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Plano de Marketing de Carolina 1 Fator Consultoria & Treinamento | 2011 PLANO DE MARKETING DE CAROLINA

Plano de Marketing de Carolina · A diversificação da oferta turística mundial em ... Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta

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Plano de Marketing de Carolina 1

Fator Consultoria & Treinamento | 2011

PLANO DE MARKETING DE CAROLINA

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ÍNDICE

1. Apresentação 03 2. Análise de ambiente 04 3. Segmentação de mercado e público alvo 06 4. Produto turístico 09 5. Atividades turísticas potenciais 11 6. Atividades turísticas geradoras de benefícios 13 7. Objetivo/metas 14 8. Estratégia de preço 16 9. Definição dos mercados 17 10. Estratégias de promoção 18 11. Conclusão 20 12. Referências 21 Anexos 22

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1. APRESENTAÇÃO (retornar ao índice)

A diversificação da oferta turística mundial em relação às tendências da demanda, entre outros fatores, ocasiona a expansão do mercado e o surgimento e consolidação de variados segmentos turísticos. A segmentação, nesse caso, é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado.

Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda.

No que se refere à oferta, o Brasil apresenta recursos ímpares que, aliados à criatividade do povo brasileiro, possibilitam o desenvolvimento de diferentes experiências que definem tipos de turismo – Ecoturismo, Turismo Cultural, Turismo Rural, Turismo de Aventura e tantos outros. A transformação de tais recursos em atrativos, de modo a constituírem roteiros e produtos turísticos, utiliza a segmentação como estratégia principal. Para tanto, são necessárias medidas que visem à estruturação, ao desenvolvimento, à promoção e à comercialização adequadas à singularidade de cada segmento e de cada região turística. (Ministério do Turismo).

O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. Conhecendo seu mercado o destino será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, produtos e serviços adequados ao seu segmento de mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso da atividade do turismo. (SEBRAE).

O processo metodológico de construção do Plano de Marketing foi realizado a partir de duas fases distintas e sintomáticas. A primeira fase foi caracterizada pela pesquisa bibliográfica em estudos de mercado já realizados no destino de Carolina e ainda a pesquisa de campo para o levantamento de informações primárias relativas principalmente a categorização da oferta turística de Carolina e expectativas do mercado atual em relação à estruturação de novos produtos. A segunda fase foi caracterizada pela participação ativa de empresários e gestores do turismo no município de Carolina através de uma oficina de planejamento estratégico cujo objetivo foi o refinamento e validação das informações levantadas na fase anterior. Espera-se, pois que ao final deste trabalho as seguintes questões sejam respondidas:

1. Quais os segmentos turísticos atualmente presentes no destino de Carolina? 2. Quais os recursos turísticos reais ou potenciais para o desenvolvimento do turismo? 3. Quais as expectativas dos segmentos de mercado acerca das atividades turísticas a serem desenvolvidas nos atrativos? 4. Quais as principais estratégias do composto de marketing para a captação dos segmentos turísticos selecionados?

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2. ANÁLISE DE AMBIENTE (retornar ao índice)

A análise de ambiente, além de um dos primeiros passos para a construção do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes ao destino turístico.

O ambiente externo que a envolve e a influência de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades para o desenvolvimento da atividade turística do destino.

O ambiente interno do destino também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho do destino.

Essa análise é fundamental, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso da atividade do turismo no destino de Carolina.

Fatores externos

Ameaças Oportunidades

Fortalecimento do destino do Jalapão, Estado do Tocantins.

Contaminação físico-química das águas do lago artificial da hidrelétrica de Estreito por esgoto e defensivos agrícolas.

Possibilidades de inserção de novas modalidades de turismo através da criação do lago artificial da hidrelétrica de Estreito e da praia artificial de Filadélfia-TO.

Aumento do número de viagens domésticas por motivo de lazer relacionado a natureza.

Aumento do número de viagens de curta duração por pessoa.

Aumento do número de pessoas da melhor idade com disposição de viajar.

Aumento do número de viajantes de negócio para o destino de Imperatriz gerando oportunidade de atração desse público para a realização de viagens complementares de lazer e curta duração para a Chapada das Mesas.

Maior interesse por parte do mercado regional (Maranhão, Tocantins e Pará) em práticas de esportes de aventura na natureza.

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Fatores internos

Fraquezas Fortalezas

Regular padrão de qualidade nos serviços de empresas relacionadas

ao turismo.

Ausência de sinalização turística.

Regular sistema de governança local entre os operadores de

receptivo.

Regular diversificação da gastronomia.

Falta de identificação de elementos da cultura local na produção do

artesanato.

Baixo aproveitamento da cultura regional em eventos de baixa

temporada.

Melhoria do nível de sensibilização da população local para os efeitos

sociais, econômicos e ambientais do turismo na Chapada das Mesas.

Remodelação e melhoria da estrutura de meio de hospedagem.

Fortalecimento da malha empresarial do setor de hospedagem e

entretenimento.

Melhoria da urbanização e das áreas de convivência urbana do

destino.

Diminuição da sazonalidade.

Amplo conhecimento da Chapada das Mesas no cenário nacional.

Aumento do fluxo de visitantes.

Melhoria da taxa de ocupação nos meios de hospedagem.

Incremento da infra-estrutura interna aos atrativos e das atividades de

lazer, entretenimento de esportes de aventura (o caso Pedra Caída).

Monitoramento dos impactos do turismo através de indicadores.

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3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E PÚBLICO ALVO (retornar ao índice)

A definição do público alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que o destino deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades.

Os turistas podem ser agrupados de acordo com vários fatores: Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades). Demográficos: faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação. Psicográficos: estilos de vida, atitudes. Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, ocasiões de compra e seus

principais estímulos, como: preço, qualidade do serviço, atendimento, segurança, entre outros. O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta

de produtos e serviços adequados a segmentos distintos. Adaptado de: Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. Como elaborar um plano de marketing (2005).

A propósito do destino de Carolina, ressalta-se que segundo pesquisa encomendada pelo SEBRAE no ano de 2009 (conforme anexo), o perfil geral do turista que visitou o município foi: 26% possuem local de residência fixa no próprio Estado do Maranhão; 51% são do sexo masculino; 100% são brasileiros; 30% possuem faixa etária que varia de 28 a 37 anos; 66% viajam com a família; 47% possuem ensino superior; 26% são funcionários públicos; 38% possuem renda mensal que variam de 6 a 10 salários mínimos; 68% já conheciam o destino de Carolina; 45% permanecem de 1 a 3 dias no destino; 38% viajam exclusivamente para visitar a região turística da Chapada das Mesas; 61% utilizam o carro próprio para se deslocar até o destino; 42% se hospedaram em pousadas ou hotéis e 42% em casas de parentes e amigos; 67% se deslocaram por conta própria sem o intermédio de agências de viagens; 66% se deslocaram por motivo de passeio; 68% dos que se deslocaram por motivo de passeio, o fizeram em função dos atrativos naturais do destino; 42% foram influenciados por comentários de parentes e amigos para se deslocarem até o destino e 12% foram influenciados por propaganda; Dos 12% influenciados por propagandas do destino, 8% foram através de folhetos ou folders do destino de Carolina; 97% intencionam retornar ao destino;

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55% avaliaram como boa a experiência turística no destino.

Optou-se, pois, pela definição de quatro segmentos turísticos e estratégicos para o desenvolvimento e consolidação do destino de Carolina conforme quadro abaixo:

Segmento: Aventura adulto

Fatores Características Geográficos Jovens e adultos residentes no mercado regional, nos Estados do Pará, Maranhão e Tocantins viajando principalmente em feriados

prolongados e período de férias escolares. Demográficos Pessoas entre 18 e 25 anos, pertencentes à classe média e média alta. Psicográficos Pessoas interessadas em maximizar o tempo disponível com atividades de lazer em áreas naturais durante o dia e atividades de

entretenimento cultural no período noturno. Comportamentais Os benefícios procurados são a prática de esportes de aventura em áreas naturais e lazer e entretenimento noturno em eventos

culturais. Costumam programar suas viagens juntamente com amigos observando a programação dos destinos nos sites.

Segmento: Lazer adulto Fatores Características

Geográficos Casais com ou sem filhos localizados no mercado regional, nos Estados do Pará, Maranhão e Tocantins viajando principalmente em feriados prolongados e período de férias escolares.

Demográficos Pessoas entre 30 e 60 anos, pertencentes à classe média e média alta. Psicográficos Pessoas interessadas em maximizar o tempo disponível com atividades de lazer em áreas naturais durante o dia e atividades de

entretenimento cultural no período noturno. Comportamentais Os benefícios procurados são a contemplação cênica de áreas naturais, o lazer, a socialização. Costumam ler jornais, assistir TV.

Segmento: Melhor idade Fatores Características

Geográficos Idosos localizados no mercado regional, nos Estados do Pará, Maranhão e Tocantins viajando na baixa temporada. Demográficos Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à classe média e média alta. Psicográficos Pessoas preocupadas com a saúde, que gostam de atenção e lazer. Comportamentais Os benefícios procurados são prevenção e melhoria de problemas de saúde e socialização. Participam de atividades da programação

de grupos da melhor idade.

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Segmento: Lazer infantil Fatores Características

Geográficos Crianças que residem no mercado regional, nos Estados do Maranhão e Tocantins viajando com seus pais ou em excursão escolares na baixa temporada.

Demográficos Crianças pertencentes à classe média e média alta. Psicográficos Crianças preocupadas com o lazer, a práticas de atividades competitivas ao ar livre e socialização com outras crianças. Comportamentais Os benefícios procurados são a diversão e o lazer em áreas naturais.

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4. PRODUTO TURÍSTICO (retornar ao índice)

Dando sequência ao processo de estruturação do plano de marketing do destino de Carolina, realizou-se um levantamento dos elementos que compõem a macro oferta turística do destino de Carolina cujo objetivo foi identificar quais recursos vem sendo utilizados como produtos turísticos e qual o potencial de diversificação da atual oferta desse destino. A categorização da macro oferta turística obedeceu aos critérios estabelecidos pelo Inventário da Oferta Turística Instrumento de Pesquisa publicado no ano de 2004 pelo Ministério do Turismo.

Categoria: Atrativos naturais

Tipo Subtipo Atividades turísticas atuais Atividades turísticas potenciais

Planaltos e Planícies

Serras/morros Chapadas/tabuleiros Rochedos/cannyons

Contemplação cênica, trilhas, tirolesa, rapel de montanha.

Escalada, rapel aquático, arvorismo, mountain bike, jogos de natureza, escalada, ultraleve, participação em eventos de natureza.

Hidrografia Lagos/lagoas Pesca esportiva, canoagem, natação, esqui aquático, paraglaider, passeio em embarcação com entretenimento, banana boot.

Rios/riachos/canais Banho, lazer. Pesca esportiva, tirolesa aquática.

Praias lacustre/fluvial Banho, lazer. Pesca esportiva.

Quedas-d’água Cachoeira Banho, contemplação cênica. Mergulho livre.

Salto Banho, lazer.

Corredeira Bóia cross, rafting, canoagem.

Unidades de Conservação

Nacionais Centro de educação ambiental, observação de fauna e flora.

Particulares Centro de educação ambiental, observação de fauna e flora.

Grutas

Gruta Visita a grutas.

Flora Flora Observação da flora e educação ambiental.

Fauna Fauna Observação da fauna e educação ambiental.

Fonte: Fator Consultoria e Treinamento (2011)

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Categoria: Atrativos culturais

Tipo Subtipo Atividades turísticas atuais Atividades turísticas potenciais

Sítios Históricos Centro histórico Visita a casarões e casarios, história, estória, passeio ciclístico.

Sítio Arqueológico Arte rupestre.

Obras de Arte Estatuária, monumento, obelisco

Visita a monumentos históricos e contemporâneos.

Instituições Culturais

Museu/memorial

Vista a museus históricos (Publicações de escritores, utensílios e equipamentos de época), visita a museus naturais (animais empalhados, arte indígena).

Centro cultural

Produção e exposição de artesanato, oficinas culturais (artesanato, fotográfica, cinema, danças populares e folclóricas).

Festas e celebrações

Populares e folclóricas

Vaquejada, festejos de São Pedro de Alcântara, festejos da Rainha, carnaval.

Divino espírito santo, folia de reis, bumba meu boi.

Gastronomia Típica Pratos típicos, iguarias regionais, doces e salgados, frutas, bebidas

Carne de sol, farinha de mandioca, doces em calda, barra e cristalizados, tira-gosto a base de carne bovina, suína e frango assado, carne de sol e peixes fritos, massas em geral.

Linguiça caseira, paçoca, cachaças e coquetéis de frutas, tira-gosto a base de carne seca e mandioca, rapadura, tijolo, carnes defumadas.

Artesanato

Cerâmica, sementes, cestarias, madeira, pedra, renda, palha

Decorativos e utilitários.

Música e Dança

Festival Festival de música e cinema.

Feiras e Mercados Feira cultural Feira de artesanato e gastronomia.

Saberes e fazeres Contar estórias e causos

Vista a fazendas tradicionais, passeios de charrete, passeio a cavalo.

Preparar receitas tradicionais

Visita a instalações de produção artesanal de rapadura e farinha de mandioca.

Fonte: Fator Consultoria e Treinamento (2011)

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5. ATIVIDADES TURÍSTICAS POTENCIAIS (retornar ao índice)

A partir da atual caracterização da oferta turística de Carolina anteriormente observada, procedeu-se a uma pesquisa inédita no período de 01 a 08 de junho de 2011, nos principais atrativos de Carolina, que identificou junto a uma amostra de 152 visitantes (turistas e excursionistas) quais atividades turísticas os mesmos estariam dispostos a vivenciar no destino de Carolina incluindo as atuais. Essas atividades se traduzem em benefícios ou vantagens competitivas que o destino teria a partir de sua estruturação na oferta de novos produtos turísticos de Carolina.

Nesse sentido estruturou-se um formulário de pesquisa com um conjunto de 39 atividades turísticas reais e potenciais para o destino e que naturalmente identificam-se com a oferta turística existente. A frequência das respostas pode ser observada a partir da tabela abaixo:

Atividades turísticas Frequência de respostas (%)

1. Escalada 33

2. Rapel aquático 41

3. Rapel de montanha 43

4. Lazer 93

5. Trilhas 92

6. Tirolesa 88

7. Arvorismo 81

8. Mountain bike 51

9. Jogos de natureza 52

10. Ultraleve 39

11. Participação de eventos de natureza 81

12. Pesca esportiva 70

13. Natação 52

14. Esqui aquático 24

15. Paraglider 28

16. Passeio em embarcação com entretenimento 72

17. Banana boot 32

18. Mergulho livre 56

19. Bóia cross 77

20. Rafting 67

21. Canoagem 64

22. Centro de educação ambiental 72

23. Observação de fauna e flora 89

24. Visita a grutas 81

25. Visita a casarões e casario 73

26. História e estória 77

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27. Passeio ciclístico 44

28. Arte rupestre 45

29. Monumentos históricos e contemporâneos 43

30. Vista a museus históricos 53

31. Museus naturais 74

32. Produção e exposição de artesanato e oficinas culturais 64

33. Eventos culturais 85

34. Eventos desportivos 83

35. Gastronomia típica 91

36. Decorativos e utilitários 71

37. Festival de música e cinema 78

38. Vista a fazendas tradicionais 73

39. Visita a instalações de produção artesanal de rapadura e farinha de mandioca 60

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6. ATIVIDADES TURÍSTICAS GERADORAS DE BENEFÍCIOS (retornar ao índice)

A fase a seguir sugere uma associação entre os quatro segmentos de mercados já definidos com o conjunto de atividades turísticas reais e potenciais para o destino de Carolina bem como definidas as estratégias de posicionamento para cada segmento.

Segmento Posicionamento

Aventura adulto

Atrativos naturais - Escalada, rapel aquático, arvorismo, mountain bike, ultraleve, canoagem, natação, esqui aquático, paraglaider, bóia cross, rafting. Atrativos culturais - Participação em festas e celebrações populares e folclóricas (vaquejada, festejos de São Pedro de Alcântara, festejos da Rainha, carnaval, Divino Espírito Santo, folia de reis, bumba meu boi), evento e casas de gastronomia típica, festival de música e cinema.

Lazer adulto Atrativos naturais - Participação de eventos de natureza, pesca esportiva, passeio em embarcação com entretenimento, mergulho livre, visita a grutas. Atrativos culturais - Visita a casarões e casarios, história, estória, passeio ciclístico, arte rupestre, visita a monumentos históricos e contemporâneos, vista a museus históricos (Publicações de escritores, utensílios e equipamentos de época), visita a museus naturais (animais empalhados, arte indígena), produção e exposição de artesanato, oficinas culturais (artesanato, fotográfica, cinema, danças populares e folclóricas), participação em festas e celebrações populares e folclóricas (vaquejada, festejos de São Pedro de Alcântara, festejos da Rainha, carnaval, Divino Espírito Santo, folia de reis, bumba meu boi), evento e casas de gastronomia típica, aquisição de artesanato decorativo e utilitário, festival de música e cinema, vista a fazendas tradicionais, passeio de charrete, passeio a cavalo, visita a instalações de produção artesanal de rapadura e farinha de mandioca.

Melhor idade Atrativos naturais - Participação de eventos de natureza, centro de educação ambiental, observação de fauna e flora, visita a grutas. Atrativos culturais - Visita a casarões e casarios, história, estória, arte rupestre, visita a monumentos históricos e contemporâneos, produção e exposição de artesanato, oficinas culturais (artesanato, fotográfica, cinema, danças populares e folclóricas), participação em festas e celebrações populares e folclóricas (vaquejada, festejos de São Pedro de Alcântara, festejos da Rainha, carnaval, Divino Espírito Santo, folia de reis, bumba meu boi), evento e casas de gastronomia típica, aquisição de artesanato decorativo e utilitário, festival de música e cinema, vista a fazendas tradicionais, passeio de charrete, passeio a cavalo, visita a instalações de produção artesanal de rapadura e farinha de mandioca.

Lazer infantil Atrativos naturais - Escalada, rapel aquático, arvorismo, mountain bike, jogos de natureza, participação de eventos de natureza, banana boot, centro de educação ambiental, observação de fauna e flora. Atrativos culturais - Visita a museus naturais (animais empalhados, arte indígena), participação em festas e celebrações populares e folclóricas (vaquejada, festejos de São Pedro de Alcântara, festejos da Rainha, carnaval, Divino Espírito Santo, folia de reis, bumba meu boi).

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7. OBJETIVO/METAS (retornar ao índice)

Os objetivos e metas de trabalho propostos para o plano de marketing de Carolina tem o objetivo exclusivo de adequação e criação de novos produtos turísticos condizentes com as atuais expectativas dos segmentos turísticos identificados, aproveitando dessa forma os recursos turísticos potenciais naturais e culturais do destino que apresentam as melhores condições de viabilidade para a conversão em produtos turísticos sustentáveis. Nesse sentido considerou-se os resultados de um trabalho anterior intitulado Mapa de Oportunidades de Negócio na Chapada das Mesas elaborado no ano de 2010 que indicou um conjunto de negócios considerados com potencial de desenvolvimento na região turística da Chapada das Mesas.

ARTESANATO: Produzir objetos manualmente ou com equipamentos rudimentares, em pequena escala, que refletem a concepção espacial e formal dos artistas populares de uma área ou região. As técnicas variam de acordo com a região e com a matéria-prima utilizada. Podem ser: Cerâmica, Cestaria, Madeira, Tecelagem, Bordados, Pedra, Renda.

VIVEIROS EDUCATIVOS: Estruturar locais para a criação e reprodução de animais, tais como ema, seriema, capivara, cutias, etc.

EVENTO DESPORTIVO: Organizar competições de diversas modalidades de esportes organizadas em nível local e regional dirigidas geralmente à classificação e premiação. EVENTOS ARTÍSTICOS/CULTURAIS: Organizar apresentações cujo conteúdo tem por base, variadas formas de expressões culturais, organizadas para fins de estudo, informação cultural ou recreação. Exemplos: concursos, festivais e apresentações de música e canto, artes plásticas; cinematográficas; danças clássicas e modernas. COLÔNIA DE FÉRIAS: Selecionar locais dotados de equipamentos e instalações para gozo de férias dos associados de entidades classistas, clubes, etc. Podem ser exclusivas para crianças. TRANSPORTADORA FLUVIAL TURÍSTICA: Devem oferecer serviços e equipamentos para promover o deslocamento de pessoas, por via terrestre e hidrovia. Os serviços e equipamentos de transporte turístico devem ter a finalidade específica de realizar excursões, traslados e outras programações turísticas, em veículos terrestres ou embarcações. LOCADORA (Bicicletas e Charretes): Devem oferecer aluguel de bicicletas e charretes para fins turísticos.

PISTA DE BICICROSS: Estruturar locais, pavimentados ou não, com graus de dificuldade adequados para a prática de bicicross e organizar eventos em diversas modalidades, além de locação para o visitante e residente.

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ATRACADOURO: Estruturar portos de recreio e pontos de atracação, construídos para abrigar embarcações de pequeno e médio porte e oferecer equipamentos de lazer e serviços mecânicos. MIRANTES: Estruturar pavilhões situados em lugares altos e bastante desabrigados para que deles se possam apreciar vistas panorâmicas. GASTRONOMIA TÍPICA: Produzir conjunto de alimentos e bebidas e seus rituais peculiares de elaboração, modo de servir e de consumir, confeccionados com ingredientes próprios de uma região e com base nas suas tradições gastronômicas. Podem ser: pratos típicos, iguarias regionais, doces e salgados, frutas, bebidas, etc. EVENTO GASTRONÔMICO/DE PRODUTOS: Organizar eventos para degustação e/ou demonstração de hábitos culinários e/ou de produtos de uso e/ ou de cultivo local.

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8. ESTRATÉGIA DE PREÇO (retornar ao índice)

Tendo em vista os segmentos de mercado, foram identificadas 7 (sete) estratégias para a formação dos preços dos serviços turísticos no destino de Carolina conforme quadro abaixo.

Estratégias de preço

Preços promocionais: Trata-se de reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem.

Preços por segmentos diferentes: Trata-se da oferta de produtos e serviços turísticos a preço reduzidos de forma permanente a perfis de cliente independente da estação anual. Os perfis sugeridos para essa estratégia são: moradores do destino, turistas da melhor idade e infantil.

Preços por sazonalidade: Trata-se da redução dos preços dos produtos e serviços turísticos em determinadas épocas do ano onde a demanda turística é menor. Para o caso do destino de Carolina, essa época está associada frequentemente ao período letivo e as estações chuvosas de final e início de ano.

Preços personalizados: São variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados, a exemplo de um pacote de lua de mel.

Descontos para pagamentos antecipados ou à vista: Sugere-se essa prática aos segmentos não beneficiados por outros descontos e somente na alta estação.

Descontos por volume de compra: Trata-se de descontos fixos ou proporcionais em função da quantidade de serviços adquiridos, geralmente aplicado a grupos e famílias com grande número de pessoas. Sugere-se a adoção de descontos por volume de compra para os segmentos não beneficiados com outras tarifas de redução, tais como os segmentos de aventura adulto e lazer adulto e no período de alta estação onde os preços são mais elevados devido a estratégia de preços por sazonalidade.

Concessões para promoções de vendas: Trata-se da utilização de tarifário especial ao mercado intermediário de agentes e operadoras de turismo que tem a finalidade de promoção e revenda de pacotes turísticos para o destino.

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9. DEFINIÇÃO DOS MERCADOS (retornar ao índice)

O objetivo desse capítulo é apresentar o conjunto de estratégias, mercados e canais intermediários necessários a operacionalização de venda dos produtos turísticos do destino de Carolina. Por mercado regional considerou-se os centros emissores de visitantes (turistas ou excursionistas) cuja distância do destino de Carolina não ultrapasse a 900 km. Os canais intermediários são empresas ou entidades de classe que realizam ou promovem a venda de pacotes turísticos nos centros emissores para o destino.

A parir dos resultados da pesquisa de demanda turística selecionou-se um conjunto de mercados considerados prioritários para cada segmento turístico selecionado anteriormente.

Segmentos associados Estratégia de praça Mercado geográfico prioritário Mercados intermediários

Aventura adulto

Atuação junto ao mercado nacional e regional

Nacional e regional (regiões centro-oeste e sudeste brasileiros; municípios circunvizinhos ao destino, municípios de Palmas, Belém e São Luís).

Agências e operadoras de turismo

Lazer adulto

Atuação junto ao mercado regional Regional (municípios de Imperatriz, São Luís – MA; municípios de Araguaína e Palmas – TO).

Agências e operadoras de turismo

Melhor idade

Atuação junto ao mercado regional Regional (municípios de São Luís – MA e Belém – PA).

Associações e grupos da melhor idade

Lazer infantil Atuação junto ao mercado regional Regional (municípios de Araguaína – TO e Imperatriz – MA).

Escolas particulares

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10. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO (retornar ao índice)

“A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de cada segmento turístico selecionado. A informação que deve ser repassada deve basear-se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor”. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

Nesse sentido a promoção para o destino de Carolina deve possui três objetivos principais: 1) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços turísticos e de suas vantagens competitivas. Por vantagem

competitiva entende-se por atributos dos produtos ou serviços turísticos altamente valorizados pelos segmentos de mercados e que concomitantemente não são ofertados pelos destinos concorrentes;

2) Informar aos clientes potenciais onde adquirir os pacotes e serviços turísticos oferecidos pelo destino que inclui a apresentação dos mercados intermediários de agências de emissivo e das empresas do destino que também cumprem a função de promoção especialmente os meios de hospedagem e agências de receptivo;

3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer

identidades de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis. Adaptado de: Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. Como elaborar um plano de marketing (2005).

A seguir serão apresentadas o conjunto de estratégias de Promoção para o destino de Carolina:

Estratégia de promoção

Publicidade A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa. Com relação a estratégia de publicidade do destino de Carolina sugere-se a realização de parcerias entre o grupo gestor do turismo e revistas especializadas e não especializadas de grande circulação no mercado nacional especialmente os mercados considerados prioritários para o destino.

Promoção de Vendas A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Sugere-se a partir dessa perspectiva a realização de apresentações e demonstrações de atividades turísticas e outros elementos que caracterizam a oferta do destino em eventos especializados do setor nos mercados nacionais e regionais considerados prioritários para o destino de Carolina. Ex. apresentação de

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esportes de aventura, degustação de gastronomia regional, etc.

Comunicação no ponto de venda Tem por objetivo influenciar decisão de compra em locais estratégicos frequentemente nos mercados prioritários. Nesse caso destaca-se a participação das agências de emissivo e operadoras de turismo na divulgação do destino com cartazes, mídia televisiva, folders, etc.

Internet A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura das empresas do destino, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Em relação a reserva de domínio de site na internet, pode-se utilizar algumas proposições que não necessariamente o nome do destino. Ex viajecarolina.net, turcarolina.com.br, etc. É interessante a utilização de serviços do Google Words que estabelece estratégias de vinculação do domínio no sistema de buscas do Google.

Telemarketing O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Sugere-se a utilização de serviços de telemarketing por parte de empresas de meios de hospedagem, entretenimento e agenciamento receptivo do destino para a realização de reservas, orçamentos, sugestões e reclamações dos clientes, pesquisa de satisfação dos clientes. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.

Políticas de fidelização É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. Sugere-se para o destino de Carolina a construção de um banco de dados que poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, profissão, hobby, pacotes que geralmente compra, gastos, frequência de visita ao destino, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite para lançamento de novos roteiros, bonificações, são algumas das ações sugeridas para o destino de Carolina.

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11. CONCLUSÃO (retornar ao índice)

Em relação à situação presente, podemos concluir que o destino de Carolina, encontra-se em fase de expansão de sua oferta turística além de apresentar condições ideais de diversificação de sua base atrativa com a formação do lago artificial da hidrelétrica de Estreito e construção da praia permanente do município de Filadélfia. Paralelamente, percebe-se a expansão da superestrutura de apoio ao turismo tal como hotéis, pousadas e principalmente a atual estrutura de chalés e equipamentos de esportes de aventura do complexo turístico de Pedra Caída. Citamos ainda outros aspectos relevantes que configuram o novo dinamismo da atividade turística no município de Carolina, tais como: a melhoria da urbanização do município a exemplo das reformas das praças José Alcides de Carvalho e Alípio Alcides de Carvalho além da construção de área de lazer e eventos do município; o aumento da capacidade de investimento dos empresários locais que atualmente ampliam e/ou diversificam seus negócios; a diminuição da sazonalidade turística, entre outros fatores.

A partir da situação presente podemos traduzir como objetivo do Plano de Marketing para o desenvolvimento do turismo de Carolina "A estruturação e comercialização de uma oferta turística principal de natureza tais como cachoeira, rios, lago e serras e uma oferta turística complementar caracterizada por produtos representantes do patrimônio imaterial presentes na culinária e manifestações artísticas e culturais”.

Com o objetivo apresentado podemos elencar um conjunto de estratégias a serem desenvolvidas pelo Plano de Marketing de Carolina. A saber:

Formatar e promover produtos adequados aos segmentos: Aventura Adulto, Lazer adulto, Lazer Melhor Idade e Lazer Infantil;

Valorizar a experiência turística criando roteiros que agreguem os produtos culturais complementares a oferta principal dos produtos de natureza assim como o desenvolvimento de atividades desportivas e de educação ambiental;

Estabelecer sinergia de promoção e estruturação de receptivo com agências de turismo localizadas no município de Imperatriz;

Estabelecer normativas de padrão de qualidade junto às empresas prestadoras de serviços turísticos, tais como transportadoras, agências de receptivo, guias de turismo, meios de hospedagem, restaurantes e empresas de entretenimento.

Criar sistema permanente de monitoramento dos impactos sócio-econômicos e ambientais do turismo no destino.

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12. REFERÊNCIAS (retornar ao índice)

ANSARAH, Marilia G. R. Turismo: segmentação de mercado. São Paulo: Futura, 1999. BENI, M. Carlos. Análise estrutural do turismo. 6. ed. atual. São Paulo: Ed. SENAC -SP, 2001.

GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. Tradução de Luiz Liske. Revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books, 1996. HOOLEY, Graham J; SAUNDERS, John A; PIERCY, Nigel F. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson Education. 2005. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. SWARBROOKE, John; HORNER, Susan. 2002. O comportamento do consumidor no turismo. São Paulo: Aleph, 405p. TRIGUEIRO, Calos M. Marketing e Turismo: como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed, 1999. VAZ, Gil Nuno. Marketing Turístico: receptivo e emissivo. São Paulo: Pioneira, 1999.

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ANEXO 1: PESQUISA DE DEMANDA TURÍSTICA (retornar ao índice)

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ANEXO 2: ILUSTRAÇÃO DE ATIVIDADES TURÍSTICAS COM POTENCIAL DE DESENVOLVIMENTO (retornar ao índice)

Rapel Aquático

Rapel de Montanha

Escalada

Trilhas

Tirolesa

Arvorismo

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Mountain Bike

Jogos de Natureza

Ultraleve

Participação de Eventos de Natureza

Pesca Esportiva

Natação

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Esqui Aquático

Passeio em Embarcação com Entretenimento

Banana Boot

Mergulho Livre

Bóia Cross

Rafting

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Canoagem

Centro de Educação Ambiental

Visita a Casarões e Casario

Passeio Ciclístico

Visita a Museus Históricos

Produção e Exposição de Artesanato e Oficinas

Culturais

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Eventos Culturais

Eventos Desportivos

Gastronomia Típica

Festival de Música e Cinema

Visita a Fazendas Tradicionais

Visita a Instalações de Produção Artesanal