Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Faculdade de Comunicação Social – Hab. em Relações Públicas

Planejamento de Marketing: Budha Khe Rhi

Daniella Tecchio

Fernanda Morais

Igor Nery

Julia Pereira

Mariana Johann

Porto Alegre, junho de 2013.

SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE ................................................................. 3

1.1 Análise da empresa ...................................................................................... 3

1.2 Estratégias (4P’s) ......................................................................................... 5

2. ANÁLISE DO MERCADO .............................................................................. 13

2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor ................... 13

2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos ................................... 15

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ................................................................. 16

4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO .............................................................................. 19

4.1 MATRIZ SWOT .......................................................................................... 20

5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .................................................................... 21

5.1 TABELA DE BENCHMARKING ................................................................. 27

6.1 Quantitativos .............................................................................................. 28

6.2 Qualitativos ................................................................................................. 28

7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO ............................................................... 28

8. PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................................... 29

8.1 Segmentação público-alvo ......................................................................... 29

8.2 Estratégias (4 P’s) ..................................................................................... 29

9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO ....................................... 37

REFERÊNCIAS ................................................................................................. 38

3

1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE

1.1 Análise da empresa

Rodrigo Tavares Rech, Gerente Comercial e Marketing da Budha Khe

Rhi, conta a história da marca:

“A Budha Khe Rhi (BKR) surgiu em 2003, quando dois melhores amigos,

Marcelo Machado e Cláudio Stein, passaram vários meses viajando de mochila

nas costas por diversos países da Ásia. A fascinação pela cultura oriental fez

com que trouxessem na bagagem, de volta para o Brasil, a ideia de introduzi-la

nos seus cotidianos. Assim, resolveram desenvolver um produto muito popular

naquela região: calças asiáticas (pescador-tailandesas). Inicialmente, com uma

pequeníssima produção desse tipo de calças, as primeiras vendas foram feitas,

apenas, para os amigos mais próximos.

Já no final do ano de 2004, juntamente com outros dois amigos, Cássio

Zamele Guilherme Dias, outra nova ideia surgiu: ir para Morro de São Paulo,

uma ilha paradisíaca a setenta quilômetros de Salvador-BA, e se sustentar por

lá com o produto da venda das calças e sarongs balineses. Nesse momento

nasceu a marca Budha Khe Rhi Brasil, tendo como projeto inicial a venda

desses artigos somente durante o período de permanência na ilha.

O estilo Budha Khe Rhi de viver está intimamente ligado às condições

de vida dos garotos na viagem. Viviam em uma casa de madeira, no topo do

morro, com vista para o mar, com uma varanda que servia de camarote para o

céu estrelado, com direito aos sons da natureza no café da manhã, repleto de

frutas colhidas diretamente das árvores que rodeavam a casa. Nasceu nesse

clima de paz, amor, reflexão, integração e respeito com a natureza.

Na volta da Bahia, decidiram dar continuidade não somente à marca,

mas ao estilo de vida Budha Khe Rhi, com a confecção de camisetas, e o

aumento gradativo da produção dos demais artigos da marca. Atualmente, o

que se vê nos seus produtos provém do resultado da evolução de uma série de

passos e projetos, permeados pela nova concepção de vida, ou seja, um

estado de espírito de um Buda que está rindo. As artes em cada modelo têm

significados especiais, as quais transmitem essa energia que está por trás da

marca.

4

A produção de seus artigos de vestuário foi gradativamente crescendo,

sem perder de vista a contínua melhoria da qualidade dos produtos, cuidados

que levaram à conquista de cada vez mais clientes e lojas”.

Seu atual mix de produtos é direcionado tanto para o público masculino

quanto para o feminino, incluindo camisetas, vestidos, saias, camisas polos,

calças jeans, jaquetas e moletons.

No site da BKR, também encontramos a história relatada, mas um pouco

menos detalhada. Alguns trechos são pertinentes de serem aqui

compartilhados:

“Se você tem senso de humor, consciência ecológica, é um amante dos

filmes e da música, gosta de aventuras, de uma balada com os amigos, de ler

um livro embaixo de uma árvore e principalmente de curtir as coisas boas da

vida, então você é Budha Khe Rhi. [...] Uma marca que toca o coração das

pessoas e que está cada dia mais ousada e desejada no cenário nacional.

Budha Khe Rhi é muito mais que uma marca. É um estado de espírito. É um

beijo na chuva, é festa na beira da praia, um brinde com a galera. É viajar sem

sair de casa. Esqueça o dia de amanhã. É não ter medo de ser feliz.

Experimentar. É ter muita sorte. É viver cada momento da maneira mais

intensa possível, é ter mais sonhos que arrependimentos. É se entregar a vida.

Viva hoje. É chegar no final e ver que valeu a pena. É entender que toda a

distância do Universo está AQUI e todo tempo é AGORA. [...] O público-alvo da

Budha Khe Rhi é irreverente, descolado e criativo. É formado por pessoas de

espírito jovem, pessoas que são conectadas com o que acontece no mundo.

São conscientes de suas atitudes, aventureiras e sabem aproveitar a vida e os

momentos”.

Este conceito definido pela própria empresa se enquadra na nova era do

marketing. O livro Marketing 3.0, de Philip Kotler, define que o marketing que

antes era direcionado apenas às vendas sem criação de vínculos com o

consumidor, é conceituada como a etapa como “mente”. Após, passou a “tocar

o coração”, vinculando às campanhas a emoção. A era que vivemos hoje,

exige uma estratégia de marketing “espiritual”. Nesta, a empresa precisa, além

de definir seus valores, refleti-los em seu ambiente de trabalho, procedimentos

de fabricação de produtos e serviços e, enfim, em sua própria comunicação.

5

O princípios norteadores (missão, visão e valores), dados ausentes no

site institucional da empresa e concedidos por Rodrigo Rech, são:

Missão: Compartilhar um estilo de vida descontraído, irreverente,

descolado, inovador e que tem o incrível poder se dar sorte;

Visão: Ser uma marca de destaque nacional até 2014, reconhecida pela

irreverência e pelo estilo de vida descolado;

Valores: Comprometimento (com a missão); Lealdade; Ousadia;

Irreverência; Foco (em resultados); Otimismo; Responsabilidade social e

ambiental; Excelência (em tudo).

Dessa forma, a BKR, possui uma estratégia de posicionamento focada

nesses princípios, e damos ênfase, neste trabalho, ao “estilo de vida

descontraído, irreverente, descolado e inovador” e , principalmente, ao

comprometimento com causas de responsabilidade social e ambiental.

1.2 Estratégias (4P’s)

(informações retiradas do site e blog corporativo ou concedidas pelo departamento de

marketing)

Produto

Os produtos da BKR abrangem o vestuário feminino e masculino, com

modelos próprios de blusas, camisetas, calças, casacos, blusões, shorts e

outros, além de alpargatas desenvolvidas pela marca Perky Shoes. Seus

produtos refletem aquilo que a marca se propõe a ser: um estilo de vida

tranquilo, descolado, cheio de atitude e comprometido com a natureza.

A serigrafia utilizada foge dos padrões convencionais, valendo-se de

técnicas em gel, alto-relevo e tintas que brilham no escuro. Antes de serem

vendidas, as peças são lavadas e amaciadas, o que garante ao consumidor

que elas não encolherão após o processo de limpeza, além de apresentarem

um aroma próprio da marca.

No entanto, o principal diferencial da BKR é a sua linha de produtos

ecológicos, denominada Eco-Budha. Esse projeto concretiza os valores da

marca, pensando nos benefícios para a sociedade e meio ambiente, não

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deixando de lado o seu carro chefe: conforto e estilo. Com o sentido de

preservação ambiental, a BRK inova ao trazer para o público o autêntico

algodão orgânico cujo em seu cultivo o solo é tratado sem receber qualquer

tipo de produto químico, e enriquecido com compostos e substâncias

orgânicas, o que resulta em plantas mais saudáveis e que contribuem com a

preservação de sua terra e água.

Na linha Eco-Budha, são utilizados como matéria-prima materiais

reciclados e tecidos feitos de fibra de bambu, de fibra de garrafa PET reciclada,

100% algodão orgânico, Lyocell e Modal. As tecnologias aplicadas a esses

tecidos são Sandwash (lavagem com jato de Areia), Ceramicwash (Lavagem

com micropartículas de cerâmica) e Stonewash (Lavagem na Pedra), todas a

partir do uso sustentável de água.

A BKR desenvolve coleções temáticas a cada temporada, cada uma

com inspirações diferentes, com todas as peças possuindo um tag feito de

sobras de tecidos utilizados na produção (prática que corresponde ao conceito

e à filosofia da BKR) e uma estampa interna, ambos com o significado da

coleção a que esta pertence, como forma de dar alma ao produto. Dessa

forma, a linha de produtos da BKR se torna exclusiva e agrega valores a eles,

que são reconhecidos e correspondentes aos interesses de seu público.

Alpargatas:

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Vestuário Feminino:

8

Vestuário masculino:

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Preço

Devido às características relatadas ao que diz respeito à fabricação e

identidade única do produto, o valor agregado das peças é bastante alto. A

BKR está voltada para o público jovem e adulto de classe A e B, que se

identifica com o estilo descontraído e irreverente de levar a vida e preocupado

com a natureza, revelando um pouco da personalidade de quem a veste.

Valores:

Alpargatas: de R$ 89,90 a R$ 159, 90

Blusões: de R$ 189,90 a R$ 299,90

Calças: de R$ 169,90 a R$ 299,90

Camisas: de R$ 199,90

Camisetas: de R$ 69,93 a R$ 109,90

Saias: de R$ 189,90 a R$ 199,90

Short: R$ 239,90 reais

Praça

Atualmente, a BKR possui lojas representantes em Porto Alegre, Capão

da Canoa, Florianópolis, Garopaba, São Paulo, Rio de Janeiro e Volta

Redonda, totalizando oito. Também comercializa seus produtos pela internet,

em seu site e-commerce.

Em Porto Alegre, essas franquias encontram-se na Rua Félix da Cunha,

situada no bairro Moinhos de Vento, zona nobre da cidade e bastante

frequentada pelo público jovem de classe socioeconômica alta. O Outlet

encontra-se na Protásio Alves, uma das principais avenidas de Porto Alegre e

caracteriza-se por uma importante via comercial. Há também a franquia da

Cidade Baixa, localizada na Rua Gen. Lima e Silva, região mais frequentada

pelo público jovem em busca de lazer, devido a sua concentração de bares,

restaurantes e casas noturnas. Esta loja possui uma proposta diferenciada.

Além das roupas, há também um bar e espaço co-working aberto até a meia-

noite, disponibilizando conexão wifi no local. Assim, propõe um atendimento

diferenciado, proporcionando um ambiente de lazer e diversão, bem como

propício para encontros profissionais.

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Cumpre destacar que a BKR também trabalha com lojas multimarcas, tendo

seus produtos comercializados em mais de 120 lojas no Brasil e representantes

em Barcelona, na Espanha.

O programa de franquias também é relevante de ser comentado. A marca

divulga bastante a ideia, ressalta em seu site todo o apoio e suporte prestado

aos franqueados, as vantagens e pré-requisitos.

Endereços em Porto Alegre:

- Félix da Cunha, 1149 - Moinhos de Vento - Porto Alegre – RS

- Rua Protásio Alves, 2005 - Petrópolis - Porto Alegre – RS

- Rua General Lima e Silva, 867 - Porto Alegre - RS

Comunicação

A BKR adotou estratégias, ao longo de sua história, que envolvem um

baixo custo financeiro, e que trazem um grande retorno, também devido a suas

limitações iniciais. Vale-se principalmente de atividades de assessoria de

imprensa, relacionamento em redes sociais e alguns eventos. Busca

estabelecer um relacionamento com seu consumidor.

Eventos e Experiências – Relações Públicas

A BKR realiza eventos para os lançamentos das novas coleções

(outono/inverno e primavera/verão). Os eventos normalmente ocorrem em

alguma de suas lojas e é aberto ao público, contando com DJs e coquetéis

entre outras atrações. O lançamento da coleção outono/ inverno 2013, por

exemplo, consistiu em um coquetel e com a participação de um cabelereiro que

criava cortes para os convidados.

A BKR ainda organiza outros dois eventos anuais. O Run Budha Run,

reunindo um grupo de corredores por lazer e o Animals Rock Budha Festival

um mini festival com batalha de bandas cover, envolvendo premiações.

Uma vez que a empresa preza muito mais em ser um estado de espírito

do que unicamente uma marca de roupas, a Budha Khe Rhi realiza parcerias

de enfoque cultural, socioambiental, gastronômico e no ramo do

entretenimento.

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Assessoria de imprensa - Relações Públicas

A mais relevante estratégia foi a apresentação da marca para os

figurinos de grandes redes de televisão brasileira, entre elas Rede Globo, MTV,

GNT, Multishow e RedeTV. A aceitação foi grande e as emissoras passaram a

comprar regularmente os produtos e a utilizá-los em seus programas. As

aparições na TV passaram a dar grande visibilidade à marca, pois foram

vestidas por conhecidos apresentadores e atores. Em seu blog, há até mesmo

uma categoria “Mídia Khe Rhi”, onde são publicadas as aparições da marca na

mídia. A participação divulgada mais recente é no filme brasileiro “Vai que dá

certo”, que estreou em março de 2013 nos cinemas. A seguir, imagens de

aparições da marca nas novelas Insensato Coração e Malhação da Rede

Globo e no programa Os Gozadores da Multishow.

A atriz Paloma Bernardi vestiu a blusa da marca na novela Insensato Coração da Rede Globo

A marca aparece no programa“Os Gozadores” da Multishow

Budha Khe Rhi em episódio da novela Malhação da Rede Globo

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A mídia espontânea gerada por ações de relações públicas é uma

grande aliada da marca. Em sua trajetória, a Budha Khe Rhi veicula-se tanto na

mídia impressa quanto na mídia eletrônica, em âmbito regional e nacional.

Algumas matérias das revistas Revista Moinhos, Void e Nuit:

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Comunicação Digital – Relações Públicas

A Budha Khe Rhi possui um blog, onde pratica a divulgação de eventos

próprios, aparição na mídia, novos produtos, etc. Porém, este se apresenta

pouco explorado. Dificilmente o blog é compartilhado nas redes sociais, é mal

estruturado e desorganizado e também é atualizado apenas esporadicamente.

Sua comunicação aproveita-se muito das redes sociais (Facebook,

Twitter e Instagram), buscando atingir o público jovem que está intensamente

presente nesses canais. Aborda uma linguagem informal e transmite em suas

publicações nas redes os valores que ela preza em suas autodescrições

(sustentabilidade, aventura, juventude...).

Promoção de vendas

Claudio Stein, gestor de marketing da BKR, em uma palestra no dia 22

de maio de 2013, na Moda Insights, evento de moda promovido e sediado pela

Universidade Feevale, contou um pouco sobre a trajetória da empresa.

Comentando sobre a postura sustentável, ele relata a ação da Budha Khe Rhi

que proporciona desconto de até 15% em seus produtos aos clientes que

chegam às suas lojas de bicicleta. "É uma forma que encontramos de promover

uma ação sustentável com os nossos consumidores", ele diz.

O presente caso demonstra que, como já relatado anteriormente, a BKR

adota claramente as práticas de Marketing 3.0. Mais do que vender um

produto, a marca busca agregar valor e conexão com o público, com a intenção

de fazer com o que o consumidor sinta-se parte da empresa. Tais fatores,

naturalmente, fortalecem o posicionamento pretendido pela marca.

2. ANÁLISE DO MERCADO

2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor

O setor de moda é um dos que mais crescem no Brasil, segundo

pesquisa do IBOPE, com uma perspectiva de consumo de roupas de R$ 129

bilhões em 2013. Segundo o relatório Webshoppers (da empresa e-bit), o

aumento do poder aquisitivo da população, associado à maior acessibilidade às

tendências de moda internacionais, por meio de sites e blogs, impulsionaram o

consumo de roupas, calçados e acessórios, tendo como principais

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consumidores as mulheres. Isso abriu espaço para o desenvolvimento do que é

hoje um dos setores online mais importantes, representando 12% do e-

commerce.

O setor de comércio varejista brasileiro tem obtido crescimento

principalmente motivado pela combinação de diversos fatores entre os quais a

forte recuperação da economia brasileira nos últimos anos, o aumento da

oferta de crédito ao consumo, diminuição das taxas de juros, a expansão da

massa de salários reais e o aumento do emprego formal. O volume e as

condições de crédito disponíveis na economia exercem grande influência no

desempenho do setor varejista. Os grandes desafios para impulsionar o setor

concentram-se atualmente na redução das taxas de juros bancárias e

diminuição da inadimplência.

As tendências demográficas do Brasil são bastante favoráveis ao setor

varejista em geral, especialmente o setor de lojas de departamentos. Segundo

o IBGE, a população do país é predominantemente urbana, com cerca de

81,2% da população vivendo em domicílios situados em áreas urbanas onde

estão localizadas a maioria das lojas de departamento. Outro fator favorável ao

setor varejista é que aproximadamente 57,8% da população têm menos de 29

anos. Os jovens são geralmente mais preocupados com a moda e geralmente

gastam uma percentagem significativa de sua renda em vestuário. De acordo

com diversas pesquisas sobre o poder de consumo dos jovens, os gastos com

vestuário estão entre os três maiores gastos mensais em todas as classes

sociais analisadas dessa faixa da população.

Outro dado a ser destacado é a ascensão da classe C, “a nova classe

média”. Segundo um estudo realizado pela Fecomercio, em 2020 o Brasil será

um dos maiores mercados consumidores e uma das maiores economias

globais. “O consumidor brasileiro, que já evoluiu do consumo básico para um

patamar mais sofisticado, vai demandar cada vez mais serviços e produtos de

alta qualidade. No campo dos bens de consumo, antecipamos que a evolução

se dará na forma de aquisições de grande valor agregado, principalmente nos

equipamentos para o lar, automóveis e assessórios pessoais”.

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O setor varejista de vestuário no Brasil é tradicionalmente um setor

muito fragmentado, é altamente competitivo, porém com baixa concentração. É

composto por pequenas empresas e lojas varejistas locais (que muitas vezes

carecem de escala, ampla base de fornecedores e eficiência operacional das

grandes redes), porém são capazes de competir com as grandes lojas por se

adaptarem às preferências locais com maior flexibilidade (caso da Budha Khe

Rhi).

De acordo com o site da Budha Khe Rhi, existem 8 lojas físicas (entre

franquias e filiais), em quatro estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São

Paulo e Rio de Janeiro. A empresa investe bastante em política para

franqueados e busca lojas multimarcas que se interessem em revender os

produtos da marca.

De acordo com Rodrigo Rech, Gerente Comercial e de Marketing da

Budha Khe Rhi, a loja encontra-se no segmento de mercado varejista “Moda

Premium”. Ele argumenta que hoje em dia, as pessoas não procuram produtos

para vestir, e sim formas de expressar seus pensamentos e personalidade;

assim sendo, o objetivo da Budha é atender essa demanda, trazendo ao

segmento “Moda Premium”, mais irreverência e descontração.

2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos

A segmentação do mercado da Budha Khe Rhi se estabelece da

seguinte forma:

Geográfica – Presença física nos estados RS, RJ, SP e SC. E-commerce para

todo o país.

Demográfica – Brasileiros, homens e mulheres, de 15 a 30 anos, que ainda

moram com a família ou já moram sozinhos, que possuem renda equivalente

às classes A e B (seja deles próprios ou da família), de diferentes formações e

níveis de escolaridade (devido à idade), gerações Y e X.

Psicográfica – Atentos à moda e ao consumo consciente, não se importam

com o preço da peça comprada, mas sim com a possibilidade de lifestyle que

ela proporciona. Despojados e estilosos, procuram se sentir bem com o que

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vestem; se sentir confortável e na moda é algo primordial para este

consumidor.

Obs.: o público hipster (pessoas que cultuam o saudosismo recorrente, estilos vida

únicos e alternativos, pertencentes à classe média urbana) enquadra-se nesse perfil e

está em ascensão, como visto na análise de mercado.

Comportamental – Escolhem suas roupas e acessórios com autonomia e

autenticidade, buscando sempre uma identidade única. Costumam comprar

roupas frequentemente e gostam de levantar a bandeira daquilo que usam.

São fiéis a marca, não usando somente ela, porém sempre buscando nela a

referencia e inspiração.

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

Quando se analisa o macroambiente, estuda-se o setor em seu sentido

mais amplo, o conhecimento de um todo, não apenas de um determinado

assunto. Para Chiavenato (2003), a organização é um sistema aberto e por

isso estabelece relações com o contexto que a circunda. Esta análise externa

influencia indiretamente o que ocorre na organização.

Chiavenato e Sapiro (2003, p.81) definem macroambiente como:

o contexto que envolve externamente a organização. É a

situação dentro da qual uma organização está inserida.

Como a organização é um sistema aberto, ela mantém

transações e intercâmbios com o ambiente que a rodeia.

O macroambiente pode ser dividido em diferentes indicadores, que

segundo Chiavenato, são os ambientes demográfico, econômico, sociocultural,

político/legal e tecnológico.

Chiavenato e Sapiro (2003, p.84) sintetizam:

para cada aspecto do macroambiente, são escolhidos

indicadores sensíveis que possam detectar as mudanças

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e tendências que devem chegar. Toda organização

acompanha certos indicadores deixando de lado outros,

de acordo com sua experiência.

Os indicadores do macroambiente detectam mudanças e apresentam o

que é tendência no mercado. Com a constante evolução do universo, é natural

que esses aspectos sofram algumas transformações, o que leva as empresas a

se reinventarem ou se atualizarem. Os gestores devem considerar todos estes

indicadores, pois são fatores determinantes para o sucesso das organizações.

Econômico

A economia consiste em produção, distribuição e consumo de bens e

serviços, podendo ser dividida em dois ramos: a micro e a macro economia. A

microeconomia estuda os resultados individuais, já a macro, o agregado

desses resultados.

Para Vasconcellos e Garcia (2010, p.2) o conceito de economia é:

a ciência social que estuda como o indivíduo e a

sociedade decidem empregar recursos produtivos

escassos na produção de bens e serviços, de modo a

distribuí-los entre as várias pessoas e grupos da

sociedade, a fim de satisfazer as necessidades humanas.

Conforme o Banco Central do Brasil (BCB), com dados das Contas

Nacionais divulgados pelo IBGE em relação ao segundo semestre de 2012, a

economia brasileira cresce gradativamente, classificada como a sexta maior do

mundo, com um PIB de mais de R$ 4 trilhões. O país está se encaminhando

para o grupo “desenvolvido”, implicando em alguns fatores como o aumento

dos valores dos bens e serviços, a cotação do dólar, o aumento ou diminuição

dos impostos e dos juros e outros tipos de serviços.

Ao que diz respeito ao Rio Grande do Sul, segundo a Fundação de

Economia e Estatística, o último relatório, de 2012, avalia o PIB do estado com

quase R$ 3 milhões.

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Demográfico

Demografia é o estudo das características da população conforme sua

densidade, crescimento, localização, sexo, raça, religião, etc. Este critério

talvez seja um dos principais, pois envolve pessoas – o que é a matéria mais

necessitada nas organizações em geral. Quanto maior a população, maior a

oportunidade de mercado.

A população do Brasil, conforme registrado pelo Pesquisa Nacional por

Amostra de Domicílio (PNAD) de 2008, foi de aproximadamente 190 milhões

de habitantes, em uma área total de 8 515 767,049 km² e com densidade

demográfica de 22 hab./km².

De acordo com o IBGE, o estado do Rio Grande do Sul conta com uma

população de aproximadamente 10.695.532 pessoas, em uma área total de

281.748,5Km² e com densidade demográfica de 38,9 habitantes por Km²

(2010).

Sociocultural

Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.89), o ambiente sociocultural é uma

“análise das tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e

costumes nas sociedades”. Os hábitos das pessoas em relação às atitudes e

suposições, às crenças e aspirações sociais são dois dos principais

indicadores do ambiente.

Quando o assunto é colocado frente às organizações, torna-se mais

complexo, pois os padrões culturais estão em constante mudança. A onda

verde está cada vez mais forte, crescendo a cada dia não apenas na

população, mas entre as organizações também. As empresas estão atentas

aos produtos e serviços ecologicamente corretos.

Tecnológico

O ambiente tecnológico refere-se a tendências e condições que afetam

todas as organizações, tendo em vista que estas são sistemas abertos. As

condições tecnológicas influenciam na competitividade das empresas,

principalmente quando estão ligadas a inovações, de tecnologia dinâmica. É

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preciso acompanhar a evolução tecnológica para garantir a sobrevivência de

uma organização na atualidade.

É de extrema relevância em termos de vantagem competitiva, pois a

tecnologia agrega à empresa agilidade, eficácia e eficiência (menor custo e

menor tempo) em suas operações. Deve-se sempre levar em conta o processo

de assimilação dessas tecnologias pelos consumidores.

Cada vez mais empresas estão adotando métodos de e-commerce

sofisticados para lidar com as maiorias das suas operações. A comodidade que

passam a seus clientes é um diferencial em relação a empresas que não

praticam esse serviços.

4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Um risco da BKR é de que os clientes assíduos das marcas

consagradas passem a deixar de acompanhar as novidades para ser fiel à

outra marca. Por outro lado, a BKR foi construída no conceito de estilo de vida

único e sustentável, e isso poderia fazer com que o consumidor pense antes de

comprar os produtos de outras marcas.

Além disso, o posicionamento pela sustentabilidade pode gerar algumas

restrições e conflitos entre interesses comerciais e de essência da marca. A

preocupação da sociedade com o meio ambiente é evidente e cada vez mais

as empresas buscam uma forma de transmitir sua responsabilidade e

comprometimento com tal causa em seus produtos, serviços e procedimentos.

No entanto, o acesso a matérias primas e tecnologias para produções deste

tipo geralmente possuem um custo mais elevado, refletindo em seu preço final.

De acordo com a diretora do Instituto Ecotece - ONG especializada em

criar soluções de moda que promovam o vestir consciente -, Lia Spínola. "Uma

peça sustentável leva em conta os ativos ambientais e sociais envolvidos em

sua produção. Sustentabilidade é olhar o ciclo de vida do produto, desde o

design, passando pelos materiais escolhidos, produção, distribuição, marketing,

até as etapas de uso e descarte pelo consumidor." Os mecanismos que

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garantem a veia "eco-friendly" em todas estas fases encarecem o produto.

"Muito do que temos no mercado hoje são produtos inovadores e pilotos, que

acabam sendo mais caros porque ainda não alcançamos escalas de produção.

Mas já temos peças acessíveis no mercado." Ainda há consumidores em

potencial, que se identificam com o estilo dos produtos e com a causa

sustentável, mas que ainda não se renderam por acreditar que o custo não

compensa.

Além disso, ainda deve-se enfrentar o problema da oferta e demanda.

Portanto, para manter-se vivo nesse mercado e sustentando a posicionamento

pretendido pela Budha, precisa-se acrescentar às inovações uma ambição

comercial constantemente.

4.1 MATRIZ SWOT

Forças Fraquezas

Identidade sustentável;

Roupas exclusivas;

Forte presença na mídia;

Presença e interação nas redes

sociais;

Atendimento diferenciado;

Lojas em pontos estratégicos;

E-commerce.

Os produtos não atingem a grande

maioria dos públicos;

Blog mal estruturado e desatualizado.

Oportunidade Ameaças

Ascensão da classe C;

Ascensão do público hipster;

Nenhum concorrente com

identidade sustentável na cidade

O posicionamento e o conceito da

marca podem gerar algumas

restrições e conflitos entre interesses

comerciais e de essência da marca;

Marcas consagradas “roubarem”

público;

Possível surgimento de novos

concorrentes com identidade

sustentável.

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5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

A Budha Khe Rhi lista um extenso número de concorrentes. No entanto,

o grupo optou pela análise de apenas três que considerou mais de acordo,

sendo Vulgo, Indiada Moda Aventura e Aragana.

Loja própria

Todas possuem sua própria loja, com ambientação de acordo a imagem da

marca.

Possui site

Vulgo: O site da Vulgo prioriza a exposição de seus produtos, a todo momento

existe imagens deles. A empresa conta um pouco de sua história e deixa claro

sua identidade, também passa informações referente ao e-Commerce

(entregas, trocas, pagamentos) e disponibiliza um chat onde o cliente pode

trocar mensagens com a empresa caso possua alguma dúvida.

Indiada Moda Aventura: O site desta organização tem pouco conteúdo, busca

mostrar aos clientes seu espírito e ressalta que sua inspiração vem da mistura

de cores e imagens de diversos países. Possui uma seção chamada Viagens,

onde são relatadas experiências vividas no país visitado. Disponibiliza seus

contatos para o cliente.

Aragana: No site a empresa busca fixar sua identidade, como sendo livre,

inspirada no mundo e sua diversidade. Para a visualização dos produtos, é

necessário seguir até o lookbook, onde a coleção esta localizada. Há

disponibilidade de alguns vídeos de campanhas da empresa e a possibilidade

de contato através de mensagens.

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E-Commerce

Apenas a Aragana utiliza essa ferramenta on line para venda de seus

produtos.

Facebook, Twitter

Vulgo: Possui uma página no facebook com 5.524 curtidas (visto em

29/05/2013) onde divulga fotos de seus produtos, informações de promoções e

fotos diversas relacionadas ao estilo Vulgo. Não possuem publicações diretas

com seus clientes, a maioria das fotos não tem nem legenda. Já no twitter a

empresa possui 2.769 seguidores (visto em 29/05/2013) e posta fotos via

instagram, também comentários referente a seus produtos. Esta ferramenta é

pouco utilizada pela Vulgo.

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Indiada Moda Aventura: As 2.891 pessoas que curtiram a página da Indiada

no facebook, visualizam postagens relacionadas a viagens, músicas, esportes.

A empresa também divulga imagens de seus produtos, mas com baixa

freqüência. No twitter são 499 seguidores (visto em 29/05/2013), a empresa

pouco utiliza essa ferramenta.

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Aragana: A página do facebook da Aragana possui 6.095 curtidas (visto em

29/05/2013). Expõe seus produtos, as novidades da loja, interage com seu

público de maneira descontraída dando dicas de roupas de acordo com a

temperatura do dia e divulga diversas fotos de eventos realizados pela

empresa. A Aragana soma 1.356 seguidores (visto em 29/05/2013) no twitter,

25

ferramenta pouco utilizada pela empresa, tendo em vista que há um espaço de

diversos dias entre uma postagem e outra.

Instagram

Todas utilizam o Instagram como ferramenta de comunicação, aumentando a

divulgação de alguns produtos.

26

Blog

Todas as empresas possuem blogs e postam matérias relacionadas ao

estilo de seus públicos, assim como dicas de uso de produtos e acessórios.

Fale Conosco

Todas disponibilizam essa forma de interação do cliente para com a

organização. Todos são muito parecidos, mostram telefones de contatos, e-

mails e possibilitam o envio de mensagem direto do site.

Possui pagamento via cartão de crédito/débito com três bandeiras

ou mais

Todas as empresas destacam que trabalham com esta forma de

pagamento, tanto na própria loja física como na virtual.

Lojas Pop-Up (abrem em outros locais apenas no verão)

Somente a Vulgo trabalha em outros locais em temporadas.

Catálogo Online

Todas divulgam o seu produto virtualmente.

Estacionamento

Nenhuma possui estacionamento

Identidade Visual.

Todas fazem questão de expor sua identidade, tanto na sua loja física, com

decoração despojada e influenciada por seu estilo, como no site e redes

sociais, onde priorizam sua imagem, seu estilo e suas diferenciações.

27

Sustentabilidade

Nenhuma das concorrentes possui trabalhos relacionados à sustentabilidade.

Presença na Mídia

Todas possuem presença na mídia, porém a Vulgo e a Aragana se destacam

como concorrentes nesse critério.

5.1 TABELA DE BENCHMARKING

COMPARATIVO

Budha Khe Ri

Vulgo

Indiada Moda

Aventura

Aragana

Loja

(Ambientação)

10 10 10 10

Site

10 10 9 10

e-Commerce?

10 Não Possui Não Possui 10

Facebook 10 9 10 10

Twitter 9 8 7 7

Instagram 9 9 8 8

Blog 10 10 9 10

Fale conosco 10 10 10 10

Catálogo Online 10 10 9 10

Identidade Visual 10 10 10 10

Sustentabilidade 10 7 7 7

Presença na Mídia 10 10 7 9

10- Muito Bom 9- Bom 8- Regular 7- Ruim

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6. OBJETIVOS E METAS

Vale destacar, primeiramente, que o objetivo da comercialização do

produto a ser apresentado visa muito mais o reforço da identidade da marca do

que lucros financeiros.

6.1 Quantitativos

Nos primeiros três meses, vender cerca de 300 unidades mensais;

Durante o quinto, sexto e sétimo mês, alcançar o pico de volume de

vendas com 600 unidades mensais;

Lucrar no mínimo R$ 123.750,00 no período de um ano.

6.2 Qualitativos

Intensificar o posicionamento sustentável da marca;

Reforçar o sentido de exclusividade;

Fazer com que o consumidor interaja sinta-se parte das decisões da

empresa;

Tornar-se um produto “febre” entre os jovens.

7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO

A Budha Khe Rhi adotará o posicionamento por atributo, que ocorre

quando estabelece seu posicionamento com base em atributos específicos,

tangíveis ou abstratos. No caso, será relacionado à sustentabilidade.

29

8. PLANEJAMENTO DE MARKETING

8.1 Segmentação público-alvo

Geográfica: A venda pelo e-commerce estará disponível para os 4

estados de presença física da Budha Khe Rhi. São eles, Rio Grande do Sul,

Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo. As vendas em loja, no entanto,

apenas ocorrerão nas de Porto Alegre.

Demográfica: O produto destina-se principalmente a jovens de 16 a 30

anos, de ambos os sexos, classe A, B e C.

Psicográfica: Pretende-se atingir o público interessado e preocupado

com as questões ambientais. Pessoas com consciência da moda, descolado e

que busca uma identidade única.

Comportamental: Tendo em vista que a durabilidade do produto não é

longa devido à sua confecção e intensidade de uso – diário -, o consumidor irá

descarta-lo em um tempo médio de 4 meses.

8.2 Estratégias (4 P’s)

Produto

Todas as carteiras disponíveis atualmente no mercado brasileiro são

feitas de couro animal, ecológico ou sintético. Sobre o couro animal, além dos

processos de tortura que os animais são submetidos, pode causar grandes

danos ao meio ambiente. Luiz Prado, economista brasileiro que se dedica a

estudos relacionados à natureza, escreveu em seu blog: “Na atividade da

pecuária extensiva, desmata-se uma grande área para dar lugar ao pasto que

alimentará o gado”. Além disso, uma grande quantidade de produtos químicos

é utilizada no processo. “Não vamos levar em consideração como esses

produtos químicos são descartados e nem a quantidade de água utilizada”.

O couro ecológico, ao contrário do que muitos pensam, é feito da pele

de animais, especialmente bovinos. A diferença está no processo de fabricação

que, em vez de se usar metais pesados, como o cromo, utiliza-se substâncias

alternativas, sendo isento de aditivos poluentes ao meio ambiente e nocivos ao

ser humano.

30

Já o couro sintético, Alexandre Mansur, editor executivo da Revista

Época e também dedicado a estudos sobre meio ambiente, em 2008, publicou

sobre: “A vantagem dos produtos é que eles não exigiram o sacrifício de bois

para serem produzidos. Isso atende às sensibilidades de alguns vegetarianos,

que são contra os a matança. Porém, não dá para dizer que são mais

ecológicos do que os produtos de couro verdadeiro. O couro é orgânico, natural

e biodegradável. Ele persiste no ambiente como plástico. Sim, eles podem ser

reciclados. No entanto, todos esses produtos sintéticos levam milhares de anos

para se decompor naturalmente. [...] podem sujar terrenos baldios ou entupir os

mares por muito tempo, oferecendo risco para os animais marinhos. Trocar um

sapato de couro natural por produto sintético pode realmente salvar a vida de

alguns bois. Mas, em termos de impacto ambiental, faz tanto sentido quanto

usar sacolas plásticas no supermercado”.

Partindo-se desse conhecimento e inspirando-se em uma ideia

internacional desenvolvida pela Dynomighty, lançaremos uma carteira

sustentável, que levará o logotipo “Budha Khe Rhecycla”. O material para sua

fabricação é o flashpun polietileno, desenvolvido pela linha Tyvek, da marca

DuPont , reconhecida globalmente por seus mais de 30 anos de inovação e

atuação em construções sustentáveis. O Tyvek é composto totalmente por

polietileno sem aditivos, corantes ou resinas. Durável e resistente aos rasgos,

rupturas e impermeável. Atóxico, impede a proliferação de bactérias e fungos e

é 100% reciclável.

As carteiras são feitas com dobraduras e recortes, promovendo a

usabilidade de uma carteira convencional. Haverá diversos tipos de estampas,

bem como a participação do consumidor para sugestões. Dessa forma, seguirá

a filosofia que a empresa adota de exclusividade e moldado à personalidade de

quem o utiliza. No entanto, sua principal característica é ser sustentável.

Sabendo que a Budha Khe Rhi desenvolve novas coleções de roupas a cada

estação e organiza eventos de lançamento para as de inverno e verão, haverá,

também, tal sentido nas carteiras. Existirão aqueles modelos que estarão

presentes em todas as coleções, no entanto, serão criadas também edições

limitadas. Dessa forma, manterá o sistema de coleções da Budha e promoverá-

se o sentido de exclusividade para o consumidor.

31

As carteiras terão, impressa no interior de um dos bolsos as informações

sobre o produto, matéria e tecnologia utilizadas para a produção, sobre o Pacto

pela Restauração da Mata Atlântica e programa de desconto na próxima

compra (serão explicados na estratégia de comunicação). Além disso, também

haverá um selo impresso com o nome “BudhaKheRhecycla”, mantendo a

identidade visual da marca e fazendo uma “brincadeira” com o seu nome,

associando à reciclagem do produto. Constará também um selo de simbologia

utilizado para identificação, separação e informação de materiais plásticos em

processo de reciclagem.

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Preço

Seguindo a política de preços da Budha Khe Rhi e tendo em vista o

material para confecção do produto, mão de obra para produção,

desenvolvimento de artes e a doação das partes dos lucros (que será explicado

no tópico de Comunicação), o preço unitário original valerá 30 reais. Devido à

outra ação que será também relatada na Comunicação, o produto às vezes

custará o valor de 20 reais.

Distribuição

Durante o primeiro mês, a venda do produto ocorrerá somente pelo e-

commerce, que estará disponível para os quatro estados de presença física da

Budha Khe Rhi (Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São

Paulo).

Após este período, as vendas também começarão a ocorrer nas três

lojas físicas de Porto Alegre.

Comunicação

Ação: Faça a diferença!

Responsabilidade social – Patrocínio - Relações Públicas

Como o produto talvez por si só não desperte tanto interesse de

consumo, a BKR tornara-se patrocinador e doador do Pacto pela Restauração

da Mata Atlântica. O Pacto é uma iniciativa que reúne instituições, empresas

privadas, fundações, fundos governamentais e pessoas físicas, com missão de

integrar seus esforços e recursos para a geração de resultados em

conservação da biodiversidade e restauração da Mata Atlântica. Sendo um

patrocinador da causa, a BKR destinará 10% dos lucros referente à carteira

ecológica.

Além disso, será bastante explorado o compartilhamento de informações

sobre o impacto que as carteiras convencionais causam no meio ambiente,

apresentando como o produto lançado pela BKR pode amenizar essa situação.

33

Justificativa

Pretende-se vincular um valor muito maior ao produto, adotando-se do

conceito de Marketing 3.0 ao promover o valor "Faça a diferença". Será

veiculada a ideia que o consumidor não está apenas comprando uma carteira,

ele está ajudando o meio ambiente.

Ação: Releases e programas televisivos

Assessoria de Imprensa - Relações Públicas

Pretende-se divulgar o produto através da assessoria de imprensa, com

diversas matérias, artigos e participações em produções televisivas, de forma

que aborde-o como pioneiro no mercado brasileiro, reforçando o

posicionamento da empresa em relação ao compromisso com o meio

ambiente. Buscará divulgação já feita anteriormente nas revistas Revista

Moinhos, Void e Nuit, bem como a tentativa da veiculação nas novelas da Rede

Globo e programas da Multishow.

34

Justificativa

A BKR já possui forte presença na mídia, a partir de ações de Relações

Públicas de assessoria de imprensa, não constando em seu repertório de

divulgação ações de publicidade. A eficiência da mídia espontânea é uma

grande aliada da marca.

Ação: Divulgação nas redes sociais

Comunicação Digital – Relações Públicas

As redes sociais que a empresa se encontra - Facebook, Twitter,

Instagram e seu próprio blog-, serão intensamente utilizadas na campanha.

Nelas acontecerão intensa divulgação na pré-venda a fim de despertar a

curiosidade do consumidor, com mensagens como “em breve uma maneira de

você ajudar-nos a salvar o meio ambiente”. Também será utilizada para

divulgação de lançamentos de novos modelos, informações sobre o impacto do

couro utilizado nas carteiras convencionais e, é claro, promoverá a interação

direta com o consumidor.

No Facebook, será aproveitada a ferramenta de “Links Patrocinados”

para promover alguma publicação referente às carteiras. Esse tipo de

publicidade permite ao anunciante definir o valor máximo a ser gasto

diariamente, além de programar a exibição dos anúncios apenas aos

internautas de um certo perfil ou a moradores de uma determinada localização.

O custo por clique costuma variar de 5 centavos a 2 reais

Justificativa

Buscamos atingir o público jovem, que está intensamente presente

nesses canais. A Budha Khe Rhi já trabalha suas redes sociais intensamente e

possui um grande pública que acompanha as publicações da marca.

Ação: #BudhaKheRhecycla

Campanha de Promoção

Na rede social Instagram, será desenvolvida uma ação que ocorrerá três

vezes no período de um ano. Nesta, os usuários podem divulgar criação de

artes próprias – desenhos, recortes... -, fotos de objetos e paisagens com a

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hashtag #BudhaKheRhecycla, que durará o período de quinze dias. Após, a

equipe da Budha avaliará todas as sugestões e selecionará as três melhores

para levar a uma votação pelo público no seu site. O que levará o período total

de 20 dias. O vencedor receberá um vale-compras de 500 reais da Budha,

além de ganharem a carteira com a sua própria estampa, o modelo também

estará entre os comercializados na próxima coleção, com a assinatura do

vencedor.

Aqui também será utilizada a ferramenta “Links Patrocinados” do

Facebook, para divulgação do concurso.

Justificativa

Novamente, exploraremos o conceito de Marketing 3.0, dessa vez com a

intenção de motivar o público a interagir e fazer parte da marca. Ele não é um

mero consumidor.

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Ação: Devolva + reciclamos + desconto

Campanha de Promoção de vendas

Será desenvolvida uma ação que o consumidor pode ir até um ponto de

venda com sua carteira usada e devolvê-la, tendo um desconto de 10 reais

para a compra de uma nova. A ideia é que, sabendo que o produto é

totalmente reciclável, a Budha reutilize o material para a fabricação de carteiras

novas, o que diminuirá, inclusive, o custo para compra de novo material.

Justificativa

Visto que se pretende atingir os públicos, além de classes A e B,

também de C, e que a durabilidade do produto não é longa, ação se mostrou

conveniente.

Ação: Dia dos Namorados

Campanha Comemorativa

Descrição

No Dia dos Namorados, será lançada uma nova carteira chamada “Draw

On Me!”, que sem nenhuma estampa, promovendo a ideia da própria pessoa

cria-la, podendo desenhar, escrever, fazer colagens, etc., para presentear.

Serão elaborados vídeos postados no Youtube e compartilhado nas redes

sociais.

Justificativa

Segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o Dia

dos Namorados é a terceira data mais lucrativa para o comércio, ficando atrás

somente do Natal e do Dia das Mães. Por ser um produto jovial e que

possibilitará ao cliente a customização própria do mesmo, lhe será agregado

mais valor. Não será apenas uma carteira da Budha Khe Rhi, é um presente

único que a pessoa tem a possibilidade de personaliza-lo da forma que quiser,

de forma pessoal.

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9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO

* O cálculo de custo para a ação Patrocínio Pacto Pela Restauração da Mata Atlântica foi feito

partindo de um volume de vendas de 4950 carteiras, com média de valor unitária de R$ 25,00

(ver ação “Devolva + reciclamos + desconto”;

* O cálculo de Comunicação Digital limita o gasto diário de R$ 20,00 com anúncios no

Facebook e já inclui o custo de anúncios da divulgação da ação #BudhaKheRhecycla;

* O custo “Devolva + reciclamos + desconto” foi feito partindo de uma adesão de 2000 compras

com valor promocional e está dentro da margem de lucros.

ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 jan/14 fev/14 mar/14 abr/14 mai/14 jun/14 jul/14 Parcial Ação

Patrocíno Restauração Mata

Atlântica 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 1.031,25R$ 12.375,00R$

Comunicação Digital 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 600,00R$ 4.200,00R$

#BudhaKheRhecycla 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ 1.500,00R$

-R$

Devolva + desconto = reciclamos

2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 2.222,00R$ 19.998,00R$

Releases e programas televisivos

Dia dos Namorados

Total Parcial mês 38.073,00R$

Período da Campanha

Planejamento de Comunicação

Atividade

SEM CUSTOS

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REFERÊNCIAS

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39

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