Plano de Negócio

para Startups

Felipe Perlino

17 de Novembro de 2011

Conceito geral do plano de negócio

• Um plano de negócio (“PN”) é um documento que:

• Descreve os objetivos de um negócio

• Mostra quais passos devem ser dados para se alcançar estes objetivos

• Este procedimento diminui os riscos e as incertezas de um

novo negócio

• Um PN permite ainda identificar e restringir os erros de forma

preventiva, ao invés de cometê-los no mercado

Fonte: Sebrae GO.

Para que serve um plano de negócio

• Organizar idéias

• Planejar a ação

• Indicar o “mapa do percurso” da startup

• Antecipar as “próximas jogadas”

• Reduzir as chances de fracasso

• O sanity check evita inconsistências conceituais

• Identificar necessidade de levantamento de recursos

• Reduzir as chances de falência por problemas com fluxo de caixa

• Indicar a necessidade de se colocar em prática um “plano B”

Pontos abordados num plano de negócios

• Executive Summary

• The Opportunity and the Company and its Services/Products

• Market Research/Analysis

• Economics of the Business

• Marketing Plan

• Design and Development Plan

• Manufacturing and Operations Plan

• Management Team

• Schedule

• Critical Risks, Problems and Assumptions

• The Financial Plan

• Appendices

Fonte: MIT (2006).

Foco desta apresentação

• 1) Modelo de Negócio

• 2) Análise Micro-Econômica

• 3) Captação de Clientes (Marketing)

• 4) Plano Financeiro

1) Modelo de negócio

• Definição¹: Um modelo de negócio descreve a lógica pela qual

uma organização cria, entrega e captura valor

• Modelo de negócio NÃO é o mesmo que PN

• Modelo de negócio: mostra como o negócio gera dinheiro

• PN: provê os detalhes do negócio, a partir do modelo de negócio

definido previamente

• O PN sustenta o modelo de negócio e indica os passos

necessários para se atingir as metas definidas no modelo

1. Definição utilizada por Alexander Osterwalder.

Os modelos de negócio mais usuais na internet

• Anúncios online• Venda direta de anúncios (UOL, Terra e os outros grandes portais)• Rede de afiliados (Google Adsense e AdNetworks)

• Comércio eletrônico• Produtos físicos (NetShoes)• Produtos virtuais

• Obtidos por meio de download ou ativação de licença (Microsoft)• Itens virtuais dentro de jogos (Zinga)

• Serviço SaaS - Software as a Service (Dropbox, Salesforce.com e plataformas de comércio eletrônico não-customizadas)

• Serviços sob demanda• Desenvolvimento de sites• Serviços de criação gráfica (design e webdesign)

• Outros• Marketplace - Local de encontro entre compradores e vendedores (Mercado Livre)• Leilão virtual (Olho no Click)• Venda de conteúdo online (jornais e revistas online, e-books)• Intermediadores de pagamento online (PayPal e PagSeguro)

1. Definição utilizada por Alexander Osterwalder.

Análise de um negócio com o Business Model Canvas

• Esta é uma ferramenta utilizada para descrever, analisar e desenhar qualquer modelo de negócio¹

• Ela utiliza 9 blocos para mostrar a lógica de como a empresa pretende ganhar dinheiro

• Estes blocos abordam as principais áreas de um negócio • 1) Segmentos de clientes atendidos no negócio

• 2) Proposição de valor da empresa• 3) Canais de distribuição utilizados

• 4) Tipo de relações criadas entre a empresa e os seus clientes

• 5) Fontes de receita do negócio

• 6) Principais recursos necessários• 7) Principais atividades desempenhadas

• 8) Parcerias necessárias

• 9) Estrutura de custo

Os blocos do Business Model Canvas

Os blocos do Business Model Canvas

Os blocos do Business Model Canvas

Um exemplo de Business Model Canvas - Skype

2) Análise micro-econômica

• Conceito geral: Qualquer negócio economicamente viável¹ tem

consumidores gerando mais valor à empresa que o investimento

necessário para sua captação

• Definições

• Custo de aquisição do cliente (CAC): custo para se captar um novo

cliente

• Lifetime value (LTV): valor total gerado à empresa por um cliente

• Regra básica em um negócio viável: LTV > CAC

1. Pressuposto assumido: além de economicamente viável, o negócio visa escalabilidade.

O primeiro passo para saber se um negócio é viável

Como melhorar a equação

Fonte: David Skok - http://www.forentrepreneurs.com/business-models/.

3) Captação de novos clientes

• O processo de captação de novos clientes envolve 2 etapas distintas (e ambas influenciam no CAC)• a) Geração de leads ou prospects (potenciais clientes)

• b) Conversão dos leads em clientes, que pagam pelo serviço ou produto

Geração de leads

Formas de geração de leads

• Modelos tradicionais: Outbound Marketing

• Ex: Anúncios em jornais, revistas, TV, outdoor, banners, ...• Desagradáveis para o consumidor

• Mais caros e pouco eficientes

• Métodos mais recentes: Inbound Marketing

• Ex: SEO¹, mídia social, geração de conteúdo relevante, trials e freemium

• Úteis ao consumidor • Mais baratos e muito eficientes no médio e longo-prazo

• Apesar de ser melhor (em geral), o Inbound Marketing:

• É mais trabalhoso e mais difícil de ser executado

• Demora mais para gerar resultados

1. Otimização para mecanismos de pesquisas.

Modelos para se realizar as vendas

• O modelo ideal para cada negócio depende do quão

automatizado pode ser o processo de conversão

• Quanto menor for a necessidade da intervenção humana na venda,

menor tende a ser o CAC e mais escalável tende a ser a operação

Fonte: Matrix Partners / David Skok - http://www.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine.

Como a complexidade da venda impacta nos custos

• Ao adicionar intervenção

humana na conversão de

vendas, o CAC cresce numa

relação exponencial¹

• Para diminuir o CAC:

• Os clientes devem ser capazes

de fechar a venda por si só

• Os passos para a conclusão da venda devem ser simples

• Deve haver um bom FAQ

online para responder às

dúvidas mais frequentes dos consumidores

1. Relação é observada com os números adotados.

Fonte: Matrix Partners.

4) Plano financeiro

• A elaboração do plano financeiro é complexa e compreende diversos passos

• Investimento inicial (investimentos fixos, capital de giro e investimentos

pré-operacionais)

• Estimativa do faturamento e custos da empresa

• Demonstrativo de resultados

• Indicadores de viabilidade (ponto de equilíbrio, lucratividade,

rentabilidade, ROI)

• Para fins didáticos, será montado um plano mais simples de

um exemplo, numa metodologia aceita pelo mercado

• Em termos gerais, o plano financeiro deve ser feito do micro para o

macro – primeiro se testa a viabilidade micro-econômica do modelo, para depois partir à estruturação do plano financeiro em si

Exemplo de análise micro-econômica de um negócio

• Negócio exemplo: e-commerce de perfumes importados• Objetivo da análise: comparação LTV x CAC

• 1º passo: Estimativa do LTV• 2º passo: Estimativa do CAC

OBS: Não estão inclusos nesta análise o CAC, os investimentos, custos fixos e despesas. Premissas em amarelo. Além disso, considerou-se que o frete será grátis (pago pela empresa) e os compradores não serão recorrentes.

(%) R$Ticket Médio 200Desconto na Compra da Mercadoria 50,0% 100(-) Custo da Mercadoria 50,0% 100(-) Impostos sobre o faturamento 6,8% 14(-) Loja Virtual 2,3% 5(-) Meios de Pagamento 6,4% 13(-) Embalagem 1,0% 2(-) Seguro Obrigatório (frete) 1,0% 2(-) Frete 7,5% 15(-) Infa-estrutura para armazenagem dos produtos 0,5% 1(=) Margem por venda 24,4% 49

Lifetime Value 24,4% 49

LTV Estimado

Exemplo de análise micro-econômica de um negócio

OBS: Premissas em amarelo. Considerou-se apenas a realização de links patrocinados para a captação de clientes.

Volume de pedidos 1Conversão dos pedidos em vendas 75%Conversão dos visitantes em pedidos 1,5%Visitantes (leads ) para uma venda 89CPC médio das campanhas 0,30Custo de aquisição de um cliente 26,67

CAC Estimado

Custo de Aquisição do Cliente 26,7Lifetime Value 48,9

LTV / CAC 1,83

Comparação CAC x LTV

OK

Viabilidade micro-econômica:

• IMPORTANTE: Se o exemplo em questão fosse um e-commerce com foco em

perfumes populares ao invés de importados, o ticket médio seria muito menor,

o que reduziria o LTV e inviabilizaria o negócio (LTV < CAC)

Estruturando o plano financeiro

OBS: Premissas em amarelo.

• Uma vez verificada a viabilidade micro-econômica do negócio, o próximo passo é estruturar o plano financeiro • Para tornar a análise mais simples, será mostrado apenas como criar o

relatório DRE (Demonstração do Resultado do Exercício)

• Próximos passos: estimar o faturamento mensal para depois estimar as outras variáveis da DRE

Visitantes (leads ) para uma venda (#) 89Custo de aquisição de um cliente (R$) 26,67Ticket Médio (R$) 200,00Visitas mensais (#) 10.000Vendas mensais (#) 112Faturamento mensal (R$) 22.500

Faturamento Mensal Estimado

Estruturando a DRE do negócio exemplo

Receita bruta(-) Impostos sobre a receita(=) Receita líquida(-) Custos variáveis

(-) Custo da Mercadoria(-) CAC(-) Loja Virtual(-) Meios de Pagamento(-) Embalagem(-) Seguro Obrigatório (frete)(-) Frete(-) Infa-estrutura para armazenagem dos produtos

(-) Custos fixos e despesas(-) Tele-vendas(-) Marketing (Branding )(-) Aluguel do escritório(-) Custos do escritório

Ebitda/LajidaDepreciação/AmortizaçãoOutras Despesas/Receitas OperacionaisEbit/LairProvisão Antes dos ImpostosLucro Líquido do Exercício

Cálculo da DRE

Obrigado!

Felipe Perlino

felipeperlino@gmail.com