Planejamento Estratégico de Marketing

L.R. Companhia Brasileira de Produtos de Higiene e Toucador

Missão

Gerar recursos na sua atividade, que permitam novos investimentos necessários a sua expansão, assim como remunerar adequadamente o trabalho dos seus funcionários e o investimento dos acionistas.

Resumo de desempenho

Metas Ano 1998 Ano 1999 Ano 2000

Volume (unid.) 72.000.000 74.000.000 76.590.000

Receitas (R$) 50.000.000,00 52.000.000,00 57.442.500,00

Lucro Bruto 10% 12% 8%

Análise MicroambienteItens Estratégicos Peso LR Axe Rexona Média Índice

Grau Tecnológico 10% 4 = 0.40 5 = 0.50 2 = 0.20 0,35 1,14Economia de escala 20% 5 = 1.00 3 = 0.60 2 = 0.40 0,50 2,00Qualidade RH 10% 5 = 0.50 5 = 0.50 2 = 0.20 0,35 1,42Market Share 20% 4 = 0.80 2 = 0.40 4 = 0.80 0,60 1,33Faturamento 30% 3 = 0.90 2 = 0.60 1 = 0.30 0,45 2,00Investimentos 10% 3 = 0.30 2 = 0.20 5 = 0.50 0,35 0,85

TOTAL DE PONTOS 100% 3,90 2,80 2,40 2,60 1,50

Avaliação do Poder de Barganha dos Compradores

ÍTENS Peso (%) LR Axe Rexona Média Índice

Participação em suas compras 35% 3 = 1.05 4 = 1.40 2 = 0.70 1,05 1,00

Participação em nossas vendas 30% 4 = 1.20 3 = 0.90 5 = 1.50 1,20 1,00

Custos de mudanças 25% 2 = 0.50 2 = 0.50 1 = 0.25 0,38 1,32

Orientado para custo 10% 2 = 0.20 1 = 0.10 3 = 0.30 0,20 1,00

TOTAL DE PONTOS 100% 2,95 2,90 2,75 2,83 1,04

Avaliação do Poder de Barganha dos Fornecedores

ÍTENS Peso (%) LR Axe Rexona Média Índice

Participação em suas compras 30% 3 = 0.90 3 = 0.90 3 = 0.90 0,90 1,00

Participação em nossas vendas 40% 4 = 1.60 3 = 1.20 2 = 0.80 1,00 1,60

Custos de mudanças 20% 5 = 1.00 4 = 0.80 4 = 0.80 0,80 1,25

Orientado para custo 10% 4 = 0.40 3 = 0.30 2 = 0.20 0,25 1,60

TOTAL DE PONTOS 100% 3,90 3,20 2,70 2,95 1,32

Avaliação de Entrantes Potenciais

“ Leite de Flores Granado ”Tipos de Barreiras

EntradaTempo de Eficácia da Barreira

Alto Médio Baixo Nenhum* Tecnologia Patenteada X -* Necessidade de Capital X 2 anos* Diferenciação de Produtos X 1 ano* Acesso aos Canais de Distribuição X 10 anos* Economias de Escala X 3 anos* Restrições Governamentais X -* Acesso Favorável as Matérias-primas X 3 anos* Custo de Transferência X 1 ano

Grau de Eficiência

Análise MacroambienteOportunidades e Riscos Setoriais

• Tamanho atual do mercado: R$ 1.300.000.000,00• As maiores empresas/marcas presentes no setor: Axe,

Rexona, Impulse e Leite de Rosas • Taxa de crescimento do mercado:últimos 3 anos - 2 % e

próximos 3 anos - 3 % .• Cobertura Geográfica Nacional• Market-share: 22%• Lucratividade do setor nos últimos 3 anos: 10%• Propriedade do Capital das empresas: nacional privado e

internacional• Métodos de distribuição física dos produtos: atacado e

varejo

Análise Macroambiente Tendências Setoriais

• Leis relevantes para o negócio: marcas e patentes• Parcerias estratégicas• Carga tributária/encargos: 40%• Mudanças no estilo de vida do consumidor

Posição Competitiva e Diagnóstico da Situação Atual

05

10152025

L.de Rosas 22%

Axe 12.5%

Rexona 11.6%

Vinólia 5.3 %

C.Bouquet 2.8%

Impulse 2.9%

• Concorrentes: na maioria são empresas multinacionais

• LR é o Líder de Mercado

Fonte: Ibope / NPD 2000

• Da fundação até o final dos anos 60:Período de implantação, glamour e consolidação da imagem.

• A partir dos anos 70: Priorização da tecnologia industrial.

• A década de 90 trouxe novos desafios. Com a Globalização e o novo cenário competitivo entraram na pauta de preocupações de todos os envolvidos com as novas realidades.

• No novo milênio a L.R., assim como outras empresas, também precisa se preparar para isso.

70 anos .... Hora de REJUVENESCER

Mix de marketing• Política de Produtos

• Política de Preços

• Política de Distribuição e Logística

• Política de Vendas

• Política de Comunicação

Objetivos e EstratégiasOBJ ETI VOS ESTRATÉGI AS

1- Ampliar a participação nomercado de desodorantesem 8 pontos percentuais

2-Aumentar o faturamentoem 83%.

3- Aumentar a lucratividadeem 4 pontos percentuais

- Investir continuamente norejuvenescimento da marca L.R.- Desenvolver e lançar novos canais deDistribuição- Identificar novas utilizações para o produtoL.R.- Fortalecer o relacionamento com os clientes.- Desenvolver novos canais distribuição.- Otimizar a logística/distribuição.- Fortalecer o relacionamento comercial comos distribuidores, atacadistas e rede varejista.- Construção de uma nova fábrica.-Capacitar e desenvolver equipes de vendaprópria e de terceiros- Flexibilizar a política de preços.

Política de Produto

- Necessidade de repensar a estratégia da empresa para garantir a liderança

- Dissipar percepção de antiquado x certeza de sucesso

- Preço x Qualidade - Inalterados

Política de Produto - Análise SWOT

Pontos Fortes• Marca tradicional• Líder no segmento• Produto Amodal• Alto nível de fidelização• Administração Familiar

Oportunidades• Extensão da linha de produtos• Maior proximidade com distribuidores (nova planta)

Ameaças• Novos Entrantes• Barreiras governamentais/ econômicas• Maior fôlego financeiro dos concorrentes

Pontos Fracos• Produto Maduro• Ausência de linha direta de comunicação com o Cliente• Baixa penetração no segmento jovem

Política de ProdutoEstratégias de Produto Ações Táticas

1-Investir continuamente norejuvenescimento da marca L.R.

- Associar a marca a situações atuais, com atributos relevantes.- Exposição positiva para manter a empresa em evidência.

2- Desenvolver e lançar novosprodutos

- Expandir a linha L.R.: Creme Hidratante e Sabonete

3- Identificar novas utilizaçõespara o produto L.R.

- Direcionar parte do capital da empresa para pesquisas na identificação de novas utilizações para o produto.

4- Construção de uma novafábrica.

- Buscar investimentos eincentivos fiscais para ainstalação.

Política de PreçoESTRATÉGIAS DE PREÇO AÇÕES TÁTICAS

1- Flexibilizar a política depreços

- Ajustar preço conforme a localizaçãogeográfica dos consumidores;

- Oferecer descontos para pagamentosà vista;

- Abatimentos promocionais pararevendedores parceiros em programasde propaganda e apoio de vendas;

- Descontos progressivos sobrevolumes comercializados.

Política de Logística e Distribuição

- Canais de Distribuição:DistribuidoresAtacadistasForça de Vendas

- Distribuição Intensiva

- Localização Geográfica

- Custos de Logística e Distribuição Sudeste - 6,5% do faturamentoNordeste - 12% do faturamentoS/N/Centro-Oeste - 17% do faturamento

- Disponibilidade nos pontos de vendas

GôndolasMerchandising

Política de Lógistica e Distribuição

Política de Distribuição e Logística

Estratégias de Distribuição eLogística

Acões Táticas

1-Desenvolver novos canais dedistribuição

- Novos atacadistas;- Novos distribuidores;- Novos operadores logísticos.

2- Otimizar a logística/distribuição - Proximidade com os parceiroscomerciais;

- Investimentos em tecnologia;- Sistema integrado ECR;- Melhorar e aumentar o

posicionamento nas gôndolas.

OrçamentoÍTENS 2001 2002 2003

FABRICAÇÃO 9,00% 5.175.000,00 8,05% 5.429.070,00 5,16% 5.547.000,00MATÉRIA PRIMA 18,00% 10.350.000,00 17,00% 11.461.370,00 15,48% 16.641.000,00VENDAS 9,00% 5.175.000,00 10,74% 7.238.760,00 12,04% 12.943.000,00COMUNICAÇÃO 4,50% 2.592.000,00 4,47% 3.016.150,00 6,88% 7.396.000,00LOGÍSTICA 9,90% 5.692.500,00 8,95% 6.032.300,00 6,88% 7.396.000,00ADMINISTRATIVO 18,00% 10.350.000,00 18,79% 12.667.830,00 20,64% 22.188.000,00OUTROS 21,60% 2.420.000,00 21,48% 1.447.752,00 18,92% 20.339.000,00

CUSTO TOTAL (R$) 51.750.000,00 60.323.000,00 79.507.000,00FATURAMENTO (R$) 57.600.000,00 67.400.000,00 92.450.000,00LUCRATIVIDADE 10,00% 10,50% 14,00%

Política de Vendas- Recrutamento e Seleção

- Treinamento e Desenvolvimento

- Apoio à Vendas Material Supervisão Promoção de Vendas Merchandising

- Relacionamento com Clientes Principais Clientes Condições especiais

Política de Vendas - Avaliação e Motivação Convenção de vendas Programa de remuneração variável por metas Plano de cargos e salários Premiação por objetivos alcançados - Estrutura da Força de Vendas Sudeste - 35 para 60 vendedores Sul - 10 vendedores ( novo) Nordeste - 10 para 20 vendedores Centro-Oeste - 10 vendedores (novo) Norte - 10 vendedores

Previsão de Vendas

PRODUTO Unidades Receita (R$) Unidades Receita (R$) Unidades Receita (R$)

Leite de Rosas 76.000.000 57.500.000 84.200.000 67.400.000 92.700.000 79.800.000Sabonete Leite de Rosas - - - - 20.000.000 5.400.000Creme Hidratante Leite de Rosas - - - - 10.000.000 20.000.000

2001 2002 2003

Política de Comunicação- Alternativa de Mídia TV, Rádio, Revista e PDV

- Relações Públicas e Endomarketing Programas de Reciclagem Profissional – “ Idéia

Premiada” Programa de Valorização do Funcionário – Visitas

Familiares Jornal Interno – Comunicação entre os diversos

níveis hierárquicos

Política de ComunicaçãoEstratégia de Comunicação Ações Táticas

1- Reforçar e rejuvenescer amarca

- Campanha Publicitária;- Patrocínio de Projetos Sociais

e Culturais;- Promoções Regionais como

patrocínio de festas regionais.

2- Fortalecer o relacionamentocomercial com os distribuidorese varejistas

- Adoção de Programas deIncentivo com premiação;

- Patrocínio de Eventos eCongressos;

- Programas de Treinamentopara todos os distribuidores.

Política de VendasEstratégia de Vendas Ações Táticas

1- Fortalecer o relacionamentocom os clientes.

- Promocões nos pontos de vendas Merchandising;- Campanha promocional.

2- Fortalecer o relacionamentocomercial com os distribuidores,atacadistas e rede varejista.

- Visitas constantes dosgerentes e vendedores;

- Eventos c/ participacão dosclientes;

- Call Center / Sac;- Condições especiais de

pagamento;- Flexibilidade na negociação.

3- Capacitar e desenvolverequipes de venda própria e deterceiros.

- Investimento em T e D- Convencões de vendas;- Programas motivacionais;- Remuneração variável;- Expansão das equipes de

vendas;- Retenção de talentos.

ORÇAMENTO PREVISTO PARA MARKETING E VENDAS - 2002

JANEIRO FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO JUNHOORÇAMENTO DE MKT 402.330,00 520.500,00 368.980,00 401.680,00 398.880,00 398.780,00

TV 257.040,00 213.000,00 220.000,00 250.000,00 250.000,00 260.000,00 Rádio 29.100,00 31.000,00 31.000,00 36.000,00 33.000,00 30.000,00 Revista 30.400,00 26.000,00 25.000,00 23.000,00 20.000,00 19.000,00 Jornal 10.000,00 12.000,00 12.000,00 10.000,00 11.000,00 11.600,00 Outros 2.500,00 4.500,00 3.600,00 2.300,00 3.500,00 3.300,00

Folheteria 17.910,00 25.000,00 20.000,00 21.000,00 19.000,00 16.000,00 Catálogos 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 12.000,00 Posters/Cupons 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 Malas Diretas 2.000,00 3.000,00 2.000,00 3.000,00 3.500,00 3.500,00

Prromoções de Vendas 7.000,00 8.500,00 9.000,00 10.000,00 10.500,00 10.000,00 Publicidade Relações Públicas 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00 10.000,00 10.000,00 ENDOMARKETING 8.500,00 9.000,00 8.000,00 8.000,00 9.600,00 7.600,00 Vendas Pessoais 89.000,00 87.000,00 86.000,00 90.000,00 85.000,00 83.000,00 Vendas Externas/Treinamento 179.000,00 185.000,00 170.000,00 190.000,00 184.000,00 180.000,00 Consultoria Técnica 86.000,00 85.000,00 84.000,00 82.000,00 80.000,00 90.000,00 Pesquisa e Des. Prod. 12.500,00 11.000,00 13.000,00 12.000,00 12.000,00 11.000,00 Convenções de Vendas 66.000,00 65.000,00 60.000,00 62.000,00 61.000,00 60.000,00 CUSTOS 1.245.660,00 1.331.880,00 1.158.960,00 1.247.360,00 1.229.360,00 1.229.160,00

PROPAGANDA

MÍDIA IMPRESSA

MERCHANDISING/PDV

ORÇAMENTO PREVISTO PARA MARKETING E VENDAS - 2002

JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBROORÇAMENTO DE MKT 496.480,00 397.380,00 410.380,00 391.380,00 423.380,00 412.000,00

TV 330.000,00 250.000,00 270.000,00 250.000,00 270.000,00 350.000,00 Rádio 40.000,00 31.000,00 29.000,00 30.000,00 36.000,00 45.000,00 Revista 25.000,00 23.000,00 21.000,00 20.000,00 22.000,00 27.000,00 Jornal 13.000,00 12.000,00 10.000,00 11.000,00 12.000,00 15.000,00 Outros 3.600,00 3.000,00 3.000,00 2.500,00 2.000,00 3.000,00

Folheteria 18.000,00 17.500,00 16.000,00 18.000,00 19.500,00 22.000,00 Catálogos 14.000,00 13.000,00 13.500,00 13.000,00 14.000,00 15.000,00 Posters/Cupons 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 23.380,00 Malas Diretas 3.500,00 3.500,00 3.500,00 3.500,00 3.500,00 3.500,00

Prromoções de Vendas 14.000,00 12.000,00 11.000,00 9.000,00 11.000,00 10.500,00 Publicidade Relações Públicas 12.000,00 9.000,00 10.000,00 11.000,00 10.000,00 11.000,00 ENDOMARKETING 8.500,00 8.800,00 7.500,00 8.000,00 7.800,00 8.200,00 Vendas Pessoais 86.000,00 90.000,00 81.000,00 82.000,00 80.000,00 83.000,00 Vendas Externas/Treinamento 185.000,00 180.000,00 180.000,00 175.000,00 178.000,00 181.000,00 Consultoria Técnica 82.000,00 81.000,00 83.000,00 84.000,00 91.000,00 87.000,00 Pesquisa e Des. Prod. 13.000,00 11.500,00 11.000,00 13.000,00 12.000,00 13.000,00 Convenções de Vendas 63.000,00 69.000,00 63.000,00 61.000,00 67.000,00 69.000,00 CUSTOS 1.430.460,00 1.235.060,00 1.246.260,00 1.205.760,00 1.282.580,00 1.378.580,00

PROPAGANDA

MÍDIA IMPRESSA

MERCHANDISING/PDV