Planejamento de Campanha – A5

Profa. Patrícia A. de Lima

3. Posicionamento do produto diante do mercado Posicionamento: aquilo que as pessoas

retem em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.

Não é tarefa fácil Existe uma batalha muito mais intensa no

campo da comunicação ocorrendo dentro da mente das pessoas. Al Ries e Jack Trout

Perguntas norteadoras:

3. Posicionamento do produto diante do mercadoQual a posição que você tem? O que pensam os outros e não eu;

Quem responde é o mercado.

Qual a posição que você quer ter?

Qual posição almeja no longo prazo;Não pode ser grande demais.

A quem você deve enfrentar? Líder de mercado? Desista.Procure uma posição que não tenha ninguém por perto

Você tem dinheiro suficiente? Escolha uma posição que esteja dentro de sua capacidades.

Você se comporta de acordo com a sua posição?

Os anúncios devem estar de acordo com a posição que a empresa tem no mercado;

As pessoas percebem você de acordo com a sua posição proposta?

Ficar de olho no mercado e ver o que as pessoas estão pensando sobre você.

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Histórico1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique

Selling Proposition): abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço.

1970 e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty – nova dimensão com destaque maior para os benefícios do que as características do produto. Motivação por meio dos valores. ESP (Emmotional Sales Proposition).

Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause Connection: SSP(Social Sales Proposition).

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Todas tem o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor:USP – voltado para o produtoESP – voltado para os valores do consumidorSSP – voltado para os aspectos ambientais e da

sociedade

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Descrição do posicionamento de uma marca:

Afirmação básica O benefício principal da marca do produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferir a marca.

Justificativa da afirmação básica

Argumento de suporte que explica a afirmação básica. É o porquê de poder ser feita essa afirmação.

Atributos complementares da afirmação básica

As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação, complementando os itens anteriores.

3. Posicionamento do produto diante do mercado

IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM

Imagem: Conjunto de crenças, idéias e impressões que uma

pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Diferencial = criar personalidade para a marca. Deve ser um benefício para o consumidor.Jack Trout e Steve Rivkin – diferenciar ou

morrerMichael Porter – “don´t stuck in the middle”

3. Posicionamento do produto diante do mercado

A importância de ser diferenteOs psicólogos afirmam que as diferenças

nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas. As alternativas não passam de matéria-prima da tomada de decisão. E as decisões têm de ser tomadas.

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Quatro funções que entram em cena na tomada de decisão: intuição, raciocínio, emoção e sensação.

Diferenciação com os “intuitivos” Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes

e encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige eficiência na apresentação de um novo produto.

Diferenciação com os “racionais” Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas

informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando. São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um produto.

3. Posicionamento do produto diante do mercado

Diferenciação com os “emocionais” Pessoas interessadas nas emoções das outras pessoas.

Não gostam de análises intelectuais e seguem seus próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais para as recomendações feitas por terceiros, vindas de especialistas que aparentem veracidade.

Diferenciação com os “sensoriais” Pessoas que percebem as coisas como elas são e

demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma enorme capacidade em relação aos detalhes e raramente cometem erros. São bons para enquadrar as coisas no contexto.

TUDO É “DIFERENCIÁVEL” Theodore Levitt

Produto Genérico Característica básicas O que você precisa

Produto esperado Produto do produto O que você deseja

Produto Potencial O que tem realmente Valor e supera as expectativas

IDÉIAS POUCO OU NADA DIFERENCIADORAS

Criatividade Preço Extensão da linha de produtos

IDÉIAS DIFERENCIADORAS Ser o primeiro Posse de um atributo (características) Liderança Tradição Especialização Preferência Forma de fabricação do produto Ser a última novidade Ser “o bom”

4. Objetivos de Comunicação Qual o problema (ou oportunidade) que a

comunicação tem de resolver?Envolve todo o diagnóstico da situação.

O que deve ser comunicado?Exige um posicionamento para o produto ou

serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera.

A quem devo comunicar a minha mensagem?Quem é o target – para saber sua linguagem.

4. Objetivos de Comunicação Como comunicar?

Tarefa que pertence à criação.

O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.

4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação

encontrados nas organizações:Produto novo ainda desconhecido pelo público

alvo;Marca desconhecida pelo público-alvo e

públicos de interesse;Aspectos negativos associados à marca;Posicionamento não corresponde à realidade;Marca conhecida mas função obscura;

4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação

encontrados nas organizações (cont.):Marca muito específica;Marca muito genérica;Marca associada a valores que não

correspondem aos objetivos.

4. Objetivos de Comunicação Envolve uma certa sutileza na sua definição:

Lançar a marca de um novo produto ou serviço;Obter o top of mind da marcaElevar o share of mind da marcaConseguir um elevado recall ou índice de

lembrança da campanhaConstruir a imagem da marcaSustentar ou consolidar a imagem da marca de

um produto ou serviço já existente

4. Objetivos de Comunicação (Re)posicionar o produto ou serviço; Comunicar a exclusividade tecnológica de

determinada empresa, produto ou serviço;Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume

de um produto;Apresentar funções e formas de uso;Agregar valor à marca;Esclarecimento sobre os aspectos negativos

associados à marca

4. Objetivos de Comunicação Portanto, o objetivo deve ser claro e

específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas.

Exemplo:Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem

de liderança tecnológica do produto X.Meta – conseguir que essa imagem de liderança

da marca X seja identificada por 30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.

4. Objetivos de Comunicação Objetivos e metas se aplicam tanto à

criação quanto à mídia:Objetivo de criação: criar um personagem

específico para a marca para representá-la sempre de forma simpática e carinhosa.

Meta da criação: que 20% do público-alvo se identifique como personagem durante o primeiro ano da campanha.

4.1 Estratégias de Comunicação

Elementos do mix de comunicação

Propaganda Estratégia direcionada a enviar uma mensagem a grande quantidade de pessoas utilizando uma mídia de massa.

Promoção de vendas e Merchandising

Estratégia de comunicar e promover empresas ou produtos sem o uso da mídia convencional.

Relações públicas Estratégias voltadas a públicos de interesse.

Venda pessoal Estratégia de transmitir imagens positivas através das pessoas relacionadas à organização: vendedores, funcionários, diretores, compradores etc.

Identidade Visual Estratégia de transmitir imagens positivas através dos objetos relacionadas à organização: marca, papelaria, layout das lojas, frota, uniformes etc.

Web Estratégia de uso da infinidade de recursos que a web proporciona.

4.2 Táticas de ComunicaçãoPrincipais táticas associadas às estratégias

Propaganda Mídia impressa; eletrônica

Promoção de vendas e Merchandising

Campanhas de incentivo para consumidores; vendedores e representantes; balconistas; expositores; desenvolvimento de material de merchandising

Relações públicas Comunicação dirigida a públicos específicos; assessoria de imprensa; feiras e eventos; newsletter/house organ; painéis internos

Venda pessoal Treinamento de equipes de vendas; campanhas de incentivo interno; confraternização de colaboradores

Identidade Visual Criação de identidade visual; rejuvenescimento da marca; layout e sinalização interna; caracterização de frota e viaturas

Web Criação e atualização de sites e hotsites; banners, podcasting; marketing viral; outros

Referências Bibliográficas

CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2002.

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.