Plano estratégico Para o turismo de lisboa 2011-2014 · do e futuro, de festa e nostalgia, de raiz e viagem, de modernidade e memó-ria, de carácter e cosmopolitismo e de unidade

1

2011-2014Plano estratégico Para o turismo de lisboa

síntese

Janeiro 2011

2

ÍndicePensar Lisboa 03

responsabilidade partilhada 04

Visão Estratégica para o Turismo de Lisboa� 05

ambição 06

Visão 07

objectivos 08

Posicionamento 11

Lisboa nos Mercados externos 15

Uma estratégia em evolução (tLx10 vs tLx14) 20

Linhas de Orientação Estratégica� 23

Programas Estratégicos� 27

o renascer de um ponto de encontro numa Praça Capital: terreiro do Paço 29

Belém: o ícone cultural, um Distrito de Museus 30

Um novo patamar para a Meetings industry 33

Um Destino para famílias 35

o reforço da relação com o rio e com o oceano 36

Uma região virada para o turismo: Uma Lisboa para todos 39

aproximar Lisboa 41

Customer experience: uma experiência muito pessoal 43

Uma nova abordagem à Marca 44

a promoção turística 47

Projectar Lisboa 48

NuNo�coim

bra

3

Pensar�Lisboa

Lisboa�é�uma�das�cidades�mais�belas�do�mundo.�Há�nela�uma�mistura�de�passa-

do�e�futuro,�de�festa�e�nostalgia,�de�raiz�e�viagem,�de�modernidade�e�memó-

ria,�de�carácter�e�cosmopolitismo�e�de�unidade�e�diversidade�que�a�torna�única.�

o�rio,�a�luz,�os�bairros,�as�ruas,�os�monumentos,�as�pessoas,�o�fado,�a�gastrono-

mia,�a�vida�cultural,�a�actividade�económica�são�outros�tantos�rostos�em�que�ela�se�

mostra�e�seduz.�Quem�não�a�visitou�quer�visitá-la�e�quem�a�visitou�quer�voltar.�

Lisboa�é,�hoje,�um�destino�que�está�cada�vez�mais�na�moda.�Temos�de�saber�res-

ponder�a�esta�procura,�melhorando�diariamente�a�qualidade,�a�inovação,�o�nível�e�a�

diversidade�da�nossa�oferta�turística.��

Queremos�que�o�Turismo�seja�um�dos�grandes�desígnios�da�cidade.�Sabemos�que�

esse� desígnio,� para� se� concretizar,� exige� planeamento,� estratégia,� coordenação� e�

acção.�o�Plano�Estratégico�2011–2014�dá�continuidade�às�linhas�de�orientação�defini-

das�no�anterior,�garantindo�a�consolidação�de�objectivos�e�a�evolução�sustentada�do�

destino.�mas�identifica�os�novos�desafios�que�esta�actividade�enfrenta,�num�mercado�

globalizado,�em�transformação�permanente�e�fortemente�concorrencial.

crescer�em�quantidade�e�valor,�qualificar�a�experiência�do�visitante�e�aumentar�a�

notoriedade�do�destino�são�objectivos�identificados�no�novo�Plano,�que�vamos�seguir�

com�determinação�para�posicionar�Lisboa�no�top of mind�das�capitais�europeias.�

Temos�de�afirmar,�com�ambição�e�visão,�a�região�de�Lisboa�como�um�destino�turís-

tico�ímpar,�onde�cada�visitante�pode�desfrutar�de�uma�experiência�pessoal�à�medida�

das�suas�expectativas,�desejos�e�gostos.�No�quadro�das�capitais�europeias,�a�ambição�

da�região�de�Lisboa�é�estar�entre�as�que�contam�com�maior�fluxo�turístico.�a�nível�

nacional,�é�a�de�consolidar�a�quota�de�mercado�e�o�reforço�da�sua�contribuição�para�

o�aumento�da�competitividade�do�turismo�português.

Tendo�em�conta�as�diferentes�competências�do�Turismo�de�Lisboa,�este�novo�Plano�foi�

pensado�em�três�níveis�de�abordagem:�cidade,�Grande�Lisboa�e�Área�Promocional.�

Na�cidade,�onde�o�Turismo�de�Lisboa�tem�um�acordo�de�cooperação�com�a�câmara�

municipal�de�Lisboa,�a�sua�intervenção�é�mais�profunda�e�desenvolvida.�Já�no�território�

constituído�pelos�municípios�de�Lisboa,�cascais,�Sintra,�mafra�e�oeiras�(Grande�Lisboa),�

em�que�as�suas�atribuições�e�competências�são�similares�às�das�entidades�regionais�de�

Turismo,�as�suas�responsabilidades�são�exercidas�em�conformidade�com�os�interesses�

destas�entidades.�No�que�respeita�à�Área�Promocional�de�Lisboa,�um�território�mais�

vasto,�desde�Setúbal�a�Fátima,�o�Turismo�de�Lisboa�tem�competências�para�a�promoção�

turística�internacional,�enquanto�agência�regional�de�Promoção�Turística.�

ao�reforçar�o�que�de�positivo�o�seu�antecessor�contemplava,�o�Plano�Estratégico�

2011�–�2014�dá�continuidade�a�uma�estratégia�de�sustentabilidade�e,�ao�mesmo�

tempo,�projecta�o�futuro,�apontando�novos�caminhos�e�novas�formas�de�pensar�

Lisboa�e�a�sua�região.

como�presidente�do�Turismo�de�Lisboa,�quero�garantir�o�nosso�empenhamento�

nesta�nova�fase�da�sua�acção�e�a�nossa�vontade�de�que�os�grandes�objectivos�

agora�apontados�se�alcancem�plenamente.�

a�Lisboa�do�século�XXi�terá�de�ser�cada�vez�mais�uma�cidade�aberta�ao�mundo,�

aos�seus�ritmos,�aos�seus�fluxos,�às�suas�mudanças,�às�suas�surpresas,�às�suas�

exigências.�Nela,�os�cidadãos�de�Lisboa�têm�de�ser�cidadãos�do�mundo�e�os�cida-

dãos�do�mundo�têm�de�se�sentir�cidadãos�de�Lisboa.

António CostaPresidente�da�câmara�municipal�de�Lisboa

4

responsabilidade�partilhada

o�dinamismo,� o� enfoque� estratégico� e� a� capacidade�

de�inovação�são�factores-chave�para�o�desenvolvi-

mento�de�qualquer�sector�e,�em�particular�do�nosso,�

por�direito�próprio�reconhecido�como�o�grande�im-

pulsionador�da�economia�nacional.

Para� acompanhar� a� evolução� dos�mercados� e� criar� iniciati-

vas� diferenciadoras,� os�players� do� Turismo,� em�especial� os�

privados,�precisam�de�reforçar�a�adopção�de�um�posiciona-

mento�orientado�para�o�turista�e�para�a�satisfação�das�suas�

expectativas.�

ao�evoluir�na�criatividade�e�na�oferta,�hotelaria,�restauração,�

comércio�e�serviços,�vão�ao�encontro�daquilo�que�o�turista�do�

século�XXi�pretende�e�que�vai�muito�além�da�simples�visita:�

experiências�personalizadas�e�impossíveis�de�repetir�em�qual-

quer�outra�parte�do�mundo.��

Trabalho�este�que�só�é�possível�desenvolver�em�paralelo�com�

acções�de�formação�profissional�e�de�sensibilização�nos�vá-

rios�subsectores�da�nossa�actividade.�Hoje�têm�um�carácter�

regular� e� revelam� estar� a� ser� muito� positivas� para� a� per-

formance� da� economia� impulsionada� pelo� Turismo� a� nível�

regional�e�nacional.�

É� por� tudo� isto� que� o� futuro� do� Turismo� é� uma� responsabi-

lidade�partilhada�que�a� todos� cabe�assumir�na� conquista�do�

sucesso�individual�e�colectivo.

Mário MachadoPresidente�adjunto�do�Turismo�de�Lisboa�

5

Visão EstrAtégiCA pArA o turisMo dE LisboA

LinhAs dE oriEntAção EstrAtégiCA

progrAMAs EstrAtégiCos

ViSão�ESTraTÉGica�Para�o�TuriSmo�

dE�LiSboa

6

ambiçãoa�região�de�Lisboa�tem�como�ambição�estratégica�a�sua�afirmação�no�quadro�

das�capitais�europeias�com�maior�relevância�turística.�

as�ambições�ao�nível�do�contexto�turístico�nacional�visam�a�consolidação�da�

sua�quota�de�mercado�no�panorama�turístico�interno�e�o�reforço�da�sua�contri-

buição�para�o�aumento�da�competitividade�do�Turismo�português.

o plano Estratégico para o turismo de Lisboa 2011-2014 foi desenvolvido tendo em

conta a “Ambição estratégica” e a “Visão e proposta de valor para o destino”, com

base nas quais são identificados os objectivos estratégicos. Considerando estes

objectivos, foram definidas estratégias referentes a Mercados, segmentos, produtos

e Marca. o tLx14 identifica 10 programas estratégicos, que integram iniciativas

estratégicas de marketing, quando relacionadas com imagem e comunicação, ou

operacionais e de suporte, quando orientados a infra-estruturas e acessibilidades,

recursos turísticos, recursos culturais e recursos humanos.

Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa 2011-2014

Ambição estratégica

Visão e proposta de valor

Objectivos estratégicos

Estratégia de mercados

Estratégia de segmentos

Estratégia de produtos

Estratégia de marca

Programas estratégicos

Ambição estratégica da Região de Lisboa enquanto destino turístico

Contribuir para o aumento da

competitividade turística de Portugal no contexto

internacional

Reforçar o seu posicionamento na captação de turistas

e na geração de dormidas, em particular, face às

regiões/cidades de benchmark

identificadas

Consolidar a sua quota de mercado

no panorama turístico nacional

7




Visãoa�proposta�de�valor�(visão)�de�Lisboa�deverá�ser�consolidada�através�de�elementos�que�reflictam�os�facto-

res�motivacionais�e�de�atractividade�que�caracterizam�e�diferenciam�a�região,�enquanto�destino�turístico.

os�vectores�que�compõem�a�proposta�de�valor�são:�autenticidade,�capitalidade,�atractividade,�Sensa-

ções,�Sofisticação�e�modernidade,�dimensão�humana,�relevâncias�históricas�únicas�e�diversidade�de�

experiências.

Capitalidade

Dimensão humana

Sofisticação e modernidade

Atractividade

Sensações

Relevâncias históricas

únicas

Autenticidade

Diversidade de experiências Visão

Vectores a trabalhar

Em�suma,�a�região�de�Lisboa�deverá�ser�“a�incontornável�capital�oceânica�delineada�pelo�rio,�distinta�na�forma�

de�receber,�para�descobrir�à�sua�medida�–�como�uma�capital�cosmopolita,�tolerante,�trendy�e�autêntica�–,�nas�

suas�sensações�de�luminosidade�e�perspectivas�cénicas,�tradicional,�contemporânea,�romântica�e�espiritual”.�

8

objectivosos� objectivos� estratégicos� definidos� no� TLx14� têm�

como�intuito�aproximar�o�desempenho�turístico�da�

cidade� das�melhores� práticas� europeias,� em�para-

lelo� com� o� estímulo� à� actividade� turística� na� res-

tante�Área�Promocional.�adicionalmente,�têm�ainda�

como�objectivo�a�reafirmação�da�proposta�de�valor�

do�destino.

os�objectivos�estratégicos�enquadram-se�em�3�pers-

pectivas�de�desenvolvimento�do�sector�turístico:�cres-

cer� em�quantidade�e� valor,�Qualificar� a�experiência�

do�visitante�e�aumentar�a�notoriedade�do�destino.

Crescer em quantidade e valoraumentar�o�número�de�visitantes�

(first e repeat visitors)�oriundos�dos�mercados�

tradicionais�e�emergentes,�potenciando�

o�valor�por�estes�gerado�para�o�sector.

Qualificar a experiência do visitantemelhorar�a�experiência�do�visitante�

(turista�e�excursionista)�e�a�sua�percepção�

de�um�destino�dotado�de�uma�oferta�com�uma�

amplitude�muito�diversificada�(budget a luxury).

Aumentar a notoriedade do DestinoPosicionar�Lisboa�no�top of mind�como�uma�das�

capitais�europeias�de�visita�obrigatória,�aumentando�

a�sua�notoriedade�nos�mercados�emissores�e�

segmentos�da�procura�estrategicamente�relevantes.

Objectivos clarosPor�cada�objectivo�estratégico�estão�definidos�

cenários�para�a�cidade�de�Lisboa,�para�a�Grande�

Lisboa�(conjunto�de�municípios�de�Lisboa,�oeiras,�

cascais,�Sintra�e�mafra)�e�para�o�conjunto�da�Área�

Promocional.�

9




Objectivos para a Cidade de Lisboa: Crescer em quantidade e valoro�crescimento�em�quantidade�e�valor�poderá�ser�mensurável�em�número�de�dormidas�dos�turistas�e�do�seu�gasto�médio.

2005��2006��2007��2008��2009��2014e

5.109,25.742,0

6.113,6 5.980,7 5.736,0

1��as�estimativas�acumuladas�apresentadas�consideram�a�projecção�do�ano�de�2010.Fonte:�aTL�–�análise:�deloitte

Aumentar o número de dormidas dos turistas nacionais e internacionais

Evolução do número de dormidas1�na Cidade de Lisboa(2005-2014e;�milhares)

1.004,4 -377,6

628,1

��2007��2008��2009��2014e

125,03135,14

131,41

Aumentar o gasto médio dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais

Evolução do gasto médio diário1 (sem transporte) na Cidade de Lisboa (2007-2014e;�milhares)

137,15

10

Qualificar a experiência do visitantea�qualificação�da�experiência�

dos�visitantes�poderá�ser�medida�através�

dos�seus�níveis�de�satisfação.

Aumentar a notoriedade do Destinoo�aumento�da�notoriedade�de�Lisboa�

é�mensurável�através�da�quantificação�

do�número�de�notícias�divulgadas�

em�meios�internacionais�e�da��

evolução�do�total�de�acessos�

ao�site�do�Turismo�de�Lisboa.

Fonte�aTL�análise�deloitte

Manter os níveis de satisfação dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais

2008��2009��2014e

83,2%

90,7%

Evolução do nível de satisfação na Cidade de Lisboa • First visitors (“Confirmed my expectations” + “Exceeded my expectations”) (2008-2014e;�%)

90,7%

2008��2009��2014e

69,2%

62,7%

Evolução do nível de satisfação na Cidade de Lisboa • Repeat visitors (“Confirmed my expectations” + “Exceeded my expectations”) (2008-2014e;�%)

62,7%

Consolidar a imagem Internacional da Região enquanto destino turístico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)

��2005��2006��2007��2008��2009��2014e

2.5763.118 3.366

Evolução do número de notícias divulgadas em publicações internacionais (2005-2014e)

2.2002.162

2.933

��2005��2006��2007��2008��2009��2014e

477,81.243,4 1.401,6

Evolução do número de acessos ao site do Turismo de Lisboa (2005-2014e;�milhares)

2.5000,02.206,1 2.154,5

Cres

cer e

m q

uant

idad

e e

valo

r

aumentar�o�número�de�dormidas�dos�turistas�nacionais�e�internacionais

aumentar�o�número�de�dormidas�dos�turistas�nacionais�e�internacionais

aumentar�o�gasto�médio�dos�visitantes�(turistas�e�excurcionistas)�nacionais�e�internacionais

795,7 mil dormidas

1.063,7 mil dormidas

TCMA 09-14e = 0,9% 114,78 euros

Municípios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra

Área Promocional de Lisboa

11

Posicionamentoo�posicionamento�estratégico�a�adoptar�pelo�

Turismo�de�Lisboa�está�estruturado�em�quatro�fases�

sequenciais:�mercados,�Segmentos,�Produtos�e�marca.

Mercados

Segmentos

Produtos

Marca




nU

no

Co

iMB

ra

12

Mercados a�análise�efectuada�aos�diferentes�mercados�define�

o�seguinte�posicionamento�estratégico:

Segmentos a�estratégia�a�seguir�em�relação�aos�Segmentos�

deverá�assentar�na�seguinte�análise:

os�grupos�etários�entre�os�26�e�os�55�anos�

e�que�viajam�com�companheiro(a)�ou�com�amigos,�

são,�para�os�mercados�emissores�identificados,�

os�que�mais�contribuem�para�a�geração�

de�dormidas�na�cidade�de�Lisboa.

�

Estratégia

crescimento

crescimento

manutenção

crescimento

mercados�estratégicos

mercados�prioritários

mercados�secundários

Mercados maduros

Espanha

alemanha�França

itália�reino�unido�e�irlanda

Mercados de médio e alto potencial

brasil�e�Espanha�(nichos)

Eua,�Escandinávia�(Suécia,�Noruega,�

Finlândia�e�dinamarca)

Holanda�e�bélgica

rússia

Mercados emergentes

Polónia�república�checa�

Hungria

Legenda:�Mercados maduros�–�Principais�mercados�no�que�diz�respeito�ao�gasto�turístico�internacional�(apenas�mercados�externos)�e�à�geração�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.Mercados de médio a alto potencial�–�mercados�com�elevado�gasto�turístico�internacional�e�que�não�representam�um�número�significativo�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.Mercados emergentes�–�mercados�com�elevado�gasto�turístico�internacional�e�que�registaram,�nos�últimos�anos,�um�crescimento�significativo�no�que�se�refere�à�geração�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.�análise:�deloitte�

Estratégia de Mercados

1Grupos�–�inclui�pessoas�que�viajam�em�família�e�com�amigos.Nota:�os�segmentos�identificados�derivam�do�inquérito�motivacional�do�observatório�do�Turismo�de�Lisboa.Legenda:�Segmentos maduros�–�Principais�segmentos�no�que�diz�respeito�ao�rendimento�líquido�médio�diponível�e�também�à�geração�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.Segmentos de médio a alto potencial�–�Segmentos�com�rendimento�líquido�médio�disponivel�inferior�aos�segmentos�maduros�e�que�não�representam�um�número�significativo�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.�análise�:�deloitte

Segmentos

Segmentos�estratégicos

Segmentos�prioritários

Segmentos�secundários

Segmentos

Segmentos�estratégicos

Segmentos�prioritários

Segmentos�secundários

Estratégia

crescimento

captação/crescimentomanutenção

manutenção

Estratégia

crescimento

captação/crescimento

manutenção

manutenção

Segmentos maduros

26-35�anos36-45�anos46-55�anos56-65�anos

Segmentos maduros

com�companheiro(a)com�amigos

Segmentos de médio e alto potencial

>�65�anos18-25�anos<�18�anos

Segmentos de médio e alto potencial

Famílias�sem�filhosFamílias�com�filhos

individualcolegas�de�trabalho

Grupos1

13




Produtosa�estratégia�de�Produtos�deverá�ser�

definida�de�acordo�com�o�seguinte�

quadro/resumo:

a�Gastronomia�e�Vinhos�

é�transversal�a�todos�os�Produtos.

a�tabela�seguinte�sintetiza�a�estraté-

gia�de�produtos�da�Área�Promocional�

de� Lisboa� (aPL)� em� cada� mercado�

emissor,� assim� como� o� grau� de� in-

tensidade� que� a� promoção� de� cada�

produto�turístico�deverá�assumir�nos�

diversos�mercados.

Produtos estratégicos Produtos prioritários

City Breaks Meetings Industry Touring Golfe Cruzeiros

Produtos/Motivações complementares

Gastronomia e Vinhos

turismo náutico (Desp. náuticos e act.

Marítimo-turísticas

turismo náutico (Desp. náuticos e act.

Marítimo-turísticas

Touring Touring

City Breaks

sol e Marsaúde e Bem-estar

turismo religioso

Golfe

saúde e Bem-estar

Golfe

turismo residencial

Legenda:�Produtos estratégicos�–�Principais�produtos�no�que�diz�respeito�ao�grau�de�maturidade,�ao�potencial�de�exploração�turística�e�à�geração�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.Produtos prioritários�–�Produtos�com�um�grau�de�maturidade�e/ou�potencial�de�exploração�turística�inferior�ao�dos�produtos�estratégicos,�ainda�que�elevado,�e�que�não�geraram�um�número�significativo�de�dormidas�na�Àrea�Promocional�de�Lisboa.�análise:�deloitte

espanhaBrasilalemanhaFrançaeUasuécianoruegaFinlândiaDinamarcareino UnidoirlandaitáliaHolandaBélgicarússiaPolóniarepúblicaChecaHungria

C

C

M

C

Mercados estratégicos

Mercados prioritários

Mercados secundários


Estr

atég

ia

City Breaks

Meetings Industry Touring Golfe Cruzeiros Gastronomia

e Vinhossol

e Marturismo náutico1

turismo de natureza

turismo religioso

turismo resid.

saúde e Bem-estar

Produtos estratégicos

Produtos prioritários Produtos / Motivações complementares

nota: os produtos Touring e Golfe poderão apresentar-se como motivações complementares de produtos estratégicos.1inclui Desportos náuticos e actividades Marítimo-turísticas.análise: Deloitte

Legenda:C – Crescimento; M – Manutençãoesforço de promoção: elevado reduzido ou nulo

14

MarcasPara�além�das�3�marcas�internacionais�já�incluídas�na�Área�Promocional�

–�Lisboa,�Estoril�e�Fátima�–,�Sintra�deverá�ser�igualmente�reconhecida�

como�marca� internacional�pelas� características�únicas�que� lhe�estão�

associadas�e�que�a�identificam�como�a�“capital�do�romantismo”.��

a�marca�Lisboa�é�a�marca�principal,�mas�não�necessariamente�a�mar-

ca�umbrella.�Em�determinados�contextos�poderão�ser�criadas�marcas�

tácticas� justificadas� pela� especificidade� de� iniciativas� associadas� a�

clusters,�produtos�ou�recursos�turísticos.

Pelas�suas�atribuições�e�competências,�o�Turismo�de�Lisboa�deverá�

ser�responsável�pela�gestão�conjunta�das�marcas�da�Área�Promocio-

nal�de�Lisboa��e�de�todas�as�acções�de�promoção�externa.

a�marca�Estoril�deverá�desenvolver�um�Plano�de�Promoção� in-

ternacional�próprio�para�divulgação�da�marca�e,�em�termos�de�

produtos�turísticos,�deve�ser�enquadrada�nos�planos�formulados�

para�a�aPL.

“Estoril. Um lugar. Mil Sensações”

“O Altar do Mundo”

“Sintra, Capital do Romantismo”

Lisboa

TLx14

Marcas actuais da APL

Estoril Fátima Sintra

Marcas internacionais

15




Lisboa�nos�mercados�Externosa�concretização�dos�objectivos�estratégicos�definidos�

-� crescer�em�quantidade�e�valor,� qualificar� a�experi-

ência�do�visitante�e�aumentar�a�notoriedade�do�des-

tino� –� pressupõe� a� adopção� de� um� posicionamento�

diferenciado�em�função�dos�mercados�emissores,�dos�

segmentos�da�procura,�das�suas�preferências�e�carac-

terísticas�intrínsecas,�assim�como�dos�produtos�a�pro-

mover.

a� segmentação� e� adaptação� do� posicionamento� es-

tratégico�em�função�do�mercado�visa�uma�actuação�o�

mais�efectiva�possível�do�Turismo�de�Lisboa�e�maximi-

zar�o�retorno�do�esforço�e�do�investimento�em�promo-

ção�turística�nos�mercados�emissores�de�aposta.�

Segue-se�a�estratégia�a�preconizar�em�cada�merca-

do,�de�acordo�com�a�sua�relevância�para�o�turismo�

da�região.�com�base�na�análise�do�perfil�do�turista�e�

dos�atributos�mais�valorizados�por�cada�mercado,�é�

apresentada�uma�proposta�de�valor,�assim�como�os�

factores�que�interessa�comunicar�em�cada�mercado�

emissor.

16

Mapa de interacção entre os objectivos estratégicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos – Mercados estratégicos e prioritários


Crescimento

Espanha brasil


Crescimento

Alemanha França EuA suécia noruega Finlândia dinamarca


Legenda: esforço de promoção: elevado reduzido ou nulo

City BreaksMeetings IndustryTouringGolfeCruzeirosturismo náutico1

Gastronomia e Vinhossol e Marturismo de naturezaturismo religiosoturismo residencialsaúde e Bem-estar< 18 anos18-25 anos26-35 anos36-45 anos46-55 anos56-65 anos>65 anosindividualCom companheiro(a)Famílias sem filhosFamílias com filhosCom amigosGruposColegas de trabalho

1inclui Desportos náuticos e actividades Marítimo-turísticas. análise: Deloitte

Estr

atég

ia d

e se

gmen

tos

grup

o et

ário

tipo

logi

aEs

trat

égia

de

prod

utos

17




Mapa de interacção entre os objectivos estratégicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos – Mercados prioritários e secundários

Mercados prioritários (cont.)

Manutenção

reino unido irlanda


Crescimento

itália holanda bélgica rússia polónia rep. Checa hungria


Legenda: esforço de promoção: elevado reduzido ou nulo

City BreaksMeetings IndustryTouringGolfeCruzeirosturismo náutico1

Gastronomia e Vinhossol e Marturismo de naturezaturismo religiosoturismo residencialsaúde e Bem-estar< 18 anos18-25 anos26-35 anos36-45 anos46-55 anos56-65 anos>65 anosindividualCom companheiro(a)Famílias sem filhosFamílias com filhosCom amigosGruposColegas de trabalho

1inclui Desportos náuticos e actividades Marítimo-turísticas. análise: Deloitte

Estr

atég

ia d

e se

gmen

tos

grup

o et

ário

tipo

logi

aEs

trat

égia

de

prod

utos

18

Mapa de interacção entre os objectivos estratégicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos – Proposta de valor (1/2)

identificada�a�estratégia�de�produtos�e�de�segmentos�em�cada�um�dos�mercados,�importa�agora�identificar�os�elementos�da�proposta�de�valor�a�comunicar�em�cada�mercado,�de�acordo�com�os�produtos�turísticos�a�promover�e�os�segmentos�de�aposta.


Crescimento

Espanha brasil


Crescimento

Alemanha França EuA suécia noruega Finlândia dinamarca


Legenda: esforço de promoção: elevado reduzido análise: Deloitte

região de Lisboa... “A incontornável capital oceânica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir à sua medida”

Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade

Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptação imaginativa às novas tendências

Lisboa, uma capital autêntica nas sensações de luminosidade e perspectivas cénicas

Lisboa, uma capital tradicional e contemporânea na fusão cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experiências pessoais únicas

Lisboa, uma capital romântica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados

Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana

19




Mapa de interacção entre os objectivos estratégicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos – Proposta de valor (2/2)

Mercados prioritários (cont)

Manutenção

itália reino unido


Crescimento

irlanda holanda bélgica rússia polónia república Checa hungria


Legenda: esforço de promoção: elevado reduzido análise: Deloitte

região de Lisboa... “A incontornável capital oceânica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir à sua medida”

Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua hospitalidade e multiculturalidade

Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptação imaginativa às novas tendências

Lisboa, uma capital autêntica nas sensações de luminosidade e perspectivas cénicas

Lisboa, uma capital tradicional e contemporânea na fusão cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de experiências pessoais únicas

Lisboa, uma capital romântica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados

Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana

20

uma�estratégia�em�evolução

análise:�deloitte

TLx10

de�acordo�com�o�TLx10,�os�mercados�a�endereçar�deveriam�ser:Mercados estratégicos:�Espanha;Mercados prioritários:�reino�unido;�alemanha,�França,�itália,�Eua�e�brasil;Mercados de elevado e médio potencial:�Holanda,�bélgica�irlanda,�dinamarca,�Suécia,�Noruega,�Finlândia,�rússia,�Japão,�china�e�outros�países�da�Europa�de�Leste.

TLx14

o�Plano�Estratégico�2011-2014�para�o�Turismo�de�Lisboa�considera�os�seguintes�mercados:Mercados estratégicos:�(crescimento):�Espanha�e�brasil;Mercados prioritários:-�crescimento:�alemanha,�França,�Eua,�Finlândia,�dinamarca,�Noruega�e�Suécia.-�manutenção:�itália,�reino�unido,�irlanda,�Holanda�e�bélgica.Mercados secundários: (crescimento):�rússia,�Polónia,�república�checa�e�Hungria.

Principais implicações

ainda�que�a�segmentação�utilizada�nos�planos�estratégicos�não�seja�directamente�comparável,�é�possível�constatar�que�no�horizonte�temporal�2011�a�2014,�o�Turismo�de�Lisboa�deverá�ter�em�conta�a�existência�de�dois�mercados�estratégicos�(Espanha�e�brasil),�ao�invés�de�um.No�que�se�refere�aos�mercados�prioritários,�o�Turismo�de�Lisboa�poderá�ter�necessidade�de�reajustar�e/ou�direccionar�a�sua�actuação�em�função�da�nova�segmentação�(grau�de�importância�dos�mercados�na�estratégia).

TLx10

Não�são�especificados�quaisquer�segmentos�de�procura�de�aposta.

TLx14

de�acordo�com�o�Plano�Estratégico�2011-2014,�as�acções�do�Turismo�de�Lisboa�deverão�focar-se�nos�segmentos�de�turistas�entre�os�26�e�os�55�anos�e�que�viajam�com�companheiro(a)�ou�com�amigos.


o�Turismo�de�Lisboa�deverá�focar�a�sua�actuação�não�só�de�acordo�com�a�nova�estratégia�de�mercados,�mas�também�segundo�os�segmentos�de�procura�que�apresentam�maior�relevância�e/ou�potencial�de�crescimento�no�destino.

Segmentos de procura

Mercados emissores

Alterações face ao anterior Plano Estratégicoum�novo�Plano�Estratégico�implica,�de�uma�forma�geral,�alteração�e/ou�reajustamento�da�estratégia�a�diversos�

níveis.�Seguem-se�os�vectores-chave�do�TLx10�e�do�TLx14,�bem�como�as�necessidades�de�alteração�decorrentes�

de�possíveis�diferenças�nos�drivers�estratégicos�dos�dois�planos.

21




22

Principais necessidades de alteração face ao TLx10 no que diz respeito aos Produtos Turísticos e à Marca

análise:�deloitte

TLx10

Segundo�o�TLx10,�a�estratégia�de�actuação�ao�nível�dos�produtos�turísticos�deveria�estar�alinhada�com�o�PENT,�com�especial�enfoque�em�City Breaks,�Meetings Industry,�Golfe�e�Turismo�Náutico�(incluindo�cruzeiros).

TLx14

o�Plano�Estratégico�2011-2014�considera�os�produtos�City Breaks,�Meetings Industry�e�Touring�como�estratégicos�e�os�produtos�Golfe�e�cruzeiros�como�prioritários.


o�Turismo�de�Lisboa�poderá�ter�que�reajustar�a�sua�actuação�em�função�da�nova�prioridade�agora�estabelecida�e�do�surgimento�de�novas�infra-estruturas�previstas�para�o�destino��como,�por�exemplo,�de�apoio�aos�desportos��náuticos��ou�o�novo�Terminal�de�cruzeiros,��assim�como�alterações�nos�padrões��de�consumo�dos�turistas.

TLx10

de�acordo�com�o�TLx10,�a�estratégia�da�marca�Lisboa�deveria�assentar��em�6�eixos�fundamentais��e�procurar�introduzir�os�conceitos��de�modernidade,�autenticidade��e�Experiência�como�complemento��aos�atributos�Resort,�História�e�Escala�Humana.

TLx14

a�estratégia�de�marca�do�Turismo�de�Lisboa�para�2011�a�2014�consubstancia-se�na�proposta�de�valor�–�“a�incontornável�capital�oceânica�delineada�pelo�rio,�distinta�na�forma�de�receber,�para�descobrir�à�sua�medida”.�Paralelamente,�foram�também�definidos�cinco�elementos�que�integram�a�proposta�de�valor,�orientados�a�segmentos�de�mercado�específicos�e�com�o�intuito�de�realçar�as�características�onde�o�destino�se�pode�diferenciar�face�à�concorrência.


a�marca�é�possivelmente�a�vertente�em��que�a�actuação�do�Turismo�de�Lisboa�deverá�comportar�alterações�mais�significativas.��de�um�modo�geral,�a�estratégia�passará��a�ser�mais�orientada�a�cada�mercado�e�segmento�de�procura,�apelando�para�as�suas�motivações�e�comunicando�os�elementos��mais�atractivos�e�diferenciadores.

Marca

Produtos Turísticos

23




LiNHaSdE�oriENTação

ESTraTÉGica

24

Perspectivas geográficas de aplicação das iniciativas estratégicas

Fátima

Templários

Lezíria

Oeste

Costa Azul

Sintra

Oeiras

Mafra/ Ericeira

Cidade de Lisboa

Estoril/ Cascais

Micro-centralidades TLx10

• Centro Histórico• Belém• Parque das nações• eixo ribeirinho

• Baixa-Chiado• alfama/Castelo/Mouraria• av. Liberdade• Bairro alto/santos

Legenda: Macro-centralidades tLx10 Perspectivas geográficas do tLx14

caracterização�das�linhas�de�orientação�estratégicapara concretizar os objectivos estratégicos do tLx14 foram

identificadas linhas de orientação estratégica nas vertentes

de Mercados/segmentos, de produtos e de Marca, que deverão

nortear a actuação do turismo de Lisboa.

25




1.1 Captar mercados emissores e segmentos de procura com maior rendimento disponível e maior propensão para viajar para destinos internacionais

1.2 atrair visitantes aplicando estratégias de comunicação e de fidelização dirigidas aos mercado e aos segmentos de aposta

1.3 Potenciar a repetição de visitas proporcionando experiências diferenciadas aos turistas nacionais e internacionais e transmitindo a ideia de que há mais para descobrir no Destino

1.4 aumentar a estada média dos turistas através do cross selling entre os diferentes produtos turísticos existentes na Área Promocional de Lisboa e demais serviços complementares que acrescentem valor à experiência do turista e que garantam a sua satisfação

1.5 Desenvolver programas e produtos turísticos que permitam atenuar a sazonalidade do Destino

Vertente Mercados / Segmentos

Vertente Produtos

Linhas de orientação estratégica

Linhas de orientação estratégica (cont.)

Objectivo estratégico:aumentar o número de visitantes (turistas e excursionistas) – First e Repeat visitors – dos actuais e de novos mercados, potenciando o valor por estes gerado para o sector.

Objectivo: Crescer em quantidade e valorPara�aumentar�o�número�de�visitantes�e�potenciar�o�valor�

por�estes�gerados,�a�estratégia�deverá�ser�orientada�para�

os�mercados�e� segmentos�de�aposta,� tendo�em�conta�a�

relevância� identificada� para� cada� um�destes,� procurando�

adaptar�a�oferta�e�estruturar�a�promoção�turística�ao�perfil�

e�preferências�de�cada�mercado�e�segmento.�

Paralelamente,�há�que�procurar�captar�os�mercados�e�seg-

caracterização�das�linhas�de�orientação�estratégica mentos�com�maior�poder�aquisitivo�e�potenciar�o�cross selling�

entre�os�diversos�produtos�turísticos�da�região.

Tendo�em�vista�a�sustentabilidade�económica,�financeira�e�

social�do�sector,�o�Turismo�de�Lisboa�deverá�ainda�procu-

rar�desenvolver�um�conjunto�de�iniciativas�que�garantam�

o�aumento�da� receita�média�do�sector,�nomeadamente�

da�hotelaria,�através�do�aumento�da�taxa�de�ocupação�e/

ou�do�preço�médio�por�quarto�vendido.

26

Objectivo: Aumentar a notoriedade do destino


Objectivo estratégico:Melhorar a experiência do visitante (turista e excursionista) e a sua percepção de um Destino dotado de uma oferta com uma amplitude bastante diversificada (budget a luxury).

Vertente Produtos

Vertente Marca

Vertente Marcados/Segmentos

2.1 aprofundar o conhecimento de toda a cadeia de valor relativamente ao perfil dos visitantes dos diversos mercados emissores e segmentos de procura

2.2 Disponibilizar uma oferta turística estruturada que garanta um nível de serviço adequado às exigências dos diversos mercados e segmentos de procura

2.3 Disponibilizar informação credível e proporcionar um acolhimento/apoio constante e hospitaleiro ao visitante, de forma a que todos se sintam como cidadãos de Lisboa


Objectivo estratégico:Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatória, aumentando a sua notoriedade nos mercados emissores e segmentos de procura estrategicamente relevantes.

3.1 Promover os principais elementos diferenciadores do Destino de acordo com os mercados e segmentos-alvo, mediante a apresentação de uma proposta de valor não replicável e inovadora

3.2 Definir estratégias de comunicação do Destino inovadoras, explorando os canais de comunicação adequados às preferências dos visitantes actuais e potenciais

3.3 Criar parcerias entre as entidades institucionais/privadas e os players do sector que permitam um conhecimento mais abrangente e profundo sobre o Destino e a disponibilização de programas turísticos personalizáveis

Vertente Marca

Objectivo: Qualificar a experiência do visitantea�qualificação�da�experiência�do�visitante,�ou�seja�a�melhoria�da�sua�

experiência�e�a�percepção�de�um�destino�possuidor�de�uma�oferta�vasta�

e�diversificada�(budget�a�luxury),�contribui�para:�

–�Fidelização�do�turista�ao�destino,�favorecendo�as�visitas�recorrentes;

–��aumento�da�notoriedade�do�destino�através�do�word-of-mouth

o�sector�deverá,�assim,�aprofundar�o�conhecimento�sobre�o�perfil�dos�

visitantes�dos�diferentes�mercados�e�segmentos�para�adaptar�a�oferta�

às�suas�preferências�e�exigências.�além�do�mais,�a�oferta�turística�(in-

fra-estruturas,�serviços�e�animação�turística,�entre�outros)�do�destino�

deve�visar�a�satisfação�do�visitante,�proporcionando-lhe�a�informação�

adequada�às�suas�necessidades,�um�acolhimento�exemplar�e�um�ser-

viço�de�referência�internacional.

a� região� deverá� consolidar� a� sua� imagem�enquanto� destino� turís-

tico� de� excelência,� despertando� curiosidade� para� a� visita� e� criando��

awareness�sobre�a�marca�Lisboa.

o�Turismo�de�Lisboa�deverá�apostar�numa�estratégia�de�promoção�tu-

rística�com�base�nos�principais�elementos�diferenciadores�do�destino,�

apresentando�uma�proposta�de�valor� inovadora�e�atractiva.� É� funda-

mental�a�escolha�dos�canais�de�comunicação�para�garantir�a�sua�efecti-

vidade�e�o�ajustamento�ao�perfil�dos�segmentos-alvo.

o�aumento�da�notoriedade�do�destino�envolve,�também,�a�criação�de�

parcerias�entre�entidades�institucionais/privadas�e�os�players�do�sec-

tor�para�que�disponham�de�um�conhecimento�mais�amplo�do�destino�

e�sejam�um�meio�de�promoção�da�região.

27




ProGramaSESTraTÉGicoS

28

uma�experiência�única

dando�continuidade�aos�

objectivos�de�desenvolvimento�e�

de�crescimento�do�destino�Lisboa,�

o�TLx14�apresenta�10�Programas�

estratégicos�identificando�para�

cada�um�a�vertente�(mercados/

Segmentos,�Produtos�e�marca)�

a�que�mais�apelam.�

as�iniciativas�estratégicas�

deverão/poderão�ser�desenvolvidas�

num�período�de�1�a�4�anos,�ou�seja�

entre�2011�e�2014.

Programas estratégicos para o Turismo de Lisboa 2011-2014

Programa 1 | o�renascer�de�um�ponto�de�encontro�numa�Praça�capital:�Terreiro�do�Paço

Programa 2 | belém:�o�ícone�cultural,�um�distrito�de�museus

Programa 3 | um�novo�patamar�para�a�Meetings Industry

Programa 4 | um�destino�para�famílias

Programa 5 | o�reforço�da�relação�com�o�rio�e�com�o�oceano

Programa 6 | uma�região�virada�para�o�Turismo:�uma�Lisboa�para�todos

Programa 7 | aproximar�Lisboa

Programa 8 | costumer�experience:�uma�experiência�muito�pessoal

Programa 9 | uma�nova�abordagem�à�marca

Programa 10 | a�promoção�Turística

os�10�programas�estratégicos�do�TLx14�têm�como�objectivo�po-

tenciar�a�notoriedade�e�a�complementaridade�da�oferta�turística�

da�região,�onde�cada�turista�pode�desfrutar�de�uma�experiência�

à�medida�das�suas�expectativas.

do�renascer�do�Terreiro�do�Paço�como�ponto�de�encontro�numa�Praça�

capital,� a�belém,�um� ícone�cultural,� a�região� revela� também�um�

enorme�potencial�de�desenvolvimento�para�a�Meetings Industry�(mi).�

como�forma�de�enriquecer�a�oferta�e�alavancar�o�posicionamento,�há�

que�criar�e�garantir�a�comunicação�de�micro-destinos�-�como�Estoril,�

Tróia�e�oeiras,�entre�outros�-�nas�proximidades�da�cidade�de�Lisboa.�

igualmente�destino�para� famílias,�a�região�poderá�crescer�com�a�

construção�de�um�parque�de�entretenimento�e�lazer.�

Há�ainda�que�reforçar�a�relação�com�o�rio�Tejo�e�a�costa�atlântica�-�

mediante�a�criação�de�condições�para�a�prática�de�desportos�náu-

ticos�-�e�o�desenvolvimento�de�uma�Estação�Náutica�em�algés.�

acresce�a�importância�da�instalação�de�uma�base�para�companhias�

aéreas� low cost,�o�que�aumenta�a�competitividade�e�aproxima�a�

região�dos�mercados�emissores,�bem�como�a�relevância�de,�mais�

do�que�uma�simples�visita�ao�destino,�proporcionar�experiências.

a� nova� abordagem� à� marca� envolve� a� monitorização� do�

awareness�das�marcas�e�marcas� tácticas�do�destino,�atra-

vés�da�realização�de�estudos�para�conhecer�o�seu�valor�e�as�

motivações� dos� diversos� segmentos� de�mercado.� a� estra-

tégia�da�promoção�contratualizada�é�para�ser�seguida,�e�o�

enfoque�promocional�deve�ser�dirigido�aos�mercados�estra-

tégicos,�Espanha�e�brasil,�e�aos�mercados�prioritários.

29

Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praça Capital: Terreiro do Paço

Objectivos•reforçar�a�capitalidade�do�destino•requalificar�a�baixa�e�a�Frente�ribeirinha�(Terreiro�do�Paço�–�ribeira�das�Naus)•reforçar�a�oferta�de�actividades�marítimo-turísticas�e�o�produto�cruzeiros

Símbolo de CapitalidadeA qualificação da oferta turística é o objectivo do Programa 1, denominado

“O renascer de um ponto de encontro numa Praça Capital: Terreiro do Paço”.

uma�das�mais�belas�praças�da�Europa,�o�Terreiro�

do�Paço�é�símbolo�da�capitalidade�e�testemunho�

de�episódios�marcantes�da�História�portuguesa.

Para�melhorar�o�desfrute�desta�Praça�e�da� re-

lação�com�o�rio�Tejo,�deverá�ser� incentivada�a�

requalificação� urbanística� das� zonas� contíguas,�

da� avenida� ribeira� das� Naus,� cais� do� Sodré� e�

campo�das�cebolas.

as� suas� arcadas� deverão� também� ser� alvo� de�

uma� intervenção� com� enfoque� no� desenvolvi-

mento�da�actividade�turística.

o�investimento�em�espaços�culturais,�de�restau-

ração,�esplanadas�e�outras�áreas�comerciais,�as-




sim�como�a�realização�de�eventos,�revelam-se�

ainda�fundamentais�para�o�desenvolvimento�do�

potencial�turístico�da�baixa.�

importa� também� disponibilizar� toda� a� oferta�

inerente� ao� bom� funcionamento� do� novo� Ter-

minal�de�cruzeiros�de�Lisboa.�É�ainda�desejável�

o�incentivo�ao�desenvolvimento�de�actividades�

marítimo-turísticas� como,� por� exemplo,� pas-

seios�de�barco�no�rio�Tejo.�a�existência�de�um�

posto�de�acostagem� junto�ao�Terreiro�do�Paço�

possiblita� dinamizar� estas� actividades� e,� em�

simultâneo,�funcionar�como�ponto�de�encontro�

entre�os�turistas�e�o�rio.�

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Programa 2 Belém: O ícone cultural, um Distrito de Museus

Objectivos•Potenciar�a�oferta�cultural�do�destino�•requalificar�a�micro-centralidade�belém

Cultura e museologiaO Programa 2, dedicado a “Belém: o ícone cultural,

um Distrito de Museus”, tem enfoque

na qualificação da oferta turística, tal como o anterior.

imponente�na�sua�monumentalidade�plural,�belém�mantém�uma�estreita�li-

gação�ao�rio�Tejo,�que�lhe�proporciona�um�enquadramento�perfeito.�

Para�que�esta�micro-centralidade�alcance�ainda�maior�notoriedade,�há�que�

reabilitar,�requalificar�e/ou�expandir�os�seus�actuais�equipamentos�culturais�

-�como�os�museus�de�marinha�e�de�arte�Popular�-,�e�garantir�o�desenvol-

vimento�do�novo�museu�dos�coches,�do�museu�de�arqueologia,�centro�de�

artes�da�Fundação�EdP�e�do�centro�cultural�de�belém,�assim�como�de�outros�

que� se� coadunem�e� contribuam�para� que�belém� seja� o� ícone� cultural� da�

cidade.

com�vista�à�promoção�de�belém�como�“distrito�de�museus�da�capital”,�há�

que�desenvolver�um�projecto�integrado,�incluindo�a�criação�de�uma�marca,�

sinalética,�espaço�público,� transportes�e�a� integração�da�oferta�dos�vários�

equipamentos��culturais.

31




32

33

Programa 3 Um novo patamar para a Meetings Industry

Objectivos•Potenciar�a�oferta�de�Meetings Industry�no�destino

Destino de CongressosCrescimento, qualificação e notoriedade são metas definidas

para o Programa 3, denominado “Um novo patamar para a Meeting Industry”.

o�crescimento�do�produto�Meetings Industry�(mi)�deve�

assentar�nas�vantagens�competitivas�do�destino�-�cli-

ma�ameno,�diversidade�de�experiências,� luminosida-

de,�enquadramento� cénico�e�gastronomia,�entre�ou-

tros�-,�na�relação�preço/qualidade�da�oferta�hoteleira�

e�na�qualidade�dos�equipamentos.

Para�alcançar�outro�patamar�há�que�promover�a�cons-

trução�de�um�novo�centro�de�congressos�multifuncio-

nal�-�com�capacidade�para�acolher�grandes�congressos�

(até�8.000�pessoas)�e�eventos�de�menor�dimensão�-,�

complementando�as�infra-estruturas�existentes�na�re-

gião� e� posicionando� Lisboa� como� um� dos� principais�

destinos�de�mi�da�Europa.�

a� escolha� de� uma� localização� privilegiada� -� como� a�

Praça�de�Espanha,�onde�a�oferta�hoteleira�é�excelente�

(4.500� quartos)� -� para� a� criação� do� novo� centro� de�

congressos� com� maior� dimensão� (mantendo� o� ac-

tual),� é� fundamental� para� que� o�destino� continue� a�

desenvolver-se.�

outra�das�estratégias�para�enriquecer�a�oferta�e�ala-

vancar�o�posicionamento�deste�produto�é�a�criação�e�a�

comunicação�de�micro-destinos�de�mi�junto�à�cidade�

de�Lisboa,�como�por�exemplo�no�Estoril,�Tróia�e�oeiras.�

importa�também�criar�programas�complementares�de�

leisure-business,�que�incentivem�o�turista�a�prolongar�

a�visita�ou�a�regressar�em�viagens�de�lazer.




34

35

Programa 4 Um Destino para famílias

Objectivos•Potenciar�a�oferta�de�entretenimento�e�lazer�no�destino

•dinamizar�a�oferta�orientada�ao�segmento�famílias

Juntos em LisboaA promoção de um parque temático, com uma oferta

diferenciadora, é a estratégia definida para

o Programa 4: “Um Destino para famílias”.

a�criação�de�um�parque�de�entretenimento�polivalente,�com�capacidade�

para�receber�até�quatro�milhões�de�visitantes/ano,�será�um�factor�de�

grande�atractividade,�que�importa�promover.

deverá� apresentar� atracções� diferenciadoras� e� de� elevada� qualidade,�

disponibilizar�estruturas�complementares�para�gerar�dormidas�e�prolon-

gar�a�estada�média�dos� turistas�na�região,�assim�como�possuir�boas�

acessibilidades�-�rodoviárias�e�ferroviárias�-,�parques�de�estacionamento�

e�zonas�de�apoio.�




36

Programa 5 O reforço da relação com o Rio e com o Oceano

Objectivos •reforçar�a�oferta�de�Turismo�Náutico�(desportos�náuticos�e�actividades�marítimo-turísticas)�no�destino

•aproximar�o�destino�do�rio�e�do�mar

Mais próximos do Rio e do OceanoA aposta no crescimento e na qualificação marca a estratégia definida

para o Programa 5, sobre “O reforço da relação com o Rio e com o Oceano”.

o�rio�Tejo�e�a�costa�atlântica�devem�ser�dotados�de�condições�para�a�prática�de�desportos�náuticos,�

uma�iniciativa�que�envolve�a�requalificação�da�Frente�ribeirinha�e�da�orla�costeira,�o�desenvolvimento�

de�infra-estruturas�de�apoio,�escolas�de�vela,�surf,�kitesurf�e�windsurf,�entre�outras.

Paralelamente,�há�que�desenvolver�equipamentos�náuticos�multi-funcionais�que,�para�além�de�sa-

tisfazerem�as�necessidades�do�sector,� constituam� também�pólos�de�atracção�para�as�actividades�

marítimo-turísticas�e�para�os�desportos�náuticos.�É�o�caso,�por�exemplo,�do�desenvolvimento�de�uma�

Estação�Náutica�em�algés,�bem�como�do�aumento�da�oferta�de�postos�de�amarração�ao�longo�do�

rio�Tejo.

a�qualificação�da�oferta�constituirá�uma�mais-valia�para�a�captação,�promoção�e�realização�de�eventos�

de�referência�internacional,�que�projectam�a�notoriedade�do�destino�junto�dos�principais�mercados�e�

segmentos-alvo.

deverá�ser�criado,�ainda,�um�sistema�articulado�que�garanta�a� interligação�entre�as�marinas�e�as�

docas�de�recreio�da�região,�bem�como�incentivada�a�simplificação�e�a�desburocratização�do�processo�

de� certificação�de�navegadores�e�a� legalização�das�embarcações�e� licenciamento�de�actividades�

marítimo-turísticas,�entre�outros.�

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Programa 6 Uma Região virada para o Turismo: uma Lisboa para todos

Objectivos•reforçar�a�acessibilidade�aos�principais�locais�de�interesse�turístico•Potenciar�o�aproveitamento�de�recursos�turísticos�de�elevado�valor�patrimonial

•requalificar�a�oferta�turística�do�destino�em�todas�as�suas�dimensões

Uma Lisboa para todos O Programa 6, “Uma Região virada para o Turismo: uma Lisboa para todos”,

deve ser desenvolvido nas vertentes de crescimento, qualificação e notoriedade.

a�riqueza�da�oferta�turística�da�região�atingirá�outros�níveis�de�projecção�

através�da�utilização�do�património�histórico�e�cultural�para�actividades�

turísticas,� quer� no� acolhimento�de�eventos,� quer� na� sua� reconversão�

em�unidades�hoteleiras�de�charme,�espaços�museológicos�ou�de�expo-

sições.�Para�além�de�realçar�a�sua�importância�na�afirmação�turística�do�

destino,�potenciará�o�desfrute�de�experiências�diferenciadoras,�a�diver-

sificação�da�oferta�de�venues,�a�rentabilização�do�património�e�a�gera-

ção�de�receitas�que�possibilitam�a�sua�manutenção�e�conservação.

É�fundamental�sensibilizar�os�responsáveis�pelo�licenciamento�de�acti-

vidades�comerciais�nos�locais�turísticos�e�adoptar�um�posicionamento�

virado�para�o� turista,� quer�em� termos�de�horário�de� funcionamento,�

standards�de�qualidade�e�diferenciação�dos�seus�produtos.��

importa�igualmente�reforçar�a�oferta�de�produtos�tradicionais�autênti-

cos,�de�elevada�qualidade�e�diferenciadores,�incentivando�à�criação�de�

clusters�em�zonas�históricas�e/ou�turísticas,�o�que�posicionaria�Lisboa�

como�um�destino�possuidor�de�marcas�e�produtos�próprios.�Quer�para�

os�turistas,�visitantes�e�cidadãos�seria�motivo�de�atractividade�a�criação�

de�clusters�de�galerias�de�arte,�antiquários,�lojas�de�produtos�regionais,�

mercearias,�farmácias�antigas,�restaurantes�centenários,�ourives�e�mer-

cados�de�rua,�entre�outros.

Nota�ainda�para�a�criação�de�novos�itinerários/circuitos�temáticos,�que�

incluam�uma�vasta�oferta�de�serviços�complementares.

Paralelamente�há�que�aumentar�o�investimento�nas�denominadas�mo-

bilidades�suaves�aos�principais� locais� turísticos,�desenvolvendo�circui-

tos/roteiros�turísticos.�a�título�de�exemplo,�refiram-se�as�acessibilidades�

assistidas�ao�castelo�de�São�Jorge,�a�partir�de�diversos�pontos�turísticos,�

assim�como�as�do�Largo�do�corpo�Santo�ao�Largo�da�academia�Nacional�

de�belas�artes,�através�de�um�elevador/teleférico�panorâmico.




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Programa 7 Aproximar Lisboa

Objectivos •reforçar�as�acessibilidades�aéreas�e�ferroviárias�à�capital

Lisboa mais pertoA estratégia de “Aproximar Lisboa”, correspondente

ao Programa 7, está focada no crescimento.

considera-se� fundamental� a� captação� de� uma� base� para� com-

panhias�aéreas� low cost�no�aeroporto�de�Lisboa�ou�numa�base�

aérea�da�região,�que�sirva�os�interesses�do�destino�e�aumente�

a�sua�competitividade.�Há�que�apostar�também�no�aumento�do�

número�e�frequência�de�ligações�aéreas�entre�Lisboa�e�os�prin-

cipais�mercados�emissores,�desenvolvendo�parcerias�para�captar�

novas�rotas�para�o�destino.

a�estação�terminal�da�rede�de�alta�Velocidade�ferroviária�do�eixo�

Lisboa/madrid�deverá�localizar-se�no�centro�da�capital�portugue-

sa,�de�preferência�na�Estação�do�oriente.�a�duração�máxima�da�

viagem�não�deverá�exceder�as�2h45m,�para�que�este�meio�de�

transporte�se�afirme�face�ao�aéreo.�assim,�Lisboa�beneficiará�da�

vantagem�competitiva�proporcionada�por�esta�ligação�a�Espanha,�

um�mercado�emissor�estratégico.




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Programa 8 Customer experience: uma experiência muito pessoal

Objectivos•incentivar�uma�maior�estruturação�da�oferta�e�criatividade�por�parte�dos�players�do�sector

•Sensibilizar�e�mobilizar�a�população�para�a�importância�do�Turismo�no�destino

•requalificar�a�oferta�e�os�espaços�urbanos

Uma experiência ímparMelhorar a experiência do visitante é o objectivo do Programa 8, denominado

“Customer experience: uma experiência muito pessoal”.

Todos�somos�anfitriões�de�Lisboa,�pelo�que�cada�um�deve�con-

tribuir�para�uma�cultura�de�excelência�do�Turismo,�para�a�satisfa-

ção�de�quem�nos�visita,�para�a�recomendação�do�destino�a�po-

tenciais�turistas�e�para�aumentar�a�notoriedade�internacional.

Para�além�de�estimular�a�responsabilidade�e�o�brio�dos�lisboetas�

no�tocante�à�imagem�que�formam�de�Lisboa,�há�que�sensibilizar�

os�vários�agentes�para�a�importância�da�sua�participação�no�pro-

cesso,�assim�como�para�os�benefícios/retorno�daí�decorrentes.

a�melhoria�do�acolhimento�aos� turistas� requer,�portanto,�um�

esforço� e� um� enfoque� comuns� de� um� universo� de� players,�

entre� cidadãos,� hotelaria,� restauração,� comércio,� transportes,�

agências�de�viagens,�equipamentos�culturais�e�forças�de�segu-

rança,�entre�outros.

uma�vez�que�a�simpatia�e�o�desejo�de�interacção�com�o�turista�

são�características�nossas,�a�aposta�deverá�continuar�a�ser�no�

serviço,�na�qualidade�e�na�geração�de�uma�marca�que�propor-

cione�benefícios.�

São�exemplos�de�estratégias�a�aplicar�o�desenvolvimento�de�um�

programa�de�atendimento�ao�cliente�standard�nos�vários�sub-

sectores�da�actividade�turística�e�o�estímulo�à�implementação�

de�um�projecto�que�garanta�um�acolhimento�friendly�a�todos�os�

turistas�em�todos�os�pontos�da�região.�

Grandes�experiências�exigem�pequenos�detalhes,�por�isso�há�que�

dar�o�nosso�melhor�no�acolhimento�aos� turistas�e�mostrar-lhes�

que�Lisboa�sabe�receber�e�fazer,�dá�o�seu�melhor�e�é�um�destino�

de�excelência�que�oferece�um�tratamento�personalizado.




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Programa 9 Uma nova abordagem à Marca

Objectivos•reforçar�a�notoriedade�da�marca

•Estruturar�a�estratégia�de�marketing�e�comunicação

•Gerir�conjuntamente�as�marcas�e�os�esforços�promocionais�do�destino

Destino VanguardistaAo Programa 9 - “Uma nova abordagem à Marca” - está ligada

uma estratégia que assenta no crescimento, na qualificação e na notoriedade.

a�estratégia� deste� programa�passa� por�monitorizar� o�

awareness�das�marcas�internacionais�e�das�marcas�tác-

ticas�do�destino,�através�da�realização�de�estudos�para�

conhecer�o�seu�valor�e�as�motivações�dos�diversos�seg-

mentos�de�mercado.�a�determinação�do�impacto�e�do�

retorno�do�investimento�das�campanhas�de�marketing�

promocional�é�indispensável,�tal�como�a�gestão�estra-

tégica� da� imagem�dirigida� a�mercados� e� segmentos,�

tendo�em�conta�os�produtos�e�a�imagem�que�se�pre-

tende�divulgar.

o�destino�deve�ser�promovido�com�base�numa�marca�

principal�-�Lisboa�-�e�em�mais�3�marcas�internacionais�

-�Estoril,�Sintra�e�Fátima�-,�desenvolvendo�marcas�tác-

ticas�para�programas,�produtos�ou�clusters,� que� fun-

cionem�como�meio�de�diferenciação�e�valorização�dos�

mesmos�num�determinado�contexto�(ex:�Golfeoeste,�

EriceiraSurf,�belém�oeiras�Work�and�after�Work,�Fer-

nando�Pessoa�e�Santo�antónio,�entre�outros).

Há�que�investir�na�diferenciação�da�marca�principal�-�

Lisboa�-,�apostando�em�factores� intangíveis,�nomea-

damente� na� luminosidade,� capitalidade,� sofisticação�

de� uma� cidade� antiga� (mas� não� antiquada),� cultura,�

mar,�autenticidade�e�gastronomia.

a�força�da�marca�deve�ser�garantida�através�da�gestão�

integrada�das�marcas�da�Área�Promocional�de�Lisboa�

e� de� todas� as� acções� promocionais� associadas,� com�

base�num�sistema�coerente�e�flexível�que�permita�e�

garanta�a�unidade�na�acção,�tendo�em�conta�as�espe-

cificidades�associadas�ao�Estoril.

devem� ainda� ser� desenvolvidos� programas� de��

marketing�que�promovam�produtos�turísticos�específi-

cos�e�de�forma�integrada.�

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Programa 10 A promoção turística

Objectivos•reforçar�a�promoção�do�destino

•manter/reforçar�os�meios�de�promoção�visando�a�sustentabilidade

•Estruturar�a�estratégia�de�marketing�e�comunicação

Promover o Destino O crescimento e o aumento da notoriedade são os principais objectivos

para a promoção turística, consignados no Programa 10.

a�estratégia�da�promoção�regional�é�para�ser�seguida,�continuando�a�

garantir�a�manutenção�dos�meios�humanos,�materiais�e�financeiros.

a�promoção�turística�deve�ter�como�enfoque�os�mercados�estra-

tégicos,�Espanha�e�brasil,�e�os�mercados�prioritários,�direccionan-

do�o�investimento�para�as�regiões�que�apresentam�maior�con-

centração�populacional,�elevado�poder�de�compra�e�propensão�

para�viajar�para�o�estrangeiro.

Em�termos�práticos,�para�aumentar�a�notoriedade�de�Lisboa�e�

gerar�mais�notícias�sobre�o�destino,�será�necessário�reforçar�o�

investimento�em�acções�promocionais�personalizadas,�nomea-

damente�de�relações�públicas,�fam trips�e�press trips.�Nos�dois�

mercados�estratégicos,�em�particular,�importa�aprofundar�a�es-

tratégia�promocional�em�novos�canais�de�difusão.

Nota�ainda�para�a�importância�do�reforço�promocional�do�des-

tino�através�de�canais�electrónicos�e�das�redes�sociais,�que�per-

mitam�um�contacto�directo�com�o�turista.




o�desenvolvimento�de�parcerias�com�a� imprensa�generalista�e�

especializada,�companhias�aéreas�e�operadores�turísticos,�entre�

outras,�revela-se�fundamental�para�o�aproveitamento�de�siner-

gias�na�promoção�turística�e�acesso�a�nichos�de�mercado�com�

elevado�potencial.

o�reforço�da�imagem�de�Lisboa�assenta�também�na�promoção�

dos� produtos� e� recursos� turísticos,� de� acordo� com� as�moti-

vações� e� exigências� dos�mercados� e� segmentos� de� aposta.�

Todavia,�há�que�manter�a�proporção�de�investimento�em�ima-

gem�e�material�promocional,�adaptando-o�à�nova�realidade,�

e�reduzir�o�investimento�em�meios�tradicionais�e�publicidade�

off-line.

a� procura� nos� diferentes�mercados� emissores� deve� ser� seg-

mentada,�dando�prioridade�ao�investimento�em�promoção�des-

tinada�a�segmentos�alvo,�tendo�em�conta�as�suas�motivações�

e�preferências.

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Projectar�Lisboao�crescimento�e�a�consolidação�de�um�destino�turístico�são�

processos� tanto�ou�mais�difíceis�do�que�a� sua� criação.�Vi-

são�de�futuro,�estratégia,�sustentabilidade�e�capacidade�de�

inovação� revelam-se�determinantes�para�o�êxito.� E� Lisboa�

não�é�excepção.

Numa� sociedade� globalizada� onde� a� informação� circula� à�

velocidade�da� luz�e�a�oferta�supera�a�procura,�é� tão� rele-

vante�possuir�uma�oferta�turística�diferenciada�como�definir�

uma�visão�estratégia�alinhada�com�o�perfil�do� turista�que�

se�pretende�captar,� assente�nas� suas�preferências�e�moti-

vações.�

a� distinção� contínua� de� Lisboa� enquanto� destino� turístico�

de� excelência� é� simultaneamente� um� orgulho� e� um� sinal�

de� que,� para� fazer�mais� e�melhor,� é� preciso� criatividade,�

estratégia�e�muito�enfoque.�

apresentado�que�está�o�novo�Plano,�chegou�a�hora�de�agir�

em�conformidade�com�o�esforço�necessário�para�que,�em�

2014,�tenhamos�uma�Lisboa�com�maior�notoriedade�e�pro-

jecção�internacional.

Lisboa�está�num�“patamar”�de�reconhecimento�muito�ele-

vado,�pelo�que�qualquer�novo�passo�para�projectar�o�desti-

no�será�seguramente�um�grande�passo.�

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o�Plano�Estratégico�do�Turismo�de�Lisboa�2011-2014�poderá�ser�consultado�na�íntegra�em�www.visitlisboa.comTuriSmo�dE�LiSboa�• rua�do�arSENaL,�23�• 1100-038�LiSboa�• T.�351�210�312�700�• [email protected]

Janeiro�2011�

Síntese do Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa 2011-2014Estudo�desenvolvido�pela�deloitte�consultores

ColaboraramaHP�–�associação�da�Hotelaria�de�PortugalaHrESP�–�associação�da�Hotelaria,�restauração�e�Similares�de�Portugal�aTL�–�Lisboa�convention�bureau/�Gastronomia/�cultura�&�Eventos/�marca/�Lisboa�Visitor�bureau/�Touring/�GolfeaPaVT�–�associação�Portuguesa�das�agências�de�Viagens�e�TurismoaiP�–�associação�industrial�de�Portugal�citur�intervisa�Travel�ServiceTop�atlânticoTeam�QuatroNetviagens�(ES�Viagens)�Turismo�Estoril�Entidade�regional�de�Turismo�de�Lisboa�e�Vale�do�Tejocâmara�municipal�de�Sintra�Parques�de�Sintra�–��monte�da�Luacâmara�municipal�de�LisboaEntidade�regional�do�Pólo�de�desenvolvimento�Turístico�do�oesteEntidade�regional�do�Pólo�de�desenvolvimento�Turístico�de�Leiria/Fátimacâmara�municipal�de�mafra�Hotéis�ViPHotéis�altisaccor�HotéisSoNaE�TurismoHotéis�Heritagecontinental�GroupHotéis�Vila�GaléHotéis�realHotel�dom�GonçaloGrupo�Lena�Hotéis�-�Termas�de�monte�realHotel�SheratonHotel�mundial�aNa�–�aeroportos�de�PortugalTaP�PortugalaPL�–�administração�do�Porto�de�Lisboacarris/carris�Tur�uacS�–�união�das�associações�do�comércio�e�ServiçosGrupo�Estoril�Sol�–�casino�Lisboa�e�casino�EstorilFiL�–�Feira�internacional�de�Lisboa�Parque�Expoccb�–�centro�cultural�de�belémiGESPar�–��instituto�de�Gestão�do�Património�arquitectónico�e�arqueológicoimc�–�instituto�dos�museus�e�da�conservaçãoFundação�EdP�–�museu�da�Electricidade�aciSo�–�associação�Empresarial�ourém-FátimaEGEac�–�Empresa�de�Gestão�de�Equipamentos�e�animação�cultural�comissão�Vitivinícola�da�região�de�Lisboa�culturgest�marina�Parque�das�Naçõesdavid�Lopes�ramosJosé�avillezPadre�Vítor�melícias

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PRéMIOS E RECOMEnDAçõES

PRÉMIOS

2010European Best Event Awards

Festival�dos�oceanos�considerado�o�2º�melhor�Evento�cultural�Europeu�(Novembro)

Prémio nacional de Opinião Pública (Brasil)o�projecto�de�comunicação�Lisboa�convida,�desenvolvido�pelo�Turismo�de�Lisboa�no�brasil,�foi�distinguido�na�30.ª�edição�do�Prémio�Nacional�de�opinião�Pública�(PoP)�do�conselho�regional�de�Profissionais�de�relações�Públicas.�(Novembro)

World Travel AwardsVencedora�de�melhor�destino�de�city�breaks�EuropeuNomeada�para�melhor�destino�Turístico�mundialNomeada�para�melhor�destino�Turístico�de�cruzeiros�do�mundo

European Consumers Choice�(associação�Europeia�de�consumidores)�

melhor�destino�Europeu�2010�–�a�Escolha�dos�consumidores

2009World Travel Awards

Vencedora�na�categoria�de�melhor�destino�Turístico�EuropeuVencedora�na�categoria�de�melhor�destino�de�city�breaks�EuropeuVencedora�na�categoria�de�melhor�destino�de�cruzeiros�Europeu

Business Destination Awards 2009�(revista�britânica�business�destination)

Lisboa�convention�bureau�eleito�o�melhor�convention�bureau�Europeu

ICCA�(international�congress�and�conference�association)Lisboa�em�8º�lugar�no�ranking.

2008ICCA�(international�congress�&�convention�association)

Lisboa�em�6º�lugar�no�ranking�das�cidades�mais�procuradas�para�a�realização�de�congressos.

2007IAGTO�(international�association�of�Golf�Tour�operators)�

melhor�destino�de�Golfe�Europeu�

REFERÊNCIAS

2010Trivago�(portal�comparador�de�preços�e�de�reservas)

Lisboa�foi�a�3ª�cidade�mais�procurada�pelos�utilizadores�espanhóis�entre�março�e�abril�

Lastminute.com�(portal�de�reservas)�Lisboa�entre�os�20�destinos�com�mais�reservas�entre�Janeiro�e�maio�

The Telegraph�(barómetro�abril)Lisboa�entre�as�3�melhores�cidades�europeias�na�relação�preço/qualidade

The Guardian online�(Secção�Travel,�Junho)�Lisboa,�cidade�recomendada

Google��destaca�o�site�do�Turismo�de�Lisboa�-�www.visitlisboa.com�-�como�um�exemplo�de�sucesso�em�termos�de�promoção�na�internet.

2009Condé nast Traveller�(revista�britânica)

atribui�a�Lisboa�o�12�º�lugar�no�ranking�anual�mundial�Monocle�(revista�britânica)

Lisboa�entre�as�25�melhores�cidades�do�mundo�para�viverFinancial Times�(suplemento�do�jornal�How�to�spend�it,�Fevereiro)�

recomenda�Lisboa�como�destino�turísticoTrip Advisor.com�(inquérito�aos�americanos)

identifica�Lisboa�como�uma�das�5�cidades�europeias�com�melhor�relação�preço/qualidade

Condé nast Traveller (edição�espanhola,�abril)�recomenda�Lisboa�como�um�dos�3�melhores�destinos�turísticos

Go Voyage�(site�de�viagens�francês,�maio,�inquérito�a�agentes�de�viagens�e�outros�especialistas)�

classifica�Lisboa�no�topo�das�preferênciasTravelvideo.com�(site�americano)�

Lisboa�é�o�destino�com�melhor�relação�preço/qualidadeLonely Planet Magazine�(Julho)�

Lisboa�é�a�capital�mais�interessante�da�EuropaAssociated Press�(agência�de�notícias�norte-americana�-�Janeiro)

recomenda�férias�em�LisboaRevista Paris Match��

Sugere�visita�a�Lisboa�

2008ShermansTravel + Yahoo Travel

Lisboa�em�3º�lugar�no�top�ten�dos�destinos�mundiais�a�visitar�em�2008�(Fevereiro�2008)

Portal de Viagens IgoUgo Lisboa�em�2º�lugar�no�top�ten�das�cidades�a�visitar�(Junho)

Best in Travel 2009�(Lonely�Planet)Lisboa�no�top�ten�das�cidades�a�visitar�em�2009�(Novembro�2008)

Virtuoso Life Magazine�(Fevereiro)recomenda�visita�a�Lisboa

The new York Times dedica�suplemento�de�viagens�a�Lisboa�(Julho)

L’Express Styles revista�francesa�sugere�Lisboa�para�conhecer�a�dois�(março)

Le Fígaro Magazine Elege�Lisboa�como�destino�de�inverno�(outubro)

2007The new York Times

Elege�Lisboa�como�o�2º�melhor�destino�do�mundo�(dezembro)

o posicionamento de Lisboa enquanto destino turístico de eleição tem vindo a crescer e a consolidar-se, de forma sustentada, desde a entrada em vigor do tLx10. o reconhecimento dessa mesma evolução confirma-se através dos diversos prémios atribuídos pelas mais prestigiadas entidades do sector do turismo a nível mundial e também das inúmeras referências que os principais media internacionais têm dedicado e continuam a dedicar a Lisboa. seguem-se alguns exemplos.

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www.visitlisboa.com

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Plano estratégico Para o turismo de lisboa 2011-2014 · do e futuro, de festa e nostalgia, de raiz e viagem, de modernidade e memó-ria, de carácter e cosmopolitismo e de unidade