Planejamento de MídiaPlanejamento de Mídia

Fernando Mazzarolo

FGV - Setembro 2003

Fernando MazzaroloFernando Mazzarolo

Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb

Vice-Presidente de Marketing Coca-ColaDiretor de Marketing Elma-ChipsDiretor de Marketing Kellogg’sFormado em Engenharia pelo IMT-MauaPós-Graduado em Marketing pela ESPM e em

Administracao pela FGV-CEAG/SP

Era uma vez ...Era uma vez ...

um mundo em que o

Plano de Mídia era bem fácil ...

... Novela III da Globo... Novela III da Globo

Principalmente com a ajuda Principalmente com a ajuda de boas campanhas de de boas campanhas de

propagandapropaganda

Mas, de repente, tudo ficou Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...mais complicado ...

Concorrência

TV a cabo

InternetPromoção de Eventos

OOH Painéis, Ônibus, TáxisCinemas - Multiplex

Enquanto isso, a Novela III...Enquanto isso, a Novela III...

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1980 2000

Portanto, hoje o Portanto, hoje o Planejamento de MídiaPlanejamento de Mídia

é fundamental para é fundamental para alcançarmos de forma alcançarmos de forma

eficiente nossos consumidoreseficiente nossos consumidores

Planejar mídia é saber ...Planejar mídia é saber ...

onde chegar? melhor caminho? orçamento?

E planejar bem é fundamental E planejar bem é fundamental pois ...pois ...

mídia é o maior orçamento de marketing– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M– Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM

ineficiências podem custar caro– erro no target pode levar 1/3 do previsto– conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome)

muitas boas compras são antecipadas– pacotes TV– conexão com promoções e eventos

E como fazer um bom plano?E como fazer um bom plano?

Entender o GRP

Escolher bem o target

Definir táticas da campanha

Escolher o meio de comunicação ideal

Usar o feeling

GRP – Gross Rating PointGRP – Gross Rating Point

Medida da soma de todas as audiências da

programação

Porem, mais importante é a resultante da

equação:

GRP = cobertura x freqüência media

Definindo o publico-alvoDefinindo o publico-alvo

A quem se destina o produto? E a comunicação?

– Sexo: masculino/feminino/outros

– Idade: crianças/jovens/adultos/todos

– Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo

– Classe social: A/B/C/D/E

– Sujeito a sazonalidade

– Análise psicográfica: estilo de vida

Aspectos táticos do Plano devem Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... considerar ainda ...

Impacto: muito necessário no lançamento de

produtos novos ou novidades em geral

Continuidade: fundamental para todos os produtos

e, mais ainda, para produtos de consumo de massa

“Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser

continuado e próximo ao momento de consumo

Duração: longo prazo vs. Curto prazo

O Plano ...O Plano ...

Qual o melhor meio para atingir Qual o melhor meio para atingir o objetivo?o objetivo?

TV em geral é o mais eficiente

TV a cabo permite excelente segmentação

Revista e Jornal são bem apropriados para alguns

produtos e targets

Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças

Radio e Cinema podem ser um bom complemento

Internet tem seu papel de modernidade

Mas o mais eficiente é a Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou combinação de todos ou

alguns desses meiosalguns desses meios

Pois cada meio isolado tem Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV)limitações ( ex. :TV)

30%

50%

70%

90%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

cobertura

Enquanto a combinação ...Enquanto a combinação ...

88,4 88,4 88,4 88,4

37,0 37,0 37,0

29,7 29,719,5

0

50

100

150

200

TV TV + RD TV + RD +Mag

TV + RD +Mag + News

TV RD Mag News

92,7

94,995,9

100

90

95

85

Um caso real ... Coca-ColaUm caso real ... Coca-Cola

100

94

90

84

86

88

90

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94

96

98

100

2000 2001 2002

R$ Cost per TRP

E a propaganda, como anda?E a propaganda, como anda?

ObrigadoObrigado

Bibliografia:

-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz

(Ângelo Franzão)

- Marketing ( Philip Kotler)

- Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

Back-up’sBack-up’s

Planejar mídia é ...Planejar mídia é ...

Definir onde queremos chegar: maior

conhecimento da marca, informar um lançamento

de novo produto, comunicar um novo benefício Escolher o melhor caminho: que meios usar, por

quanto tempo, em qual freqüência

Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar

eficiência através da combinação ótima das

variáveis

Exemplo de programaçãoExemplo de programação

Programa Audiência

A 28%

B 25%

C 12%

D 5% Total GRP’s = 70 Cobertura = 35% da população Freqüência média = 2,0 vezes

Montando a programaçãoMontando a programação

Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade

Avaliar os programas mais eficiente – CPM

– cuidado com programação marginal Concentrar nos dias da semana que influam nas

vendas Estar atento às oportunidades do mercado Não esquecer o público interno: trade, vendedores,

funcionários

HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY?EFFICIENCY?

88,4 92,8 95,9

TV +R$ 1.000M on TV TV + R$ 1.000 onMedia Mix

Adding Media Mix to a base TV planwill achieve higher reach than usingthe same budget to add more TV.

+ 7.5+ 4.4

Efficiency w/ Media MixEfficiency w/ Media Mix