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Projeto de Conclusão de Curso
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ASSOCIAÇÃO PARANAENSE DE CULTURA
CENTRO DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL MARISTA SÃO LUÍS
TECPUC – JARAGUÁ DO SUL
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
JENIFER RODRIGUES EGER
PLANO DE NEGÓCIO: VIDA ATIVA
ACADEMIA DE GINÁSTICA E MUSCULAÇÃO COM
ESPAÇO INFANTIL E ÁREA DE ALIMENTAÇÃO LIGHT
JARAGUÁ DO SUL
2014
2
ASSOCIAÇÃO PARANAENSE DE CULTURA
CENTRO DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL MARISTA SÃO LUÍS
TECPUC – JARAGUÁ DO SUL
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
JENIFER RODRIGUES EGER
PLANO DE NEGÓCIO – VIDA ATIVA
ACADEMIA DE GINÁSTICA E MUSCULAÇÃO COM
ESPAÇO INFANTIL E ÁREA DE ALIMENTAÇÃO LIGHT
Plano de negócios apresentado em
cumprimento das exigências da disciplina de
plano de negócios do curso técnico de
administração sob a orientação da professora
Cíntia Spezia Gaspar Miguel.
JARAGUÁ DO SUL
2014
3
Dedico este trabalho a minha família,
pelo apoio, dedicação e amor, durante
esta fase tão importante. Aos meus
amigos pelos incentivos concedidos, que
foram tão importantes para alcançar
meus objetivos.
4
Agradecimentos
A Deus por ter me dado saúde e força para superar as dificuldades.
A minha professora e orientadora Cintia Spezia Gaspar Miguel, pelo suporte no pouco
tempo que lhe coube, pelas suas correções e incentivos, o que foi de fundamental importância
nessa jornada.
A minha família, pelo amor, incentivo e apoio incondicional.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito
obrigado.
5
Sumário 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................. 9
1.1 OBJETIVOS ............................................................................................................... 10
1.1.1 Objetivo Geral ................................................................................................................10
1.1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................10
2 EMPREENDEDORISMO ...........................................................................................................12
3 PLANO DE NEGÓCIO ...............................................................................................................13
4 PESQUISA DE MERCADO ........................................................................................................14
4.1 INFORMAÇÕES PARA ANÁLISE DO MERCADO ................................................ 16
4.1.1 Tipos de pesquisa a ser realizada ...................................................................................17
4.1.1.1 Cliente .......................................................................................................................19
4.1.1.2 Concorrência..............................................................................................................20
4.1.1.3 Fornecedores..............................................................................................................21
4.2 PLANO DE MARKETING ........................................................................................ 22
4.2.1 Composto ou mix de marketing .....................................................................................23
4.2.2 Produto ...........................................................................................................................24
4.2.3 Preço ...............................................................................................................................25
4.2.4 Praça ...............................................................................................................................27
4.2.5 Promoção ........................................................................................................................28
5 PLANEJAMENTO FINANCEIRO.............................................................................................29
5.1 INVESTIMENTO ...................................................................................................... 30
5.1.1 Aspectos econômico e financeiro do investimento .........................................................32
5.2 COMPONENTES DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS ............................... 33
5.2.1 Receita operacional .........................................................................................................33
5.2.2 Custos dos produtos, mercadorias ou serviços vendidos ...............................................34
5.2.3 Despesas operacionais .....................................................................................................35
5.3 INDICADORES DE VIABILIDADE ......................................................................... 36
5.3.1 Análise do Ponto de Equilíbrio .......................................................................................37
5.3.2 Índice de lucratividade ...................................................................................................38
5.3.3 Índice de Rentabilidade ..................................................................................................40
5.3.4 Retorno de investimento – Payback ...............................................................................42
6
6 INSTRUMENTOS DE PESQUISA .............................................................................................43
7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS .....................................................................................44
8 CONCLUSÃO ..............................................................................................................................45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...........................................................................................46
ANEXOS .........................................................................................................................................48
7
Lista de Figuras
Figura 1: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o
cliente...................................................................................................................... .............. 18
Figura 2: Elementos que compõem o Mix ou Composto de Marketing............................... 22
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Lista de Siglas
CSP = Custos dos Serviços Prestados
CDF = Custos e Despesas Fixas
IL = Índice de Lucratividade
VPEC = Valor Presente das Entradas de Caixa
VPL = Valor Presente Líquido
MLO = Margem de Lucratividade Operacional
MLL = Margem de Lucratividade Líquida
MB = Margem Bruta
ML = Margem Líquida
IR = Índice de Rentabilidade
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1 INTRODUÇÃO
O presente projeto abordará na teoria a construção de um plano de negócio com ideias
claras de como o empreendedor deve agir perante o mercado atual, pois, “[...] de cada cem
empresas abertas no Brasil, 48 encerraram suas atividades em três anos [...]” (NO BRASIL...,
2014) e essa situação cresce a cada dia, sendo muitas vezes por falta de planejamento ou por
descontrole na gestão, com isso esse projeto têm como finalidade fornecer informações e
orientações aos empreendedores de quais devem ser os passos seguidos para a abertura de um
novo empreendimento e que o seu sucesso seja alcançado.
Ele se divide em cinco partes dispostas de acordo com o conteúdo que deve conter em
um bom plano de negócio, sendo disposto pelo grau de necessidade e o conhecimento que
deve ser adquirido e estudado pelos empreendedores. Cada parte mostra ao leitor conceitos e
métodos necessários que deverão estar bem postos e analisados no plano de negócio de um
novo empreendimento ou até mesmo aquele que queira se organizar para atingir resultados
satisfatórios quanto ao mercado que esteja posto.
Está organizado por etapas, para que o leitor tenha um melhor entendimento, desta
forma, inicialmente, faz-se uma análise quanto ao empreendedorismo, de quais são as
responsabilidades de um empreendedor constatando o grau de risco a cada decisão tomada e
quais são os aspectos de seu perfil. Logo, quanto ao que se refere o plano de negócios e como
deve ser aplicado para a abertura de um novo empreendimento podendo apresentar situações
do começo, meio e fim para o empreendedor.
Em seguida, apresenta como deve ser aplicada uma pesquisa de mercado, para que a
empresa conheça o mercado onde está se posicionando, de quais serão seus potenciais
clientes, fornecedores e concorrentes e de que forma deverá agir para atrair e manter seus
cliente e fornecedores e atitudes que deverá tomar para que a inovação seja constante e
conseguir manter-se no mercado sabendo da existência de seus concorrentes.
Outros aspectos de suma importância são os compostos de marketing que também
serão abordados, pois os mesmos são elementos fundamentais para um empreendimento seja
ele novo ou não. Os 4 pês do marketing é o preço, praça, produto e promoção, cada um deve
10
receber uma análise muito bem feita, pois é através deles que os potenciais clientes irão
procurar seu empreendimento podendo tirar conclusões positivas ou até mesmo negativas.
Por fim, outros componentes que também devem receber muitos estudos são os que
compõem o plano financeiro, pois é através dele que surgem as empresas, e com base neles
que os empreendedores podem realizar investimentos, estar bem localizados e oferecer bons
produtos aos seus potenciais clientes, sem finanças não há empreendimento. Portanto é
fundamental que esses componentes sejam bem colocados, estudados e analisados com
bastante cautela para que a empresa consiga se erguer e se manter no mercado.
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica enriquecera de notícias para
melhor abordar os temas propostos.
No entanto espera-se que o presente projeto apresente informações precisas e uma nova
visão de como elaborar e aplicar um plano de negócios para empreendimentos de sucesso,
colaborando para o seu aprendizado e crescimento profissional.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Elaborar um plano de negócios para a abertura de uma academia de ginástica e
musculação, que oferece o espaço Kids e o de alimentação light na cidade de Jaraguá do Sul.
1.1.2 Objetivos Específicos
A partir do objetivo geral se faz necessário alguns objetivos específicos de pesquisa
para que o mesmo seja alcançado:
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a) descrever, conforme literatura específica, aspectos conceituais relacionados ao plano de
negócios.
b) caracterizar o negócio a ser implantado;
c) elaborar um plano de negócios a partir do software para Plano de Negócios –
SEBRAE/MG;
d) analisar a viabilidade financeira do novo negócio.
12
2 EMPREENDEDORISMO
Ao longo do tempo várias definições de autores diferentes foram utilizadas e aceitas
para conceituar o empreendedorismo.
Dornelas (2012, p.19) enfatiza que:
Um primeiro exemplo de definição de empreendedorismo pode ser creditado a
Marco Polo, que tentou estabelecer uma rota comercial para o Oriente. Como
empreendedor, Marco Polo assinou um contrato com um homem que possuía
dinheiro (hoje mais conhecido como capitalista) para vender as mercadorias deste.
Enquanto o capitalista era alguém que assumia riscos de forma passiva, o
aventureiro empreendedor assumia papel ativo, correndo todos os riscos físicos e
emocionais.
Para Knight e Drucker (1976 e 1970, apud CHIAVENATO, 2012, p.8):
O empreendedorismo se refere a assumir riscos. O comportamento do empreendedor
reflete um tipo de pessoa que pretende colocar sua carreira e segurança pessoal na
linha e assumir riscos em nome de uma ideia despendendo muito tempo e capital em
um investimento futuro e incerto.
Dornelas (2012, p.25), pontua também as diferenças e similares entre os
administradores e os empreendedores, pois por um período de tempo esses grandes
profissionais passaram a ser frequentemente confundidos:
Quando se analisam os estudos sobre o papel e as funções do administrador,
efetuados por Mintzberg, Kotler, Stewart, e ainda sobre a abordagem processual do
trabalho do administrador, pode-se dizer que existem muitos pontos em comum
entre o administrador e o empreendedor. Ou seja, o empreendedor é um
administrador, mas com diferenças consideráveis em relação aos gerentes executivos
de organizações tradicionais, pois os empreendedores são mais visionários que os
gerentes. Assim, quando a organização cresce, os empreendedores geralmente têm
dificuldades de tomar decisões do dia a dia dos negócios, pois se preocupam mais
com os aspectos estratégicos, com os quais se sentem mais à vontade. As diferenças
13
entre os domínios empreendedor e administrativo podem ser comparadas em cinco
dimensões distintas de negócio: orientação estratégica, análise das oportunidades,
comprometimento dos recursos, controle dos recursos e estrutura organizacional.
Dornelas (2012, p.29) acrescenta ao mesmo tempo uma interpretação voltada para os
empreendedores interessados em criar novos negócios de sucesso:
O empreendedor é aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para
capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados. Em qualquer definição de
empreendedorismo encontram-se, pelo menos, os seguintes aspectos referentes ao
empreendedor:
1. Tem iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz.
2. Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa, transformando o ambiente social
e econômico onde vive.
3. Aceita assumir os riscos calculados e a possibilidade de fracassar.
Na verdade existem muitas definições disponíveis em literatura especifica de diversos
países e autores. Podemos ver que as mesmas em tempos diferentes se encontram nos
expondo, que os empreendedores possuem ideias inovadoras, visão do futuro e a habilidade
de implementar seus sonhos. Ao perceberem ou até mesmo criarem uma necessidade os
mesmos correm riscos colocando em prática seus conhecimentos no mercado para alcançarem
algo concreto e de sucesso no futuro. Por tanto são pessoas visionarias, dedicadas e otimistas
que sempre fazem as coisas acontecerem e se antecipam dos fatos.
3 PLANO DE NEGÓCIO
O plano de negócio consiste em uma junção de dados importantes para avaliações com
o objetivo de obter uma conclusão se uma determinada ideia é viável ou não, através de
constantes buscas de informações mais detalhadas sobre um ramo específico.
Na visão de Chiavenato (2012, p.150):
14
O plano de negócio – busines plan – é um documento que abarca um conjunto de
dados e informações sobre o futuro empreendimento e define suas principais
características e condições para proporcionar uma análise da sua viabilidade e dos
seus riscos, bem como para facilitar sua implantação. É uma espécie de plano de
viabilização de uma ideia, um pequeno checklist para não deixar nada despercebido
em um empreendimento.
“Na verdade, o plano de negócio permite melhores condições para planejar, organizar,
dirigir, avaliar e controlar o negócio. Em outras palavras, ele serve para retratar o início o
meio e o fim de um empreendimento” (CHIAVENATO, 2012, p.161).
Inicialmente o autor expõe que na concretização do plano de negócio é possível
coletar dados e informações para definir os rumos atuais e futuros de um novo
empreendimento idealizado a partir de uma oportunidade de negócio.
Em seguida, afirma que através dessas informações obtidas fica mais fácil o processo
de análise, planejamento, organização e a forma prática de como vai ser inserido no mercado.
Sendo possível também imaginar os riscos e acertos que possivelmente podem ser
encontrados e conquistados a curto e longo prazo, permitindo-nos de ter uma base do início,
meio e fim de um determinado empreendimento.
4 PESQUISA DE MERCADO
Ouvimos sempre que antes de iniciarmos algo devemos analisar os prós e contras
sobre determinadas situações. Por isso podemos contar com a pesquisa que nada mais é que
uma ferramenta para tomada de decisões onde podemos analisar um campo antes mesmo de
ser explorado, pois para que para uma determinada pesquisa tenha êxito são necessários dados
e informações valiosas.
Rutter; Abreu (2006, p. 6) coloca o seguinte pensamento:
Aos profissionais de marketing cabe à responsabilidade de definir os públicos-alvo,
consumidores para seus produtos e serviços, ou criar produtos ou serviços que
atendam às necessidades/desejos do público. Nos dois casos os desafios estão em
15
adequar planos e ações moleculares do marketing empresarial à realidade maior do
contexto geral do mercado.
Ao referir-se de tal assunto Rutter; Abreu (2006, p. 6) define a pesquisa de mercado
como:
[...] um instrumental técnico posto a serviço da informação mercadológica e para o
que conta com regras e métodos rigorosamente científicos, respaldados teórica e
praticamente ao longo do tempo e testados na mais variadas situações de mercado.
Acima de tudo a pesquisa de mercado, como elemento revelador de realidade e
crítico que é, objetiva a minimização das possibilidades de erros e enganos nos
planos e nas ações mercadológicas que sempre podem significar perda de
investimentos em valores, esforços, tempo etc., ou de resultados em volumes,
lucratividade ou posição concorrencial.
Como faz notar, a pesquisa de mercado é utilizada como ferramenta pelos
profissionais do marketing para identificar e avaliar os aspectos mais valiosos para as
organizações, sendo eles os produtos, serviços e potenciais clientes. Procuram a cada dia
compreender e identificar o mercado, as reais necessidades e os desejos dos seus clientes para
que possam alcançar um bom posicionamento e exclusividade para seus produtos e serviços.
Logo, Pinheiro et al. (2006, p. 64) esclarecem a seguinte questão:
Como se diz atualmente, a pesquisa é uma “fotografia do mercado”. A pesquisa
fornece informações úteis para a tomada de decisão? Sim, sem dúvida, mas as
informações nunca serão totalmente completas ou definitivas. A pesquisa estará
sempre trabalhando com uma provável conclusão a respeito da realidade de
mercado. O risco estará sempre presente, pois ele faz parte da dinâmica empresarial.
Ainda nesta mesma linha de considerações, nota-se que a pesquisa mercadológica esta
sendo bastante utilizada pelos empreendedores por não mais optarem a se arriscar e a investir
com base apenas em suposições. Considera-se então, a importância de analisar e armazenar
todas as informações possíveis que forneçam respostas a respeito do mercado em que a
empresa pretende atuar e o perfil dos seus potenciais clientes que valerá na escolha das
características que iram conter seus produtos ou serviços.
16
No entanto, podemos ressaltar que com a utilização dessa ferramenta é possível
diminuir as incertezas da área de marketing, mas não é possível descartar a existência do
risco, pois o mesmo faz parte de toda a tomada de decisão.
Ou seja, os empreendedores devem estar sempre cientes do mercado em que estão
ingressando, sucessivamente com a certeza de existem obstáculos durante toda a caminhada e
que devem estar sempre atentos a modificações para que saibam se sobressair e alcançar o
sucesso.
4.1 INFORMAÇÕES PARA ANÁLISE DO MERCADO
Dentro da pesquisa de mercado há vários fatores que podem ser analisados que de
certa forma, demonstram as reais condições de mercado, sendo elas o macro e microambiente,
comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente e ambiente
interno da empresa.
Conforme Pinheiro et al. (2006, p. 65) as informações podem ser analisadas através
dos seguintes itens:
Análise do macroambiente e do microambiente – diz respeito às condições
da economia, legislação, tecnologia, demografia, ecologia, política e cultura, à
estimativa do potencial do mercado consumidor, à análise do mercado
intermediário, à evolução do mercado, à demanda por segmento, às diferenças
regionais, ao surgimento e crescimento de novos mercados, à concorrência
indireta, concorrência entre produtos/serviços.
Análise do comportamento, necessidade, desejos e características do
consumidor/cliente – trata-se do perfil demográfico e psicográfico do
consumidor, das razões de compra, das atitudes e opiniões, das motivações de
consumo, da identificação de hábitos e costumes, das necessidades e desejos
que estão sendo satisfeitos.
Ambiente interno – recursos e capacitações de marketing, produção, finanças e
tecnologia.
17
De tal modo, todo o empreendedor deve estar sempre informado quanto aos fatores
que podem afetar o seu negócio de forma positiva ou negativa, deve estar ciente e disposto a
observar e interpretar a forma que o mercado em si se comportam, quais podem ser as suas
reações, e não podendo esquecer-se de constantemente buscar conhecer, compreender e saber
satisfazer seus potenciais clientes.
Sendo assim, conhecer todos os aspectos possíveis do ambiente que irá atuar e saber
quais os recursos necessários para atender o mercado de forma excelente.
4.1.1 Tipos de pesquisa a ser realizada
As técnicas e modalidades de pesquisa devem ser variadas e flexíveis, buscando
sempre o enriquecimento através de informações, para que se possam atender as necessidades
colocadas pelo mercado, e que de certa forma servem como serviço de apoio para a efetivação
às decisões de marketing.
Há duas modalidades básicas que são utilizadas nas empresas que podem ser aplicadas
tanto sozinhas ou em combinação das duas, sendo elas a pesquisa quantitativa e qualitativa.
Pinheiro et al. (2006, p. 89) destacam que:
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as
características de uma determinada situação mercadológica, medindo
numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. [...]
visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa amostra são estatisticamente
válidos para o universo do qual a amostra foi retirada.
A pesquisa quantitativa auxilia na tomada de decisões, atitudes e pode estimar o
potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de
segmentos de mercado. Sem dúvidas, ela é uma modalidade bastante importante para a
implantação de um novo negócio, pois permite que o empreendedor consiga ter noção quanto
à mensuração das características de um determinado mercado ou público alvo e também
quanto a questões relacionadas a produtos, praça, comunicação e preço.
18
Apontam Pinheiro et al. (2006, p. 90) a existência de um planejamento para a pesquisa
quantitativa, que envolve a:
Elaboração de questionário;
Escolha do método de desenho da amostra;
Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo;
Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório
final da empresa com as recomendações para a sua apresentação.
Cada organização pode optar pela forma que pretende aplicar a pesquisa quantitativa,
para que se alcance dados e informações importantes na mesma instância auxilie na
implantação e o bom andamento de um negócio.
Logo, Pinheiro et al. (2006, p. 125) relatam outra modalidade existente para a pesquisa
de mercado:
A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa
profundamente dados mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções,
pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões,
significados e motivações – de um determinado grupo de indivíduos em relação a
um problema específico [...].
No entanto, com a pesquisa qualitativa é provável compreender o que os consumidores
possuem em mente, quais as suas motivações e os seus sentimentos e o porquê elem agem
como agem. Por isso é muito importante que o profissional de marketing saiba implementá-la
de maneira inteligente para gerar consequentemente resultados positivos, pois a criação ou até
mesmo inovação de um determinado produto ou serviço será baseado também em cima dos
resultados da mesma.
19
4.1.1.1 Cliente
Os clientes são considerados consumidores que constantemente buscam o mais alto
valor de consumo. É “[...] aquele que usa serviço ou consome os produtos de determinada
empresa ou de profissional; freguês”. (FERREIRA, 2009, p.482).
Logo, “o cliente é o ponto focal de marketing, vendas, contatos, produtos, serviços,
tempo, alocação de recursos, lucratividade e crescimento em longo prazo e a força das
organizações empresariais”. (SWIFT, 2001, p. 1).
Pensando nisso, podemos afirmar que o cliente é considerado o item mais importante
de uma empresa e que constantemente deve haver uma análise de suas necessidades e gostos
para então satisfazê-los, pois quando essas necessidades e gostos estão sendo supridos com
qualidade e o melhor atendimento possível, é bastante provável que os mesmos não troquem
ou abandonem seus prestadores de serviços. Neste caso, se essas práticas são realizadas
diariamente a satisfação do cliente vai crescendo e com tempo trazendo muitos benefícios
para as organizações.
Kotler; Keller (2006, p. 138) apresentam um questionamento quanto à satisfação do
cliente:
Administradores que acreditam que o cliente é o único verdadeiro ‘centro de lucro’
da empresa consideram obsoleto o organograma tradicional [...] – uma pirâmide com
alta administração no alto, a gerência de nível médio no meio e o pessoal da linha de
frente e os clientes na base. Empresas que dominam bem o marketing invertem o
organograma, [...]. No topo estão os clientes; em seguida, em grau de importância,
vem o pessoal de linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os
satisfaz; abaixo deles estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao
pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; na base está a
alta administração, cuja tarefa é contratar e apoiar os gerentes de nível médio.
Acrescentamos a palavra clientes nas laterais [...] para indicar que todos os gerentes
da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes,
conhecê-los e entendê-los.
20
Figura 1 - Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente.
Fonte: Kotler; Keller (2006, p.139).
Podemos observar que ao longo do tempo as empresas passaram a ter como foco o
cliente, pois os mesmos estão avaliando muito mais que o produto ou serviço, mas também o
que vem de diferencial acompanhado com o mesmo, como por exemplo, o tempo e a
qualidade no atendimento.
Em seguida com grau de importância ficou o pessoal de linha de frente, que possuem
contato direto com os clientes buscando dia-a-dia atendê-los e satisfazê-los da melhor forma
possível. Logo abaixo estão posicionados os gerentes que incentivam e apoiam o pessoal da
linha de frente a melhorar cada vez mais o atendimento aos clientes. Por fim, na base, se
encontram a alta administração que apoiam a gerência de todas as formas possíveis para que
os negócios fluam cada vez mais com mais inteligência e agilidade.
4.1.1.2 Concorrência
Para as organizações, buscar o conhecimento profundo das ações da concorrência é
sem dúvida indispensável, pois auxilia a prever alguns aspectos do seu comportamento no
futuro.
21
Kotler; Keller (2006, p. 338) pontuam como se realiza a identificação dos
concorrentes:
Pode parecer simples para uma empresa a tarefa de identificar seus concorrentes.
[...] Mas, na verdade, a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é
bem mais ampla. Uma empresa está mais propensa a ser atingida por novos
concorrentes ou novas tecnologias do que por concorrentes já existentes. [...] Muitas
empresas não percebem que seus concorrentes mais temíveis estão na Internet. Os
sites com ofertas de empregos, catálogos imobiliários e de carros ameaça, os jornais,
que devem enorme parte de sua receita aos anúncios classificados.
Desta forma, “[...] concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades
dos clientes” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 340).
Ao analisar o mercado e identificar seus concorrentes diretos que possuem os mesmos
segmentos de mercado da sua empresa, saber até que ponto cada uma das marcas no mercado
é reconhecida pelos consumidores e identificar as práticas utilizadas pelos concorrentes em
relação ao mix de marketing que engloba o preço, a praça, o produto e promoção fará com
que a organização invista em informações precisas que traga aspectos diferenciais dos demais
produtos ou serviços existentes.
De tal modo, as organizações para alcançarem o sucesso, devem sempre estar um
passo a frente dos demais concorrentes, em todos os quesitos necessários, como a evolução
tecnológica, atendimento, qualidade, praticidade e sem dúvida a busca da satisfação
oferecendo os melhores produtos ou serviços.
4.1.1.3 Fornecedores
Os fornecedores são responsáveis pelo suprimento da empresa como, por exemplo, a
matéria-prima, os equipamentos e as mercadorias. Desta forma, a escolha do mesmo deve ser
bem feita e analisada para que alguns critérios sejam bem definidos buscando sempre o bom
22
funcionamento da empresa, como: forma de pagamento, atendimento, qualidade, preço, prazo
e forma de entrega, quantidade, assistência técnica, garantia e tecnologia.
Kotler; Keller (2006, p. 223) enfatizam que:
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos que
deseja encontrar e indica a importância relativa de cada atributo. Em seguida, avalia
os candidatos a partir desses atributos, para posteriormente identificar os mais
convenientes. [...] A escolha e a importância de diferentes atributos variam de
acordo com a situação de compra. A confiabilidade de entrega, o preço e a reputação
do fornecedor são extremamente importantes para produtos habitualmente pedidos.
Para produtos relacionados à operação normal da empresa, como uma copiadora, os
três atributos mais importantes são assistência técnica, flexibilidade do fornecedor e
confiança na qualidade do produto. Para produtos destinados a solucionar problemas
mais delicados, que podem gerar rivalidades dentro da organização (como a escolha
de um sistema de computação), os atributos mais importantes são preço, reputação
do fornecedor, confiança na qualidade do produto, confiança na qualidade do serviço
e flexibilidade do fornecedor.
Vale ressaltar, que é importante estabelecer um bom relacionamento de parceria com o
fornecedor, a fim de garantir o abastecimento da empresa e assim satisfazer o mercado
consumidor, e que o setor de compras deve sempre possuir um rico banco de dados sobre
fornecedores capazes de sugerir alternativas de materiais e serviços, caso haja eventualidades
e surjam necessidades repentinas. Garantindo também, a qualidade de seus produtos ou
serviços e até mesmo quanto às informações sobre os mesmos para seus clientes sejam com a
melhor qualidade possível, buscando sempre atingir o mais perfeito desempenho e a
satisfação de todos.
4.2 PLANO DE MARKETING
Conseguir apontar quais são os melhores recursos para atingir os objetivos
empresariais não é uma tarefa fácil, sendo assim, o plano de marketing que tem como função
23
a formulação de um plano para a comercialização de produtos e serviços pode ajudar o
empreendedor a obter resultados positivos para o seu negócio.
4.2.1 Composto ou mix de marketing
Um método escolhido pelas organizações para o alcance do público-alvo correto é a
análise e implementação e controle do composto ou mix de marketing. Quando bem
executado traz resultados positivos para a empresa em si.
Opina Zenone (2007, p. 125):
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos,
denominados os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda)
e promoção [...].
Pode-se observar que o conjunto dessas ferramentas são capazes de alcançar
informações precisas e de inteira importância para alcançar o objetivo da área de marketing.
Através de pesquisas realizadas no mercado com essas ferramentas a organização
consegue ter uma noção de como realmente se encontra a situação do mercado atual e de que
forma as pessoas se comportam e de quais são suas reais necessidades e desejos.
Deste modo, a figura a baixo apresenta um pouco sobre cada uma dessas ferramentas.
24
Figura 2 - Elementos que compõem o Mix ou Composto de Marketing.
Fonte: BORGES (2014). http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-
marketing-marketing-mix-composto-de-marketing/.
4.2.2 Produto
Para a pessoa que fabrica é apenas um objeto, para quem vende é a conquista de mais
uma venda, já para quem adquire é um item necessário para lhe satisfazer por determinado
período, ele é o produto caracterizado como peça fundamental para a existência das atividades
de uma empresa.
Na visão de Las Casas (2009, p. 186):
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfações a quem os adquire ou consome.
Logo Ambrosio (2007, p. 52) destaca também o conceito de produto:
25
Produto é um beneficio oferecido a um mercado, visando à satisfação de um desejo
ou necessidade. Existem pelo menos sete tipos de produtos:
Tangíveis (bens materiais):
duráveis (por exemplo, automóveis, vestuário, máquinas e equipamentos);
não-duráveis (por exemplo, bebidas, cosméticos, alimentos);
Intangíveis (bens imateriais);
serviços (por exemplo, comércio eletrônico, clínicas médicas, manutenção
de equipamentos industriais);
pessoas (por exemplo, atletas, artistas plásticos, políticos);
locais (por exemplo, cidades, regiões, países);
organizações (por exemplo, ongs, igrejas, instituições sem fins lucrativos);
ideias permanentes ou temporárias (por exemplo, eventos esportivos,
campanhas comunitárias, congressos acadêmicos).
Além disso, um produto pode ser classificado como de consumo (por exemplo,
xampu) ou industrial (também chamado de produto organizacional ou empresarial,
por exemplo, petróleo bruto).
Basicamente é aceitável afirmar, que todas as atividades dentro de uma empresa são a
favor da existência de um determinado produto, e que o mesmo é a peça fundamental de uma
venda. Do mesmo modo, a sua confecção é para satisfazer as necessidades e ou desejos dos
seus consumidores, dentro das suas expectativas, podendo ser divididos por classes de
necessidades diferentes.
“Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam
motivar os consumidores para a compra” (LAS CASAS, 2009, p. 187). Ou seja, os clientes
buscam muito mais além do que as características físicas do produto como a qualidade, o
conforto e durabilidade do mesmo.
4.2.3 Preço
O elemento preço para muitos, é o fator decisivo de uma compra ou prestação de
serviço, pois para esses consumidores a compra só será concretizada se o preço justificar o
seu nível de satisfação.
26
Ambrosio (2007, p. 66) relata que:
O P de preço é um elemento muito complexo do composto de marketing e
muitíssimo sensível, afinal, o preço afeta diretamente a receita e o lucro. Além disso,
pode ser alterado com facilidade. Por isso o preço deve ser administrado com
extrema cautela.
Ambrosio (2007, p. 66) ressalta também quais os principais objetivos organizacionais
quanto ao preço:
Sobrevivência (visa apenas ao funcionário, mesmo que temporariamente);
Maximização do lucro atual (lucro, fluxo de caixa ou retorno máximo);
Skimming máximo do mercado (extrai o máximo da camada mais alta);
Recuperação parcial dos custos (visa apenas cobrir parte dos custos totais);
Preço total dos custos (relação de empate entre receita e custos totais);
Preço social (adequação à renda dos clientes, em geral clientes de baixo poder
aquisitivo).
Logo, Las Casas (2009, p. 217) complementa que:
O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela
empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e
manufatura dos produtos industrializados. Os preços para os profissionais de
marketing são muito importantes, pois além de representar o retorno dos
investimentos feitos no negócio constituem-se em indispensável ferramenta
mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao
desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar
uma empresa até mesmo à falência.
O preço, muitas das vezes é o item principal nas decisões de compra. Muitas pessoas
possuem inúmeras necessidades, porém condições pequenas para saciá-las e por esse motivo
acabam optando por produtos ou serviços com valores mais baixos que possam satisfazer o
seu desejo de compra naquele momento.
27
No quesito concorrência, o preço influência e muito, pois os produtos a um preço mais
alto, a empresa consequentemente poderá perder mercado e por outro lado se o valor for
reduzido e a concorrência seguir na mesma linha a empresa perderá com o lucro.
Sendo assim, ao determinar o preço, a empresa busca atingir seus objetivos através da
sobrevivência, a maximização dos lucros e da sua participação no mercado.
4.2.4 Praça
O critério utilizado para disponibilizar o empreendimento sem dúvidas, conta muitos
pontos, pois a sociedade atual busca cada vez mais lugares acessíveis e convenientes e que
estejam sempre disponíveis para os atenderem quando necessitarem.
Ambrosio (2007, p. 56) pontua que:
O P de ponto-de-venda é também chamado simplesmente de ponto, praça ou
distribuição e constitui um conjunto complexo de elementos que visa tornar o
produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, incluindo-se aí
elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e variáveis
que integram esses elementos.
Las Casas (2009, p. 245) contribui com a seguinte afirmação:
Um bom produto e um bom preço adequado não são suficientes para assegurar
vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os
produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será
deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar
seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de
disponíveis quando eles necessitam.
Compreendemos assim, que o estudo da localização deve ser indispensável, pois de
certa forma acarreta e muito na decisão de compra, uma vez que a empresa deve estar aonde o
seu público alvo se encontra, com os produtos certos e na hora certa.
28
Ao longo do tempo a falta de tempo das pessoas vem aumentando e sem dúvidas as
mesmas escolhem a comodidade e agilidade para tudo o que fazem e o fato de perderem
muito tempo indo atrás de um determinado produto faz com que desistam da compra. Sendo
assim, a localização certa e a disponibilidade dos produtos que os consumidores procuram em
locais apropriados determina o sucesso na estratégia mercadológica.
4.2.5 Promoção
Ter um bom produto ou serviço, com preços acessíveis e lugares bem localizados,
necessita também da ajuda da promoção, pois se a mesma não for feita da melhor forma pode
acabar prejudicando na sua divulgação. O investimento constante na promoção de produtos ou
serviços no mercado é muito importante para que os mesmos se tornem conhecidos e
consigam atrair potenciais clientes.
Las Casas (2009, p. 283) esclarece o significado de promoção e suas ferramentas:
Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a promoção,
com significado de comunicação. Neste caso, o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem
da empresa. São várias as possibilidades para realizar este trabalho. As ferramentas
de promoção são: propaganda venda pessoal, promoção de vendas, merchandising,
marketing direto e relações públicas, [...].
Ambrosio (2007, p. 60) enfatiza que:
A palavra comunicação significa, em essência, unir as pessoas em direção a um só
objetivo, mostrando-lhes os benefícios de uma ação. Essa é, na verdade, a essência
de um plano de marketing, ou seja, estimular o público-alvo a experimentar,
comprar e continuamente recomprar o produto. Se dividirmos a palavra em três
partes: com + unic + ação, o que pode ser codificado como “com uma única ação”, o
conceito torna-se claro.
29
Desta forma, pode-se analisar que a promoção é a forma utilizada para promover
produtos ou serviços sozinhos sem precisar sair de porta-a-porta, atraindo seus consumidores
para conhecer e adquirir o mesmo. Conseguindo assim, atrair o seu público-alvo de maneira
fácil e lucrativa para a empresa.
“Portanto, para uma empresa comunicar-se com o seu mercado, o administrador deve
definir o composto promocional para alcançar os objetivos de comunicação” (LAS CASAS,
2009, p. 284). De tal modo, observamos que os objetivos da tática promocional devem estar
sempre bem colocados para que haja uma boa comunicação e retorno do público de interesse
e que o investimento seja feito no tempo certo e de maneira correta.
5 PLANEJAMENTO FINANCEIRO
Para que uma organização consiga administrar da melhor forma possível a sua renda,
seus investimentos, suas despesas, seu patrimônio, suas dívidas, objetivando tornar-se
realidade seus sonhos, desejos e objetivos, requer muita responsabilidade, preparação e
disciplina de um administrador financeiro, pois é a partir das decisões financeiras que tudo
acontece dentro das organizações, é o que dirige todas as ações.
Gitman (2002, p. 14) identifica que:
Análise e planejamento financeiro dizem respeito à transformação dos dados
financeiros, de forma que possam ser utilizados para monitorar a situação financeira
da empresa, avaliação da necessidade de se aumentar (ou reduzir) a capacidade
produtiva e determinação de aumentos (ou reduções) dos financiamentos requeridos
[...].
Groppelli; Nikbakht (2012, p. 20) destacam quais são as metas do planejamento
financeiro para um administrador financeiro:
Um bom administrador financeiro sabe como usar os fatores já discutidos para
chegar a decisões conclusivas. Os administradores financeiros estão incumbidos da
30
responsabilidade primária de maximizar o preço das ações da empresa mantendo o
risco no menor nível possível. A fim de atingir metas, um administrador deve
determinar quais investimentos fornecerão os lucros mais elevados e os menores
riscos. Uma vez tomada essa decisão, o próximo passo envolve a seleção dos meios
ótimos para financiar esses investimentos. O planejamento para obter os melhores
resultados deve ser flexível, permitindo estratégias alternativas para substituir os
planos existentes quando os desdobramentos econômicos e financeiros divergirem
dos padrões esperados. Além do mais, o planejamento financeiro envolve o ajuste
adequado dos investimentos a fim de evitar expansão excessiva e uso ineficiente de
recursos.
Na concepção de muitos administradores tratarem de finanças é apenas gastar menos
do que se ganha, sem dúvidas esse é um aspecto do planejamento, mas é necessário, entre
outros aspectos, que a organização estabeleça quais são seus objetivos, para que a mesma não
haja como um barco sem rumo dentro de um mercado completamente avançado. No entanto,
qualquer que seja a meta estabelecida, por mais inatingível que ela pareça, com esforço e
planejamento a sua concretização ficará bem mais fácil de ser atingida.
Deste modo, os administradores financeiros buscam escolher a melhor forma de
valorizar as ações da empresa através de bons investimentos que consequentemente tragam
lucros elevados e os menores riscos possíveis. Após as escolhas serem feitas, deve-se haver
constante vigilância para que as expectativas sejam alcançadas. Essas inovações servem para
que a empresa não fique parada no tempo, pois o mundo ao seu redor com certeza inova-se a
cada dia.
Portanto, é indispensável que o administrador financeiro esteja a par dos novos
avanços da teoria atual de finanças e quanto aos acontecimentos que ocorrem no mercado
financeiro para que as decisões sejam tomadas com mais certeza de que irá dar certo.
5.1 INVESTIMENTO
O investimento inicial engloba questão quanto aos custos relacionados com as
instalações, suprimentos, equipamentos e mobiliários necessários para a implantação do
31
negócio. Estes quesitos particularmente ajudarão no levantamento do investimento fixo
necessário para implantação da empresa e as decisões em longo prazo de investimento de
capital decididas pela organização, ou seja, a seleção de projetos visando ao crescimento da
empresa são as quais causam um maior impacto no seu valor global.
Hoji (2008, p. 167) descreve o investimento da seguinte forma:
Um investimento envolve sacrifício de grande volume de recursos humanos,
intelectuais, materiais e financeiros, e seu retorno deve ser compatível de risco
assumido. As decisões de investimento devem ser tomadas com base em
informações cuidadosamente analisadas, pois comprometem os recursos de uma
empresa por longo tempo e seu retorno efetivo pode ser somente estimado no
presente, o que gera incertezas.
De tal modo, a decisão de um investimento deve ser muito bem analisada com base na
evolução total da empresa, com a ideia de conscientização em todos os envolvidos para que
trabalhem juntos gerando resultados significativos a curto, médio e longo prazo para a
organização. Assim, se as decisões de investimento de capital da empresa forem ruins,
consequentemente o seu negócio não terá sucesso.
Hoji (2008, p. 167) relata que ao tomar uma decisão quanto a um determinado
investimento é necessário à comparação com outro investimento:
Exemplos:
compra de um equipamento novo ou manutenção do equipamento antigo;
instalação de uma fábrica nova ou aumento da capacidade de produção da
fábrica existente;
gastos em pesquisas e desenvolvimento ou compra de tecnologia existente
no mercado.
As necessidades de analisar a viabilidade econômica de um investimento gera
problema de engenharia econômica. A engenharia econômica tem a finalidade
de possibilitar a escolha da melhor alternativa de investimento, utilizando
métodos de análise específicos, com a consequente otimização dos recursos.
Nota-se então, que devem ser feitas muitas análises utilizando métodos e critérios
disponíveis que possam demonstrar com clareza quais serão os retornos sobre os
32
investimentos escolhidos, levando sempre em consideração os riscos que poderão ser
assumidos. Sendo assim, colocar no papel qual será o grau de lucratividade, se a implantação
será favorável se terá lucro ou prejuízo e se é realmente a hora de se investir é sem dúvidas,
pontos que devem ser bastante discutidos.
5.1.1 Aspectos econômico e financeiro do investimento
O investimento inicial de um determinado empreendimento é feito com base na
geração positiva de lucro no futuro.
Hoji (2008, p. 168) aponta pelo que o investimento pode ser representado:
Um investimento pode ser representado por aquisição de empresa, expansão de
operação, implantação de software etc., e gera resultados econômicos durante sua
vida útil (vida econômica ou duração). [...] A finalidade da avaliação econômico-
financeira de investimento consiste em avaliar o fluxo de caixa futuro gerado pelo
investimento realizado. O fluxo de caixa de um projeto de investimento nada mais é
do que a projeção de geração líquida de caixa, isto é, projeção de lucro líquido
excluído de itens que não afetam o caixa (depreciação e amortização), acrescentando
o desembolso em investimentos fixos.
Tendo em vista os aspectos observados, o investimento pode ser representado em
várias dimensões, podendo ser realizado para a implementação de um novo programa na
organização, para maquinários, para a diversificação de um novo produto ou serviço, para a
ampliação da empresa e outras formas escolhidas, visando sempre o melhor para a empresa
em si. Sempre que for colocado em prática, tem como objetivo gerar resultados positivos a
curto, médio e longo prazo em questão ao capital esperado pela organização.
33
5.2 COMPONENTES DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS
Os componentes da demonstração do resultado de uma empresa são as receitas,
despesas e custos dos produtos, mercadorias ou serviços vendidos em um determinado
período. É através desses componentes que é possível ver a demonstração do lucro ou
prejuízo obtido pela empresa em um determinado período.
5.2.1 Receita operacional
O elemento receita, decorrente da demonstração de resultado de uma empresa pode ser
dividido em dois tópicos a receita operacional bruta e receita operacional líquida.
De acordo com Silva (1995, p. 133) a receita operacional é:
[...] aquela que decorre das operações normais e habituais da empresa. Numa
indústria, a receita operacional decorre das vendas dos produtos que a empresa
fabrica. Numa empresa comercial, decorre das vendas de mercadorias. Nas empresas
de prestação de serviços, logicamente, decorrerá dos serviços prestados.
Logo, Silva (1995, p. 133) descreve que a “Receita operacional bruta muitas vezes
aparece também com a denominação vendas bruta, representando, portanto, o faturamento
bruto da empresa”. Deste modo, para cada tipo de empresa o faturamento ocorre por eventos
diferentes, “Nas empresas de prestação de serviços, o faturamento pode ser função dos
serviços prestados ou colocados à disposição do cliente, ou mesmo de tarefas concluídas ou
de horas trabalhadas” (SILVA, 1995, p. 133).
Silva (1995, p. 135) pontua também, o que compõe a receita operacional líquida:
A receita operacional líquida é efetivamente a parte da receita que ficará para a
empresa cobrir seus custos e despesas e para gerar lucro. Em resumo, a receita
34
operacional bruta, menos devoluções, abatimentos e impostos incidentes sobre
vendas, gera a receita operacional líquida.
Desta forma, a receita corresponde à estimativa de venda de produtos e serviços
produzidos pela organização e é a partir dela que se estima qual será o preço final dos
produtos e demanda que ele pretenderá atingir. Pois cabe ao preço final denominar qual será o
valor cobrado pelo produto ou serviço, mas esse fator decorrerá de qual fatia de mercado a
organização irá atender. Levando-se em conta o que foi observado, a receita sendo ela bruta
ou líquida é decorrente da venda de produtos ou prestação de serviços.
5.2.2 Custos dos produtos, mercadorias ou serviços vendidos
Na gestão financeira das empresas devem-se deixar claro quais são as despesas e os
custos, que fazem parte do processo de fabricação dos produtos e prestação de serviços. Pois
os mesmos têm a haver com gastos mais são para processos diferentes. Logo, o custo refere-se
aos valores que serão despendidos para a produção do produto ou serviço que a empresa está
se propondo.
Assaf Neto (2010, p. 71) menciona o que aborda os custos dos produtos, mercadorias e
serviços vendidos.
O custo das mercadorias vendidas na empresa comercial nada mais representa do
que o custo histórico de aquisição desses bens. Nesse custo foram incluídos, ainda
na forma de estoques, os gastos com colocação das mercadorias em condições de
venda, como transporte, seguros etc. Quanto aos impostos, são agregados aos
estoques e automaticamente ao custo das mercadorias vendidas apenas os não
recuperáveis explicitamente na venda. [...] Nas vendas de serviços as regras são as
mesmas, teoricamente, mas é comum encontrar empresas que não apuram o custo
dos serviços prestados e acabam tratando todos esses gastos diretamente como
despesas do exercício e misturando-os às despesas administrativas.
Silva (1995, p. 137) aborda o que compreende os custos dos serviços prestados:
35
No caso das empresas de prestação de serviços, os custos dos serviços prestados
(CSP) compreendem todos os gastos necessários à obtenção dos serviços. Na
prática, entretanto, muitas das empresas de prestação de serviços tratam todos seus
gastos como despesas do período (despesas operacionais), sem fazer distinção entre
os custos necessários à obtenção dos serviços e as despesas relativas ao exercício.
Deste modo, são indispensáveis os conhecimentos do que se relaciona aos custos e as
despesas, pois os dois elementos fazem parte da vida inicial desses produtos só que englobam
processos do começo ao fim de sua fabricação. Ou seja, os custos relacionados à sua
fabricação devem ser separados das despesas geradas pela empresa para que possa manter o
mesmo no mercado e ser consumido pelos potenciais clientes.
5.2.3 Despesas operacionais
Todo e qualquer empreendimento necessita manter e operar suas atividades
diariamente, sendo assim surge às despesas operacionais, podendo ser classificadas em
despesas com vendas, administrativas e até mesmo a financeira.
Silva (1995, p. 138) menciona um aspecto importante quanto ao que diz a legislação
fiscal em relação às despesas operacionais “São operacionais as despesas não computadas nos
custos, necessárias à atividade da empresa e à manutenção da respectiva fonte produtora, ou
seja, as despesas necessárias às atividades da empresa”.
Logo Silva (1995, p. 138) conceitua sequencialmente as despesas com vendas,
administrativas e financeiras:
São as despesas operacionais necessárias às atividades comerciais da empresa, tais
como: comissões de vendas, salários e encargos, aluguéis relativos aos escritórios de
vendas, material de escritório, comunicações, promoções e propaganda, entre outras
necessárias às atividades da empresa e relacionadas com as funções de
comercialização das mercadorias, produtos e serviços da empresa [...]. Despesas
administrativas são parte das despesas operacionais. Dessa forma, as despesas
36
administrativas compreendem os gastos incorridos com as distribuições da
administração geral, tais como: salários e encargos de pessoal administrativo,
aluguéis, despesas legais e judiciais, material e escritório e outras com as mesmas
características. [...] No caso das despesas financeiras, é fundamental que saibamos
de início com que tipo de demonstração financeira estamos trabalhando na análise.
Deste modo, no caso das demonstrações financeiras elaboradas por valores
históricos, em épocas de elevados índices de inflação, poderão na demonstração do
resultado valores elevados, classificados como despesas financeiras. [...] As
despesas financeiras são publicadas na demonstração do resultado, líquida das
receitas financeiras. Estas decorrem fundamentalmente das aplicações financeiras
feitas pela empresa no período. Também são contabilizados como receitas
financeiras pelas empresas os descontos financeiros obtidos por antecipação de
pagamento e fornecedores.
Em virtude dos fatos mencionados, as despesas operacionais sendo elas de vendas,
administrativas ou até mesmo as financeiras, englobam tudo aquilo que se faz necessário para
ser possível a fabricação e prestação de serviços, como o aluguel do estabelecimento, os
salários dos colaboradores que estão sempre dispostos a apresentar esses produtos e serviços
aos clientes a todo o momento, os meios que também se encontram disponíveis a esses
colaboradores. Ou seja, são elementos fundamentais que a organização irá custear para que os
seus produtos e serviços consigam chegar ao mercado para a satisfação de seus clientes.
5.3 INDICADORES DE VIABILIDADE
Os indicadores de viabilidade auxiliam na concretização de uma análise econômica e
financeira de uma organização, refere-se à avaliação ou estudo da viabilidade, estabilidade e
lucratividade de um negócio ou projeto, englobando diversos instrumentos e métodos que
permitem atingir diagnósticos sobre o seu desempenho futuro. Por todos esses aspectos é
considerada uma atividade de grande complexidade e seu sucesso está ligado ao desafio de
apropriar-se de boas informações, organizar e empreender pesquisas e projeções.
37
5.3.1 Análise do Ponto de Equilíbrio
Com uma adequada análise do ponto de equilíbrio feita pela empresa, é possível
identificar qual o nível de vendas que a mesma deve alcançar para atingir com êxito seu
percentual de lucro.
Gitman (2002, p. 419) conceitua o que é ponto de equilíbrio:
A análise do ponto de equilíbrio, às vezes chamada de analise custo-volume-lucro, é
usada pela empresa para determinar o nível de operações necessárias para cobrir
todos os custos operacionais para avaliar a lucratividade associada a vários níveis de
vendas. O ponto de equilíbrio operacional de uma empresa é o nível de vendas
necessário para cobrir todos os custos operacionais.
Logo Hoji (2008, p. 349) também afirma quanto à finalidade da análise de ponto de
equilíbrio:
A análise da Relação Custo-Volume-Lucro tem a finalidade de calcular o ponto de
equilíbrio [...], isto é, o ponto em que as receitas de vendas se igualam com a soma
dos custos e despesas e o lucro é nulo. Para calcular o ponto de equilíbrio, assumem-
se algumas premissas:
a) não existem estoques acabados ou em fase de elaboração; toda a produção é
vendida;
b) não há distinção entre os custos e despesas; eles são separados em fixos e
variáveis.
Hoji (2008, p. 349) dá um breve complemento quanto ao ponto de equilíbrio:
O conceito de Relação Custo-Volume-Lucro revela-se bastante útil para tomadas de
decisões de planejamento do nível de produção e venda, porém tem limitações. Se a
empresa produz um único produto (o que não é muito comum na prática), esse
conceito pode ser aplicado sem problemas, mas se a empresa produz mais de um
produto, surgem problemas de identificação dos Custos e Despesas Fixos (CDFs)
com os produtos [...].
38
Por todos esses aspectos, pode-se afirmar que o ponto de equilíbrio tem como objetivo
indicar ao empreendedor qual deverá ser o volume necessário de vendas, no período
considerado, para cobrir todas as despesas, incluindo-se o custo da mercadoria vendida ou do
serviço prestado para que a empresa em si não opere com prejuízos, pois há lógica
empreender sabendo que o trabalho diário realizado pela organização não trará retorno algum.
Deste modo, é indispensável que o empreendedor conheça bem como funciona o
ponto de equilíbrio para que o descontrole financeiro não ocorra.
5.3.2 Índice de lucratividade
Com base nos valores já identificados ao longo do plano financeiro o empreendedor
consegue identificar qual será a lucratividade de seu negócio. Esse fator é fundamental para
que se avalie o grau de atratividade do empreendimento no mercado.
Groppelli; Nikbakht (2012, p. 138) mencionam o conceito de lucratividade:
O modelo do índice de lucratividade, ou IL, compara o valor presente das entradas
de caixa futuras com o investimento inicial numa base relativa. Portanto, o IL é a
razão entre o valor presente das entradas de caixa (VPEC) e o investimento inicial
de um projeto:
IL= VPEC
Investimento inicial
Neste método, um projeto com IL maior que 1 é aceito, porém um projeto com IL
menor que 1 é rejeitado. Observe que o método do IL está intimamente relacionado
com a abordagem do VPL. De fato, se o valor presente líquido de um projeto for
positivo, o IL será maior que 1. Por outro lado, se o valor presente liquido for
negativo, o projeto terá um IL menor que 1. Portanto, a mesma conclusão é
encontrada se o valor presente líquido ou o IL for usado. Em outras palavras, se o
valor presente dos fluxos de caixa exceder o investimento inicial, existe um valor
presente líquido positivo e um IL maior do que 1, indicando que o projeto é
aceitável.
39
Dado o exposto, a lucratividade é um indicador de eficiência operacional que
consegue indicar qual é o ganho que a empresa consegue gerar sobre o trabalho que
desenvolve em um determinado tempo.
Gitman (2002, p. 120) apresenta também, o que representa a lucratividade:
Há muitas medidas de lucratividade. Cada uma dela relaciona os retornos da
empresa e suas vendas, a seus ativos, ao seu patrimônio, ou ao valor da ação. Como
um todo, essas medidas permitem ao analista avaliar os lucros da empresa em
confronto com um dado nível de venda, um certo nível de ativos, o investimento dos
proprietários, ou o valor da ação. Sem lucros, uma empresa não atrairá capital de
terceiros, ademais, seus atuais credores e proprietários poderão ficar preocupados
com o futuro da empresa e tentar reaver seus fundos. Os credores, proprietários e a
administração estão sempre atentos ao incremento dos lucros da empresa, devido à
sua grande importância para o mercado.
De acordo com Santos (2008, p. 22) as margens de lucratividade têm como função
mostrar “a capacidade da empresa de gerar lucro em sua atividade operacional”.
Logo, Santos (2008, p. 22) pontua as principais margens de lucratividade:
Margem de Lucratividade Operacional (MLO)
Mostra se a empresa foi eficiente no período, gerando lucro na sua atividade
operacional. Ela é calculada pela seguinte fórmula:
MLO= Lucro Operacional
Receita Líquida de Vendas
Margem de Lucratividade Líquida (MLL)
Mostra se a empresa foi eficiente no período, gerando lucro na sua atividade
operacional e após o pagamento do imposto de renda e dividendos. Ela é
calculada pela fórmula:
MLL = Lucro Líquido
Receita Líquida de Vendas
A situação da empresa sempre será favorável quando se verifica aumento na
Receita Líquida de Vendas e nas margens de lucratividade (operacional e
líquida). Deve-se destacar que a principal margem de lucratividade é a
40
operacional, uma vez que está diretamente relacionada com o risco do negócio,
ou seja, com a capacidade da empresa de gerar faturamento superior aos
desembolsos de caixa (custos + despesas operacionais). A análise isolada da
Margem de Lucratividade Líquida pode mascarar a real situação financeira da
empresa. Isso é constatado quando a empresa gera prejuízos operacionais
sucessivos e, para cobrir as despesas não operacionais, acaba sendo forçada a
vender seus ativos produtivos para não comprometer sua idoneidade no
mercado de crédito. Essas medidas prejudicam sua capacidade futura de geração
de fluxos de caixa para pagar dívidas e dividendos.
Tendo em vista os aspectos observados, a lucratividade em si tem como objetivo
apurar informações cruciais como o retorno que terá sobre o capital investido na empresa e o
prazo de retorno sobre o investimento inicial, e que existem dois tipos de margem de
lucratividade sendo ela operacional ou líquida. A operacional relaciona-se a tudo aquilo que a
empresa consegue lucrar com a sua produção ou prestação de serviços. Já a margem de
lucratividade líquida engloba tudo aquilo que a empresa lucra e logo após pagar tudo o que
deve no período ainda sobra para o caixa da empresa.
5.3.3 Índice de Rentabilidade
Para identificar qual a velocidade com que o capital pela empresa investido retornará é
utilizado o indicador de rentabilidade.
Assaf Neto (2010, p. 91) descreve a função dos índices de rentabilidade:
Estes indicadores visam avaliar os resultados auferidos por uma empresa em relação
a determinados parâmetros que melhor revelam suas dimensões. Uma análise
baseada exclusivamente no valor absoluto do lucro líquido traz normalmente sério
viés de interpretação ao não refletir se o resultado gerado no exercício foi condizente
ou não com o potencial econômico da empresa. Ressalta-se, ainda, que os analistas
em geral dispensam grandes atenções aos indicadores de rentabilidade, os quais
costumam exercer significativamente influencias sobre as decisões que envolvem a
41
empresa em análise, tomada tanto no mercado de crédito como no mercado
acionário.
Hoji (2008, p. 292) descreve também qual a função da rentabilidade:
Os índices de rentabilidade medem quanto estão rendendo os capitais investidos.
São indicadores muito importantes, pois evidenciam o sucesso (ou o insucesso)
empresarial. Os índices de rentabilidade são calculados, geralmente, sobre as
Receitas líquidas [...], mas, em alguns casos, pode ser interessante calcular sobre
receitas brutas deduzidas somente das Vendas canceladas e Abatimentos.
MARGEM BRUTA
MB = Lucro bruto
Receita operacional líquida
MB (19X8) = 856,176 = 0,5 ou 50%
1.711,970
Esse índice indica quanto à empresa obtém de Lucro bruto para cada $1,00 de
Receita líquida. Com 50% de Lucro Bruto, a empresa precisa cobrir outras despesas
e ainda gerar lucro [...].
MARGEM LÍQUIDA
ML = Lucro líquido
Receita operacional líquida
ML (19X8) = 105.016 = 0,06 ou 6%
1.711.970
Ross et al. (2002, p. 140) abordam também o conceito do índice de rentabilidade:
Outro método usado para avaliar projetos e denominado índice de rentabilidade. É o
quociente entre o valor presente dos fluxos de caixa futuros esperados, posteriores
ao investimento inicial, e o montante do investimento inicial. O índice de
rentabilidade pode ser assim representado:
Índice de Rentabilidade (IR) =
Valor presente de fluxos de caixa subsequentes ao investimento inicial
Investimento inicial
42
Em virtude do que foi mencionado, o índice de rentabilidade tem a função de
identificar se a empresa esta lucrando ou não com seus investimentos, se os resultados estão
presentes. Sendo assim, este índice também é muito importante para que o empreendedor
avalie quais serão os investimentos futuros e se serão satisfatórios.
5.3.4 Retorno de investimento – Payback
Ao realizar investimentos a organização procura analisar em determinado período se
essa ação valeu a pena ou não, se foi possível adquirir resultados satisfatórios. Sabendo dos
aspectos expostos, pode-se utilizar o método de retorno do investimento conhecido também
como payback e indicador de atratividade do negócio, para que se possa estimar qual será o
tempo necessário para que a empresa recupere tudo o que investiu no seu negócio.
Gitman (2002, p. 327) menciona qual é a função do payback:
Os períodos de payback são geralmente usados como critério para avaliação de
investimento propostos. O período payback é o período de tempo exato necessário
para uma empresa recuperar seu investimento inicial em um projeto, a partir das
entradas de caixa [...].
O payback apresenta particularmente seus prós e contras quanto a sua utilização. Desta
forma, Gitman (2002, p. 328) descreve alguns pontos:
O amplo uso do período de payback, particularmente pelas empresas pequenas,
deve-se a sua facilidade de calculo e ao apelo intuitivo. Ele é atraente porque
considera fluxos de caixa ao invés de lucros contábeis e também porque leva em
certa consideração, implicitamente, a época de ocorrência dos fluxos de caixa e, por
conseguinte, o fator tempo no valor do dinheiro. [...] A principal deficiência do
payback é sua incapacidade de especificar qual é o período apropriado, tendo em
vista o objetivo de maximização da riqueza do acionista, pois não se baseia em
fluxos de caixa descontados para verificar se eles adicionam valor à empresa. Ao
contrário, o período de payback apropriado é simplesmente um período de tempo
máximo aceitável, determinado subjetivamente, como o momento em que o fluxo de
43
caixa do projeto alcança seu “ponto de equilíbrio” (isto é, quando as entradas de
caixa se igualam ao investimento inicial).
Quanto ao período de payback Brom (2007, p. 21) diz que “esse método apura,
portanto, o tempo necessário para que um determinado investimento seja recuperado ou,
ainda, para que retorne ao investidor”.
Logo Brom (2007, p. 23) descreve algumas deficiências existentes na metodologia do
payback:
os fluxos de caixa posteriores ao período de recuperação não são
considerados, o que pode distorcer a decisão e prejudicar o investidor.
o limite de tempo aceitável e estabelecido de forma arbitrária e subjetiva.
Não há como verificar a validade desse parâmetro.
Igualmente Brom (2007, p. 24) menciona os métodos de aplicação na metodologia do
payback:
O método de payback é frequentemente utilizado para decisões de
investimento pouco importantes, pois trata-se de uma metodologia simples e rápida:
aquisição de pequenas máquinas, reformas, pequenas construções etc.
Como metodologia auxiliar na avaliação de grandes projetos. O payback,
além de indicar o tempo de vinculação dos recursos a um dado projeto, apresenta,
também, indicador auxiliar para liquidez e risco: quanto mais curto o payback,
menor o risco e maior a liquidez do projeto – e vice-versa.
Em virtude dos fatos mencionados, o período de retorno de investimento - payback
trata-se, sobretudo de um critério de avaliação de risco, sendo, nesta perspectiva, mais
atraentes aqueles projetos que permitam uma recuperação do capital investido em menor
tempo. Ele nos dá a medida do tempo necessário para que um projeto recupere o capital
investido e pode ser aplicável sem restrições, a projetos convencionais de investimento.
Apesar das suas limitações, o payback pode ser particularmente útil, como indicador
auxiliar no processo de análise mesmo com a existência das suas desvantagens.
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6 INSTRUMENTOS DE PESQUISA
O presente trabalho foi realizado através de pesquisa bibliográfica, desenvolvida a
partir de materiais já elaborados e a coleta de dados para o novo negócio foi baseada em
pesquisa secundária que é “a utilização de dados que já foram coletados para outros objetivos
e poderão ser úteis para resolver o seu problema” (SERVA, 2014) e mediante visitas a
empresas do mesmo ramo com observação dos processos e entrevistas despadronizadas e não
estruturadas junto a proprietários e público que as frequenta.
7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
Os dados coletados na pesquisa foram tratados pelo software Plano de Negócios
SEBRAE/MG, sendo apresentado como resultado o plano de negócios para a abertura da
Academia Vida Ativa, que encontra-se anexado a este trabalho.
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8 CONCLUSÃO
Em vista dos argumentos apresentados, o plano de negócio tem como função indicar
ao empreendedor se seu empreendimento será viável ou não, através de muitas pesquisas e
informações fundamentais. Concluiu-se assim, que ao se realizar um plano de negócio e
colocá-lo em prática é preciso levar em considerações muitos aspectos e elementos, como
desde o local em que estará disposto até o capital que terá que conter para que a empresa
tenha uma base sólida. Isso tudo, através de estudos, análises e ideias bem colocadas para que
o empreendimento seja de sucesso.
É imprescindível, que o empreendedor através dos dados propostos consiga elencar e
colocar em prática um bom planejamento, uma ótima organização e avaliação dos riscos que
poderão ser corridos e, além disso, obter controle sobre cada passo dado dentro de um
empreendimento, pois é a partir dessas ações que o empreendedor evita de ocorrer um
descontrole, buscando sempre a total realização para a empresa.
Este projeto foi de grande importância para o meu conhecimento, pois o
aprofundamento deste tema proporcionou-me a compreensão e competência de análise e
seleção de ideias para que seja possível elaborar e colocar em prática um determinado
assunto.
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ANEXOS
