Planejamento Estratégico - institutosiegen.com.brinstitutosiegen.com.br/documentos/Planejamento... · Planejamento Estratégico • Objetivos –O Pensamento Sistêmico –Estratégia

Planejamento Estratégico

Prof. Günter W. Uhlmann

2010

Estratégia

Do grego, strategós: ”a arte do general“;

Marcos Cobra: ”planejamento administrativo ou método

utilizado para consecução de objetivos“;

Ansoff: ”conjunto de regras de decisão para orientar o

comportamento de uma organização“;

Porter: “Estratégia é a criação de uma posição única e de

valor, envolvendo um conjunto de atividades“.

• É a diretriz e regra formuladas com o objetivo de orientar o

posicionamento da empresa em seu ambiente;

• É o conjunto de decisões que determinam o

comportamento a ser exigido em determinado período de

tempo (Simon, 1971:79);

Estratégia

Rebouças (1993:28) “ É a situação em

que existe uma identificada, analisada e

efetiva interligação entre os fatores

externos e internos da empresa,

visando otimizar o processo de usufruir,

as oportunidades, ou de evitar as

ameaças ambientais perante os pontos

fortes e fracos da empresa”.

“Estratégias podem se formar assim como

serem formuladas. Não há estratégias

puramente deliberadas ou puramente

emergentes. Nenhuma organização tem

conhecimento suficiente para prever tudo o

que venha a acontecer, para ignorar a

aprendizagem ao longo do processo”.

(Henry Mintzberg)

ESTRATÉGIA

Atualize-se ! Tempos Modernos requerem Abordagens e

Ferramentas de Gestão Contemporâneas!(WEIL, Pierre Relações Humanas na família e no trabalho; 22ª ed; Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968)

Atualize-se ! Tempos Modernos requerem Abordagens e

Ferramentas de Gestão Contemporâneas!(WEIL, Pierre Relações Humanas na família e no trabalho; 22ª ed; Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968)


• Objetivos

– O Pensamento Sistêmico

– Estratégia e Mudança Organizacional

– Planejamento da Mudança

– Diagnóstico da Empresa

• Ambiente (Umwelt) externo

• Ambiente Interno

– Gestão da Mudança

• Estratégias empresariais.

• Os tipos básicos de estratégias empresariais.

• Avaliação e Implementação de Estratégias


• Conceitos Básicos– Administração Estratégica

– Estratégia

– Sistemas

– Umwelt

– Sinergia

– Homeostase

– Complexidade

– A Era da Incerteza

ESTRATÉGIA

Gama de visões Estratégicas

Adequar o ambiente e a empresa;

Um processo formal de análise;

Definir um posicionamento no mercado;

Processo de aprendizado;

Trabalhar a cultura da organização;

O direcionamento de um líder

Processo mental;

Reação ao ambiente;

Negociar e construir alianças;

E outros...

Estratégia

Estratégia é

um processo

contínuo de

transformação

organizacional

Estratégia é a criação

de uma posição

exclusiva e valiosa,

envolvendo um

conjunto diferentes

de atividades

Wood (1999) : Estratégia: onde ir e como chegar lá

SISTEMAS

• O Pensamento Sistêmico

• Complexidade

– Determinismo x Probabilismo

• Incerteza

SISTEMAS

• Sistemas técnico-sociais conjuntos de elementos,

estruturados, interdependentes para a consecução

de um determinado objetivo.

• Elementos

– Entradas

– Saídas

– Processador

– Objetivo

– Feedback / Retroalimentação

SISTEMAS

• Sistemas técnico-sociais conjuntos de elementos,

estruturados, interdependentes para a consecução

de um determinado objetivo, portanto de cunho

eminentemente teleológico.

• Elementos

– Entradas

– Saídas

– Processador

– Objetivo

– Feedback / Retroalimentação

SISTEMAS

• Hierarquização dos Sistemas

SISTEMAS

RETROALIMENTAÇÃO / FEEDBACK - CONTROLE

Am

bie

nte

Am

bie

nte

Processo de Transformação

ENTRADAS SAÍDAS

OBJETIVOS

SISTEMAS

Sistema 1 Sistema 2 Sistema n

SISTEMA

ENTRADAS (do ambiente)

Subsistema Subsistema Subsistema

Elemento 1 Elemento 2 Elemento n

SAÍDAS (para o ambiente)

Sistema 1 Sistema 2 Sistema n

Conexões

AM

BIE

NT

E o

u M

AC

RO

SIS

TE

MA Conexões c/ o ambiente

Conexões c/ o ambiente

SISTEMAS

• Parâmetros Sistêmicos - Sistemas Abertos

– Básicos

• Permanência

– Capacidade Adaptativa

– Estratégia Adaptativa

• Ambiente

– Entendimento - Informações

– Função Memória - o cognitivo

• Autonomia

SISTEMAS

• Parâmetros Sistêmicos - Sistemas Abertos

– Evolutivos

• Composição

• Conectividade

• Estrutura

• Integralidade

• Funcionalidade

• Organização

SISTEMAS

• A percepção do Ambiente

– Objetiva

• Realismo

• O observador de “fora”

– Subjetiva

• Focada no sujeito

• O observador de “dentro”

SISTEMAS

• A percepção do Ambiente

– Sistemas Deterministas

• baixa complexidade

– sistemas físicos

– Sistemas Probabilistas

• alta ou hipercomplexidade

– sistemas biológicos

– sistemas sociais

SISTEMAS

PERDA PERDA

Partículas

Ligações Energéticas

Principio do Atomismo com o efeito do Reducionismo

A Realidade do Todo

Parte Menor "A TOMO"

Prótons Neutrons Elétrons

Sistemas Probabilísticos

“as mudanças são como as condições

meteorológicas. Todos falam a respeito,

mas não há nada que se possa fazer

para alterá-las. As mudanças, como as

condições meteorológicas, são

inevitáveis. Podemos agir para aproveitá-

las, para nos proteger delas; podemos

ficar frustrados com elas; podemos extrair

o máximo delas; mas controlá-las .... “

Sistemas Probabilísticos

“não há bons ventos para quem não

sabe para onde vai” (Sêneca)

“nada é mais difícil de ter em mãos, mais

perigoso de conduzir, ou mais incerto no

seu sucesso, do que tomar a liderança na

introdução de uma nova ordem das

coisas” (Maquiavel)

SISTEMAS

• O Conhecimento e o Parâmetro

Permanência

Sistema AmbienteREAÇÃO

AÇÃO

SISTEMAS

• O Conhecimento e o Parâmetro

Permanência

• AÇÃO

– Percepção da Diferença

• REAÇÃO

– Memória

– Isomorfismo

– Sinergia dos elementos (composição)

UMWELT

• Delimitação Temporal : Início século XXI

• Sociedade Ocidental Globalizada

• Características :

– Alta competitividade

– Economia Transnacional

– Downsizing

– Desemprego Tecnológico

– Eficácia x Eficiência

Percepção da Realidade

• Fenômeno Comunicacional

• Percepção exteroceptiva

• Percepção proprioceptiva

Comunicação:

(K. Merten 1977)

É um processo pelo qual uma informação ou

mensagem é transmitida de um emissor a um

receptor.

É uma troca de informações.

É uma forma de interação social.

É uma forma de entendimento, de transmissão

de significados entre seres vivos.

É uma espécie de comportamento

interpessoal.

É uma relação interdependente e inter-

relacional entre objetos.

Comunicação

• A informação - A percepção

de uma diferença.

• Ter algo em comum.

Comunicação

• Um Dilema da comunicação

organizacional

• As organizações portanto a

Administração são pretensamente

Deterministas!

• A comunicação é um processo

eminentemente Probabilista!

Comunicação

• A impossibilidade de não comunicar

(Watzlawick).

• Tato

• Olfato

• Paladar

• Audição

• Visão

Comunicação - Mídias (H.Pross)

Mídia Primária

MídiaSecundária

MídiaTerciária

Comunicação

• A emergência da Ciência da Comunicação

– Teoria Matemática da Comunicação (Shannon e

Weaver) - enfoque Tecnológico e econômico na

mídia terciária.

– Cibernética (Wiener)(2a. Fase) - a comunicação

na e pela sociedade (cultura) - estudos da

linguagem, Massmedia, “Guerra Comercial”

– Enfoque na mídia primária - redescoberta do

corpo.(Pross, Romano, Kamper).

Comunicação

• A informação - A percepção de uma

diferença.

Conjunto de conceitos, Paradigmas, Valores

Contexto

do Receptor

SINAL RECEPTOR INFORMAÇÃO

Comunicação

– A questão da Cultura– Comunicação e Narrativa Histórica

– Valores, símbolos criados pelo homem que o recriam

– O Imagético

Códigos de Comunicação (Bystrina)

Códigos

Hipolinguais

LinguaisPrimários Primeira Realidade

Hiperlinguais Culturais Segunda Realidade

Comunicação

– A questão da Imagem

• Forma-se na mente do receptor a

partir de seu contato, considerando

todos os elementos significativos

que ai interagem.

• Informações verbais e não verbais

estocadas na memória.

Percepção da Realidade

• Fenômeno Comunicacional

• Percepção exteroceptiva

• Percepção proprioceptiva

UMWELT

• Delimitação Temporal : Início século XXI

• Sociedade Ocidental Globalizada

• Características :

– Alta competitividade

– Economia Transnacional

– Downsizing

– Desemprego Tecnológico

– Eficácia x Eficiência

As Novas Realidades

Ambiente Globalizado

As Novas Realidades

• Vários sonhos acabaram:• O sonho das margens gordas;

• O sonho de que as empresas poderiam

ser verdadeiras "patas gordas",

inchadas de pessoal;

• O sonho de que estamos competindo

internamente com as empresas do

Brasil;

• O sonho de que os custos definiam os

preços.

As Novas Realidades

Fatores incrementadores das mudanças:

Globalização

Curto Ciclo de Vida dos Produtos

Tecnologia da Informação

As Novas Realidades

• Investidor Global anônimo -

representado por Bancos e Fundos

de pensão;

• Operadores de mesas de

investimentos dos grandes bancos,

recebem hoje cem opções de

investimentos por minuto!

As Novas Realidades

• O Dinheiro Transacional sem controle de

um Governo (ex. Euro US$, Asian US$).

O dinheiro pode estar agora em Taiwan,

dois minutos depois em Nova York e três

minutos depois em São Paulo;

• Fluxo financeiro eletrônico sem

“controle” o fluxo de capital eletrônico

que voa pelo mundo. São US$13

trilhões em busca de um melhor pouso

(Revista Exame).

As Novas Realidades

Gap na evolução da Tecnologia

de InformaçãoModeloModelo de de Negócio Negócio

dede Manufatura Manufatura

((dinâmicodinâmico))

AltaAlta

TaxaTaxa de de

MudançaMudança

BaixaBaixa

19701970 1980 1980 1990 1990 20002000

TecnologiaTecnologia de de Informação Informação//

ModeloModelo de de Aplicação Aplicação

((quase estáticoquase estático))

DistânciaDistância

TI/TI/ModeloModelo de de

NegócioNegócio

As Novas Realidades

• Internet no mundo de hoje:

–Cresce a uma velocidade

espantosa!

–O mundo todo está conectado pela

Internet com os custos de

comunicação cada vez mais baixos.

As Novas Realidades

• Internet no mundo de hoje:

– B2B “empresa-empresa” (business-to-

business);

– B2C “empresa-clientes” (business-to-

consumer)

– B2E “empresa-funcionário” (business-to-

employee) vem aumentando a cada dia a

velocidade de se fazer negócio no

mundo.

As Novas Realidades

Comércio Eletrônico

Previsão da Forrester Research para 2003:

US$3.2 trilhões (otimista)

US$1.7 trilhão (pessimista)

5% do comércio mundial

As Novas Realidades

Séculos

Décadas

Anos

Meses

Dias

Minutos

Idade Media Era Industrial Era Pós Industrial

Time to Market

As Novas Realidades

O mercado consumidor (clientes), concorrência e

tecnologia, impõem o conceito de ciclo de vida do

produto, serviço ou, genericamente, de uma indústria.

IntroduçãoCrescimento Maturidade Declínio

Ind

ús

tria

Tempo

As empresas devem concentrar seus esforços

em Negócios, e não em produtos.

Theodore Levitt - Miopia em Marketing.

As Novas Realidades

A única certeza estável é a

certeza de que tudo vai

mudar!

A muitas vezes sonhada

estabilidade é do Passado!

As Novas Realidades

• Vários sonhos acabaram:

• O sonho das margens gordas;

• O sonho de que as empresas poderiam

ser verdadeiras “patas gordas”, inchadas

de pessoal;

• O sonho de que estamos competindo

internamente com as empresas do Brasil;

• O sonho de que os custos definiam os

preços.

As Novas Realidades

• Modelo Pós Industrial

M ED IA T O T A L

0 ,0

1 0 ,0

2 0 ,0

3 0 ,0

4 0 ,0

5 0 ,0

6 0 ,0

7 0 ,0

8 0 ,0

1 9 6 0 1 9 7 3 1 9 8 1 1 9 9 6

A NO

%

A G R IC U L T U R A

IN D U S T R IA

S ER V IÇ O S

As Novas Realidades

• Organizações focadas :

–Competência

–Qualidade

–Produtividade

–Resultados

As Novas Realidades

• Estrutura do Emprego (Drucker):

– Trabalhadores de Conhecimento (knowledge

workers)

– Trabalhadores de serviços

As Novas Realidades

• Estrutura do Emprego (Harvey):

As Novas Realidades

• As novas regras do emprego - de

Conhecimento (Bridges):

– O Trabalho é contingencial.

– Fim do "organization man" do "corpocrata"

– O Trabalhador precisa demonstrar o seu

"valor" continuamente.

– O Trabalhador precisa administrar a sua

carreira.

As Novas Realidades

• As novas regras do emprego - de

Conhecimento (Bridges):

– Substituição da política do

– "full employment" (pleno emprego) pelo

– "employ hability" (contratação de acordo

com as habilidades do empregado)

=> para os competentes há espaço !!!

As Novas Realidades

• Os conselhos de Bridges:

– O Conhecimento é o seu diferencial

competitivo!

Autodesenvolvimento

Novos conhecimentos

Línguas estrangeiras

Tecnologia da Informação

QE - Capacidade adaptativa

As Novas Realidades

• Os conselhos de Bridges:

– O Conhecimento é o seu diferencial

competitivo!

Capacidade para trabalhar em equipe

Relacionamentos

Expor-se

Capacidade adaptativa

Automoticidade x Autonomia

As Novas Realidades

• Os conselhos de C.K.Prahalad:

Raciocínio Sistêmico

Competência Intercultural

Treinamento intensivo e continuo

Padrões de comportamento - Ética

As Novas Realidades

• Os conselhos de R.M.Kanter: Sete habilidades e sensibilidades do “atleta dos negócios”

Operar sem se escorar no poder da hierarquia.

Saber “competir” de uma forma que melhore e não

prejudique a cooperação.

Operar com os mais elevados padrões éticos.

Humildade admitindo que há uma contínua necessidade

de aprendizagem.

Desenvolver um foco de processo.

Ser multifacetado e „ambidestro‟ -> mentalidade aberta.

Obter satisfação com os resultados obtidos.

As Novas Realidades

• Pesquisa de Wood Jr. (1999 - EAFGV) das razões para a mudança dada a realidade Brasileira (em % das empresas) :

As Novas Realidades

• Das empresas pesquisadas citaram:

– Custo Brasil - 78%

– Abertura de Mercado - 73%

– Redução da margem - 67%

– Tributação excessiva - 65%

As Novas Realidades

• As empresas pesquisadas passaram a :

– Atuar em novos mercados - 76%

– Focalizar competências centrais - 70%

– Ampliar o portfolio de produtos - 64%

– Construir alianças estratégicas - 54%

As Novas Realidades

• As empresas pesquisadas efetuaram a :

– Reestruturação organizacional - 78%

– Capacitação dos Rec. Humanos - 57%

– Reengenharia - 57%

– Informatização - 55%

– Implant.de Programas Qualidade - 51%

As Novas Realidades

• As empresas pesquisadas alcançaram :

– Aumento da produtividade - 60%

– Redução de custos - 50%

– Melhoria da qualidade - 45%

– Aumento de market-share - 40%

– Aumento de rentabilidade - 37%

Mudanças no Brasil(Wood.Jr. 1999)

GLOBALIZAÇÃO

MERCOSUL

ABERTURA DE

MERCADO

PRIVATIZAÇÃO

COMPETIÇÃO

ACIRRADA

NOVOS

CONCORRENTES

AUTOMAÇÃO INFORMATIZAÇÃO

MODERNIZAÇÃO

PRESSÃO POR

QUALIDADE

PRESSÃO POR

CUSTOS

CLIENTES MAIS

EXIGENTTES

MACRO-CONDIÇÕES O NOVO AMBIENTE EMPRESARIAL BRASILEIROMUDANÇAS NA

CADEIA DE VALOR

“HORIZONTALIZAÇÃO”

REESTRUTURAÇÃO

FUSÕES / AQUISIÇÕES

TERCEIRIZAÇÃO


• Conceitos Básicos– Administração Estratégica

– Estratégia

– Sistemas

– Umwelt

– Sinergia

– Homeostase

– Complexidade

– A Era da Incerteza

– Stakeholders


• STAKEHOLDERS

São os indivíduos e grupos capazes de

afetar e de serem afetados pelos

resultados estratégicos alcançados e

que possuam reivindicações aplicáveis

e vigentes a respeito do desempenho

da empresa. (Hitt et.all)


• Os 3 grupos de STAKEHOLDERS1. Stakeholders no Mercado de Capitais

Acionistas

Principais fontes de capitas (ex. Bancos)

2. Stakeholders no Mercado do Produto

Clientes primários

Fornecedores

Comunidades Anfitriãs

Sindicatos

3. Stakeholders no Setor Organizacional

Empregados

Gerentes e não Gerentes


• Temporalidade. Curto, médio e longo prazo.

• Abrangência.

Planejamento

Provoca modificações em

Pessoas Tecnologia Sistemas

• Criar cenários futuros e desejados.

Situação Atual

Planejamento

Situação ou cenário

desejado

Projeção de referência

Planejamento Estratégico.


•Fins. Especificação de objetivos e metas.

•Meios. Escolha de políticas, programas,

procedimentos, tecnologias, sistemas e

práticas através dos quais se tentará atingir

os objetivos.

•Recursos.Determinação dos tipos e

quantidades de recursos necessários,

como eles devem ser gerados ou obtidos e

como eles devem ser alocados às

atividades.


•Implantação. Determinação dos

procedimentos para tomada de

decisão e a organização para que o

plano possa ser executado.

•Controle. Procedimentos para

antecipar ou detectar desvios no plano

ou falhas na sua execução.

(Ackoff.)


Tipo Nível

Planejamento Estratégico Estratégico

• Planejamento Mercadológico

• Planejamento Financeiro

• Planejamento de Produção Bens/Serviços Tático

• Planejamento de Recursos Humanos

• Planejamento Organizacional

• Planejamento de TI

• Planejamentos operacionais Operacional


• Planejamento Mercadológico.• Planos operacionais sobre:

• Preços e Produtos, Promoção, Vendas,

Distribuição, Pesquisas Mercado.

• Planejamento Financeiro.• Despesas, Investimento, Compras, Fluxo de

Caixa, Orçamentário.

• Planejamento de Produção

Bens/Serviços.• Capacidade de Produção, Estoques,

Utilização Mão Obra, Logística.

Planejamentos Táticos


•Planejamento de Produção

Bens/Serviços.

Capacidade de Produção, Estoques,

Utilização Mão Obra, Logística.

• Planejamento de Recursos Humanos.

Recrutamento e Seleção, Treinamento e

Capacitação, Cargos e Salários,

Remuneração.



•Planejamento Organizacional.

Estrutura organizacional, Rotinas

Administrativas, Sistemas Informação.

•

•Planejamento de TI.

Sistemas, Hardware e Software,

Políticas.



Ciclo Básico


Análise e Controle

de resultados

Planejamentos

Táticos

Análise e Controle

de resultadosPlanejamentos

operacionais

Análise e Controle

de resultados

Consolidação e

Interligação dos

Resultados


• É uma visão de longo prazo.

• Toda e qualquer empresa tem alguma forma de

estabelecimento de decisões e ações estratégicas.

• A maior parte das empresas tem alguma forma de

estabelecer e implementar decisões e ações estratégicas,

mesmo que informalmente.

• Há diferentes metodologias de estabelecer e

implementar decisões e ações estratégicas.

Independentemente da metodologia adotada,

o processo é fundamental.

Oportunidade de participação e

comprometimento,formação de equipes.

Planejamento EstratégicoÉ uma oportunidade da empresa se conhecer

(SWOT/PPOA):

Ponto Forte: É a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial. É controlável.

Ponto Fraco: É uma situação inadequada

da empresa que lhe proporciona uma

desvantagem operacional no ambiente

empresarial. É controlável.

Planejamento EstratégicoÉ uma oportunidade da empresa se conhecer

(SWOT/PPOA):Oportunidades: São forças ambientais

incontroláveis pela empresa que podem

favorecer a sua ação estratégica, desde que

conhecidas e aproveitadas enquanto

perdurarem.

Ameaças: São forças ambientais incontroláveis

pela empresa que criam obstáculos à sua ação

estratégica, mas que podem ou não ser

evitadas desde que conhecidas a tempo.

(Oliveira)

Análise SWOT / PPOA

Strenghts - Pontos Fortes

Weaknesses - Pontos Fracos

Opportunities - Oportunidades

Threats - Ameaças



Ciclo do planejamento estratégico:

1-Diagnóstico

Estratégico

2- Missão da

Empresa

3- Instrumentos prescritivos

e quantitativos

4- Controle e

Avaliação

Deve ser dinâmico e adaptável as

condições ambientais (internas e externas)


Diagnóstico Estratégico

•Análise Externa

•Análise Concorrentes e

•Vantagem Competitiva

•Análise Interna


Análise Externa da Empresa

Objetivo: identificar as oportunidades e ameaças da

empresa na sua relação com o mercado. Neste caso,

o cliente é fundamental.

Qual é o meu mercado ?

Diversificar, Focar, Segmentar.


CONJUNTURA

Mudanças podem

afetar :

* poder de influencia

* Mercados :

tamanho,

composição etc.

CONCORRENTES

* Expansão dos

atuais concorrentes

* Entrada de novos

concorrentes

FORNECEDORES

* Querem maior

relação preço /

qualidade

* Querem menor

competição

possivel

CLIENTES

* Querem menor

relação preço /

qualidade

* Querem maior

competição

possivel

TECNOLOGIAS

* Podem tornar a

empresa obsoleta

rapidamente

PRODUTOS SUBST.

* Impõe limitações

de preços

* Podem

tornar-se

permanentes

pressões

EMPRESA

Ação e

reação em

face das


Análise Externa da Empresa

• Qual o tamanho do mercado da empresa ?

• Qual é a tendência ? Estagnação, queda, crescimento ?

• Qual a tecnologia emergente utilizada na interação com os

Clientes ?

É importante ? Qual é e qual a tendência ? Comércio

Eletrônico ? Internet ?

• Quem são os atuais clientes ? Números, onde estão,

o que compram ? Quem são os clientes dos clientes ?

• Quem são os clientes potenciais ? Números, onde estão,

o que eles querem ? Quem são os clientes dos clientes em

potenciais ?

• Como a tecnologia pode ser utilizada com eles ? Comércio

Eletrônico ? Internet ?

=> +


• Como os clientes potenciais podem ser abordados ?

Distribuição, vendas diretas, parceriais, representantes ?

Renda, faturamento, como compram, como se comportam,

Tendências, padrões de qualidade, compradores-chaves.

• Quais são as principais entidades de interação externa da

empresa ? Governo, Sindicato, Sistema Financeiro,

Comunidade local, Comunidade Internacional ?

Situação atual e tendências das entidades externas.

• Fornecedores atuais e potenciais ? Quem são ? Onde

estão ? Práticas atuais e tendências.

Qual a tecnologia utilizada ? Comércio eletrônico ?

Internet ?

=> Quais as regras atuais e futuras do mercado da empresa.

E neste contexto, quais são as oportunidades não exploradas.

Economias de escala

Diferenciação de produto

Necessidade de capital

Custos de transferência

Acesso a canais de distribuição

Política governamental

AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES


Desvantagens de custos

independentes de escala:

Acesso favorável a M.P.

Localização favorável

Curva de experiência

Subsídio

AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES



Análise Concorrentes e Vantagem Competitiva

Objetivo: conhecer o mercado concorrente e estabelecer

a vantagem competitiva da empresa.

• Quantos e quais são. Participação no mercado.

• Onde estão, localmente, internacionalmente ?

• Tecnologia utilizada. Como vendem e atendem o mercado ?

• Linha de produtos/serviços, preços, tipos, força comercial.

• Gestão dos negócios, filosofias e práticas.

Numa economia globalizada é fundamental

monitorar constantemente o mercado.

O concorrente pode estar em qualquer lugar.



• Estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva

favorável em uma indústria onde há concorrência. • As empresas devem, permanentemente, conhecer as

vantagens competitivas dos líderes do mercado.

• Devem refletir e estabelecer a sua vantagem competitiva.

• Como irá se posicionar no mercado ?

• Como irá se diferenciar e ser conhecida no mercado ?

Porter, 1989.

A vantagem competitiva está no

âmago de qualquer estratégia.


Análise Concorrentes e Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

Custo Baixo Diferenciação

1- Liderança

de Custo

2- Diferenciação

3A- Enfoque

no Custo

3B- Enfoque

na Diferenciação

Amplo

Estreito

Porter, 1989

Entrantes

potenciais

Fornecedores CompradoresConcorrentes

na Indústria

Substitutos

Ameaças de

novos entrantes

Ameaças de

serviços/bens substitutos

Poder de

negociação

Poder de

negociação



Quais são as ameaças do mercado ?


• Análise Interna da Empresa


Análise Interna da Empresa

Objetivo: Evidenciar as deficiências e qualidades da

empresa, seus pontos fortes e fracos.

Significa avaliar os principais aspectos das Funções ou

Processos da empresa. Utilizando: indicadores, sinais vi-

tais ou análise de valor. O consenso é fundamental.

Marketing

Análise Vendas- Distribuição, Vendedores, Canais, etc.

Análise Produtos- Mix Produtos, ABC vendas, etc.

Composto/Mix de Mkt: produto, preço, propaganda, promoção

praça de venda.

Planejamento EstratégicoAnálise Interna da Empresa

• Finanças: lucro, rentabilidade, preço ação, endividamento,

investimentos estoques, Caixa, Contas Pagar/Receber,

Receitas, Despesas, Custos, etc.

• Produção: localização, capacidades, gargalos, nível de

tecnologia, produtividade, eficiência, custos industriais, qua-

lidade, etc.

• Recursos Humanos: estrutura organizacional, capacitação

dos recursos, cargos, salários e benefícios, custo mão de obra, clima, etc.

• Informática: nível de atendimento, análise da eficiência dos

produtos e serviços, custos, nível da tecnologia utilizada, etc.

Pensamento Sistêmico !!


Missão da Empresa

• É a razão de ser de um negócio/empresa/organização.

• Define o conjunto produtos, serviços, mercados.

• Define um campo de atuação.

• Define onde concentrar os recursos no futuro.

• Define os recursos, processos, funções prioritárias:

pessoas, tecnologia, produção, vendas, etc.

Controle : Indicadores de desempenho

devem ser fixados objetivando medir a

eficácia da Missão.


Postura

estratégica

Missão da Empresa

Propósitos

Objetivos da Empresa

D e s a f i o s

Objetivos Funcionais

Marketing Produção FinançasRecursosHumanos

Informática Suprimentos

A integração entre Objetivos, desafios e planos.

EstratégiaRelação entre Estratégia e Operações

Provocaram êxito no

passado e o farão no

futuro.

Êxito no passado,

mas o futuro é

incerto.

Êxito por vezes no pas-

sado, curto prazo, a

concorrência torna duvi-

doso o êxito no futuro.

Fracasso no passa-

do, assim como no

futuro.

O que

Como

Estratégia

Clara Obscura

Eficie

nte

sIn

eficie

nte

s

Tregoe

A força motriz vem de 9 áreas estratégicas.

Categoria Área Estratégica

Produtos/Mercados Produtos Oferecidos

Necessidades de Mercado

Capacidades Tecnologia

Capacidade de Produção

Método de Venda

Método de Distribuição

Recursos Naturais

Resultados Tamanho Crescimento

Retorno/Lucro

Estratégia

Individualizado para cada Empresa! O diagnóstico

estratégico, deve revelar definir a sua Força Motriz

e destes estabelecer os objetivos.

.

Empresa // Pontos

Fracos Neutros Fortes

Ameaças Oportuni-

dades

Ambiente

Passado

Momento Presente

Futuro

Das considerações acima resultam

o tipo de estratégia a ser adotada.

Estratégia

Ambiente

Estratégia

Diagnóstico

Interno

Predominância de

Pontos Fracos

Predominância de

Pontos Fortes

Predomi-

nância de

Ameaças

Predominân-

cias de

Oportunida-

des

Postura Estratégica

de

Sobrevivência


de

Manutenção


de

Crescimento


de

Desenvolvimento

Porter apud Oliveira.

EstratégiaPostura estratégica exemplos:

Sobrevivência: - Redução de Custos

- Demissão de pessoas

- Desinvestimento

- Venda de negócios

Manutenção: - Estabilidade

- Procura de um nicho de mercado

- Especialização

Crescimento: - Inovação

- Internacionalização

- Expansão, Joint-Venture.

Desenvolvimento: - De mercado, produção, financeiro.

- Aumento de Capacidades

- Novas tecnologias

- Diversificação para novos mercados e

produtos.

São condições julgadas necessárias para que uma

empresa tenha sucesso em determinado ramo de

negócios;

Uma empresa deve ter um desempenho no mínimo

satisfatório com relação a estas condições para ser

bem sucedida em seu ramo;

Podemos avaliar as empresas líderes no setor em

que atua, perguntando quais seriam as razões que

determinam a liderança destas empresas no

mercado;

Estratégia enfoque :FATORES-CHAVE DE SUCESSO (FCS)

A experiência indica que o número de FCS‟s definidos

para uma empresa deve ser REDUZIDO;

A identificação dos FCS‟s facilita e CRIA FOCO na

seqüência da fase analítica do processo de

Planejamento Estratégico (análise de variáveis

ambientais críticas de natureza externa e interna ao

empreendimento).

Estratégia enfoque :FATORES-CHAVE DE SUCESSO (FCS)

Fatores Chave de SucessoTorres (1994:58)

Necessidades Básicas dos Clientes

ONDE Relações da Empresa com o Mercado

PROCURAR Processos, Tecnologias e Custos

FATORES- Analise dos Insumos Vitais

CHAVES DE Capacidade da Produção ( Atender a Demanda)

SUCESSO Estrutura e Capacidade Financeira

Relações da Empresa com o Macroambiente

Mudança Organizacional

Wood Jr.(1999):

“mudança organizacional envolve o esforço

de alteração dos modos de cognição e

ação para possibilitar à organização tirar

vantagens de oportunidades ou superar

desafios ambientais”

Impulsionadores das Mudanças1. Pressões Externas

2. Pressões Internas

3. Alternativa Coerente

Competição intensificada

Desregulamentação

Exigências do consumidor

Exigências da sociedade (ambientais)

Expectativas dos acionistas

Estruturas ineficientes

Líderes despreparados

Competências insuficientes

Visão coerente

Planejamento integrado

Objetivos e metas bem definidos e flexíveis

Processos de Mudança Planejada

Situação Presente

Situação Desejável

GAP

As Forças para Mudança Organizacional

FORÇAS

AMBIENTAIS

ANÁLISE DOS

IMPERATIVOS

FORÇAS

INTERNAS

PLANEJAMENTO

E INÍCIO DO

PROCESSO

IMPLEMENTAÇÃO

DA MUDANÇA

Competição

global,

pressão de

clientes e

fornecedores,

ações de

competidores

Planos, metas,

problemas e

necessidades

Avaliação dos

problemas e

oportunidades,

definição das

mudanças

estratégicas,

estruturais e de

estilo gerencial

Sensibilização,

criatividade,

formação de

facilitadores e

times de

trabalho

Análise de

campo de

forças,

táticas para

superar

resistências

CulturaPressupost

os

O AMBIENTE

Complexidade Dinâmica

Interessados Externos

A ORGANIZAÇÃO

Estratégia-Estrutura

Sistema de Recompensa

O GRUPO

Tomada de Decisões

Ações

O GERENTE

Habilidades

Gerenciais

Gerenciamento de

Problemas

OS RESULTADOS

Moral

Performance

Modelo de Variáveis organizacionais

Competências

distintivas

Criação

da

Estratégia

Implementação

da

Estratégia

Valores

Gerenciais

Avaliação e

escolha da

Estratégia

Responsabilidade

SocialForças

e

Fraquezas

Ameaças

e

oportunidades

Fatores-chave

de

Sucesso

Avaliação externa

Avaliação interna“Estabelecer a adequação”

Mudança Organizacional A ESCOLA DO DESIGN

Mudança Organizacional A ESCOLA DE PLANEJAMENTO

Planejamento formal, processo

altamente controlado, decomposto

em etapas distintas.

MISSÃO

EMPRESARIAL

AVALIAÇÃO DO

MACRO AMBIENTE

AVALIAÇÃO DO

MICRO AMBIENTE

(forças

competitivas) SITUAÇIONAL

(onde estamos)

PROGNÓSTICO

(Para onde vamos?)

DETERMINAÇÃO

DOS OBJETIVOS

Que resultados

queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS

E MERCADO ALVO

Quais são as melhores

formas de atingir os objetivos

TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO

MARKETING MIX

Quais ações deverão ser

realizadas, por quem e quando?

Política

de

Produto

Política

Preço

Política

Distribuiç

ão

Política

Pós-

Venda

Política

Vendas

Política

Comunica

ção

CONTROLE DE

RESULTADOS

(Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing)

Gestão do Processo de Mudança Organizacional

(1)DIAGNÓSTICO

(2)MOBILIZAÇÃO

(3)PLANEJAMENTO

(4)IMPLEMENTAÇÃO

entrevistar executivos

entrevistar clientes

entrevistar funcionários

estabelecer objetivos doprojeto

avaliar posiçãocompetitiva da empresa

avaliar estruturaorganizacional

estudar culturaorganizacional

avaliar sistemas de apoio

avaliar habilidadesgerenciais

preparar grupode projeto

escolher piloto

estabelecervisão de futuro

identificar GAPs

analisar GAPs

definir metasespecíficas

comprometergrupos de poder

programar trilhada cultura

programar trilhada estratégia

programar trilhada estrutura

programar trilhadas habilidadesgerenciais

programar trilhados sistemasde apoio

planejarcomunicação

implantar piloto

avaliar resultadosdo piloto

ampliar projetopara toda aorganização

monitorarresultados

divulgarresultados

realizar correçõesde rota

PRAHALAD E HAMEL

Competência

essencial:

Conjunto de

habilidades e

tecnologias

que permite

uma empresa

oferecer

determinado

benefício aos

clientes.

SONY Miniaturização;

FEDEX Gerência logística;WAL-MART Gerência logística;

HONDA Motores e conjuntos de força;

Adesivos, substratos e materiaisavançados;

EDS Integração de sistemas;MOTOROLAComunicação sem fio, compressão

digital, produção com ciclo rápido;MERCK Descoberta de novos medicamentos;

NIKE Logística, projeto de qualidade,Desenvolvimento;

MARRIOTT Gerência de refeições e instalações.

3M

Medição, computação e comunicação;HP

Outras Escolas

Entre as demais, as mais discutidas são:

• Escola de poder: estratégia é moldada por

poder e política, seja como processo dentro

da organização como o comportamento da

organização em seu ambiente externo.

Fundamental: alianças estratégicas;

• Escola Ambiental: O ambiente é agente

central do processo de geração da

estratégia, a empresa precisa se adaptar.

Ecologia da população: variação- seleção-

retenção.

CADA TIPO DE ESTRATÉGIA, UMA PARTE...

Adaptado de: Anderson & Lembke. In: Mintzberg, H. Safari de Estratégia.Porto Alegre, Bookman 2000.

Isto é um gráfico

organizacional que mostra

partes diferentes de uma

vaca. Na vaca real, as partes

não estão cientes que elas

são partes. Elas não tem

problema de compartilhar

informações. Trabalham

juntas como uma unidade.

Como uma vaca. Você quer

que a sua companhia

trabalhe como um gráfico?

Ou como uma vaca?

Portanto:

Não se pode obter Resultados diferentes fazendo as mesmas coisas.

Desenvolva seu próprio

Modelo de Sucesso.

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