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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Paula Fernanda Prado Pereira
Prisma de Identidade de Marca:
perspectiva para evolução do modelo
Doutorado em Administração
SÃO PAULO
2017
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Paula Fernanda Prado Pereira
Prisma de Identidade de Marca:
perspectiva para evolução do modelo
Doutorado em Administração
Tese apresentada à Banca Examinadora
do Programa de Estudos Pós-Graduados
em Administração da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, como
exigência parcial para obtenção do título
de Doutora em Administração sob a
orientação do Prof. Dr. Francisco Antonio
Serralvo
SÃO PAULO
2017
Banca Examinadora:
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"Não haverá borboletas se a vida não passar por longas e silenciosas metamorfoses" (Rubem Alves)
Dedicatória
Pour Alban, qui a réussi a être mon soleil, même pendant l’hiver.
Généreux, mon plus grand amour.
Agradecimento à CAPES
(Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior)
Desde o primeiro semestre do ano de 2013, quando ingressei no Programa de estudos
pós-graduados em Administração da PUC-SP, recebi bolsa parcial da CAPES. Sem este apoio
financeiro, não poderia ter realizado esta importantíssima fase de minha carreira acadêmica.
No ano de 2015, tive mais uma vez o apoio da CAPES (por meio da alteração da
modalidade de bolsa), para realizar o PDSE (Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior –
processo número 99999.010321/2014-04), na Universidade Paris I Panthéon Sorbonne, sob a
orientação da Prof. Dra. Héla Benmiled-Cherif.
Agradecimentos
Agradeço ao Programa de estudos Pós-graduados em Administração da PUC-SP, que
me acolheu na condição de jovem pesquisadora, desde o ano de 2007, quando iniciei o
mestrado em Administração, com menção especial ao Coordenador do curso, Prof. Dr.
Belmiro Nascimento João e aos meus orientadores, Prof. Dr. Francisco Antônio Serralvo e
Prof. Dr. Onésimo de Oliveira Cardoso, todo o corpo docente, assim como à Regina Villani e
à Rita de Cássia Sorrentino.
Agradeço também ao Prof. Dr. Jean-Marc Bonnisseau, que proporcionou a realização
do meu estágio de Pesquisa na França, durante um ano e meio, sob a direção da Prof. Dra.
Héla Benmiled-Cherif, assim como o Professor Florent Pratlong, Diretor do Master IMT.
Do mesmo modo, agradeço ao senhor Jean-Marc Gaucher, Presidente Diretor Geral da
Maison Repetto Paris e ao amigo Stéphane Theodorides, que asseguraram a possibilidade de
realizar um estágio no Departamento de Marketing Digital da marca no ano de 2016.
A motivação e o apoio de minha família foram fundamentais durante todo este
processo. Registro aqui um agradecimento especial à minha mãe e ao meu pai, meus maiores
torcedores e exemplos de garra e de sabedoria. Minha querida irmã, meu cunhado, meu tio
avô, meus avós maternos e paternos, meu amado e sua família, agradeço por toda a amizade,
paciência e suporte.
A todos os meus colegas de curso, colegas de trabalho e meus amigos, meu
agradecimento especial.
Agradeço à Providência Divina, à Nossa Senhora das Vitórias e a Santa Teresinha do
Menino Jesus (Lisieux), que me deram forças e resignação para seguir em frente, mesmo
diante de grandes desafios.
RESUMO
O Prisma de Identidade de Marca é uma ferramenta de análise que foi criada por Jean-Noël
Kapferer em 1991, e, desde então, consiste em um instrumento de grande importância para as
organizações. A contar de sua elaboração, não passou por mudanças; e, diante de um cenário
no qual a gestão da marca nas plataformas de redes sociais tem aumentado sua importância na
elaboração de estratégias de marketing digital, observou-se esta lacuna teórica. Por isso, a
presente tese “Prisma de Identidade de Marca: perspectiva para evolução do modelo”, tem por
objetivos: contribuir academicamente para avanços nas teorias de marketing digital,
ampliando o conhecimento para a formação de estratégias mais sólidas, bem como fornecer
sugestões práticas aos gestores de departamentos de marketing digital no setor de moda, mas
também aos demais segmentos de mercado. Para atingir os objetivos propostos, foi realizada a
revisão da literatura no que se refere a esta ferramenta, assim como os conceitos
complementares: Lovemarks e Comunidades Virtuais de Marca. A metodologia de pesquisa
utilizada foi do tipo qualitativa, com estratégia de investigação de estudo de caso único, que
se deu por meio do estudo da marca de moda de origem francesa, “Repetto Paris”. Os
resultados encontrados demonstraram que é possível sugerir um avanço no modelo atual do
Prisma, considerando-se a realidade na qual as organizações se encontram, de intensa
concorrência e de necessidade cada vez maior de comunicação e relacionamento com os
consumidores via plataformas de redes sociais.
Palavras-chave: Prisma de Identidade de Marca; Lovemarks; Comunidades Virtuais de
Marca; Plataformas de Redes Sociais; Marketing de Moda
ABSTRACT
The Brand Identity Prism is an analysis tool that was created by Jean-Noël Kapferer in 1991,
and since then, consists of a very important tool for organizations. Since its creation, it has
never been remodeled; and, faced with a scenario in which social media has increased its
importance in developing digital marketing strategies, there was this theoretical gap.
Therefore, this thesis "Brand Identity Prism: perspective for a model evolution", aims to:
contribute academically to advances in digital marketing theories, expanding the knowledge
to the formation of more solid strategies and provide practical suggestions to managers of
digital marketing departments in the fashion industry, but also to other market segments. To
achieve the proposed objectives, the literature review regarding this tool was carried out, as
well as accessories concepts: Lovemarks and virtual brand communities. The research
methodology used was the qualitative kind, with single case study research strategy, which
was through the study of a French origin fashion brand, "Repetto Paris". The results showed
that it is possible to suggest an advance in the current model of the Prism, given the reality in
which the organizations are, of intense competition and of an increasing need of
communication and relationship with the consumers via social media platforms.
Key-words: Brand Identity Prism; Lovemarks, Virtual Brand Communities; Social Media
Platforms; Fashion Marketing
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Plano da Tese ............................................................................................................ 26 Figura 2: Prisma de Identidade de Marca ................................................................................. 29 Figura 3: Quadro comparativo entre uma marca e uma Lovemark .......................................... 44 Figura 4: Perspectiva para evolução do modelo do Prisma de Identidade de Marca ............... 55 Figura 6: Madame Rose Repetto .............................................................................................. 69 Figura 7: Brigitte Bardot no fim da década de 50 .................................................................... 70 Figura 8: Logotipo oficial da marca ......................................................................................... 71 Figura 9: Serge Gainsbourg e o modelo de calçado "Zizi" ...................................................... 72 Figura 10: Desfile de Karl Lagerfeld com calçado Repetto em 2009 ...................................... 74 Figura 11: Prisma de Identidade da Marca Repetto Paris ........................................................ 76 Figura 12: Sapatilhas de ponta para ballet ............................................................................... 78 Figura 13: Modelo Cendrillon em verniz vermelho ................................................................. 79 Figura 14: Caixa de sapatos aberta ........................................................................................... 80 Figura 15: Texto do interior da caixa de sapatos ..................................................................... 80 Figura 16: Técnica de costura reversa (cousu-retourné) .......................................................... 82 Figura 17: Sola externa dos calçados ....................................................................................... 82 Figura 18: Tutu de bailarina ..................................................................................................... 84 Figura 19: Dorothée Gilbert e Repetto ..................................................................................... 87 Figura 20: Sapatilha Cendrillon branca customizada por Vanessa Beecroft ........................... 88 Figura 21: Vitrine do mês de março de 2016, durante a Paris Fashion Week ......................... 91 Figura 22: Mesa redonda presente em todas as lojas ............................................................... 91 Figura 23: Fotografia de Kandida Muhuri em Fortaleza, Brasil .............................................. 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Principais aspectos da revisão da literatura ............................................................. 27
Quadro 2: Sumário de um protocolo de estudo de caso (exemplo) ......................................... 61
Quadro 3: As fontes de evidência - pontos fortes e fracos ....................................................... 62
Quadro 4: Sumário de protocolo de estudo de caso da marca Repetto Paris ........................... 64
Quadro 5: Resumo da coleta de dados da marca Repetto Paris ............................................... 68
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CAPES: Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CVM: Comunidades Virtuais de Marcas
PDG: Presidente Diretor Geral
SUMÁRIO
1. I NTRODUÇÃO ................................................................................................................. 14 1.1 Problema de Pesquisa ..................................................................................................... 18 1.2 Objetivo .......................................................................................................................... 19 1.3 Delimitação do Estudo .................................................................................................... 20 1.4 Contribuições Teóricas e Gerenciais esperadas desta pesquisa ...................................... 23 1.5 Plano da Tese .................................................................................................................. 24
2. REVISÃO DA LITERATURA ......................................................................................... 27 2.1 Prisma de Identidade de Marca ...................................................................................... 28 2.2 Lovemarks ....................................................................................................................... 38 2.3 Comunidades Virtuais de Marca .................................................................................... 47
3. PERSPECTIVA PARA EVOLUÇÃO DO MODELO DO PRISMA DE IDENTIDADE DE MARCA ................................................................................................. 52
3.1 Perspectiva para evolução do modelo de Prisma de Identidade de Marca ..................... 52 3.2 Validação do avanço na ferramenta de análise Prisma de Identidade de Marca ............ 55 3.3 Discussões e implicações ................................................................................................ 55
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA DE CAMPO .................. 56 4.1 A escolha do setor de moda ............................................................................................ 56 4.2 Classificação da pesquisa ............................................................................................... 57 4.3 Método e Tipologia de Estudo de Caso .......................................................................... 59 4.4 Projeto de Estudo de Caso .............................................................................................. 59 4.5 Coleta de Dados .............................................................................................................. 62
5. PESQUISA DE CAMPO: ANÁLISE DOS DADOS ....................................................... 64 5.1 Protocolo do estudo de caso da marca Repetto Paris ..................................................... 64 5.2 Apresentação do caso Repetto Paris ............................................................................... 65 5.3 Fontes de Dados consultados .......................................................................................... 67 5.4 Histórico da marca Repetto Paris ................................................................................... 68 5.5 Prisma de Identidade da marca Repetto Paris ................................................................ 75 5.6 Entrevista com gestor ..................................................................................................... 95
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 98 6.1 Limitações do estudo ...................................................................................................... 99 6.2 Sugestões para estudos futuros ..................................................................................... 100
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 102
14
1. I NTRODUÇÃO
Segundo Kaplan e Haenlein (2010), historicamente, as organizações controlavam
aquilo que fosse publicado a respeito delas, com estratégias de campanhas em mídias de
massa e por meio do trabalho de relações públicas. No entanto, com o passar do tempo e a
evolução dos meios de comunicação, sobretudo online, promovidos pelo world wide web
(rede de alcance mundial), esta relação passou a mudar.
Hoje, muitas empresas tornaram-se meras expectadoras de um movimento no qual,
frequentemente, não podem nem mesmo eliminar comentários negativos de seus
consumidores na web (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Dentro desta realidade de websites,
blogs, fóruns e jogos virtuais, encontram-se as denominadas mídias sociais e plataformas de
redes sociais (a serem discutidas adiante, no referencial teórico, em “Comunidades Virtuais de
Marca”).
Retomando-se a origem do conceito de mídia social, de acordo com Kaplan e Haenlein
(2010), foi no início da década de 90, com a criação do website “Open Diary” (por Bruce e
Susan Abelson), que a primeira plataforma de rede social foi criada, pois convidava diferentes
usuários de internet a criarem seus diários pessoais dentro de uma mesma comunidade.
Nesta mesma época o termo weblog foi usado pela primeira vez e, rapidamente,
sintetizado para o termo “blog”. “A rápida disponibilidade da internet de alta velocidade
contribuiu para a popularidade do conceito, levando à criação de plataformas de rede social,
como MySpace (em 2003), e Facebook (em 2004).” (KAPLAN; HAENLEIN, 2010, p.60).
“As mídias sociais vem desafiando a forma como acadêmicos do marketing e gestores
criam conceitos e realizam a gestão de marcas” (DAVIS; PIVEN: BREAZEALE, 2014, p.
468). Desde sua criação, muito alteraram a maneira com a qual as empresas se comunicam e
se relacionam com seus consumidores, pois tornaram-se importantes ferramentas nos mais
diversos segmentos de mercado, visando proporcionar maior interação entre consumidores e
marcas.
A primeira mídia social com foco em comunicação entre pessoas e de alto impacto em
sua época, foi o ICQ (criado em 1996); seguido do Orkut (lançado em janeiro de 2004) e do
15
Facebook (lançado em fevereiro de 2004). Quando Mark Zuckerberg criou o Facebook, uma
plataforma de rede social cujo acesso era limitado apenas aos estudantes da universidade de
Harvard, nos Estados Unidos, seu objetivo inicial era promover a comunicação
exclusivamente entre a comunidade estudantil.
Com o passar do tempo, em seu processo de inovação contínua, esta plataforma
tornou-se um dos principais meios de comunicação entre empresas e consumidores. Empresas
tiveram de lançar suas páginas oficiais para ampliar o relacionamento com suas comunidades,
exercendo o papel de fórum, plataforma de publicidade e até mesmo serviço de atendimento
ao cliente / pós venda.
Foi também a partir da criação do Twitter, em 2006, que as marcas começaram a
desenvolver estrategicamente a gestão de suas comunidades virtuais. Por exemplo, a página
do Twitter da marca Dona Karan New York, @DKNYPRGIRL (tradução: a garota Relações
Publicas da DKNY), criada pela norte-americana Aliza Licht no ano de 2009, foi umas das
primeiras contas oficiais e bem sucedidas, e, no papel de gestora desta plataforma de rede
social específica, passou a mostrar em tempo real o backstage e as principais notícias de uma
marca de moda de luxo de alcance mundial, expondo coisas as quais um consumidor,
normalmente, não teria acesso.
Essa página do Twitter ficou conhecida por ter sido um dos primeiros casos de sucesso
em estratégias de mídias sociais. A página foi fechada em 2014, quando Alicia saiu do grupo
DKNY, depois de ter atingido o número de 500 mil seguidores ao longo dos 5 anos nos quais
esteve à frente desta conta oficial da marca.
Em outubro de 2010, Mike Krieger e Kevin Systrom lançaram o Instagram na Apple
Store, um aplicativo em forma de plataforma de rede social, que foi criado com o objetivo de
compartilhamento de fotos entre amigos e que aos poucos se tornou uma das mais importantes
plataformas da atualidade, devendo também ser gerida pelos gerentes digitais das marcas.
Contrariamente ao Twitter, o Instagram é baseado no compartilhamento de fotos que,
frequentemente, têm o objetivo de criar uma sensação de projeção dos consumidores na
realidade proposta pelas imagens publicadas. Tudo isso, segundo o histórico das mencionadas
plataformas de redes sociais em seus websites oficiais.
16
No final de 2012, um novo aplicativo foi criado com o objetivo de comunicação e
compartilhamento instantâneo de fotos e vídeos, mas desta vez, de modo efêmero. Trata-se do
Snapchat, no qual, 24 horas após a publicação do post, as fotos e os vídeos se apagam
automaticamente. Desde sua criação, algumas marcas abriram contas oficiais para publicar
suas informações em tempo real, segundo a pesquisadora, os principais exemplos do setor de
moda são: Burberry (burberry) e Louis Vuitton (lvlive).
O aumento do sucesso das plataformas de redes sociais no cotidiano dos consumidores
fez com que as marcas passassem a utilizá-las estrategicamente para promover sua imagem e,
consequentemente, aumentar suas vendas. Segundo Kaplan e Haenlein (2010), quanto maior a
presença social, maior a influência que a comunicação tem no comportamento do consumidor.
Isso mostra que a participação ativa das empresas nas plataformas de redes sociais pode ter
papel importante no estímulo ao comportamento de compra dos consumidores que seguem as
marcas nas plataformas de redes sociais.
Paralelamente à gestão das plataformas de redes sociais, os gestores de Marketing
Digital também se tornaram responsáveis pela gestão de mais um canal de vendas para as
empresas, os “e-commerces”.
Um estoque em dia, promover o “click & collect” (comprar o produto via e-commerce
e retirá-lo pessoalmente no ponto de venda escolhido) e a reserva na e-boutique (selecionar o
produto online, escolhendo o tamanho e a cor, por exemplo, reservando-o no ponto-de-venda
que lhe seja mais conveniente). Desta forma, o consumidor pode reservar em um dia, provar
pessoalmente no dia seguinte e decidir se irá efetuar a compra assim que tiver experimentado
o produto que havia inicialmente sido reservado online. Essas são práticas indispensáveis para
estar à frente da concorrência.
Isto tudo de acordo com a experiência profissional da doutoranda, que trabalhou
durante o período de 6 meses no Departamento de Marketing Digital de uma empresa
francesa do segmento de moda localizada em Paris. O escopo de trabalho do departamento ia
da gestão de estratégias nas plataformas de redes sociais até a gestão dos produtos ativados e
desativados para vendas na loja virtual da marca.
17
O sucesso do relacionamento entre as marcas e os consumidores se dá por meio da
convergência da comunicação que as mesmas realizam nas diferentes plataformas de redes
sociais nas quais se encontram presentes. Presença que se faz necessária, de modo a amparar o
website oficial e a loja física. Por esta razão, ter uma loja virtual ativa e eficiente e atuar de
maneira estratégica e contundente em plataformas de redes sociais tornaram-se fatores críticos
de sucesso para uma marca.
Isto porque, atualmente, além de controlar um website oficial, os gestores de
Marketing Digital das marcas também exercem a gestão de páginas oficiais das mesmas no
Twitter, no Facebook (fanpage), em um blog oficial, no Instagram, no Snapchat e no
Pinterest, por exemplo, além de ampliarem seus canais de venda por meio de parcerias com
outras empresas de e-commerce (multimarcas) ou websites de compra coletiva.
Além disso, as marcas que possuem maior capital para investimento, também apostam
na criação de seu próprio e-commerce, que inclui investimentos em produção (estoques
compatíveis com a demanda), logística e distribuição, BackOffice e integração, meios de
pagamento confiáveis, sólida plataforma online, estratégias de Marketing Digital, serviço de
atendimento ao cliente, produção de imagens em alta resolução (fotos com detalhamento do
produto, e, em alguns casos, vídeos 360O graus do produto em questão), etc. Isto, segundo
experiência da pesquisadora em uma grande marca francesa do varejo de moda.
Segundo Roberts (2004), o novo consumidor é mais difícil de ser interpretado, pois
ele tem um senso crítico mais apurado, devido ao grande número de informações a que ele
tem acesso e, deste modo, tem tendência a se tornar menos fiel às marcas. O amplo acesso à
informação altera o comportamento de compra do consumidor, que pesquisa em maior
profundidade, busca por um número maior de opções e, por consequência, faz com que o
mesmo compre com maior frequência em ambientes virtuais, impulsionado por fatores como:
preço mais baixo, conforto, economia de tempo, segurança, privacidade e praticidade.
A principal ferramenta de análise à qual pretende-se propor um avanço na presente
tese, é o Prisma de Identidade de Marca, criado por Jean-Noël Kapferer, que afirma que uma
marca deve se posicionar a partir de seis facetas: física, cultura, relação, personalidade,
reflexo e mentalização (1991, p.18).
18
Para vir a se tornarem Lovemarks, as marcas não podem ser superficiais, elas
necessitam de uma inspiração profunda. Elas também precisam ter caráter, crenças próprias,
e, como resultado, têm a função de auxiliar os consumidores a descobrirem suas próprias
identidades. (KAPFERER, 2008, p. 182).
Um Prisma de Identidade de Marca é imprescindível para a criação de uma Lovemark
(este conceito também será tratado em profundidade no referencial teórico). É a partir destes
dois conceitos que se torna possível antecipar a necessidade de um avanço teórico para o
desenvolvimento estratégico da Gestão da Marca e do Marketing Digital como campo de
conhecimento da Administração, na linha de pesquisa em estratégia e inovação.
Neste contexto, as Comunidade Virtuais de Marca (inseridas nas plataformas de redes
sociais) foram escolhidas pela doutoranda como cenário para se tratar da proposta para
evolução do modelo do Prisma de Identidade de Marca de Kapferer a partir da inclusão de
uma sétima e central faceta, a ser denominada “Faceta Social”.
1.1 Problema de Pesquisa
É possível propor uma evolução no atual modelo do Prisma de Identidade de Marca
por meio da inclusão de uma sétima e central faceta, denominada “Social”? Para responder a
essa pergunta, parte-se, nesta tese, do princípio de que durante os processos de tomada de
decisão, as marcas devem ter um Prisma de Identidade bem definido e atualizado, a fim de
escolher a direção correta nas estratégias de comunicação e marketing digital nas plataformas
de redes sociais.
Uma verdadeira Lovemark não pode existir sem um prisma de identidade eficiente
para orientar suas ações de comunicação. Por exemplo, a marca de luxo francesa Louis
Vuitton, propõe a personalização de seus produtos diretamente a partir de seu site de e-
commerce online. Isto permite que o consumidor adquira um produto exclusivo.
Uma relação mais próxima entre consumidor e marca promove o sentimento de amor à
marca, visto que pode ser desenvolvida uma identificação individual, mas também, coletiva,
na medida em que este consumidor passa a fazer parte do grupo de pessoas que admiram ou
usam um produto com o monograma LV da marca Louis Vuitton. Este grupo de
19
consumidores faz parte das denominadas Comunidades Virtuais de Marca, a ser abordado
mais adiante (e em maior grau de profundidade) no presente estudo.
1.2 Objetivo
Para responder à pergunta de partida anteriormente apresentada, o objetivo desta tese
consistiu em:
Discutir se as mídias sociais podem exercer alguma influência no relacionamento entre
as marcas e os consumidores, contribuindo para a construção da identidade das marcas neste
novo cenário pautado pelo Marketing Digital.
Como objetivos específicos, estabeleceu-se:
1. Revisar a literatura sobre o Prisma de Identidade de Marca, Lovemarks e
Comunidades Virtuais de Marca.
2. Promover uma discussão do modelo do Prisma de Identidade de Marca, propondo
possíveis caminhos para sua evolução.
3. Realizar uma pesquisa empírica exploratória e qualitativa com uma organização
francesa, tradicional e bem-sucedida do setor de moda, buscando-se dados que pudessem
auxiliar na compreensão da necessidade do desenvolvimento de uma atualização do atual
modelo do Prisma.
O estudo do Prisma de Identidade de Marca e a proposta de evolução do mesmo,
colabora amplamente para duas áreas de interesse.
No âmbito acadêmico, propicia um aprofundamento no conhecimento atual,
ampliando a pesquisa e o debate necessários para a consolidação da área, para que as
estratégias de marketing digital possam ampliar os fundamentos teóricos, contribuindo para a
evolução deste “novo marketing”, que chegou rapidamente e que ainda tem um longo trajeto a
ser percorrido.
20
É muito importante que este processo se inicie no momento presente, pois exerce
impacto direto no currículo dos cursos de formação em administração, e, por consequência,
no histórico curricular dos estudantes desta graduação, que serão os futuros gestores
organizacionais dos departamentos de marketing digital de empresas brasileiras. A criação de
uma ou mais disciplinas que abordem este tema será de grande valor, para maior clareza e
entendimento das relações entre marcas e consumidores.
No âmbito gerencial/empresarial, pretende-se contribuir para as tomadas de decisão
dos gestores organizacionais dos departamentos de marketing digital, buscando-se melhorar e
fortalecer o corpo teórico das estratégias.
A partir de um avanço na ferramenta de análise, objeto do presente estudo, espera-se
que a tomada de decisão dos gestores se dê de maneira mais natural, minimizando-se também
as probabilidades de erros. Por fim, haverá um ganho para a atividade de gestão de marketing
digital em organizações e uma maior satisfação por parte dos consumidores.
A partir da contextualização da problemática apontada pela presente tese, optou-se
pelo foco no setor de moda, considerando-se que neste setor, a gestão de mídias sociais é
fundamental para o relacionamento entre as marcas e os consumidores.
É considerável ressaltar que, além dos âmbitos acadêmico e gerencial, o avanço nas
estratégias de marketing digital poderá vir a beneficiar inclusive os consumidores e a
sociedade em geral. Isto, na medida em que uma organização que se adequa às reais
necessidades de seu público consumidor, tem maior probabilidade em manter um
relacionamento forte e duradouro com o mesmo, numa associação de troca recíproca, e,
conforme mencionado anteriormente, uma associação que futuramente possibilite uma relação
de maior engajamento entre os consumidores e as marcas.
1.3 Delimitação do Estudo
Pretende-se trazer contribuições teóricas, metodológicas e gerenciais a esta pesquisa
doutoral, de forma a contribuir para a formação de uma base mais sólida para a gestão da
marca no ambiente digital.
21
Com base no objetivo apresentado anteriormente, decidiu-se por utilizar o método de
estudo de caso. Para a coleta de dados, optou-se pelas técnicas de observação, análise literária
e documental e entrevista em profundidade.
A principal meta foi colocar em destaque o Prisma de Identidade de Marca,
contribuindo para o bom posicionamento da marca, unido ao trabalho eficiente do gerente de
marketing digital e suas estratégias em mídias sociais. Considerando uma relação de maior
proximidade entre consumidores e marcas, pretende-se aumentar o engajamento e o nível de
relacionamento entre ambos.
O marketing tradicional foi construído por meio de estratégias que foram concebidas
graças às mídias tradicionais de comunicação de massa, ou seja, as campanhas de publicidade
para as revistas, a televisão, o rádio e todos os tipos de comunicação nos pontos de venda.
Foi a partir do século XXI, com o desenvolvimento contínuo da internet, que as
marcas sentiram a necessidade de apoiar-se também em novas estratégias nos meios online,
mediante a construção de um site oficial da marca, um e-commerce próprio (loja virtual), e
todo o suporte de comunicação necessário nas plataformas de redes sociais, como por
exemplo: página oficial no Facebook, conta oficial no Instagram, no Pinterest, no Snapchat,
no Twitter, entre outros.
Destarte, no que tange a delimitação do estudo, foi definido um corte transversal. A
escolha pelo setor de moda para o desenvolvimento da presente tese deu-se na medida em que
é um setor no qual o uso de mídias sociais tem papel fundamental nas estratégias de
marketing digital.
Além do que foi apresentado anteriormente, deve-se considerar também a trajetória
profissional da pesquisadora, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing em
cursos de Marketing de Moda e Marketing Digital e orientação de trabalhos de conclusão de
curso (em Administração e Comunicação Social) de marcas situadas neste setor.
A formação acadêmica (Graduação em Comunicação Social com ênfase em Marketing
22
e o Mestrado em Administração) da pesquisadora foram essenciais para a realização do
presente estudo, tendo permitido a identificação da lacuna teórica existente no modelo atual
do Prisma de Identidade de Marca.
Durante sua estadia na Universidade Paris I Panthéon Sorbonne para a realização de
uma parte da pesquisa (sobretudo a revisão de literatura da presente tese), a pesquisadora
também teve a oportunidade de realizar um estágio durante o período de seis meses (de
janeiro a julho de 2016), em uma das mais tradicionais marcas de calçado e de moda francesa,
a Maison Repetto Paris (fundada em 1947).
A pesquisadora pode atuar de maneira ativa no departamento de Marketing Digital da
empresa, o que tornou possível vivenciar, adquirir conhecimento e identificar os pontos fracos
existentes na atual gestão das estratégias de marketing digital nas diferentes plataformas de
redes sociais nas quais a marca encontra-se presente.
As experiências acadêmica e mercadológica foram complementares e de grande
relevância para se compreender o problema em tela e buscar soluções para a realização de
uma gestão estratégica do marketing digital.
Espera-se que a presente pesquisa doutoral possa contribuir consequentemente para
um avanço no escopo teórico da gestão de marcas presentes no setor de moda e nas estratégias
de marketing digital, inspirando o aumento da pesquisa e da decorrente produção acadêmica
relativas à presente temática e à dimensão econômica do setor, de forma a colaborar para a
continuidade do crescimento do mesmo no Brasil.
Apoiando-se nesta pesquisa de estudo de caso único, com análise documental e
entrevista em profundidade, espera-se que, futuramente, as marcas estejam aptas a
compreender de que maneira inovar no nível de relacionamento e de criação de identidade, ao
mesmo tempo em que elas possam manter um posicionamento de proximidade
suficientemente fortes com seus consumidores.
23
1.4 Contribuições Teóricas e Gerenciais esperadas desta pesquisa
A presente pesquisa doutoral tem o papel de fornecer um aporte teórico à academia,
considerando-se que, atualmente, existe a necessidade de um maior número de pesquisas na
área, visto que este ainda é um tema em fase de descoberta, mas cuja evolução acontece de
maneira muito rápida, diariamente.
Pretende-se trazer informações relevantes que contribuam para que os gerentes de
marketing digital possam gerir de um modo mais eficiente a inovação, a qual poderá vir a ser
produzida a partir de uma melhor compreensão do comportamento dos consumidores nas
mídias sociais, que, no presente momento, tem um papel muito importante na criação e no
desenvolvimento de lovemarks, que impacta diretamente a construção da identidade de
marcas e o relacionamento destas com seus consumidores.
Ter um site na web é condição básica e necessária para que uma marca de varejo de
moda sobreviva no mercado hoje. Outrossim, a presença em plataformas de redes sociais
como Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e Twitter é necessária e de relevância para as
marcas que queiram desenvolver uma relação mais próxima com seus consumidores.
Criou-se uma nova linguagem por meio do uso de hashtags e pelo compartilhamento
online de fotos e vídeos. Novos comportamentos surgiram entre os consumidores (em uma
rede muito mais colaborativa), facilmente identificáveis em posts como “dica de amiga”,
“fashion haul” e até mesmo o “unpackaging”. Dentro de comunidades virtuais de marca, em
plataformas de redes sociais, compostos da denominada Web 2.0.
Segundo Kaplan e Haenlein (2010), Web 2.0 é um termo que foi utilizado pela
primeira vez no ano de 2004, com o objetivo de definir uma nova forma colaborativa que
estava surgindo na forma de se fazer o uso da web, uma união entre desenvolvedores de
software e usuários finais.
Os autores também afirmam que “A era da web 1.0 foi substituída pelos blogues,
wikis e projetos colaborativos na Web 2.0” (KAPLAN; HAENLEIN, 2010, p. 61). Logo, há
uma necessidade cada vez maior destes consumidores em compartilhar virtualmente suas
impressões sobre as marcas, sobretudo nas plataformas de redes sociais.
24
O principal meio de estudo é a internet, rede global de comunicação, a cada dia em
maior expansão e adesão de milhões de pessoas, na qual as mídias sociais têm gerado forte
impacto nos ambientes social, econômico, político e tecnológico. Na presente tese, buscou-se
destacar as mídias sociais como importante ferramenta de interação e comunicação entre
consumidores e marcas do setor de moda.
Grande parte da produção midiática é gerada em tempo real, pois ao mesmo tempo em
que ela é produzida, ela é interpretada, consumida e assimilada pelo público-alvo. Por isso, os
temas discutidos online podem alcançar uma repercussão em nível mundial, em pouco tempo.
As organizações encontram-se na constante busca pela criação de atributos que
representem um importante diferencial para suas marcas diante de seus concorrentes. Por
isso, diante do atual comportamento do consumidor, cabe às organizações expandirem sua
forma de contato, especialmente no ambiente virtual, para compreender quais são suas novas
necessidades e, assim, oferecer a melhor comunicação e relacionamento por meio de
estratégias inovadoras de marketing digital.
1.5 Plano da Tese
A presente tese foi organizada em seis seções, conforme descritas: na seção 1, a
introdução apresenta o estudo por meio dos seguintes tópicos: contexto da pesquisa,
problema e pergunta de partida, objetivo, proposta metodológica e delimitação do estudo e
contribuições teóricas e gerenciais esperadas desta pesquisa.
Na seção 2, a revisão da literatura teve por objetivo contribuir para a contextualização
do tema e promover o entendimento da necessidade de se propor um novo modelo de prisma.
Para isso, trata dos seguintes conceitos: Prisma de Identidade de Marca, Lovemarks e
Comunidades Virtuais de Marca.
25
Na seção 3, foi apresentada a nova proposta de modelo do Prisma de Identidade de
Marca, inserido num contexto que tem por objetivo colaborar para estratégias mais sólidas de
marketing digital no setor de moda.
Na seção 4, foram apresentados os procedimentos metodológicos de natureza
qualitativa. O método selecionado foi o estudo de caso único, realizado sobre uma empresa
do setor de moda, na qual a estudante realizou um estágio durante o período de cinco meses
na França. Foram abordados os seguintes tópicos: a escolha do setor de moda, classificação
da pesquisa, método de estudo de caso, tipologia de estudo de caso, projeto de estudo de caso
e a coleta de dados em si.
Na seção 5, foi apresentada a fase da pesquisa empírica. A começar da apresentação
do caso da marca escolhida, seguido das fontes de dados consultados, o histórico da marca, e
o Prisma de Identidade da Marca em seu novo modelo. A última seção apresenta as
considerações finais, incluindo as conclusões da presente tese, as limitações apontadas no
processo de realização da mesma, assim como algumas sugestões para estudos futuros.
26
Figura 1: Plano da Tese
Fonte: elaborada pela autora
27
2. REVISÃO DA LITERATURA
Esta seção se propõe a discutir os conceitos centrais que dão sustentação teórica ao
desenvolvimento desta tese. Inicia com a revisão da literatura relacionada à ferramenta de
análise de marca criada e desenvolvida por Kapferer (1991), o Prisma de Identidade da
Marca, elaborado com o objetivo de contribuir para uma melhor gestão da marca. Prossegue
com a discussão do conceito relacionado a Lovemarks, que se refere às “marcas amadas”, que
possuem determinados atributos que as tornam mais próximas dos consumidores. E conclui
com o estudo sobre as Comunidades Virtuais de Marcas, que contextualizam este novo
ambiente de marketing, pautado no digital.
O quadro 1 procura ilustrar o foco central desta revisão, identificando os principais
conteúdos tratados em cada subseção desta revisão da literatura. Em Prisma de Identidade de
Marca, são tratados a origem do conceito e suas características, assim como o impacto do
mesmo no atual contexto de plataformas de redes sociais. Na subseção Lovemarks, são
revisados a origem do conceito a partir do ano de 2004, com Roberts, passando por evoluções
até publicações mais recentes. Na terceira e última subseção, são analisadas as Comunidades
Virtuais de Marca, a origem do conceito, suas características, e duas principais estratégias
utilizadas na gestão de comunidades oficiais de marcas: User Generated Content (UGC) e
Storytelling.
Quadro 1: Principais aspectos da revisão da literatura Blocos Teóricos Detalhamento dos blocos
Prisma de Identidade de Marca Prisma de Identidade de Marca, segundo Kapferer (1991) Características do Prisma de Identidade de Marca Prisma de Identidade de Marca e as Redes Sociais
Lovemarks Origem do conceito de Lovemarks Evolução do conceito de Lovemarks
Comunidades Virtuais de Marca
Origem do conceito de Comunidades Virtuais de Marca Características de uma Comunidade Virtual de Marca User Generated Content e seus desdobramentos Storytelling e estratégias digitais
Fonte: elaborado pela autora
28
2.1 Prisma de Identidade de Marca
O Prisma de Identidade de Marca, segundo Kapferer (2012), é, antes de tudo, uma
ferramenta estruturadora, que tem por função que as análises de uma marca, ou de uma
campanha publicitária relacionada ao desenvolvimento de uma marca, evitem que a má gestão
leve a ideias desestruturadas ou incoerentes.
A seguir, o Prisma de Identidade de Marca será apresentado em sua integralidade,
considerando-se suas principais características, seu impacto na academia brasileira, assim
como a influência que o mesmo pode exercer em plataformas de redes sociais.
Segundo Kapferer (2012), os diversos segmentos de mercado evoluíram, a
concorrência aumentou e, por consequência, a dificuldade das marcas em fidelizar seus
clientes também. Do Unique Selling Proposition (USP), passou-se pela construção de um
posicionamento de mercado, estabelecimento de uma imagem de marca reconhecida e
respeitada, para enfim se chegar à ferramenta de análise proposta por Jean-Noël Kapferer no
início da década de 90, e que ainda permanece atual e necessária para as marcas. É o
denominado Prisma de Identidade de Marca.
O comportamento do consumidor é muito ligado a suas escolhas individuais, usando o
paradigma de “uma pessoa escolhendo em meio a um vácuo social”. No entanto, todo mundo
pertence a uma rede, a um grupo, ou a uma tribo. Neste contexto, construir uma marca
significa se aproximar destes grupos, que são os mediadores da influência (KAPFERER,
2008, p. 215).
Deste modo, o Prisma de Identidade de Marca pode ser utilizado como uma
importante ferramenta para a construção da identidade e definição do posicionamento da
marca, tornando-se a melhor forma para se compreender o significado que a marca tem acima
de tudo (KAPFERER, 2008, p. 189).
29
2.1.1 Características do Prisma de Identidade de Marca
Na figura 1, o Prisma de Identidade de Marca é representado por meio de um esquema
que demostra as seis facetas determinadas por Kapferer: Física, Personalidade, Cultura,
Relação, Reflexo e Mentalização. À esquerda, pode-se observar as três facetas ligadas à
exteriorização da marca (como ela se apresenta para fora dela, são as facetas sociais da marca)
e, à direita, as três facetas ligadas à interiorização da marca, (como a marca se vê
internamente). Importante observar que, na parte superior, tem-se duas facetas que
representam o emissor construído pela marca, são as facetas física e personalidade.
De acordo com Kumar e Srivastava (2013), observa-se, portanto, o destinatário
construído, representado pelas facetas reflexo e mentalização. Ao centro, as facetas relação e
cultura promovem a ligação entre o emissor e o receptor. O emissor controla a aparência
física e a personalidade, enquanto que o receptor, o consumidor, de alguma maneira exerce
influência no reflexo e na imagem que a marca faz de si mesma (mentalização).
Figura 2: Prisma de Identidade de Marca
Fonte: Kapferer (1991, p. 38)
30
Segundo Kapferer (2011), estas seis facetas definem a identidade da marca, assim
como o seu território de potencialidades. Juntas, elas formam uma estrutura única e o
conteúdo de uma, invariavelmente complementa a outra, ainda que as palavras-chaves de cada
faceta devam ser diferentes.
O autor diz que: “o prisma nasce a partir de uma base: a marca é um ser de discurso, a
marca só existe para se comunicar” (KAPFERER, 1991, p. 41). Nesta perspectiva, a marca
desempenha o papel de emissor construído junto aos seus consumidores, que são
considerados um auditório de receptores (também construídos por meio da mensagem
transmitida pelo conjunto destas seis facetas).
Refletindo-se em tudo que diz respeito à marca: seu logotipo, sua embalagem, seu
caráter, seus valores, a forma com a qual ela se relaciona com seus consumidores, seu know-
how único, como ela representa seus usuários e de que forma eles se percebem em relação a
ela.
Segundo Kapferer (1991), pode-se representar o prisma por meio de seis facetas:
física, relação, reflexo (estas, referentes à exteriorização da marca) e personalidade, cultura e
mentalização (estas, referentes à interiorização da marca).
A faceta física representa o conjunto de características objetivas da marca, ou seja,
tangíveis e visíveis. É a sua realidade, sua principal competência e seu know-how, único
quando comparado às suas concorrentes. Pode ser representada como a base da marca, sua
fundação, caracterizada pelo seu valor agregado tangível, a matéria-prima, o logotipo, a
embalagem, o design, a forma de produzir (feito à mão, por exemplo), enfim, refere-se ao
posicionamento clássico da marca, na medida em que representa a impressão mais evidente
que se tem da marca. Esta faceta é necessária, porém, não é autossuficiente, pois depende das
demais facetas para constituir a identidade completa da marca, segundo Kapferer (1991).
Segundo Kapferer (1991), para melhor ilustrar esta faceta, adotou-se como exemplo a
marca Coca-Cola, cuja faceta física pode ser caracterizada pelo formato de sua garrafa, pelo
rótulo vermelho e seu logotipo e tipologia únicos, além da cor preta, característica principal
da bebida em si.
31
Ainda de acordo com Kapferer (1991), a faceta personalidade refere-se ao tipo de
persona à qual a marca poderia ser comparada, como arquétipos e suas características íntimas,
como seus valores e seu caráter. Na publicidade, ainda é muito frequente a utilização de
personagens/atores e atrizes como forma de traduzir a personalidade da marca por meio de um
porta-voz da marca, com uma efígie real ou criada (simbólica).
A personalidade de um indivíduo pode ser percebida por meio de seu comportamento,
e, da exata mesma maneira, os consumidores podem atribuir uma personalidade à marca, de
acordo com a percepção que ele faz da comunicação e de seus comportamentos (AZOULAY;
KAPFERER, 2003, p. 149).
No prisma de identidade, a personalidade engloba a união dos traços de personalidade
humana que definem bem o caráter da marca, bem como seu estilo e sua atitude. A
personalidade é concebida como a de uma pessoa, dando-se à palavra personalidade o mesmo
sentido da ciência da psicologia.
Segundo Kapferer (2011), deve-se medir a personalidade por meio de cinco eixos. São
eles: extroversão/introversão, amável/desagradável, conscienciosa, neuroticismo e abertura.
Deve-se descrever os traços idenitários da mesma de maneira simples, de preferência, fazendo
uso da linguagem corrente, em poucas palavras, porém contundentes.
Ainda fazendo uso do exemplo que Kapferer (1991) nos dá, para melhor ilustrar a
presente faceta, a personalidade da marca Coca-Cola poderia ser definida como alegre,
extrovertida, amiga e expansiva. Em suas campanhas publicitárias, a comunicação sempre
remete a um momento de prazer, descontração e compartilhamento de emoções e momentos,
como “abra a alegria”.
Com grande frequência, a publicidade se apoia na faceta personalidade, esquecendo-se
de outra faceta essencial: a cultura da marca. Apesar disso, a faceta cultura deve ser
compreendida como um sistema de valores e como fonte de inspiração da marca. Ela é um
dos princípios fundamentais que fazem parte da definição da gestão da marca em suas
diferentes manifestações (incluindo seus produtos, extensões de linha, serviços e a forma de
comunicação), segundo o autor Kapferer (1991).
32
Entre as seis facetas, a de cultura é uma das mais profundas, interpretada como a
faceta exterior de maior grau de comunicação. Pertence ao imaginário da marca e é fonte de
inspiração vital, pois cria raízes com seus produtos e serviços, ligando o passado ao futuro,
mas também, de grande relevância em todo o processo de comunicação da marca com seus
consumidores ou clientes.
A cultura também pode ser definida como o resultado da tomada de consciência da
relação que existe entre a marca e o produto em si, isto, na medida em que é a cultura quem
dá legitimidade ao produto. No segmento de produtos de luxo, esta faceta assume grande
importância, pois ela diferencia as marcas de luxo das demais, quando faz referência à história
da marca, aos ideais de seus fundadores e aos seus sistemas de valores, segundo Kapferer
(2012).
Um exemplo recente deste universo, foi a primeira ação que o estilista Nicholas
Ghesquière realizou ao se tornar o Diretor Criativo da marca de luxo francesa Louis Vuitton
no final do ano de 2013. Ele solicitou o acesso aos documentos mais históricos da marca para
fazer uma releitura das criações do início do século XX em sua primeira coleção apresentada
ao mundo na posição de novo estilista oficial da marca, segundo apresentação feita pela
relações públicas da marca no Brasil em evento realizado no mês de agosto de 2015, no
Shopping Cidade Jardim e também relatado em artigo na revista Vogue Paris (edição
francesa), que mencionou o retorno às origens na reinauguração de uma boutique na Place
Vendôme em Paris.
Ele foi muito bem-sucedido em sua estratégia, tendo tido seu trabalho reconhecido e
bem avaliado pelos principais jornalistas de moda do mundo nesta nova fase de transição pela
qual a marca está passando, desde a saída do estilista Marc Jacobs, que, segundo o jornal The
New York Times (2013), permaneceu durante 16 anos como diretor criativo desta tradicional
maison francesa de luxo.
Tomando-se novamente como exemplo a marca Coca-Cola, segundo Kapferer (1991),
pode-se afirmar que a mesma é produto da cultura norte-americana e que permanece fiel às
suas origens desde sua criação até os dias atuais. Não se refere apenas ao plano geográfico da
marca, mas sim, ao que denominamos costumeiramente de “american way of life”.
33
A faceta relação ocupa uma posição paralela à faceta cultura no prisma de identidade
de marca, fazendo parte das três facetas de exteriorização. Segundo Kapferer (1991), ela é
essencial para as marcas de serviços e refere-se, principalmente, às relações que as marcas
desenvolvem com seus consumidores, podendo ser caracterizada por uma relação pai e filho,
homem e mulher ou uma relação composta por comportamentos como sedução, transgressão,
provocação, exibição, convivialidade, entre outros. Pouco desenvolvida por Kapferer (1991),
não evoluiu com o passar do tempo.
Para melhor ilustrar este tópico, adota-se novamente o exemplo prático utilizado por
Kapferer (1991) da marca Coca-Cola, cuja faceta relação pode ser caracterizada pela forma
com que ela apresenta uma relação de convívio e amizade com seus consumidores.
A faceta reflexo pode ser inicialmente definida como um modelo de identificação e
aspiração para os consumidores. Refere-se à imagem do comprador de um produto ou usuário
de um serviço ao qual a marca se dirige. Importante ressaltar que reflexo é diferente de
público-alvo (compradores e usuários potenciais da marca), mas é a imagem exterior que a
marca transmite em relação a este público-alvo. Toda marca deve gerir seu reflexo de um
modo a sempre valorizar seus clientes, tornando de certo modo, uma marca “aspiracional”,
desejada por vender a imagem de um reflexo atraente aos olhos de seus consumidores
(KAPFERER, 1991).
Frequentemente, um consumidor não compra apenas a marca, mas o estilo de vida
proposto por ela. Normalmente, funciona muito bem no segmento de luxo, no qual existe a
busca pelo universo distante e exclusivo de quem usa este tipo de produto ou de serviço.
Um exemplo dentro do universo do luxo, é o da marca francesa Hermès. Um de seus
principais produtos são os lenços de seda com estampas exclusivas, em formato quadrado,
denominados “les carrés d’Hermès”. O reflexo na comunicação é de um produto diferenciado
pela qualidade de seu tecido e pelo design das estampas exclusivas feitas em baixa escala e
edição limitada. O reflexo da imagem da compradora deste produto é de uma mulher elegante,
distinta, de características diáfanas. Contudo, sabe-se que os lenços desta marca multinacional
não são vendidos apenas para estas mulheres. Segundo Kapferer (1991), ainda assim, é este
reflexo que faz a marca vender seus acessórios de altíssimo luxo.
34
Para ilustrar esta faceta, tomando-se novamente por exemplo a marca Coca-Cola,
pode-se considerar que o seu reflexo é representado por jovens alegres e saudáveis, cujos
corpos, sorrisos e fisionomias são belos, próximos a um ideal de perfeição. Na realidade, o
público-alvo da marca é de maior amplitude, incluindo crianças, adultos e idosos, que vão
além do reflexo idealizado pela marca, ainda segundo Kapferer (1991).
A faceta mentalização ocupa uma posição paralela à faceta reflexo no prisma de
identidade de marca, fazendo parte das três facetas de interiorização da mesma. Segundo
Kapferer (1991), é considerado o espelho interno, a imagem da marca em relação a ela
mesma.
Os consumidores, por meio do consumo de algumas marcas, empreendem um certo
tipo de relação dentro do grupo, uma forma de reconhecimento, como se fizessem parte de um
clube privado, frequentado apenas pelos membros usuários da marca. Fazer parte deste clube
significa assinalar uma forma de obediência, ter um perfil que facilita a comunicação entre a
marca e este grupo de consumidores.
Assim como a faceta relação, a faceta mentalização também foi pouco desenvolvida
por Kapferer (1991), mas será vista em maior profundidade mais adiante, no estudo de caso,
devido ao seu impacto direto sobre o novo modelo de prisma proposto pela presente tese.
Um breve exemplo ilustrativo, é o da marca de luxo francesa Balmain, cuja
mentalização pode ser definida como a sensação de pertencer a uma nação. Em mídias
sociais, os fãs da marca frequentemente se autodenominam “Balmaination”, pois se sentem
pertencentes a este grande grupo de admiradores da marca, por isso o nome de Nação
Balmain, inclusive fazendo uso de hashtag1 exclusiva em plataformas de redes sociais como
Instagram e Twitter (BAZAAR, 2015).
2.1.2 Prisma de Identidade de Marca e Redes Sociais
Em entrevista realizada para o Portal “E-marketing.fr” no ano de 2012, Kapferer foi
questionado pela jornalista Catherine Heurtebise sobre o despreparo das equipes de marketing
1 Hashtag : composta pela palavra-chave do assunto abordado, antecedida pelo símbolo jogo-da-velha (#). As hashtags se tornam hiperlinks dentro da rede
35
na gestão da imagem de marcas nas plataformas de redes sociais. Em resposta, ele afirmou
que, por enquanto, vive-se “um faroeste”. Não há um senso crítico, o que de certa forma é
normal, na medida em que ainda se vive a fase de experimentação ao vivo. E, neste caso,
segundo ele, a teoria virá depois da prática.
Na mesma entrevista, ele foi questionado sobre a diferença entre imagem de
marca e identidade de marca. E se seu prisma, depois de vinte e um anos de existência ainda
poderia ser considerado atual. Ele respondeu que muitos pesquisadores acadêmicos ainda
discutem a diferença entre imagem de marca e identidade de marca.
Segundo Kapferer (2012), há uma evidente diferença entre ambos: a identidade
é como a quilha de um navio, enquanto que a imagem é apenas uma fotografia daquilo que
ainda pode evoluir. Deste modo, ele usa como exemplo a marca francesa de automóveis
Citroën, que, segundo o autor, é percebida de maneiras diferentes em cada país no qual a
mesma encontra-se instalada (Alemanha, Espanha, etc.), mas que, apesar disso, a sua
identidade é um tanto clara, e, por isso, universal.
No entanto, pouca atenção é dada para fatores como a discrepância entre a identidade
intencionada e a imagem percebida pelos consumidores, de forma que os gestores possam
criar identidades de marca que sejam coerentes e uniformes em mercados internacionais
(BRECIC; FILIPOVIC; GORTON et al., 2013, p. 278).
Em seguida, ele é questionado a respeito de como uma marca pode evoluir com o
passar do tempo, e, em resposta, ele afirma que “No começo, a marca simbolizava uma
propriedade. Depois, uma diferença. Em seguida, passamos à “marca promessa”. E, com a
chegada dos consultores, a marca se estabeleceu com base em seus valores. Hoje, a marca é
engajamento: qual o número de fãs na plataforma de redes sociais Facebook? Percebemos
então que a barra medidora para avaliar uma marca forte não parou de subir: uma promessa
não é mais suficiente. O sinal de uma marca forte é ter consumidores engajados. A definição
de uma marca forte passou do nível formal (um símbolo que a diferencia, o logotipo da Coca-
cola, por exemplo) a uma promessa, a valores. Hoje, um engajamento representa mais do que
a lealdade.”
36
É necessário ter uma auto-imagem clara e objetiva da identidade da marca, como pré-
requisito para influenciar o conjunto desejado de reconhecimento da marca, o valor percebido
e a imagem de marca (MAHARAJ; COWDEN; KARODIA, 2015, p. 11).
Assim, pode-se observar que na perspectiva de evolução das marcas, não se
recomenda ignorar as plataformas de redes sociais, cujos números de consumidores (fãs),
números de “likes”, números de comentários, números de “reposts”, tornaram-se índices para
medição do nível de engajamento entre os consumidores e as marcas.
Segundo Douglas Holt (2016), em artigo publicado na Harvard Business Review,
construir marcas na era das plataformas de redes sociais se tornou um desafio. Segundo ele, as
tecnologias digitais não apenas criaram um novo potencial baseado nas plataformas de redes
sociais, mas também criaram uma nova cultura, pautada em um novo comportamento do
consumidor diante das marcas.
Por outro lado, quando engajado e admirador da marca, o consumidor deixa de se
tornar um patrono, para se tornar um evangelista da marca, embarcando em uma missão de
auto-iniciação para construir a marca por meio da promoção e da comunicação, de forma a
defendê-la contra todo tipo de ataque (MAHARAJ; COWDEN; KARODIA, 2015, p. 11).
Durante a fase de levantamento do referencial teórico, não foram encontradas
evidências de estudos mais atuais (de Kapferer e de outros autores), que demonstrassem uma
possível relação entre o Prisma de Identidade de Marca (de Jean-Noël Kapferer) e as
plataformas de Redes Sociais, sobretudo, durante o período de pesquisa na base de dados
“Domino”, da Universidade Paris I Panthéon Sorbonne, cujo acesso era restrito apenas aos
estudantes.
Assim, os trabalhos (subsequentes) do autor que abordam o Prisma de Identidade de
Marca (entre 1991 e 2016), mantém sua forma original (desenvolvida no ano de 1991), sem
acrescer as novas plataformas de redes sociais ou uma transposição das marcas no novo
contexto do ambiente digital nos quais as plataformas vêm sendo utilizadas nas estratégias de
comunicação e contato ampliado com seus consumidores.
37
Embora o artigo “Réinventer la marque ?” possa transmitir uma falsa impressão de
que o autor proponha algum tipo de evolução no seu Prisma de Identidade original, é
importante deixar claro que segundo Kapferer (2003), o objetivo deste artigo é fazer um
convite à reflexão das práticas das marcas, tratando do novo ambiente no qual as marcas estão
inseridas: o mercado em si, a concentração da distribuição e a globalização.
Por um lado, a publicidade de massa, sempre necessária para criar imaginações
coletivas e reputações compartilhadas e, por outro, o marketing “one-to-one”, certamente
individual e interativo, mas ainda virtual e remoto. O desafio das marcas é mobilizar,
energizar comunidades virtuais, mas, especialmente, as comunidades reais, as partes
interessadas na cadeia de valor e em constante contato com os clientes (KAPFERER, 2003, p.
127).
Assim, por meio da leitura deste artigo, pode-se inferir que Kapferer ainda percebe de
maneira mais destacada as comunidades reais em detrimento das comunidades virtuais. Fato
que faz sentido no período em que o artigo foi escrito, momento no qual as plataformas de
redes sociais ainda eram pouco desenvolvidas e, por isso, ainda não utilizadas como meio de
comunicação entre marcas e consumidores.
O único trabalho do autor que aborda brevemente a questão da internet, apresenta de
maneira superficial as denominadas “e-opiniões” dentro de plataformas como blogs, no
quadro esquemático (conforme figura 2.1), sem desenvolver o assunto em maior
profundidade.
No entanto, neste capítulo de seu livro, em nenhum momento Kapferer menciona as
plataformas de redes sociais enquanto suportes para a construção e validação de uma possível
evolução de seu Prisma de Identidade de Marca originalmente criado no ano de 1991.
38
Figura 2.1: O empoderamento do consumidor
Fonte: Kapferer (2008, p. 217)
Diante do exposto, procurou-se contextualizar o ineditismo do presente trabalho, que
busca relacionar o Prisma de Identidade de Marca a esta nova realidade na qual as marcas
estão inseridas: a necessidade de se posicionarem e de se comunicarem com seus
consumidores nas plataformas de redes sociais, de forma a construir suas identidades em meio
a este peculiar cenário no qual a comunicação entre marcas e consumidores pode ser feita de
maneira imediata.
2.2 Lovemarks
Neste tópico, será referenciada a origem do conceito de Lovemarks, assim como a
evolução do mesmo na academia.
2.2.1 Origem do conceito de Lovemarks
O conceito de Lovemarks surgiu no ano de 2004, quando Kevin Roberts, CEO
Mundial da agência Saatchi & Saatchi lançou o livro “Lovemarks, o futuro além das marcas”,
cujo principal objetivo, segundo Roberts (2004), foi mostrar que a inovação nas organizações
dependia de como as mesmas se relacionavam com seus consumidores, sobretudo, criando
conexões emocionais.
39
Diversos autores passaram a estudar o assunto na academia, e, para a presente tese,
buscou-se artigos de autores, como Aaron Ahuvia, Rajeev Batra, Richard P. Bagozzi e
Barbara A. Carroll. Outros autores, tais como Sayers e Monin (2007) também fizeram uma
leitura crítica de Lovemarks, procurando entender de que maneira os consumidores concebem
seus sentimentos em relação a marcas e a objetos, porém, para a presente tese, optou-se por
não entrar no mérito deste artigo, que compara a relação com as marcas ao fetichismo.
Todavia, para melhor situar o leitor sobre o conceito de Lovemarks é necessário
refletir sobre a própria concepção do termo “Marca”, base para a compreensão do que é uma
“marca amada” (Lovemarks) e, por isso, diferente das outras.
De acordo com Aaker (1998, p. 7),
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Essa definição abrange os aspectos físicos que compõe uma marca, e que as
diferenciam de seus concorrentes. É, portanto, um fator importante para os consumidores,
pois indica a procedência do produto, garantindo a origem daquilo que está sendo oferecido
para consumo.
Uma marca capaz de criar conexões emocionais é aquela que dispõe da lealdade de
seus consumidores. De acordo com Aaker (1998), a lealdade à marca é um dos principais
pilares do marketing, pois consiste em uma forma de medir a ligação do consumidor com a
marca. E, indiretamente, oferece indícios para se verificar qual o grau de motivação do
consumidor em mudar ou não para uma marca concorrente.
Segundo Aaker (1998), quanto maior a lealdade à marca, menor o índice de
vulnerabilidade da mesma. Desta forma, a ação dos concorrentes (relacionada a preço,
40
variedade, qualidade ou etc.) diminui sensivelmente, exercendo um impacto
significativamente menor junto aos consumidores. Compreende-se que o nível de lealdade à
marca é essencial para a sobrevivência da mesma, na medida em que as vendas futuras e a
manutenção dos lucros dependem diretamente do quão os consumidores são leais à marca,
adicionando um maior valor agregado.
Uma definição complementar para Marca é a de que esta pode ser compreendida como
a totalidade das percepções e dos sentimentos que os consumidores têm sobre qualquer item
que identifique o nome de uma marca (exemplo: embalagens e logotipos), inclusive a sua
qualidade e performance, sua familiaridade, sua confiança e as percepções sobre as emoções e
valores que a marca simboliza, assim como a imagem do usuário (BATRA; AHUVIA;
BAGOZZI, 2012, p. 1).
As “lovemarks” (marcas do amor/do coração) têm a característica de evocar a
fidelidade além da razão, são consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas “marcas
do coração” (ROBERTS, 2004, p. 66). No contexto da Web 2.0, o papel e as características
das “lovemarks” são multiplicados e o relacionamento entre marcas e consumidores se dá por
meio de uma relação entre marcas e fãs. Isto, no sentido de que a relação é tão forte, que este
consumidor, dito “fã”, é tão conectado à marca, que exercerá um papel de defensor e
propagador da mesma nos mais diferentes contextos, que se estendem do off-line, até o online,
por meio das comunidades virtuais de marca.
Ainda de acordo com Roberts (2004) as conexões, que estão carregadas de emoções,
são o que os consumidores visam alcançar, pois eles estão sempre em busca de motivos que
os façam amar o produto daquela determinada marca.
Tem-se que, nos negócios, existem elementos tais como Branding, mercado e valor. No
entanto, todos eles, sem o fator impactante e fundamental, que é o fator emocional, perdem
força, pois, em meio a tantas possibilidades, o consumidor está em busca de algo a mais, que
diferencie sua marca escolhida, em relação às demais. Quanto a este elemento fundamental
ligado à emoção, que se refere ao alto nível de admiração e relacionamento com a marca,
cumpre observar o seguinte: consoante o que é sabido da complexidade do cérebro humano, e
de seu funcionamento, a emoção e a razão encontram-se entrelaçadas, mas em situação de
conflito, é a emoção que sai vencedora (ROBERTS, 2004). As emoções facilitam
41
oportunidade de se entrar em contato com os consumidore e podem ser divididas em
primárias e secundárias.
Quanto às primárias, são elas incontroláveis, breves, porém intensas; ligadas à
sobrevivência: sentimentos tais como alegria, tristeza, raiva, medo, surpresa, e repulsa. As
emoções primárias são inatas, evolutivas, vivenciadas pela coletividade; por outro lado, as
secundárias são sociais, e derivadas do conhecimento obtido. Ainda em relação às
secundárias, estas são mais complexas, e o indivíduo as usa para se proteger das emoções
primárias, que usualmente vêm à tona, quando da presença de alguém próximo.
Destarte, cumpre observar que: as emoções das pessoas são relevantes para a própria
sobrevivência da raça humana, na medida em que elas devem estar adequadamente
equilibradas, para que possam ter uma vida qualitativamente boa; e, na devida medida, dotada
de altruísmo, solidariedade, compaixão.
Segundo Roberts (2004), dentro das emoções, podem estar presentes os sentimentos
de culpa, vergonha, orgulho, inveja, e ciúme; os quais levam à emoção número um: o amor, o
principal de todos eles. Dentro deste contexto de sentimentos, o autor se ateve ao amor, como
medida de nível de relacionamento e engajamento entre os consumidores e as marcas.
Sobre o amor, ainda segundo Roberts (2004), tem-se seis tópicos, a saber:
1º. Da necessidade do ser humano em relação ao amor.
2º. Amar significa mais que gostar muito.
3º. O amor traduz-se na correspondência; portanto, ele tem o sentido de dupla via.
4º. A quem, e o que é amado.
5º. O amor significa algo que se produz ao longo de um tempo, que percorre um
caminho longo, muitas vezes, de anos.
6º. Em arremate, merece destaque considerar que o amor não se vende e não se
compra, se conquista por valores mais elevados que os do plano material, e se doa como a
água límpida que brota de uma nascente.
Com isso, tem-se que a marca que é capaz de despertar a emoção de amor de seus
consumidores, certamente estará à frente das demais. “As Lovemarks deste novo século serão
42
as marcas e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e
redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal.” (ROBERTS,
2004, p. 60).
O amor à marca inclui paixão pela marca, ligação à marca, avaliações positivas em
resposta à marca, emoções positivas em resposta à marca e, por fim, declarações de amor à
marca (CARROLL; AHUVIA, 2006, p. 81). Conforme pode-se observar, o amor é
circundado por diversos sentimentos e atitudes em relação à marca. Este artigo, publicado
dois anos após o lançamento do livro de Roberts será explorado em maior profundidade no
próximo tópico “Evolução do conceito de Lovemark”.
Sobre o respeito, releva considerar ser um dos principais elementos das Lovemarks, na
medida em que: para que o amor se torne duradouro, faz-se necessário que haja respeito,
verdadeiro e, continuamente, presente. O desempenho, a reputação, e a confiança são os
princípios organizacionais do respeito. Para aumentar o respeito, é necessário que se aumente
o desempenho da marca, assim como sua inovação, e a necessidade de se envolver totalmente.
Ainda segundo Roberts (2004), a confiança também consiste em um elemento fundamental
para uma Lovemark, na medida em que ela é totalmente relacionada ao respeito e ao amor à
marca.
Assim, pode-se inferir que uma marca que pretende aumentar seu nível de respeito, é
aquela que aumenta continuamente seu desempenho por meio de seu engajamento em
inovação. É neste contexto, de inovação, que as marcas se encontram em plataformas de redes
sociais, realizando a gestão estratégica de suas imagens, mediante a comunicação em tempo
real com seus consumidores.
Para que se atinja os elementos práticos da imagem, existem três itens, a serem
tomados em conta, para o advento desta, consistentes: “no Mistério, na Sensualidade, e na
Intimidade” (ROBERTS, 2004, p. 77).
Quanto ao mistério, ressaltam as grandes histórias do passado, do presente, e do
futuro. Exploração de sonhos, mitos, e ícones e, inspiração. Tudo isto faz parte da identidade
da marca, conforme visto anteriormente, fatores essenciais para a construção de um sólido
Prisma de Identidade da Marca de Kapferer, especialmente no que tange a faceta Cultura. No
43
que se refere ao segundo tópico, sensualidade, composto pelos seguintes elementos
sensitivos: audição, visão, olfato, tato, e paladar; os quais consistem nos cinco sentidos
humanos que vão registrar as características sensíveis à captação, avaliação, memorização e
combinação de pensamentos. E, a partir desta sensitividade, poderiam ser considerados como
pontos de marcação e registro das características que compõem a marca a partir dos sentidos
humanos (ROBERTS, 2004).
Segundo Roberts (2004), o terceiro e último elemento consiste na intimidade, que
pode ser tripartida em compromisso, empatia, e paixão; todos eles, voltados para a marca. O
primeiro tem por sua principal característica a proposta volitiva, e ambos os demais
compõem-se de sentimentos humanos impulsionadores em direção a uma Lovemark. Os três
podem ser traduzidos em: a história da marca (como o primeiro deles); os cinco sentidos
humanos pela marca (o segundo); e, relação de intimidade (o terceiro), tudo isto em face de
dada Lovemark alvo.
De acordo com Roberts (2004), existe uma gama de fatores que fazem com que uma
Lovemark se distingua de uma marca comum. Pode-se observar na figura 3, extraída de sua
obra, que uma Lovemark é aquela que se diferencia por ter uma história única, é envolvente,
desenvolve um relacionamento próximo e real junto aos seus consumidores, relacionamento
este, pautado no amor.
Ela é inovadora, pois tem abertura suficiente para ser criativa, e, apesar do mistério no
qual ela está envolta, tem a capacidade de se relacionar de maneira pessoal com os seus
consumidores “fãs”, fazendo com que os mesmos tenham a sensação de ser únicos.
44
Figura 3: Quadro comparativo entre uma marca e uma Lovemark
Fonte: Roberts (2004, p. 70).
Quanto a esta seção, a pesquisadora compreende que, em síntese, uma “lovemark”
estabelece um tipo de relação com seus fãs consumidores de modo que considera suas
opiniões em prol do aprimoramento de sua marca. Atualmente, por meio das plataformas de
redes sociais, a escuta das necessidades dos consumidores tornou-se muito mais fácil e
frequente, pois os mesmos são muito mais participativos, interagem e comentam cada
publicação realizada pelas marcas. Isto faz com que haja uma conexão emocional, em um
ciclo permanente. O ambiente da web 2.0, as comunidades virtuais de marca e,
45
principalmente, a interação em tempo real e sem qualquer tipo de fronteira, constroem o
cenário ideal para que uma “lovemark” exerça seu poder de atração e diferencie-se das
demais.
2.2.2 Evolução do conceito de Lovemarks
Desde sua criação, o conceito de Lovemarks foi ampliado e discutido por diversos
autores. Para a presente tese, optou-se por trabalhar com pesquisadores que desenvolveram o
conceito por meio da discussão do denominado “Brand Love”, em tradução livre: o amor à
marca.
Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) afirmam que este tópico é muito importante no estudo
da disciplina de Marketing, mas que ainda existe pouco consenso quanto a uma definição do
que o amor à marca realmente significa. É por este motivo, que poderá observar-se ao longo
deste tópico, que as pesquisas metodológicas continuam e evoluem com o passar do tempo,
por meio de abordagens quantitativas e qualitativas.
De acordo com Carroll e Ahuvia (2006), o amor a marca é um conceito diferente do
sentimento de satisfação do consumidor em relação à marca. Isto porque, o amor à marca tem
uma conotação afetiva mais forte. E, do mesmo modo, é considerado o resultado de uma
relação de longo prazo entre o consumidor e a marca.
Um ponto importante registrado pelos autores acima citados é o nível de envolvimento
entre os consumidores e as marcas, na medida em que para o consumidor que declara seu real
amor à marca, entende-se que o mesmo possa, inclusive, estar construindo a sua própria
identidade enquanto pessoa graças à sua integração com a marca.
Brand Love é um modo significativo para o estudo do nível de satisfação do
consumidor, totalmente relacionado ao comportamento de desejo pós compra. Assim, o Brand
Love pode oferecer aos profissionais de marketing uma estratégia objetiva e mensurável que
ecoa e estende aos praticantes recentes que pensam na relevância de se desenvolver uma
relação emocional com os consumidores (CARROLL; AHUVIA, 2006, p. 86-87).
46
Por meio dessa afirmação, os autores iniciaram a discussão final do artigo que fez uso
de pesquisa com método quantitativo para comprovar que segundo os exemplos de Roberts
(2004) e de Reichheld (2003), o estabelecimento de uma relação emocional entre
consumidores e marcas é fundamental para que as mesmas atinjam o patamar de Marcas de
Amor (Brand Love) ou de Marcas Amadas (Lovemarks).
Os achados científicos encontrados nesta pesquisa de Carroll e Ahuvia (2006)
apontam que quanto mais hedônicos são os produtos ou a maneira da marca se expressar,
maiores são as chances que a mesma seja mais amada. Assim, eles orientam os gestores
profissionais do marketing a incitarem os consumidores a se envolverem de forma a dar uma
resposta emocional intensa aos estímulos das marcas.
Estes pesquisadores defendem que esta pesquisa foi capaz de introduzir uma medida
para mensuração do conceito de Brand Love, de forma a refinar a compreensão deste
fenômeno. Este estudo contribuiu para uma área de pesquisa que anteriormente vinha sendo
estudada primariamente com abordagens interpretativas. (CARROLL; AHUVIA, 2006, p.87).
É por este motivo que o Brand Love deve continuar a ser estudado por meio de um
pluralismo metodológico, de modo a compreender o fenômeno de maneira completa.
Destarte, é neste contexto que ambos autores mencionam a possibilidade que o estudo tome
direções diferentes em estudos futuros. Logo, salientam a necessidade de ampliação da
pesquisa para expandir um modelo conceitual e também outros antecedentes, assim como
resultados para o conceito de Brand Love.
É nesta perspectiva que no processo de revisão da literatura, buscou-se apoio em mais
um artigo de Ahuvia, desta vez publicado seis anos depois, em 2012, com o apoio de Batra e
Bagozzi, objetivando-se asseverar a evolução do conceito de Brand Love em novas pesquisas
científicas.
Para a ampliação do conceito, os autores realizaram pesquisas do tipo survey, com
validação de um modelo de avaliação do Brand Love baseado em equações estruturais. O
objetivo dos mesmos foi ampliar o construto teórico com base na compreensão das cognições
múltiplas, das emoções e dos comportamentos, aos quais os consumidores traduzem em
47
modelos mentais que atuam diretamente no grau de relacionamento que eles constroem com
as marcas.
Segundo Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012), um dos principais resultados encontrados
foi a identificação do produto iPod da marca Apple como um dos produtos mais amados por
seus consumidores no setor de tecnologia. É um produto cem porcento focado em
personalização das músicas por parte do consumidor. Esta personalização requer tempo e
dedicação. Por isso, interações frequentes são realizadas com o produto em si
Assim, os autores perguntam: o que poderia ser um melhor reflexo da identidade
pessoal de uma pessoa do que sua escolha musical? Até mesmo o design do produto se
encaixa de maneira perfeita e intuitiva.
O fenômeno do amor de um consumidor por uma marca é modelado quando se usa um protótipo conceitual que inclui sete elementos distintos: (1) paixão direcionadora de desejos fortes para usar o produto, (2) capacidade da marca ao se integrar com a identidade do consumidor, inclusive providenciando recompensas intrínsecas, (3) conexão emocional positiva, com um sentimento intuitivo de certeza, (4) angústia antecipada de separação se a marca deixasse de existir, (5) relação de longa duração com a marca, (6) valor de atitude positiva, (7) atitudes baseadas em altos níveis de certeza e de confiança. (BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012, p. 13).
Esta contribuição (dos autores), que se deu por meio da pesquisa exposta no artigo
citado, é de suma importância, não apenas na academia, mas também para as decisões de
gestores, como os próprios pesquisadores salientam no tópico denominado “Implicações
Gerenciais”. Isto, no sentido de destinar os investimentos a ações que promovam uma ligação
mais forte entre os consumidores e as marcas.
2.3 Comunidades Virtuais de Marca
Neste tópico, serão aboradadas a contextualização e a origem do conceito de
Comunidades Virtuais de Marca, suas características e seus desdobramentos por meio de
estratégias de gestão tais como: User Generated Content (UGC) e Storytelling.
48
2.3.1 Contextualizaçao e origem do conceito “Comunidades Virtuais de Marca”
É justo dizer que a Mídia Social representa uma nova tendência revolucionária que
deveria ser do interesse de marcas que operam no meio online. (KAPLAN; HAENLEIN, p.
59, 2010). Deste modo, a mídia social torna-se o ponto de partida para se abordar o conceito
de comunidades virtuais de marca. O conceito de mídia social foi anteriormente abordado na
introdução da presente tese e, para dar continuidade à revisão da literatura, é importante
definir o que são as plataformas de redes sociais:
A mídia social pode ser apresentada em três níveis distintos: (1) projetos
colaborativos (como Wikipedia) e blogues, (2) plataformas de redes sociais
(Facebook, Instagram, Twitter) e comunidades de conteúdo (Youtube) e (3)
mundos sociais virtuais (Second Life) e Jogos de realidade virtual (World of
Warcraft) (KAPLAN; HAENLEIN, p. 62, 2010).
Para a presente tese, optou-se por estudar em maior profundidade um entre estes seis níveis
possíveis apresentados anteriormente: as plataformas de redes sociais, definidas por Kaplan e Haenlein
(2010) como websites ou aplicativos que permitem que os usuários criem perfis com suas informações
pessoais (fotos, vídeos, arquivos de áudio), de modo a compartilhar seus dados com amigos e colegas,
em uma plataforma na qual consigam enviar mensagens diretas e instantâneas.
Assim, este é o cenário no qual se encontram as comunidades virtuais de marca,
inseridas dentro das plataformas de redes sociais.
Comunidades Virtuais de Marca são os espaços sociais mediados no ambiente digital
que permitem que grupos se formem e se sustentem primeiramente por meio de processos
contínuos de comunicação (BAGOZZI; DHOLAKIA, p. 3, 2002). Grupos estes que podem
ser espontaneamente constituídos por fãs da marca, ou criados e desenvolvidos por gestores
de estratégias de marketing digital das marcas.
Segundo estudo de Algesheimer, Dholakia e Hermann (2005) feito com consumidores
de automóveis das marcas BMW e Mercedes, foi comprovado que o fato de ser membro de
uma comunidade de marca influencia positivamente no nível de fidelidade à marca. Do
mesmo modo, a interação social existente entre os membros da comunidade promove o
aumento do grau de engajamento comunitário. Destarte, uma comunidade de marca pode ser
49
considerada o “ambiente perfeito” para o desenvolvimento de estratégias que contribuam para
que a marca se torne uma Lovemark.
Continuamente, serão apresentadas as características de uma Comunidade Virtual de
Marca. No presente contexto, considera-se que a mesma se encontra imersa nas plataformas
de redes sociais, conforme determinado anteriormente.
2.3.2 Características de uma Comunidade Virtual de Marca
De acordo com Muniz e O’Guinn (2001), uma comunidade de marca é uma
comunidade especializada, não geograficamente estabelecida, baseada em uma estrutura
determinada, que consiste em relações sólidas entre a marca e os admidadores da marca.
Há evidências que vão além das comunidades de marca. As comunidades de marca
são entidades sociais que refletem a inserção situada de marcas no dia-a-dia da vida de cada
um de seus consumidores e as maneiras pelas quais elas, as marcas, podem se conectar com
os consumidores, mas também em relações de consumidor para consumidor, quando eles
trocam informações e opiniões.
Afirma-se que existem três marcadores essenciais da comunidade (consciência da
espécie; rituais e tradições; e responsabilidade moral), que estão constantemente presentes,
mas cujas diferenças em suas expressões levam as comunidades de marca a diferentes
posicionamentos, de acordo com suas necessidades (Muniz; O’Guinn, 2001). A afirmação
anterior assume relevância considerável, na medida em que o relacionamento entre um
consumidor e uma marca nas plataformas de redes sociais acontece todos os dias, a cada
publicação que é feita pela marca e a cada “curtida” ou comentário expressado pelo
consumidor na Comunidade Virtual de Marca.
De acordo com Aaker (2004, p. 115),
O posicionamento é estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. (...) Uma marca bem posicionada terá uma atraente posição competitiva, suportada por fortes associações. (...) A “posição de uma marca” realmente reflete como as pessoas percebem a marca. Contudo, “o posicionamento”, ou uma “estratégia de posicionamento”, pode ser usado também para refletir como a empresa esta procurando ser percebida.
50
No processo de tomada de decisão estratégica de gestores de Marketing Digital, é
fundamental que uma organização tenha seu Prisma de Identidade de Marca bem definido,
para que seu posicionamento seja claro e conciso, evitando-se realizar ações de comunicação
e relacionamento (com seus consumidores, fãs e admiradores) em suas Comunidades Virtuais
de Marca (dentro de suas páginas oficiais), sem que haja coerência e coesão.
Estes passos são essenciais para a sobrevivência de uma marca neste novo e atual
cenário, pautado pela era da internet e das mídias sociais.
2.3.3 User Generated Content e seus desdobramentos
Dentro do contexto das Comunidades Virtuais de Marca, é importante ressaltar o
conceito de UGC (User Generated Content), que, segundo Kaplan e Haenlein (2010),
representa todas as formas por meio das quais as pessoas utilizam as mídias sociais. Este
conceito obteve elevado grau de popularidade pela primeira vez, no ano de 2005, e é usado
com grande frequência pelos usuários das plataformas de redes sociais, pois consiste em todo
o conteúdo que é produzido de maneira espontânea pelos seguidores das marcas.
Os autores afirmam que para ser considerado um conteúdo de UGC (User
Generated Content), o mesmo deve ser composto de três principios básicos: “Precisa ser
publicado em um website ou em uma plataforma de rede social acessíveis de maneira pública,
precisa demostrar um certo esforço de criatividade e, finalmente, precisa ser criado
externamente às praticas e rotinas profissionais” (KAPLAN; HAENLEIN, 2010, p. 61).
Dessa forma, uma marca que esteja presente em diferentes comunidades virtuais, em
duas ou mais plataformas de redes sociais, deve levar em consideração que este tipo de
estratégia também deve ser estimulada junto aos seus seguidores (consumidores, fãs e
admiradores). Com um discurso adaptado para o perfil de cada plataforma.
Uma vez apresentadas as comunidades de marca e a necessidade de um
posicionamento sólido nas plataformas de redes sociais, tais como Facebook, Instagram e
Twitter, pondera-se que “os consumidores possuem um poder para comunicar, como jamais
visto anteriormente” (NOBLE et al, p. 476, 2012). Em meio a esta nova realidade, de
51
“empoderamento dos consumidores”, estas comunidades mostram que há uma perda
considerável do controle por parte dos gestores de Marketing Digital nas organizações.
Na busca por minimizar este problema, eles tentam transmitir mensagens
consistentes em suas CVM’s. (NOBLE et al, p. 476, 2012). Assim, é neste contexto que os
gestores precisam criar conteúdos baseados em Storytelling, conforme apresentado no tópico
a seguir.
2.3.4 Storytelling e estratégias digitais
Segundo Muniz e O’Guinn (2001), um dos principais fatores para se aumentar a
consistência do conteúdo das mensagens emitidas pelas organizações em comunidades de
marca, encontra-se a estratégia de “compartilhar histórias da marca”. Tomando-se por base
referências de alta credibilidade, que fazem, sobretudo, parte da faceta “Cultura” da marca. É
a partir destas informações, frequentemente ignoradas pelo consumidor (por fazerem parte do
“backstage” da marca, são, muitas vezes, histórias das quais apenas os funcionários têm
conhecimento, por exemplo), que o histórico passado da marca será transmitido, de forma a
fazer parte de seu presente e de seu futuro.
“Storytelling é uma maneira importante para se criar e manter uma comunidade.
Histórias baseadas em experiências comuns com a marca servem para aumentar o significado
da marca, e conectar de maneira significativa os membros da comunidade entre si” (MUNIZ;
O’GUINN, 2001, p. 423). Além de conectar a marca consigo mesma, utilizar estratégias de
storytelling são fundamentais para criar conexões mais fortes entre as marcas e os
consumidores. É uma maneira de fazerem parte da realidade da marca, e, principalmente,
tornar o relacionamento entre ambos o mais próximo possível, pois é a partir deste tipo de
estratégia que o consumidor tem recebe informações até então inacessíveis por parte do
grande público.
Construir e gerenciar Comunidades Virtuais de Marca tornaram-se duas importantes
estratégias de gestão de marketing digital (em mídias sociais) no atual contexto do marketing
no Brasil e no exterior. Grupos de consumidores interessados em marcas sempre existiram.
Antes da era pós-moderna, manifestavam-se por meio de clubes privados limitados aos
usuários de determinadas marcas. Com a expansão da internet e a ampliação das estratégias de
52
marketing digital, as comunidades virtuais de marca foram se consolidando, de forma intensa
e crescente.
Tiveram início no fim da década de 90, começo dos anos 2000, nos denominados
fóruns digitais, com o objetivo de compartilhar opiniões e discutir a qualidade de um
determinado produto ou serviço dentro daquele grupo. Desenvolveram-se, em seguida, a
partir do contexto das mídias sociais (com maior força a partir do ano de 2004, no período de
maior sucesso da plataforma de rede social Orkut), e com seus sucessores, tais como: o
Facebook, o Instagram e o Twitter.
Com base no que foi apresentado no referencial teórico, que teve início no Prisma de
Identidade de Marca, transitou pelo conceito de Lovemarks e foi concluído por meio da
compreensão das Comunidades Virtuais de Marca, Mídia Social e Plataformas de Redes
Sociais, espera-se que esteja formada uma base para a próxima seção da presente tese:
Perspectiva para evolução do modelo do Prisma de Identidade de Marca, a ser discutido na
seção de número 3.
3. PERSPECTIVA PARA EVOLUÇÃO DO MODELO DO PRISMA DE IDENTIDADE DE MARCA
A partir daqui, será discutida a perspectiva para uma evolução no modelo atual do
Prisma de Identidade de Marca, o qual não passou por mudança teórica desde sua criação, no
início da década de noventa. Pretende-se validar o avanço nesta ferramenta de análise de
marca, assim como discutir a viabilidade desta proposta utilizando-se um estudo de caso
único, por meio do qual a pesquisadora foi capaz de vivenciar uma experiência que uniu
academia a mercado durante seu período de pesquisa realizado na França.
3.1 Perspectiva para evolução do modelo de Prisma de Identidade de Marca
Em face da introdução e da revisão da literatura apresentada na segunda seção desta
tese, verificou-se a existência de uma lacuna teórica no Prisma de Identidade de Marca
proposto por Kapferer em 1991. Isto, na medida em que, desde sua criação, não foram
53
propostas mudanças nesta ferramenta de análise, que foi superada com a chegada da era da
internet e a revolução promovida pelas mídias sociais em meados dos anos dois mil.
Portanto, acredita-se ser de grande importância a perspectiva para evolução do Prisma,
em consonância com a realidade vigente no mercado, na qual as marcas são obrigadas a atuar
em mídias sociais a fim de interagir com seu público alvo (usuários, seguidores e admiradores
da marca). Hoje em dia, essas mídias são são utilizadas como: serviço de atendimento ao
consumidor, plataforma de promoção para o lançamento de novos produtos e serviços, além
de funcionar como um canal de relacionamento para promover a interação e garantir a
fidelização de clientes.
Contudo, a importância das mídias sociais na construção da identidade de uma marca
precisa ainda ser evidenciada e desenvolvida por meio de estratégias que explorem de maneira
eficaz a potencialidade do uso dessas mídias na relação com o consumidor. Assim, a presente
tese defende que se inclua uma sétima e central faceta no Prisma de Identidade de Marca
proposto por Kapferer, denominada, pela pesquisadora, de “Social”, ilustrada pela figura de
número quatro.
A posição privilegiada para esta faceta foi assim definida, para que ela esteja em
contato direto com todas as outras seis facetas: física, personalidade, relação, cultura, reflexo
e mentalização. Propõe-se, então, construir, por meio da união destas seis facetas, um
conteúdo único e fiel à identidade da marca em plataformas de redes sociais. Pois,
infelizmente, podemos perceber que, por ser um canal de comunicação diferente do que havia
até então, muitas marcas, no processo de digitalização de suas estratégias de marketing,
cometeram equívocos, por exemplo, posicionando-se de modo contrário à sua própria
identidade.
Pode-se citar, a título de ilustração, a marca brasileira de esmaltes Risqué (segundo o
website Informa Mídia e publicações realizadas via hashtag na plataforma de redes sociais
Twitter), que lançou uma coleção que fazia homenagem aos homens, para a qual utilizou a
hashtag #homensrisque. Segundo o website Informa Mídia, os nomes destes esmaltes eram
“João disse eu te amo”, “André fez o jantar”, “Zeca chamou pra sair”, entre outros. Os nomes
destes produtos foram considerados sexistas e deram início a repercussões altamente
54
negativas junto às consumidoras nas plataformas de redes sociais. Esta ação falhou e a marca
foi obrigada a tirar os produtos de linha, assim como a campanha do ar.
Assim, é possível observar que uma marca que frquentemente evidenciou a
feminilidade e as mulheres em sua comunicação gerou descontentamento por parte de suas
consumidoras, que entenderam a ação contrária à identidade inicial da marca.
Dessa forma, a inclusão das mídias sociais e das comunidades virtuais de marca
(existentes nas plataformas de redes sociais, tais como Facebook, Instagram, Snapchat e
Twitter), como parte integrante desta ferramente de análise pode ser de grande valia para as
organizações do cenário atual, no qual as estratégias de marketing digital tornaram-se fatores
críticos de sucesso para a sobrevivência e o sucesso das mesmas.
55
Figura 4: Perspectiva para evolução do modelo do Prisma de Identidade de Marca
Fonte: elaborada pela autora
3.2 Validação do avanço na ferramenta de análise Prisma de Identidade de Marca
Pretende-se validar a perspectiva para evolução no novo modelo conceitual na fase do
estudo de caso único, que servirá para tratar em maior profundidade o problema de pesquisa
abordado nesta tese a partir da seção de número cinco.
3.3 Discussões e implicações
Do mesmo modo, pretende-se discutir e avaliar as implicações na academia por meio
deste estudo de caso, que considera que as plataformas de redes sociais exercem papel
56
fundamental na construção e na solidificação da identidade de uma marca na definição de
suas estratégias de posicionamento em mercados cada vez mais competitivos.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo representa uma etapa de grande importância neste processo, pois
permite que a revisão teórica e a perspectiva para evolução do modelo tornem-se tangíveis.
Para tanto, foram selecionados métodos e técnicas de pesquisa científica adequados e
específicos, que possibilitaram a comparação entre as teorias e os dados coletados mais
adiante.
A seção de número cinco apresentará as escolhas metodológicas para a presente tese e
é composto pelos seguintes tópicos: características do setor de moda, classificação da
pesquisa científica, justificativa da escolha pelo método estudo de caso, tipologia de estudos
de caso, projeto de estudo de caso, e critérios estabelecidos para a coleta de dados.
4.1 A escolha do setor de moda
A seleção do setor de moda para a realização da pesquisa de campo da presente tese,
se deu pela necessidade de maior pesquisa e produção acadêmica neste setor que tem crescido
muito nos últimos anos. Segundo pesquisa realizada em 2013 pelo SEBRAE (Serviço
Brasileiro de Apoio às micro e pequenas empresas), o mercado de moda e acessórios liderou
pela primeira vez o ranking de produtos mais vendidos pela internet.
Este setor da economia continua apresentando um cenário em desenvolvimento. Ainda
de acordo com dados do SEBRAE, no ano de 2013, 365 mil empresas foram responsáveis por
mais de 679 mil cargos, sobretudo das classes B e C. Seu elevado potencial para a geração de
empregos também foi importante motivo para a escolha do setor de moda.
Em recente pesquisa realizada (em 2016) pela ABIT (Associação Brasileira da
Indústria Têxtil e de Confecção), os setores têxtil e de confecção brasileiros, alcançaram um
faturamento de 121 bi (US$ 30,9 bi) no ano de 2015. Deste modo, estimou-se que para o fim
do ano de 2016, o faturamento total do setor de moda atinja o valor de R$ 127 bi (US$ 36,2
57
bi), conquistando um aumento de 4,9%, quando comparado ao ano anterior.
Além dos motivos apresentados anteriormente, na introdução da presente tese, deve-se
considerar o percurso acadêmico e profissional da doutoranda, que se dedica a este segmento
de mercado há quase uma década.
4.2 Classificação da pesquisa
Segundo Creswell (2010), nos últimos anos, influenciadas pelas novas tecnologias, as
estratégias de análise disponíveis aos pesquisadores aumentaram de maneira significativa.
Existem três tipos de estratégias de investigação possíveis: a quantitativa, que inclui
projetos experimentais e projetos não experimentais (como o levantamento), e a qualitativa,
que inclui a pesquisa narrativa, a fenomenologia, etnografias, estudos de teoria fundamentada
(grounded theory), estudos de caso, sequencial, concomitante e transformativa e a de métodos
mistos.
Para a presente tese, a estratégia de investigação qualitativa foi definida como a opção
mais conveniente. Isto, na medida em que auxilia na compreensão da problemática apontada
de modo a promover procedimentos de análise mais adequados ao objetivo deste estudo.
No que se refere às estratégias qualitativas de pesquisa, em sua obra “Projeto de
Pesquisa”, Creswell (2010) apresenta e define cinco possibilidades:
Etnografia: é uma estratégia qualitativa de investigação na qual o pesquisador
permanece durante um longo tempo observando e estudando um grupo cultural jamais tocado.
É um método adaptável à realidade do ambiente.
Teoria Fundamentada (Grounded Theory): é uma estratégia qualitativa de investigação
na qual o pesquisador seleciona uma teoria geral, e desenvolve a mesma de acordo com o
ponto de vista dos participantes. Este tipo de pesquisa é caracterizado por uma série de
estágios a serem realizados, com diferentes amostras e comparações posteriores.
Estudos de caso: é uma estratégia qualitativa de investigação na qual o pesquisador
58
averigua em profundidade um evento, um processo, uma organização ou indivíduos, fazendo
uso de diferentes métodos de coleta de dados, de forma a gerar um panorama completo do
objeto a ser estudado e analisado.
Pesquisa Fenomenológica: é uma estratégia qualitativa de investigação no qual o
pesquisador detecta a natureza das experiências humanas. Este tipo de pesquisa é considerado
ao mesmo tempo uma filosofia e um método. Este procedimento pode ser longo e demorado,
e, nele, a pessoa do pesquisador pode incluir suas experiências pessoais na construção da
interpretação que faz dos participantes do estudo.
Pesquisa Narrativa: é uma estratégia qualitativa de investigação que também pode ser
definida como uma narrativa colaborativa. Isto, na medida em que o pesquisador estuda a vida
de indivíduos e também pede para que contem as histórias de suas vidas. A partir disso ele faz
uma interpretação, para narrar de forma combinada, sua visão e a do indivíduo pesquisado.
Em meio aos métodos qualitativos apresentados, decidiu-se pela estratégia qualitativa
de investigação do tipo “estudo de caso”, por apresentar as características necessárias para a
realização do objetivo proposto inicialmente.
Segundo Yin (2005) um estudo de caso pode ser definido em duas partes distintas. A
primeira, referente ao seu escopo, afirma que o mesmo deve ser utilizado quando objetiva-se
compreender um fenômeno atual, quando ele e seu contexto não se encontram claramente
definidos. Considerando-se que a presente tese tem por objetivo contribuir para a evolução do
Prisma de Identidade de Marca, esse método assume grande relevância, pois, auxiliará a
exemplificar esta ferramenta de análise por meio do estudo de uma organização, o que tornará
o fenômeno e o contexto no qual está inserido muito mais claros do que seu estado atual.
Assim, neste cenário apresentado, a organização escolhida tem por principal objetivo,
assumir o papel de ilustrar de maneira direta a proposição de um novo modelo no contexto de
marketing atual, no qual a ferramenta de análise Prisma de Identidade de Marca encontra-se
inserida.
A segunda parte refere-se à definição técnica, que afirma que o resultado tem por base
diversas fontes de evidências, dependente da evolução das propostas teóricas, as quais
59
auxiliarão no comando da coleta e avaliação de dados. Assim, mediante o exemplo da
organização escolhida, será possível propor uma evolução da ferramenta de análise “Prisma
de Identidade de Marca”, graças aos dados que serão levantados.
“Estudos de caso podem ser conduzidos e escritos por muitos motivos diferentes,
incluindo a simples apresentação de casos individuais ou o desejo de chegar a generalizações
amplas baseadas em evidências de estudos de caso” (YIN, 2005, p. 35). O principal motivo
que levou à escolha deste método é trazer à luz um fenômeno atual de maneira clara e
instrutiva, na medida em que qualquer outro tipo de técnica de pesquisa não atenderia aos
critérios de clareza, didática e técnica, tornando o tema da presente tese menos abstrato, e
mais concreto.
4.3 Método e Tipologia de Estudo de Caso
Estudos de caso podem ser divididos em três tipos distintos: explanatório, descritivo e
exploratório. O primeiro tipo tem por objetivo elucidar os significados de determinados
fenômenos e suas relações causais. O segundo tipo, denominado “descritivo”, tem por
objetivo realizar uma descrição completa de um fenômeno contextualizando-o, inserido em
uma cronologia de eventos. O terceiro tipo, denominado “exploratório”, tem por objetivo
definir questões ou hipóteses para estudos futuros. (Yin, 2010).
Para a presente tese, optou-se pelo tipo descritivo, o mais adequado, no sentido de
que o fenômeno abordado deve ser relatado sob todos os aspectos, que incluem o prisma de
identidade da marca e a gestão de suas comunidades virtuais de marca.
4.4 Projeto de Estudo de Caso
O projeto de estudo de caso deve impreterivelmente conectar os dados coletados ao
problema de pesquisa levantado no início do trabalho. Por isso, ele deve ser realizado de
maneira organizada, seguindo um protocolo, objetivando responder às questões especificas
desta metodologia. No processo de decisão quanto ao tipo de projeto de estudo de caso, deve-
se considerar alguns pontos. Para se chegar ao tipo ideal de estudo de caso para a presente
tese, a pesquisadora realizou a leitura de diferentes obras e autores que tratavam deste modo
60
de pesquisa. E, foi na obra de Yin (2005), “Estudo de caso: planejamento e métodos”, que
encontrou o tipo ideal: projeto de caso único. Segundo o autor, há cinco importantes
características para se considerar um estudo de caso como um projeto de caso único. São elas:
1) Representar o caso decisivo para teste de teoria bem formulada;
2) Representar um caso raro ou extremo;
3) Representar um caso representativo ou típico;
4) Ser um caso revelador;
5) Estudar o caso de maneira longitudinal.
"Encontra-se um fundamento lógico para um estudo de caso único
quando ele representa o caso decisivo ao testar uma teoria bem-formulada. A teoria especificou um conjunto claro de proposições, assim como as circunstâncias nas quais se acredita que as proposições sejam verdadeiras. Para confirmar, contestar ou estender a teoria, deve existir um caso único que satisfaça todas as condições para testar a teoria. O caso único pode, então, ser utilizado para determinar se as proposições de uma teoria são corretas ou se algum outro conjunto alternativa de explanações possa ser mais relevante” (YIN, 2005, p. 62)
Assim sendo, a esta tese terá suas próximas etapas desenvolvidas, sob a perspectiva do
estudo de caso único, concebendo-se que o caso escolhido obedece a quatro, dentre os cinco
motivos elencados por Yin (2005).
O caso é decisivo para teste de teoria bem formulada na medida em que trata de uma
marca estabelecida e reconhecida no setor de moda, o que promove a solidez necessária para
efetuar o teste do novo modelo de prisma proposto; o caso é raro no sentido de que foi
permitido o estudo de uma empresa de origem francesa, mas que também se encontra presente
no Brasil (em 3 pontos de vendas próprios – Shopping Cidade Jardim; Shopping Morumbi na
cidade de São Paulo e Shopping Village Mall na cidade do Rio de Janeiro), e é reconhecida
pela clientela brasileira; o terceiro motivo é o fato de representar um caso típico, isto porque a
estratégia de gestão de marcas de moda em plataformas de redes sociais pode ser similar; é
um caso revelador, considerando-se que ao propor a sétima faceta, denominada de “Social”,
demonstra-se a relevância de se incluir a gestão digital da marca enquanto parte de sua
identidade.
O protocolo para estudo de caso único é o ponto de partida para a coleta de dados, ele
contém as principais regras para se gerenciar o instrumento. Segundo Yin (2005), ele aumenta
61
a confiabilidade da pesquisa. Deste modo, decidiu-se ilustrar o protocolo, de acordo com o
quadro 2.
Quadro 2: Sumário de um protocolo de estudo de caso (exemplo)
Sumário de um protocolo para realizar estudos de caso sobre práticas inovadoras de cumprimento da lei A. Introdução ao estudo de caso A1. Questões, hipóteses e proposições do estudo de caso A2. Estrutura teórica para o estudo de caso (reproduz o modelo lógico) A3. Papel do protocolo ao guiar o pesquisador do estudo de caso (observa que o protocolo é uma agenda padronizada para a linha de investigação do pesquisador) B. Procedimentos da coleta de dados B1. Nomes dos locais a serem visitados, incluindo pessoas de contato B2. Plano de coleta de dados (trata do calendário para as visitas ao local, a quantidade de tempo a ser usado em cada visita e o nível de esforço para fazer cada estudo) B3. Preparação esperada anteriores às visitas aos locais (identifica os documentos específicos a serem revisados e onde podem ser acessados) C. Esboço do relatório do estudo de caso C1. A prática em operação C2. Capacidade de inovação da prática C3. Resultados obtidos com a prática, até esta data C4. Contexto e histórico da agência de cumprimento da lei relativos à prática C5. Anexos: Cronologia, modelo lógico específico para a prática, referências a documentos relevantes e lista das pessoas entrevistadas D. Questões do estudo de caso D1. A prática na operação e sua capacidade de inovação a. Descreva a prática em detalhes e a natureza e quantidade de fundos federais b. Qual é a natureza, quando muito, dos esforços de colaboração de uma comunidade e juridição para outra que foi necessária para colocar a prática no lugar? c. Como começou a idéia para a prática? d. Havia um processo de planejamento, e como ele funcionou? Quais eram os objetivos originais e as populações ou áreas alvo para a prática? e. De que maneiras a pratica é inovadora, em comparação com outras práticas do mesmo tipo ou na mesma jurisdição? f. Descreva como a prática continuará depois que acabarem o financiamento federal. D2. Avaliação a. Qual é o projeto para avaliar a pratica, e quem está fazendo a avaliação? b. Qual parte da avaliação já foi implementada? c. Quais são as medidas de resultado que estão sendo usadas, e quais foram os resultados identificados até agora? d. Quais são as explanações concorrentes que foram identificadas e exploradas por se atribuir os resultados ao investimento dos fundos federais?
Fonte: Yin (2005, p.93)
62
Para a presente tese, pretende-se criar um protocolo adaptado ao caso único escolhido para ser estudado, de forma a tornar a pesquisa mais clara e confiável.
4.5 Coleta de Dados
Na fase de coleta de dados no estudo de caso, diferentes fontes de evidência podem ser
adotadas. De acordo com Yin (2005), dentre os seis tipos de fonte de evidências, cada uma
apresenta pontos fortes e fracos, conforme o quadro 3.
Quadro 3: As fontes de evidência - pontos fortes e fracos
Fonte: Yin (2005, p.115)
Fonte de evidências Pontos Fortes Pontos FracosEstável: pode ser revisada inúmeras vezes Capacidade de recuperação: pode ser baixaDiscreta: não foi criada como resultado do estudo de caso
Seletividade tendenciosa, se a coleta não estiver completa
Exata: contem nomes, referências e detalhes exatos de um evento
Relato de vieses: reflete as idéias pré-concebidas (desconhecidas) do autor
Ampla cobertura: longo espaço de tempo, muitos eventos e ambientes distintos Acesso: pode ser deliberadamente negada(Os mesmos mencionados para documentação) (Os mesmos mencionados para documentação)
Precisos e quantitativos Acessibilidade aos locais devido a razões particulares
Direcionadas: enfocam diretamente o tópico do estudo de caso Vieses devido a questões mal elaboradasPerceptivas: fornecem inferências causais percebidas Respostas viesadas
Ocorrem imprecisões devido à memória fraca do entrevistadoReflexibilidade: o entrevistado dá ao entrevistador o que ele quer ouvir
Realidade: tratam de acontecimentos em tempo real Consomem muito tempoContextuais: tratam do contexto do evento Seletividade: salvo ampla cobertura
Reflexibilidade: o acontecimento pode ocorrer de forma diferenciada porque está sendo observadoCusto: horas necessárias pelos observadores humanos
(Os mesmos mencionados para observação direta) (Os mesmos mencionados para observação direta) Perceptiva em relação a comportamentos e razões interpessoais
Vieses devido à manipulação dos eventos por parte do pesquisador
Capacidade de percepção em relação a aspectos culturais SeletividadeCapacidade de percepção em relação a operações técnicas Disponibilidade
Artefatos Físicos
Documentação
Registros em Arquivos
Entrevistas
Observações Diretas
Observação Participante
63
Para o presente estudo, optou-se pelas fontes: documentação, registros em arquivos,
entrevistas em profundidade e observação participante, visto que a pesquisadora pôde realizar
durante um período de seis meses ininterruptos, um estágio na organização escolhida para o
estudo de caso.
Para a presente tese, foi realizada entrevista em profundidade com o presidente
mundial da marca. Segundo Creswell (2010), em entrevistas qualitativas, o pesquisador pode
realizar entrevistas face a face, por telefone, por meio de grupos focais (com seis a oito
pessoas) ou por e-mail.
Creswell (2010), recomenda que as perguntas sejam semi-abertas e não estruturadas,
com o objetivo de levantar as reais concepções e opiniões dos entrevistados. Por isso, optou-
se pelo uso de um protocolo de pesquisa, mas cujas questões não são totalmente fechadas.
Visto que cada gestor possui background, funções e visões diferentes dentro da
empresa, entende-se que realizar a pesquisa por meio do uso de uma “grand tour question” é
a forma mais adequada para escutar a opinião de cada um deles sobre a influência das mídias
sociais na construção do Prisma de Identidade de Marca. Mais adiante, será apresentada a
pergunta que guiou a entrevista e os resultados alcançados a partir da análise dos dados.
De acordo com Creswell (2010, p. 230), “A pesquisa qualitativa baseia-se em
suposições que são muito diferentes dos projetos quantitativos. A teoria ou as hipóteses não
são estabelecidas a priori”. Uma vez que as comunidades virtuais de marca (localizadas nas
plataformas de redes sociais) são uma nova forma de contato, e, por isso, de gestão e
relacionamento com os consumidores e admiradores da marca, não é aconselhável criar
hipóteses para as entrevistas com os gestores.
64
5. PESQUISA DE CAMPO: ANÁLISE DOS DADOS
Para a presente pesquisa, optou-se pelo uso de um protocolo do estudo de caso da
marca, de modo a garantir a eficácia da mesma, seguindo um roteiro, que se desenvolveu a
partir da pergunta de partida inicial.
5.1 Protocolo do estudo de caso da marca Repetto Paris
Quadro 4: Sumário de protocolo de estudo de caso da marca Repetto Paris
Sumário do protocolo para estudo de caso da marca Repetto Paris A. Introdução ao estudo de caso A1. Questões, hipóteses e proposições do estudo de caso A2. Estrutura teórica para o estudo de caso A3. Papel do protocolo ao guiar o pesquisador do estudo de caso (o protocolo é uma agenda padronizada para a linha de investigação do pesquisador) B. Procedimentos da coleta de dados B1. Nome do local a ser visitado, incluindo as pessoas de contato B2. Plano de coleta de dados (calendário, tempo usado em cada entrevista e o nível de esforço para fazer cada estudo) B3. Preparação esperada anterior à visita ao local (identifica os documentos específicos a serem revisados e onde podem ser acessados) C. Esboço do relatório do estudo de caso C1. A estratégia de Marketing Digital nas plataformas de redes sociais em operação de acordo com o Prisma de Identidade de Marca C2. Grau de importância das plataformas de redes sociais na estratégia C3. Resultados obtidos com a estratégia, até esta data C4. Anexos: referências a documentos relevantes e lista das pessoas entrevistadas D. Questões do estudo de caso D1. A importância das plataformas de redes sociais na estratégia de Marketing Digital a. Descreva a prática atual em detalhes (quais plataformas, frequência de postagens, produção de conteúdo) b. Como começou a idéia para a prática? c. Havia um processo de planejamento, e como ele funcionou? Quais eram os objetivos originais? d. De que maneira a estratégia leva em conta a opinião dos participantes da comunidade virtual da marca? e. Como a estratégia se desenvolverá ao longo dos próximos dois anos? D2. Avaliação a. Qual é o projeto para avaliar a estratégia atual, e quem está fazendo a avaliação? b. Qual parte da avaliação já foi implementada? c. Quais são as medidas de resultado que estão sendo usadas, e quais foram os resultados identificados até agora?
Fonte: elaborado pela autora
65
Na fase de aquecimento, optou-se por iniciar a entrevista por meio do uso de uma
pergunta do tipo “Grand Tour Question”, de modo a ouvir a opinião do gestor sobre qual o
grau de importância que o mesmo identifica nas estratégias de mídias sociais para a gestão da
marca. Uma vez realizada esta pergunta inicial, deu-se o prosseguimento ao protocolo de
estudo de caso, conforme o quadro de número 4, apresentado anteriormente.
5.2 Apresentação do caso Repetto Paris
No dia dezenove de agosto do ano de 2013, a pesquisadora criou uma conta Instagram
denominada @repettoparis, motivada por sua admiração pela marca francesa de calçados e de
moda, Repetto Paris. Na descrição da página, havia o seguinte subtítulo: “Repetto Paris
Fans”.
Começava ali uma história que hoje completa três anos. Os objetivos para a criação da
conta eram dois:
1) Prestar uma homenagem, criando uma Comunidade Virtual da Marca (até aquele
momento não existia uma conta oficial), para compartilhamento e repost das melhores fotos
de consumidoras com os produtos da Maison Repetto Paris;
2) A vontade de gerir uma Comunidade Virtual de Marca, movida pela idéia embrionária
da presente tese que já estava nascendo desde aquele momento. A pesquisadora queria
observar de que maneira uma marca poderia se comunicar e se relacionar com seus
seguidores.
No ano de 2014, a marca criou uma conta denominada @repettoparis_official e, até o
mês de maio de 2016, mantinha-se atrás da conta @repettoparis (fans) em número de
seguidores, mas também, no nível de engajamento dos mesmos (menor número de likes e de
comentários nas fotos publicadas).
No primeiro ciclo de pesquisa que a autora da presente tese realizou na França (entre
janeiro e julho de 2015), surgiu a oportunidade de encontrar o Presidente Diretor Geral (PDG)
da empresa, senhor Jean-Marc Gaucher, no mês de maio de 2015, que a recebeu na matriz da
organização, intitulando-a de fã número 1 da marca. Nesta mesma reunião, ele demostrou ter
66
grande preocupação com a conta fans, na medida em que muitos seguidores pensavam ser a
conta oficial da marca, e, naquela época, ele tinha o receio de que questões técnicas ou
relacionadas ao serviço de atendimento ao consumidor (pós-venda), não fossem atendidas.
Deste modo, no mês de agosto de 2015, a pesquisadora preparou um relatório com os
principais questionamentos e encaminhou ao PDG da marca.
Em seu segundo período de pesquisas na França, que teve início no mês de setembro
de 2015 (e que terminou no mês de julho de 2016), a pesquisadora solicitou ao senhor
Gaucher se seria possível realizar um estágio durante um período determinado no
Departamento Digital da marca, para, de fato, poder compreender de que maneira funcionava
a gestão estratégica das ações de marketing digital em todas as mídias sociais nas quais a
marca estava presente.
No dia vinte e cinco de janeiro de 2016, a pesquisadora pôde iniciar seu estágio, sob a
seguinte condição: oferecer gratuitamente a conta “Repetto Paris Fans”, para posterior fusão
com a conta oficial da marca.
Considerando-se que a pesquisadora conhecia profundamente a marca e, além de
estudiosa do tema “estratégias de marketing digital em mídias sociais”, aceitou a condição,
para poder verificar, como observadora participante, tudo o que ocorreria nos próximos seis
meses.
Dessarte, no mês de maio, quando a comunidade virtual da marca (fans) possuía
41.000 seguidores ativos e a comunidade virtual da marca (conta oficial) atingiu o número de
42.000 seguidores, o Presidente da empresa solicitou ao Facebook (gestores do Instagram)
que realizassem a fusão das duas comunidades.
A conta oficial da marca passou a ser denominada @repettoparis e todas as
publicações realizadas pela pesquisadora na conta fans desapareceram no cyber espaço.
Naquela data, a comunidade virtual oficial da marca atingiu o número de 80.000 seguidores,
causando surpresa para toda a equipe, pois, até então, acreditava-se que a maioria dos
seguidores seguia concomitantemente as duas contas, porém, esta não era a realidade. Os
seguidores da conta fans eram 90% diferentes dos seguidores da conta oficial.
67
Desde então, nos últimos quatro meses, a comunidade virtual oficial da marca atingiu
a marca de 94.000 seguidores (última contagem realizada no dia 30 de agosto de 2016).
Depois de concluído o estágio, a pesquisadora pôde perceber o quanto este período
fora importante para a realização da presente tese, pois teve a possibilidade de verificar se
todas as pesquisas que vinha fazendo na academia, de fato, se encontravam com a realidade
da gestão do marketing digital de uma marca no setor de moda.
5.3 Fontes de Dados consultados
Foram utilizadas as seguintes fontes de dados: documentação da marca extraída da
web (análise de seu website oficial, assim como todas as suas contas oficias nas seguintes
plataformas de redes sociais: Facebook, Instagram e Twitter), registros em arquivos, tais
como menções em artigos da imprensa, livros e artigos científicos, entrevista em
profundidade (grand tour question) com o Presidente Diretor Geral da marca.
Fonte internet:
Repetto. Site oficial da marca. Disponível em: http://www.repetto.com/. Último acesso
em 13 de novembro de 2016.
Página Facebook Oficial da marca. Disponível em:
https://www.facebook.com/RepettoParis. Último acesso em 13 de novembro de 2016.
Conta Instagram Oficial da marca. Diponível em
https://www.instagram.com/repettoparis/. Último acesso em 13 de novembro de 2016.
Conta Twitter Oficial da marca. Diponível em https://twitter.com/repetto_paris.
Último acesso em 13 de novembro de 2016.
68
Fonte da entrevista em profundidade:
Quadro 5: Resumo da coleta de dados da marca Repetto Paris
Data Cargo e Departamento Nome do Responsável Descrição
10/12/2016 Presidente Diretor Geral Jean-Marc Gaucher
Entrevista em profundidade, Grand tour question. Feita de
acordo com o protocolo de estudo de caso
Fonte: Elaborado pela autora
Visto que a pesquisadora realizou um estágio durante o período de cinco meses na
organização escolhida, foi possível também realizar a técnica de observação participante, na
medida em que durante todo o período, a mesma manteve dois cadernos e diversos arquivos
(word e excel), relatando suas atividades cotidianas e o feedback de cada uma delas junto à
equipe de Marketing Digital, (composta por nove pessoas) durante esta etapa.
Abaixo, uma apresentação da história da marca, com os principais acontecimentos,
desde sua fundação, que se deu no período pós-segunda guerra mundial.
5.4 Histórico da marca Repetto Paris
Todas as informações relacionadas a este tópico são provenientes do website oficial da
marca (tradução livre do idioma francês para o idioma português), na aba “histórico”,
conforme indicado nas referências bibliográficas do presente trabalho.
A marca francesa Repetto foi fundada no ano de 1947, em Paris, quando Rose Repetto
criou suas primeiras sapatilhas de ballet de ponta a pedido de seu filho Roland Petit, que foi
um dos principais bailarinos e coreógrafos de bale clássico da história da França. Sua oficina
se localizava perto da Ópera Nacional de Paris. Anos mais tarde, os principais bailarinos da
Ópera Garnier viriam a se tornar fiéis consumidores da marca que estava nascendo.
69
Figura 5: Madame Rose Repetto
Fonte: Frenchgirlinseattle2
Na medida em que seu filho frequentemente se queixava de dores causadas pelas
sapatilhas que usava, Rose Repetto, retratada na figura 6, decidiu produzir sapatilhas de ponta
mais confortáveis para que ele pudesse usar em seus treinos e em suas apresentações. Para
isso, ela desenvolveu uma nova forma de se construir os pares de sapatilhas, e criou uma
técnica especial e inédita em sua época, na qual todas as costuras eram feitas de maneira
reversa, de modo a não entrar em contato com os pés. Isto garantia o conforto para o bailarino
que a usava.
Apesar da técnica inicialmente desenvolvida por Rose, seu filho Roland Petit
preocupava-se com o nível de qualidade das sapatilhas, e acabou recorrendo a engenheiros
norte-americanos para iniciar o uso de máquinas especializadas para a produção. Mais tarde, o
bailarino casou-se com a também respeitada bailarina de ballet clássico francesa, Zizi
Jeanmaire.
No ano de 1952, a fundadora da marca lançou seus primeiros cartazes e demais peças
publicitárias visando uma melhor divulgação de seus produtos. E, desde esta época, uma
jovem dançarina de ballet clássico, a ainda muito jovem Brigitte Bardot (com 18 anos na
época), também passou a utilizar as sapatilhas produzidas por Madame Repetto.
Em 1956, depois de participar de 16 filmes, Brigitte com apenas 22 anos, estava
prestes a protagonizar o filme que a lançou como estrela internacional, intitulado “E Deus
criou a Mulher”, dirigido por Roger Vadim, seu primeiro marido. Neste ano, Brigitte fez um
2 Disponível em <http://frenchgirlinseattle.blogspot.com.br/2012/05/la-ballerine-repetto-repetto-ballet.html> Acesso em: 13 de maio de 2016.
70
pedido especial à Rose Repetto: criar um novo modelo de sapatilhas, tão confortáveis como as
de ballet, mas adaptadas para o dia-a-dia, para que ela pudesse usar no longa-metragem.
Na figura 7, uma celebre imagem de Brigitte no set de filmagens do filme, com as
sapatilhas que se tornaram referência de estilo e que são produzidas pela marca Repetto até os
dias de hoje.
Figura 6: Brigitte Bardot no fim da década de 50
Fonte: Telegraph3
Neste momento nasceu a primeira sapatilha denominada Cendrillon (“Cinderela” em
francês). Uma sapatilha vermelha, envernizada, adaptada à forma dos pés, assim como as
sapatilhas de ballet. Este foi o primeiro modelo da Maison Repetto confeccionado com o
intuito de ser utilizado além dos palcos, e que até hoje, é o modelo mais vendido, tendo
alcançado ao posto de “primeiro modelo mítico” da marca.
Três anos depois, em 1959, foi fundada a primeira boutique oficial da marca.
Localizada no 22, rue de la Paix em Paris, há dois passos da Ópera Nacional de Paris (Ópera
Garnier), local privilegiado e frequentado pelas pessoas mais influentes do universo do ballet
da época. Além das estrelas de dança clássica, a localização estava muito próxima dos
principais centros de apresentação de espetáculos de dança, como a tradicional casa de música
Folies Bergère, e o Ballet des Champs Elysées. A localização geográfica privilegiada, assim
3 Disponível em < http://www.telegraph.co.uk/fashion/style/wardrobe-classic-staple-ballet-flats/> Acesso em: 13 de maio de 2016.
71
como a imagem positiva de marca produtora de produtos de qualidade foram fundamentais
para a obtenção do sucesso nos anos subsequentes.
No ano de 1964, Léonor Fini, artista surrealista de origem argentina, criou o primeiro
logo oficial da Repetto, conforme figura 8, que se mantém intacto até os dias de hoje.
Figura 7: Logotipo oficial da marca
Fonte: Galeries Lafayette4
Depois de um acidente no qual sua oficina em Paris pegou fogo, Rose Repetto teve de
buscar um novo endereço para implantar a sede e assim, continuar a fabricação de suas
sapatilhas. Ela estava localizada na pequena cidade de Saint-Médard-d’Excideuil, na região da
Dordonha, na região sudoeste da França.
O método de confecção permaneceu com o diferencial criado por Rose em 1947, por
meio da técnica da “costura reversa”. O controle de qualidade e a atenção minuciosa a cada
detalhe (desde a matéria-prima), possibilitou a produção de calçados exclusivos que uniam
design, leveza, flexibilidade e conforto. Todos os modelos são feitos à mão até os dias de
hoje, sinônimo do denominado savoir-faire francês.
Foi no ano de 1970, que o músico, cantor e compositor francês Serge Gainsbourg
(conforme figura 9) se encantou com o modelo unissex denominado “Zizi”, feito em
homenagem à sua nora, mencionada anteriormente como parte da história da marca, a
bailarina francesa Zizi Jeanmaire. Apesar de ter sido criado inicialmente com o foco no
público feminino, a leveza e a flexibilidades destes calçados fizeram com que o cantor se
tornasse grande fã da marca, vindo a ser o primeiro embaixador masculino da mesma e
popularizando o modelo entre os homens.
4 Disponível em < http://www.galerieslafayette.com/magasin-bordeaux/10091/repetto-logo/> Acesso em: 13 de maio de 2016.
72
Figura 8: Serge Gainsbourg e o modelo de calçado "Zizi"
Fonte: Mettomot5
Após a morte de Rose Repetto, no ano de 1984, seus herdeiros não deram
continuidade à marca, que passou por um período de grande dificuldade, ao ponto de quase
chegar a falência. Foi então vendida para um grupo de investimento, que não propôs ou
executou estratégias para reativação da marca.
Em 1999, a companhia foi comprada por Jean-Marc Gaucher, um executivo que havia
implantado e dirigido a Reebok França durante mais de dez anos. Ele deu novo fôlego e
motivação para a companhia, investindo na produção, no visual merchandising, na
comunicação da marca, e nos projetos de expansão (especialmente na internacionalização da
mesma), recuperando-a e aumentando novamente seu valor agregado e suas consequentes
vendas.
No ano 2000, a marca começou a fazer suas primeiras parcerias. Inicialmente, elas
foram feitas com marcas de estilistas japoneses, como Issey Miyake (2000), Yohji Yamamoto
(2002) e Comme des Garçons (2004). Contudo, no ano de 2002, a Repetto enfrentou uma de
suas maiores crises, e esteve novamente à beira da falência. A capacidade de produção
encontrava-se bastante reduzida, tanto pelo motivo da restrita área física, quanto pela falta de
5 Disponível em http://mettomot.blogspot.com.br/2010/07/serge-gainsbourg-and-his-repetto.html Acesso em: 13 de maio de 2016.
73
profissionais qualificados para produzir os sapatos. O faturamento anual atingia 5.000.000 de
euros, com um efetivo de 85 funcionários na fábrica.
Em 2005, foi comemorada a fabricação do milionésimo par de sapatilhas Repetto, em
uma parceria feita com a Universidade de Tecnologia de Compiègne, por desenvolver um
sapato revolucionário. Assim, dois anos após a fabricação do milionésimo par, a Repetto criou
a fundação “Danse pour la Vie” (Dança pela Vida), em comemoração aos 60 anos da marca,
no ano de 2007. O principal objetivo foi apoiar com materiais (sapatilhas de ballet e roupas de
dança), escolas de ballet clássico de todo o mundo, visando a promover a integração de
crianças carentes por meio da expressão artística.
Desde 2007, a fundação já forneceu materiais para escolas presentes no Haiti, na
África do Sul, no Brasil e em Cuba, segundo dados informados no website oficial da marca,
na aba “Fondation Repetto”.
Depois de ter realizado parcerias com marcas de estilistas japoneses, como Issey
Miyake e Yohji Yamamoto, a Maison Repetto realizou parcerias com estilistas de outras
nacionalidades. Em 2009, lançou um modelo exclusivo (conforme figura 10), em parceria
com o estilista alemão Karl Lagerfeld, diretor criativo da Maison Chanel desde 1983 até os
dias de hoje.
74
Figura 9: Desfile de Karl Lagerfeld com calçado Repetto em 2009
Fonte: French Girl in Seattle6
Uma das principais características da marca é a inovação. Em 2010, a marca lançou
um serviço customizado e exclusivo, o “L’Atelier Repetto”, no qual os consumidores
(homens, mulheres e crianças), têm a possibilidade de escolher entre cinco modelos diferentes
de calçados e uma gama de 256 tonalidades de couro. São feitos de modo artesanal,
manualmente, e demoram em média quatro semanas para ficarem prontos.
Em 2011, a demanda pelos calçados da marca continuou a crescer, e, desde então, ela
vive uma forte expansão no Mercado asiático, especialmente no Japão e na Coréia do Sul. No
ano de 2012, fizeram um acordo com o governo da Aquitânia, região à qual pertence a fábrica
localizada na Dordonha. O resultado disso foi que o governo cedeu a verba necessária e o
espaço para o processo de expansão da fábrica, sob a condição de que cursos capacitantes
fossem criados para gerar empregos aos habitantes do município.
6 Disponível em < http://frenchgirlinseattle.blogspot.com.br/2012/05/la-ballerine-repetto-repetto-ballet.html> Acesso em: 13 de maio de 2016.
75
A partir deste apoio do governo, tornou-se possível ampliar a fábrica, em Saint-
Médard-d’Excideuil, em 3.000 m². A produção anual aumentou para 500 mil pares de
calçados. Ainda no ano de 2012, escolheram a escola Coulaures Dordogne, para treinar os
operários das fábricas existentes, além de capacitar outros 150 novos funcionários dos
comércios de couro para melhor gerenciar o aumento das atividades da marca.
Neste mesmo ano, a Maison Repetto lançou sua linha prêt-à-porter, comercializada
sob o nome de “O guarda-roupa Repetto”. A linha inspirada na dança clássica, trouxe para a
marca uma nova gama de produtos, indo além da produção de calçados. De acordo com a
marca, esta linha inspira disciplina, leveza e graça, com feminilidade. Traços característicos
de uma dançarina de ballet clássico.
Até novembro de 2016, encontra-se presente em mais de cinquenta países de todo o
mundo, com mais de cinquenta lojas próprias e algumas centenas de revendedoras
multimarcas, conforme a lista de países a seguir: Andorra, Emirados Árabes, Argentina,
Áustria, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, Estados Unidos, Suíça, Costa do Marfim, Chipre,
República Checa, Alemanha, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Irã, Israel, Itália,
Jordânia, Japão, Coréia, Kuwait, Cazaquistão, Líbano, Luxemburgo, Marrocos, Mônaco,
Malta, México, Malásia, Nova Caledônia, Holanda, Noruega, Nova Zelândia, Polinésia
Francesa, Filipinas, Portugal, Romênia, Arábia Saudita, Rússia, Suécia, Singapura, Tunísia,
Turquia, Taiwan, Ucrânia e África do Sul.
5.5 Prisma de Identidade da marca Repetto Paris No presente tópico, será apresentado o Prisma de Identidade da Marca proposto para a
marca foco do presente estudo de caso, Repetto Paris (conforme a figura 11), elaborado pela
autora da presente tese, contendo as seis facetas, acrescentadas da sétima e central,
denominada “Social”.
76
Figura 10: Prisma de Identidade da Marca Repetto Paris
Fonte: Elaborado pela autora
Conforme visto anteriormente, o Prisma de Identidade de Marca é uma ferramenta de
análise da marca, especialmente desenvolvida para estabelecer todos os itens que compõem a
identidade da mesma.
O principal objetivo para a realização do prisma, é que este seja a principal base de
referência no processo de tomada de decisão dos gestores da marca, conforme referenciado
por Kapferer no início da revisão literária, ele é a “quilha do navio”. Uma análise interna, de
grande importância para os passos presentes e para os passos futuros da marca, no que tange
suas estratégias de Marketing, posicionamento estratégico e comunicação. Originalmente, é
formado por seis facetas complementares entre si e que definem quem é a marca, de acordo
com sua própria identidade, assim como por meio da imagem que a mesma transmite para
seus consumidores e demais grupos de interesse (seus stakeholders).
77
Para a presente tese, a pesquisadora elaborou o Prisma de Identidade da Maison
Repetto Paris, tomando por base as seis facetas originariamente elaboradas por Jean-Noël
Kapferer e, propondo, a sétima e central faceta, denominada “Social”.
Deste modo, tem-se três facetas de exteriorização da marca:
• Física
• Relação
• Reflexo
Da mesma forma, tem-se três facetas de interiorização da mesma:
• Personalidade
• Cultura
• Mentalização
Todas são complementares entre si e por isso devem ser definidas de maneira
harmônica e integrada. A sétima faceta, ora denominada Social, é designada no ponto de
intersecção entre a união de sua interiorização e exteriorização enquanto marca.
Portanto, foram definidas as seguintes características para cada uma de suas sete
facetas, iniciando-se pelas facetas de exteriorização da marca:
Física:
A marca Repetto tem por principal competência o fato de ser um paradigma do savoir-
faire7 francês no segmento de calçados. A tradicional marca foi fundada no ano de 1947 e
desde então é referência na produção de sapatilhas de ballet de ponta (conforme a figura 12) e
de semi-ponta, assim como nos calçados de uso cotidiano (em especial, as sapatilhas sem
salto).
7 Know-how, conjunto de atributos inerentes à marca
78
Desde sua criação, a marca expandiu suas linhas de produtos para além dos calçados,
desenvolvendo também uma linha de bolsas, uma linha de perfumes, uma linha de roupas
prêt-à-porter (conforme explicitado anteriormente) e uma linha de roupas para a prática de
dança e atividade física (Active Line).
Figura 11: Sapatilhas de ponta para ballet
Fonte: Site Oficial da marca Repetto8
8 Disponível em <http://www.repettoparis.com.br/savoir-faire> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
79
Figura 12: Modelo Cendrillon em verniz vermelho
Fonte: Site Oficial da marca Repetto9
Para o presente Prisma de Identidade de Marca, será colocada em evidência a linha de
produtos calçados, que representa em torno de setenta por cento do volume total das vendas
da marca. Para iniciar a análise das características físicas, tangíveis e visíveis da marca,
iniciar-se-á pelo logotipo da mesma:
Criado pela designer Léonor Fini no ano de 1964, é até hoje reconhecido pela fonte
exclusiva utilizada, e pela grafia do nome da marca em letras minúsculas. Ele aparece em
todos os materiais de visual merchandising da marca, assim como nas plataformas de redes
sociais nas quais ela está presente e em todos os itens que compõem a embalagem.
No que tange especificamente a embalagem, os calçados são acomadados em uma
caixa especial preta, com interior rosa bebê (rosa, branco, cinza claro e preto são as principais
cores que fazem parte da identidade da marca), com fecho especial de imã, conforme imagem
da figura 14. Nesta caixa, os calçados são envolvidos por uma folha de seda rosa, na qual o
logo é impresso e, ao abrir a caixa, a cliente tem acesso a um texto redigido em francês (figura
15) que conta a história da marca e fala de seus diferenciais, como a costura reversa e o fato
dos calçados serem todos feitos à mão.
9 Disponível em <http://www.repetto.fr/ballerine-cendrillon-veau-vernis-rouge-flamme-v086v550.html> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
80
Figura 13: Caixa de sapatos aberta
Fonte: Annonces Dentelle10
Figura 14: Texto do interior da caixa de sapatos
Fonte: Foto tirada pela autora
10 Disponível em <http://annoncesdentelle.fr/ads/ballerines-petit-talon-repetto-en-cuir-blanches-taille-41-correspond-a-un-40-3/> Acesso em 13 de outubro de 2016
81
A seguir, uma tradução livre do texto em francês (retratado na figura 15), realizada
pela pesquisadora para o idioma português. Importante ressaltar que ainda que seja uma
marca internacional, todas as partes interiores das caixas são impressos no idioma francês,
remetendo à origem da marca.
Ontem,
As primeiras sapatilhas de ponta da Repetto viram a luz do dia em 1947, em um
minúsculo ateliê situado à dois passos da Opera Nacional de Paris. Alguns anos mais tarde,
inspirada na fabricação de sapatilhas de dança, Rose Repetto inventa a sapatilha. Atrizes,
personalidades do mundo inteiro e milhares de mulheres elegantes e refinadas também se
encantam com a marca. A legenda Repetto nasce.
Hoje,
Nós ainda estamos situados na rue de la Paix, sempre respeitando nossas tradições, nós
adaptamos o nosso know-how “feito em casa”, às exigências do século XXI. Nossos artesãos
selecionam as melhores peças em couro, juntando-as segundo a técnica exclusiva de
montagem : “a costura-reversa” . Todos os sapatos são feitos de forma manual e são
produzidos em série limitada.
Você acaba de adquirir um par de sapatos Repetto, objeto de todos os cuidados,
garantia de leveza e de conforto.
Um “pas de deux” com a Repetto para uma promessa única de graça e de leveza.
www.repetto.com
Repetto – 22, rue de la Paix – 75002 Paris
Todos os calçados são feitos a mão, por artesãos que dão vida aos desenhos elaborados
pelos estilistas da marca. Os produtos são caracterizados pela alta qualidade e autenticidade,
modelos que foram criados há décadas e cujo design pioneiro permanece intacto até hoje (o
modelo de sapatilhas Cendrillon11, por exemplo, que é o “carro chefe” da marca desde sua
criação em 1956), assim como os novos calçados, como os pertencentes à linha de luxo da
marca, denominada “Detroit”.
11 Cinderela em francês
82
Quanto à produção dos calçados, a Maison Repetto Paris utiliza um método único para
a fabricação dos mesmos (cem por cento produzidos em território francês). É a técnica do
cousu-retourné (costura reversa), conforme a figura 16. Todos os calçados são produzidos
inteiramente “do avesso”, com a sola costurada de dentro para fora (o que garante altos
conforto e flexibilidade), de modo que a costura da sola não entre em contato com os pés,
evitando calos ou machucados.
Figura 15: Técnica de costura reversa (cousu-retourné)
Fonte: 20 Minutes12
Na sola inferior (conforme a figura 17), em contato com o solo (também em couro), é
gravada a numeração do sapato, assim como os dizeres “Repetto – Cuir Veritable – Made in
France”. Em tradução para o idioma português: Repetto – Couro Verdadeiro – Feito na
França.
Figura 16: Sola externa dos calçados
Fonte: Site Oficial da marca Repetto13 12 Disponível em <http://www.20minutes.fr/economie/1448249-20140923-monde-cuir-luxe-formation-a-tour-role> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
83
A matéria prima dos calçados é formada por trinta e cinco tipos de materiais
diferentes, que incluem: couro de cordeiro, couro de cabra, veludo de couro de cabra, couro
de cobra python, couro verniz, couro de vaca, couro de nappa, couro tressé, couro craquelê,
couro vegetal, algodão, jeans, vinyl, voal, entre outros tipos de tecidos e materiais. A origem
da matéria prima é predominantemente européia, advinda da França, da Espanha, da Itália e
da Alemanha.
As peças de couro são selecionadas sob um rígido controle de seus fornecedores.
Dentro do processo de fabricação dos calçados, existe uma mão de obra altamente
especializada, formada por um grupo de duzentos funcionários que recebem formação
universitária no centro de treinamento da marca, que busca manter a tradição da região:
formar artesãos capazes de realizar todas as etapas do processo de fabricação dos calçados, e
que darão continuidade ao know-how da marca, ao produzir calçados feitos à mão.
É importante salientar alguns aspectos físicos do ponto-de-venda. Independente de sua
localização ou tamanho, toda loja física da Maison Repetto tem determinadas características
pré-definidas. São elas:
• A vitrine muda a cada dois meses, sendo que o lançamento se dá na vitrine da
Flagship Store, localizada no 22, rue de la Paix (ao lado da Opéra Garnier), e,
conforme um calendário pré-estabelecido, as vitrines são enviadas para as
diferentes cidades e países nos quais a marca possui boutiques.
• A parede vertical de sapatilhas de ponta, posicionada de maneira a deixar clara
a herança do ballet clássico. Da mesma forma, a marca também possui uma
barra de dança em metal dourado, para que as clientes possam testar as
sapatilhas de ponta no momento da compra.
• No que se refere ao visual merchandising da marca, é importante ressaltar as
mesas baixas e redondas nas quais são dispostos os calçados, que, segundo
uma das vendedoras, são posicionados de maneira estratégica, na qual a cliente
13 Disponível em <http://www.repetto.com/uk/mary-jane-oz-distressed-goatskin-bijou-gold-ve1125cr809.html> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
84
é induzida a “dançar” em volta da mesa enquanto dá voltas para olhar todos os
modelos dispostos.
• Por fim, é relevante mencionar os “tutus” (conforme a figura 18: vestimenta
especialmente feita para as apresentações oficiais de ballet clássico), que estão
presentes nas lojas oficiais da marca. Sendo que na flagship store, localizada
no número 22 da rue de la Paix, uma costureira artesã encontra-se diariamente
disponível para tirar as medidas das clientes que queiram fazer um modelo
único sob medida.
Figura 17: Tutu de bailarina
Fonte: Tirada pela autora
Como pode-se observar, o ponto-de-venda da marca é uma experiência na qual o
consumidor é inserido, de fato, ao universo da marca.
Em resumo, no que tange a faceta física da marca, é importante ressaltar que foram
apresentadas todas as características tangíveis e visíveis da Maison Repetto Paris, suas
competências que a tornam diferente de seus concorrentes, como o savoir-faire e a técnica da
85
costura reversa. Além disso, o rigor na escolha da matéria prima e a qualidade do produto
final fazem parte da imagem que a marca transmite ao mercado francês e ao mercado
internacional.
Relação:
A faceta relação encontra-se paralela à faceta cultura no Prisma de Identidade de
Marca, ocupando a posição de uma das três facetas de exteriorização da marca. Tem por
principais características: estabelecer as relações existentes entre as marcas e os consumidores
e promover um contato de maior proximidade entre os mesmos.
No caso da marca Repetto, a relação pode ser definida como a de uma marca desejada,
mas um tanto distante, no sentido de que cada vez mais vem se posicionando como uma
marca de luxo.
É uma marca que seduz pela beleza e elegância daquilo que produz, mas que, assim
como a bailarina mais importante da Ópera, ainda se mantém a certa distância de seus
espectadores na posição privilegiada de “musa” inalcançável.
Esta posição um tanto distante, é reflexo da herança do ballet, que remete às origens
da marca, pautada pelo rigor e pela disciplina, o que leva a uma relação de maior distância na
conexão com seus consumidores. Deste modo, pode-se afirmar que a Maison Repetto exerce
uma relação de sedução inalcançável com os mesmos.
Na medida em que a presente tese trata da inclusão de uma sétima e central faceta
denominada social, espera-se que esta faceta seja capaz de demonstrar a importância do
desenvolvimento de uma relação mais próxima entre consumidores e marcas por meio de
boas práticas em plataformas de redes sociais.
Reflexo:
Esta faceta refere-se à imagem da compradora ideal à qual a marca se dirige, pautada
na imagem de uma mulher que representa o ideal da parisiense de estilo sóbrio e ao mesmo
tempo elegante.
86
Esta mulher é internacional, viaja com grande frequência, preza pela elegância e pela
distinção em relação às outras pessoas, faz questão de comprar produtos de qualidade, de se
destacar graças ao seu estilo feminino, gracioso e refinado.
A faixa etária principal encontra-se entre os vinte e os quarenta e cinco anos, mulheres
que têm uma vida pessoal e profissional ativas e uma agenda repleta de eventos. O conforto é
indispensável, assim como a estética e a beleza dos produtos que consomem.
Elas compram por ser um produto de alta qualidade percebida, sinônimo do “savoir-
faire” francês, produtos feitos à mão, considerados o “calçado oficial” das parisienses,
segundo o livro de Inès de la Fressange “A Parisiense”.
A seguir, serão apresentadas as três facetas de interiorização da marca.
Personalidade:
Esta faceta refere-se às características da marca enquanto persona, podendo-se fazer
uso de um personagem fictício, um artista ou uma celebridade reais, como forma de traduzir a
personalidade da marca por meio do uso de um personagem real ou criado para suas
campanhas publicitárias.
No caso da Maison Repetto, entre os anos de 2012 e 2014, em um contrato de três
anos de duração, a principal bailarina (“danseuse étoile”) da Ópera de Paris (Ópera Garnier),
Dorothée Gilbert (conforme figura 19), foi nomeada embaixadora da marca, fazendo parte das
principais campanhas de publicidade da mesma, assim como da divulgação da linha de
perfumes da Maison.
87
Figura 18: Dorothée Gilbert e Repetto
Fonte: Danses avec la Plume14
Esta renomada bailarina francesa representa o ideal de elegância da marca. Contém em
suas características itens que fazem parte dos valores e do caráter da Maison Repetto Paris.
Sua forma de ser pode ser definida como: feminina, delicada, elegante, graciosa,
disciplinada, bela, pura, leve, mas ao mesmo tempo rigorosa (característica imprescindível
para uma bailarina de sucesso) e transgressora.
Valores da marca: design e qualidade diferenciados, baseados no denominado “savoir-
faire” francês, ou seja, com base na expertise francesa de fazer produtos de luxo
diferenciados, que prezam pela utilização de matérias primas de altíssima qualidade, com
design e estilo próprios, e, no caso da marca estudada na presente tese, cuja inspiração é
fortemente influenciada pela herança do ballet clássico, ponto de partida da marca, quando a
criadora desenvolveu as primeiras sapatilhas de ponta no momento da fundação, ao final da
década de 40.
14 Disponível em: <http://www.dansesaveclaplume.com/pas-de-deux/dorothee-gilbert-les-danseurs-mediatises/> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
88
Desde o ano de 2015, a marca não mais possui contrato de exclusividade com
Dorothée Gilbert, nem com uma nova embaixadora, fato que de certa forma é um reflexo do
novo posicionamento pretendido pela Maison, trazer à tona uma personalidade também
transgressora, um legado das décadas de sessenta e setenta, quando tinha por embaixador o
cantor francês Serge Gainsbourg, rebelde e contra todas as regras.
Segundo o próprio presidente da Maison Repetto, é importante lembrar que a
personalidade da marca também é pautada pela transgressão, fato que foi explicitado ao
mostrar para a pesquisadora (em abril de 2016) uma imagem um tanto forte, da customização
de uma sapatilha realizada pela artista plástica Vanessa Beecroft, feita em homenagem aos
sessenta anos da marca, no ano de 2007, conforme a figura 20.
Figura 19: Sapatilha Cendrillon branca customizada por Vanessa Beecroft
Fonte: Site oficial da marca Repetto15
Na época, foram selecionados sessenta artistas de renome, entre franceses e
estrangeiros, que de alguma forma tinham relação com a história ou o perfil da marca. A
customização realizada pela fotógrafa e artista plástica performática, Vanessa Beecroft,
buscou retratar o sofrimento igualmente presente na disciplina do ballet clássico, nas feridas
15 Disponível em < http://www.repetto.fr/repetto-vu-par.html> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
89
provocadas pelo esforço contínuo dos pés de uma bailarina profissional. Essa e as demais
cinquenta e nove imagens das customizações realizadas encontram-se no site oficial da marca.
Para concluir a presente faceta, é possível fazer um exercício de construção de uma
personagem fictícia para facilitar a visualização da personalidade da marca Repetto. E deste
modo, imaginar uma mulher cuja faixa etária é de trinta anos, que tem por características
físicas um corpo esbelto, de postura elegante, e que pratica algum tipo de atividade física para
manter esta forma saudável. Sua personalidade é fortemente caracterizada pela feminilidade,
graça em seus modos e disciplina em seus atos, com certo rigor peculiar à dança, mas também
acompanhado da transgressão, no sentido de que tem curiosidade suficiente para se interessar
por aquilo que não é comum.
Cultura:
Esta faceta é uma das mais importantes e deve ser compreendida como um sistema de
valores e fonte de inspiração da marca. Ela é um dos princípios fundamentais que fazem parte
da definição da gestão da marca em suas diferentes manifestações (seus produtos, extensões
de linha, serviços e forma de comunicação). É a faceta exterior de maior grau de
comunicação, é fonte de inspiração vital, pois liga o passado ao futuro da marca.
A marca nasceu no universo do ballet, presente na vida da fundadora da marca,
madame Rose Repetto, que começou a fabricar suas primeiras sapatilhas com o objetivo de
diminuir os machucados e dores que seu filho, o bailarino Roland Petit, sentia em seus pés
depois de seus treinamentos exaustivos para as apresentações.
A herança do ballet encontra-se presente em uma série de palavras-chave que guiam a
marca. Dentre elas, é relevante citar: elegância, graça, rigor, movimento, beleza e pureza. A
fundadora era altamente inspirada pela dança, e, estrategicamente, fundou seu primeiro ateliê
(em 1947) há dois passos da Ópera Garnier (originalmente denominada Ópera de Paris),
fundada em 1669 pelo rei Luís XIV, sendo considerada um dos monumentos mais
importantes de Paris, e cuja fama vem sobretudo de seus bailarinos, denominados étoiles16.
16 Estrelas em francês
90
Desde a fundação da marca até os dias de hoje, a Maison Repetto Paris é conhecida
por fornecer as sapatilhas de ballet para os principais bailarinos da Ópera Garnier, o que
fortalece sua imagem de tradição e qualidade em seus produtos.
O savoir-faire utilizado na fabricação das sapatilhas de ballet foi transmitido para as
sapatilhas de dia-a-dia, que são igualmente fabricadas à mão, e que têm por características a
alta qualidade aliada ao conforto e à flexibilidade.
Valores essenciais da marca, como a graça, a leveza, a flexibilidade, a feminilidade e a
suavidade, encontram-se fortemente presentes em tudo o que permeia a marca, desde suas
campanhas publicitárias, até o corte e a modelagem das peças de vestuário que compõem a
linha prêt-à-porter da marca.
É importante ressaltar que a marca possui dois embaixadores que fizeram parte de sua
história, são eles: a atriz Brigitte Bardot e o cantor Serge Gainsbourg. Na medida em que
foram pessoas vanguardistas no período em que tiveram maior notoriedade e sucesso, é válido
salientar que ambos também possuíam uma imagem ligada à transgressão. Valor que também
faz parte da marca, embora não explícito, conforme mencionado anteriormente.
Objetivando um reconhecimento cada vez maior no mercado de luxo, a marca possui
duas linhas de produto que atendem às necessidades deste exigente mercado. São elas:
• A linha Detroit, composta por calçados de saltos mais altos e cuja fabricação é feita
cem porcento na Itália. Poder ser denominada como linha de “alta costura da marca”.
Os preços variam entre quatrocentos e seiscentos e cinquenta euros.
• Com o mesmo objetivo, atender ao mercado de luxo, a marca possui (distribuído em
cinco butiques da França), o denominado “Atelier Repetto”, no qual é possível criar o
próprio par de sapatilhas, escolhendo-se as cores do couro (entre duzentas e cinquenta
e seis tonalidades possíveis), assim como os acabamentos. Na sola interna, é possível
escolher uma mensagem personalizada, com os dizeres escolhidos pelo cliente. Estes
pares de sapatilhas custam em média trezentos e cinquenta euros.
91
Dentre os itens que compõem esta faceta da marca, é importante ressaltar suas vitrines
artísticas (trocadas em média há cada dois meses), conforme figura de número 21. Os temas
variam de acordo com as ações de comunicação promovidas pela marca, ou pelos eventos
ligados à cidade de Paris, aos quais a equipe de desenvolvimento das vitrines se adequa. Na
figura 22, a mesa redonda com a disposição estratégica dos calçados remetendo à diversidade
de cores também faz partre de sua identidade.
Figura 20: Vitrine do mês de março de 2016, durante a Paris Fashion Week
Fonte: Site Oficial da marca Repetto17
Figura 21: Mesa redonda presente em todas as lojas
Fonte: Observatório Feminino18
17 Disponível em < http://www.repetto.fr/les-vitrines-repetto.html> Acesso em: 13 de outubro de 2016. 18 Disponível em < http://observatoriofeminino.blog.br/lifestyle/estilo/o-luxo-possivel-consumir-itens-fashions-de-primeira-linha-esta-ao-seu-alcance/#.WCkvHNIrLcs> Acesso em: 13 de outubro de 2016.
92
A marca também possui forte relação com estes três universos: a moda, a música, a
arte e o cinema. Seus produtos são frequentemente relacionados a grandes nomes da moda,
como por exemplo, o modelo “Michael” (criado em homenagem ao cantor Michael Jackson),
o calçado favorito da modelo Kate Moss, segundo as principais revistas de moda francesas e
inglesas (que se tornou embaixadora não oficial da marca), o modelo “Zizi”, preferido do
cantor francês Serge Gainsbourg e o modelo Cendrillon, desenvolvido especialmente para a
atriz e cantora francesa Brigitte Bardor.
A arte tem influência tão forte sobre a marca, que no mês de julho de 2016, foi
realizada uma exposição fotográfica denominada “Danse pour la Vie” (Dança pela vida), da
artista francesa Kandida Muhuri (conforme ilustrado pela figura 23), que durante alguns
meses visitou diferentes países nos quais a marca auxilia escolas de ballet para crianças
carentes, por meio da doação de sapatilhas e peças de vestuário para as aulas.
Figura 22: Fotografia de Kandida Muhuri em Fortaleza, Brasil
Fonte: Site Oficial da fotografa Kandida Muhuri19
19 Disponível em < http://www.kandidamuhuri.com > Acesso em: 13 de outubro de 2016.
93
Mentalização:
A faceta mentalização encontra-se paralela à faceta reflexo no Prisma de Identidade
de Marca, ocupando a posição de uma das três facetas de interiorização da marca. Refere-se à
imagem interna da mesma, como uma espécie de espelho interno, cujo objetivo principal é
analisar como a marca vê a si própria.
A Maison Repetto se vê como uma marca que prima pelo rigor, pela disciplina e pela
tradição, o que se reflete diretamente na qualidade de seus produtos, comumente associados à
expertise francesa para a produção de produtos clássicos, únicos, feitos à mão e sinônimos de
luxo.
O rigor se reflete diretamente na forma como a marca se comunica, desde a disposição
de produtos em seus pontos-de-venda, assim como na apresentação impecável que os
vendedores devem ter (postura de coluna ereta, penteado sóbrio e gesticulação delicada e
suave, como a de uma bailarina). É por este motivo que, frequentemente, os vendedores são
ex-bailarinos ou ex-professores de ballet clássico, fato que lhes confere maior autoridade na
comunicação dos atributos dos produtos vendidos, assim como um argumento de vendas mais
persuasivo.
Nos meios de comunicação a marca também opta por este rigor, comunicando-se de
maneira mais formal e um pouco distante, mantendo a imagem de rigor, disciplina e elegância
em seu discurso.
A sétima e última faceta, é a Social, advinda da convergência entre as facetas de
interiorização e exteriorização da marca, conforme a proposta realizada pela doutoranda, de
evolução do Prisma de Identidade de Marca por meio da inclusão desta sétima faceta. Ela é
fruto de um processo de observação da necessidade de se incluir as comunidades virtuais da
marca como agentes de grande importância no processo de construção da identidade da
marca.
94
Social:
No que tange a presente faceta, deve-se levar em consideração a imagem e o
posicionamento da marca que foram construídos nas três plataformas de redes sociais
escolhidas para análise na presente tese: Facebook, Instagram e Twitter.
A página oficial da marca no Facebook conta com cento e setenta mil novecentos e
oito seguidores (última verificação feita em novembro de 2016). Pode-se notar que o tom
utilizado nas publicações é mais formal, a marca apresenta-se de maneira mais distante e com
tom mais conservador, com afirmações na forma imperativa, sem fazer uso de expressões
como “eu ou nós”. O tom é informativo, neutro, profissional e preciso, um pouco caloroso,
mas acima de tudo, convencional, com uma linguagem de alto nível, refinada e elegante, que
preza mais por um tom de autoridade, do que um tom amistoso como o de uma revista de
moda, por exemplo.
Importante ressaltar que mesmo em se tratando de uma marca de luxo, evita-se fazer
uso de um tom pretencioso ou ostentador. Isto faz parte do guia de boas práticas da marca em
mídias sociais, elaborado pela equipe responsável pelo Departamento de Marketing Digital da
mesma. É proibido o uso de palavras abreviadas ou em forma de gíria com linguagem
descontraída, a marca realmente mantém um discurso distante de seus seguidores nesta
plataforma de redes sociais.
A média de publicações na plataforma Facebook é variável, mas a gestora de mídias
sociais (Community Manager) procura fazer ao menos quatro publicações por semana.
A conta oficial da marca no Instagram conta com cento e sete mil seguidores. Todas as
publicações são redigidas em inglês e apresentam um tom mais informal, um pouco mais
próximas dos seguidores (consumidores, fãs e admiradores da marca) quando comparadas às
mensagens publicadas na plataforma de rede social Facebook. Em relação às publicações,
quando comparada às realizadas na plataforma Facebook, a média é mais alta, pois são feitas
todos os dias, pelo menos uma ao dia. Em períodos especiais, como dia das mães, natal e
época de liquidação, podem ser feitas até duas publicações ao dia.
95
A conta oficial da marca no Twitter conta com seis mil seiscentos e setenta e quatro
seguidores (última verificação feita em novembro de 2016). Todas as publicações são
redigidas em francês. Observa-se que é a menor comunidade virtual da marca, dentre as três
analisadas, no entanto, é necessário permanecer nesta plataforma de rede social, cujo perfil é
mais próximo de um mini-blog, no qual são publicadas as notícias mais recentes da marca, e
que possam interessar, sobretudo à imprensa.
Embora a marca esteja presente também no Pinterest e no Youtube, optou-se por não
realizar um foco nestas outras plataformas de redes sociais, visto que a interação entre os
seguidores das três plataformas escolhidas se dá de maneira mais intensa do que nestas duas
últimas.
Conforme é possível observar, dentre as três plataformas estudadas, o Instagram é a de
maior potencial, visto que apresenta um crescimento mais rápido no número de seguidores e
possui maior atenção da equipe de marketing digital, que realiza no mínimo uma publicação
por dia. As análises do tipo Google Analitics são um tanto recentes nesta plataforma de rede
social e, infelizmente, para a presente tese, não foi possível ter acesso a estas informações de
uso interno da organização.
5.6 Entrevista com gestor
Para a presente tese, foi realizada uma entrevista com o Presidente e Diretor Geral da
marca Repetto Paris, na qual foi utilizado o método Grand Tour Question, em que, por meio
de apenas uma pergunta, tornou-se possível encadear outras perguntas que deixassem
evidente a importância de uma gestão estratégica das plataformas de redes sociais de uma
marca, de forma a deixar clara a relevância da nova Faceta Social do Prisma de Identidade de
Marca proposto na presente tese.
A seguir, a entrevista com Jean-Marc Gaucher, realizada no dia dez de Dezembro de
2016.
A pergunta de partida foi “De acordo com a sua experiência, qual a importância das
plataformas de redes sociais na atual gestão do marketing digital da marca Repetto?”
96
Segundo o presidente da marca, a importância de uma boa gestão é total. Quando se
compara as necessidades atuais dos consumidores e o mundo no qual vivemos, hiper
conectado, tudo mudou muito quando comparado ao modelo anterior; época em que grande
parte das marcas precisava preocupar-se apenas com uma boa gestão do ponto-de-venda, um
atendimento bem feito e o fornecimento de produtos de qualidade e conforto.
Ele afirma que para a gestão de sua marca, há uma necessidade constante de rigor (em
tudo o que se refere à Maison Repetto – levando-se em conta que o rigor faz parte de sua
identidade enquanto marca), colocar em evidência o savoir-faire daquilo que se produz, ou
seja, demonstrar que os produtos sao feitos à mão e em território francês, com um
conhecimento que foi transmitido de geração para geração. Além disso, ele afirma que, na
medida em que a marca é multinacional, é necessário manter uma certa zona de liberdade
limitada e controlada em cada país, visto que a marca pode ser entendida de diferentes
maneiras segundo as características culturais de seus consumidores ao redor do mundo. Vide
diferenças entre a Asia e a América Latina, por exemplo.
De acordo com Jean-Marc Gaucher, quatro itens são indispensáveis para a boa gestão
da marca. São eles:
1) “Fazer as coisas de maneira coerente”
Isto significa ser fiel aos propósitos iniciais da marca, respeitar acima de tudo sua
identidade na tomada de todas as decisões, sobretudo no que tange a inovação e o
desenvolvimento de novos produtos. Foi mencionada também a manutenção do
posicionamento da marca em relação a parcerias com outras marcas, relacionadas ao ballet
clássico, por exemplo.
2) “Rapidez com a qual as coisas se fazem”
Segundo o PDG da Maison Repetto, os lançamentos são realizados há cada dois
meses, momento no qual a marca lança novos produtos e troca suas vitrines (que também
exercem papel importante no Prisma de Identidade da Marca, conforme mencionado na faceta
física da marca). Deste modo, uma vez que um lançamento é feito, ele diz ser necessário
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comunicar rapidamente nas plataformas de redes sociais da marca, para que as consumidoras
tomem conhecimento e exerçam suas compras online (via e-commerce), ou se dirijam para
um de seus pontos-de-venda.
3) “A novidade é necessária em permanência”
Este é um dos principais pontos, segundo o gestor, na medida em que para crescer e se
manter no segmento de luxo, o mesmo considera que é necessário, constantemente, oferecer
novos produtos e serviços para seus consumidores, como principal diferencial para se destacar
frente à concorrência. A marca faz isso por meio da criação de novos modelos de produtos,
reinventando-se a partir do uso de diferentes matérias primas, realizando pequenas parcerias
com outros designers na França, mas também com outros criadores ao redor do mundo,
oferencendo uma gama de produtos nova e diferente, de acordo com o período do ano ou
datas comemorativas, tais como “Dia das Mães” e Natal, por exemplo.
4) “Tudo mudou em relação ao modelo anterior”
Ainda segundo ele, houve uma importante mudança quando se compara as vendas de
produtos de agora às de antes do advento internet e plataformas de redes sociais. Entende-se
que o consumidor não se contenta apenas com uma relação pessoal e física com a marca, ele
tem por aspiração também o contato via plataformas de comunicação remotas, tais como as
páginas oficiais da marca na plataforma Facebook e Instagram.
Deste modo, para as marcas, observa-se a necessidade cada vez maior de realizar um
bom atendimento e um serviço pré e pós-vendas não apenas nas lojas físicas, mas também,
nas plataformas de redes sociais.
Isto faz com que ao desenvolver suas estratégias digitais, a marca se reinvente não
apenas no quesito novos canais de vendas (vide e-commerce), mas, sobretudo, em novas
formas de comunicação e relacionamento com seus consumidores.
98
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve por principal objetivo promover um avanço na ferramenta de
análise Prisma de Identidade de Marca, atualizando-o de forma a integrá-lo à nova realidade
da gestão e do posicionamento de marcas nas plataformas de redes sociais, acrescentando-se a
nova faceta, denominada “Social”.
Acredita-se que por meio do estudo de caso único, foi possível atingir o objetivo
proposto inicialmente. Retomando-se a pergunta de partida, que referiu-se à possibilidade de
propor uma evolução no atual modelo do Prisma de Identidade de Marca por meio da inclusão
de uma sétima e central faceta denominada “Social”, acredita-se que a importância da faceta
Social se dá na medida em que há uma necessidade maior por parte das marcas de estarem à
escuta de seus consumidores e, com base nisso, tomarem decisões que podem, inclusive, fazer
parte do processo de construção, desconstrução e reconstrução de suas identidades enquanto
marca.
A forma mais didática e clara encontrada pela pesquisadora para a proposta de avanço
nesta ferramenta de análise foi por meio do estudo de uma marca a qual a mesma conhecia
antes do estudo e que pôde conhecer ainda melhor durante todo o processo de estágio
realizado na matriz em Paris, assim como na execução da presente tese. A pesquisa foi um
tanto complexa e laboriosa, na medida em que esta ferramenta ainda é pouco utilizada no
Brasil, tendo por isso sido necessária a experiência enquanto pesquisadora na França, assim
como profissional do Marketing Digital para uma das marcas mais tradicionais e respeitadas
pelos franceses para se executar o projeto de cunho internacional.
Apesar das dificuldades que puderam ser vivenciadas pelo trabalho realizado em
grande parte em um outro idioma, e pautado na vivência de uma outra cultura (social e
empresarial), considera-se que o trabalho, de maneira geral, foi exitoso, tendo atingido os
objetivos propostos inicialmente.
Espera-se que esta ferramenta de análise seja utilizada com maior frequência na
academia brasileira, visto sua importância no processo de criação e desenvolvimento da
identidade de uma marca. Esta ferramenta ainda é pouco utilizada no currículo dos cursos de
Marketing no Brasil, e, depois do período de um ano e meio de estudos realizados na
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universidade francesa Paris 1 Panthéon Sorbonne, e da verficação do grau de importância
deste tema de estudo no ensino francês e na gestão de marcas, acredita-se que o mesmo pode
trazer importantes contribuições para a academia, assim como para o mercado brasileiro.
Esta ferramenta é balizadora para o processo de tomada de decisão nas estratégias de
marketing digital nas organizações, na medida em que a marca deve ser fiel à sua identidade
antes de posicionar-se em mídias sociais em geral. Desta forma, espera-se que a mesma
realize um importante papel no mercado, sobretudo no suporte ao lançamento de jovens
marcas, que frequentemente correm mais riscos de cometer equívocos quando comparadas a
marcas mais experientes e já estabelecidas, justamente pela falta de um Prisma de Identidade
de Marca bem definido.
O principal desafio encontrado foi tornar o avanço proposto para esta ferramenta algo
tangível. Por isso, o uso da metodologia de estudo de caso buscou ilustrar esse avanço, por
meio do exemplo de uma marca com a qual a pesquisadora pôde trabalhar em tempo integral
durante o período de seis meses de maneira presencial na matriz da mesma localizada em
Paris. Isso permitiu uma imersão na identidade da marca, e, desta forma, a construção do
Prisma de Identidade da Maison Repetto Paris.
6.1 Limitações do estudo
Durante o processo de elaboração da presente tese, foram experienciadas algumas
limitações. A primeira delas, refere-se à revisão da literatura. Na medida em que o Prisma de
Identidade de Marca é uma ferramenta de análise relativamente nova (criada em 1991), e de
origem francesa, a busca por artigos e livros em português tornou-se difícil, pois esta
ferramenta ainda é pouco difundida e, portanto, pouco explorada na academia brasileira.
Em vista desta dificuldade, foi necessária a pesquisa exaustiva em Journals e obras
internacionais, sobretudo em publicações francesas e norte-americanas. A tradução livre
realizada pela autora foi um tanto laboriosa, mas permitiu que uma revisão da literatura
adequada pudesse ser cumprida.
A escolha por um estudo de caso único que pudesse se encaixar como exemplo para a
validação da perspectiva de evolução do modelo do Prisma de Identidade de Marca também
100
se revelou desafiadora. Para escolher uma marca de moda (setor escolhido previamente para
ser trabalhado), que fosse internacional e que estivesse presente na França e no Brasil
(condição para realizar a pesquisa de doutorado sanduíche financiada pela CAPES), a
pesquisadora teve de contar com o apoio do principal gestor da mesma, o Presidente Diretor
Geral, senhor Jean-Marc Gaucher, para obter a autorização necessária para realizar o presente
estudo.
Por fim, considerando-se que a pesquisadora realizou um estágio de um semestre no
departamento de Marketing Digital da marca, é possível que, ao interpretar os dados, assim
como na fase da entrevista em profundidade, tenha ocorrido algum viés.
6.2 Sugestões para estudos futuros
Segundo Morandin, Bagozzi e Bergami (2013, p.173), ainda há espaço para ampliar
pesquisas em comunidades virtuais de marca, de modo a identificar como os consumidores
definem suas identidades por meio do grau de importância que as marcas possuem em suas
vidas. Deste modo, pode-se perceber que ainda existe uma lacuna teórica, no sentido inverso,
na compreensão de como a marca exerce um papel de influenciadora na criação e na formação
identitária de um consumidor enquanto indivíduo.
Objetivando-se uma sequência para o presente trabalho, acredita-se que um estudo em
maior profundidade, do comportamento do consumidor, sua relação com as marcas e estudos
sobre sua personalidade, podem vir a ser temas importantes a serem abordados em um futuro
projeto de pós-doutorado.
A partir de uma melhor compreensão do comportamento do consumidor e da forma
com a qual ele constrói sua identidade por meio de sua relação com as marcas que ele admira,
entende-se que um próximo passo para uma marca que possui um Prisma de Identidade sólido
e bem definido, e que com o passar do tempo tenha se tornado uma Lovemark, venha a
colocar em prática estratégias de co-criação com estes consumidores (fãs da marca).
Observa-se uma tendência futura no campo da personalização (customização) de
produtos, o que seguramente levará as marcas a incluírem seus consumidores em seus
processos de criação, um posicionamento no qual as marcas estarão cada vez mais “à escuta”
101
destes, de modo a transformar seus anseios em produtos tangíveis. Deste modo, compreende-
se que as comunidades virtuais das marcas, nas diferentes plataformas de redes sociais terão
um grau de importância mais elevado e os consumidores terão um papel mais ativo diante das
marcas.
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