Planejamento

Multimídia

Prof. Bruno Moreno

Sumário – 14/02/2011

CPM – Custos Por Mil

CPP – Custo Por Ponto de Audiência

Mix de Mídia

Exercício

Debate da aula que vem

CPM – Custos Por Mil

Calcula por meio de percentuais

Resultando em um número absoluto

Permitindo comparação e análise entre

programas

Populações, audiências e mercados diferentes

Em TV

Selecionar programas e veículos para veiculação

de mídia

Mostrar quanto as mídias estão caras ou baratas

CPM - Fórmula

Exemplo

Custo de um anúncio no primeiro intervalo da novela

das 8

R$ 90.000,00

Número de telespectadores

2.000.000 (dois milhões)

CPM = __90000__ x 1000 =

2000000

CPM = ___________(preço ou verba)___________ x 1000

(total de pessoas, circulação ou impactos)

R$ 45,00

Comparação de CPMs

Anúncio na RECORD Anúncio na GLOBO

Preço R$ 60.000,00 R$ 85.000,00

Impacto 2.000.000 pessoas 3.000.000 pessoas

CPP R$ 30,00 R$ 28,33

Qual o melhor veículo para o anúncio?

CPP – Custo Por Ponto de

Audiência

Calcula o custo para atingir um ponto de

audiência (1%)

Era o principal dado usado para comprar e

selecionar programas ou programações de

TV

Não havia o conceito de audiência-target

Continua sendo usado CPP = Custo de uma Veiculação__________

Percentual de pessoas alcançadas pelo veículo

Softwares do IBOPE Mídia...

Calculam ambos CPMs

Para 240 diferentes mercados

Envolvendo cerca de 160 mil dados diferentes

Coberturas diferentes

Mercados diferentes

Targets diferentes

Gerando rankings de CPM

Orientando a decisão de melhor veículo e programa

Torna desnecessário o calculo do CPP

Exemplo 1

Pop.

MercadoPart. Target Programa Preço Audiência CPM CPP

A B

C

D E F

G(E ÷ G)

x 1000E ÷ F(A x B)

÷100

(C x F)

÷100

37.501 29,2 % A Favorita R$ 121.496 25,1 %

37.362 29.2 %Domingo

LegalR$ 19.063 8,3 %

Target: Mulheres ABC 25+ / Setembro 2008

Em qual dos programas acima é melhor

fazer anúncio para o target especificado?

Mix de Mídia

Mix de Mídia

Também chamado de cross midia

Utilizando ferramentas é possível levantar a

cobertura total obtida por todos os meios

utilizados em uma campanha

Quando não há ferramentas disponíveis

pode-se estimar a cobertura

Fórmula de Sainsbury

Fórmula de Sainsbury

Cálculo I

Passo I

Multiplicam-se os

públicos não

cobertos

0,62 x 0,82 x 0,78

0,40

Meios

utilizados

Público

coberto

Público

não-coberto

TV Aberta 38 %

Rádio 18 %

Revista 22 %

62 %

82 %

78 %

Passo 2

Subtrai o resultado de 1

1 – 0,4

Cobertura do mix de meios

0,6 = 60%

Fórmula de Sainsbury

Cálculo II

Passo I

Utiliza-se os % dos públicos cobertos dos dois

primeiros meios

(% TV + % Rad) – [(% TV x % Rad) / 100]

(38 + 18) – (38 x 18)/100

56 – 6,84 = 49,2%

Meios

utilizados

Público

coberto

Público

não-coberto

TV Aberta 38 % 62 %

Rádio 18 % 82 %

Revista 22 % 78 %

Fórmula de Sainsbury

Cálculo II

Passo II

Utiliza o resultado do Passo I pra fazer o mesmo

com o terceiro meio...

(49,2 + % Rev) – [(49,2 x % Rev) / 100]

(49,2 + 22) – (49,2 x 22)/100

71,2 – 10,824 = 60 %

Meios

utilizados

Público

coberto

Público

não-coberto

TV Aberta 38 % 62 %

Rádio 18 % 82 %

Revista 22 % 78 %

Exemplo 1

Mercado ObjetivadoMeio

Mercados

pesquisados

Representação do

targetPotencial de

cobertura do

meioÁrea Target % Valor

A B C D E FG = (E x F)

÷ 100H

Região

Metropolitana

de SP

4.941

TV SP1 16.922 29,2

Rádio RM de SP 16.752 29,2

Revista SP Estado 35.024 31,0

População coberta

pela campanha

População

Coberta pelo

mercado

objetivado% Valor

I J = (H x I) ÷ 100 K = J ÷ H

38,0

18,0

22,0

Target: Mulheres ABC >=25

Total da população coberta

(Fórmula de Sainsbury)

Sainsbury = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)

Sainsbury = 0.603448

Sainsbury = 60,3%

Total da população coberta = 0.603 * 4941

2979 pessoas

4.941

4.892

10.857

4.941

4.941

4.892

1.878

881

1.087

38,0

18,0

22,0

Exemplo 2

Mercado ObjetivadoMeio

Mercados

pesquisados

Representação do

targetPotencial de

cobertura do

meioÁrea Target % Valor

A B C D E FG = (E x F)

÷ 100H

Região

Metropolitana

de RJ

3.391TV RJ1 10.903 31,1

Rádio RM de RJ 10.005 31,1

População coberta

pela campanha

População

Coberta pelo

mercado

objetivado% Valor

I J = (H x I) ÷ 100 K = J ÷ H

40,0

19,0

Target: Mulheres ABC >=25

Total da população coberta

(Fórmula de Sainsbury)

Sainsbury = 1-(0.60 x 0.83)

Sainsbury = 0.502

Sainsbury = 50,2%

Total da população coberta = 0,502 * 3.391

1702 pessoas

3.391

3.112

3.391

3.112

1.356

591

40,0

17,0

Exemplo 1 + Exemplo 2

2979 + 1702 = 4681 mulheres

Meios em que relação G ÷ B for muito maior do

que 1,5 é dispendioso

Abrangência geográfica está muito além da área

geográfica objetivada

Caso: Revista SP Estado (= 2,2)

Meios em que relação G ÷ B for muito menor do

que 0,95 é dispendioso

Meio não consegue cobrir todo mercado objetivado

Caso: Rádio RM de RJ (=0,92)

Correção Exercício - 03/02

Mapa Conceitual

Conceitos

Cliente, Empresa, Publicidade, Propaganda,

Marketing, Produto, Necessidade, Mídia em Massa,

Mídia Tradicional, Mídia Não-convencional, TV Globo,

Veículo de Comunicação, Meio de Comunicação,

Governo

Ligações

Compra, É um tipo de, É um tipo de, Gerada por,

Mantém relacionamento, Possui, Produz, Possui,

Veiculada na, Veicula,

Entrega dos exercícios anterioresNome Exercício 1 (02/02) Exercício 2 (03/02)

Bernardo Real 10,0 0,0

Carlos Soares 5,0 5,0

Carlos Marques 5,0 10,0

Danielle da Silva 0,0 0,0

Delano Marçal 0,0 0,0

Hebe Araujo 10,0 5,0

Irvin Bezerra 10,0 0,0

Ivaldo Lima 10,0 0,0

Johan Alcântara 10,0 0,0

Lamare de Lacerda 10,0 10,0

Leonardo Campos 10,0 0,0

Lucas Cezar 10,0 0,0

Rafaela Gomes 0,0 0,0

Tatiana Fernandes 0,0 5,0

Thiago Gomes 10,0 0,0

Túlio Gomes 10,0 0,0

Wellyngton Silva 5,0 0,0

Exercício

Audiência

1) Por que audiência domiciliar é mais

comumente utilizada em mídia?

2) Quais os principais problemas do método

flagrante de audiência?

Briefing

3) Qual a principal finalidade do briefing de midia?

4) Em quais situações o briefing pode atrapalhar

o mídia?

Exercício

Propaganda, Publicidade e Marketing

5) Quais as principais diferenças entre

propaganda e publicidade?

6) Por que o termo marketing é utilizado de forma

errada?

Exercício

Meios e veículos

7) Cite dois exemplos de meios de comunicação

e dois exemplos de veículos de comunicação

8) Cite duas vantagens em utilizar um dos meios

citados na questão anterior em contraposição do

outro.

CPM

9) Qual a utilidade do cálculo do CPM?

10) Elabore um exemplo com dados fictícios de

cálculo de CPM para um programa de TV.

Dúvidas?

Aula de 17/02

Debate: “O Novo Consumidor”