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TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO SILGOM LTDA. Sibeli Karin Gomes Silveira Marketing TIJUCAS – SC, 2007 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO

SILGOM LTDA.

Sibeli Karin Gomes Silveira

Marketing

TIJUCAS – SC, 2007

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA

Trabalho de Conclusão de Estágio

PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO

SILGOM LTDA.

Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI - Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão - CECIESA - TIJUCAS.

TIJUCAS - SC, 2007

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"Viva como se fosse morrer

amanhã. Aprenda como se fosse

viver para sempre”.

Mahatma Gandhi

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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me deu

forças para chegar até aqui.

Ao meu pai Izaul e em especial a minha mãe

Susette, que me ajudou a cumprir mais uma etapa

em minha vida, sempre me incentivando e

apoiando.

Ao Cleiton, uma pessoa muito especial que sempre

esteve ao meu lado, demonstrando amor, carinho e

apoio.

A minha irmã e todos os amigos que estiveram

comigo nesta caminhada. E a professora Antonia

pela atenção à orientação recebida para a

realização deste trabalho.

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EQUIPE TÉCNICA

a) Nome da Estagiária

Sibeli Karin Gomes Silveira

b) Área de Estágio

Marketig

c) Orientador de Campo

Susette Gomes Silveira

d) Orientador de Estágio

Profª. Antonia Egídia de Souza

e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração

Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso

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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social

Mercado Silgom Ltda - Me

b) Endereço

Rua Pedro Gomes, 237 - Centro

88260-000 - Major Gercino - SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Marketing

d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do orientador de campo

Susette Gomes Silveira - Gerente

f) Carimbo e visto da empresa

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

TIJUCAS, 06 de Novembro de 2007.

A Empresa SUPERMERCADO SILGOM LTDA, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar,

em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o

Estágio Supervisionado, pela acadêmica SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA.

__________________________________

Susette Gomes Silveira

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RESUMO

Em um ambiente competitivo, a comunicação de marketing é muito importante para as empresas, pois além de disponibilizar produtos e serviços de qualidade é preciso comunicar-se com seu público-alvo. A comunicação tem como principal objetivo informar, persuadir e lembrar o consumidor despertando o interesse de comprar os produtos da empresa. Este trabalho teve como principal objetivo elaborar um plano de comunicação de marketing para o Supermercado Silgom, permitindo definir os objetivos de comunicação, selecionar o público-alvo da comunicação, selecionar os elementos do composto de comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os meios de comunicação e definir o orçamento de comunicação. A tipologia do trabalho foi avaliação formativa. A abordagem utilizada foi qualitativa para análise dos dados internos da empresa e quantitativa para verificar alguns dados externos da empresa. Para o levantamento dos dados internos foi realizada uma entrevista com a gerente da empresa, para identificar as atividades de comunicação desempenhada pela empresa e foram aplicados questionários aos clientes para análise externa. Os resultados obtidos com a pesquisa permitiu identificar a deficiência da empresa na questão promoção e propor um plano de comunicação.

PALAVRAS-CHAVE: Gestão de marketing; mix de marketing; plano de comunicação

de marketing.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Ciclo de vida do produto...................................................................18

Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..............22

Figura 3 – O processo de comunicação.............................................................28

Figura 4 – O modelo AIDA..................................................................................29

Quadro 1 – Perfil dos Clientes............................................................................43

Quadro 2 – Dados pessoais dos clientes...........................................................44

Quadro 3 – Satisfação dos Clientes...................................................................45

Quadro 4 – Importância dos itens para escolha de um centro de compras.......48

Quadro 5 – Orçamento de comunicação............................................................54

Quadro 6 – Plano de ação..................................................................................55

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11

1.1 OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................... 12

1.2 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 12

2 REVISÃO TEÓRICA...............................................................................................13

2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................................................ 13

2.1.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................................. 14

2.1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................... 21

2.2.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO............................................................................. 25

2.2.3.1 Processo de Comunicação ........................................................................... 28

2.2.3.2 Objetivos da comunicação............................................................................ 30

2.2.3.3 Seleção do público-alvo................................................................................ 31

2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação ................................ 32

2.2.3.5 Estratégia da mensagem.............................................................................. 33

2.2.3.6 Meios de Comunicação ................................................................................ 33

2.2.3.7 Orçamento de Comunicação ........................................................................ 34

3 MÉTODO ................................................................................................................36

3.1 DELINEAMENTO DO TRABALHO............................................................................... 36

3.2 PARTICIPANTES DA PESQUISA................................................................................ 36

3.3 COLETA DE DADOS ............................................................................................... 37

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS..................................................................... 37

4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO.................................................................38

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4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .............................................................................38

4.2 RESULTADOS DA PESQUISA...........................................................................40 4.2.1 Descrição das atividades de comunicação da empresa....................................40

4.2.2Descrição das ações de comunicações dos supermercados concorrentes.......41

4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados de Santa

Catarina......................................................................................................................42

4.2.4 Identificação do perfil dos clientes.....................................................................43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................56

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................58

APÊNDICE 1..............................................................................................................60

APÊNDICE 2..............................................................................................................61

DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA..................................64

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................65

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1 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, a globalização e os avanços tecnológicos têm

provocado transformações, afetando diretamente as organizações. Vive-se em um

ambiente de instabilidade econômico-financeiro, concorrência acirrada e o

consumidor cada vez mais exigente, não é mais fiel a marca ou empresa. Para

acompanhar este ritmo as empresas precisam ter um diferencial, ser flexíveis e estar

sempre aberta às mudanças.

Neste sentido, o marketing tem um papel fundamental para as organizações,

pois além da sua tarefa de identificar as necessidades dos clientes e de alguma

forma tentar satisfazê-las, o marketing abrange muito mais do que vender e fazer

propaganda, estas são apenas uma de suas principais características. Ele serve

também para estabelecer diferenciais para que a empresa se torne competitiva.

O marketing é uma ferramenta essencial, pois se a empresa conseguir

identificar as necessidades dos clientes, criar valor para os seus produtos e serviços,

tiver seus preços bem definidos, estar bem localizada e fazer uma boa comunicação

terá muitas chances de obter sucesso e manter-se no mercado.

Assim, a comunicação de marketing tem a função de informar, lembrar,

persuadir e influenciar o consumidor no seu comportamento de compra. Para a

empresa atingir seus objetivos, a comunicação é relevante, pois além de oferecer

produtos, a empresa precisa comunicar-se com seu mercado-alvo para torná-la

conhecida e destacá-la da concorrência com o intuito de conquistar e reter clientes.

Diante deste contexto, o Supermercado Silgom Ltda sentiu a necessidade de

elaborar um plano de comunicação para auxiliar a estimular suas vendas, divulgar

melhor a sua marca e atrair os consumidores. O trabalho de estágio poderá contribuir

para a empresa comunicar-se com seu público da melhor maneira possível,

selecionar seu público-alvo, analisar os elementos do composto de comunicação,

enfim, definir os elementos que são essenciais para a elaboração de um plano de

comunicação de marketing.

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1.1 Objetivo geral e objetivos específicos

O objetivo geral do trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação

de marketing para o Supermercado Silgom.

Os objetivos específicos são:

� Levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de

comunicação

� Definir objetivos da comunicação

� Selecionar o público-alvo da comunicação

� Selecionar os elementos do composto de comunicação

� Definir estratégia da mensagem

� Definir os meios de comunicação

� Definir o orçamento de comunicação.

1.2 Justificativa

Este trabalho justifica-se pelo fato da empresa estar inserida neste mercado

competitivo, onde é preciso estar sempre inovando, buscando diferenciais para

manter e conquistar novos clientes. Através da comunicação com seus clientes

externos, a empresa visa promover seus produtos e serviços e também a sua marca,

com o intuito de destacar-se em meio a concorrência e criar relações de valor com

seus clientes.

O desenvolvimento de um plano de comunicação será importante, pois a

empresa nunca utilizou desta ferramenta e, seus concorrentes diretos também não

promovem um tipo de comunicação.

Este trabalho torna-se viável pelo fato da empresa se comprometer em

disponibilizar as informações necessárias, há também interesse da empresa neste

tema, além de possuir tempo e recursos financeiros para o desenvolvimento deste

trabalho. Nenhum estudo com este tema foi realizado anteriormente na empresa

garantindo sua originalidade.

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2 REVISÃO TEÓRICA

Este capítulo tem como propósito realizar uma pesquisa sobre os conceitos

que contribuirão para a condução do presente trabalho. Os itens fundamentados em

relação à comunicação de marketing foram os seguintes: Administração de

Marketing, Composto mercadológico, Composto de comunicação, Processo de

comunicação, Objetivos de comunicação, Seleção do público-alvo, Estratégia de

mensagem, Meios de comunicação e Orçamento de comunicação.

2.1 Administração de Marketing

Marketing é o processo que visa conhecer o mercado em que a empresa

atua, fornecendo bens e serviços, de maneira inovadora e criativa, para atender a

demanda e desejos dos clientes.

A idéia do marketing é estar orientada para o mercado, focar os clientes,

descobrir e satisfazer as necessidades dos consumidores, criar valor envolvendo

todo o esforço da empresa para alcançar o sucesso.

Diante do mercado competitivo, as empresas buscam diferenciais e inovações

para atrair e reter clientes. De acordo com McDonald (2004, p. 2), “a idéia central do

marketing é a de uma compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os

desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes”.

Para satisfazer necessidades e desejos, estar orientada para o mercado, a

empresa precisa ter conhecimento, deve estar preparada para atuar no mercado, ter

capacidade, recursos, boa gerência. Não adianta apenas dizer que a empresa está

orientada para o cliente, saber quais suas necessidades e não ter capacidade de

atender esse público alvo. Por exemplo, se o cliente deseja qualidade, a empresa

tem que analisar se tem capacidade e recursos para fornecer qualidade.

O marketing pode ser definido ainda segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3),

como “o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm

aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns

com os outros”.

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Portanto, seguindo essa linha de raciocínio, o marketing é uma troca mútua de

valores em que as empresas oferecem aos clientes satisfação em troca de lucro e

relacionamentos de valor.

O marketing para cumprir seus propósitos, utiliza-se como ferramenta o

composto mercadológico.

2.1.1 Composto Mercadológico

Após descobrir quais são as necessidades dos clientes, utiliza-se de

ferramentas para atendê-las. São elas o composto de marketing, conhecida como os

4Ps, um conjunto de elementos para atingir o objetivo da empresa.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), composto mercadológico é

definido como “o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza

para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.

O professor Jerome McCarthy, formulou na década de 60 o composto

mercadológico que consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção (KOTLER

1998).

O produto é o elemento mais importante do composto mercadológico, é o que

a empresa dispõe no mercado para venda e solução dos problemas dos

consumidores. Como afirmam Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “produto é a

combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”.

O produto é a imagem da empresa, quando o consumidor adquire um produto,

não está levando apenas o benefício, mas todos os atributos que o compõe, como a

marca, qualidade, design, embalagem, rótulo, enfim, uma série de elementos que

constitui o produto. Levando em consideração que ao adquirir o produto, o cliente

não está levando apenas o produto em si, mas todos os subsídios envolvidos no

composto mercadológico.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o produto possui três níveis:

produto básico, produto real e produto ampliado.

O produto básico é aquele que soluciona o problema e trás benefícios

fundamentais esperados na compra. A partir do produto básico surgem os produtos

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reais, que consiste em nível de qualidade, características, design, marca e

embalagem e, o produto ampliado são produtos básicos a partir da descoberta das

necessidades básicas dos consumidores, para então lançar o produto real e buscar

ampliar o produto da melhor maneira possível, para suprir estas necessidades.

Podem-se apresentar outra classificação para os produtos com base nos tipos

de consumidores que os usam, como os produtos de consumo e produtos industriais.

Os produtos de consumo são comprados para consumo pessoal. Segundo

Kotler e Armstrong (1998), podem ser produtos de conveniência, ou seja, produtos

que são comprados frequentemente; produtos de comparação que são produtos de

consumo menos freqüente, onde há comparação de marcas, preço, qualidade e

estilo. Há também produtos de preço alto, que possuem características únicas e

grande preferência e lealdade por marcas e produtos não-procurados, um produto

pouco conhecido ou o que o consumidor não tem interesse de comprar.

Os produtos industriais são adquiridos para gerir um negócio, ou seja,

produtos para serem utilizados por uma empresa. Os produtos industriais são

divididos em materiais e peças, na qual, estes são processados e transformados em

produto final e itens de capital, de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.192), “são

produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do comprador.

Incluem instalações e equipamentos acessórios”. E, suprimentos e serviços, sendo

que suprimentos são produtos que não fazem parte do produto acabado e serviços

incluem os de concerto e manutenção e de consultoria (KOTLER e ARMSTRONG,

1998).

Além das características básicas do produto citadas a cima, ao desenvolver

um produto é imprescindível levar em consideração os elementos que o compõem.

Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 211), “desenvolver um produto ou serviço

envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e

entregues por meio de atributos de produto como qualidade, características e

design”.

O produto pode ser valorizado pelo seu design. Design é mais que a

aparência do produto, deve-se levar em consideração a facilidade na produção e

distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 195), “o bom design pode atrair

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atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar custos de produção e dar ao

produto uma forte vantagem competitiva ao mercado-alvo”.

Além da sua função básica de envolver e proteger o produto e, de facilitar

armazenagem e manuseio, a embalagem é a apresentação do produto, ou seja, ela

ajuda a atrair o consumidor, envolvendo tamanho, cor, formato, material e marca.

Segundo Las Casas (1997, p. 174), “com o desenvolvimento do auto-serviço em

vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a

empresa. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma

empresa”.

Os rótulos apresentam informações do produto. “Normalmente um rótulo deve

conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores,

composição, tamanho e usos recomendados. Alguns contêm receitas e informações

adicionais” (LAS CASAS 1997, p. 175).

Neste mercado agressivo, e com o surgimento de novos produtos, aumenta a

competitividade entre as empresas e, o cliente cada vez mais exigente, faz com que

a marca seja um atributo importante para a diferenciação e valorização do produto,

pois cria relacionamento e lealdade com os clientes. Las Casas (1997) confirma que

“marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem

os produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e

experiências anteriores adquiridas”.

A marca possui três componentes principais: estratégia de marca,

posicionamento de marca e personalidade de marca (MCDONALD, 2004 p. 151).

A estratégia de marca deve estar de acordo com os objetivos e necessidades

da empresa.

A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca. Pode introduzir extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto), extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos), multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria de produto), ou novas marcas (novas marcas em novas categorias de produtos).(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.200).

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O posicionamento da marca define o tipo de mercado que a empresa pretende

atingir. “Posicionamento de marca preocupa-se com o que a marca faz e com que

ela concorre” (MCDONALD 2004, p. 151).

A personalidade da marca é importante, pois a distingue das demais, de

maneira que as marcas possuem traços humanos, com suas próprias características

como sofisticação, confiabilidade, entre outros atributos. Conforme McDonald (2004,

p. 153), “é a personalidade de uma marca que converte uma commodity em algo

exclusivo e permite que seja cobrado um preço mais alto por ele”.

De acordo com Nunes (2003), na década de 80, as marcas estavam sendo

extintas, perdendo seu valor, devido à concorrência com preços mais baixos, na qual

não investia em publicidade e propaganda e estava ganhando participação de

mercado pela questão preço, enquanto as marcas famosas, que gastavam muito em

propaganda estavam tendo prejuízo, assim estas tiveram que baixar seus preços

para poder competir.

A partir de então, as empresas começaram a adotar outras ferramentas de

marketing para atrair os consumidores e não apenas em cima da marca

(publicidade), então começaram a utilizar marketing no ponto de venda como

displays, brindes, concursos, redução de preço. Assim os custos diminuíram

significativamente.

No início dos anos 1990, a imagem da marca começou a erguer novamente,

quando estas passaram a ser ativos intangíveis da empresa, sendo seu patrimônio,

não apenas uma imagem. “As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas contra

a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo”

(NUNES, 2003, p. 37).

Contudo, a questão marca começou a ganhar atenção de todo o

mundo, a marca trás um valor econômico para a empresa, fazendo com que esta

gaste menos com publicidade, pois quando a marca é conhecida pelo público e

possui valor, as vendas aumentam, o consumidor lembra do seu nome na hora da

compra, faz com que o produto tenha um preço mais elevado, por garantir qualidade.

Qualidade esta proporcionada pela imagem da marca.

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Porém, é preciso que a empresa avalie sua marca, para ver se ela é

reconhecida e facilmente diferenciada das outras concorrentes, se a marca tem

personalidade e qualidade percebida pelo público em geral.

Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa e

produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de

maneira acelerada o produto passa por vários estágios.

Introdução crescimento maturidade saturação declínio

Vendas

Tempo

Figura 1: ciclo de vida do produto

Fonte: McDonald (2004 p.458)

Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ciclo de vida do produto envolve cinco

estágios. Sendo eles o desenvolvimento do produto, ou seja, quando a empresa

desenvolve a idéia de um novo produto e está em fase de análise e pesquisas. A

introdução do produto é o período de lançamento do produto ao mercado, o

crescimento das vendas ainda é lento e os lucros são baixos devido às diversas

despesas ocorridas com distribuição e promoção.

No estágio de crescimento, o produto já é conhecido. Se ele satisfazer o

mercado há um aumento nas vendas e os lucros aumentam, os preços não se

alteram e os gastos promocionais se mantêm no mesmo nível. Depois vem a fase da

maturidade, onde o crescimento das vendas diminui e há um grande esforço

promocional devido à concorrência e os lucros ficam estáveis ou diminuem e, por fim,

o declínio das vendas, onde os lucros caem, devido aos avanços tecnológicos e

mudanças dos gostos dos consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

Após introduzir um produto no mercado, é preciso estabelecer um preço de

venda.

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Segundo Kotler (1998, p. 235), “o preço é a soma dos valores que os

consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou

serviço”.

As empresas devem estabelecer seus preços, conforme o tipo e qualidade do

produto e o público que pretende atingir, de acordo com seus objetivos para então

obter lucros.

De acordo com Kotler (2005, 476), “preço é o elemento do mix de marketing

que produz receita: os demais produzem custos”.

A praça é o terceiro elemento dos 4Ps, ela é o ponto de distribuição, ou seja,

os meios que se utilizam para levar o produto até o consumidor.

Para Cobra (1997), é preciso distribuir o produto certo ao lugar certo, através

de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar

produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e

distribuidores para suprir as necessidades de consumo, de maneira conveniente.

Outro elemento importante do composto mercadológico é a promoção, que

consiste em todas as ferramentas utilizadas na comunicação entre a empresa e o

consumidor.

A promoção deve estar de acordo com as necessidades e recursos da

empresa, primeiro deve-se estudar e identificar o público-alvo, para quem será

dirigida a promoção, e finalmente escolher o meio mais adequado para atingir esse

público.

Segundo Dias (2006), o composto de promoção de marketing é constituído

por propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas,

publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e

comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet

e embalagem.

Para Kotler e Armstrong (1998), as cinco ferramentas mais importantes que

constituem o mix de promoção consistem em propaganda, venda pessoal, promoção

de vendas, relações públicas e marketing direto.

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A propaganda é uma forma de comunicação paga e não pessoal, com um

patrocinador identificado e direcionada a um público alvo, veiculada por mídia em

massa, segmentada ou dirigida (DIAS, 2006).

De acordo com Kotler (1999 p. 137), “a propaganda é a ferramenta mais

poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um

produto, um serviço ou uma idéia”. Sendo assim, a propaganda atinge grande

número de pessoas e seu custo é dificilmente superado.

Segundo o mesmo autor, ao desenvolver um programa de propaganda deve-

se desenvolver os objetivos de propaganda, estabelecer as decisões de orçamento,

decisões de mensagem, decisões de mídia e avaliação da campanha.

Os objetivos de propaganda podem ser de informar, utilizada no lançamento

de um novo produto; persuadir, ou seja, convencer o consumidor a comprar o

produto e a mudar a percepção dos clientes e de lembrar, com o intuito de manter o

produto presente na mente do consumidor, geralmente utilizada para produtos que

estão a bastante tempo no mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

O estabelecimento do orçamento de propaganda é determinado conforme o

estágio de ciclo de vida do produto, participação de mercado, tamanho da empresa,

enfim, Kotler e Armstrong (2003, p. 389), citam que “na maioria dos casos, para

determinar os orçamentos, os gerentes só podem contar com grandes doses de

discernimento, juntamente com muita análise quantitativa”.

Nas decisões de mensagem deve ser definido o conteúdo da propaganda,

para Dias (2006, p. 286), “a estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor

que contém a definição do público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a

justificativa para o benefício e o tom da mensagem”. Ainda para o mesmo autor, na

construção dos anúncios deve-se ter em mente as seguintes perguntas: quem? O

que? Por quê? Como?

A seleção da mídia de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 394), “o

anunciante deve decidir que alcance e freqüência são necessários para atingir os

objetivos da campanha publicitária”.

Segundo o mesmo autor, em seguida o planejador de mídia deve selecionar

quais os tipos de mídias mais interessantes para atingir o seu objetivo. Os tipos de

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mídias mais importantes são jornais, televisão, mala-direta, rádio, revistas, outdoors

e internet. Depois de selecionar a mídia, devem-se escolher os melhores veículos,

como o canal de televisão e o tipo de revista mais apropriada, de acordo com o

público que se pretende atingir.

A venda pessoal é eficaz, pois ela é feita no ponto de venda, por meio de

contato pessoal onde o vendedor tem a chance de convencer o cliente a comprar o

produto na hora e também podendo interagir com seu cliente, tirando dúvidas,

mostrando-lhe vantagens (DIAS, 2006).

Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo como descontos,

brindes, amostras, prêmios, estimulando a aquisição ou repetição de compra do

produto; venda, sendo uma forma de comunicação por meio de contato pessoal, face

a face entre o vendedor da empresa e o cliente (DIAS, 2006). Com isso estimula a

venda imediata no ponto de venda.

Relações públicas, segundo Cobra (1997, p. 444) “são um processo de

informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para

tanto de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as

quais uma entidade trata ou das quais depende”.

Para Las Casas (1997, p. 261), “relações públicas são, conforme o próprio

nome, relações com o público. É a administração deste relacionamento com o

objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência”. Assim,

a empresa cria relacionamentos, passando boa imagem ao público evitando, por

exemplo, boatos negativos sobre a empresa.

O marketing direto trata-se de comunicações impessoais e diretas com o

consumidor, pode ser via correio, fax, telefone e outros meios diretos de

comunicação.

2.1.2 Comportamento do consumidor

Para compreender o comportamento humano é necessário analisar suas

necessidades. O processo de tomada de decisão de compra está de acordo com as

necessidades satisfeitas. Estas necessidades nem sempre são percebidas pelas

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pessoas. Às vezes, a compra de determinados produtos ou marcas são

necessidades levadas a um nível emocional e não a um nível racional (COBRA,

1997).

São grandes as opções de compras que o consumidor possui. As grandes

empresas preocupam-se em descobrir com detalhe as decisões de compra dos seus

clientes, como o que eles compram, onde, como, quando, por que e quanto

compram.

Para descobrir as decisões de compra é importante entender o conceito de

consumo. “O ato do consumo é um processo dinâmico de escolha. Pode-se entendê-

lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e das

expectativas” (GIGLIO, 1999, p. 16).

Cobra (1997, p.59), define que “cada consumidor reage de maneira diferente

sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”

diferente”.

As pessoas são diferentes uma das outras, então cada uma terá um

comportamento diferente de acordo com os estímulos que lhe são recebidos. É

importante para os profissionais entender os fatores que influenciam as escolhas e

atitudes dos clientes no mercado de consumo.

Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor no ato da

compra é influenciado por uma série de fatores culturais, pessoais, sociais e

psicológicos.

Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p. 97)

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe

social

Sociais

Grupos de

referência

Família

Papéis e

status

Pessoais

Idade e estágio

no ciclo de

vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de vida

Personalidade

e auto-imagem

Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

Atitudes

Comprador

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Os fatores culturais influenciam no comportamento de compra, de modo que a

cultura é um conjunto de valores, crenças e comportamentos que o indivíduo

aprende desde criança em seu meio onde vive.

Segundo Dias (2006, p. 54), a cultura "é a determinante mais básica das

necessidades do comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumos

fazem parte da cultura de uma sociedade”.

A cultura é dividida em subculturas que são a nacionalidade, religião, grupo

racial e região geográfica. As subculturas representam segmentações de mercado

importantes e os profissionais de marketing elaboram produtos e programas de

marketing específicos para atender as necessidades deste mercado. (KOTLER e

AMSTRONG, 2003).

A classe social também é um fator que interfere no comportamento do

consumidor. Não é apenas o fator renda que influencia o consumidor, Kotler e

Armstrong (2003, p. 122), classificam classe social “por uma combinação de

ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis”.

Assim, para os mesmos autores “as classes sociais apontam preferências

distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de

lazer e carros, entre outras coisas”.

Um dos fatores psicológicos que influenciam os indivíduos no ato da compra é

a motivação. Segundo Kotler e Armstrong (1998), os consumidores podem ser

influenciados por necessidades que são divididas em fisiológicas (fome, sede,

desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima e relacionamento), mas

muitas vezes essas necessidades não serão o bastante para motivar a pessoa a agir

em um determinado momento, ou seja, o indivíduo às vezes necessita de um motivo

maior para buscar sua satisfação.

Outro fator psicológico é a percepção. O ser humano vê o mundo a sua volta e

cada indivíduo percebe tudo que o cerca de maneira diferente, respondendo de

forma diferente aos mesmos estímulos recebidos.

Para Giglio (1999, p. 31), percepção “é um processo de escolha e

interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo

que no cerca, incluindo a nós próprios”.

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As pessoas estão mais propensas a prestar atenção aos estímulos de marketing e do meio ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo com a percepção, que é o processo pela qual elas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo (DIAS, 2006, p. 74).

Os fatores sociais, as pessoas são influenciadas por grupos, onde seus

conhecimentos são basicamente originados da interação social entre indivíduos.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 122) “grupos submetem as pessoas a novos

comportamentos e estilos de vida, influenciam sua atitudes pessoais e sua auto-

imagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e

produtos”.

Dentro dos fatores sociais também tem a família, na qual o indivíduo

normalmente aprende com os hábitos familiares, influenciando na decisão de

compra. Destaca Cobra (1997, p. 207) que “cada membro da família exerce

influência na decisão de compra dos demais. Creme dental, sabonete, desodorante,

são alguns exemplos de produtos comprados para uso familiar da unidade

domiciliar”. Ouro fator são os papéis e status que as pessoas exercem na sociedade.

Para Dias (2006, p. 62), “um dos papéis sociais que sofreu grande mudança

foi o da mulher, que assume hoje um status igual ao do homem”.

E, por fim, os fatores pessoais também têm grande influência, esse fator

envolve idade, sendo que a pessoa ao passar dos anos vai mudando seus gostos e

preferências por roupas, comidas, entre outros; estágio do ciclo de vida da família; a

ocupação da pessoa, que irá afetar diretamente os tipos de bens e serviços que ela

consome. Dentro dos fatores pessoais cabe destacar também a situação financeira,

estilo de vida e personalidade, que é um conjunto de características psicológicas de

cada indivíduo e auto-imagem (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

É importante para os profissionais de marketing conhecer o consumidor, como

ele reage na decisão de compra, para saber como oferecer produtos de maneira

eficiente, de acordo com suas necessidades e desejos.

Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de

marketing ou para manter um nível satisfatório de atendimento, é indispensável

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entender o porquê e a maneira pela qual os consumidores realizam suas compras

(LAS CASAS, 1997).

Para Kotler e Armstrong (1998), o comportamento de compra também varia de

acordo com o tipo de produto que o consumidor pretende comprar. Quando se trata

de decisões complexas geralmente envolvem mais participantes e mais discussões

sobre compra. O comportamento pode ser do tipo complexo, comportamento para

diminuir a dissonância, rotineiro ou buscando variedade.

Todos os fatores que influenciam o comportamento do consumidor levam a

decisão de compra, que envolve todo um processo que consiste em cinco estágios:

necessidade, informações, avaliação, decisão e pós-compra (LAS CASAS, 1997).

Pode-se destacar também, que o processo de tomada de decisão de compra

começa com o reconhecimento da necessidade, na qual o consumidor percebe a

diferença entre seu estado real e desejado. A necessidade pode ser ativada por

estímulos internos, quando uma das suas necessidades fisiológicas normais, como

fome, sede e sexo se elevam a tal nível que se torna um estímulo. E também pode

ser ativada por estímulos externos (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

Depois de identificar a necessidade, se a compra não for por impulso, o

comprador irá buscar informações sobre o produto. Estas informações são obtidas

através de fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes

experimentais.

De acordo com os mesmos autores, “o consumidor usa as informações para

chegar a um conjunto final de marcas”. Para chegar a decisão final de marcas o

comprador avalia as alternativas, levando em consideração os atributos, imagem da

marca e satisfação total do produto esperada. “A forma de serem avaliadas as

alternativas de compra depende de cada consumidor e da situação específica de

compra” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 109).

A decisão de compra se dá depois do consumidor reconhecer sua

necessidade, buscar informações e avaliar as alternativas. Sendo que na hora de

tomar a decisão da compra geralmente o que tem maior influência sobre o

consumidor é a sua marca preferida (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

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O comportamento pós-compra é o mais importante, de acordo com Kotler e

Armstrong (1998), indica se o consumidor ficou satisfeito ou não e se a compra

atendeu suas expectativas.

A satisfação é o ponto de maior relevância, pois um consumidor satisfeito é

garantia de que ele voltará a comprar e de que ele irá falar bem do produto ou da

empresa atraindo novos clientes. Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 110),

“clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam

menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros

produtos da empresa”.

Como se pode perceber nos tópicos anteriores, a gestão de marketing é

bastante complexa. Envolve comportamento do consumidor, satisfação, fidelidade,

imagem de marca, entre outros aspectos, enfim, a gestão de marketing direciona

seus esforços para compreender e atender adequadamente as necessidades do

cliente. Para isso utiliza-se de várias ferramentas, entre elas, o composto

mercadológico.

Nesse sentido, a partir desse ponto será abordado, com mais detalhes, o

composto de comunicação, pois esse assunto é foco do referido estágio.

2.2.2 Composto de comunicação

Os indivíduos se comunicam a todo instante, pois todos precisam dessa troca

de informações, seja na empresa, com os amigos, enfim, a comunicação é essencial

para o funcionamento de uma organização, de um grupo ou de uma sociedade.

A comunicação para a empresa é de extrema importância, tanto para

comunicação interna, quanto com seu público de interesse, como fornecedores e

clientes, além de construir relacionamentos de valor.

O composto de comunicação conforme Dias (2006), tem como objetivos fixar

o produto na mente do consumidor, estimular as vendas, melhorar a imagem da

marca junto ao público, incentivar o consumidor a adquirir os produtos e serviços da

empresa.

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A comunicação é utilizada para causar uma impressão boa na mente do

consumidor, por isso tem que ser planejada e estar de acordo com os objetivos de

mercado.

São vários os elementos do composto de comunicação, como foi citado

anteriormente, os principais são: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,

relações públicas e marketing direto (KOTLER e ARMSTRONG 1998).

As comunicações, conforme McDonald (2004), podem ser divididas em duas

categorias: comunicações impessoais fazem parte a propaganda, expositores em

pontos-de-vendas, promoções de vendas, mídia eletrônica e relações públicas. As

comunicações pessoais são, por exemplo, um encontro face a face entre um

vendedor e o cliente, como a venda pessoal e as centrais de atendimento.

A propaganda é a ferramenta de comunicação mais utilizada e mais poderosa

para divulgar uma empresa ou produto. Segundo McDonald (2004, p.271)

“propaganda é um método popular de comunicações impessoais que usa meios

como a imprensa, televisão, rádio, cartazes, pôsteres e assim por diante”.

A venda pessoal para Kotlter e Armstrong (1998, p. 318), é “apresentação

pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de vendas e estabelecer

relações com os clientes”.

Como cita McDonald (2004, p. 279), promoção de vendas é definida como

“uma atividade impessoal (no sentido de não ser face a face) que se preocupa com

promover vendas. Implica fazer uma oferta caracterizada a clientes definidos dentro

de um limite específico de tempo”. São incentivos de curto prazo com o objetivo de

venda imediata.

As relações públicas têm objetivos de manter uma imagem favorável da

empresa junto com vários públicos. Relações públicas segundo Kotler e Armstrong

(1999, p. 356), é a “construção de um bom relacionamento com os vários públicos da

empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e o

controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis”.

Com os avanços tecnológicos, tornou-se possível a interação da empresa com

seus clientes individualmente, criando um relacionamento através da criação de

bancos de dados com informações pessoais. Assim, o marketing direto segundo Dias

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(2006, p. 300), “é também uma estratégia de comunicação e comercialização de

produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem intermediação de meios ou canais

de terceiros”.

De acordo com Dias (2006), ainda fazem parte do composto de comunicação

a publicidade: onde as informações da empresa e dos seus produtos são divulgadas

por meio da imprensa, sem custos adicionais; assessoria de imprensa: tem o objetivo

de criar valor para a empresa através de relacionamentos com formadores de

opinião; promoção de eventos: onde se divulgam o nome da empresa através de

eventos como feiras, exposições e palestras.

Também complementa o mix de comunicação o merchandising: que tem o

intuito de divulgar o produto, embalagem ou marca no contexto de um programa de

comunicação na televisão ou no rádio; comunicação pela internet: qualquer forma de

comunicação utilizando-se a rede mundial Internet e a embalagem que além de

proteger o produto deve contribuir para divulgação da imagem da marca e como

meio de comunicação atraindo e despertando interesse de compra.

De acordo com McDonald (2004, p. 270), “as empresas têm a seu dispor um

arsenal de técnicas de comunicação que podem ser usadas isoladamente ou

combinadas, conforme a situação particular exigir”.

Contudo, são várias as ferramentas de comunicações que podem ser

utilizadas pelas empresas de acordo com suas necessidades, cabe a empresa

conhecer e estudar estas ferramentas e entender como funciona o processo de

comunicação.

2.2.3.1 Processo de Comunicação

O processo de comunicação envolve todos os elementos envolvidos na

emissão de uma mensagem. Para isso, deve-se identificar o público alvo e

desenvolver um plano de comunicação para despertar a reação desejada.

Para que a comunicação seja bem feita, deve-se entender o processo de

comunicação, seus elementos fundamentais e quais as reações dos consumidores

ao estímulo provocado pela comunicação.

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Este modelo mostra a esquematização do processo de comunicação

Figura 3: O processo de comunicação

Fonte: Kotler (1998, p. 319)

O processo de comunicação ocorre quando o emissor usa um código

(codificação) para emitir sua mensagem, por intermédio de meios de comunicação

(mídia), dirigida ao receptor, que por sua vez, codifica a mensagem (decodificação).

Assim, o receptor será estimulado pela comunicação e dará uma resposta ao

emissor, que poderá ser ou não o resultado (feedback) esperado por este. Neste

processo poderá ocorrer algum imprevisto por parte do emissor (ruído) atrapalhando

a eficácia da comunicação (DIAS, 2006).

Kotler e Armstrong (2003, p. 369) afirmam que “esse modelo destaca diversos

fatores chaves da boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos

desejam alcançar e quais respostas precisam obter”.

Para Dias (2006, p. 275), “o profissional de marketing precisa saber

antecipadamente como o consumidor irá codificar sua mensagem, quais os meios de

comunicação que o atinge e qual será sua resposta ao estimulo de comunicação”.

O modelo AIDA mostra o passo a passo da decisão do consumidor a partir da

estratégia de comunicação, e descreve uma seqüência de etapas de comportamento

de decisão à medida que o consumidor recebe estímulos de marketing.

Emissor codificação Mensagem

mídia Decodificação Receptor

Ruído

Feedback Resposta

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Figura 4: O modelo AIDA

Fonte: Dias (2006, p. 278)

O processo começa com um tipo de comunicação de marketing, criando

mensagens para despertar a atenção do consumidor para que ele saiba da

existência do produto ou serviço.

Na seqüência, o consumidor deve ativar um interesse, ou seja, se a

mensagem chamou a atenção do consumidor, o próximo passo é despertar seu

interesse por meio de mensagens atraentes. A terceira resposta do consumidor é o

desejo, onde o consumidor tem o desejo de obter os benefícios que o produto

oferece.

Por último a comunicação deve propor uma ação, que é a resposta final do

consumidor, ou seja, a compra do produto.

Segundo McCarthy (1997, p. 235), “a promoção contínua é necessária para

confirmar a decisão – e encorajar compras adicionais”.

O processo apresentado acima, mostra os procedimentos ideais para uma

comunicação eficaz. É importante para o profissional de marketing, entender o

processo de comunicação, para desenvolver mensagens e utilizar mídias adequadas

que desperte interesse do público alvo, de acordo com os objetivos almejados com a

comunicação de marketing.

2.2.3.2 Objetivos da comunicação

Os objetivos devem ser definidos antes de qualquer ação, de acordo com

Lacombe (2003), são propósitos a serem seguidos, é a primeira etapa de um

planejamento.

Comunicação

de marketing Atenção Interesse Desejo Ação

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Certo (2003), afirma que só depois de ter os objetivos organizacionais

definidos é que se podem tomar as decisões do processo de planejamento.

Então, ao desenvolver o plano de comunicação, deve-se primeiro determinar

qual o objetivo da comunicação e qual resposta se deseja obter.

McCarthy (1997, p. 232), destaca que “para a promoção de uma empresa ser

eficaz, seus objetivos de promoção devem ser claramente definidos, porque o

composto promocional correto depende do que a empresa deseja realizar”.

De acordo com Dias (2006), os principais objetivos de comunicação são de:

criar lembrança de marca; criar reconhecimento; criar mudanças em atitudes;

sentimentos ou atitudes (preferências, intenção de compra); criar mudanças de

comportamento (fidelidade, repetição de compra); reforçar decisões,

comportamentos e atitudes.

Conforme Kotler (2005, p. 574), para determinar os objetivos de comunicação,

o profissional de marketing “pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos

consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir”. De acordo com o

mesmo autor, há um modelo de hierarquia de resposta importante para os

comunicadores:

� Conscientização: desenvolver a conscientização do público-alvo, fazendo com

que eles reconheçam o nome do produto.

� Conhecimento: mostrar para o público-alvo as características do que lhe está

sendo oferecido.

� Simpatia: depois de conhecer o produto, o público tem uma opinião sobre ele,

sendo que esta opinião pode ser favorável ou desfavorável.

� Preferência: cabe ao comunicador fazer com que o consumidor tenha

preferência do seu produto, promovendo qualidade e outras características.

� Convicção: o público pode ter preferência por determinado produto, mas não

significa que está convencido a comprá-lo.

� Compra: o comunicador deve realizar algum esforço para vender seu produto,

como oferecer preço mais baixo ou algum benefício adicional, para tornar a

compra imediata.

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O objetivo da comunicação pode servir para mostrar ao consumidor que a

empresa está oferecendo determinado produto, mostrar que o seu produto ou serviço

é melhor que o da concorrência ou de lembrar que a empresa continua

disponibilizando de um produto conhecido.

Cobra (1997, p. 364), cita que “os objetivos acabam servindo de critérios de

avaliação de desempenho de uma campanha publicitária. Os objetivos devem ser

quantificáveis para medir os resultados das vendas e da comunicação”.

Em síntese, pode-se argumentar que os objetivos de comunicação visam

orientar a tomada de decisão.

2.2.3.3 Seleção do público-alvo

O público-alvo deve ser definido de acordo com o público que a empresa

pretende atingir através da comunicação.

Conforme Dias (2006), o público-alvo da comunicação é maior do que o

público-alvo do produto, porque abrange os vários públicos interessados e

envolvidos nas atividades da empresa, e deve ser definido para cada elemento do

composto de comunicação.

Kotler e Armstrong (2003, p. 319), citam que o público-alvo “pode constituir-se

de possíveis compradores ou usuários atuais, os que decidem a compra ou os que a

influenciam”. De acordo com os mesmos autores, “o público-alvo afetará fortemente

as decisões do comunicador sobre o que será dito como será dito, quando será dito,

onde será dito, e quem ira faze-lo”.

Para Kotler (2005, p. 572), “a maior parte da análise do público é a avaliação

da atual imagem da empresa e de seus produtos e concorrentes”.

Assim, deve-se avaliar como está a imagem da empresa diante do público-

alvo, quais idéias e impressões que estes possuem a respeito da empresa ou de

seus produtos, para então utilizar a comunicação para se obter a imagem desejada.

Cobra (1997, p. 366), afirma que “o alvo definido e delineado facilita a

abordagem da comunicação bem como uma definição da mídia”.

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Portanto, para se obter uma comunicação eficiente e direcionada de acordo

com os interesses da empresa, a identificação seleção do público-alvo é relevante

para que se possa cumprir estes objetivos e auxiliar na seleção dos elementos do

composto de comunicação.

2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação

Após identificar o público-alvo da comunicação, deve-se definir quais

ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir os objetivos de

comunicação.

São vários os elementos que constituem o composto de comunicação, os

principais segundo Kotler e Armstrong (1998), consistem em propaganda, venda

pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.

A propaganda é qualquer forma de comunicação paga com o objetivo de

persuasão veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado

período e num determinado espaço.

Venda pessoal é realizada através de contato pessoal, as promoções de

vendas conforme Dias (2006), são realizadas em determinado período de tempo,

através de descontos, brindes, entre outros, a fim de estimular e aumentar a

demanda de determinado produto ou serviço.

Como afirma Dias (2006), relações públicas são atividades de comunicação

com públicos interessados na empresa através de algum tipo de mídia. E, o

marketing direto são comunicações impessoais realizadas através de mala direta,

telemarketing, e outros meios diretos de comunicação.

Dependendo do objetivo de comunicação, utiliza-se das ferramentas para

alcançar os objetivos esperados. De acordo com Dias (2006) se o objetivo é criar

imagem de marca na mente do público, a ferramenta mais apropriada é a

propaganda.

Ao selecionar o público-alvo e os elementos de comunicação, devem-se

pensar quais estratégias de mensagens serão utilizadas, ou seja, saber qual tipo de

mensagem será mais adequado para se obter os resultados desejados.

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2.2.3.5 Estratégia da mensagem

A estratégia é um meio para alcançar o objetivo traçado. “Estratégia é a rota

para o cumprimento de objetivos específicos e descreve como os objetivos serão

alcançados” (Dias, 2006 p. 241).

Em um ambiente dinâmico e instável, em que a cada dia surgem novas

tecnologias, as organizações adotam ações estratégias para alcançar resultados,

destacar-se da concorrência, enfim aumentar sua vantagem competitiva para poder

sobreviver neste mercado turbulento.

“Quase toda organização é afetada por decisões estratégicas ou, algumas

vezes, pela carência das mesmas” (AAKER, 2001 p. 15).

Para elaborar um plano de comunicação, é necessário definir a estratégia da

mensagem, para se obter uma comunicação direcionada e eficaz. Conforme Dias

(2006), a estratégia da mensagem consiste em definir o conteúdo a ser comunicado

ao público de interesse da empresa. As mensagens devem apontar qualidade, valor

e benefícios que o produto ou a empresa podem oferecer.

De acordo com Dias (2006, p. 281) “para cada ferramenta do composto de

comunicação, deve ser definida uma estratégia de mensagem consistente, coerente

e integrada com os outros elementos do composto”.

O comunicador de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003) pode usar

apelos racionais, emocionais e morais para produzir a resposta desejada. Os apelos

racionais apelam para o auto-interesse do público, mostrando os benefícios que o

produto irá proporcionar. Aos apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou

negativas que possam motivar a compra. Os apelos morais são utilizados para levar

as pessoas a apoiarem causas sociais, como um ambiente limpo, melhores relações

raciais, entre outros.

Para definir a mensagem a ser comunicada, é importante saber qual resposta

do público se pretende alcançar, utilizando mensagens inovadoras, que diferencie a

empresa e os produtos da concorrência, assim como, meios de comunicação

adequados para atingir esse público.

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2.2.3.6 Meios de Comunicação

Os meios de comunicação, também conhecidos como mídia são ferramentas

utilizadas para levar as informações à determinados públicos.

Existem várias maneiras de se comunicar, com o avanço da tecnologia, a

comunicação a distância tornou-se presente no nosso cotidiano, o uso da internet

facilitou muito para as empresas relacionar-se com seus clientes.

Segundo Dias (2003), dependendo da sua abrangência, os meios de

comunicação podem ser:

� Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem um público maior.

� Mídia segmentada: veículos destinados a atingir um público específico.

� Mídia dirigida: atingem apenas um ou alguns indivíduos.

Conforme o mesmo autor, os tipos de meios de comunicação podem ser:

� Mídia eletrônica: televisão, rádio, internet.

� Mídia imprensa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos.

� Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.

� Mídia exterior: outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus e táxi.

� Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.

Para garantir uma comunicação eficaz, ao elaborar o plano de comunicação é

importante definir o tipo de mídia mais apropriada para ser utilizada, de acordo com o

tipo de produto ou serviço que será comunicado, e para qual público será destinada

a propaganda.

2.2.3.7 Orçamento de Comunicação

As atividades de comunicação requerem despesas, portanto, o tipo de

comunicação a ser utilizada deve estar de acordo com a situação financeira da

empresa para que a comunicação não seja um gasto, mas um investimento, por isso,

é necessário estabelecer o orçamento de comunicação.

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Segundo Dias (2003, p. 282), “orçamento de comunicação é a alocação de

recursos financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os

objetivos gerais e de cada atividade específica” (DIAS, 2003 p. 282).

Para Kotler (2005), definir o quanto se vai gastar em promoção é uma decisão

difícil. Os gastos variam de acordo com o setor ou empresa.

Ao elaborar o orçamento de comunicação, conforme Dias (2006) são utilizados

alguns critérios de decisão:

� Share of voice: participação da marca em investimentos globais do setor em

comunicação. É uma medida que reflete os investimentos da marca em

comparação com o total investido pelos concorrentes.

� Percentual sobre o faturamento do produto: há facilidade de controle dos

gastos.

� Valor fixo por unidade vendida do produto: o aumento do orçamento durante

os períodos de crescimento de vendas favorece os produtos, mas pode ser

arriscado quando os investimentos diminuem durante a fase de queda nas

vendas.

� Objetivo-e-tarefa: baseado na definição do orçamento com base nos objetivos

a serem alcançados.

� Ciclo de vida do produto: na fase de introdução do produto, os investimentos

são maiores, na maturidade há um maior esforço promocional e, na fase do

declínio investimentos na marca diminuem.

Todo o orçamento gasto serve para custear as despesas com a mídia, que

segundo Dias (2006, p. 283), “consome entre 75% e 90% dos recursos usados

para propaganda”.

Para qualquer tipo de plano que uma organização realizar, deve ser

desenvolvido um orçamento, para saber se é viável para a mesma, ou seja se os

custos serão muito altos, além da capacidade financeira da empresa.

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3 MÉTODO

Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados para a

realização deste trabalho.

3.1 Delineamento do Trabalho

O trabalho caracteriza-se como uma avaliação formativa que segundo Roesch

(1999, p. 74), “neste tipo de projeto, o propósito é melhorar ou aperfeiçoar sistemas e

processos”. Ainda a mesma autora, cita que “é um dos tipos mais escolhidos pelos

alunos que trabalham e identificam problemas ou oportunidades de melhoria em sua

organização”.

A abordagem proposta para a condução deste trabalho foi quantitativa e

qualitativa.

Para atingir o objetivo da pesquisa utilizou-se a abordagem qualitativa por

julgar-se ser melhor para a análise interna da empresa.

A pesquisa qualitativa segundo Roesch (1999, p. 155) “é apropriada para a

avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa ou

plano, ou quando mesmo é o caso de proposição de planos”.

E quantitativa, para verificar os dados dos clientes da empresa.

Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, deve-se utilizar o melhor meio

para controlar o delineamento da pesquisa e interpretar os resultados.

3.2 Participantes da Pesquisa

Participaram desta pesquisa 100 clientes e a dirigente da empresa. O período

de aplicação da pesquisa foi de 25 de setembro de 2007 a 16 de outubro de 2007.

Para a pesquisa com os clientes, a amostra utilizada foi não probabilística por

conveniência.

Segundo Gil (1999), de todos os tipos de amostragem é o menos rigoroso. É

selecionado pelo pesquisador os elementos a que tem acesso, admitindo que estes

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possam representar o universo. Aplica-se em estudos onde não é exigido alto nível

de precisão.

3.3 Coleta de Dados

A coleta de dados foi realizada por meio de fontes primárias, que de acordo

com Roesch (1999, p. 140), “os dados primários são aqueles colhidos diretamente

pelo pesquisador”.

Os dados primários foram coletados através de uma entrevista com a dirigente

da empresa, para verificar as práticas de comunicação de marketing da empresa.

Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 136), “a entrevista não é uma simples conversa.

É conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório do

informante, dados para a pesquisa”.

E foi realizado questionário com os clientes, para analise de alguns os dados.

Para Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é a forma mais usada para

coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja”.

Roesch (1999, p. 142), cita que “o questionário é um instrumento de coleta de

dados que busca mensurar alguma coisa”.

3.4 Tratamento e Análise dos Dados

Os dados foram tratados e analisados de forma qualitativa e quantitativa, os

dados qualitativos foram interpretados mediante a análise de conteúdo. Conforme

Roesch (1996, p. 169), “o método busca classificar palavras, frases, ou mesmo

parágrafos em categorias de conteúdo”.

Os dados quantitativos foram tratados por meio de análise estatística,

demonstrados através de quadros.

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4 DESENVOLVIMENTO DO TRABLHO

Neste capítulo será apresentado o plano de comunicação para a empresa

Supermercado Silgom Ltda, abordando em primeiro momento a caracterização da

empresa.

4.1 Caracterização da Empresa

A empresa Supermercado Silgom, é uma empresa familiar que foi fundada no

ano de 1991, quando os proprietários resolveram abrir um comércio, eles sempre

sonhavam em ter seu próprio negócio, então iniciaram seu trabalho comercializando

apenas frutas e verduras em uma pequena sala em sua própria residência, o

comércio era chamado de verdureira. Como não possuíam veículo próprio, contavam

com a ajuda do irmão do proprietário, que emprestava seu veículo para ele ir até o

Ceasa em Florianópolis comprar as mercadorias.

Com o tempo, foram investindo em produtos de gêneros alimentícios, e a

proprietária sempre investindo em produtos diferenciados da concorrência, o

comércio virou uma mercearia.

As vendas começaram a aumentar e houve a necessidade de ampliar o

negócio, com muito esforço e trabalho foi construída uma sala comercial maior para

poder atender melhor seus clientes, aumentar e expor as mercadorias.

Em 2001 foi inaugurado o Supermercado Silgom e realizado um antigo sonho,

com um ambiente maior, com mais variedade de produtos e mais conforto para seus

clientes. Assim, as vendas aumentaram e conquistaram mais clientes apesar da

concorrência, dispondo de bom atendimento, bons preços e agora com um ambiente

melhor e organizado.

A empresa busca comercializar bens e serviços através da qualidade e preço

baixo, visando aumentar sua participação no mercado, mantendo e conquistando

novos clientes, satisfazendo as necessidades dos mesmos. No momento a empresa

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não possui sua missão definida formalmente, esta é uma sugestão do trabalho de

estágio.

A empresa não possui uma visão definida formalmente, mas tem objetivos

para um futuro próximo.

Os principais concorrentes do Supermercado Silgom são:

� Supermercado Silveira

� Mini Mercado Amorim

� Mini Mercado Major

Os principais clientes são as pessoas que residem no centro da cidade e possui

poucos clientes de outros bairros e nenhum de municípios vizinhos. A maioria dos

clientes é do sexo feminino, de todas as idades, principalmente acima de vinte anos

e casados, o grau de escolaridade é bem dividido, sendo a maioria com o segundo

grau completo, uma grande parte também possui a quarta série completa e

incompleta principalmente pessoas acima de 50 anos. A renda é dividida de até

quinhentos reais e acima de um mil reais, a maioria dos clientes , conforme pesquisa

realizada faz suas compras semanalmente, o motivo principal de comprar no

Supermercado Silgom é a qualidade dos produtos e atendimento, estes são

exigentes e afirmam que a empresa não faz promoções, os veículos de comunicação

de maior acesso é a televisão, rádio e jornais.

Os principais fornecedores são:

� Camarbo comércio e representações

� Copal Alimentos Ltda.

� Deycon comércio e representações Ltda.

� Distribuidora Kretzer Ltda.

� Jorge Motter & Filhos Ltda.

� Melitta S.A

� Nestlé S.A

� Parati S.A.

� Pedro Muffato e Filhos Ltda.

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� Segala´s Alimentos Ltda.

� Tozzo & Cia. Ltda.

4.2 Resultados da pesquisa

Nesse ponto do trabalho será apresentado o resultado da pesquisa.

4.2.1 Descrição das Atividades de Comunicação da Empresa

Para identificar a situação atual da comunicação de marketing da empresa, foi

realizada uma entrevista com a gerente, com a finalidade de conhecer as ações de

comunicação que a empresa faz. Foram levantadas algumas questões que serão

apresentadas a seguir.

Referente à comunicação de marketing, a empresa no momento, não utiliza

quase nenhuma ferramenta de promoção para divulgar sua marca e seus produtos,

atualmente a ação de comunicação que ela faz é apenas no ponto-de-venda, por

meio de merchandising e comunicação com atividades de exposição do produto,

como displays, prateleiras, pilhas de produtos, e atendimento ao cliente através da

comunicação boca-a-boca. A gerente é quem define as ações a serem tomadas e os

objetivos são definidos para atrair o cliente a comprar os produtos, expondo-os de

maneira visível e atraente.

A empresa, segundo a gerente, não faz orçamento de comunicação, pois não

é realizada uma comunicação que gere gastos, como propaganda e marketing direto,

também não se faz planejamento de comunicação.

Se houver algum tipo de falha eventual, a empresa buscará o mais rápido

possível uma solução para reverter o problema.

A empresa utiliza a comunicação através de merchandising e comunicação no

ponto de venda, o canal de comunicação é feito boca a boca diretamente com o

cliente no ponto de venda, a empresa não é divulgada fora dela para seu público de

interesse e não possui comunicações personalizadas. Também não se avalia o

resultado de comunicação de marketing da empresa.

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Em relação aos clientes perdidos, não é realizado qualquer ação para tentar

reconquistá-los.

Em síntese pode-se observar que não é utilizada nenhuma ação de

comunicação para divulgar os produtos fora da empresa, e o que é feito no ponto de

venda é muito pouco. Também se observa que a empresa não tem planejamento de

comunicação e não avalia os resultados.

Contudo, a pesquisa evidencia a necessidade de se realizar um plano de

comunicação, pois devido a concorrência, próxima ao comércio que oferece os

mesmos produtos, e na cidade onde está localizada a empresa, as outras empresas

não costumam fazer promoção, assim pode-se utilizar promoções para divulgar, por

exemplo, qualidade e preço baixo, fazendo com que os consumidores venham até o

supermercado conferir o que está sendo anunciado.

Observou-se durante a entrevista que a gerente sente a necessidade de

realizar comunicação de marketing na sua empresa, com o objetivo de atrair, manter

e fidelizar clientes e se destacar da concorrência, aumentando assim seus lucros e

fortalecendo a sua marca no mercado.

Outra questão que se observou é que a empresa não possui uma logomarca e

também não possui uma placa ou pintura com o nome da empresa, assim o

comércio acaba passando despercebido pelos consumidores, principalmente quem

não conhece a empresa.

4.2.2 Descrição das ações de comunicações dos supermercados

concorrentes

Os principais concorrentes são os supermercados da cidade, que estão

localizados também no centro do município de Major Gercino.

Os supermercados concorrentes são: Supermercado Silveira que possui outra

loja em Tigipió, município vizinho, também comercializa produtos de gêneros

alimentícios, além de material de construção, confecções e eletrônicos, é o maior da

cidade, possui uma carteira grande de clientes e é bem conhecido, mas não realiza

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propaganda, nem anúncios da sua marca nem de seus preços, apenas

merchandising e venda pessoal.

Outro concorrente mais próximo é o Mini Mercado Amorim, também trabalha

com gêneros alimentícios e não faz propaganda, também possui uma clientela

significativa, este faz apenas merchandising, mas é fraco, os produtos não são

expostos de maneira que chamem a atenção dos consumidores e possui preço

baixo. O Mini Mercado Major, possui pouca variedade de produtos e não faz

promoções.

4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados

de Santa Catarina

Através de uma pesquisa realizada em diversos sites de grandes

supermercados de Santa Catarina na internet, pode-se constatar que os tipos de

comunicação de marketing mais utilizados são: internet, panfletos, comunicação no

ponto de venda, ofertas e merchandising.

A rede de Supermercados Imperatriz, possui lojas em Florianópolis e outras

cidades de Santa Catarina, é a marca de supermercados mais lembrada de

Florianópolis. As comunicações de marketing utilizadas pela empresa são:

publicidade e propaganda, na qual utiliza mídias como internet, o site do Imperatriz

traz ofertas, receitas, endereço de todas as suas lojas, e apresenta o slogan “até o

preço é melhor”. Faz anúncios na televisão, com propaganda em horário nobre, na

qual apresenta suas ofertas, rádio, panfletos, ofertas, merchandising.

Os Supermercados Angeloni, também possui lojas no Rio Grande do Sul e

Paraná, faz sua comunicação também por meio de propaganda em seu site na

internet, onde oferece ao cliente compras on-line, sem sair de casa, apresenta

também outros serviços como dicas e receitas, além da internet utiliza mídias como a

televisão, outdoors, faz promoções, ofertas, merchandising.

Os Supermercados Koch e Supermercados Macris, localizados

respectivamente em Tijucas e São João Batista anunciam através de outdoor,

panfletos, ofertas, promoções, rádio, jornais, merchandising.

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Os Supermercados Bistek: possuem nove lojas espalhadas pelo Estado de

Santa Catarina, sua comunicação de marketing é realizada por meio de site da

empresa, com ofertas, receitas, lista de compras e várias informações, faz

merchandising, outdoor, comunicação no ponto de venda e os Supermercados

Archer, que tem seu slogan: “faz parte do seu dia-dia” também publica em site na

internet com várias informações, panfletos, rádio, merchandising, ofertas, outdoor.

4.2.4 Identificação do perfil dos clientes

Com o intuito de identificar o perfil dos clientes, foi aplicado um questionário

com os clientes da empresa Supermercado Silgom Ltda.

No quadro abaixo estão apresentados o perfil dos clientes, que abrange sexo,

idade, estado civil, escolaridade e renda.

Itens Descrição Quantidade Feminino 77%

Sexo Masculino 23% Até 20 anos 4% 21 a 30 anos 15% 31 a 40 anos 26% 41 a 50 anos 23% 51 a 60 anos 9%

Idade Acima de 61 anos 23% Casado 64% Solteiro 16%

Estado Civil Outros 20% Até 4º série incompleto 23%

4º série completo 17% 1º grau incompleto 3% 1º grau completo 13% 2º grau completo 26%

2º grau incompleto 2% Superior Completo 13% Superior incompleto 2%

Escolaridade Pós-graduação ou

superior 1% Até 500,00 18% Renda

501,00 a 600,00 22%

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601,00 a 750,00 2% 751,00 a 850,00 18%

851,00 a 1.000,00 15%

Acima de 1.000,00 25% Quadro 1 - Perfil dos clientes

Fonte: Pesquisa Campo

Analisando o perfil socioeconômico dos clientes pode-se constatar que a

maioria é do sexo feminino, pois as compras nos supermercados são feitas na

maioria das vezes por mulheres. Grande parte reside no centro da cidade e não

consulta veículo de comunicação antes de ir fazer suas compras no supermercado. A

idade varia muito, principalmente entre 31 a 40 anos, com 26% dos clientes, 41 a 50

anos e acima de 61 anos com 23% ambas, o estado civil da maioria dos clientes é

casado, que está de acordo com a idade dos mesmos, com 64% dos clientes. A

escolaridade da maioria dos clientes é de segundo grau completo, sendo que estes

estão na faixa de idade entre 17 a 49 anos, outros 23% possui até a quarta série

incompleta, o que pode justificar é a idade dos mesmos sendo que a maioria destes

possui acima de 61 anos. Outra grande parte possui quarta série completo, primeiro

grau completo e superior completo, e uma pequena parte possui primeiro grau

incompleto, segundo grau incompleto, superior incompleto e pós-graduação ou

superior. O que justifica essa variação é a diferença entre idade e renda.

A renda está em acima de um mil reais com 25%, e quinhentos e um reais a

seiscentos reais 23%.

Para auxiliar na execução do plano de comunicação, foram identificados

dados pessoais dos clientes, como os veículos de comunicação de maior acesso,

motivo e freqüência de compras e acesso a internet.

Itens Descrição Quantidade Qualidade dos produtos 47%

Atendimento 18% Preço 12%

Variedade de produtos 13% Forma de pagamento 5%

Localização 5% Motivo principal de compras Promoção

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Diária 19% Semanal 53% Quinzenal 12%

Freqüência de compras Mensal 16%

Rádio 30% TV 50%

Jornais 20% Revistas 2%

Site de empresas 3% Panfleto

Veículo de Comunicação de

maior acesso Outdoor 1% Não possuo computador 64%

Apenas possuo computador 12%

Todo dia 12% Toda semana 11% Freqüência de

acesso a internet Todo mês 1% Quadro 2 - Dados pessoais dos clientes

Fonte: Pesquisa Campo

Grande parte do público tem como motivo principal de comprar no

supermercado Silgom a qualidade dos produtos, onde totaliza 47% dos clientes, os

demais motivos que estão presentes na pesquisa ficaram divididos entre

atendimento, variedade de produtos, preço, localização, forma de pagamento e,

ninguém optou por promoções, pois a empresa não realiza praticamente nada.

A freqüência de compras dos clientes é a maioria semanal, mais da metade

dos entrevistados, o supermercado vende mais nos finais de semana, sexta feira e

sábado, outra parte tem a freqüência diária e mensal e a minoria quinzenal.

Quanto ao veículo de comunicação de maior acesso, 50% dos clientes

utilizam a televisão, os outros são jornais e rádio e, a minoria revistas, sites de

empresas e outdoors e, nenhum tem acesso a panfletos, pode-se verificar que os

resultados estão de acordo com as comunicações de acesso na cidade. A maioria

não possui computador, pode-se justificar pela baixa renda, cultura e idade, os outros

clientes estão divididos em possuir computador, mas não acessar internet, acessar

internet todos os dias, toda semana e todo mês.

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Foi analisado também o grau de satisfação dos clientes em relação aos

produtos e serviços do supermercado e também para verificar a opinião dos mesmos

sobre as promoções realizadas.

Itens Descrição Quantidade Muito Satisfeito 36%

Satisfeito 59% Pouco Satisfeito 2%

Insatisfeito 0 Localização Não Opina 3%

Muito Satisfeito 52% Satisfeito 47%

Pouco Satisfeito Estacionamento Insatisfeito 1%

Muito Satisfeito 75% Satisfeito 25%

Pouco Satisfeito Insatisfeito

Disposição para ajuda Não Opina Muito Satisfeito 18%

Satisfeito 77% Pouco Satisfeito 2%

Insatisfeito Horário de Atendimento Não Opina 3%

Muito Satisfeito 61% Satisfeito 39%

Pouco Satisfeito Insatisfeito

Qualidade dos Produtos Não Opina Muito Satisfeito 50%

Satisfeito 48% Pouco Satisfeito 1%

Insatisfeito Informações sobre o produto Não Opina 1%

Muito Satisfeito 42% Satisfeito 58%

Pouco Satisfeito Insatisfeito Facilidade de encontrar o

produto Não Opina Muito Satisfeito 72% Formas de Pagamento

Satisfeito 28%

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Pouco Satisfeito Insatisfeito

Não Opina Muito Satisfeito 49%

Satisfeito 38% Pouco Satisfeito 3%

Insatisfeito Entrega em domicílio Não Opina 10%

Muito Satisfeito 1% Satisfeito 26%

Pouco Satisfeito 40% Insatisfeito 28%

Promoções Não Opina 5% Muito Satisfeito 75%

Satisfeito 25% Pouco Satisfeito

Insatisfeito Atendimento Não Opina

Muito Satisfeito 61% Satisfeito 39%

Pouco Satisfeito Insatisfeito Facilidade de concluir o

pagamento Não Opina Muito Satisfeito 65%

Satisfeito 35% Pouco Satisfeito

Insatisfeito Motivo principal de compras Não Opina

Quadro 3 - Satisfação dos clientes

Fonte: Pesquisa Campo

A satisfação dos clientes em relação à localização e estacionamento é de

satisfeito e muito satisfeito, pois o supermercado está localizado em um ponto de

venda adequado, de fácil acesso e no centro da cidade e, grande parte dos clientes

reside próximos a empresa, o supermercado também possui espaço amplo para

estacionamento. Referente a disposição da loja em ajudar o que se procura com

facilidade é de muito satisfeito e satisfeito.

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O horário de atendimento está dividido entre muito satisfeito, satisfeito, pouco

satisfeito e uma pequena parcela preferiu não opinar, o fato é que alguns clientes

estão satisfeitos, mas pensam que o supermercado poderia abrir aos domingos até

ao meio dia. A maioria está muito satisfeito e satisfeito com a qualidade dos

produtos, provavelmente justifica-se pelo fato da empresa preocupar-se sempre em

oferecer produtos de qualidade. A maioria está muito satisfeito e satisfeito com a

disponibilidade de informações sobre os produtos, pois os funcionários sempre

auxiliam os consumidores, principalmente as pessoas idosas a ver data de validade

e demais informações. Está nesta escala também a facilidade de encontrar o produto

que a pessoa procura.

Grande maioria dos clientes está muito satisfeita com as formas de crédito e

pagamentos, possivelmente porque muitas pessoas compram à prazo, ou seja,

pagam quando recebem seu salário, principalmente com pessoas conhecidas,

também aceita cheques e vale alimentação que a empresa tem convenio. A entrega

em domicílio está dividida, mas ninguém está insatisfeito, justifica-se pela empresa

disponibilizar este serviço às pessoas que fazem compras de maior volume, idosos e

pessoas que não possuem automóvel, algumas não opinaram, pois não solicitam

este serviço.

Referente a promoções, uma parcela significativa (40%) está pouco satisfeita

e 28% insatisfeita, pois a empresa não investe nesta parte, o que ela realiza é pouco,

outros 26% estão satisfeitos, alguns não opinaram e apenas 1% está muito satisfeita,

pois não vê importância em realizar promoções. Quanto ao atendimento, grande

parte está satisfeita 75% e os outros 25% estão satisfeitos, pode-se justificar pelo

comprometimento dos funcionários em atender bem o cliente, e ver este sempre em

primeiro lugar, pois sabe que os clientes são a razão de existência da empresa.

Estão muito satisfeitos também com a facilidade de concluir o pagamento e quanto

ao motivo principal de comprar na empresa, 65% estão muito satisfeitos e os demais

estão satisfeitos, o motivo principal da maioria, segundo a pesquisa é a qualidade

dos produtos e atendimento, onde se encontram muito satisfeitos.

Esses aspectos são essenciais para qualquer empresa, mas a promoção foi o

único fator que a maioria está insatisfeita, assim pode-se verificar que é importante

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investir nesta área, para divulgar a empresa e aumentar a clientela, satisfazendo

seus clientes, com ofertas, brindes e descontos.

Para concluir a pesquisa foram levantados alguns dados sobre o que o cliente

considera importante para decisão ou escolha de um centro de compras.

Itens Descrição Quantidade Importante 34%

Muito Importante 66% Pouco Importante

Indiferente Acesso fácil e instalações Não Opina

Importante 17% Muito Importante 2% Pouco Importante 27%

Indiferente 54% Espaço para descanso Não Opina

Importante 10% Muito Importante Pouco Importante 34%

Indiferente 56% Cordialidade (água, café) Não Opina

Importante 3% Muito Importante Pouco Importante 34%

Indiferente 56% Atividade de recreação

para filhos e acompanhantes Não Opina

Importante 24% Muito Importante 76% Pouco Importante

Indiferente Disposição para ajudar Não Opina

Importante 7% Muito Importante 93% Pouco Importante

Indiferente Qualidade dos produtos Não Opina

Importante 51% Muito Importante 49% Pouco Importante

Variedade de produtos

Indiferente

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Não Opina Importante 58%

Muito Importante 42% Pouco Importante

Indiferente Preço mais baixo em relação a concorrência Não Opina

Importante 68% Muito Importante 32% Pouco Importante

Indiferente Crédito facilitado Não Opina

Importante 14% Muito Importante 86% Pouco Importante

Indiferente Atendimento prestativo Não Opina

Importante 67% Muito Importante 33% Pouco Importante

Indiferente Facilidade em concluir as compras Não Opina

Quadro 4 - Importância dos itens para escolha de um centro de compras.

Fonte: Pesquisa Campo

A maioria dos clientes considera muito importante para a escolha ou decisão

de comprar em certa loja o acesso fácil: localização e estacionamento, por isso, a

praça elemento dos 4Ps, citado no referencial teórico, é muito importante para a

empresa, a maioria dos consumidores procuram conveniência.

Em relação a espaço para descanso ou espera dentro da loja e cordialidade

oferecida como água e café é indiferente para a maioria, outra parte considera pouco

importante e a minoria pensa que é importante, assim ocorre para atividade de

recreação para seus filhos e acompanhantes em quanto compra, a maioria não faz

questão. Grande parte dos clientes procura e considera muito importante a

disposição da loja de maneira que facilite a procura pelos produtos desejados e 93%

procuram qualidade dos produtos em primeiro lugar. A variedade de produtos está

dividida entre importante e muito importante. A respeito de preço mais baixo e crédito

facilitado a maioria afirma ser importante, isso depende do tipo de produto que o

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cliente procura, às vezes, o fator qualidade pesa mais do que preço mais baixo em

relação à concorrência.

A maioria dos clientes (86%) procura atendimento rápido e prestativo, isso

prova que o consumidor quer ser bem atendido. A facilidade de concluir a compra

sem perder muito tempo é importante para 67% dos clientes e 33% considera muito

importante.

Identificado o perfil dos clientes, suas preferências e satisfação em relação

aos produtos e serviços que a empresa oferece, pode-se verificar as ações de

marketing que a mesma realiza, para ver o que pode ser aperfeiçoado na empresa,

para deixar o cliente satisfeito. Pode-se constatar que a empresa oferece produtos

de qualidade e um bom atendimento, também tem variedade de produtos e o preço

praticado está de acordo com a concorrência. Pode-se confirmar que a empresa não

investe em promoção, onde poderia estar divulgando sua marca e suas qualidades,

realizando ofertas, brindes, descontos para satisfazer os atuais clientes e ter a

chance de atrair mais consumidores, fortalecendo assim a marca.

Para elaborar o plano de comunicação é importante verificar o perfil dos

clientes, para então utilizar elementos de comunicação e mídias adequadas para

atender este público.

4.3 Plano de Comunicação de Marketing

Para elaborar o plano de comunicação de marketing, de acordo com os

objetivos específicos estudados neste trabalho, deve-se seguir alguns passos, que

serão apresentados a seguir.

1 - Levantamento dos problemas ou das oportunidades para formular o plano de

comunicação

De acordo com os dados levantados na empresa, verifica-se que o problema é

que a empresa não possui um plano de comunicação e tem deficiência nesse ponto.

As oportunidades são de aumentar as vendas, conquistar novos clientes e fortalecer

a marca.

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2 - Definição dos objetivos da comunicação

Para a elaboração do plano de comunicação, o passo mais importante é

definir os objetivos, ou seja, determinar o que se pretende alcançar através da

comunicação.

De acordo com Dias (2006), os principais objetivos de comunicação são de:

criar lembrança de marca; criar reconhecimento; criar mudanças em atitudes;

sentimentos ou atitudes (preferências, intenção de compra); criar mudanças de

comportamento (fidelidade, repetição de compra); reforçar decisões,

comportamentos e atitudes.

O Supermercado Silgom, tem como objetivo fortalecer sua marca, criar

mudanças em atitudes e comportamentos, reforçar decisões dos consumidores e

aumentar as vendas.

Para atingir esses objetivos será analisado o público-alvo, composto de

comunicação, estratégia da mensagem, meios de comunicação e o orçamento de

comunicação para a realização do plano.

3 - Seleção do público-alvo da comunicação

O público alvo da comunicação, de acordo com a pesquisa são pessoas que

residem no centro da cidade, uma pequena parte de bairros vizinhos e nenhum de

cidades vizinhas. São pessoas de todas as idades, principalmente acima de 20 e

acima de 61 anos e a maioria do sexo feminino. Possuem escolaridade e renda bem

diversificada. Os meios de comunicação de maior acesso destas pessoas é

televisão, rádio e jornais.

4 - Seleção dos elementos do composto de comunicação

O elemento do composto de comunicação que o Supermercado Silgom utiliza

é o merchandising e venda pessoal. A partir da pesquisa foi identificado que a

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empresa pode utilizar outros elementos, auxiliando a mesma a aumentar suas

vendas.

A empresa pode utilizar a propaganda, merchandising, promoção de vendas.

� Promoção de vendas: Podem-se usar algumas técnicas como: ofertas de

produtos, descontos, demonstrações e brindes.

� Merchandising: prestação de serviços e atividades executadas pelo ponto-de-

venda, desenvolvidas pelo setor ou pelo próprio varejo, e dirigidas ao consumidor,

explorando ao máximo sua presença no ponto de venda acelerando as vendas.

A comunicação no ponto-de-venda é muito utilizada para diversas categorias

de produtos, porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto-de-

venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos.

Cabe a empresa aperfeiçoar as práticas de merchandising, como fazer pilhas de

produtos de forma atraente e chamativa, expor melhor os produtos, utizar stands

para degustação de algum produto novo, expor produtos de preço elevado e

supérfluo perto do caixa para estimular a compra por impulso.

� Propaganda: a propaganda será utilizada pelo Supermercado Silgom por meio de

jornal, rádio, panfletos para divulgar qualidade, preço baixo e atendimento que a

empresa oferece, para atrair novos clientes.

5 - Definição da estratégia da mensagem

Para definir a mensagem a ser comunicada o profissional de marketing deve

decidir qual a imagem desejada para a marca, de maneira que a diferencie da

concorrência (DIAS 2006).

Então é preciso criar mensagens inovadoras que chamem a atenção dos

consumidores, para comprar os produtos da empresa. A mensagem irá abordar

qualidade e preço baixo. Será a seguinte Supermercado Silgom: Qualidade e

economia no seu dia-dia.

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A empresa deve colocar uma placa luminosa com o nome da empresa, para

identificá-la.

6 - Definição dos meios de comunicação

De acordo com a pesquisa com os clientes, os veículos de comunicação de

maior acesso é a televisão, rádio e jornais. Como a televisão tem custos muito altos

e a empresa não possui recursos para tanto, então pode-se observar que mídias

como o rádio e jornal poderão ser utilizados, pois os custos são acessíveis para a

empresa. Observou-se também que panfletos serão interessantes, pois nenhum

comércio na cidade faz esse tipo de comunicação.

O jornal de maior acesso na cidade é um Jornal da região: Correio do Vale.

Rádio da região: Clube. Panfletos informativos com o preço dos produtos que estão

em oferta, disponíveis na própria empresa e distribuídos em lugares de maior

circulação de pessoas, como lojas de roupa, farmácia e banco.

7 - Orçamento de comunicação

Visando estabelecer o orçamento de comunicação, foi desenvolvido o

orçamento dos meios de comunicação que serão utilizados, no quadro abaixo.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO FAIXA DE VALORES R$ Rádio - Clube 350,00 mês Promoções - descontos, sorteio de prêmios em datas comemorativas, brindes.

De 100,00 a 500,00 os valores dependem do mês

Panfletos 100,00 quinzenal Placa luminosa De 800,00 a 2.000,00 Jornal – Correio do Catarinense De 100,00 a 200,00 Quadro 5 – Orçamento de comunicação

Fonte: Pesquisa de Campo

Pode-se observar que os custos com comunicação são acessíveis para a

empresa, tornando-se viável a implementação do plano de comunicação.

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4.4 Plano de ação Este capítulo apresenta o plano de ação, desenvolvido com base no plano de

comunicação de marketing elaborado para a empresa.

O QUE? QUANDO? QUEM? POR QUÊ?

Propaganda no jornal e rádio

Janeiro 2008

Gerente

Para atingir o objetivo do plano de comunicação de fortalecer a marca, criar mudanças em atitudes e comportamentos e aumentar as vendas.

Merchandising e propaganda no ponto de venda

Janeiro 2008

Gerente

Estimular as vendas através da exposição dos produtos no ponto de venda.

Panfletos

Março 2008

Gerente Também para divulgar a empresa e ofertas de produtos.

Treinar funcionários

Janeiro 2008

Gerente

Os funcionários têm de estar treinados para realizar a comunicação no ponto de venda e atender bem os clientes.

Luminoso

Abril 2008

Gerente

A empresa não possui uma placa com identificação, assim a mesma pode passar despercebida pelas pessoas.

Verificar resultados obtidos

A cada 6 meses

Gerente/funcionários

A empresa precisa saber se os resultados do plano foram positivos, se estão de acordo com os objetivos, caso contrário ver onde está o erro. Ver se a empresa atingiu os objetivos de comunicação.

Quadro 6 – Plano de ação

Fonte: elaborado pela pesquisadora

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Garantir a fidelidade e a satisfação dos clientes está cada vez mais desafiante,

de um lado o mercado competitivo, com oferta dos mesmos produtos e preços e de

outro lado clientes cada vez mais exigentes. A comunicação pode auxiliar a empresa

neste contexto, motivando e influenciando as atitudes das pessoas, pois além de

informar, a comunicação tem o propósito de persuadir ou lembrar os consumidores

para que comprem os produtos da empresa.

O objetivo geral deste trabalho foi elaborar um plano de comunicação de

marketing para a empresa Supermercado Silgom. Os objetivos específicos foram os

seguintes: levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de

comunicação, definir os objetivos da comunicação, selecionar o público-alvo da

comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os meios de comunicação e

definir o orçamento de comunicação.

A pesquisa foi realizada por meio de entrevista com a proprietária, que é a

responsável por maior parte das atividades da empresa, e questionário com clientes.

O trabalho proporcionou conhecer de forma mais abrangente as funções de

marketing em destaque a comunicação. Também permitiu levantar e estudar as

atividades de comunicação da empresa, e dos seus concorrentes, sendo que nunca

foi realizada alguma pesquisa na empresa. Foi constatado que a empresa não

realiza promoções e quase nenhuma comunicação com seu público.

O trabalho apresentou propostas e a direção para o desenvolvimento de um

plano de comunicação de marketing, e permitiu conhecer os elementos de

comunicações e mídias mais utilizadas pelos grandes supermercados, e qual delas

tem maior alcance do público de interesse da empresa.

O trabalho foi importante, assim pode-se ver com maior abrangência os

recursos que as ferramentas de marketing oferecem para aumentar as vendas, criar

fidelidade, preferência pela marca e que a empresa pode utilizar estas ferramentas

de comunicação para despertar o interesse e motivar o consumidor a comprar na

empresa, passando boa imagem, como de preço baixo, qualidade e atendimento

especializado.

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Também contribuiu para a empresa ver qual é a sua missão, visão e objetivos,

identificar seu público-alvo e, pode observar que pode realizar promoções sem custo

muito elevado e acessível, aumentando sua carteira de clientes.

Referente ao conhecimento acadêmico, permitiu por em prática e aprofundar-

se nas teorias estudadas durante o curso principalmente a administração

mercadológica.

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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Científica. 4. ed. São

Paulo: Makron Books, 1996.

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo : Atlas, 1997.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo:

Atlas, 1999.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

____; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice

- Hall do Brasil, 1998.

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LACOMBE, Francisco; HEILBORN, Gilberto. Administração: princípios e

tendências. São Paulo: Saraiva, 2003.

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60

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São

Paulo: Atlas, 1997.

McDONALD, Malcom. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica:

como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

MCMCARTHY, E. Jerome; PERREAULT Jr; WILLIAM D. Marketing essencial : uma

abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

NUNES, Gilson. Gestão estratégica da marca. Revista Fae Bussines, n.7, nov.

2003.

ROESCH, Sylvia Maria de Azevedo. Projetos de estágio do curso de

administração: guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de

curso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

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APÊNDICE

Apêndice 1 – Roteiro da entrevista com a gerente da empresa

Questões para conhecer as ações de comunicação de marketing

1. Que ações de comunicação são utilizadas para divulgação dos produtos da

empresa?

2. Quem define as AC a serem adotadas?

3. Como são definidos os objetivos de comunicação?

4. Como é definido o orçamento para as ações de comunicação?

5. Você faz algum planejamento das ações de comunicação? Qual a periodicidade?

6. Como a empresa age no caso de falha eventuais?

7. Que canais você utiliza para realizar ações de comunicação?

8. As comunicações são personalizadas?

9. Como são avaliados os resultados das ações de comunicação?

10. Como a empresa age com clientes perdidos?

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Apêndice 2 – Questionário com os clientes

PESQUISA NA EMPRESA SUPERMERCADO SILGOM

Cidade: Idade: Estado civil: O Casado O Solteiro O Outros

Bairro: Sexo: O Masculino O Feminino

Nível de instrução

O até 4ª série incompleto

O 4ª série completo O 1º grau incompleto

O 1º grau completo O 2º grau incompleto

O 2º grau completo O Superior incompleto

O Superior completo O Pós-graduação ou Superior

Renda em R$: O Até 500,00

O 501,00 a 600,00

O 601,00 a 750,00

O 751,00 a 850,00

O 851,00 a 1.000,00

O Acima de 1.000,00

Motivo principal de comprar no Supermercado Silgom O Preço

O Qualidade nos produtos O Forma de Pagamento

O Variedade de produtos

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O Atendimento

O Localização

O Promoção

Qual (is) tipo (s) de veículo (s) de comunicação você costuma ter acesso O Rádio

O TV

O Jornais

O Revistas

O Site de empresas O Outdoor

Antes de ir ao supermercado você consulta algum veículo de comunicação? O sim O não Qual (is) O Rádio

O TV

O Jornais

O Revistas

O Site de empresas O Outdoor O Panfletos Freqüência de compras

O Diária O Mensal

O Semanal

O Quinzenal Caso você possua computador, você acessa a Internet com que freqüência?

O Não possuo computador

O Possuo computador, mas não acesso a Internet

O Todo dia O Toda semana O Todo mês

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Quanto a sua satisfação no Supermercado Silgom Muito

satisfeito Satisfeito Pouco

satisfeito Insatisfeito Não

opina Facilidade de acesso ao (localização) O O O O O

Espaço de estacionamento O O O O O

A disposição da loja ajuda você a achar o que procura com facilidade

O O O O O

Horário de atendimento O O O O O

Qualidade dos produtos O O O O O

Disponibilidade de informações sobre o produto que você procura

O O O O O

Facilidade de encontrar o produto que você quer (a loja tem)

O O O O O

As formas de crédito / pagamento oferecidas

O O O O O

Entrega em domicílio O O O O O

Promoções O O O O O

O comprometimento do atendente em atendê-lo bem

O O O O O

Facilidade de concluir o pagamento do produto

O O O O O

Quanto ao motivo principal de estar no Supermercado Silgom

O O O O O

Qual a importância dos itens abaixo para sua decisão ou escolha de um Centro de Compras

Muito importante

Importante Pouco Importante

Indiferente Não opina

Acesso fácil e instalações convenientes (localização, facilidade de acesso, estacionamento)

O O O O O

Espaço para descanso ou espera dentro da loja

O O O O O

Cordialidade oferecida, água, café. O O O O O

Atividade de recreação para seu(s) filho(s) ou acompanhante(s) enquanto você compra

O O O O O

Disposição dos atendentes de modo que facilite a sua procura pelos produtos desejados

O O O O

O

Qualidade de produtos O O O O O

Variedades de produtos O O O O O

Preço mais baixo em relação à concorrência

O O O O O

Crédito facilitado e sem burocracia O O O O O

Atendimento rápido e prestativo O O O O O

Facilidade de concluir a compra O O O O O

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DECLARAÇÃO

A empresa Supermercado Silgom Ltda ME declara, para devidos fins,

que a estagiária SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA, aluna do Curso

de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências

Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a

carga horária prevista para o período de 22/03/07 a 05/11/07, seguiu

o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e

respeitou nossas normas internas.

Major Gercino, 06 de novembro de 2007.

_____________________________________

Susette Gomes Silveira

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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Sibeli Karin Gomes Silveira

Estagiária

Susette Gomes Silveira

Supervisora de campo

Profª. Antonia Egídia de Souza

Orientadora de estágio

Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso

Responsável pelos Estágios em Administração

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