PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORROY … · factors that benefit the cooperative at the time of offering products and services to its customers and to determine prices

PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORROY CREDITO “CRISTO REY” DE LA CIUDAD DE LOJA

i

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y

ADMINISTRATIVA

CARRERA DE BANCA Y FINANZAS

TEMA:

ASPIRANTES:

Shirley Katherine Gallardo Ramírez

Edison Fernando Marin Calle

DIRECTORA:

Dra. Zoila Gladys Soto Soto

LOJA-ECUADOR

2012

“PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA

DE AHORRO Y CRÉDITO “CRISTO REY” DE LA

CIUDAD DE LOJA.”

TESIS PREVIO A LA OBTENCION DEL GRADO

DE INGENIEROS EN BANCA Y FINANZAS


ii

Dra. Zoila Gladis Soto Soto, Docente de la Carrera de Banca y Finanzas del Área, Jurídica Social y Administrativa de la Universidad Nacional De Loja CERTIFICA:

Que el presente trabajo de investigación titulado: PLAN DE MARKETING

PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉIDTO “CRISTO REY” DE

LA CIUDAD DE LOJA, desarrollado por los a Señores egresados, Edison

Fernando Marín Calle y Shirley Katherine Gallardo Ramírez, previo a optar

por el grado de Ingenieros en Banca y Finanzas, ha sido revisado y dirigido

minuciosamente, por lo que autorizo su presentación, sustentación y

defensa.

Loja 20 de Octubre 2012

_________________________

Dr. Zoila Gladys Soto Soto DIRECTORA DE TESIS


iii

AUTORÍA

Todos los concepto, comentarios, resultados, conclusiones y

recomendaciones, aquí presentados son de exclusiva responsabilidad de sus

autores.

___________________________ _________________________

Edison Marín Calle Shirley Gallardo Ramírez


iv

AGRADECIMIENTO

A la Universidad Nacional de Loja, que por medio del Área Jurídica, Social y

Administrativa, permitió desarrollar capacidades, aptitudes, habilidades,

valores y actitudes como futuras profesionales en Banca y Finanzas.

A los docentes de la Carrera de Ingeniería en Banca y Finanzas, quienes con

su ardua labor, sabiduría y experiencia, nos encaminaron a formarnos en

nuestra profesión con ética y transparencia.

A la Doctora Gladys Soto Soto, por su acertada dirección y asesoramiento

facilitados, para cumplir con éxito el presente proyecto de investigación.

A todas las personas, de las diferentes entidades financieras, en especial a la

Cooperativa Cristo Rey, a los socios, que nos colaboraron con la información

necesaria para la tesis.

A nuestros padres, familiares y amigos por la motivación a formarnos como

profesionales.

Edison Marín Calle Shirley Gallardo Ramírez


v

DEDICATORIA

Con especial entrega dedico el presente trabajo a mi mentor DIOS TODO

PODEROSO el cual permite que cada paso que doy en mi vida forje nuevos

cocimientos, y con un amor infinito a mis Padres y hermanos los cuales me ha

brindado su apoyo incondicional en el transcurso de mi vida universitaria.

Shirley Gallardo Ramírez

Mi tesis la dedico con todo amor y cariño. A ti Dios que me diste la

oportunidad de vivir y de regalarme una familia maravillosa. Con todo cariño

principalmente a mis padres que me dieron la vida y han estado junto a mí en

todo momento. Gracias por todo Mamá por darme una carrera para mi

futuro, y por creer en mí, aun que hemos pasado momentos difíciles siempre

has estado apoyándome y brindándome todo tu amor por todo esto te

agradezco de todo corazón el que estés a mi lado.

Edison Marin Calle


6

PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE

AHORRO Y CRÉDITO “CRISTO REY” DE LA CIUDAD

DE LOJA.


7

b. RESUMEN

El presente trabajo investigativo denominado: PLAN DE MARKETING

PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉIDTO “CRISTO REY” DE

LA CIUDAD DE LOJA, tiene como objetivo desarrollar una propuesta de

marketing que le permita a la institución desarrollar y mejorar la oferta de sus

productos y servicios en el mercado de Loja, considerando que la

cooperativa está ubicada en el Barrio Motupe, Parroquia El Valle de la

ciudad de Loja, lugar en el que se desarrollara el plan de marketing, también

se puede afirmar que la cooperativa cuenta con 520 socios internos y 5.312

socios externos o clientes, con un incremento de los mismos de 3 clientes

nuevos por día.

Para desarrollar el presente plan de marketing se consideraron herramientas

metodológicas y técnicas tales como: la encuesta dirigida a los clientes de la

cooperativa considerando una muestra de 370 encuestas, con el objetivo de

conocer la información general de los clientes y también información socio

económica de los mismos, para así establecer algunos factores que

beneficiaran a la cooperativa al momento de ofrecer productos y servicios a

sus clientes y así determinar precios para los mismos, además se aplicó una

entrevista a cuatro funcionarios de la misma, con el fin de realizar el análisis

FODA a la cooperativa para conocer la situación actual y futura de la

institución.


8

Se establecieron los siguientes objetivos estratégicos: creación de un plan

de difusión y promoción de la cooperativa de ahorro y crédito Cristo Rey de

la ciudad de Loja, mejorar los productos que ofrece la cooperativa mediante

la implementación de nuevos beneficios para los socios, implementar el

servicio de cajero automático en la cooperativa, creación de una página web

para la cooperativa. Los mismos deben ir acompañados de las estrategias

que se aplicaran para estructurar la propuesta del plan de marketing, que

permitirá a la institución alcanzar el desarrollo empresarial y financiero en la

provincia de Loja.

Finalmente se desarrolló la propuesta del Plan de Marketing para la

cooperativa, el mismo que consta de ocho aspectos de vital importancia

como son:

Resumen ejecutivo

Análisis de la situación de marketing

Análisis FODA

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Marketing Operativo

Presupuesto

Cada uno de estos se encuentra debidamente sustentados, de esta forma se

ofrece una alternativa factible en la oferta de los productos y servicios de la

institución así como su posicionamiento y expansión en el mercado


9

financiero de la ciudad de Loja, con el fin de mejorar la calidad de vida de

sus socios con la utilización de sus productos y servicios.

SUMARY

.This research work entitled: MARKETING PLAN FOR COOPERATIVE

SAVINGS AND CRÉIDTO "CHRIST KING" OF THE CITY OF LOJA, aims to

develop a marketing proposal that allows the institution to develop and

improve the supply of its products and services Loja market, considering that

the cooperative is located in Barrio Motupe, Parish Valley town of Loja,

where they will develop the marketing plan, you can also say that the

cooperative has 520 members and internal 5,312 external partners or

customers, an increase of 3 of these new clients per day.

To develop this marketing plan is considered methodological tools and

techniques such as: the survey of customers of the cooperative considering a

sample of 370 surveys, in order to know the general information of clients

and socioeconomic information of the themselves, in order to establish some

factors that benefit the cooperative at the time of offering products and

services to its customers and to determine prices for the same also applied

an interview four officials of the same, in order to perform the SWOT analysis

the cooperative to meet the current situation and future institution.

We established the following strategic objectives: creating a plan for

dissemination and promotion of savings and credit cooperative Christ the

King in the city of Loja, improve the products offered by the cooperative

through the implementation of new benefits for partners, implement the


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service ATM in the cooperative creation of a web page for the cooperative.

They must be accompanied by strategies that are applied to structure the

proposed marketing plan that will allow the institution to achieve business

and financial development in the province of Loja. Finally, the proposed

development marketing plan for the cooperative, the same consisting of eight

critical aspects such as:

Executive Summary

Analysis of the situation marketing

SWOT Analysis

Objectives

Strategies

Tactics

Marketing Operations

Budget

Each of these is properly supported, so it offers a viable alternative in the

supply of products and services of the institution and its positioning and

expansion in the financial market of the city of Loja, in order to improve

quality of life of its members with the use of their products and services


11

c. INTRODUCCIÓN

Actualmente las instituciones financieras como las cooperativas se enfocan

en alcanzar sus objetivos y metas propuestas mediante la satisfacción de

sus clientes, esto a través de diferentes procesos que les permita volverse

competitivas en el mercado, ofreciendo productos y servicios de calidad. De

tal forma se hace importante el desarrollo del presente tema de estudio

titulado: PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y

CRÉDITO “CRISTO REY” DE LA CIUDAD DE LOJA.

El mismo que servirá como un aporte para mejorar el desarrollo

administrativo de la institución y así lograr que la cooperativa sea más

eficiente y competitiva en el mercado local.

El informe final de la investigación ha sido ordenado acorde a lo convenido

en el Reglamento de Régimen Académico de la Universidad Nacional de

Loja, teniendo en primer lugar el Resumen Ejecutivo en el que se detalla

los principales lineamientos del tema en estudio, teniendo como puntos

principales el cumplimiento de objetivos, y lo trascendental con respecto al

estudio y análisis de los resultados. Se presenta también la Introducción en

este apartado se hace una pequeña síntesis explicativa de cada uno de los

apartados incluidos en el informe final.

Así mismo en la Revisión de Literatura se plasman los conceptos, teorías,

fundamentos bibliográficos científicamente comprobados de diversos


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autores, los mismos que constituyeron la guía y el soporte sobre la cual

oriente el tema, abarcando desde lo que es el marketing hasta el diseño de

planes de marketing.

Algo importante de resaltar es la redacción de Materiales y Métodos que se

utilizaron para elaborar el proyecto en donde se hace referencia a los

métodos, técnicas, instrumentos y procedimientos necesarios para la

investigación, que fueron utilizados para el cumplimiento de los objetivos

planteado.

Los Resultados en donde se encuentra el diagnóstico interno y externo de

la institución, en donde constaran la fortalezas, oportunidades, amenazas y

debilidades que tiene la misma para luego desarrollar los objetivos

estratégicos y las estrategias de que se aplicaran en la propuesta de plan de

marketing.

Seguido se desarrolla la Discusión en donde se exponen los datos que

surgen de un contraste entre la realidad y la teoría antes analizada, con la

finalidad de proponer alternativas que permitan mejorar o mantener la

situación actual de la institución.

Posteriormente y luego de haber realizado un exhaustivo análisis de las

variables e indicadores clave, se determina y establece las Conclusiones


13

en donde se plasma lo más importante de la investigación, haciendo

referencia al plan de marketing propuesto.

En función de las conclusiones se hace necesario incluir las

Recomendaciones que dependiendo de cada factor que interviene en el

plan de marketing estarán enfocadas y direccionadas a proponer soluciones

o alternativas de mejoramiento, ya que son el resultado de la investigación

desarrollada.

Se hace constar la Bibliografía donde se citan las referencias bibliográficas,

como los libros, revistas, direcciones electrónicas que continuamente fueron

investigados y que permitieron la elaboración del proyecto, así como también

poder tener una idea general de los temas involucrados dentro de la tesis.

Para culminar se presentan los Anexos donde se puede apreciar de manera

amplia la información, formatos de recolección de información, documentos

importantes, etc., que sirvieron de base para generar diversos resultados

dentro de la investigación y que por su extensión no han sido posible incluir

en los apartados anteriores.

Con lo antes expuesto queda a consideración de todos los lectores este

informe, pretende brindar a la sociedad una detallada y minuciosa

investigación sobre el aporte del PLAN DE MARKETING a la institución

financiera.


14

d. REVISIÓN DE LITERATURA

DEFINICIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de

marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación

de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y

amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de

mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados

(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la

única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es

más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a

un producto específico. En última situación, el plan de marketing es

un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un

plan de negocio estratégico total.1

QUE ES UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

“El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones

que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los

objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada

1 KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición (2003), Prentice Hall, México Págs. 523-

546.


15

dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con

el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes

adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es

la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas

planteados.

EL MARKETING COMO ACTIVIDAD GERENCIAL

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción

que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto

riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si

una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué

hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que

un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar

de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino

claro.

UTILIDAD DE PLAN DE MARKETING

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y

de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez

informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos

encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su

consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y


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elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite

calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una

idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal

debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de

qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a

las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar , sobre todo en las

PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un

plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el

mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en

un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el

transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples

ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las

diferentes variables del marketing.

DETERMINANTES DEL MARKETING

Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores

externos que existen en el mercado y que pueden influir en los


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resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico porque los

condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados,

las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán

deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean

los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados

dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes

existentes.”2

COBERTURA DEL PLAN DE MARKETING

“El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la

empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea

elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte,

también existen situaciones en las que son imprescindibles planes

más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave,

mercados metas muy importantes o temporadas especiales (como

ocurre con la ropa de moda o de temporada).

2 URL:www.estoesmarketing.com.


18

ALCANCE DEL PLAN DE MARKETING

Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin

embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen

productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos

para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales

(como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen

caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o

macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor

adaptado a la situación que se está presentando.

PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de

mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar

objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay

que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece

estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el

progreso de cada división o producto 3

3 PUJOL BENGOECHEA. Bruno. Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 5ta Edición (2004). Págs. 198


19

MODELO DEL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Existe una gran variedad de modelos de planes de marketing que

reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las

empresas de vender en diferentes mercados, sino también las

diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a

cargo de la planeación de mercados en esas empresas.

A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un

plan de marketing:

RESUMEN EJECUTIVO

En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del

plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos

páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado

a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no

necesitan enterarse de los detalles.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARKETING

En esta sección del plan se incluye la información más relevante

sobre los siguientes puntos:


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Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos

sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores).

También se incluye información sobre las necesidades del

cliente, percepciones y conducta de compra.

Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las

ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas,

correspondientes a años anteriores.

Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales

competidores y se los describe en términos de tamaño, metas,

participación en el mercado, calidad de sus productos y

estrategias de mercadotecnia.

Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta

información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de

distribución.

Situación del Macroambiente: Aquí se describe las

tendencias generales del macroambiente (demográficas,

económicas, tecnológicas, político legales y socioculturales),

relacionadas con el futuro de la línea de productos o el

producto.

ANÁLISIS FODA

En esta sección se presenta un completo análisis en el que se

identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta


21

el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la

empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales

Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

LA MATRIZ FODA

“FODA (en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una

herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información

que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Debilidades,

Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una

interna y otra externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las

debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted

tiene algún grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el

mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el

mercado seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda

su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades

y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre

las cuales usted tiene poco o ningún control directo.


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FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Análisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de

información, activos fijos, activos no tangibles.

Análisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos

estratégicos, creatividad.

Análisis de Riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades

de la empresa.

Análisis de Portafolio: La contribución consolidada de las

diferentes actividades de la organización.

Fortalezas Organizacionales Comunes:

Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número

de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un

gran número de empresas competidoras están en capacidad de

implementar la misma estrategia.

Fortalezas Distintivas:

Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un

reducido número de empresas competidoras. Las empresas que

saben explotar su fortaleza distintiva generalmente logran una

ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del


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promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser

imitables cuando:

Su adquisición o desarrollo pueden depender de una

circunstancia histórica única que otras empresas no pueden

copiar.

Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o

comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en

sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el

trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas:

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de

convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.

La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando

subsiste después que cesan todos los intentos de imitación

estratégica por parte de la competencia.

Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que

se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar

e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una

empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está


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implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas

competidoras si lo están haciendo.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas

áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas

organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa

encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Se debe considerar:

Análisis del Entorno:

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución,

clientes, mercados, competidores).

Grupos de interés:

Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,

comunidad.

El entorno visto en forma más amplia:

Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.


25

ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ FODA

La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de

la organización con el propósito de aprovechar las

oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más

recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas

y a través de la utilización de sus capacidades positivas,

aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes

y servicios.

La estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de

las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto

no implica que siempre se deba afrontar las amenazas del

entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede

resultar más problemático para la institución.

La estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las

debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones

de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia

se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una

posición altamente amenazada y posee muchas debilidades,

aquí la estrategia va dirigida a la sobrevivencia.


26

En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la institución

o a un cambio estructural y de misión.

La estrategia DO. Tiene la finalidad de mejorar las

debilidades internas, aprovechando las oportunidades

externas, una organización a la cual el entorno le brinda

ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus

debilidades, se podría decir invertir recursos para desarrollar

el área deficiente y así poder aprovechar la oportunidad.

OBJETIVOS

En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada

tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una

determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de

caja, etc.

Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten

los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por

ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de

utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como

objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que

permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se

espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se


27

deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan

llegar a ese porcentaje.

Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado

volumen de ventas en unidades y valores, lograr un

determinado porcentaje de crecimiento con relación al año

anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que

sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la

conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un

determinado porcentaje los centros de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el Plan

de marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la

organización y las metas estratégicas de mercadotecnia.”4

“ESTRATEGIAS DE MARKETING

En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de

mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los

siguientes puntos:

El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.

El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer

las necesidades y/o deseos del mercado meta.

4 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. 14va edición (2007). Mac Graw- Hill Interamericana S.A.

Colombia. Pág. 48-112


28

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para

lograr un mayor nivel de satisfacción.

El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias

psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por

ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al

segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre

por el sentido de exclusividad).

Los canales de distribución que se van a emplear para que el

producto llegue al mercado meta.

La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al

mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la

publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las

relaciones públicas, el marketing directo).

TÁCTICAS DE MARKETING

También llamadas programas de acción, actividades específicas o

planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales

estrategias. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:

¿Qué se hará?

¿Cuándo se hará?

¿Quién lo hará?

¿Cuánto costará?


29

PROGRAMAS FINANCIEROS

En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de

pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información:

1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de

volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.

2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de

producción, distribución física y de mercadotecnia,

desglosados por categorías.

La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

CRONOGRAMA

En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye

muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cuándo se

realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para

ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se

indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

MONITOREO Y CONTROL

En esta sección, que se conoce también como procedimientos de

evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo,

con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas,

objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing.


30

Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los

avances.”5

MEZCLA DE MERCADO.

“La mezcla de mercado (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un

nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se

transforman en programas concretos para que una empresa pueda

llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o

deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un

sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y

en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la

mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables

(más conocidas como las 4 P´s) que la conforman.

QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADO O MARKETING MIX

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que

la empresa combina para producir una respuesta deseada en el

5 CHARLES W.L. Hill, GARETH R. Jones. ADMINISTRACION ESTRATEGICA Un enfoque integrado 5ta edición

(2005), Mac Graw- Hill Interamericana S.A. Colombia. Pág. 67-129


31

mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la

empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la

American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia

como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para

alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un

determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente

en la demanda, generar ventas, entre otros.”6

HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto

de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más

utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de

mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y

Promoción.

6 KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición (2003), Prentice Hall, México Pág. 63


32

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible, intangible, una idea, una

persona o un lugar.

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Cuadro No. 1

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

Elaboración: Los autores

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes

tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables

generan egresos.


33

Sus variables son las siguientes:

Cuadro No. 2

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas

aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Cuadro No. 3

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística


Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:

informar, persuadir y recordar las características, ventajas y

beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:


34

Cuadro No. 4

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Propaganda


ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.

“El contenido de un plan de marketing incluirá al menos los siguientes

puntos, que por lo general los adaptaremos a las necesidades de la

Cooperativa Ahorro y Crédito “Cristo Rey”

1. Resumen ejecutivo

2. Análisis de la situación de marketing

3. Análisis FODA

4. Objetivos

5. Estrategias

6. Tácticas

7. Marketing Operativo

a. Producto

b. Precio

c. Plaza o Distribución

d. Publicidad o Comunicación

8. Presupuesto”


35

e. MATERIALES Y METODOS

MATERIALES

Para desarrollar el presente trabajo de tesis se utilizó los siguientes

materiales.

La realización del presente trabajo se utilizó materiales que se detallan a

continuación:

• Resmas de papel bond

• Fundas de hojas cuadradas

• Carpetas

• Copias

• Suministros varios

• Anillados

• Empastados

• Alquiler de internet

• Alquiler de Infocus

• Movilización

• Impresiones

• Imprevistos.


36

MÉTODOS

Los métodos empleados son los que permiten la recopilación y

sistematización de información en varias ciencias, que sirven como base

científica, es decir interpretar como conjunto de postulados reglas y normas

para el estudio y la solución de problemas de investigación. El presente

trabajo investigativo está enmarcado en un estudio de carácter económico-

financiero, en donde se tomó en cuenta información interna y externa de la

cooperativa, el mismo que nos permitió examinar e interpretar la situación

real de la institución.

Los métodos que utilizamos para la ejecución de la presente investigación

son los que mencionaremos a continuación:

MÉTODO CIENTÍFICO: Este método permitió observar el fenómeno o

problema que existe en la cooperativa, para luego analizarlo desintegrándolo

en sus componentes y sintetizar el problema por el que atraviesa la

institución, este método también nos permitió hacer un examen crítico para

llegar a la verificación de los objetivos y luego llegar a las conclusiones,

recomendaciones y proposiciones de solución al problema.

Método Deductivo, a través de este método se desarrollo la

aplicación del estudio de mercado para analizar a nivel general las

necesidades del sector, así como de la observación directa del


37

entorno en el que se desarrollaran las actividades de la cooperativa,

para estimar o definir aspectos generales para tomar decisiones sobre

el diseño del plan de marketing.

Método Inductivo, se lo utilizó en la definición de aspectos

particulares que debe tener la Cooperativa de Ahorro y Crédito, así

mismo poder desarrollar el proceso de presupuestos del plan de

marketing proyecto sobre términos de inversión y los beneficios del

mismo.

Método Analítico, se aplicó en el análisis cualitativo y cuantitativo

mediante un proceso cognoscitivo que consistirá en descomponer el

objeto de estudio, separando cada una de las partes del todo para

estudiarlas y analizarlas en forma individual como es el estudio de

mercado relacionado a la demanda, oferta, precios, condiciones

socioeconómicas de la población, así como el desarrollo de procesos

del plan de marketing que regirá a la institución.

TÉCNICAS

Para el desarrollo del trabajo de investigación se utilizaron diferentes

técnicas para la recolección de información del trabajo de campo, ya que de

esto dependerá la confiabilidad y validez del estudio, en esta investigación

se utilizó las siguientes técnicas:

Observación directa: La observación directa permite identificar y

determinar los principales problemas y características de los


38

productos y servicios que ofrece la cooperativa con respecto a las

instituciones financieras que existen en la ciudad.

Recopilación bibliográfica: Es importante esta técnica ya que

permitió sustentar en base teórica y científica el desarrollo del

presente plan de marketing, mediante la recolección de información

bibliográfica que permitirá aclarar la información respecto a la

investigación y de esta forma poder dar cumplimiento a los objetivos

planteados.

Encuesta: Esta permitirá obtener información general, y socio

económico de los socios de la cooperativa para conocer las

necesidades imperantes que tienen de los productos y servicios que

ofrece la cooperativa.

Entrevistas: Esta técnica se la utilizo con el fin de precisar

información en cuanto a las articulaciones y aporte de la entidad

financiera en estudio en forma concreta se visito al gerente, jefe de

crédito, asesor jurídico y contadora, para recabar información de la

situación actual de la misma y la acogida que tienen en el mercado

lojano.


39

PROCEDIMIENTOS

El presente trabajo se desarrolló con la aplicación de materiales, métodos y

técnicas de investigación; los mismos que requieren de un procedimiento

previamente establecido en donde se determina el orden de cumplimiento de

las actividades que permitieron alcanzar los objetivos propuestos

inicialmente. A continuación se detallan las acciones realizadas desde el

inicio del desarrollo de la tesis.

Primero visitamos diferentes bibliotecas de la ciudad de Loja;

específicamente a la del Área Jurídica, Social y Administrativa, Ilustre

Municipio de Loja, Honorable Consejo Provincial de Loja, con el fin de

obtener bibliografía relacionada al Marketing, Administración, Finanzas,

entre otros. Además de visitar algunas páginas web para obtener

información actualizado sobre diseño de planes de marketing.

Seguido se entrevistó a los empleados de la Cooperativa Cristo Rey, con el

objetivo de conocer aspectos internos sobre el funcionamiento de la

institución. Para conocer las necesidades de los clientes y algunos factores

externos e internos de la cooperativa se realizó una encuesta a los socios de

la misma. Con toda la información recopilada se procede a desarrollar el

análisis interno y externo de la institución, y a establecer objetivos

estratégicos que se aplicaran en el plan de marketing. Seguido se procede a

desarrollar la propuesta de plan de marketing en el que constaran las

siguientes variables: resumen ejecutivo, análisis de la situación del


40

marketing, análisis FODA, objetivos, estrategias, tácticas, el marketing

operativo y finalmente el presupuesto para desarrollar el plan de marketing.

Ya con toda la información obtenida se desarrollaron las conclusiones y

recomendaciones que deberán considerar todo lo relacionado a la

propuesta de plan de marketing y estrategias. Y para concluir se elaboró el

informe final.


41

f. EXPOSICION E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Con los datos obtenidos a través de la encuesta aplicada a (370

clientes) se obtuvo los siguientes resultados.

ENCUESTA

INFORMACIÓN GENERAL:

Cuadro No. 5

Fuente: Encuesta directa Elaboración: Los autores

Grafico No. 1


En el cuadro se observa que de la población objeto de estudio el 52% son

mujeres y el 48% de los encuestados son hombres, con esto se demuestra

la relación con la población de la ciudad de Loja que señala que son mujeres

y son hombres, y esto se contrasta con la información según el Sistema

48% 52% Masculino

Femenino

1. Sexo

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Masculino 177 48%

Femenino 193 52%

TOTAL 370 100%


42

Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador versión 4.5 (SIISE 4.5), que

señala que en todos los casos la población de mujeres es mayor a la de los

hombres

Cuadro No. 6

2. Edad


a. 18 a 30 años 138 37%

b. 31 a 40 años 94 25%

c. 41 a 50 años 75 20%

d. 51 a 60 años 48 13%

e. Mas de 60 años 15 4%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 2


37%

25%

20%

13%

4%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

a. 18 a 30años

b. 31 a 40años

c. 41 a 50años

d. 51 a 60años

e. Mas de 60años


43

Como se muestra en el cuadro la población de la ciudad de Loja es joven de

las cuales el 37% está comprendido entre 18 y 30 años de edad, el 25% se

encuentra en edades de 31 a 40 años, el 20% en edades de 41 a50 años, el

13% lo ocupan las edades de 51 a60 años y tan solo el 4% más de 60 años.

Cuadro No. 7

3. Estado civil


a. Soltero 101 27%

b. Casado 188 51%

c. Divorciado 32 9%

d. Viudo 13 4%

e. Unión libre 36 10%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 3


27%

51%

9% 4%

10%

0

10

20

30

40

50

60

a. Soltero b. Casado c. Divorciado d. Viudo e. Union libre


44

Se puede observar que el 51% corresponde a la población casada, seguido

del 27% que representa los solteros, el 10% a las personas en unión libre, el

9% a los divorciados y el 4% a los de estado civil viudo, esto se contrasta

con la información que se ofrece en el INEC, en donde se especifica que la

mayor parte de la población es casada, seguido de la población soltera.

Cuadro No. 8

4. ¿Usted trabaja?


a. Si 265 72%

b. No 105 28%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 4


En el presente cuadro se puede observar qe el 72% de la población objeto

de estudio tiene trabajo sea este publico o privado, y tan solo el 28% de

encuestados no tiene ningun tipo de actividada labora, el mayor porcentaje

72%

28%

0

20

40

60

80

a. Si b. No


45

de la población se dedica a laborar en trabajos privados ya que acceder aun

trabajo publico es muy dificil, por los diferentes procesos burocraticos que

se tiene que seguir.

Cuadro No. 9

5. ¿Cuál es su principal fuente de ingresos promedio familiar cada

mes?


a. Empleado publico 98 27%

b. Empleado privado 191 52%

c. Negocio Propio 58 16%

d. Otros: 23 6%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 5


27%

52%

16%

6%

0

10

20

30

40

50

60

a. Empleadopublico

b. Empleadoprivado

c. Negocio Propio d. Otros:


46

Es importante señalar que la principal fuente de ingresos de la población es

por el esfuerzo desarrollado por sus habitantes, asi: el 52% de la población

objeto de

estudio posee un trabajo privado, el 27% de estos son empleados públicos,

el 16% tiene su propio negocio y el 6% recibe ingresos por familiares

migrantes.

Cuadro No. 10

6. ¿Cuál es su ingreso promedio familiar cada mes (dólares)?


a. 0 a 100 75 20%

b. 101 a 300 66 18%

c. 301 a 600 85 23%

d. 601 a 900 117 32%

e. 901 a 1200 17 5%

f. 1201 en adelante 10 3%

TOTAL 370 100%



47

Grafico No. 6


Del estudio realizado se puede establecer que el 32% de la población

persibe ingresos promedios de $ 601 a $ 900 mensuales, el 23% poseen

ingresos de $ 301 a $ 600 mensuales, y un valor muy significativo es el 20%

que refleja que la población no cuenta con ingresos que superen los $ 100

mensuales, el 18% geran ingreso que van del $ 101 a $ 300 mensual, el 5%

obtienen ingresos que van desde $901 a $ 1201 mensuales y en un

porcentaje 3% las personas reciben ingresos que van de $ 1201 en adelante

mensualmente. Lo que claramente evidencia que la personas poseen un

ingreso promedio de 601 a 900 dolares que es atractivo para la cooperativa

por el nivel de ahorro y de inversión que se podria tener con los socios.

20% 18%

23%

32%

5% 3%

0

5

10

15

20

25

30

35

a. 0 a 100 b. 101 a 300 c. 301 a 600 d. 601 a 900 e. 901 a1200

f. 1201 enadelante


48

Cuadro No.11

7. Tiene alguna otra actividad económica que le permita incrementar su ingreso.


a. Si 159 43%

b. No 211 57%

TOTAL 370 100%

CUAL?


a. Comerciante 42 11%

b. Agricultora 14 4%

c. Vehículo 72 20%

d. Ama de casa (Remesas del

extranjero 31 8%

TOTAL 159 43%


Grafico No. 7


43%

57%

0

10

20

30

40

50

60

a. Si b. No


49

El 43% de la población entrevistada manifiesta que ademas del ingreso que

persiben de su actividad laboral pública o privada. Tambien se dedican a

otras actividades como 72% poseen un vehículo que recibe un ingreso diario

que incrementa su nivel de ingresos mensual. El 42% se dedican tambien a

las actividades comerciales como: comercio, salones, venta por catalogo,

etc., el 31% de encuestados son amas de casas se reciben unicamente las

remesas de los familiares migrantes por el cuidado de sus hijos o

simplemente como ayudada familiar, el 14% desempeñan actividades de

agricultura que les permite generar productos para la comercialización y para

su alimentacion diara.

Cuadro No. 11

8. ¿Cuáles son sus principales rubros de gasto?


a. Salud 57 15%

b. Vivienda 121 33%

c. Alimentación 95 26%

d. Vestimenta 42 11%

e. Educación 45 12%

f. Otros: 10 3%

TOTAL 370 100%



50

Grafico No. 8


El 33% de los encuestados que representa la mayor parte de estos realizan

gastos principalmente de vivienda pues no poseen una vivienda propia y

cancelan mensualmente arriendo, otro rubro importante es el de

alimentación con el 26% , con el 15% se encuentra el rubro de salud,

seguido del gasto de educación con el 12%, la vestimenta se encuentra en

un 11% y otros que ocupa el 3% destinado en algunas ocasiones para

bienes de lujo o suntuarios.

15%

33%

26%

11% 12%

3%

0

5

10

15

20

25

30

35


51

Cuadro No. 12

9. ¿Qué cantidad de ingreso destina para el gasto?


a. 0 a 300 133 36%

b. 301 a 600 97 26%

c. 601 a 900 67 18%

d. 901 a 1200 39 11%

e. 1201 a 1500 25 7%

f. Otros: 9 2%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 9


Del estudio realizado se puede observar que la población en el 36% gasta

todo su ingresos en el mes para cubrir sus necesidades básicas, el 26% de

los encuestados manifiestan que gastan la mitad de su ingreso y destina

parte de este para sus ahorros, o para cubrir deudas contraidas

anteriormente, el 18% gasta la tecera parte de su ingreso mensual, el 11%

36%

26%

18%

11% 7%

2%

0

10

20

30

40

a. Todo b. La midad c. La terceraparte

d. Menos dela midad

e. Más de loque gana

f. Otros:


52

menos de la mitad de su ingreso y el 7% de toda la población gasta mas de

lo que recibe de ingresos mensual, esto implica que tenga que recurir a

financiamiento para poder solventar todas sus necesidades.

Cuadro No. 13

10. ¿A más de la cooperativa Cristo Rey, cuál es la Institución financiera de su confianza

en la localidad?


a. Banco del pichincha 42 11%

b. Banco de Loja 65 18%

c. Banco de Guayaquil 24 6%

d. Banco Nacional de Fomento 35 9%

e. Banco de Machala 19 5%

f. COOPMEGO 52 14%

g. CODEPRO 25 7%

h. COOP. PADRE JULIAN LORENTE 38 10%

i. CACPE 22 6%

j. Cámara de comercio 26 7%

k. CADECOL 17 5%

l. otros. 5 1%

TOTAL 370 100%



53

Grafico No. 10


Como puede evidenciar la competencia directa que tiene la institución

financiera es el Banco de Loja con el 18%, esto muestra que la institución

ofrece productos y servicios que la coopertiva no los posee o por sus costos

acude a otra institución, la Coopmego con el 14% representa un riesgo para

la misma ya que al ser una cooperativa de ahorro y credito birnda similares

productos y servicios y al no resivirlos en esta institución acuden a otras para

solventar sus necesidades.

11%

18%

6%

9%

5%

14%

7%

10%

6% 7%

5% 1% 02468

101214161820


54

Informacion Actual

Cuadro No. 14

1. Indique el grado de satisfacción que ha tenido usted en la cooperativa al ser

atendido.


a. Muy satisfecho 154 42%

b. Satisfecho 118 32%

c. Casi satisfecho 63 17%

d. Insatisfecho 35 9%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 11


42%

32%

17%

9%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

a. Muy satisfecho b. Satisfecho c. Casi satisfecho d. Insatisfecho


55

Como se puede observar los clientes manifiestas su satisfacción en un 42%,

en la atención en los productos y servicios que ofrecen, recomiendan que se

mantenga ese mismo nivel de atención y que se mejore los productos y

servicios que esta ofrece para comodidad de todos.

Cuadro No. 15

2. Qué opina usted de la atención al cliente por parte de los empleados


a. Excelente 127 34%

b. Bueno 96 26%

c. Regular 79 21%

d. Mala 68 18%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 12


34%

26%

21%

18%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Mala


56

Esta pregunta viene relacionada con la anterior y los clientes de la misma

manifiestan su excelencia del servicio con un 34%, la atención es muy buena

ya que el personal que es capacitado y profesional, con el 26% los clientes

dicen que el servicio es bueno lo que nos da la pauta para entender que la

cooperativa se preocupa por dar la mejor atención a sus clientes.

Cuadro No. 16

3. Señale los servicios que ha utilizado de la cooperativa.


a. Crédito 191 52%

b. Ahorro 111 30%

c. Inversión 68 18%

TOTAL 370 100%


Grafico No. 13


52%

30%

18%

0

10

20

30

40

50

60

a. Credito b. Ahorro c. Inversion


57

El 52% de los socios utilizan el servicio de crédito por no ser muy burocrático

y por la facilidad de acceso que tienen aunque los montos no son elevados

este producto, permite a las personas implementar sus negocios o ampliar

los mismos, cubrir necesidades de educación o algunas condiciones para

mejorar su calidad de vida, el 30% de los socios ahorran su dinero para

invertirlo en alimentación, vivienda, salud, educación e inclusive para

acceder al crédito y crear su propio negocio.

Cuadro No.17

4. Las tasas de interés que pagan en inversiones usted las considera


a. Medianas 75 20%

b. Altas 29 8%

c. Aceptables 174 47%

d. Bajas 92 25%

TOTAL 370 100%



58

Grafico No. 14


Dentro de esta interrogante existe una gran aceptación de los clientes a las

tasas de interes que le pagan en la cooperativa asi el 47% esta de acuedo

con las mismas, porque consideran que son aceptables las tasas que pagan

por sus inversiones, aunque el 25% dicen estar de acuerdo con estas tasas

porque son muy bajas para las espectativas de utilidad que esperan recibir al

final de cada mes.

Cuadro No. 18

5. Indique cuales son los motivos por los que usted permanece en la cooperativa


a. Seguridad 110 30%

b. Confianza 96 26%

c. Diversidad de créditos 68 18%

d. Tasas de interés 54 15%

e. Promociones 33 9%

f. Otros 9 2%

TOTAL 370 100% Fuente: Encuesta directa Elaboración: Los autores

20%

8%

47%

25%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

a. Medianas b. Altas c. Aceptables d. Bajas


59

Grafico No. 15


Es evidente que la seguridad con el 30% es lo que hace que los socios se

mantengan en la cooperativa, pues están seguros que su dinero esta bien

invertido y que no serán victimas de estafa o perdida de los mismos, la

confianza depositada representa el 26% valor importante y que hace que la

institución pueda ampliar su cobertura de mercado.

Información futura

Cuadro No. 19

1. Indique cuales de los siguientes servicios financieros usted accede con mayor

frecuencia en la cooperativa.


a. Crédito 168 46%

b. Inversión 87 24%

c. Ahorro 76 21%

d. Todos los anteriores 39 11%

TOTAL 370 100%


26%

18% 15%

9%

2%

0

5

10

15

20

25

30

35

a. Suguridad b. Confianza c. Diversidadde créditos

d. Tasas deinteres

e.Promociones

f. Otros


60

Grafico No. 16


El 46% de los socios acceden de forma frecuente al crédito debido a las

diferentes necesidades de poseer liquidez para sus diferentes actividades, el

24% acude a inversiones por las tasas de interés que estas reciben.

Cuadro No. 20

2. Si usted accedería a crédito que monto le gustaría obtener


a. 100 a 500 dólares 98 26%

b. 501 a 1000 dólares 67 18%

c. 1001 a 2000 dólares 62 17%

d. 2001 a 3000 dólares 54 15%

e. 3001 a 5000 dólares 43 12%

f. 5001 a 6000 dólares 24 6%

g. Más de 6000 22 65

TOTAL 370 100%


46%

24% 21%

11%

0

10

20

30

40

50

a. Crédito b. Inversión c. Ahorro d. Todos losanteriores


61

Grafico No. 17


Como se puede observar la mayor parte de los clientes el 26% han podido

acceder a creditos en montos no mayor a $ 500, el 18% unicamente a

créditos de hasta $1000, el 17% a créditos de hasta $2000 , esto se debe al

bajo nivel de ingresos de la población y a que no mantienen una cultura de

ahorro.

Cuadro No. 21

3. Si usted accedería al ahorro que monto le gustaría ahorrar


a. 100 a 500 dólares 198 54%

b. 501 a 1000 dólares 63 17%

c. 1001 a 2000 dólares 62 17%

d. 2001 a 3000 dólares 19 5%

e. 3001 a 5000 dólares 15 4%

f. 5001 a 6000 dólares 8 2%

g. Más de 6000 5 1%

TOTAL 370 100%


26%

18% 17%

15% 12%

6% 6%

0

5

10

15

20

25

30

a. 100 a500

dolares

b. 501 a1000

dolares

c. 1001 a2000

dolares

d. 2001 a3000

dolares

e. 3001 a5000

dolares

f. 5001 a6000

dolares

g. Más de6000


62

Grafico No. 18


Como se mencionó anteriormente, las personas no mantienen una cultura de

ahorro y es por esto que el 54% de la población solo desea ahorrar montos

entre $ 100 y 500, por lo que la cultura de ahorro se vuelve muy limitada.

Cuadro No. 22

5. Los productos y servicios que ofrece la cooperativa satisface sus necesidades


a. Si 212 57

b. No 158 43

TOTAL 370 100


Grafico No. 19


54

17 17

5 4 2 1 0

10

20

30

40

50

60

a. 100 a500

dolares

b. 501 a1000

dolares

c. 1001 a2000

dolares

d. 2001 a3000

dolares

e. 3001 a5000

dolares

f. 5001 a6000

dolares

g. Más de6000

57 43

0

20

40

60

80

a. Si b. No


63

Los socios en un 57% manifiestan que están de acuerdo con lo ofrecido pero

que sería necesario ampliar la gama de productos para obtener mejores

alternativas de financiamiento y con costos menos elevados.

Cuadro No. 23

6. Indique que servicios o productos adicionales le gustaría que ofrezca la cooperativa


a. Crédito de vivienda 84 23 %

b. Crédito para vehículo 110 30 %

c. servicio medico 78 21 %

d. crédito para estudiantes 35 9 %

e. Seguro de vida y accidentes 25 7 %

f. Tarjeta de debito 26 7 %

d. Ahorro programado 2 1 %

h. Todos los mencionados 10 3 %

TOTAL 370 100 %



64

Grafico No. 20


La socios de la cooperativa señalan que desearían acceder a crédito para

vehículo en un 30%, ya que esta institución fue creada por una sociedad de

transporte que luego abrió sus puertas al público en general, con el 23 %

crédito de vivienda que hará más fácil la obtención de una vivienda propia

para los socios que aún no poseen y viven arrendando, así mismo con el

21% servicio médico mediante este servicio brindará atención médica a los

socios y sus familias con estos productos y servicios se contribuye a mejorar

la calidad de vida de los socios.

Cuadro No. 24

7. Como conoció usted los servicios que ofrece la cooperativa.

Alternativa Frecuencia Porcentaje a. Radio 245 66%

b. Televisión 18 5%

c. Prensa escrita 12 3% d. trípticos 95 26%

TOTAL 370 100% Fuente: Encuesta directa Elaboración: Los autores


65

Grafico No. 21


Los socios manifiestan en un 66% haber conocido la cooperativa por la

radio, un 26% dicen que se informaron a través de trípticos entregados por

familiares, amigos, vecinos que tienen sus cuentas ahí. Lo que nos da la

pauta que hace falta un plan de marketing específico para promocionar a la

cooperativa.

Cuadro No. 25

8. ¿Qué recomendaciones nos podría dar para que la cooperativa mejores sus

servicios y productos que ofrece?


a. Pago más interés 114 31%

b. No retención de ahorro 76 21%

c. Créditos de acuerdo al monto de ahorro 84 23%

d. Créditos inmediato 52 14%

e. Ninguna 35 9%

f. Otros 9 2%

TOTAL 370 100%



66

Grafico No. 15


Aquí se puede contrastar que asi como la cooperativa pagan grandes

cantidades de interes por las inversiones que realizan sus clientes, el 31%

piden que este interes suba, el 23% manifiesta que los creditos a los que

acceden sean en base al monto ahorrado, el 21% solicita que no se les

realice retenciones de ahorro o encaje para poder acceder a un crédito, el

14% señalan que los créditos deben ser inmediatos sin tanta burocracia, 9%

no señala ningun incentivo al ahorro, y el 2% otros como beneficios de

seguro médico, o dispensario médico.

31%

21% 23%

14% 9%

2%

05

101520253035

a. Pago másinteres

b. Noretencion de

ahorro

c. Créditosde acuerdoal monto de

ahorro

d. Créditosinmediato

e. Ninguna f. Otros


67

INTERPRETACION DE ENTREVISTAS.

La entrevista realizada a los Directivos y Personal de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito “Cristo Rey”, permitió realizar el diagnóstico interno de la

institución para conocer sus falencias y aciertos y así poder establecer las

respectivas propuestas a favor de la entidad.

A continuación se presenta las interrogantes realizadas a los directivos y

empleados:

EMPLEADOS Y ADMINISTRATIVOS

DATOS GENERALES

CARGO QUE OCUPA

Dentro de la estructura administrativa de la Cooperativa de Ahorro y Crédito

“Cristo Rey”, se entrevistó al Gerente

TITULO PROFESIONAL

En cuanto a su formación profesional de los se puede indicar que los

empleados que se entrevistó el Gerente es el único que no posee título

profesional, puesto que considera que la experiencia se la adquirido con el

pasar de los años. Jefe de crédito es Ingeniera, el Asesor Jurídico es el

Doctor en Jurisprudencia, y la Contadora es Licenciada en Contabilidad y

Auditoría.


68

SEXO:

La estructura administrativa de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo

Rey”, está representado por 2 mujeres y 2 hombres, lo que se nota una

distribución de género equitativa.

INFORMACIÓN PRINCIPAL

1. Características de la cooperativa?

La cooperativa es una institución pequeña en comparación con el

mercado

Tiene una buena aceptación en el mercado local ya cuenta con

productos y servicios que satisfacen las necesidades de nuestros

clientes

Brinda un servicio a la comunidad y mediante este satisface sus

necesidades

Esta institución se considera como una Cooperativa de Ahorro y

Crédito de carácter abierto.

Las personas buscan dar servicios y el beneficio común

Con la ganancia se beneficia el propietario del capital.

Principal objetivo: ofrecer servicios de calidad y económicos, y

reportar beneficios a los socios


69

El excedente disponible se devuelve a los socios en proporción a sus

actividades o servicios El asociado dirige a través del consejo

La persona tiene voz y voto para elegir consejo

El número de socios es ilimitado. Pueden ser socios todas las

personas que lo deseen, según estatutos

Los objetivos son dependientes de las necesidades de los asociados

Se gobierna con la participación de todos los asociados

2. La cooperativa tiene establecida una misión y una visión?

Todos los entrevistados señalan que la cooperativa tiene una misión y una

visión establecida que ha servido para orientar sus actividades operativas.

Misión Institucional

Apoyar el desarrollo socio económico y la generación de empleo en la

Región Sur del Ecuador, mediante la prestación de servicios financieros

caracterizados por su oportunidad, calidad de servicio, eficiencia, costos

justos, sostenibilidad y alcance nacional a través de su integración en las

redes de cooperativas y/o bancarias.

Visión Institucional

Ser una institución de reconocida solvencia y prestigio en la región Sur del

Ecuador con una participación no menor al 5% de las captaciones a nivel


70

provincial, con cobertura ampliada a 4 cantones de la Provincia de Loja e

integrada a nivel nacional por medio de las redes de cooperativas.

3. Podría indicar si la cooperativa cuenta con objetivos establecidos

para su funcionamiento?

Las personas entrevistados indican que si existen objetivos que los

establecen la presidencia y los consejos que existen en la cooperativa par

aun buen funcionamiento de la misma.

4. Actualmente la cooperativa posee un plan de marketing?

No pero estamos tratando de desarrollar uno para que pueda ser

implementado en la institución y así mejorar su desempeño publicitario

5. Desde su perspectiva la cooperativa tiene una buena acogida en el

mercado local?

Hasta la actualidad han transcurrido 14 años de vida Institucional, en los

cuales la cooperativa ha recorrido una trayectoria estelar y ascendente,

contribuyendo de manera decisiva en el desarrollo económico financiero en

la ciudad de Loja, logrado así mantener su credibilidad y confianza entre

nuestros socios.


71

6. Podría indicarnos algunos de los productos y servicios que

actualmente ofrece la cooperativa?

Los productos y servicios que ofrece son: créditos de consumo,

hipotecarios, emergentes, ahorros, certificados de depósitos, seguros

de vida SOAT, fondos mortuorios.

7. Envase a que se determina el precio de los productos que ofrece

la cooperativa?

A lo establecido por el Banco Central del Ecuador, nuestras tasas de

interés son bajas en relación a la competencia, porque fuimos creados

con fin social y no lucrativo.

8. Cuales considera usted que son las ventajas que ofrece la

cooperativa a sus cliente?

Adhesión voluntaria

Control democrático de los socios

Participación económica de los socios

Autonomía e Independencia

Educación, entrenamiento e información

Cooperación entre cooperativas

Compromiso con la comunidad

Servicios con Visión social


72

9. Se ha considerado en algún momento reestructurar la imagen

corporativa de la institución?

Si se ha considerado la reestructuración de la cooperativa, puesto que esta

ayudara a mejorar la atención a los clientes y sobre todo mejorar la gestión

financiera que manejamos actualmente con el fin de expandirnos a nivel

cantonal y provincial.

10. La institución tiene programas de capacitación constante para el

personal de la misma

La institución cuenta con un plan de capacitación anual, dependiendo del

departamento y las propias necesidades de la cooperativa, se ejecutan estas

actividades y sobre todo para brindar una atención de calidad a nuestros

socios y clientes.

11. Poseen un plan de publicidad para dar a conocer sobre los

productos y servicios que posee la cooperativa.

Es una desventaja pero no se posee plan de publicidad, para promocionar lo

que ofrece la cooperativa, por esta razón necesitamos implementar un plan

de marketing que nos ayude a solucionar todas las falencias que posee la

institución.

12. A través de que medio promociona los productos y servicios de la

cooperativa

Se lo hace a través de radio y también por medio de nuestros clientes, ellos

son nuestra única fuente de publicidad.


73

13. A que sector económico esta destinado los productos y servicios

que ofrece la cooperativa?

El 60% de los productos y servicios al sector transportista y el 40% a todos

los sectores económicos, puesto que nuestro objetivo de creación fue ayudar

al sector transportista a generar fuentes de ingresos para mejorar sus

condiciones de vida.

14. Nos podría señalar cuales considera usted que pueden ser las

fortalezas y debilidades de la institución.

Entre las fortalezas con las que cuenta la institución tenemos que

manifiestan que la Buena Atención que brindan al cliente es un aspecto

positivo, consideran que otra fortaleza es la Infraestructura, a la tecnología

utilizada y indican que al no existir entidades financieras en el sector se

vuelve en un aspecto favorable para la Cooperativa.

En cuanto a las debilidades de la entidad de los entrevistados indican que la

entidad tiene una deficiente captación de clientes, otros consideran que otra

debilidad es la estructura organizativa de la Cooperativa, manifiestan

también que una debilidad muy acentuada es la falta de publicidad de la

Cooperativa, finalmente se indica que la entidad no cuenta con suficientes

servicios por lo que en caso de que se abran nuevas entidades la ciudadanía

acudiría a estas nuevas instituciones.


74


oportunidades y amenazas de las institución.

Las oportunidades que señalan son las altas tasa de interés de la

competencia, la confianza y fidelidad de nuestros socios, convenios que se

pueden realizar, incrementar el número de socios, como amenazas

consideran que es la nueva ley de cooperativas, poca capacidad ahorrativa

de las personas, los usureros presentes en el mercado.

DIAGNOSTICO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO

“CRISTO REY”

Antecedentes

La Cooperativa de Ahorro y Crédito “CRISTO REY” en sus inicios se

conformó con 33 socios actualmente está conformada por 520 integrantes,

fue aprobada mediante Acuerdo Ministerial # 0084 del 26 de marzo de 1997,

e inscrita en el Registro General de Cooperativas con el Número de Orden

5965 del 27 de marzo de 1997, en consecuencia la cooperativa debió

reunirse en asamblea general de socios y proceder a la elección de los

miembros de los consejos de Administración y Vigilancia, tales Consejos

nombraran a sus Presidentes y el de Administración designara además al

Gerente, exigiéndole la caución correspondiente.


75

Análisis situacional

Análisis Externo

Este análisis lo constituye el macro ambiente que está conformado por

factores que se encuentran fuera de la cooperativa, como son: factores

económicos, políticos, sociales y tecnológicos, los mismos que inciden

directamente en el desarrollo de la institución.

Aspectos económicos

Hay que considerar que la crisis financiera mundial que afecta a nuestro país

ha provocado la búsqueda de alternativas más seguras de inversión y de

ahorro, siendo las Cooperativas de Ahorro y Crédito las más opcionados

considerando que las instituciones financieras privadas no cuentan con la

credibilidad absoluta por motivos de la crisis financiera vivida en años

anteriores.

Es importante considerar que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey,

posee ventajas importantes en cuanto a la información y la selección de

clientes sobre los bancos ya que sus socios son sus clientes y operan en

ámbitos financieros locales, pudiendo satisfacer de una manera más flexible

las necesidades de sus socios.

Aspectos políticos

Las políticas que por parte del gobierno se han dado, afectan directa o

indirectamente al desarrollo de la institución, ya que la reforma en las leyes,

normas y procedimientos de las operaciones, obliga a toda la entidad


76

financiera a acatar las nuevas disposiciones, por cuanto influyen para fijar

tasas de interés, cobro de comisiones, estas disposiciones pueden ocasionar

inestabilidad o quiebra de la cooperativa.

Aspectos sociales

La falta de una política social que mejore los aspectos más importantes de

los ecuatorianos como la educación, alimentación, vivienda y salud pública,

no permite el desarrollo del país lo cual se refleja en la disminución del

empleo y subempleo existente.

Aspectos tecnológicos

La Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey, a pesar de ser una

institución con algún tiempo dentro del mercado, cuenta con bajas

condiciones tecnológicas con lo que es imposible alcanzar la satisfacción

completa del cliente, ya que al no disponer de tecnología de punta, la

atención a sus asociados no es ágil y demora los diferentes procesos,

generando descontento dentro de los mismos.

Análisis interno de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey

Reseña Histórica

La Cooperativa de Ahorro y Crédito “CRISTO REY” nace como una pre

cooperativa el sábado 13 de julio de 1996, por la iniciativa de la Asociación

de Choferes Profesionales de Motupe, en reunión ordinaria y con la

presencia de 33 socios se expone los beneficios y ventajas que trae consigo


77

el sistema cooperativo, con la ayuda de un técnico en cooperativas se

establece cual va hacer las responsabilidades de cada uno de los socios de

la cooperativa, una vez aprobada la constitución de la pre cooperativa se

inician las actividades para constituirse como Cooperativa de Ahorro y

Crédito “Cristo Rey”, con la finalidad de obtener una organización financiera

que fortalezca y proteja las actividades económicas de sus socios, es así

que esta cooperativa fue aprobada mediante Acuerdo Ministerial # 0084 del

26 de marzo de 1997, e inscrita en el Registro General de Cooperativas con

el Número de Orden 5965 del 27 de marzo de 1997, en consecuencia la

cooperativa debió reunirse en asamblea general de socios y proceder a la

elección de los miembros de los consejos de Administración y Vigilancia,

tales Consejos nombraran a sus Presidentes y el de Administración

designara además al Gerente, exigiéndole la caución correspondiente.

Plan de marketing aplicado a la Cooperativa

PRODUCTOS O SERVICIOS: Las Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo

Rey ofrece a los clientes la siguiente gama de productos y servicios con el

fin de satisfacer sus necesidades:


78

Créditos consumo

Créditos emergentes

Créditos hipotecarios

Cuentas de ahorro

Pólizas de acumulación

Servicio de funeraria y,

Seguro de vida

PRECIO: Para determinar este factor se consideran los intereses que ofrece

la Cooperativa y estos son muy acertados en relación a los que establecen

las diferentes instituciones financieras.

Créditos:

La tasa de interés activa que tiene vigente la cooperativa es de

11% para los socios y el 14% para los clientes de la

institución.

Cuentas de ahorro:

La tasa de interés pasiva que tiene vigente la cooperativa es

del 2%

Pólizas de acumulación

Las tasas de interés dependen mucho del plazo que se

establece para la póliza y esta puede ser:


79

Cuadro No. 26

MONTO $ TIEMPO EN MESES PORCENTAJE

De 100 a 1.000 1 mes 4

2 meses 4

3 meses en adelante 5

De 1.001 a 5.000 1 mes 5

2 meses 6


De 5.001 a 10.000 1 mes 6

2 meses 6.5


De 10.001 en adelante 1 mes 7

2 meses 8

3 meses en adelante 8.5 Fuente: Departamento de Negocios Elaboración: Los autores

PROMOCION Y PUBLICIDAD: En la Cooperativa de Ahorro y Crédito

“Cristo Rey” no se cuenta con un plan adecuado de promoción y publicidad,

esto se debe a que es una entidad mediana y que en los últimos años no

actualiza sus procesos para la oferta de sus productos, y que simplemente

se maneja con la promoción que se hace entre los mismos clientes.

PLAZA: La cobertura que tiene la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo

Rey” es muy amplia pues cuenta con una matriz ubicada en el Barrio Motupe

y dos sucursal en la solo funcionan departamento de cajas y un supervisor

de caja La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” Cía. Ltda. , se

encuentra ubicado en la Provincia de Loja, en el sector Motupe y por su

crecimiento institucional se crearon agencias ubicadas en las calles

Bernardo Valdivieso y Catacocha esquina; y otra en la ubicada en las calles


80

Bernardo entre José Antonio Eguiguren y Colón esto ha permitido ir

ampliando el número de socios internos y externos con el pasar de los años

a pesar de ser una cooperativa de tipo cerrada.

Marco Legal de la Cooperativa

ACUERDO NO. 0084

GONZALO BAUERO BARET

MINISTERIO DE BINESTAR SOCIAL

CONSIDERANDO

Que se ha enviado al Ministerio de Bienestar social la documentación

correspondiente de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”

domiciliada en la parroquia El Valle cantón y provincia Loja, para que se

apruebe el Estatuto.

Que la inspección de Cooperativas de Loja y Zamora Chinchipe de la

Dirección Regional de Cooperativas, con oficio No 278-DNCA de septiembre

de 1996, informa favorablemente para la consecución de la personería

jurídica.

Que el Departamento Jurídico de la Dirección Nacional de Cooperativas,

mediante Memorando No. 357 – DJ de noviembre 08 de 1996 emite informe

favorable para la aprobación del estatuto.


81

Que el señor Galo Navas Salazar Director Nacional de Cooperativas con

Memorando 52 DNC de marzo 8 de 1997 solicita la aprobación del estatuto

de la indicada entidad.

En uso de las atribuciones que le consiste al Art. 7 de la Ley de

Cooperativas.

ACUERDA:

Art. 1 Aprobar el Estatuto de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”,

domiciliada en la parroquia el Valle cantón y provincia de Loja sin

modificaciones.

Art. 2 Registrar en calidad de socios fundadores de la entidad a los 15

socios. Que firman la documentación.


82

Características de la Cooperativa

Esta institución se considera como una Cooperativa de Ahorro y

Crédito de carácter abierto.

Las personas buscan dar servicios y el beneficio común

Con la ganancia se beneficia el propietario del capital.

Principal objetivo: ofrecer servicios de calidad y económicos, y

reportar beneficios a los socios

El excedente disponible se devuelve a los socios en proporción a sus

actividades o servicios El asociado dirige a través del consejo

La persona tiene voz y voto para elegir consejo

El número de socios es ilimitado. Pueden ser socios todas las

personas que lo deseen, según estatutos

Los objetivos son dependientes de las necesidades de los asociados

Se gobierna con la participación de todos los asociados

Ventajas de la Cooperativa

Los principios institucionales de la 23 de Julio Cooperativa de Ahorro y

Crédito buscan impulsar la gestión de intermediación financiera sin perder

nuestra naturaleza cooperativa, se sustentan en la propuesta universal de

los principios cooperativos, a partir de los cuales se indican las ventajas.

Adhesión voluntaria

Control democrático de los socios


83

Participación económica de los socios

Autonomía e Independencia

Educación, entrenamiento e información

Cooperación entre cooperativas

Compromiso con la comunidad

Servicios con Visión social

Productos y servicios de la Cooperativa

Cuenta Ahorro

Depósito a plazo fijo

Ahorro Navidad

Ahorro Futuro

Créditos:

o De Consumo

o Microcrédito

Pago de planillas de consumo de energía eléctrica

Pago del SOAT (financiamiento directo)

Giros del exterior

Seguros

o De Vida

o Mortuorio

o De desgravamen

Transferencias Interbancarias


84

Estructura Orgánica de la Cooperativa

La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” está conformada de la

siguiente manera:

Asamblea de Socios: son los encargados de supervisar, evaluar y

sancionar a la gestión económica-financiera y administrativa de la

cooperativa, a través de informes que presenten los órganos de Dirección,

Control y Gerencia

Consejo de Administración: Se encarga de definir las políticas

institucionales, dirigir y supervisar la gestión empresarial en el marco de los

objetivos de la Cooperativa, procurando su permanente desarrollo en el

contexto local y nacional.

Consejo de vigilancia: Se encarga de precautelar los interés de los socios

y de la Cooperativa, mediante acciones de control en la Administración,

Manejo Financiero y gestión operacional de la Cooperativa, en concordancia

a lo que establece la Ley de Cooperativas, el estatuto y la normatividad

interna y especifica de la institución.


85

Nivel de Estructura Organizacional

Alta dirección: Está constituido por la Asamblea General de Socios, los

Consejos de Administración y Vigilancia.

Nivel asesor: Esta dado por el nivel de Asesoría Jurídica que puede brindar

sus servicios eventualmente o en forma definida.

Nivel de Control: Dependiendo del nivel de activos alcanzados por la

cooperativa, se instituirá el Departamento de Auditoria, como órgano de

control permanente.

Nivel ejecutivo: Aquí se encuentra la Gerencia, y las comisiones de Crédito,

de Educación y Asuntos Sociales.

Nivel apoyo: Este nivel está conformado por la Unidad de Sistemas

computacionales y Secretaria.

Nivel operativo: Esta conformado por los departamentos de Administración

y Finanzas, Operaciones de Crédito y Cobranzas.


86

Organigramas de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey

Estos sirven para establecer la estructura organizacional de la Cooperativa,

también representan los niveles jerárquicos y de dependencia de la misma.

Organigrama estructural

El siguiente gráfico muestra como está establecida la estructura

organizacional de la Cooperativa.


89

ASAMBLEA DE SOCIOS

CONSEJO DE VIGILANCIA

CONSEJO DE

ADMINISTRACIÓN

CONSEJO DE EDUCACIÓN Y

ASUNTOS SOCIALES

COMITÉ DE

CRÉDITO

GERENCIA GENERAL

SECRETARIA

SISTEMAS INFORMATICOS

AUDITORIA

ASESORIA LEGAL

JEFATURA ADMINISTRATIVA

FINANCIERAJEFATURA DE NEGOCIOS JEFATURA DE OPERACIONES

ASISTENTE

ADMINSITRIVO

JEFE DE

CONTABILIDAD

AUXILIARAUX. DE

SERVICIOSGUARDIAS

JEFE DE CRÉDITO

OFICIAL 1 OFICIAL 2

JEFE DE CAJAS

CAJA 1 CAJA 2 CAJA 3 CAJA 4

DIAGRAMA ESTRUCTURAL

Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey Elaboración: Los autores


90

ORGANIGRAMA FUNCIONAL

Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey Elaboración: Los autores

GERENCIA GENERAL Administrar los recursos humanos. Presentar la planificación mensual de

la unidad a su cargo

SECRETARIA Coordinar con la agenda del Gerente

Administra el archivo documentario del

Gerente y de la institución.

SISTEMAS INFORMATICOS Desarrolla los sistemas computacionales

necesarios para las actividades financieras de la institución.

AUDITORIA Implementa los mecanismos de

control en el desarrollo de las actividades de la cooperativa

ASESORIA LEGAL Asesorar y defender los intereses

de la cooperativa mediante acciones de carácter jurídico

ASISTENTE ADMINISTRATIVO

Administra adecuadamente

los recursos humanos de la institución

Auxiliar de servicios Prestar un eficiente y adecuado servicio

a los usuarios

GUARDIAS Brindar seguridad física a los empleados

como los clientes de la institución.

JEFE DE CREDITO Administra el proceso crediticio,

evaluación, calificación, concesión, seguimiento, recuperación.

OFICIALES DE CREDITO Su función principal es avaluar y

calificar las solicitudes de crédito

JEFE DE CAJAS Coordinar las actividades con las

cajeras para prestar un servicio financiero excelente.

SISTEMAS INFORMATICOS Depósitos y retiros de dinero

Información al cliente

GERENCIA GENERAL Administrar los recursos humanos. Presentar la planificación mensual de

la unidad a su cargo


91

Asamblea General.

“La Asamblea General de Socios es la máxima autoridad de la

Cooperativa y sus decisiones son obligatorias para todos los socios. Estas

decisiones se tomarán por mayoría de votos. En caso de empate quien

presida la Asamblea tendrá el voto dirimente”

(Ley de Cooperativas, Art. 31)

Consejo de Administración.

“El Consejo de Administración es el organismo directivo de la Cooperativa,

y estará compuesto por un mínimo de tres miembros y un máximo de

nueve, elegidos por la Asamblea General”

(Ley de Cooperativas, Art 35)

Consejo de Vigilancia.

“El Consejo de Vigilancia es el organismo fiscalizador y controlador de las

actividades del Consejo de Administración, de la Gerencia, de los

administradores, de los jefes y demás empleados de la Cooperativa” (Ley

de Cooperativas, art. 39).

El Presidente del Consejo de Administración y de Vigilancia será

nombrado de entre los miembros que conforman dichos Consejos.


92

Gerente General.

“El Gerente es el representante legal de la Cooperativa y su administrador

responsable, y estará sujeto a las disposiciones de esta Ley, del

Reglamento General y del Estatuto” (Ley de Cooperativas, Art. 43)

El Gerente será nombrado por el Consejo de Administración, el mismo

que para ejercer sus funciones será caucionado, remunerado y estará

amparado por las leyes laborales y del Seguro Social.

Comisiones.

“Las Comisiones especiales pueden ser designadas por la Asamblea

General o por el Consejo de Administración; pero en todas las

Cooperativas y Organizaciones de integración del movimiento habrá

obligatoriamente la Comisión de Educación y de Asuntos Sociales.” (Ley

de Cooperativas, Art. 47)

Comité de Crédito.

El Comité de Crédito es el responsable de estudiar y decidir sobre las

solicitudes que presentan los socios para acceder a un préstamo

Como toda institución moderna la Cooperativa de Ahorro y Crédito San

Miguel Ltda., cuenta con una declaración de Misión y Visión que son la

razón de ser, el motivo para la cual fue creada.

Infraestructura de la Cooperativa

Es importante señalar que las instalaciones en las que funciona la

Cooperativa son de dos tipos, propias y arrendadas, la matriz funciona en


93

un local propio y las dos sucursales están actualmente funcionando en

lugares arrendados, ya que debido a las necesidades de los clientes la

institución se vio en la necesidad de habilitar estas dos agencias para

brindar un servicio de calidad a sus socios. La matriz está funcionando en

dos plantas en la primera funciona: Cajas, atención al cliente; en su

segunda planta funciona el departamento de crédito, legal y la gerencia.

Estructura Financiera y Contable

En la cooperativa la jefatura de administración financiera administra el

sistema contable y financiero de acuerdo a los principios y normas de

contabilidad general aceptadas y el Jefe del departamento de

administración y finanzas es quien supervisa este registro contable de los

eventos económicos que realiza la Cooperativa, y la formulación oportuna

y confiable de estados financieros, los mismos que han sido elaborados

en base a las normas establecidas por la Superintendencia de Bancos y

las normas Ecuatorianas de contabilidad y los principios generalmente

aceptados, estos estados financieros muestran la siguiente estructura:


94

COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO

"CRISTO REY"

BALANCE GENERAL

DEL 1 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2010

Código Nombre de la Cuenta Saldo

1 ACTIVO

11 FONDOS DISPONIBLES 261910,21

14 CARTERA DE CREDITOS 3512071

1499 (PROVISIONES PARA CRÉDITOS INCOBRABLES) -99098,51

16 CUENTAS POR COBRAR 37568,56

18 PROPIEDADES Y EQUIPO 186692,12

1899 (DEPRECIACIÓN ACUMULADA) -45818,56

19 OTROS ACTIVOS 41295,8

190590 (AMORTIZACIÓN ACUMULADA GASTOS DE CONSTITUCIÓN) -3600

TOTAL DE ACTIVOS 3891020,63

2 PASIVOS

21 OBLIGACIONES CON EL PUBLICO 2763949,99

25 CUENTAS POR PAGAR 120417,62

3 PATRIMONIO

31 CAPITAL SOCIAL 808176,97

33 RESERVAS 156917,30

34 OTROS APORTES PATRIMONIALES 862,25

UTILIDAD DEL EJERCICIO 40696,50

TOTAL DE PASIVO Y PATRIMONIO 3891020,63 Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey Elaboración: Los Autores


95

COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO

"CRISTO REY"

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

DEL 1 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2010

Código Nombre de la Cuenta Saldo

4 GASTOS

41 INTERESES CAUSADOS 155376,22

4101 OBLIGACIONES CON EL PÚBLICO 152679,09

4402 CARTERA DE CRÉDITOS 20000

45 GASTOS DE OPERACION 184847,71

4501 GASTOS DE PERSONAL 113079,66

4502 HONORARIOS 7095

4503 SERVICIOS VARIOS 9806,51

4504 IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y MULTAS 9676,08

4505 DEPRECIACIONES 13669,16

4506 AMORTIZACIONES 900

4507 OTROS GASTOS 30621,3

TOTAL DE GASTOS 360223,93

5 INGRESOS

51 INTERESES Y DESCUENTOS GANADOS 377353,96

5101 DEPÓSITOS 3113,76

5104 INTERESES DE CARTERA DE CRÉDITOS 373406,38

5190 OTROS INTERES Y DESCUENTOS 833,82

54 INGRESOS POR SERVICIOS 23566,47

5405 SERVICIOS COOPERATIVOS 23566,47

TOTAL DE INGRESOS 400920,43

UTILIDD DEL EJERCICIO 40696,5 Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey

Elaboración: Los Autores

INDICADORES FINANCIEROS

Los indicadores financieros permiten determinar la situación financiera de la

institución actualmente.

A continuación se detallan algunos indicadores de vital importancia en el

presente Plan de Negocios.


96

SUFICIENCIA O COBERTURA PATRIMONIAL

DETALLE CUENTA DESCRIPCIÓN PORCENTAJE

( PATRIMONIO ) /ACTIVOS INMOVILIZADOS

((3 + 5 - 4) / (1411+ 1412 + 1413 + 1414 + 1415 + 1416 + 1417 + 1418 + 1421 + 1422 + 1423 + 1424 + 1425 + 1426 + 1427 + 1428 + 16 + (17 - 170105 - 170110 - 170115) + 18 + 19 - 1901 - 190205 - 190210 - 190225 - 190240 - 1903 + 1499)) 47,79

ACTIVOS IMPRODUCTIVOS NETOS/TOTAL ACTIVOS

((11 - 1103 ) +1411 +11412 + 1413 + 1415 + 1416 + 1417 + 1418 + 1419 + 1420 + 1421 + 1422 + 1423 + 1425 + 1426 + 1427 + 1428 + 16 + 18 + (19 - 1901) ) / 1 57,20

ACTIVOS PRODUCTIVOS/TOTAL ACTIVOS

(1103+1201+13+1401+1402+1403+1404+1405+1406+1407+1408+15+17)/1 44,77

Como se puede observar la empresa los activos improductivos están

generando perdida o improductividad dentro de la institución pues obtiene el

57.20% en función de los activos totales, tiene un 47.79% de capital o

patrimonio que le permite cubrir eventualidades, dentro de su actividad

productiva, y finalmente podemos observar que los activos productivos en

función del total de activo es muy significativo y mantiene el 44..77%, lo que

se puede determinar que el patrimonio está en función de los activos.


97

COBERTURA DE PROVISIONES PARA CARTERA IMPRODUCTIVA


COBERTURA DE LA CARTERA COMERCIAL

149905 / ( 1411 + 1415 + 1421+ 1425)

Provisión cartera de crédito comercial / Cartera improductiva comercial 0,00

COBERTURA DE LA CARTERA DE CONSUMO

149910 / (1412 + 1416 + 1422 + 1426)

Provisión cartera de crédito consumo / Cartera improductiva consumo 0,00

COBERTURA DE LA CARTERA DE VIVIENDA

149915 / (1413 + 1417 + 1423 + 1427)

Provisión cartera de crédito vivienda / Cartera improductiva vivienda -68,37

COBERTURA DE LA CARTERA DE MICROEMPRESA

149920 / (1414 + 1418 +

1424 + 1428)

Provisión cartera de crédito microempresa / Cartera improductiva microempresa -4,03

COBERTURA DE LA CARTERA PROBLEMÁTICA

1499 / (1411 + 1412 + 1413 + 1414 + 1415 + 1416 + 1417 + 1418 + 1421 + 1422 + 1423 + 1424 + 1425 + 1426 + 1427 + 1428)

Provisiones para créditos incobrables / Total de cartera improductiva -12,07

La cooperativa dentro de la provisión para cartera improductiva vemos

que la cartera de crédito de vivienda es que mayor porcentaje de

provisión esto representa el 68.37% la cartera de microcrédito provisión el

4.03%, este factor es muy bajo, el mismo esta en base a la recuperación

rápida y eficiente de estos recursos.

MANEJO ADMINISTRATIVO O EFICIENCIA MICROECONOMICA


ACTIVOS PRODUCTIVOS

(1103+1201+13+1401+1402+1403+1404+1405+1406+1407+1408+15+17) / (2101 + 210145 + 2103 + 2201 + 250125 + 26 + 27)

Activos productivos / pasivos con costo 0

GASTOS DE OPERACION 4501 / 1 Gastos de operación / total activo 2.90

MARGEN OPERACIONAL 45 / ( 51 - 41 + 52 + 53 + 54 - 42 - 43 - 44)

Gastos de operación / margen financiero -71.64

GASTOS DE PERSONAL 45 / 1 Gastos de personal / total activo 2.91


98

El manejo administrativo de la cooperativa debe ir mejorando

constantemente para así poder captar mayor mercado local, pues si no

nos esforzamos por cumplir las necesidades de nuestros clientes de nada

nos servirá ofrecer gran cantidad de productos y servicios que a nadie

sean atractivos. La eficiencia la productividad y la calidad deben estar

presentes en los procesos administrativos de la cooperativa.

RENTABILIDAD


RENDIMIENTO OPERATIVOS SOBRE EL ACTIVO ROA 5 - 4 / 3

Resultados del ejercicio/patrimonio promedio 10,3037

RENDIMIENTO OPERATIVO SOBRE EL PATRIMONIO ROE 5 - 4 / 1

Resultados del ejercicio/activo promedio 1.05

La rentabilidad es un factor importante dentro de las instituciones

financieras, pues aquí se encuentran los recursos monetarios que la

cooperativa distribuirá como crea conveniente para los socios y para los

empleados y trabajadores.

LIQUIDEZ

DETALLE CUENTA DESCRIPCIÓN PORCENTAJE FONDOS DISPONIBLES / TOTAL DEPOSITOS A CORTO PLAZO

11 / (2101 + 2102 + 210305 + 210310)

23,73

La liquidez que mantiene la cooperativa es del 23.73% razonable pues tiene

gran concentración de sus recursos invertidos en carteras de crédito lo que

le permite a la institución generar un mayor nivel de rentabilidad, lo que

significa que la empresa está en condiciones adecuadas para poder

sobrellevar la crisis económica que vivimos actualmente.


99

PLAN DE MARKETING DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO

“CRISTO REY”

PRESENTACION

La cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey, es una de las instituciones

cuya finalidad está enmarcada en el apoyo a las personas del sector

transportista, comerciantes y que quieren establecer sus propio negocio,

esto con el objetivo de que ellos generen sus propios ingresos y puedan

mantener un nivel de vida adecuada, así como también crear el capital

monetario suficiente para cubrir los gastos en los que se incurra tanto para

pagar el crédito obtenido como para mantener el negocio a lo largo de un

determinado tiempo.

El objetivo del plan de marketing es el promocionar y generar nuevos

productos y servicios financieros. Para este propósito la Cooperativa cuenta

con el apoyo de los egresados de la Carrera de Banca y Finanzas de la

Universidad Nacional de Loja, los mismos que tiene como responsabilidad

realizar un estudio completo para saber si la idea de la creación del plan de

marketing obtendrá utilidades dentro de un plazo de tiempo determinado. El

cual está compuesto de ocho aspectos generales, en los que se expone las

diferentes estrategias para lograr una acogida por parte de la sociedad

lojana.


100

Una vez que se ponga en marcha el Plan de Marketing la Cooperativa

logrará establecer de mejor forma los productos y servicios financieros en el

mercado lojano y poder ganar más clientes

Para lograr la atención de la ciudadanía lojana se ha creído conveniente

utilizar los diferentes medios de comunicación para publicitar el producto

bancario que la Cooperativa brinda a los lojanos.


101

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARKETING

La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” posee varias fortalezas que

en cierto punto se han convertido en factores reconocidos en el mercado,

consiste en los factores esenciales como: la calidad, procesos eficientes y la

tecnología. Además de continuamente ir innovando los métodos y

procedimientos con la finalidad cumplir y mantener las fortalezas. Así mismo

se invidencias ciertas debilidades que no le permiten satisfacer las

necesidades de sus clientes como no disponer de una amplia gama de

productos y servicios. Por esta razón la cooperativa se ve obligada a

modificar su sistema operativo y de gestión como parte de esto se han

definido estrategias entre ellas de ofertar nuevos productos y servicios para

sus clientes, sirviendo esto como un acceso para la expansión en la

localidad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”.

Con esto se persigue que la Cooperativa aproveche las oportunidades que

tiene en el entorno para incrementar el mercado con el uno objetivo de llegar

al cliente y satisfacer sus necesidades. Y así mantener la fidelidad que se

suele tener al ofrecer un nuevo productos o servicio debido a la calidad de

los mismos, esto nos permitirá minimizar y controlar las amenazas que

afectan directamente a la Cooperativa.


102

ANÁLISIS FODA

FACTORES INTERNOS

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA

corresponden a Fortalezas y Debilidades que se tiene respecto la

disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de los

productos y servicios, estructura interna y de mercadeo entre otros.

Algunos aspectos que contribuyen al desarrollo del análisis dependiendo de

si representan una debilidad o una fortaleza son:

El análisis interno, permite fijar las fortalezas y debilidades de la

organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y

la calidad de los recursos y procesos con que cuenta la cooperativa.

Para realizar el análisis interno se debe aplicar la técnica de entrevista

sucesiva que se trata de realizar un diagnóstico de su propia empresa

que permita identificar dentro de la misma, que atributos le conlleva a

generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.


103

Cuadro No. 27

FORTALEZAS DEBILIDADES

Apoyo de otras organizaciones No tiene definido los productos que ofrece

El interés más bajo en el mercado No cuenta con políticas de marketing institucional de la cooperativa

Personal capacitado permanentemente para brindar la mejor atención al cliente

Falta de un plan de marketing para promocionarse como cooperativa

Personal profesionalizado para ejecutar eficientemente los procesos

Falta de servicios adicionales para el bienestar de sus socios y familias.

Espacio físico adecuado Falta de un adecuado estudio de mercado para determinar las necesidades de los clientes y marcar la oferta de productos y servicios

Predisposición y compromiso de los trabajadores

Falta de recursos para ampliar la gama de productos que ofrece

Equipamiento técnico actualizado (hardware)

Falta de incentivos al personal por parte del superior

Buen ambiente de trabajo No cuenta con seguros: seguro de desgravamen, seguro del capital, seguro privado para los empleados, seguros para los bienes muebles e inmuebles

Cuenta con local propio No cuenta con un cajero automático

FACTORES EXTERNOS.

Los elementos externos que hay que analizar durante el análisis FODA

corresponden a las oportunidades y amenazas que la empresa tiene frente a

sus competidores, proveedores, mercados, clientes, tendencias económicas,

condiciones del mercado laboral y regulaciones gubernamentales, en todos

los niveles externos que pueden influir de manera positiva o negativa, es

aquí en donde la Cooperativa debe desarrollar toda su capacidad y

habilidad para aprovechar esas oportunidades para minimizar o anular esas


104

amenazas, circunstancias sobre las cuales no se tiene ningún control

directo.

Cuadro No. 28

OPORTUNIDADES AMENAZAS Única cooperativa en el sector Existe mucha competencia en el

mercado

Motiva la integración con el sector transportista.

Factores políticos y económicos que afectan al país

Motiva la integración con el sector transportista.

Disminución del poder adquisitivo

Incrementar el número de socios a futuro. La competencia maneja planes de marketing

Incrementar la demanda de productos Poca capacidad ahorrativa de las personas

Convenios con cooperativas de transporte La competencias cuenta con una amplia gama de servicios y productos

Todos los clientes tengan la facilidad de llegar a ser socios

No contar con la sucursal bien estructurada

Prestamistas informales

Cultura de no pago

Matriz de evaluación de los elementos internos

Luego de identificar los elementos internos de la cooperativa, se inicia el

proceso para la evaluación de estos factores obedeciendo el siguiente

proceso:

1. Identificar las fortalezas y debilidades de la institución

2. Asignar un valor o una ponderación a cada factor, la ponderación está

en función de valores que oscilan de 0.01 a 1.0, la valoración se la da

según la importancia que tiene cada elemento ya sea que se refiera a

las fortalezas o debilidades, y la suma de estas ponderaciones deben

dar como resultado 1.00


105

3. Se debe asignar una calificación de 1 a 4 para señalar el impacto de

cada elemento: a efecto de indicar la representación que cada uno

tiene se muestra el siguiente cuadro:

Cuadro No. 29

FACTOR VALOR

Fortaleza mayor 4

Fortaleza menor 3

Debilidad menor 2

Debilidad mayor 1

Fuente: Marketing estratégico Elaboración: Los autores

4. El resultado ponderado se da de aplicar el producto entre la

ponderación y la calificación de cada factor

5. La sumatoria de los resultados ponderados obtenidos tanto de las

fortalezas como de las debilidades de la cooperativa, dando como

resultado los totales requeridos para conocer la posición en la que se

encuentra internamente la cooperativa.

6. El resultado se lo debe interpretar de la siguiente forma:

6.1. Si el resultado es de 2.5 nos indica que la cooperativa se

mantiene internamente o existe un equilibrio entre las

fortalezas y debilidades


106

6.2. Si el resultado es menor de 2.5 indica superioridad de las

debilidades en función de las fortalezas, lo que representa que

la cooperativa tiene algunos problemas internos.

6.3. Si el resultado es superior a 2.5 hay predominio de las

fortalezas sobre las debilidades, esto indica que la cooperativa

no tiene problemas internos y se encuentra en condiciones

óptimas para competir en el mercado.


107

Matriz de ponderación de los elementos internos de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Cristo Rey

Cuadro No. 30

FACTORES PONDERACION CALIFICACIÓN TOTAL

FORTALEZAS

Cuenta con local propio 0,10 4,00 0,40

Apoyo de otras organizaciones 0,10 4,00 0,25

El interés mas bajo en el mercado 0,08 4,00 0,15

Personal capacitado permanentemente para brindar la mejor atención al cliente 0,03 2,00 0,06

Personal profesionalizado para ejecutar eficientemente los procesos 0,05 3,00 0,10

Espacio físico adecuado 0,04 2,00 0,08

Predisposición y compromiso de los trabajadores 0,05 3,00 0.02

Equipamiento técnico actualizado (hardware) 0,04 2,00 0,06

Buen ambiente de trabajo 0,02 1,00 0,02 DEBILIDADES 0,00

No tiene definido los productos que ofrece 0,05 3,00 0,10

No cuenta con políticas de marketing institucional de la cooperativa 0,05 3,00 0,10 Falta de un plan de marketing para promocionarse como cooperativa 0,08 4,00 0,30

Falta de servicios adicionales para el bienestar de sus socios y familias. 0,05 3,00 0,15

Falta de un adecuado estudio de mercado para determinar las necesidades de los clientes y marcar la oferta de productos y servicios 0,05 3,00 0,15 Falta de recursos para ampliar la gama de productos que ofrece 0,08 4,00 0,20

Falta de incentivos al personal por parte del superior 0,03 2,00 0,06

No cuenta con seguros: seguro de desgravamen, seguro del capital, seguro privado para los empleados, seguros para los bienes muebles e inmuebles 0,05 3,00 0,06

No cuenta con un cajero automático 0,05 3,00 0,15

TOTAL 1,00 1,00 2.41 Fuente: Entrevista al Gerente y Contadora, Encuestas, Observación directa Elaboración: Los autores


108

Interpretación de los resultados

Es importante señalar que los elementos internos fueron evaluados de

acuerdo a nuestro criterio y tienen como base fundamental la observación y

la experimentación durante el proceso de investigación desarrollado para

determinar el diagnostico situacional de la institución.

En base a los resultados obtenidos de la Matriz de Evaluación de los

elementos internos de la institución, obtenemos como resultado ponderado

entre las fortalezas y debilidades un 2.41%, es decir que la cooperativa

tiene problemas internos y que las debilidades están superando a las

fortalezas y por lo que se sugiere hacer algunos cambios internos para así

poder ir desarrollándose paulatinamente de forma eficiente dentro del

mercado local.

Matriz de evaluación de los elementos externos

Una vez identificados los elementos que se refieren al entorno de la

cooperativa, se ha procedido a desarrollar la evaluación de estos factores

siguiendo el siguiente proceso:

1. Identificar las oportunidades y amenazas de la institución

2. Asignar un valor o una ponderación a cada factor, la ponderación está

en función de valores que oscilan de 0.01 a 1.0, la valoración se la da

según la importancia que tiene cada elemento ya sea que se refiera a


109

las oportunidades y amenazas, y la suma de estas ponderaciones

deben dar como resultado 1.00

3. Se debe asignar una calificación de 1 a 4 para señalar el impacto de

cada elemento: a efecto de indicar la representación que cada uno

tiene se muestra el siguiente cuadro:

Cuadro No. 31

FACTOR VALOR

Oportunidad mayor 4

Oportunidad menor 3

Amenaza menor 2

Amenaza mayor 1 Fuente: Marketing Estratégico Elaboración: Los autores

4. El resultado ponderado se da de aplicar el producto entre la

ponderación y la calificación de cada factor.

5. La sumatoria de los resultados ponderados obtenidos tanto de las

oportunidades como de las amenazas de la cooperativa, dando como

resultado los totales requeridos para conocer la posición en la que se

encuentra internamente la cooperativa.

6. El resultado se lo debe interpretar de la siguiente forma:

6.1. Si el resultado es de 2.5 nos indica que la cooperativa se

mantiene externamente o existe un equilibrio entre las

oportunidades y amenazas


110

6.2. Si el resultado es menor de 2.5 indica superioridad de las

amenazas en función de las oportunidades, lo que representa

que la cooperativa tiene algunos problemas en el entorno en el

que se desenvuelve.

6.3. Si el resultado es superior a 2.5 hay predominio de las

oportunidades sobre las amenazas, esto indica que la

cooperativa no tiene problemas externos y por tanto la

cooperativa tiene que aprovechar esas oportunidades para

crecer y mantenerse en el mercado.


111

Matriz de ponderación de los elementos externos de la Cooperativa de


Cuadro No.32

FACTORES PONDERACION CALIFICACIÓN TOTAL

OPORTUNIDADES

Única cooperativa en el sector 0,10 4,00 0,40

Motiva la integración con el sector 0,05 2,00 0,10

Aprovechamiento de la tecnología 0,03 1,00 0,03

Incrementar el número de socios a futuro 0,15 4,00 0,60

Incrementar la demanda de productos 0,08 3,00 0,24

Convenios con cooperativas de transporte 0,05 2,00 0,10 Todos los clientes tengan la facilidad de llegar a ser socios 0,05 2,00 0,10

AMENAZAS

Existe mucha competencia en el mercado 0,10 4,00 0,40

Factores políticos y económicos que afectan al país 0,08 3,00 0,24

Disminución del poder adquisitivo 0,08 3,00 0,24

La competencia maneja planes de marketing 0,04 2,00 0,08

Poca capacidad ahorrativa de las personas 0,03 1,00 0,03

La competencias cuenta con una amplia gama de servicios y productos 0,04 2,00 0,08

La cooperativa se encuentra alejada de la ciudad 0,07 3,00 0,21

No contar con la sucursal bien estructurada 0,05 2,00 0,10

TOTAL 1,00 1,00 2,95 Fuente: Entrevista al Gerente y Contadora, Encuestas, Observación directa Elaboración: Los autores

Interpretación de los resultados

Así mismo como en la evaluación de los elementos internos de la

cooperativos, los elementos externos fueron evaluados de acuerdo a nuestro

criterio y tienen como base fundamental la observación y la experimentación

durante el proceso de investigación desarrollado para determinar el

diagnostico situacional de la institución.


112

En base a los resultados obtenidos de la Matriz de Evaluación de los

elementos externos de la institución, obtenemos como resultado ponderado

entre las oportunidades y amenazas un 2.95% lo que significa que la

cooperativa tiene mayor inclinación hacia las oportunidades que le presenta

el entorno y que las amenazas son posibles de controlar e inclusive de

minimizarlas, así la institución puede crecer y mantenerse en el mercado con

un buen desenvolvimiento y sobre todo tratando de posicionarse

adecuadamente aprovechando cada una de las oportunidades que el

mercado le permite tener.


113

CUADRO No 33

MATRIZ DE COMBINACIONES FO, FA, DA DO

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Cuenta con local propio D1. No tiene definido los productos que ofrece

F2. Apoyo de otras organizaciones D2. No cuenta con políticas de marketing institucional de la cooperativa

F3. El interés mas bajo en el mercado D3. Falta de un plan de marketing para promocionarse como cooperativa

F4. Personal capacitado permanentemente para brindar la mejor atención al cliente D4. Falta de servicios adicionales para el bienestar de sus socios y familias.

F5. Personal profesionalizado para ejecutar eficientemente los procesos D5. Falta de un adecuado estudio de mercado para determinar las necesidades de los clientes y marcar la oferta de productos y servicios

F6. Espacio físico adecuado D6. Falta de recursos para ampliar la gama de productos que ofrece

F7. Predisposición y compromiso de los trabajadores D7. Falta de incentivos al personal por parte del superior

F8. Equipamiento técnico actualizado (hardware) D8. No cuenta con seguros: seguro de desgravamen, seguro del capital, seguro privado para los empleados, seguros para los bienes muebles e inmuebles

F9. Buen ambiente de trabajo D9. No cuenta con un cajero automático

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

O1. Única cooperativa en el sector Establecer convenios con sectores comerciales que aun no pertenecen a la competencia. (F2,O1,O6)

Elaborar un plan de promoción y difusión de la cooperativa en la ciudad de Loja y en la parte urbana y en la rural. (O4, O5, ,D2,D3)

O2. Motiva la integración con el sector Crear productos y servicios acode a los requerimientos de los clientes (F4, O4,) Establecer políticas y planes para el análisis de los productos y servicios que tiene la cooperativa con el fin de mejorar la calidad de los mismos.(O5,, D1, D4, D5, D8)

O3. Aprovechamiento de la tecnología Promocionar la gama de productos y servicios que tiene la cooperativa en los distintos sectores de la ciudad de Loja. (F3, F5, F7, O5,) Crear un plan de incentivos para los empleados y socios de la cooperativa. (O7, D7)

O4. Incrementar el numero de socios a futuro Realizar convenios institucionales con escuelas, colegios y universidades para el pago de pensiones. (F8,O4)

O5. Incrementar la demanda de productos

O6. Convenios con cooperativas de transporte

O7. Todos los clientes tengan la facilidad de llegar a ser socios

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

A1. Existe mucha competencia en el mercado Mantener y ofrecer tasas de interés adecuadas a los requerimientos de los clientes sin descuidar la rentabilidad de la cooperativa. (F1, F4, F8, A1, A2, A3, A9)

Incluir dentro de sus servicios la implementación de un cajero automático( D9, A6)

A2. Factores políticos y económicos que afectan al país. Nuevas regulaciones. Diseño de un plan de marketing para la cooperativa (F4, F5, A4, A6) Asesoramiento a clientes en la utilización de los productos y servicios de la cooperativa (A9,D5,D6)

A3. Disminución del poder adquisitivo Reestructurar la parte organizativa de la cooperativa. (F6, A8)

A4. La competencia maneja planes de marketing Asesoramiento a clientes en la utilización de los productos y servicios de la cooperativa (F4, A9, )

A5. Poca capacidad ahorrativa de las personas

A6. La competencias cuenta con una amplia gama de servicios y productos

A7. No contar con sucursal bien estructurad

A8.prestamistas informales

A9.cultura de no pago Fuente: cuadro No 30 y 32 Elaboración: los autores


114

OBJETIVOS

Dar a conocer los servicios a ofrecer en la Cooperativa por lo menos a un

75% del grupo de potenciales clientes en la ciudad y el cantón de Loja.

Posicionar por lo menos un 25% en la mente de los clientes en la ciudad y

cantón de Loja, que la cooperativa ofrece productos y servicios acordes a las

necesidades de sus clientes.

Alcanzar una participación de mercado de por lo menos de un 30% de la

población total de clientes que utilicen constantemente los producto y

servicios que se ofrecen.

ESTRATEGIAS

Una vez realizado el análisis FODA, el análisis interno y externo de la

cooperativa y la matriz de combinación FO, FA, DO y DA se obtiene las

siguientes estrategias como resultados del análisis.

Establecer convenios con sectores comerciales que aún no

pertenecen a la competencia. (F2,O1,O6)

Crear productos y servicios acode a los requerimientos de los

clientes (F4, O4,O11)

Promocionar la gama de productos y servicios que tiene la

cooperativa en los distintos sectores de la ciudad de Loja. (F3, F5,

F7, O5,O10)


115

Realizar convenios institucionales con escuelas, colegios y

universidades para el pago de pensiones. (F8,O4)

Elaborar un plan de promoción y difusión de la cooperativa en la

ciudad de Loja y en la parte urbana y en la rural. (O4, O5, O8, O9,

O10, D2,D3)

Establecer políticas y planes para el análisis de los productos y

servicios que tiene la cooperativa con el fin de mejorar la calidad de

los mismos.(O9, O10, O11D1, D4, D5, D8)

Crear un plan de incentivos para los empleados y socios de la

cooperativa. (O9, D7)

Mantener y ofrecer tasas de interés adecuadas a los requerimientos

de los clientes sin descuidar la rentabilidad de la cooperativa. (F1,

F4, F8, A1, A2, A3, A9)

Diseño de un plan de marketing para la cooperativa (F4, F5, A4, A6)

Reestructurar la parte organizativa de la cooperativa. (F6, A8)

Asesoramiento a clientes en la utilización de los productos y

servicios de la cooperativa (F4, A9, A10)

Incluir dentro de sus servicios la implementación de un cajero

automático( D9, A6)

Asesoramiento a clientes en la utilización de los productos y

servicios de la cooperativa (A9, A10)


116

TÁCTICAS

Estructura Organizativa de las Estrategias

OBJETIVOS

ESTRATEGICO

PROBLEMA

META

ACTIVIDADES

ESTRATEGICA

POLITICAS

TACTICAS

PRESUPUESTO

DE ACTIVIDADES

FINANCIAMIENTO

RESPONSABLE


117

OBJETIVO No. 1

Creación de un plan de difusión y promoción de la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Cristo Rey de la ciudad de Loja

Problema

La Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey, no cuenta con una plan de

promoción y difusión integro de todos los productos y servicios que ofrece,

por lo que es de vital importancia desarrollar el mismo con el objetivo de

promocionar la institución.

Meta

Lograr incrementar en un 50% anual el número de socios de la cooperativa

mediante la promoción a realizarse

Actividades estratégicas

Publicar y promocionar a la institución así como la gama de productos y

servicios que ofrece, esto en los medios de comunicación de mayor

acogida como: prensa escrita, radio y televisión.

Prensa escrita

Se ha seleccionado para este proceso el diario LA HORA, ya que es

considerado como el medio más adecuado para promocionar la institución,

aquí se realizaran 1 publicación mensual en los meses de enero y agosto,


118

en los meses de noviembre y diciembre se realizaran 2 anuncios

mensuales.

FORMATO DE PUBLICIDAD PRENSA ESCRITA

Radio De un sondeo directo se ha considerado para publicidad en radio las

siguientes emisoras: Radio Poder, Radio Universitaria, Rumba Estéreo, Luz

y Vida, aquí se publicaran 100 cuñas publicitarias mensuales distribuidas

equitativamente y el horario de transmisión deberá coincidir con el de los

noticieros.


119

Prensa televisiva

La prensa televisiva en nuestro entorno maneja dos frecuencias ECOTEL

TV y UV TELEVISIÓN, aquí se desarrollaran 14 spot publicitarios

mensuales.

Mensaje que se Comunicara al Cliente de Radio y Televisión

Utilizaremos una campaña de Posicionamiento dividida en las siguientes

etapas

Etapa de Expectativa

Duración: 1 meses

Los medios a utilizarse serán los siguientes:

MENSAJE PARA TELEVISIÓN, RADIO

Si quieres tener los mejores productos y servicios financieros la

Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” el tu mejor alternativa

Creciendo juntos!

Etapa de Información

Duración: 3 meses


120

TEXTO PARA TELEVISIÓN Y RADIO

Primera semana de difusión

Reduce tus costos, sin disminuir la calidad en servicios y los mejores

productos financieros, visita la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”

Slogan

Creciendo juntos!

Dirección:

Matriz: Sector Norte Barrio Motupe

Sucursal No. 1 Bernardo Valdivieso entre José Antonio Eguiguren y Colon.

Sucursal No. 2 Bernardo Valdivieso y Catacocha

Loja - Ecuador

Etapa de Persuasión

TEXTO PARA TELEVISIÓN Y RADIO

Si quieres tener los mejores productos y servicios financieros la

Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” el tu mejor alternativa


121

Reduce tus costos, sin disminuir la calidad en servicios y los mejores

productos financieros, visita la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”

Slogan

Creciendo juntos!

Dirección:

Matriz: Sector Norte Barrio Motupe

Sucursal No. 1 Bernardo Valdivieso entre José Antonio Eguiguren y Colon.

Sucursal No. 2 Bernardo Valdivieso y Catacocha

Loja - Ecuador

Presupuesto

Cuadro No. 34

MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS

DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

DURACION ESPACIO

FRECUENCIA MENSUAL

VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

PRENSA ESCRITA Diario LA HORA

ENE- AGO 1 4*4 Pulgadas

1 19.00

57.00 NOV –DIC 2 2

RADIO Radio Poder 25

35 segundos 100 cuñas

3.00 300.00

Radio Universitaria 25

Rumba Estéreo 25

Luz y Vida 25

TELEVISIÓN ECOTEL TV 7 35 segundos

14 spot mensuales

14.00 196.00 UV TELEVISIÓN 7

TOTAL

$ 553,00

Fuente: Diario La Hora, Emisoras Radio Poder, Universitaria, Rumba y Luz y Vida, Ecotel, UV TELEVISIÓN Elaboración: Los autores


122


Realizar los contratos respectivos.

Política

La publicidad debe ser constante para alcanzar el objetivo

estratégico

Los medios televisivos serán los de mayor rating de teleaudiencia en

la ciudad.

Táctica

Realizar promoción y publicidad con el fin de dar a conocer los

productos y servicios que ofrece la cooperativa, usando medios de

comunicación masivos.

Financiamiento

Recursos propios de la cooperativa (Presupuesto anual) previa

aprobación y autorización de los directivos

Responsable

El cumplimiento del objetivo estratégico depende del Jefe del

Departamento de Promoción y Desarrollo de la cooperativa.


123

OBJETIVO No. 2

Mejorar los servicios y productos que ofrece la cooperativa mediante

la implementación de nuevos beneficios para los socios.

Problema

Falta de valor agregado en los diferentes productos y servicios que ofrece

la cooperativa limita la inserción de nuevos socios a la institución

Meta

Ofrecer productos y servicios de calidad a precios razonables con el

objetivo de atraer nuevos socios.


Implementar el servicio de atención medica para los socios y sus

familias

Política

Servicio médico:

Ser servicios exclusivos para el socio y la familia

Cancelar un valor mínimo por el servicio

El horario de atención del servicio médico es de: 8h00 a 10h00 y de

14h00 a16h00.

Táctica

Mejorar los servicios y productos que ofrece la cooperativa

mediante la implementación de nuevos beneficios para los

socios.


124

Brindar atención a los socios en cuanto a medicina general y

odontológica

Presupuesto

Cuadro No. 35

SERVICIO RECURSOS COSTO

Servicio médico Médico general 400.00

Odontólogo 400.00

Equipo medico 3500.00

Equipos odontológicos 6500.00

Adecuación del local 5000.00

TOTAL $15800.00 Fuente: DISTECNICS CORPORACIÓN S.A Elaboración: Los autores

Financiamiento



Responsable

El cumplimiento del objetivo estratégico depende del Jefe del

Departamento de Promoción y Desarrollo de la cooperativa y del

departamento financiero.


125

OBJETIVO No. 3

Implementar el servicio de cajero automático en la Cooperativa de


Problema

La falta del servicio de cajero automático de la Cooperativa, impide el

desarrollo eficiente en la prestación de servicios de calidad a los socios.

Meta

Agilizar las operaciones de retiro de la Cooperativa y así captar mayor

cantidad de clientes al innovar en nuevos servicios.


Establecer los contratos con las instancias respectivas

Realizar un estudio de mercado para determinar la demanda del

cajero automático

Establecer los procedimientos y la operatividad que tendrá el cajero

automático

Política

Este servicio estará disponible las 24 horas del día los 365 días del

año.

El uso de este servicio es exclusivo para los socios.

Establecer las características de la tarjeta de debito


126

El acceso al cajero automático será mediante una tarjeta de débito

que será emitida por la cooperativa.

El costo de transacción se establece en base a la ley

El monto mínimo de retiro es de $10 y el máximo por transacción de

$200

Táctica

Dar a conocer a los socios el nuevo servicio

Emisión y entrega de tarjetas de débito con su respectiva

clave

Asistencia técnica al cajero automático por parte del

departamento de tecnología.

Presupuesto

Cuadro No. 36


Cajero automático Aplicación del sondeo 600.00

Diseño de la tarjeta de debito 650.00

Compra de equipos para el cajero automático 7500.00

Elaboración de informativos 120.00

Adecuación del local 1000.00

TOTAL $

9870.00 Fuente: Banco del Pichincha, Imprenta COSMOS Elaboración: Los autores


127

Financiamiento



Responsable

El cumplimiento del objetivo estratégico depende del Gerente, del

Jefe del Departamento de Promoción y Desarrollo de la cooperativa,

del departamento financiero y de la unidad de tecnología.


128

OBJETIVO No. 4

Creación de una página WEB para la Cooperativa, con el fin de dar a

conocer los productos y servicios que ofrece la misma.

Problema

La falta de una página WEB en la institución limita el aprovechamiento

tecnológico y los beneficios que generaría.

Meta

Promocionar y publicar a la cooperativa y así lograr un mejor

posicionamiento en el mercado local.


Contratar el personal idóneo para esta actividad

Seleccionar la información necesaria para incluirla en la página WEB

Política

La información principal de la página WEB debe estar enfocada a

Misión, visión, estructura organizativa, objetivos, principios,

contactos, y productos y servicios que la cooperativa ofrece.

Para acceder a información financiera únicamente se lo realizara

mediante el ingreso de una clave.

Realizar actualizaciones constantes de la información publicada


129

Táctica

Seleccionar correctamente a la empresa para desarrollar la pagina

WEB

Determinar la imagen corporativa de la institución para luego incluirla

dentro del diseño del página WEB.

Incrementar el nombre de la página WEB en todos los medios de

publicidad que tenga la cooperativa.

Presupuesto

Cuadro No. 37


Página WEB Diseño de la página WEB 750.00

Clasificar la información 0

Incluir página web en medios publicitarios de la cooperativa 0

TOTAL 750.00 Fuente: Xtrem Tech, Master PC Elaboración: Los autores

Financiamiento



Responsable

El cumplimiento del objetivo estratégico depende del Gerente, del

Jefe del Departamento de Promoción y Desarrollo de la cooperativa,

del departamento financiero y de la unidad de tecnología.


130

MARKETING OPERATIVO

PRODUCTOS O SERVICIOS: Como resultado del análisis de las

diferentes fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la

Cooperativa Cristo Rey, para que esta logre recuperar e incrementar sus

asociados se desprende como una de las estrategias propuestas el

desarrollo de nuevos productos de ahorro y de servicios complementarios,

los mismos que se acoplaran a los deseos y necesidades de la comunidad.


131

Productos que serán desarrollados con el fin de lograr que una mayor

cantidad de socios, buscando explotar segmentos de mercado poco

atendidos anteriormente como es el público infantil o los jubilados.

Los productos de Ahorro que se propone desarrollar para cumplir con este

objetivo se detallan a continuación:

Crear un plan de promoción y difusión de la Cooperativa de Ahorro y

Crédito Cristo Rey de la ciudad de Loja, con el fin de dar a conocer

la cooperativa y tener mayor acogida por el público.

Mejorar los servicios y productos que ofrece la cooperativa mediante

la implementación de nuevos beneficios para los socios.

Implementar el servicio de cajero automático en la Cooperativa de


Creación de una página WEB para la Cooperativa, con el fin de dar

a conocer los productos y servicios que ofrece la misma.

PRECIO: Se considera al costo que deben cubrir los socios de la

Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey., por acceder a los diferentes

productos de ahorro y crédito que la institución pone a su disposición.


132

Una de las principales preocupaciones que tienen y han tenido los

directivos de la institución es lo relacionado con los costos que se

cobran a los socios por diferentes motivos en la Cooperativa es por

eso que se busca en lo posible que los valores que tengan que

cancelar no sean significativos y no mermen su economía.

La estrategia de precios que se utiliza la Cooperativa de Ahorro y

Crédito Cristo Rey será la de siempre mantener lo más bajo posible

los diferentes valores que deben cancelar los socios por los

diferentes productos y servicios que ofrece la institución y que los

mismos se encuentren por debajo del promedio que cobran las

demás instituciones cooperativistas en la Provincia de Loja.


133

Comparación con la competencia

SERVICIOS

CO

OP

ME

GO

29 D

E O

CT

UB

RE

JE

P

JU

LIA

N L

OR

EN

TE

CO

OD

ES

AR

RO

LL

LO

CR

IST

O R

EY

TRANSFERENCIAS

SPI ENVIADAS 2 1 2 0 1 2,15

SPI RECIBIDAS 0 0 - 0,3 0 0,3

Swift 35 20 55,49

ENTRE CTAS 0 0 0 0 0 0

CHEQUES DEVUELTOS

NACIONALES 2,79 2,79 2,79 2,79 2,79 2,79

DEL EXTERIOR 3,24 - 3,24 - - 3,24

REPOSICION DE CARTOLA 1 1 1 1 1 1

REFERENCIA BANCARIA 1,68 2,65 1 2,65 2 2,65

CORTE ESTADO DE CUENTA 1,5 1,83 1,83 1,83 1 1,83

COBRO SERV.BASICOS 1 0,3 - -

ATM

RETIROS ATM PROPIO 0 0 0 - - 0

RET. ATM. OTRA ENTIDAD 0,5 0,5 0,5 - - 0,5

IMPRESIÓN CONSULTA 0,35 0,35 0,35 - - 0,35

PROMOCION Y PUBLICIDAD: En la Cooperativa de Ahorro y Crédito

“Cristo Rey” contará con un plan de marketing adecuado para la promoción

y publicidad, esto se debe a que es una entidad mediana y que en los

últimos años no actualiza sus procesos para la oferta de sus productos, y

que simplemente se maneja con la promoción que se hace entre los

mismos clientes.


134

PLAZA: La cobertura que tiene la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo

Rey” es muy amplia pues cuenta con una matriz ubicada en el Barrio

Motupe y dos sucursal en la solo funcionan departamento de cajas y un

supervisor de caja La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” Cía.

Ltda. , se encuentra ubicado en la Provincia de Loja, en el sector Motupe y

por su crecimiento institucional se crearon agencias ubicadas en las calles

Bernardo Valdivieso y Catacocha esquina; y otra en la ubicada en las calles

Bernardo entre José Antonio Eguiguren y Colón esto ha permitido ir

ampliando el número de socios internos y externos con el pasar de los

años a pesar de ser una cooperativa de tipo cerrada.

PRESUPUESTO

Cuadro No. 38

Estrategia COSTO

1. Crear un plan de promoción y difusión de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey de la ciudad de Loja, con el fin de dar a conocer la cooperativa y tener mayor acogida por el público. 553.00

2. Mejorar los servicios y productos que ofrece la cooperativa mediante la implementación de nuevos beneficios para los socios. 15800.00

3. Implementar el servicio de cajero automático en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey 9870.00

4. Creación de una página WEB para la Cooperativa, con el fin de dar a conocer los productos y servicios que ofrece la misma. 750.00

TOTAL $ 26973.00

Fuente: cuadros del presupuesto del plan de marketing Elaboración: Los autores


135

MONITOREO Y CONTROL

Primordialmente el plan estratégico de desarrollo de la cooperativa,

contiene las estrategias que deben implementarse para generar un

desarrollo sostenido en las diferentes áreas. El plan de marketing para que

tenga éxito, debe ser monitoreado en sus acciones y evaluado en el

resultado de dichas acciones. En este contexto, se proponen algunos

lineamientos que deben ser considerados para llevar a cabo un correcto

seguimiento del plan y garantizar altos niveles de cumplimiento.

a. Organizar equipos de trabajo y destinar responsables.

b. Establecer tiempos para el cumplimiento de las acciones estratégicas.

c. Concretar mediante un cronograma, los tiempos de elaboración por

fases y las fechas de cumplimiento.

d. Monitorear si las acciones se están cumpliendo eficientemente.

e. Finalmente evaluar el resultado de dichas acciones


136

g. DISCUSION.

Luego de haber realizado un exhaustivo estudio teórico de la actividad

financiera en los sectores donde se aplican finanzas populares y

considerando alguna variables y estrategias aplicadas a la institución, que

permitieron determinar con mayor precisión la falta de un plan de marketing

y de esta manera confirmar si existe o no estos procesos, se hace

necesario realizar un análisis profundo de los resultados obtenidos

logrando una interrelación de las variables, de manera que con fundamento

lógico se pueda aceptar o rechazar las mismas.

En el estudio de mercado se pudo evidenciar que los clientes tienen

suficiente capacidad de ingreso para solventar el nivel de endeudamiento

que pueden adquirir, además se pudo evidenciar que el 47% de los clientes

están satisfechos con la atención que se les brinda en la cooperativa,

también es importante señalar que el 52% de los clientes objeto de estudio

acceden a créditos por la facilidad que les brinda en la cooperativa, y sobre

todo porque las tasa de interés son aceptables, y accesibles para cubrir su

endeudamiento

Estos factores son importantes de analizar ya que en un 30% señalan que

permanecen en la cooperativa por su seguridad, el 26% indica que es por

la confianza que les dan, y el 18% porque existen créditos para todas sus

necesidades.


137

Es importante indicar que el 46% de los socios señalan que se debe

ampliarse la gama de créditos con el fin de captar más mercado y nuevos

socios, y debe ampliar las inversiones que hace la institución.

La necesidad de mejorar la calidad de productos y servicios y sobre todo

ampliar estos se ha visto limitada por la falta de publicidad y como se

mencionó anteriormente la Cooperativa de Ahorro y Crédito no posee un

plan de marketing adecuado, que le permita desarrollar de una forma más

eficiente sus funciones y operaciones, es por ello que luego de realizar un

análisis minucioso de los factores externos e internos de la institución y

desarrollar la matriz FODA, se han establecido objetivos que se enfocan en

dar a conocer los servicios a ofrecer en la Cooperativa por lo menos a un

75% del grupo de potenciales clientes en la ciudad y el cantón de Loja,

posicionar por lo menos un 25% en la mente de los clientes en la ciudad y

cantón de Loja, que la cooperativa ofrece productos y servicios acordes a las

necesidades de sus clientes. Y finalmente alcanzar una participación de

mercado de por lo menos de un 30% de la población total de clientes que

utilicen constantemente los producto y servicios que se ofrecen. Estos

objetivos se enfocan para todas las estrategias determinadas y para ello se

ha desarrollado la Matriz Estratégica. En la que se evaluó cada una de las

catorce estrategias obtenidas en la combinación de la matriz FODA, de la

cual se ha considerado desarrollar 4 de ellas en función de la calificación

asignada a cada una de ellas.


138

Los datos mencionados dejan entrever el posicionamiento que a la fecha

mantiene esta entidad financiera, gestión de sus directivos y el servicio que

brinda a la comunidad.

Asimismo, se apertura el servicio de retiro y depósitos en el centro de la

ciudad lo cual contribuyo eficazmente a suplir las necesidades de algunos

socios. Al poco tiempo se aperturó una agencia al sur de la ciudad, con el

afán fundamental de cubrir necesidades financieras de los socios.

Esto nos permita decir que los directivos de la cooperativa están renovando

y proponiendo un servicio financiero adaptados básicamente a los

requerimientos del contexto social, económico y tecnológico en el marco de

las regulaciones de la economía moderna.


139

h. CONCLUSIONES

Una vez desarrollado el presente Plan de Marketing para la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Cristo Rey, se pudieron obtener las siguientes

conclusiones:

1. Es primordial que la institución cuente con un Plan de Marketing que

le permita direccionar las actividades a desarrollar con el fin de

crecer y permanecer en el mercado lojano.

2. La adecuada aplicación del presente Plan de Marketing, le facilitará

a la cooperativa captar nuevos clientes y así incrementar su

patrimonio.

3. En base al estudio de mercado se determinó que la institución posee

deficiencia en la operatividad de sus productos y servicios lo que no

permite satisfacer todas las necesidades de sus clientes.

4. La Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey debe aprovechar sus

fortalezas y oportunidades para posicionarse adecuadamente en el

mercado y así promocionarse y realizar publicidad constante.

5. La ejecución del plan de marketing tiene un costo de $26.973.00

dólares, la misma que se debe considerar como una inversión para

obtener beneficios a futuro.


140

RECOMENDACIONES

Al finalizar la elaboración del Plan de Marketing se puede establecer las

siguientes recomendaciones:

1. La Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey, debe aplicar el

presente Plan de Marketing, para mejorar su desarrollo

administrativo, promocionarse y así volverse más eficiente y

competitiva en el mercado local.

2. El presente Plan de marketing debe ser socializado con todos los

empleados de la Institución a fin de dar a conocer las ventajas que

tiene la ejecución del mismo.

3. Se recomienda la actualización constante de corto plazo del Plan de

Marketing con el fin de ir a la par con las exigencias del mercado.

4. Se recomienda que en años posteriores la publicidad se incremente,

especialmente cuando se innoven los productos y servicios.

5. Se sugiere a la Cooperativa dar seguimiento al plan de marketing en

su etapa de implementación, con el fin de evitar posibles

inconvenientes al momento de ejecutar el mismo


141

i. BIBLIOGRAFIA

1. ALVAREZ, Martín; Manual de Competitividad, Editorial Panorama,

2006.

2. Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing; El Plan de

Marketing, Paso a Paso; Ediciones Días de Santos S.A., 2002.

3. COHEN, W. A.; El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao,

1989.

4. DAY, George S.; La organización que actúa en función del

mercado; Editorial Norma, Colombia, 2000.

5. GOODSTEIN, Leonard D., NOLAN, Timothy M., PFEIFFER, J.

William, Planeación Estratégica Aplicada. Cómo desarrollar un

plan que realmente funcione. Editorial McGraw-Hill, Colombia,

1998.

6. HIEBING, Román; Cómo preparar el exitoso plan de

mercadotecnia, Editorial McGraw-Hill, Bogotá, 1994.

7. HILL, Sam; Marketing Radical, Editorial Norma, Colombia, 1999.

8. HOLTJE, Herbert F.; Mercadotecnia, Editorial McGraw-Hill, México,

1998.

9. JANY, José N.; Investigación integral de mercados; 2002.

10. JOHANSSON, Johnny K.; La manera japonesa de hacer

marketing, Editorial Norma, Colombia, 1998.

11. KOTTLER, Phiplip; Preguntas más frecuentes sobre marketing;

Editorial Granica.


142

12. MAKENS, J. C.; El plan de marketing, Editorial Hispano-Europea,

Barcelona, 1990.

13. MARIÑO NAVARRETE, Hernando, Gerencia de Procesos. Editorial

Alfaomega S.A. Colombia, 2001.

14. MIRANDA Miranda, Juan José; Gestión de Proyectos; Cuarta

Reimpresión; MM Editores; Bogotá D.C., Colombia; 2007.

15. THOMPSON, Arthur A. Jr., STRICKLAN III, A.J., Dirección y

Administración Estratégicas. Conceptos, Casos y Lecturas.

Editorial McGraw-Hill, México, 1998.

16. Serie McGraw-Hill de CALIDAD TOTAL. Editorial McGraw-Hill,

México, 1994.

Internet:

o http://www.vecam.org/spip.php?

o http://www.voltairenet.org/auteur122456.html?lang=es

o http://www.elviajero.com.do/?module=displaystory&story_id=1

9&format=html&op=emailtc

o http://promonegocios.net

http://www.vecam.org/spip.php

http://www.voltairenet.org/auteur122456.html?lang=es

http://www.elviajero.com.do/?module=displaystory&story_id=19&format=html&op=emailtc

http://www.elviajero.com.do/?module=displaystory&story_id=19&format=html&op=emailtc

http://promonegocios.net/


143

ANEXO # 1


ÁREA JURIDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

INGENIERIA EN BANCA Y FINANZAS

Estimado Directivos: Como egresados de la carrera de Ingeniería en Banca y

Finanzas de la Universidad Nacional de Loja, nos dirigimos a usted dela

manera más comedida solicitarle se digne en contestar las siguientes

interrogantes, las mismas que nos servirán para conocer el nivel de

administración y desarrollo de la Cooperativa, además es importante señalar

que dentro de la misma se han incluido algunos criterios para desarrollar un

análisis FODA, que permitirá determinar estrategias que mejoren la calidad

de servicio que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” de la

ciudad de Loja.

16. Características de la cooperativa?

17. La cooperativa tiene establecida una misión y una visión?

18. Podría indicar si la cooperativa cuenta con objetivos establecidos

para su funcionamiento?

19. Actualmente la cooperativa tienen una plan de marketing?

20. Desde su perspectiva la cooperativa tiene una buena acogida en el

mercado local?

21. Podría indicarnos algunos de los productos y servicios que

actualmente ofrece la cooperativa?

22. Envase a que se determina el precio de los productos que ofrece la

cooperativa?

23. Cuales considera usted que son las ventajas que ofrece la

cooperativa a sus cliente?

24. Se ha considerado en algún momento reestructurar la imagen

corporativa de la institución?

25. La institución tiene programas de capacitación constante para el

personal de la misma

26. Poseen un plan de publicidad para dar a conocer sobre los

productos y servicios que posee la cooperativa

27. A través de que medio promociona los productos y servicios de la

cooperativa

28. A qué sector económico está destinado los productos y servicios que

ofrece la cooperativa?


144


fortalezas y debilidades de la institución


oportunidades y amenazas de las institución.


145

ANEXO # 2


ÁREA JURIDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

INGENIERIA EN BANCA Y FINANZAS

Estimado cliente: Como egresados de la carrera de Ingeniería en Banca y

Finanzas de la Universidad Nacional de Loja, nos dirigimos a usted dela

manera más comedida solicitarle se digne en contestar las siguientes

interrogantes, las mismas que nos servirán para mejorar la calidad de servicio

que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey” de la ciudad de

Loja.

INFORMACION GENERAL:

1. Sexo

a. Masculino ( ) b. Femenino ( )

2. Edad a. 18 a 30 años ( ) d. 41 a 60 años ( )

b. 31 a 40 años ( ) e. Más de 61 años ( )

3. Estado civil a. Soltero ( ) d. Divorciado ( )

b. Casado ( ) e. Unión libre ( ) c. Viudo ( )

4. Usted trabaja?

a. Si ( ) b. No ( )

5. Cuál es su actividad económica?

a. Empleado publico ( ) b. Empleado privado ( ) c. Negocio Propio ( )

d. Otros:

6. Cuál es su ingreso promedio familiar cada mes (dólares)?

a. 0 a 300 ( ) d. 901 a 1200 ( ) b. 301 a 600 ( ) e. 1201 a 1500 ( ) c. 601 a 900 ( ) f. 1501 en adelante ( )


146

7. Tiene alguna otra actividad económica que le permita incrementar sus ingresos?

a. Si

( ) b. No

( )

Cual: ………………………………………………………………………….

8. Cuáles son sus principales rubros de gasto?

a. Salud

( ) c. Alimentación

( ) e. Educación

( )

b. Vivienda

( ) d. Vestimenta

( ) f. Otros:

9. Qué cantidad de ingreso destina para el gasto?

a. 0 a 300

( ) d. 901 a 1200

( )

b. 301 a 600

( ) e. 1201 a 1500

( )

c. 601 a 900

( ) f. 1501 en adelante

( )

10. A más de la Cooperativa Cristo Rey, cuál es la Institución financiera de su confianza en la localidad?

a. Banco de Pichincha

( ) g. COOPMEGO

( )

b. Banco de Loja

( ) h. CODEPRO

( )

c. Banco de Guayaquil

( ) i. COOP. PADRE JULIAN

( )

d. Banco Nacional de F

( ) j. CACPE

( )

e. Banco de Machala

( ) k. CAMARA DE COMERCIO

( )

f. Otros

( ) l. CADECOL

( )

Información Actual

1. Indique el grado de satisfacción que ha tenido usted con los servicios que le ha ofrecido la Cooperativa.

a. Muy satisfecho ( )

c. Casi satisfecho ( )

b. Satisfecho ( ) d. Insatisfecho ( )


147

2. Que opina usted de la atención al cliente por los empleados de la Cooperativa.

a. Excelente ( ) c. Regular ( ) b. Bueno ( ) d. Mala ( )

3. Señale los servicios que ha utilizado en la Cooperativa.

a. Crédito ( ) b. Ahorro ( ) c. Inversiones ( )

4. Las tasas de interés que paga en inversiones usted las considera.

a. Excelentes ( ) c. Aceptables ( )

b. Buenas ( ) d. Bajas ( )

5. Indique cuáles son los motivos por los que usted permanece como socio de la Cooperativa.

a. Seguridad ( )

b. Confianza ( )

c. Diversidad de créditos ( )

d. Tasas de interés ( )

e. Promociones ( )

e. Otros:

Información Futura

1. Indique cuáles de los siguientes servicios financieros usted accedería con mayor frecuencia en la cooperativa.

a. Crédito ( ) c. Ahorro ( )

b. Inversión ( )

d. Todos los anteriores ( )

2. Si usted accedería a crédito que monto le gustaría obtener a través de este producto.

a. 100 a 500 ( ) d. 2001 a 3000 ( )

e. 6001 en adelante ( )

b. 501 a 1000 ( ) e. 3001 a 5000 ( ) c. 1001 a 2000 ( ) f. 5001 a 6000 ( )

3. Si usted accedería al ahorro que monto le gustaría ahorrar a través de este producto

a. 100 a 500 ( ) d. 2001 a 3000 ( )

e. 6001 en adelante ( )

b. 501 a 1000 ( ) e. 3001 a 5000 ( ) c. 1001 a 2000 ( ) f. 5001 a 6000 ( )


148

4. Si usted accedería a inversión que monto, que plazo y que interés le gustaría invertir en este producto

PLAZO INTERES MONTO X

a. 30 días 4.0%

b. 60 días 4.5%

c. 90 días 6.5%

d. 120 días 7.5%

e. 180 días 8.5%

f. 360 días 9.0%

6. Los productos y servicios que ofrece la cooperativa satisface sus

necesidades?

a. SI ( ) b. NO ( )

6. Indique que servicios o productos adicionales le gustaría que ofrezca la Cooperativa.

a. Crédito de vivienda ( )

b. Crédito para vehículo ( )

c. servicio medico ( )

d. crédito para estudiantes ( )

e. Seguro de vida y accidentes ( )

f. Tarjeta de debito ( )

g. ahorro programado ( )

h. Todos los mencionados ( )

7. Como conoció usted los servicios que ofrece la cooperativa?

Radio ( )

Televisión ( )

Prensa escrita ( )

trípticos ( )

8. Qué recomendaciones nos podría dar para que la Cooperativa mejore los servicios y productos que ofrece.

Gracias por su colaboración


149

ANEXO # 3

Entrevista con el Gerente de la Cooperativa de ahorro y crédito “Cristo Rey


150

Entrevista con el Abogado de la cooperativa de ahorro y crédito “Cristo Rey”


151

Entrevista con la Contadora de la cooperativa de ahorro y crédito “Cristo Rey”


152

INDICE

I. CARATULA……………………………………….1

II. CERTIFICACION…………….…………………..2

III. AUTORIA………………………………………….3

IV. AGRADECIMIENTO……………………………..4

V. DEDICATORIA…………………...……………...5 iiiAGRADECIMIENTO iv v

TITULO……………………………………..…………6

RESUMEN………………...………………………….7

SUMARY………………………………………………9

INTRODUCCION…………………………………….11

Revisión literaria

- Definición de un Plan de Marketing………….……………14

- Que es un plan de Marketing ……………………………..14

El marketing como actividad General……………………15

- Utilidad de Plan Marketing…………………………………15

- Determinantes del Marketing ……………………..……...16

- Cobertura de Plan de Marketing………...………………..17

- Alcance de Plan de Marketing……………..……………..18

- Propósito del Plan de Marketing…………………..……..18

- Modelo del Contenido de un Plan de Marketing…….….19


153

- Resumen Ejecutivo…………………………………………..19

- Análisis de la Situación Conflicto ………………………….19

- Análisis FODA………………………………………………..20

- La Matriz FODA…………………………………………...…21

- Fortalezas y Debilidades……………………………………22

- Oportunidades y Amenazas……………………………..…24

- Estrategias de la Matriz FODA…………………………….25

- Estrategias del Marketing……………………..……………27

- Tácticas del Marketing……………………..………………28

- Programas Financieros……………………...……………..29

- Cronograma ………………………………..……………….29

- Monitoreó y Control………………………..……………….29

- Mezcla de Mercado…………………………………..……30

- Qué es la mezcla de Mercado o Marketing……….…….30

- Herramientas o Variables de la Mezcla

de Mercadotecnia………………………….………………31

- Estructura del Plan de Marketing…………………………34

Materiales y Métodos

- Materiales……………………………………….……………..36

- Métodos…………………………………………..……………37

- Método Científico……………………………..….…….…….37

-Técnicas……………………….……………………………….38


154

- Procedimiento…………………………………...……….……40

Exposición e Interpretación de los Resultados

- Análisis e Interpretación de los Resultados

de la Información…………………………….………………..42

- Encuesta………………………………………………….……42

Interpretación de Entrevistas

-Empleados y Administradores……………………….………….68

-Información Principal…………………………..…………………69

Diagnóstico de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo Rey”

-Antecedentes……………………….…………………………….75

-Análisis situacional……………………..………………………..76

-Análisis interno de la cooperativa Cristo Rey……….…….…..77

-Plan de marketing aplicado a la cooperativa………………….78

-Marco legal de la Cooperativa…………………………….……81

-Estructura orgánica de la cooperativa………………………….86

-Diagrama estructural…………………………………………..…89

- Organigrama funcional………………………………………..…90

Plan de marketing de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Cristo rey”

-Presentación………………………………………………….…….99

- Análisis de la situación de Marketing………………...…………101

-Análisis FODA………………………………………….…………..102


155

-matriz de Evaluación de Elementos Internos………..…………104

-Matriz de Ponderación de los Elemento Internos

De la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey……………..….107

-Matriz de Evaluación de los elementos Externos…………….…...108

-Matriz de Ponderación de los elementos Externo

De la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cristo Rey……….………..111

-Matriz de Combinaciones FO, FA, DA, DO…………….….……….113

-Objetivos, estrategias……………………………………..………….114

-Tácticas………………………..……………………………………….116

-Objetivo # 1………………..…………………………………………..117

-Objetivo # 2………………..…………………………………………..123

-Objetivo # 3……………………………………………………………125

-Objetivo # 4……………………………………………………………128

-Marketing Operativo………………………………………………….130

-Presupuesto…………………………………………………..………134

-Monitoreo y Control…………………………………………..………135

-Discusión……………………………………………………….……..136

-Conclusiones y Recomendaciones………………..……………….139

-Bibliografía……………………………………..………….…………..141

-Anexos………………………………………………….……………..143

Documents

PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORROY … · factors that benefit the cooperative at the time of offering products and services to its customers and to determine prices