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Planejamento de Comunicação
Uma abordagem teórica
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Conceitos básicos Diferença entre estratégico e
operacional Ferramentas de comunicação Comunicação Integrada O briefing Diagnóstico e prognóstico Objetivos, estratégias e ação Avaliação, controle e revisão
PLANEJAMENTO
Planejamento global da
organização
Planejamento de marketing
Planejamento de
comunicação
Objetivos
Estratégias
Táticas
Objetivos
Estratégias
Táticas
Objetivos
Estratégias
Táticas
CONCEITOS:Planejamento: Ato de planejar, de colocar
organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, prevendo possíveis alternativas.
Processo de decidir o que fazer e como fazer, antes da ação.
Planejamento:
CONCEITOS:Planejamento: Ponto de partida Ponto de chegada Caminhos possíveis Meios Recursos (tempo, dinheiro,
acessos etc) Riscos previsíveis e Imprevisíveis Vontade Conhecimento prévio
CONCEITOS:Objetivo:
O ponto a ser atingido – meta qualificável e quantificável.
Os objetivos são definidos em curto, médio e longo prazo.
CONCEITOS:Estratégia:
Forma, maneira de atingir a um objetivo.
Leva em conta o que se pretende atingir e quais os recursos de que se dispõe (dinheiro, tempo, mobilidade, conhecimentos etc.)
CONCEITOS:Tática:
Como realizar a estratégia. Detalhes operacionais.
CONCEITOS:Diagnóstico: Conhecimento da realidade, da
situação. Quem somos Onde estamos Contra quem competimos Forças, fraquezas,
oportunidades, ameaças (SWOT).
CONCEITOS:Prognóstico: Conhecimento projetado, uma
perspectiva realista do futuro. Análise SEM interferência Análise COM interferência Mostra o caminho a percorrer para
alcançar os resultados esperados.
CONCEITOS:Plano de ação:
Descritivo das ações propostas. Deve ser um guia claro para
quem executa Compartilhar informações Registro das ações para análise
futura
Plano de ação: O que deve ser feito Quem deve fazer Quando iniciar e finalizar Quanto tempo em cada fase Recursos necessários Como e onde será executado Resultado esperado Quem faz e como será feito o
controle
Plano de ação: Descritivo ação por ação Fluxograma – Sequência das
ações necessárias Cronograma – período e tempo Orçamento com fluxo de caixa Modelo de controle e revisão
CONCEITOS:
Planejamento estratégico: Visão de médio e longo prazo Determina objetivos básicos Define caminhos Define recursos Visão de futuro
CONCEITOS:
Planejamento operacional: Visão de curto prazo Visa resultados imediatos Determina ações e
responsabilidades
CONCEITOS:Curto, médio e longo prazo: É relativo Depende da visão projetada Médio e longo prazo mais
qualitativos Curto prazo mais quantitativo
CONCEITOS:Imagem: Conjunto de crenças, idéias e
impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto.
As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
IMAGEM:
Tudo é imagem,
Mas imagem não é tudo.
IMAGEM:
Todas as formas de contato da marca com seu público contribuem na formação da imagem do público sobre a marca.
É preciso conhecer e administrar os pontos de contato possíveis.
PONTOS DE CONTATO:
CLIENTE
CONSUMIDOR
Serviços
Atendimento ao consumidor
Boca a boca
Propaganda
Imagem da empresa
Produto
Embalagem
Imprensa
Patrocínios
Sites e e-mails
Promoções
Merchandising
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:
Propaganda: Mensagem normalmente com
intenção comercial
Publicidade: Tornar uma informação pública
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:
Relações públicas: Divulgação institucional Patrocínios Assessoria de imprensa Apoio cultural / esportivo Ações de responsabilidade
social
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:
Promoção de Vendas: Ações diretas ao consumidor Promoções de varejo Pontos-de-vendas
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:
Merchandising: Ações que visam ao destaque
da marca no ponto-de-venda Na mídia editorial,
entretenimento, cinema, teatro etc. chama-se Script Advertising ou Placement Product
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO:
Comunicação dirigida: Ações que visam a atingir
públicos específicos, através de mídias segmentadas e individualizadas, com linguagens, valores e apelos específicos para cada grupo de consumidores (mala-direta, email, bluetooth etc.)
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Sinergia no desenvolvimento de ações de comunicação (propaganda, relações públicas e promoção de vendas etc.), com foco no público-alvo que se pretende atingir.
CATEGORIAS DE MERCADO
Industrial (B2B): Mídias especializadas Linguagens mais codificadas Conteúdos racionais Venda pessoal Uso maior de dados e
testemunhos Uso de eventos e ações de
relacionamento
CATEGORIAS DE MERCADO
Consumo (B2C): Mídias de massa e dirigidas Linguagens mais abertas Conteúdos com razão e emoção Menor necessidade de venda
pessoal
CATEGORIAS DE MERCADO
Varejo: Atividade de alta disseminação Atenção diferenciada Linguagem e mídia específicas Condição competitiva
OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO
Imagem:
Criar (Posicionar) Manter (Reforçar) Mudar (Reposicionar)
OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO
O que dizer?(imagem)
ESTRATÈGIA DE COMUNICAÇÃO
Como dizer?(ferramentas)
A quem dizer?(mídia e linguagem
PÚBLICOS-ALVO Interno (funcionários e
colaboradores) Intermediário (trade –
distribuidores) Final (consumidor)
Influenciador Decisor Comprador Usuário
Outros ( stakeholders)
QUEM FAZPelo cliente:
Gerente de comunicação Fixar e controlar a imagem da empresa Determinar as necessidades
(problema/oportunidade que a comunicação deve solucionar.
Determina valores de investimento Escolhe a agência/consultoria Acompanhamento / Avaliação
QUEM FAZPela agência:
Atendimento / Planejamento Gerência do planejamento Consciência de todo o processo Coordenação de pesquisas Análise de dados Definição de estratégias e ações Integração: atendimento,
criação, mídia, produção.
DINÂMICA DE GRUPO
Equipes de 3 a 5 pessoas. Criar um produto/serviço que não
existe para atender a um desejo/necessidade do público-alvo definido e desenvolver uma peça de comunicação para divulgação desse produto/serviço.
DINÂMICA DE GRUPO
O grupo deverá apresentar e explicar o trabalho desenvolvido.
Tempo de elaboração: 30 a 45 min. Apresentação: 10 min.
AVALIAÇÃO INDIVIDUAL
Como a atividade foi planejada? Como foi avaliado o resultado final
do trabalho? Que mudanças faria se fosse
realizar o trabalho novamente? Que semelhança tem essa atividade
com a sua realidade profissional? Que aprendizado você tirou do
exercício?