GRUPO 3

Componentes:

Marta Licer

Esther Ginebra

Karla Heredia

Ana Mª López

Elena Ruiz

Iván Cabanas

PLAN DE COMUNICACIÓN

LANZAMIENTO SCOOTER HÍBRIDA

Jóvenes

18-25 años

Estudiantes

Trabajadore

s

especializad

os

Profesional

es

Trabajadore

s

precoces

Ejecutivos 30-50 años

Segmento femenino

Medio más

cómodo

Medio más

útil

Medio más

económico

Herramienta

Trabajo

Medio de

transporte

TARGET

SCOOTER

125 C.C

Uso por diversión. Valoran el diseño, la

potencia y la tecnología.

Uso por necesidad. Asocian

sensación de miedo con velocidad.

Valoran la seguridad y el diseño .

Target

Scooter

400 c.c

Target

Scooter

125 c.c

TARGET

Significado de la scooter

Medio

transporte

Herramienta trabajo

Elemento de disfrute

Valores percibidos

Potencia, velocidad, tecnología y diseño.

Coste mantenimiento y utilidad.

Comodidad y facilidad en el manejo.

Sustituto de otro medio de transporte

Ejecutivos

Jóvenes trabajadores

Estudiantes y mujeres

“ La Scooter Híbrida de Piaggio se posiciona como la primera scooter capaz

de combinar tecnología, funcionalidad y diversión con un mayor ahorro en

consumo y con un mayor respeto por el medio ambiente”

Transporte que protege medio ambiente Todos Menor emisión de CO2 que un coche

POSICIONAMIENTO

RRPP

Publicity

Evento

Lanzamiento

Mkt online:

Buzz Mkt

ATL: Exterior

+ prensa

BTL:

Street Mkt

Mix de Comunicación

PLAN DE COMUNICACIÓN 360º

200934%

201022%

201122%

201222%

División Presupuestaria Anual

2009 2010 2011 2012

125cc 270.805,25 € 406.207,87 € 774.116,14 € 1.279.627,33 €

400cc 52.651,30 € 87.532,78 € 140.052,45 € 748.405,27 €

Subtotal 325.465,54 € 495.750,65 € 916.179,59 € 2.030.044,60 €

Total Presupuesto Comunicación 3.767.440,39 €

Año 2009 13.000.000 Año 2010 820.000

Prensa 455.000 Prensa 287.000

Marquesinas 325.000 Marquesinas 164.000

Online 130.000 Online 82.000

BTL 390.000 BTL 123.000

Promocion V. 164.000

Año 2011 820.000 Año 2012 820.000

Prensa 287.000 Prensa 287.000

Vallas 164.000 Vallas 164.000

Online 41.000 Online 41.000

BTL 164.000 BTL 164.000

P. Ventas 164.000 P. Ventas 164.000

6% sobre ventas

PRESUPUESTO

Top influyent

target

Target

Amplificación del

Buzz

Incia Buzz

Desarrollo

Buzz

Amplificar

Buzz

Teaser

Explosión

Revelación

0%

100%

50%

Crear att. y

despertar

interes

Descubre el

misterio

Tangibiliza la

sorpresa

Promociona

Expande

Abre

Buzz Marketing

KV + concepto

1. Key Visual:

Composición de elementos que definan el scooter híbrido de Piaggio que

susciten innovación, tecnología, diseño de última tendencia, englobados en

el concepto ecológico del ahorro energético y protección del medio

ambiente.

2. Claim: “ Made For The Future”

3. Reason Why: innovación tecnológica que supone un ahorro energético y

económico a medio plazo.

4. USP: único scooter híbrido en el mercado.

ANA

• Plan de comunicación que refuerce los resultados obtenidos.

PLAN DE COMUNICACIÓN

• ‘Piaggio te ofrece la única scooter del mercado que te permite ahorrar a la vez que cuidas el medio ambiente. Atrévete a probarla!’

• Mensaje: „Piaggio lanza la primera scooter híbrida al mercado, que permitirá ahorrar en consumo, al tiempo que se cuida del medio ambiente‟

• Necesidad: Piaggio, referente en la categoría de scooters, necesita que la publicidad ayude a dar a conocer el nuevo producto que ha lanzado unido al concepto „híbrido‟ (hoy en día no muy conocido). Debe conseguirse que el público conozca adecuadamente este producto y sus ventajas

• Público Objetivo: son un grupo de entre 20-45 años, compuesto por hombres y mujeres, que viven en los principales núcleos urbanos, y con un nivel socio-económico medio, medio-alto, alto, que utiliza las scooters como alternativa a los coches para desplazamientos principalmente urbanos.Quieren sentirse bien, ser ellos mismos, y al tiempo ser coherentes con los valores sociales en los que creen, manteniendo para ello siempre su estilo y personalidad propia, y Piaggio se lo facilita con este nuevo modelo.

• Objetivo: Interés y expectación ante el nuevo modelo, apoyado en una comprensión total y clara del concepto híbrido, e identificación con los valores asociados a este nuevo tipo de vehículos, como resultado de una valoración muy positiva del concepto y sus ventajas.

• Soportes:

•- Prensa (medios masivos y especializados, adecuados a cada target)

- Online

- Exterior (marquesinas/vallas)

- BTL (acciones de marketing directo)

• Fecha de lanzamiento: Septiembre de 2009

• Presupuesto:

BRIFING PUBLICIDAD

• Mensaje: „Piaggio lanza la primera scooter híbrida al mercado, que permitirá ahorrar en consumo, al tiempo que se cuida del medio ambiente‟

• Objetivo: Transmitir los valores del nuevo modelo, así como el concepto híbrido, para generar interés y valoración positiva en el público (concienciación e identificación con los valores), dentro de la línea de comunicación corporativa de la compañía

• Público Objetivo: Consumidores, prescriptores, distribuidores, profesionales del sector, organismos públicos, asociaciones locales, grupos de presión, líderes de opinión, ciudadanos

- Publicaciones: Newsletter Piaggio, folletos para consumidores

- Eventos: evento de lanzamiento, Ferias sectoriales, conciertos, eventos deportivos, showrooms

- Notas de prensa: envío a diferentes medios

- Publicity: a partir del importante componente ecológico del producto y del ahorro generado, aprovechar dos temas de máximo interés coyuntural para generar información de interés que motive a los medios a hablar del producto

- Regalos: pequeños regalos representativos del estilo único de la marca, unido al concepto de ecología que diferencia al producto. Press pack especial que recoja además de un regalo atractivo, un dossier con toda la información relevante para la prensa.

- Compromiso social: colaboración con fundación propia¿? O asociaciones medioambientales

- Identidad corporativa en torno al nuevo modelo: estilo retro de Piaggio unido al concepto ecológico

- Lobbies: organización de desayunos y envío de información del nuevo producto

• Fecha de lanzamiento: 24 de septiembre de 2009

• Presupuesto

BRIFFING RELACIONES PÚBLICAS

• Generación de publicity previa al lanzamiento de producto con diferentes

notas de prensa sobre la marca, la nueva tecnología de motores híbridos,

cooperación de Piaggio con plan del gobierno E.

MARTAPRE-LANZAMIENTO

Convocatoria de prensa teaser (2 fases + invitación) (Agencia de RRPP/

comunicación) (Periodistas, lobbies o grupos de interés, instituciones poder

de decisión compra medio tranporte)

Acto de lanzamiento y presentación a prensa (Agencia de Marketing y

Eventos)

(Prescriptor de nuestro lifestyle, prueba de producto + actividad + cocktail +

regalos periodistas)

Publicity (Agencia de RRPP)

(Seguimiento publicación nota de prensa)

DESCRIPCIÓN DE CADA ACTIVIDAD

MARTA

LANZAMIENTO

• Prensa especializada y general, dominicales, revistas femeninas y

tendencias

• Publicidad exterior: lona, circuitos vallas publicitarias (ej: Barcelona, Madrid,

Alicante – definir ciudades según concentración de ventas en el territorio

nacional), marquesinas.

DESCRIPCIÓN DE CADA ACTIVIDAD (planificación)

ESTHER

PLAN DE MEDIOS

Objetivo: prueba de producto en target universitario y ejecutivo.

Demostración de la potencia de cada tipo de motor híbrido.

Descripción:

Un comando de promotores participarán en un tour alrededor de

los principales campus universitarios y parques empresariales en

las ciudades de mayor concentración del target:

Madrid y Barcelona

Parques empresariales (motor 400cc)

Universidades (motor 125cc)

Además se repartirán flyers para recoger datos personales,

sirviendo además como invitación para la prueba de una Piaggio

en un concesionario, para todos aquéllos que no puedan

probarlo en el momento. Sólo facilitando los datos entrarán en el

sorteo de un viaje a Roma para 2, donde podrán disfrutar de una

Piaggio durante un fin de semana completo, para recorrer la

ciudad.

BTL: STREET MARKETING

Presupuesto: 390.000€

Se colocará una Piaggio

en un lugar de gran

afluencia del target: por

ejemplo, Atocha

(estación del AVE).

Se colgará del techo de

la estación para que

genere expectación y

llame la atención de

todos los viajeros.

BTL: MARKETING ESPECTACULAR