante os princípios do Comércio Justo ao longo de toda a cadeia,

mesmo que não possa ostentar um selo.

Importadores podem contar com o sistema da FLO para os

produtos que esta certifica. Para os outros, eles precisam da

própria credibilidade para convencer o consumidor.

Questões como o percentual de ingredientes e a entrada de

grandes multinacionais, tais como a Nestlé e a Dole, que adotam o

selo comente para parcelas negligenciáveis de seus negócios e são

visto com desconfiança por muitos, devem ser abordadas o futuro

próximo, sob pena de por em risco a credibilidade do sistema.


106

Crescimento

Para as “world shops” o crescimento passa inevitavelmente pela

profissionalização. Para as associações das lojas de Comércio Justo,

o desafio é lidar justamente com perfis e níveis de profissionalização

cada vez mais díspares.

Os importadores especializados em Comércio Justo precisam

buscar o crescimento através do constante desenvolvimento de

novos produtos e no segmento de produtos de dupla certificação

– orgânico e Comércio Justo. Alguns destes importadores estão

buscando uma intensificação de relação comercial com as “world

shops”, apoiando-se no fato de que estas dificilmente trabalharão

com outras marcas não especializadas em Comércio Justo.

Para as organizações de certificação nacional, o crescimento

passa simplesmente pelo lançamento de novos produtos. No

entanto, eles precisam superar suas próprias limitações de recursos

humanos e financeiros para atender ao crescimento de demanda

com a presteza necessária.

Legislação

O amadurecimento do setor levanta em vários países a

preocupação com uma legislação para regulamentar o setor, o que

é o grande desafio que exige atenção redobrada.

Um outro aspecto que exige atenção é o fato de que os militantes

da primeira hora estão envelhecendo e que o movimento precisa se

renovar para não perder o dinamismo e enfrentar os desafios que

estão por vir.


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Documents

Pesquisa Mundial Comércio Justo 2010 - 1 - Internacional