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PLANEJAMENTOESTRATÉGICO
Planejamento Estratégico
“O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e
manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação.
O alvo do Planejamento Estratégico éconfigurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos, de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.”
Philip Kotler
Missão
“Incumbência ou compromisso das pessoas,na organização, na busca da sobrevivência e perpetuação do
negócio, através do desenvolvimento a longo prazo”Philip Kotler
Definindo a Missão
1 Qual é nosso negócio hoje?2 Quem é nosso cliente hoje?3 Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente?4 Qual deveria ser nosso negócio hoje? 5 Qual será nosso cliente amanhã?6 Qual será nosso negócio amanhã?
As Vantagens Competitivas
MISSÃOMISSÃOCORPORATIVACORPORATIVA
AVALIAÇÃO DEAVALIAÇÃO DE
COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA
ANÁLISE DEANÁLISE DE
CENÁRIOSCENÁRIOS
AVALIAÇÃO DOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS RECURSOS
ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS
FATORESFATORES
DIFERENCIADORESDIFERENCIADORES
As Vantagens Competitivas
MISSÃOMISSÃOCORPORATIVACORPORATIVA
AVALIAÇÃO DEAVALIAÇÃO DE
COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA
ANÁLISE DEANÁLISE DE
CENÁRIOSCENÁRIOS
AVALIAÇÃO DOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS RECURSOS
ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS
FATORESFATORES
DIFERENCIADORESDIFERENCIADORES
VANTAGENS COMPETITIVASVANTAGENS COMPETITIVAS
A Unidade Estratégica de Negócio
MISSÃOMISSÃOCORPORATIVACORPORATIVA
VANTAGENSVANTAGENS
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
NATUREZANATUREZA
DOS MERCADOSDOS MERCADOS
UNIDADES UNIDADES ESTRATÉGICASESTRATÉGICASDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS
DEFINIÇÃODEFINIÇÃODE PRODUTOS E DE PRODUTOS E
SERVIÇOSSERVIÇOS
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃODO PORTFÓLIODO PORTFÓLIODE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS
Gráfico de Portfólio de Produto
ESTRELASESTRELAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
VACAS LEITEIRASVACAS LEITEIRAS ABACAXISABACAXIS
4,0 2,0 1,0 0,5 0.0 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
20%
Alta
10%
Baixa
TAXA DE CRESC. DE
VENDASDO
PRODUTO
Matriz Crescimento x Participação de uma empresa
Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio
ESTRELASESTRELAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
VACAS LEITEIRASVACAS LEITEIRAS ABACAXISABACAXIS
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
TAXADE
CRESCIMENTO DE
VENDASDO
PRODUTO
A Seqüência de Sucesso
Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio
ESTRELASESTRELAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
VACAS LEITEIRASVACAS LEITEIRAS ABACAXISABACAXIS
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
TAXADE
CRESCIMENTO DE
VENDASDO
PRODUTO
A Seqüência de Fracasso
Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio
ESTRELASESTRELAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
VACAS LEITEIRASVACAS LEITEIRAS ABACAXISABACAXIS
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
TAXADE
CRESCIMENTO DE
VENDASDO
PRODUTO
A Seqüência de Desastre
Matriz de Estratégias de Mercado
MERCADOS X PRODUTOS
“SWOT”
PONTOS FORTESINTERNOS
PONTOS FRACOS
AMEAÇASEXTERNOS
OPORTUNIDADES
PolíticaEconomiaTecnológica
Natural
Sociocultural
Politico Legal
CustosConcorrênciaCulturaFornecedores
Planejamento Estratégico de Negócios
1 Definição do negócio e da missão corporativa2 Análise de cenários interno e externo3 Avaliação de recursos
- humanos- financeiros- tecnológicos- operacionais
4 Definição de objetivos e metas
Planejamento Estratégico de Negócios
5 Formulação de estratégias- liderança em custo global- diferenciação- foco
6 Preparação do plano estratégico- formulação de programas
7 Implantação do plano8 Controle dos resultados do plano
O Composto Mercadológico
OBJETIVOSOBJETIVOS
ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO
ANÁLISEANÁLISE
ATIVAÇÃOATIVAÇÃO
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO
PRODUTOPRODUTO
EMBALAGEMEMBALAGEM
MARCAMARCA
PREÇOPREÇO
ASSISTÊNCIAASSISTÊNCIAAO CLIENTEAO CLIENTE
O Composto Mercadológico
OBJETIVOSOBJETIVOS
ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO
ANÁLISEANÁLISE
ATIVAÇÃOATIVAÇÃO
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO
VENDASVENDAS
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
PROPAGANDAPROPAGANDA
PROMOÇÃOPROMOÇÃODE VENDASDE VENDAS
MERCHANDISINGMERCHANDISING
RELAÇÕESRELAÇÕESPÚBLICASPÚBLICAS
DEMANDA,POTENCIAL DE MERCADOE PREVISÃO DE VENDAS
A que se presta
Objetivo da Área de Marketing
Vender o máximo que o mercado possa absorver, de seu produto ou serviço
Para que isso seja possível...
• Demanda do Mercado (produto / serviço)• Demanda da Empresa, ou seja, prever as vendas da empresa
para seus produtos / serviços
A Demanda de Mercado...
“Para um produto, é o volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num definido meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing”
Philip Kotler
Um exemplo de Demanda de Mercado• “CD’s de Áudio”
Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoas
Demanda = Consumo “per capita” x População
Demanda = 180.000 CD’s
Demanda da Empresa
Participação da Empresa na Demanda de Mercado
Qx= SxQ
Qx Demanda da empresa “x”Sx Participação da empresa “x” no mercadoQ Demanda total do mercado
Considerando o exemplo anterior...• “CD’s de Áudio”
Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoasDemanda = 180.000 CD’sParticipação no mercado = 15%
Qx= SxQ Qx= 0,15 .180.000
Qx= 27.000 CD’s
Potencial de Mercado Total
“O “potencial total de mercado” é a quantia máxima de vendas (em unidades ou valor monetário) que pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades, durante certo período de tempo, sob um dado nível de esforço de marketing do setor e em dadas condições ambientais”
Philip Kotler
Cálculo do Potencial de Mercado
Q = nqp
Onde:
Q = quantidade total do potencial de mercadon = número de compradores do produto ou mercado específico sob dadas suposiçõesq = quantidade comprada por um comprador médiop = preço médio unitário
Mais uma vez, no exemplo anterior...• “CD’s de Áudio”
Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoasPreço Médio do CD = R$ 20,00
Q=nqp
Q=30.000 . 6 . 20
Q= R$ 3.600.000,00
Potencial de Mercado por Área
O “Potencial de Mercado por Área” considera as mesmas variáveis do “Potencial de Mercado Total”.
A diferença, aqui, é que há uma sub-divisão do mercado total respeitando determinados parâmetros que serão definidos por você.
Exemplo: sub-divisão por regiões (N,S,L,O)
Usos do Potencial de Mercado• Avaliar o desempenho de vendas• Determinar áreas para a alocação da força de vendas• Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas
necessários para cobrir uma área geográfica• Segmentar o mercado por territórios, produtos, etc.• Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar os
critérios para o zoneamento de vendas• Ajudar a realizar a previsão de vendas
Usos do Potencial de Mercado• Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por
vendedores• Dirigir a cobertura de propaganda,do merchandising e da
promoção de vendas• Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores
residentes, filiais de vendas, etc.• Estabelecer roteiros de transporte, de visitação e de comunicação• Estabelecer a política de distribuição• Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores
Usos do Potencial de Mercado
• Formular estratégias de marketing por segmento de mercado• Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou
representantes de vendas• Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as
vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado• Calcular a participação de mercado da empresa
Determinação do Potencial de Mercado• Método do Levantamento / Mapeamento
Levantamento do Mercado através de pesquisas com consumidores ou potenciais consumidores do produto / serviço da empresa, normalmente através de entrevistas
Em seguida, cruzam-se os dados obtidos com dados setoriais como população, renda per capita etc. para determinar o “PM”
CUIDADO: A amostra DEVE SER representativa!
Determinação do Potencial de Mercado• Método dos Registros Estatísticos da Empresa
Utilização dos dados de vendas da empresa, cruzados com dados setoriais, permitindo projetaro “PM”
Trocando em “miúdos”,
Usamos os dados que conhecemos para projetar o que não conhecemos.
Determinação do Potencial de Mercado• Método dos Registros Estatísticos da Empresa
Em nossa empresa...
Faturamento anual - US$ 12,000,000.00Número de empregados - 12.000
ENTÃO...
o desempenho de vendas, por empregado, foi de US$ 1,000.00
Determinação do Potencial de Mercado• Método dos Registros Estatísticos da Empresa
Em nossa empresa...
Desempenho de vendas, por empregado... US$ 1,000.00
No mercado...
Se a dos empregados de todas as empresas que disputam o mesmo mercado é 120.600...
Determinação do Potencial de Mercado• Método dos Registros Estatísticos da Empresa
O “provável” Potencial de Mercado é de...
US$ 1,000.00 x 120.600
PM = US$ 120,600,000.00
Considerando que vendas por empregado, produtividade etc. da empresa estejam situados na média do setor!!!!!
Determinação do Potencial de Mercado
• Método dos Dados SetoriaisMétodo de Dados do Censo
Determinação do PM com base nos dados secundários publicados e no conhecimento do ambiente onde a empresa atua
Apoia-se no tripé...
existência de gente (censo demográfico)com renda e... (diversas fontes)com disposição para gastar (diversas fontes)
Demanda de Mercado
Demanda da Empresa
Potencial de Mercado
PREVISÃO DE VENDAS
Previsão de Vendas
• Base do planejamento financeiro
• Base do planejamento de produção
• Base do planejamento de marketing
ORÇAMENTO DA EMPRESA
previsão de vendas NÃO É orçamento de vendas!
Previsão de Vendas
• Previsão de Vendas
Avaliação do que poderá ocorrer, em termos de vendas, considerando
diversos fatores conhecidos
• Orçamento de Vendas
Toma como base a Previsão de Vendas, e norteia as atividades de
planejamento e controle financeiro, mercadológico e operacional
Previsão de Vendas
• Previsão de Vendas
É a expectativa do que poderá acontecer
Depende da ação de pessoas, bem como de fatores que estão
fora do controle operacional da empresa
• Orçamento de Vendas
É o planejamento do que precisa acontecer Depende da ação de
pessoas que estão sob controle da empresa
Previsão de Vendas
Natureza e Importância
• Potencial de Vendas x Previsão de Vendas
• Base do Planejamento e Orçamento
(Produção, RH, Finanças, Logística etc.)
• Acerto x erro (otimista/pessimista)
Previsão de Vendas
Fatores a considerar, na PV
• Condições existentes dentro da empresa
• Condições existentes no Setor de Atividades da empresa
• Condições existentes no mercado e nos clientes
• Condições existentes nos negócios e na economia em geral
Previsão de Vendas
Previsão Sistemática de Vendas - passos básicos
• Recolher todas as informações pertinentes
(internas e externas)
• Triar e analisar sistematicamente as informações
• Montar, e manter atualizado, um banco de dados que armazene as
principais informações
• Elaborar uma síntese da PV
Previsão de Vendas
Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações(externas)
• Jornais / revistas - economia, conjuntura, política etc.
• Vendedores/ representantes - expectativas de vendas
• Pesquisas de mercado - intenção / hábito de compra
• Entidades de classe - troca de percepções
• Análises setoriais - demanda histórica, previsões
Previsão de Vendas
Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações(internas)
• Fichas de clientes - registros históricos de compras
• Estatísticas mensais - por produto, região, por cliente
• Dados históricos da empresa - comparações
Previsão de VendasPrevisão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem
das Informações
1) Determinação do Mercado Total
2) Apreciação dos Segmentos de Mercado
3) Avaliação dos pontos fortes e fracos-empresa e concorrência
4) Avaliação da participação de mercado
5) Avaliação das eventuais alterações de participação
Previsão de VendasPrevisão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem
das Informações
6) Avaliação dos critérios de decisão de compras
7) Imagem da empresa no mercado
8) Estratégia de MKT da empresa
9) Determinação dos fatores que influenciam vendas
10) Inovações que afetarão as vendas
11) Atividades de promoção e propaganda
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos não-científicos
• Métodos matemáticos
• Métodos de levantamento (pesquisas)
• Métodos de zona-piloto (área teste de mercado)
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos não-científicosAnálise de fatores ambientais e suas influênciasUsados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão
- Listagem de fatores
- Extrapolação
- Construção de cenários
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos não-científicosAnálise de fatores ambientais e suas influênciasUsados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão
- Listagem de fatorespermite a estimativa de vendas futuras daempresa de maneira simples e simplista
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos não-científicosAnálise de fatores ambientais e suas influênciasUsados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão
- Extrapolaçãoconsidera dados passados, sazonalidade, ciclosde vendas etc., para a previsão.
Cuidado...
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos não-científicosAnálise de fatores ambientais e suas influênciasUsados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão
- Construção de cenáriosconsidera cenários prováveis e a probabilidadede suas ocorrências.
as orientações de tomadas de decisões são definidas considerando essas probabilidades
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos MatemáticosRigor matemáticoUsados quando as séries históricas são fidedignas, sendo que o passado tem muito a ver c/ o futuro
- Médias móveis - Média ponderada
- Suavização - Modelos econométricos
- Regressão múltipla - Simulação
- Regressão linear simples
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos de levantamento (pesquisas)Úteis no mapeamento do negócio da empresaDevem ser usados em conjunto com outros métodos
- Opinião de executivosvantagens: experiência do grupo, tem qualidade,força o compromisso das áreas
desvantagens: avaliação subjetiva, risco de ausência de sistematização e ponderação
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos de levantamento (pesquisas)Úteis no mapeamento do negócio da empresaDevem ser usados em conjunto com outros métodos
- Opinião da força de vendasvantagens: conhecimento, reforça a seriedadena atribuição das metas, compromete a fdv
desvantagens: avaliação tendenciosa, temor, “visão curta”, falta de objetividade
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos de levantamento (pesquisas)Úteis no mapeamento do negócio da empresaDevem ser usados em conjunto com outros métodos
- Intenção de compra dos clientesvantagens: muito bom para “btb”, obriga a”forçade vendas a ter um comportamento investigativo
desvantagens: sujeito a erros devido àsvariáveis de ambiente
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos de levantamento (pesquisas)Úteis no mapeamento do negócio da empresaDevem ser usados em conjunto com outros métodos
- Análise do rendimento da ação comercialnecessita disciplina na coleta e gerenciamento dos dados referentes à ação comercial
Previsão de Vendas
Métodos de Previsão
• Métodos de zona-piloto (área teste de mercado)Úteis para a análise setorial de vendasConstituem base para estimativas de vendas de novos produtos
- Zonas de vendas“áreas-teste” - semelhantes, em características, aos mercados onde a empresa atua
para a determinação da área-teste, pode-seusar o “Cluster analysis”
ADMINISTRAÇÃO DOCOMPOSTO DE PRODUTO
E CONCORRÊNCIA
O que é
A arte de configurar a imagem da empresae o valor oferecido do produto em cada segmento de
mercado, de forma que os clientes possam compreender e apreciar o que a empresa oferece em relação à concorrência
Em suma: o posicionamento nada mais é senão “como” o consumidor percebe o produto
Posicionamento de Produtos
• Tipos de posicionamento
Preço
Qualidade
Serviços
Tecnologia
OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS NO MAIOR NÚMERO DE CLIENTES DE UM DADO SEGMENTO DE MERCADO
Posicionamento de Produtos
• Escolha da Vantagem Competitiva(desempenho)
TECNOLOGIATECNOLOGIA
QUALIDADEQUALIDADE
SERVIÇOSERVIÇO
PREÇOPREÇO
ALTOALTO
MÉDIAMÉDIA
BAIXOBAIXO
ALTOALTO
MÉDIAMÉDIA
MÉDIAMÉDIA
MÉDIAMÉDIA
BAIXOBAIXO
EMPRESAEMPRESA CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
Posicionamento de Produtos
• A empresa poderá determinar o posicionamento de um produto quando conhecer suas vantagens competitivas, ou seja, quais atributos ou benefícios por ela oferecidos são percebidos pelo consumidor como sendo “acima da média”
• Os atributos ou benefícios que estejam abaixo da média merecem especial atenção da área de Marketing da empresa, pois são problemas
Posicionamento de Produtos
• Uma vez determinado o “posicionamento” de um produto ou serviço, a empresa passa a elaborar como será o composto de marketing
PRODUTO - Alta qualidade
PREÇO - Acima da média
DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO - Alta qualidade
Posicionamento de Produtos• No exemplo anterior - produto de alta qualidade - se uma
empresa decide posicioná-lo no mercado com preços médios (supondo-se que tenha custos que permitam essa estratégia) então ela terá lugar de destaque nesse mercado, dificultando a ação da concorrência
• Outras vantagens competitivas que igualmente dificultam a ação da concorrência: aceitação dos consumidores, capacidade de distribuição e entrega, serviços de assistência técnica eficientes e atenciosos, design de produto, capacidade de fabricação, comunicação diferenciada etc.
Posicionamento de Produtos
Problemas de Posicionamento
• Posicionamento por baixoOs clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços
• Posicionamento por cimaOs clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos
• Posicionamento confusoOs clientes não conseguem perceber onde a empresa se “encaixa”
Posicionamento de Produtos
Problemas de Posicionamento
• Posicionamento por baixoOs clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços
• Posicionamento por cimaOs clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos
• Posicionamento confusoOs clientes não conseguem perceber onde a empresa se “encaixa”
Se há problemasde Posicionamento épreciso reposicionar empresa e produtos
Posicionamento de Produtos
Para o consumidor,
• Esponja de Aço - Bom Bril• Lâmina de Barbear - Gillette• Refrigerante - Coca Cola
COMUNICAÇÃO
Posicionamento de Produtos
• O posicionamento é mais uma estratégia de comunicação que de composto de marketing, segundo Al Ries e Jack Trout
• Ainda segundo eles, o posicionamento será mais eficaz se a mensagem for simplificada
• Para chegar à mente do consumidor e nela se fixar, você deve ser o primeiro. (conceito de imprinting)
• Se não for o primeiro, manipule o que já existe na mente do consumidor
• O “nome” do produto é de fundamental importância!
Posicionamento de Produtos• Análise bidimensional
Atributo 1
Atributo 3
Atributo 3
Atributo 4
Posicionamento de Produtos
Seleção das bases para o posicionamento• A empresa deve realizar uma análise sobre o posicionamento de cada
um dos produtos que oferece, para compreender seu comportamento no segmento de mercado em que está inserido
Posição da empresa no mercadoPosição das concorrentes no mercadoMarca líder x vice líder e “outras”Compatibilidade produto x necessidadesOutros
Posicionamento de Produtos
A “Conjoint Analysis”
• Ferramenta de análise estatística para posicionamento de produtos• Medida quantitativa de importância dos atributos de um produto
Valoração dos atributos
Medida de desempenho
ADMINISTRAÇÃO DOCOMPOSTO DE PRODUTO
E CONCORRÊNCIA
O Produto
“É algo que pode ser oferecido ao mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo
ou uma necessidade”
Philip Kotler
Considerações sobre o produto
Características x BenefíciosO que o cliente compra?
“Composição”• Parte Tangível
• Parte IntangívelDESAFIO!
Considerações sobre o produto
ATRIBUTOS&
BENEFÍCIOS
A Hierarquia de Produtos• Família de Produtos
Satisfação de diferentes necessidades de consumo
• Classe de Produto Grupos de produtos inseridos em uma Família(coerência de funções)
• Linha de ProdutosGrupos de Produtos inseridos em uma Classe(para determinados grupos de consumidores)
• Tipo de ProdutoItem de uma Linha de Produtos (configuração)
A Hierarquia de Produtos
• MarcaNome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos
• ItemUnidade distinta de uma marca ou família de produtos
Classificação de Produtos
• Bens Não-DuráveisProdutos tangíveis, de consumo rápido
• Bens DuráveisProdutos tangíveis, de consumo demorado
• ServiçosIntangíveis, de “consumo imediato”
Classificação de Bens de Consumo
• Bens de ConveniênciaBaixo esforço de procura, escolha ou comparação
• Bens de Compra ComparadaAlto esforço de comparação - preço, design etc.
• Bens de EspecialidadeAlto esforço de compra - características, marca
• Bens Não ProcuradosNão há desejo de compra, não são conhecidos
A Marca• Parte do Composto de Produto
• Critérios para escolha da Marca
Propiciar fácil compreensão
Ser eufônica,fácil de pronunciar, ler e soletrar
Facilitar a memorização, o reconhecimento
Permitir associação à imagem do produto
A Marca• Critérios para escolha da Marca (cont)
Ser eficaz para a comunicação, adaptável às mídias
Ser independente de “âncoras temporais”
Ser adaptável às necessidades de embalagem
Não conter conotações indesejáveis
Ser pronunciável em diversas línguas
A Embalagem• Funções da Embalagem
Proteger e conservar o produto
Posicionar o produto
Facilitar a armazenagem do produto
Facilitar o uso do produto
Ajudar a venda do produto
O Serviço ao Cliente“A execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao
consumidor por algo que ele adquiriu”
• Facilidades para a aquisição
• Satisfações de pós-venda
Características do Serviço
• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade
Fatores de Satisfação do Consumidor
• Qualidade do Produto
• Garantia do Produto
• Adaptação do Produto
• Manutenção, reparos, peças, assistência técnica
• Facilidades de compra
ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DE PREÇO
A Política de Preços• Importância da política de preços
Estabelecimento de preço para um novo produto
Ameaça da concorrência com política agressiva
Demanda é relacionada com preços
Objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre investimentos e retorno sobre vendas
Objetivos de lucratividade e participação de mercado exigem política flexível de preços
Demanda e Preço
PREÇO
QUANTIDADE
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia Premium Produto de alta qualidade vendido por umalto preço, atingindo uma faixa alta demercado, chamada “premium”.
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Para uma qualidade média, um preço altoPreço Alto pode significar uma tentativa de valorização
do produto e rápida lucratividade
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Tira uma vantagem inicial e depois sai“Bater e Correr” rapidamente do mercado, pois preço alto
com qualidade baixa é uma ação predatória
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Rápida penetração no mercado com umPenetração produto de alta qualidade, praticando um
preço “pouco abaixo” do que seria normal
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
Estratégia deQualidade Média
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Preço condizente com a qualidade oferecida.Qualidade Média Para uma parcela justa do mercado.
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
Estratégia deQualidade Média
Estrat. artigos de qualidade inferior
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Essa estratégia indica uma tentativa deArtigos de realização de lucros tirando vantagem daQualidade imagem de marca.Inferior
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
Estratégia deQualidade Média
Estrat. artigos de qualidade inferior
Estratégia deSuperbarganha
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Utilizada para realizar uma rápida entradaSuperbarganha no mercado, batendo forte na concorrência e, sobretudo, oferecendo condições
vantajosas aos distribuidores
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
Estratégia deQualidade Média
Estrat. artigos de qualidade inferior
Estratégia deSuperbarganha
Estratégia deBarganha
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Um “bom negócio” para distribuidores eBarganha consumidores.
Estratégias de Preço
EstratégiaPremium
QUALIDADE
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de“Bater e Correr”
Estratégia dePenetração
Estratégia deQualidade Média
Estrat. artigos de qualidade inferior
Estratégia deSuperbarganha
Estratégia deBarganha
Estratégia dePreços Baixos
MÉDIO BAIXOALTO
PREÇO
MÉDIA
ALTA
BAIXA
Estratégia de Preço baixo e qualidade idem.Preços Baixos Margens apertadas para vender grandes
quantidades.
Fatores Psicológicos: preço e consumidor
PREÇO LIMITE
PREÇO ALINHADO
PREÇO PROMOCIONAL OU PREÇO ÍMPAR
O Mark-up
• Mark-up
Percentual fixo adicionado ao preço de compra de um produto.
preço de venda = custo de venda + mark-up
• Aplicações do Mark-up
Cálculo do preço de venda, qdo o custo é conhecido
Cálculo do custo, qdo o preço de venda é conhecido
Táticas de Desconto
• Desconto de Quantidade
• Desconto para Revendedores
• Desconto Sazonal
• Descontos Especiais
pagamento antecipadopagamento à vistapagamento contra-recebimentopagamento no prazo
Preços FOB e CIF
• FOB
FREE ON BOARD
• CIF
COAST INSURANCE FREIGHT
Preço e o Ciclo de Vida
Preço
Quantidade
P1
P2
P3
Q3Q2Q1
Preço e o Ciclo de Vida
Quantidade
Tempo
ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
E DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
Administração dos Canais de Distribuição
• DistribuiçãoFazer chegar, às mãos dos consumidores, os produtos e/ou serviços de que ele necessita
• O fabricante pode optar por terceiros para distribuir seus produtos
Falta de “escala” que justifique implementar e manter sua própria estrutura de distribuição
Minimiza a estrutura de controle e cobrança
Concentra os riscos
Administração dos Canais de Distribuição
• O distribuidor, basicamente, é um intermediário entre o fabricante e o varejo ou consumidor final
• Papéis do distribuidor
Vender!
Fornecer informações ao fabricante
Promover os produtos do fabricante no mercado
Negociar e assumir estoques
Financiar Clientes
Pagar o fabricante
Fluxo de Negociação
PRODUTOR
CONSUMIDOR
NÍVEL 0Venda Direta
Fluxo de Negociação
PRODUTOR
VAREJO
CONSUMIDOR
NÍVEL 1Um Intermediário
Fluxo de Negociação
PRODUTOR
ATACADO
VAREJO
CONSUMIDOR
NÍVEL 2Dois Intermediários
Fluxo de NegociaçãoPRODUTOR
DISTRIBUIDOR
ATACADO
VAREJO
CONSUMIDOR
NÍVEL 3Três Intermediários
O Atacado e o Varejo• Diferenças
Varejistas - produtos e serviços para o consumidor final
Atacadistas - produtos e serviços para outros atacadistas ou varejistas
• Considerando o “tamanho” da compra...
Atacadistas > Varejistas
portanto... atacadistas pagam menos pelos produtos ou serviços que intermediam e permitem compras pequenas
O Atacado e o Varejo
• Atacadistas mantém grandes armazéns, de onde escoam seus produtos
• Varejistas mantém áreas de fácil acesso ao público consumidor, localizadas de maneira a facilitar o acesso ao seu consumidor “tipo”
portanto...
• Cobertura Geográfica
Atacadistas > Varejistas(ex.: Martins Atacadista)
O Atacado e o Varejo• O atacadista “banca” o estoque do varejista
• Oferece “pronta entrega” das mercadorias que o varejista necessita
• Usualmente mantém produtos de diversos tipos e fabricantes, o que possibilita a “venda casada”, constituindo-se numa vantagem ao varejista
• Permite compras “pequenas”
• Permite o “poder de compra” ao varejista, diminuindo a necessidade de capital de giro
• Garante, em conjunto com o fabricante, a qualidade dos produtos oferecidos
O Atacado e o Varejo• A “compra” é simplificada e mais atenciosa
• Oferece atendimento “personalizado”, proporcionando uma série de serviços que permitam melhor desempenho do varejista
• Informa e ajuda no desenvolvimento de novos produtos do varejista
• Auxilia no controle de estoques do varejista
• Auxilia no planejamento de merchandising, incluindo promoções, ppropaganda cooperada, displays, etc.
O Atacado e o Varejo• Sugere margens (mark-up), auxilia na condução de políticas de
remuneração de vendedores
• Treina, capacita a força de vendas do varejista
• Dá o “tom” do mercado ao varejista, para que ele “balize” sua performance à concorrência
• Sugere ou impõe compras regulares para oferecer outros benefícios, acompanhando o desenvolvimento do negócio
• Em suma, atua como o fabricante não poderia atuar
O Atacado e o Fabricante• As informações colhidas pelo atacadista são fonte de
pesquisa, melhoria, criação de novos produtos, entre outros, para o fabricante
• O atacadista facilita a logística de expedição do fabricante.
• Divide, com o fabricante, a responsabilidade pelo estoque
• Evita a pulverização do risco de crédito e diminui consideravelmente as atividades de controle das transações que, também, são reduzidas
A Distribuição Física e Logística
Para conseguir sucesso, é preciso colocaro produto certo, no lugar certo, pelo menor custo!
• Toda atividade necessária para levar os insumos para o estoques do fabricante e,
ainda...
• Toda atividade necessária para levar o produto acabado, desde a linha de montagem, até o consumidor.
A Distribuição Física e Logística• Tipos de atividades
Transporte dos insumos e produtos acabadosArmazenagem dos insumos e produtos acabados
Controle de estoquesExpedição
EmbalagemLocalização da fábrica
Localização dos armazénsProcessamento do pedido
Previsão de vendasServiço ao cliente
A Distribuição Física e Logística
• Planejamento de Recursos de Distribuição
Prever a demanda do mercadoCalcular a capacidade de produçãoDefinir necessidades de produçãoDecidir localização das fábricasLocalizar o clientes e hábitos de consumoDefinir capacidade e localização de depósitosDeterminar tipos de transporte e rotas p/ depósitosDeterminar tipo, tamanho e rotas de entregaAvaliar, criar, prover e controlar o sistema de distribuiçãoImplementar os recursos de distribuição planejados
Logística de Distribuição• Os requisitos de logística determinam os custos de distribuição
É necessário “otimizar” a entrega
• Fatores importantes para a distribuição
Número, tamanho e localização das plantas
Localização geográfica dos mercados
Número e tipos de “produtos em linha”
Freqüência de compra dos clientes
Logística de Distribuição• Fatores importantes para a distribuição (cont.)
Número e tamanho dos pedidos médios
Necessidade de armazenagem e depósitos intermediários
Escala de custo do pedido e da distribuição
Custos orçados para distribuição
Natureza da demanda do mercado
Método de transporte
Logística de Distribuição
F
A C
C
C
DC
CC
CC
D
C
C
C C
C
C
D
C
C
C
C
D
C
C
C C
C
C
Logística de Distribuição
• A racionalização de Clientes
Quais clientes devem ser atendidos?
Quais clientes devemos “abandonar”?
Que fatores devem ser considerados ao planejar o atendimento de um cliente?
E com que freqüência?
A Curva “abc” de vendas• Em uma dada empresa...
Cliente 1: US$ 150,000.00 / mêsCliente 2: US$ 100,000.00 / mêsCliente 3: US$ 80,000.00 / mês
:: :: :: :: :: ::Cliente n: US$ 10,000.00 / mês
A Curva “abc” de vendas
0 50000 100000 150000
Compras Médias Mensais
Cliente n
Cliente 3
Cliente 2
Cliente 1
ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
Administração da Força de Vendas
• venda tradicional x venda “consultiva”
• O desafio
Moldar uma equipe de vendas apta a pensar a atividade de venda como parte de um composto mercadológico que deve ser considerado, explorado, respeitado
Assim...
A Atividade de venda deve ser vista não como atividade fim, mas como conseqüência da aplicação de todo composto mercadológico
Administração da Força de Vendas
• Como definir o tipo de força de vendas necessária?
Analisar os objetivos estratégicos da companhia
Definir os objetivos que nortearão os trabalhos da força de vendas
• Estruturação da força de vendas
Força de vendas direta
Força de vendas indireta
Força de vendas mista
Administração da Força de Vendas
• Força de vendas direta x Força de vendas indireta
• A FVD é um custo fixo para a empresa• A FVD precisa desenvolver o relacionamento
• A FVD dá foco total nos produtos da empresa• A FVD tende a ser menos onerosa para a empresa para grandes
volumes de vendas
• A FVD é estrategicamente mais “segura” para a empresa• A FDV é motivada e disciplinada
Administração da Força de Vendas
• Classificação do tipo de FDV
Venda “porta a porta” e Venda “por cobertura”
Visita desperdiçada x Visita planejada
Pré-venda e pós-venda
• O tamanho da FDV O “número ótimo de vendedores”
Administração da Força de Vendas• A formação da equipe de vendas
Como deve ser o vendedor ideal para a empresa
Recrutamento de vendedores
Seleção de vendedoresRequisitos básicos
Atitude correta de trabalhoConhecimento dos produtos/serviçosConhecimento do mercadoConhecimento de técnicas de vendasOrganização geralApresentação e linguagem condizente
Administração da Força de Vendas• A formação da equipe de vendas (continuação)
Treinamento da equipePontos a considerar:
Conhecimento da empresaConhecimento dos produtos/serviços da EConhecimento dos clientes e do mercadoCapacidade de apresentaçãoConhecimento de normas e procedimentos da empresaConhecimento de seu territórioConhecimento de organização
Administração da Força de Vendas
• Sistemas de remuneração da FDV
• Avaliação de desempenho
ADMINISTRAÇÃODA PROPAGANDA E DA
PROMOÇÃO DE VENDAS
A Propaganda• Fator dominante de diferenciação de produtos e de marcas
• Propósitos
Vender produtos / serviços
Alterar a demanda de produtos / serviços
Formar o conceito de uma marca
Reforçar ou alterar o posicionamento de uma marca ou produto/serviço
O Programa de Propaganda• São 5, as decisões básicas para desenvolver um
Programa de Propaganda
1) Quais são os objetivos da propaganda?(missão)
2) Quanto se pode investir?($$)
3) Que mensagem pretendemos enviar?(mensagem)
4) Que mídia devemos usar?(mídia)
5) Qual deverá ser o resultado esperado?(medição)
Estabelecendo Objetivos para a PP
• Para definir os objetivos ...
Qual o mercado-alvo que pretendemos atingir?
Que posicionamento pretendemos nessemercado-alvo?
Quais outros esforços deverão ser realizados com o composto de marketing?
Estratégias de Comunicação• Estratégia de Identificação da Marca
Esclarecer as necessidades latentes do consumidor
Ampliar o conhecimento da marca
Ampliar o conhecimento do produto
Aperfeiçoar a imagem de marca
Melhorar a imagem da empresa
Ampliar a preferência da marca
Estratégias de Comunicação• Estratégia de Identificação com o consumidor
Criar imagens de identificação para o consumidor
• Estratégia de benefícios do produto
Realçar benefícios contra atributos
• Estratégia de posicionamento de produto
Fixar na mente do consumidor
O Orçamento da Propaganda• Pontos a considerar
Estágio do ciclo de vida do produtoParticipação esperada de mercadoComportamento da concorrênciaFreqüência da propagandaProdutos Substituíveis
• Como orçar quanto será investido
Métodos tradicionais Paridade comparativa Percentagem s/ vendas “ROI”
O Anúncio• Pontos a considerar
Eficiente para vendas, não para prêmiosAdequado ao target e ao posicionamento pretendido
• A “Unique Selling Proposition”
Considere os benefícios, não as características
A proposição deve ser aquela que “passe por cima” da concorrência, ou seja, “única”
A proposição deve ser forte, irresistível
A Mídia• Pontos a considerar
Buscar a(s) mídia(s) adequada(s) ao posicionamento pretendidoConsidere os seus mercados, sua distribuição, seu orçamento, o que faz a concorrência, suas estratégias promocionais
• Características das mídias
• Mídias alternativas
• O “Mídia”
A Avaliação da Eficácia• Dificuldades
O “lapso de tempo”O “efeito cumulativo”O “efeito indireto”
• Como fazer?
O que foi gasto -> crescimento na participação de comunicação ->proporcionando a “lembrança” -> -> crescimento na participação de mercado
A Avaliação da Eficácia• Dificuldades
O “lapso de tempo”O “efeito cumulativo”O “efeito indireto”
• Como fazer?
O que foi gasto crescimento na participação de mercado
A Promoção de Vendas
• Qualquer atividade para promover vendas, que não seja do tipo “face a face”, com freqüente uso de propaganda
• Quando usar
Pouca diferenciação do produtoVendas setoriais em declínio ou saturaçãoHá concorrência qualificada
A Promoção de Vendas• Tipos de promoção de vendas
Embalagens especiaisFolhetos inseridos em embalagensDemonstrações em espetáculos e exposiçõesAmostras de produtoPrêmiosConcursos, sorteios, jogosSelos ou vale-brindesDescontos especiaisDisplays em pontos de venda
A Promoção de Vendas
O Merchandising
“Conjunto de operações táticas efetuadasno ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço
certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta”
Bud Wilson
O Merchandising• Por quê?
- Existem de compras por impulso
- Compra-se, freqüentemente, mais de um produto
- É preciso destacar seu produto em meio a outros
- É preciso proporcionar giro rápido
- É preciso oferecer todas as variedades disponíveis para cada produto
- É preciso comunicar, no ponto de venda, as vantagens do produto para diferentes segmentos do público-alvo
O Merchandising
“Conjunto de operações táticas efetuadasno ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço
certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta”
O Merchandising
Qualidade intrínseca e utilidade do produtoEstiloTamanho e pesoVariedadeBenefíciosDiferenciação por serviçosAspectos utilitários da embalagemIdentificaçãoGarantia
O produto ou serviço certo
O Merchandising
Considerar o mercadoClimaTopografia e hábitos de consumoEstilo de vidaPopulaçãoConcentração Industrial/ruralCusto mercadológicoLocalização do ponto de venda
O lugar certo
O Merchandising
Cuidados com o estoque
A quantidade certa
O preço certo
Número de unidades vendidas por tempoImportância do preço na decisão do compradorPressão mercadológica necessáriaAção da concorrência
O Merchandising
Displays bem colocados, atraentesReposição permanente
O impacto visual e a exposição
As Relações Públicas no Marketing
• Pontos a considerar
Processo de informação, conhecimento e educação,com finalidade socialElo de comunicação entre empresa e sociedadeServe a múltiplos propósitos
• Concentra-se em duas categorias
Construir imagem
Induzir à ação
As Relações Públicas no Marketing
• Campanha de relações públicas
1 Pesquisaconhecer cada grupo específico da comunidade
2 Planejamento da tomada de decisãoavaliar opiniões, idéias e reações do público-alvo
3 Ação de comunicaçãoexplicar “dramaticamente” a razão dos programas e políticas traçadas pela empresa
4 Avaliaçãoavaliar os resultados dos programas e da comunicação
As Relações Públicas no Marketing• Causas de problemas nas relações das organizações com seus
públicos
1 Motivos ligados à própria empresaqualidade, mau atendimento, desatenção etc.
2 Motivos ligados ao públicoo publico pode ser favorável, indiferente ou contrárioà empresa
Se indiferente ou contrário, deve-se investigar e corrigir através de um programa
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Objetivo
Venda de produto
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Objetivo
Fazer com que a empresa seja conhecida e aceita, como entidade jurídica e moral
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Sujeito
O(s) produto(s) da empresa
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Sujeito
Todos os aspectos da vida da empresa como:
economia comportamento socialadministração comportamento no meio ambiente
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Público
Consumidores ou usuários
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Público
Interno - empregados
Externo - jornalistasgrupos econômicosgrupos de pressão e grupos culturais
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Meios
propaganda promoçãoembalagem reuniõespainéis de consumidores
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Meios
indiretos:mídia de massa relações com a imprensapublicidade institucional promoção
diretos: reuniões, palestras e conferências
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Pesquisa
sociológica
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Pesquisa
sociológicapsicológica industrial
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - “Feedback”
vendas do(s) produto(s)
• RELAÇÕES PÚBLICAS - “Feedback”
imagem acerca dos sujeitos da vida da empresa
As Relações Públicas no Marketing
• MARKETING - Participantes
equipes de vendas
• RELAÇÕES PÚBLICAS - Participantes
dirigentes da empresa