Planejamento zUma direção. Um caminho seguro!. Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano...
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Planejamento Uma direção. Um caminho seguro!
Planejamento zUma direção. Um caminho seguro!. Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional
Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratgico 1 ano
Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratgico
Planejamento Ttico Planejamento Operacional
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Objetivo e Benefcios de um Plano de Marketing zObjetivo -
Estabelecer todas as bases para a ao no mercado. zBenefcios -
Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as
atividades empresariais voltadas para comercializar um
produto.
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Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Sees Oportunidade
Situao Objetivos Marketing Estratgico Marketing Ttico Ao e Controle
Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preo
Promoo Ponto Resultados Financeiros Anlise de Equilbrio
Programao
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Modelos de Marketing zExistem vrios modelos voltados para
facilitar a compreenso dos enter-relacionamentos entre elementos de
marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4
elementos, so: z4Ps - Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50,
Universidade de Michigan z4As - Prof. Raimar Richers, dcada de 70,
Brasil z4Cs - Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da
Carolina do Norte
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4Cs zNecessidades do Consumidor - necessidades e desejos do
cliente zCusto para o Consumidor - custo total para o cliente, como
ele lida com o dinheiro zComunicao - formas de falar para e ouvir o
cliente zConvenincia - formas de receber e ir at o cliente
Necessidades do Consumidor Custo Comunicao Convenincia
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4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto
mercadolgico e o ambiente. zAnlise (informaes) - pesquisa de
mercado, SIM zAdaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca,
preo, assistncia tcnica zAtivao (comunicao) - distribuio, logstica,
venda pessoal, publicidade zAvaliao (controle) - auditoria de
marketing Objetivos e Metas Anlise Ativao Adaptao Avaliao
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4Ps zModelo de planejamento de marketing mais usado. zComposto
de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. zQuatro ferramentas,
instrumentos. zFoco no cliente. Produto Preo Ponto Promoo c
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4Ps - Filosofia zCrculo: sistema, dinamismo zCruz: equilbrio,
especializao, entrosamento zPonto: foco, ateno FORA! Produto Preo
Ponto Promoo c
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Plano de Marketing - Processo PassosAes PrimeiroDefinio do que
voc quer, o tema do plano (o produto) SegundoFormao de equipe /
Levantamento de informaes TerceiroRedao do plano QuartoReviso do
texto Passo maiorEmpatia com o consumidor
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Forma do Plano de Marketing COMUNICAO = com uma nica ao
zDepende da empresa e do negcio zA forma precisa facilitar a
flexibilizao zRedao simples e correta zDigitao, tabelas, grficos,
cores zApresentao com valor zEspao dois, fichrio, divisrias zEspaos
e margens zTtulos e subttulos zndice e paginao zApndices zCapa
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Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) z8 Estgios Gerao de
Idias Triagem de Idias Desenvolvimento e Teste de Conceito
Estratgia de Marketing Anlise Comercial Desenvolvimento de Produto
Teste de Mercado Comercializao
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Parte I - Oportunidade zPara que serve o Plano de Marketing?
zQual o seu contexto? zO Plano de Marketing est consistente com o
Plano Estratgico?
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Seo 1 - Situao Localizao do plano no tempo e no espao. zO Plano
trata de qu? zContexto econmico-poltico-social. zMercados
estratgicos da empresa e suas reas de interesse. zPosio em relao
concorrncia. zBreve sumrio da oportunidade (do produto).
zContribuio do produto para a empresa.
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Anlise Econmica-Poltica-Social FATOIMPACTO zReduo da taxa de
juros- Maior financiamento - Maior consumo zDesregulamentao- Mais
concorrncia - Menores preos / Mais promoes zMais mulheres
trabalhando fora- Novos canais de distribuio - Novos produtos
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Seo 2 - Objetivos - O que alcanar e quando! - Deve ser redigido
aps os clculos financeiros. zMensurveis zIdentificveis no tempo
zBem definidos Exemplos: zAumentar as vendas do produto em 10% ao
longo de 5 anos. zAlcanar 15% de PDM no final de 2003.
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Parte II - Marketing Estratgico zConsumidor, Mercado, Aspectos
Legais e Posicionamento zFase conhecida como levantamento de
informaes.. zAtuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing.
zIdentificao do ambiente onde o Plano de Marketing ir atuar.
zRequer estudo detalhado do mercado. zElaborao de estratgias se
baseia no conhecimento detalhado do mercado. zGrande parte do
fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausncia de
informaes.
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Seo 3 - Consumidor zTipoIndividual / Organizacional
zPerfilPessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico
zNecessidades eSatisfao / Gosta-No gosta / Mudanas Desejos zUsos e
AtitudesComo compra / Onde / Quem / Quando zInflunciasIniciador /
Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio
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Processo de Compra Produtos de Consumo Fases do Processo de
Compra de Produtos de Consumo Prprio sem Fins Industriais
NecessidadeInformaes Avaliao Deciso Ps-Compra
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Processo de Compra - Influncias Processo de deciso com vrias
fases - cada etapa requer informaes Cada fase recebe muitas
influncias: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador -
Usurio
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Seo 4 - Mercado zAtratividadeHistrico / Tamanho / Tamanho por
regio zEvoluoEstgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da
tecnologia zA empresaPosio da empresa / O que pretendemos
zConcorrnciaPrincipais empresas / Capital / O que querem
zSegmentaoSegmentos / Nichos / Preferncia z4Ps do MercadoRetrato da
realidade ttica
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Fontes de Informao zSIMData Book / Fact Book zBancos de
dadosInternet, intranets zEmpresasNielsen, Ibope, Marplan, etc.
zGoverno IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministrios, Empresas Pblicas
zInstitutos FGV, IPEA, etc. zAssociaesFiergs, Fiesp, Firjan,
Regionais, CNI zSindicatosPatronais, trabalhadores zMdiaJornais,
revistas, televises, rdios zAmigos/FamliaresA maior riqueza
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Com quem competimos? Metodologia: zClassificao das empresas
zEstratgias competitivas zIdentificao dos concorrentes zSistema de
Inteligncia Competitiva
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Classificao das Empresas zCritrio: Papel no mercado-alvo
zQuatro tipos: z1. Lder Maior share z2. Desafiantegil, lutando por
share z3. Seguidoragil, mantendo share z4. Ocupante de
nichoPequenos segmentos, sem interesse das grandes
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Anlise dos Concorrentes Introduo zPor que? Para planejar
estratgias competitivas de marketing, realmente efetivas. zEconomia
globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrncia
nacional e internacional. zConhecer os consumidores no suficiente.
z preciso conhecer os concorrentes: - Quem so? - Quais so os seus
objetivos? - Quais so as suas estratgias? - Pontos fortes e pontos
fracos? - Padres de reao?
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Para quem vender? Tcnicas de Marketing: zSegmentao de Mercado -
Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos
similares (mercados, segmentos e nichos). zIdentificao do
Mercado-alvo - Avaliao e seleo de um segmento para atuao.
zPosicionamento - Estabelecimento da posio competitiva para o
produto e criao de mix de marketing detalhado.
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Estrutura de Preferncia do Mercado zMercado de Desodorantes 203
milhes (unidades) 3 140 60 5% 10% 77% 2% 6% Dedodorantes
Desodorantes Anti-Transpirantes Deo-Colnias
Roll-onAerosolSprayCremeBasto
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Segmentao de Mercado Mercados Consumidores zSegmentao Geogrfica
- regio, tamanho da cidade, densidade, clima zSegmentao Demogrfica
- idade, sexo, famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa
zSegmentao Psicogrfica - classe social, estilo de vida,
personalidade zSegmentao Comportamental - ocasio de compra,
benefcios, ndice de uso, grau de lealdade
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Segmentao de Mercado Mercados Industriais zVariveis Demogrficas
- setor, tamanho da empresa, localizao zVariveis Operacionais -
tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade zAbordagens de
Compra - organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de
compras, critrios de compra zFatores Situacionais - urgncia,
aplicao especfica, tamanho do pedido zCaractersticas Pessoais -
Semelhanas, atitude perante risco, lealdade
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Identificando o Mercado-Alvo Avaliao dos Segmentos de Mercado
zTamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas
correntes, crescimento, margem de lucro zAtravidade Estrutural do
Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder
relativo dos consumidores, poder dos fornecedores zObjetivos e
Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e
ter vantagens competitivas
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Identificando o Mercado-Alvo Estratgias de Abordagem do Mercado
zAbordagem nica de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola
(no incio) zMarketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado
Concentrado - 4Ps para um grupo especfico Ex.: BMW Abordagem de
Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps especficos para segmentos
especficos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia, cherry
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Seo 6 - Posicionamento zBreve frase com a descrio de como a
empresa deseja que o consumidor perceba o produto. Queremos que
nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como
o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar,
tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia
saudvel.
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Posicionamento de Mercado zComo as pessoas percebem o produto.
zOs produtos tm uma posio na mente do consumidor zVer livro
Posicionamento - Al Ries e Jack Trout Ex.: Gol, Uno, Corsa,
FiestaCarros econmicos, baratos Mercedes, AudiCarros de luxo, caros
BMW, PorscheCarros de alto desempenho, caros VolvoCarros muito
seguros, caros
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Posicionamento de Mercado Estratgia de Posicionamento zOs
consumidores costumam escolher o maior valor - compreender
necessidades e desejos e oferecer mais valor zPessoas tendem a se
lembrar do aspecto diferenciador - produtos, servios, funcionrios,
imagem zQuantas e quais diferenas promover? - o que transmitir para
a mente do consumidor? - proposio nica de venda (PUV) - unique
selling proposition zO posicionamento psicolgico precisa ser
sustentado pelo posicionamento real.
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Seo 5 - Aspectos Legais zAprovao prvia pelo governo (federa,
estadual, municipal) - quais so os rgos zLegislao especfica -
alguma legislao em trmite no Legislativo? zControle de preo
zLimitaes de comunicao zConsideraes ticas - prtica de corrupo -
conflitos com princpios da empresa zNecessidade de lobby
zNecessidade de advogados especializados
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Parte III - Marketing Ttico zEssncia do marketing ttico zModelo
dos 4Ps (4Ps+C) zHarmonia entre os Ps zTticas realistas para gerar
credibilidade zTticas voltadas para o curto, mdio e longo
prazos
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Seo 7 - Produto zCaractersticas zCiclo de Vida zMarca zDesign
zRtulo zEmbalagem zContedo zComponentes zFormas de uso/cuidados
zLinha zQualidade zServios zAtendimento
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Seo 8 - Ponto (Distribuio) zCanais de distribuio
zRelacionamento com os canais zEstrutura da equipe de vendas
zEstoques zTransportes zArmazenagem zLogstica de mercado
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Seo 9 - Preo zPreo ao consumidor zPreos comparados concorrncia
zPreos aos intermedirios zMargens dos intermedirios zCondies de
pagamento zFinanciamento zEstrutura de preo zEstrutura de
custo
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Seo 10 - Promoo (Comunicao) zPblico-alvo zPropaganda
zPublicidade zRelaes pblicas zPromoo de vendas zMerchandising
zMarketing direto zProgramas de incentivo zVenda pessoal
zEndomarketing
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Parte IV - Ao e Controle zInformaes para a tomada de deciso
zInformaes para o controle do plano
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Seo 11 - Resultados Financeiros I. Hipteses EconmicasI II III
IV V Inflao anual (%) Variao da taxa de cmbio (%) Taxa de juros
anual (%) Variao do PIB (%) II. Parmetros Volume Preo Unitrio
Lquido Custo Unitrio
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Resultados Financeiros III. Lucros & PerdasI II III IV V $
% $ % $ % $ % $ % Receita Lquida Total (vendas totais em unidades x
preo unitrio lquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo
unitrio) Lucro Bruto (receita total - custo total) Propaganda
Promoo de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas
de Marketing Contribuio de Marketing (lucro bruto - total despesas
marketing)
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Resultados Financeiros IV. Anlise de Retorno - Retorno Sobre o
Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros
mtodos
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Seo 12 - Anlise de Equilbrio zSntese do Plano de Marketing
Pontos FortesPontos Fracos OportunidadesAmeaas Empresa Mercado
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Seo 13 - Programao zAtividade, Data Limite, Responsvel zOs
responsveis precisam participar da fase de planejamento para gerar
comprometimento expontneo. zNecessidade de prever reunies peridicas
de acompanhamento aps o lanamento. zMtodos: - PERT (Program
Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Grfico de
Gantt - Cronograma