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roteiro para o planejamento

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visão geral

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•  Brief e de-brief; •  Análise da concorrência;

•  Entendimento do mercado; •  Interpretação de tendências;

•  Mapeamento da comunicação; Movimentação da categoria;

•  Percepções da marca; •  Definição de targets.

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Ferramentas recomendadas:

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Inteligência de mercado

tendências

Arquivos de propaganda e criatividade

Clipagem e informação

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problemas a serem resolvidos

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objetivos de comunicação

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1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice.

Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?

Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.

Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.

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2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido)

Porque é importante: O target entendeu e assimilou a mensagem e marca?

Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar.

Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.

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3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra.

Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?

Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo

Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.

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4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade

Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra?

Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20%

Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.

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5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade

Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha?

Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%

Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s.

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linha estratégica

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conceito / posicionamento

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Distinguir-se dos espaços já ocupados

pela concorrência

Diferenciado

Refletir o que o consumidor espera

desta categoria

Relevante

Dentro da capacidade de entrega da marca

Verdadeiro

Mercado

Marca

Consumidor

Conceito

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racional de mídia

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planos de ação

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cronograma

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controle e avaliação

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