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1
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação Social
Aline Camargo
Carolina Faraco
Fabiana Fernandes
Fernanda Guimarães
Luciane Aragon
Patricia Lima da Silva
Ricardo Dytz
Porto Alegre
2009
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Aline Camargo
Carolina Faraco
Fabiana Fernandes
Fernanda Guimarães
Lisiane Silva
Luciane Aragon
Patricia Lima da Silva
Ricardo Dytz
Projeto Experimental Livre em Relações Públicas
Trabalho acadêmico considerado requisito para obtenção de grau na disciplina Projeto Experimental Comunitário do curso de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientadores: Professores Diego Caleffi e Ma. Marisa Soares
Porto Alegre
2009
3
Agradecimentos
Ao cliente deste projeto por acreditar em um grupo de alunos desconhecidos e
dar crédito às nossas realizações em especial ao Lauro Hagemann pela presença e
apoio incondicionais sempre que foi solicitado.
À equipe da Unidade Móvel do HEMORGS, por ter aceitado nossa proposta e
readequado a agenda para atender nosso pedido,
Aos funcionários e professores da Secretaria da Famecos e equipe do Espaço
Experiência que tornaram possível a realização e divulgação da vinda da Unidade Móvel
à PUCRS.
A Flávia Duarte Buckton e Thiago Mendez pelo profissionalismo e disposição em
colaborar com um trabalho acadêmico com a mesma dedicação que dispensam a seus
clientes.
A Carolina Fernandes e Natália Contiero que trabalharam voluntariamente no
cadastramento da ação da Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS
Aos nossos professores orientadores Diego Caleffi e Marisa Soares pela
paciência, dedicação e envolvimento na elaboração teorica e prática deste projeto
E, em especial a todos os doadores voluntários que se cadastraram na ação da
Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS.
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Sumário
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................. 6
1. PROPOSTA DO PROJETO ..................................................................................................................... 7
2. OBJETIVO DA PROPOSTA .................................................................................................................... 8
3. JUSTIFICATIVA .................................................................................................................................... 9
4. APRESENTAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................................................ 10
4.1. DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR .......................................................................... 10
4.2. ORGANOGRAMA DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR....................................................................................... 12
5. ANÁLISE DE AMBIENTES ................................................................................................................... 13
5.1. ANÁLISE DA LEUCEMIA NO BRASIL E NO RIO GRANDE DO SUL ...................................................................... 13
5.2. ANÁLISE DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR DE PORTO ALEGRE ........................................................................ 16
6. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................... 17
6.1. MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR ..................................................................... 18
6.2. SITUAÇÃO DO RELACIONAMENTO DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR COM SEUS PÚBLICOS ..................................... 20
7. DIAGNÓSTICO ................................................................................................................................... 23
8. PROGNÓSTICO .................................................................................................................................. 24
9. POLÍTICAS DE AÇÕES ........................................................................................................................ 25
9.1. QUADRO DOS PONTOS FORTES DA LEI PIETRO ........................................................................................... 25
9.2. QUADRO DOS PONTOS FRACOS DA LEI PIETRO .......................................................................................... 26
9.3. QUADRO DAS AMEAÇAS DA LEI PIETRO .................................................................................................... 26
9.4. QUADRO DAS OPORTUNIDADES DA LEI PIETRO .......................................................................................... 26
10. A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES ............................................................... 27
10.1. COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................................................... 27
10.2. COMUNICAÇÃO COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................... 28
10.3. RELAÇÕES PÚBLICAS E INTERNET ............................................................................................................. 31
10.4. APLICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO ESCRITÓRIO PARLAMENTAR ................................................. 32
11. PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................... 34
11.1. PROGRAMA - DESMITIFICANDO A DOAÇÃO DE MEDULA ÓSSEA ...................................................................... 34
11.1.1. Ação I - Manual eletrônico do doador voluntário de medula óssea na web ......................... 34
11.1.2. Ação II – Disseminando o Manual do Doador ....................................................................... 36
5
11.1.3. Ação III – Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS ............................................................... 39
11.1.4. Ação IV – Divulgando a presença do HEMORGS na PUCRS ................................................... 41
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................... 44
GLOSSÁRIO ............................................................................................................................................... 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................................. 46
ANEXOS .................................................................................................................................................... 48
Anexo 1 – Imagens do site do Manual do Doador de Medula Óssea ..................................................... 49
Anexo 2 – Cartaz de divulgação do site do manual do doador de medula óssea ................................... 51
Anexo 3 – Releases de divulgação do site do manual do doador de medula óssea ............................... 52
Anexo 4 – Proposta de divulgação mútua em sites de ONGs ................................................................. 54
Anexo 5 – Relatórios de acesso do Google Analytics .............................................................................. 55
Anexo 6 – Resultados de busca do site do doador de medula no Google ............................................... 59
Anexo 7 – Ofício de autorização à PUCRS para vinda da Unidade Móvel do HEMROGS ........................ 60
Anexo 8 – Ofício enviado ao HEMORGS solicitando a Unidade Móvel ................................................... 61
Anexo 9 - Cartaz de divulgação da Unidade Móvel na PUCRS ................................................................ 63
Anexo 10 – Releases de divulgação do site do manual do doador de medula óssea ............................. 64
Anexo 11 – E-flyer enviado pela PUCRS a toda comunidade acadêmica ................................................ 65
Anexo 12 – Nota publicada no PUCRS Notícia ........................................................................................ 66
Anexo 13 – Clipagem da Divulgação ....................................................................................................... 67
Anexo 17 – Fotos da ação Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS ...................................................... 73
Anexo 17 – Fotos da ação Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS ...................................................... 73
6
INTRODUÇÃO
O Estudo sobre Doação Voluntária de Medula Óssea em Porto Alegre e Região
Metropolitana1, realizado na Disciplina de Projeto Experimental de Pesquisa, em 2009/1,
através de pesquisa qualitativa e quantitativa, verificou que o maior problema no combate
a leucemia é a falta de informação.
Neste estudo, descobriu-se, também, que as pessoas confundem a doação de
medula óssea com medula espinhal e acreditam que podem ficar paraplégicas; entre
outros muitos mitos existentes em relação à doação.
A partir destas considerações, conclui-se que se a população fosse informada
sobre o tema da doação de medula óssea, o problema da falta de doadores voluntários
cadastrados reduzir-se-ia consideravelmente, aumentando-se assim, as chances de
encontrar um doador compatível para os pacientes que lutam contra a leucemia, ou
outras doenças que atinjam as células sanguíneas, aproximando-os da cura.
A partir desta análise, o estudo propôs formas para diminuir a falta de
informação da população, levando-a ao cadastro voluntário. No presente projeto
experimental livre, os mesmos pesquisadores tomaram a iniciativa de colocar em prática
as ações de comunicação sugeridas no projeto anterior, visando informar e mobilizar a
sociedade brasileira, principalmente a população de Porto Alegre a tornar-se doadora
voluntária de medula óssea.
1 A pesquisa completa pode ser acessada no site <http://eusoufamecos.pucrs.br>, portfólio.
7
1. PROPOSTA DO PROJETO
Para incentivar o cadastramento voluntário de doadores de medula óssea, a atividade de
relações públicas pode utilizar canais de comunicação que levem à seus públicos
informações de qualidade, gerando credibilidade e boa vontade na sociedade.
Os programas desenvolvidos para a frente de trabalho Lei Pietro do Escritório
Parlamentar do Deputado Federal Beto Albuquerque, levam em consideração conclusões
da pesquisa prévia citada na introdução.
Naquela pesquisa, constatou-se que há muitos mitos a cerca do assunto. Outra
conclusão é que a falta de informação é a principal barreira na luta contra a leucemia.
Portanto, o presente projeto pretende informar a sociedade brasileira, principalmente a
população de Porto Alegre, sobre a leucemia e a doação voluntária de medula óssea,
através de um site, denominado Manual do Doador Voluntário de Medula Óssea,
hospedado no endereço www.leipietro.com/manual.
Com a divulgação do site, em larga escala, o projeto pretende colaborar
expressivamente com o aumento do número de doadores voluntários de medula óssea.
8
2. OBJETIVO DA PROPOSTA
Desmitificar a doação de medula óssea através de informações claras e objetivas com
linguagem acessível aos internautas, divulgando em grande escala a doação de medula
óssea, bem como suas características, procedimentos e locais de cadastro, além de
informar sobre a Lei Pietro e o Registro Nacional de Doadores Voluntários de Medula
Óssea, o REDOME, através do site do Doador Voluntário de Medula Óssea.
9
3. JUSTIFICATIVA
Segundo o Instituto Nacional de Câncer - INCA, a leucemia afeta, aproximadamente,
nove mil pessoas por ano no Brasil, sendo uma das principais causas de morte infanto-
juvenil (Fonte: INCA2). A principal forma de tratamento é o transplante de medula óssea.
A doação é voluntária e qualquer pessoa, com idade entre 18 e 55 anos, pode ser
doadora.
A partir da pesquisa realizada na disciplina de Projeto Experimental de Pesquisa,
constatou-se que a desinformação é o principal problema na luta contra a leucemia,
provocando a escassez de doadores voluntários de medula óssea. A construção de
mitos, como o medo de ficar paraplégico e a confusão entre medula óssea e medula
espinhal é uma grande barreira para a doação.
A elaboração do manual do doador voluntário de medula óssea vem de encontro
a estes mitos criados pela sociedade. Reunindo informações claras e objetivas, o manual
pretende desmitificar o processo de doação voluntária de medula óssea e atingir
diretamente o doador potencial.
2 Instituto Nacional do Câncer (INCA) Disponível em: <http://www.inca.gov.br/estimativa/2008/> Acesso em:
08 set. 2009.
10
4. APRESENTAÇÃO DO CLIENTE
O Gabinete Parlamentar do deputado federal Beto Albuquerque é um organismo atuante
na sociedade a nível nacional. Sua função como unidade política legítima acontece nas
diretrizes da legislação do Brasil.
Este projeto tem como cliente o Escritório Parlamentar de Porto Alegre, órgão
subordinado ao Gabinete Parlamentar, responsável pelas ações com abrangência no Rio
Grande do Sul.
A trajetória do escritório parlamentar demonstra o compromisso com o bem estar
social e busca meios de relacionamento com os eleitores/cidadãos com o uso de
ferramentas de comunicação.
Uma das atuações do Escritório Parlamentar de Porto Alegre tem como foco o
esclarecimento e a mobilização do doador voluntário, cuja compatibilidade sangüínea
permite ser doador de medula óssea, em vida, sem prejuízo a sua saúde. Para
concretizar esta atuação, o projeto de lei que institui a Semana de Mobilização Nacional
para Doação de Medula Óssea foi proposto e a lei aprovada em 22 de abril de 2009,
recebendo o nome de Lei Pietro.
4.1. Dados de identificação do Escritório Parlamentar
Nome: Escritório Parlamentar de Porto Alegre – Deputado Federal Beto Albuquerque
Localização: Rua General Bento Martins, 24 – sala 1003. Site: http://www.betoalbuquerque.com.br ou www.leipietro.com E-mail: [email protected] Descrição das instalações: O Escritório Parlamentar está localizado no centro de Porto
Alegre, na Rua Bento Martins número 24, conjunto 1003, próximo a Rua Siqueira
Campos. Está estruturado em sete ambientes, sendo uma das salas utilizada para
reuniões semanais. Outra para ocasionais eventos e mais três escritórios funcionais.
Presidência e Diretoria: O Escritório Parlamentar tem como gestor o Deputado Federal
11
Beto Albuquerque e, na ausência deste, a figura de tomada de decisão passa para o
chefe do Gabinete, a senhora Elisabete Barbosa que coordena a equipe de assessores
parlamentares constituída por sete membros, sendo: Fabiana Calçada, Fernando
Veronezi, Flávio Heron, Jair Cordeiro, Jorge Correia, Lurdes Agatha, Lauro Hagemann e
Ricardo Viera.
Equipe do Escritório Parlamentar
Gestor Deputado Federal Beto Albuquerque
Chefe de Gabinete Elisabete Barbosa
Assessores Parlamentares
Fabiana Calçada
Fernando Veronezi
Flávio Heron
Jair Cordeiro
Jorge Correia
Lurdes Agatha
Lauro Hagemann
Ricardo Viera
Negócio: Fornecer informações à população a respeito da doação de medula óssea,
através de palestras, conscientização social e também apoio às ONGs relacionadas ao
câncer.
Serviços Prestados pelo Projeto Lei Pietro:
Projeto de saúde pública que inclui palestras nas universidades do RS,
Entrevistas em rádios comunitárias,
Envios de pautas à mídia,
Campanhas informativas midiáticas (TV, rádio, jornal e internet),
Semana de mobilização (Lei Pietro),
Parcerias com hemocentros e hospitais,
Associações sem fins lucrativos relacionadas ao câncer e institutos de câncer,
Organizações não governamentais.
12
4.2. Organograma do Escritório Parlamentar
O organograma abaixo representa a hierarquia do Escritório Parlamentar de Porto Alegre,
subordinado ao Gabinete Parlamentar, com sede em Brasília.
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5. ANÁLISE DE AMBIENTES
A análise de ambientes é constituída por forças externas (macro ambiente),
internas (micro ambiente) e de setor, que afetam a capacidade das empresas em
administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e
fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a
serem administradas pelas organizações, que podem representar o sucesso ou o
fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das informações e da disposição
em aceitá-las.
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades,
e ignoram ou resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e
sistemas tornam-se desatualizados. Kotler e Armstrong (2000) defendem que as
empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e a adaptação constantes
às mudanças do ambiente.
Neste projeto, a análise de ambientes considera o contexto da leucemia no
Brasil e no Rio Grande do Sul, principal região de atuação do escritório Parlamentar de
Porto de Alegre do Deputado Federal Beto Albuquerque.
5.1. Análise da leucemia no Brasil e no Rio Grande do Sul
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003) a análise do Macro ambiente é o contexto
que envolve externamente a organização. É a situação dentro da qual uma organização
está inserida. Por decorrência disto, tudo o que ocorre externamente ao ambiente
influencia na organização.
As organizações operam em um macro ambiente onde todas as forças são
ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser
controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às
suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças.
É muito importante conhecer o ambiente no qual a organização está inserida,
pois este sofre alterações freqüentemente.
Nos últimos anos, o Brasil vem apresentando um novo padrão demográfico que
se caracteriza pela redução da taxa de crescimento populacional e por transformações
profundas na composição de sua estrutura etária, com um significativo aumento do
14
contingente de idosos. Estas modificações, por seu turno, têm imprimido importantes
mudanças também no perfil epidemiológico da população, com alterações relevantes nos
indicadores de morbimortalidade, juntamente com outros temas relacionados sobre
saúde e demografia. As doenças infectocontagiosas, que representavam cerca de
metade das mortes registradas no País em meados do Século XX, hoje são responsáveis
por menos de 10%, ocorrendo o oposto em relação às doenças cardiovasculares. Em
menos de 50 anos, o Brasil passou de um perfil de mortalidade típico de uma população
jovem para um desenho caracterizado por enfermidades complexas e mais onerosas,
próprias das faixas etárias mais avançadas (Fonte: Site IBGE)
Segundo o Instituto Nacional do Câncer (INCA), no Brasil, as estimativas para o
ano de 2008, válidas também para o ano de 2009, apontam que ocorrerão 466.730 novos
casos de câncer. Apenas a leucemia contribuirá nesse total, com 9.540 casos. A
distribuição dos casos novos de câncer segundo sua localização primária é bem
heterogênea entre Estados e Capitais do país. As regiões Sul e Sudeste, de maneira
geral, apresentam as maiores taxas, enquanto as regiões Norte e Nordeste mostram as
menores taxas. As taxas da região Centro-Oeste apresentam um padrão intermediário.
As estimativas das taxas de incidência de câncer no Rio Grande do Sul, para os
anos de 2008/2009, é de 47.930 novos casos, desse total, estima-se que 8.120 sejam
provenientes de Porto Alegre. E somente a leucemia é responsável por 810 novos casos
no Estado, sendo destes, 130 para a capital (http://www.inca.gov.br/estimativa/2008/).
O projeto da Lei Pietro, que institui a “Semana de Mobilização Nacional para
Doação de Medula Óssea”, de 14 a 21 de dezembro. Surgiu a partir de um drama familiar
vivido pelo deputado federal Beto Albuquerque. Pietro Albuquerque, seu filho, foi vítima
de leucemia mielóide aguda, falecendo poucos dias antes de fazer 20 anos. Em sua
homenagem, a Câmara Federal aprovou a lei 11.930 dando-lhe o nome de “Lei Pietro”.
Como o transplante é a única chance de cura, a lei transformou a dor em esperança para
milhares de pessoas na mesma situação. O plenário aprovou o texto às 20h20min do dia
04/02/09, poucas horas depois do falecimento de Pietro. E, no dia 22 de abril de 2009, o
presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a Lei 11.930, que tem como objetivo o
esclarecimento e a mobilização do doador voluntário, cuja compatibilidade sanguínea
permite ser doador de medula óssea, em vida, sem prejuízo a sua saúde.
Há claros indícios de que a sociedade civil tem-se mobilizado para suprir as
carências sociais coletivas, negligenciadas pelo Estado. Contudo, o mundo complexo e
as alterações do ambiente estão constantemente desafiando as organizações, portanto, o
desafio de todas elas, grandes ou pequenas, lucrativas ou não, é adaptar-se a essas
turbulências do ambiente e continuar competitivamente realizando as suas atividades.
15
Dentro dessa realidade, muitas organizações são conduzidas por seus gestores, que se
baseiam somente no seu feeling de anos de experiência e decisões estratégicas que
alteram e reorientam a organização para superação dos desafios criados pelo ambiente.
A perspectiva gerencial das organizações tem sido moldar-se às novas circunstâncias,
para acompanhar as transformações ocorridas no ambiente, implementando ações que
se amoldem às novas realidades, induzindo profundas mudanças nas estratégias destas
organizações.
Diante deste contexto, fica evidente a necessidade que todas as organizações
têm de desenvolver a cultura de utilizar as ferramentas administrativas e gerenciais
modernas existentes no mercado para adaptarem-se a essas alterações do ambiente. A
tecnologia está revolucionando o mundo em que vivemos e cada vez mais surgem novas
possibilidades. É preciso estar atento às novas tendências, pois cada uma delas é uma
oportunidade de mercado para a organização.
Qualidade nos serviços significava, alternadamente, oferecer o melhor serviço
possível a um número limitado de beneficiários ou diluir entre uma população carente os
recursos disponíveis. A postura, em ambos os casos, era de que qualquer iniciativa que
se fizesse seria melhor alternativa a não fazer nada.
Deixando esta visão assistencial no passado, partimos para o enfoque da
qualidade de serviços, onde, a substituição da caridade e da filantropia por serviços
prestados a consumidores ou a cidadãos conscientes de seus direitos introduz a
exigência do uso eficiente dos recursos, e a necessidade de avaliação adequada do que
deve ser priorizado, em função dos recursos disponíveis, das necessidades do público e
das alternativas existentes. O aprimoramento da qualidade deve ser um objetivo contínuo
das entidades, que não podem se acomodar em uma postura de satisfação de estar
fazendo a sua pequena parte, ou de paralisia frente ao sentimento de impotência diante
da magnitude dos déficits sociais. (Fonte: Site do Centro de Estudos em Administração
do Terceiro Setor da USP)
Diante de tal cenário, fica clara a necessidade de continuidade em investimentos
no desenvolvimento de ações abrangentes para o controle do câncer, nos diferentes
níveis de atuação como: na promoção da saúde, na detecção precoce, na assistência
aos pacientes, na vigilância, na pesquisa, na formação de recursos humanos, na
comunicação e na mobilização social.
16
5.2. Análise do escritório Parlamentar de Porto Alegre
De acordo com Kotler e Armstrong (2000) o Micro ambiente consiste em forças
próximas à empresa, estas forças podem afetar a capacidade de servir seus clientes.
Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize uma série de agentes
atuantes no seu micro ambiente, como: a própria empresa, os seus fornecedores, os
seus intermediários, os seus clientes e até os seus concorrentes.
Depois de sancionada a Lei Pietro, seu autor preocupa-se constantemente em
manter, Dentro do Escritório Parlamentar de Porto Alegre, uma equipe de profissionais de
comunicação qualificados, no qual se responsabilizam pelos esclarecimentos quanto à
captação de doadores e à doação de medula óssea, bem como, pelas atividades e
campanhas publicitárias envolvendo órgãos públicos e entidades privadas. Esta equipe é
responsável por todas as ações dirigidas a divulgação da Lei Pietro.
Com as novas tecnologias, a influência dos meios de comunicação de massa no
processo de formação das pessoas ganha maior força. Assim, para avançar na proposta
desse Projeto, em busca de um mundo com eqüidade e justiça social, é necessário
encarar a comunicação como uma política fundamental. Isto significa que a equipe
envolvida com a Lei Pietro, deve mover-se a partir do conhecimento de como funciona o
sistema de meios de comunicação, apropriar-se de suas linguagens, bem como usar
seus recursos, com a perspectiva de construção da cidadania. Faz-se necessário
dominar a questão instrumental, preparar-se para realizar uma leitura crítica dos meios
de comunicação, com a percepção das linguagens utilizadas, e exercer influência nos
padrões vigentes.
É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para
moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente
pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos.
Para Kotler (2000) analisar o Micro ambiente incide em avaliar periodicamente
as forças e fraquezas internas. E estar sempre observando as oportunidades e ameaças
que surgem no Macro ambiente.
17
6. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS3
“Para as Relações Públicas, o vocábulo „público‟ adquire uma significação especial, pois se refere aos grupos de indivíduos, cujos interesses comuns são
atingidos pelas ações de uma organização, instituição ou empresa da mesma forma que os atos desses grupos se refletem na organização”.
Cândido Teobaldo de Souza Andrade
Não pode haver interação sem a presença de públicos. Para as organizações, o maior
patrimônio é a relação estabelecida com seus públicos. A atividade de relações públicas
contempla as relações de poder entre os públicos e as organizações e a capacidade de
influência que exercem sobre as decisões das empresas e o possível surgimento de fatos
circunstanciais que determinam o aparecimento de públicos emergentes.
A relação entre organização e públicos estabelece um sistema social. A
manutenção deste sistema depende do monitoramento do interesse do público em
relação à tomada de decisão organizacional.
De acordo com a concepção de poder, o público é sujeito ativo no processo de
legitimação das decisões e ações organizacionais, interferindo no processo decisório.
Esta concepção revela a função de relações públicas associada a uma atividade que
trata da gestão do relacionamento entre a organização e seus públicos, revelando o
exercício do relacionamento baseado em interesses. O interesse do público sobre as
decisões de seu parceiro de sistema é o elemento que origina e determina a qualidade do
relacionamento.
Para que a organização possa legitimar o sistema social estabelecido, é preciso
que ela conheça profundamente todos os seus públicos. Sejam eles ativos, ou com
potencial de relacionamento. O mapeamento desta relação colabora para a organização
buscar a legitimação do sistema social do qual faz parte.
3 STEFFEN, Ana Maria. O Conceito de Públicos em Relações Públicas, 2008.
18
6.1. Mapeamento dos públicos do Escritório Parlamentar
Funcionários
Familiares dos funcionários
Políticos e assessores do mesmo partido
Políticos e assessores de partidos adversários
Escritório Parlamentar Cidadãos
Assembléia Legislativa
Câmara dos Deputados
Legislativos municipais
Prefeituras
Governo Estadual
Potenciais doadores
Público Alvo Doadores cadastrados
Familiares e amigos de pessoas com leucemia
Hemocentros / Centros de Cadastro
Hospitais
Parceiros ONGs4 (ABRALE, AAPECAN, ICI-RS)
Profissionais da área da saúde
Estudantes de medicina
Ministério da Saúde
Esfera Pública Secretaria Estadual de Saúde
Secretarias Municipais de Saúde
Governos (Federal, Estaduais e Municipais)
4 Todas as siglas constantes no mapeamento de públicos estão listadas no glossário deste projeto.
19
SIMERS
CREMERS
Entidades de Classe AMRIGS
SBPO
INCA
Rádio
Imprensa Jornal
TV
Internet
20
6.2. Situação do relacionamento do Escritório Parlamentar com seus públicos
Segmentos de
Públicos Perfil Relacionamento
Problemas de Relacionamento
Esc
ritó
rio
Pa
rlam
en
tar
Funcionários Profissionais das áreas humanas, de ambos os
sexos, com engajamento político
Envolvimento além do profissional, por tratar-se de uma causa que mexe com a
emoção das pessoas Não foi identificado
Familiares dos funcionários
Diversas faixas etárias, não sendo possível estabelecer perfil preciso
Não há ações formais, mas os familiares acabam se tornando agentes
disseminadores da causa. -
Políticos e assessores do mesmo partido
Políticos com a ideologia do PSB, de todas as regiões do Brasil.
Articulação para aprovação do projeto que virou lei
Antagonismo político que são levados a esfera
pessoal
Políticos e assessores de
partidos adversários
Políticos com ideologias diferentes, representantes de vários segmentos da sociedade e esferas
governamentais
Articulação para aprovação do projeto que virou lei
Antagonismo político que são levados a esfera
pessoal
Câmara dos Deputados
Órgão público do poder legislativo do governo federal
Legitimação das ações do escritório parlamentar
Lentidão da aprovação dos projetos de lei
Assembléia Legislativa
Órgão público do poder legislativo do governo do RS
Legitimação das ações do escritório parlamentar
Lentidão da aprovação dos projetos de lei
Cidadãos População brasileira Blog com informações sobre a leucemia,
cadastro de doadores e lei Pietro / Palestras
Falta de informações claras e dirigidas, ocasionando a
pouca adesão a causa
Pú
blico
s A
lvo
Potenciais doadores
Pessoas de ambos os sexos, com idade entre 18 e 55 anos dos mais variados perfis sócio-econômicos
Divulgação da Lei Pietro através de outdoor espalhados por Porto Alegre /
Lançamento do livro “Quem tem coragem?”
Desconhecimento da situação de potencial doador
por falta de informação
Doadores Cadastrados
Pessoas de ambos os sexos, com idade entre 18 e 55 anos dos mais variados perfis sócio-econômicos
cadastrados no REDOME Divulgação da Lei Pietro Não foi identificado
Familiares e amigos de pessoas
com leucemia
Não é possível estabelecer um perfil, devido à multiplicidade de públicos envolvidos
Divulgação da lei Pietro Não foi identificado
21
Parc
eir
os
Hemocentros / Centros de Cadastro
Hemocentros do estado habilitados para cadastrar os doadores voluntários
Apoio nos eventos da unidade móvel do Hemocentro
Não foi identificado
Hospitais Hospitais do Brasil, públicos e privados, que
realizam transplantes de medula óssea
Prestação de serviço para cadastro de doadores através do hemocentro e
divulgação da Lei Pietro
Nem todos hemocentros dos hospitais citam a lei em suas
divulgação
ONGs Organizações não governamentais engajadas na
luta contra o câncer Participação em conjunto nas ações da
unidade móvel do HEMORGS Pouca interação
Profissionais da área da saúde
Médicos oncologistas registrados no CRM
Disseminação da informação clara. Podem ser apoiadores na divulgação da Lei Pietro em congressos, encontros e
eventos em geral sobre oncologia
Pode haver pouca mobilização por parte dos
profissionais
Estudantes de Medicina
Alunos das instituições de ensino superior que se identificam com a área de oncologia
Disseminação da informação clara. Podem ser apoiadores na divulgação da
Lei Pietro em semanas acadêmicas, encontros de estudantes de oncologia.
Pode haver pouca mobilização por parte dos
estudantes
Esfe
ra P
úb
lica
Ministério da Saúde
Órgão federal responsável pela administração da saúde pública no Brasil
Apoio na divulgação da Semana de Mobilização – Lei Pietro
Burocracia e lentidão dos processos
Secretarias Estaduais de
Saúde
Órgãos estaduais responsáveis pela administração da saúde pública nos estados brasileiros
Apoio na divulgação da Semana de Mobilização – Lei Pietro
Burocracia e lentidão dos processos
Secretarias Municipais de
Saúde
Órgãos municipais responsáveis pela administração da saúde pública nos municípios
brasileiros
Apoio na divulgação da Semana de Mobilização – Lei Pietro
Burocracia e lentidão dos processos?
Governos Federal, Estaduais e Municipais
Órgãos responsáveis pela administração pública nas três esferas de poder: federal, estadual e
municipal
Propostas e aprovações de leis que beneficiem os portadores de leucemia, a
exemplo da Lei Pietro Morosidade nas aprovações
En
tid
ad
es d
e C
lass
e
AMRIGS Associação dos médicos do RS que apóia ações voltadas para o desenvolvimento comunitário e
para a promoção social Não foi identificado -
CREMERS Conselho regional dos médicos, autarquia federal
de direito público que defender a eticidade na medicina
Não foi identificado -
SIMERS
Sindicato dos Médicos do RS que considera a saúde como bem estar físico, psíquico e social,
intrínseco à condição humana, como a Liberdade. Em sua defesa, promove ações, articuladas com a
Não foi identificado -
22
sociedade
INCA Instituto Nacional do Câncer normalizador e
coordenador da política nacional de controle do câncer no Brasil
Esclarecimento sobre os temas que envolvem a leucemia e a doação. Canal
oficial para busca de informações atualizadas sobre o câncer no Brasil
Não foi identificado
SBPO
Sociedade Brasileira de Psico-Oncologia, congrega profissionais, com interesse na área para o estudo,
pesquisa e divulgação e o desenvolvimento da psico-oncologia em todo o Brasil
Apoio aos pacientes beneficiados pela Lei Pietro e agente disseminador da
informação Não foi identificado
Imp
ren
sa
Rádio Emissoras de rádio comunitárias e de empresas
privadas
Entrevistas em rádios comunitárias; participação ao vivo em programas de debates e entrevistas. Espaços para as
divulgações das campanhas
Não foi identificado.
Jornal Veículos de comunicação impressa do Brasil Envios de release Eventual problema: Falta de
interesse na divulgação
TV Emissoras de televisão em todo o Brasil Espaço para divulgação de campanha
publicitária em favor da Lei Pietro
Eventual problema: Falta de interesse na divulgação ou
cobrança de espaço
Internet
O espaço virtual é muito amplo e sem perfil definido. Blogs, sites de relacionamentos, sites de parceiros, tornam-se canais de comunicação que
devem ser explorados
Interação nas mídias sociais. Blog com informações sobre a leucemia e doação
Dispersão das informações. Pouco aproveitamento da
gratuidade do canal
23
7. DIAGNÓSTICO
Diagnóstico significa conhecer a realidade do
que se pretende atuar. (Simões, 2006).
É excessivo o número de pessoas diagnosticadas com doenças que afetam as células
sanguíneas e a dificuldade de se encontrar doadores compatíveis; para agravar a
situação, é escasso o número de doadores voluntários cadastrados no Registro Nacional
de Doadores de Medula Óssea (REDOME).
A Lei Pietro, proposta pelo Deputado Federal Beto Albuquerque e aprovado pelo
Senado, institui a Semana de Mobilização Nacional para doação de Medula Óssea, cujo
foco é esclarecer e incentivar a população brasileira a cadastrar-se como doador
voluntário de medula óssea e ocorrerá, anualmente, de 14 a 21 de dezembro. A Lei foi
sancionada no dia 22 de abril de 2009, e por ser recente poucas pessoas a conhecem.
Este será seu primeiro ano de atuação, e por isso faz-se necessária intensa divulgação
nos canais de comunicação de massa, por meio de ONGs e formadores de opinião. Após
aplicar as ações que visam mobilizar a população a tornarem-se doadores de medula
óssea, será possível mensurar a eficiência desta lei e se de fato atingirá seu objetivo.
24
8. PROGNÓSTICO
Entende-se que a criação da Lei Pietro surgiu com a intenção de desmitificar e informar
sobre a leucemia e seus procedimentos para cura. A partir deste objetivo, espera-se
modificar a realidade dos portadores desta doença que atinge as células sanguíneas.
Sendo assim, a Semana de Mobilização Nacional para Doação de Medula
Óssea deve ser intensamente divulgada e compreendida pela população, e em especial,
pelos doadores potenciais, para que esta proposta, e o que foi idealizado na criação da
Lei Pietro se concretize.
25
9. POLÍTICAS DE AÇÕES
Para Pereira (1999, p. 135), as políticas de ações “não consistem em uma lista arbitrária
de dados, mas em uma construção elaborada capaz de fornecer informações sobre o
momento atual e um referencial preditivo para o comportamento futuro da empresa”.
Destaca ainda que pode ser definido como uma avaliação do estado atual de uma
organização e objetiva:
1) “descobrir suas forças, vantagens ou pontos fortes, bem como as estratégias para
explorá-los ao máximo; e
2) identificar suas fraquezas, desvantagens ou pontos fracos, buscando eliminá-los
ou pelo menos abrandar os seus efeitos”.
Este projeto leva em consideração o trabalho realizado pelo Escritório
Parlamentar de Porto Alegre em relação a Lei Pietro, portanto as políticas de ações,
analisaram a lei e não o escritório como organização.
9.1. Quadro dos pontos fortes da Lei Pietro
Pontos Fortes Estratégias
(ações para capitalizar) Comunicação – Instrumentos
A Lei Pietro incentiva a solidariedade,
característica presente na cultura brasileira
Campanha de massa para o esclarecimento sobre a leucemia e o
incentivo ao cadastramento e a doação de medula
Utilizar a TV, canal de comunicação de massa,
para divulgação da campanha
Semana de Mobilização garantida por lei
Envolver os órgãos públicos de saúde para crescimento da Semana de
Mobilização, transformando-a em um grande evento nacional, atingindo
todos os brasileiros
Projeto de realização do evento para ser apresentado
em todos os órgãos, favorecendo a aderência
Objeto de interesse público
Explorar a característica de interesse público buscando apoios diversos em
esferas públicas e privadas
A própria Lei é o instrumento de comunicação nesta ação
26
9.2. Quadro dos pontos fracos da Lei Pietro
Pontos Fracos Estratégias
(ações para capitalizar) Comunicação – Instrumentos
O mito em torno da doação de medula óssea
Disseminação do Manual do Doador Voluntário, colaborando para desmitificar o processo de
doação
Site www.leipietro.com com o manual do doador voluntário;
Campanhas nacionais em todos os veículos de comunicação atingindo
a população em geral, com foco nos jovens
A denominação Lei pode soar como uma
imposição, assustando os mais leigos
Sempre salientar que a Lei é um benefício para os
portadores de leucemia e não uma imposição à população
Campanha publicitária de esclarecimento sobre a leucemia e incentivo ao cadastro e a doação
9.3. Quadro das ameaças da Lei Pietro
Ameaças Estratégias
(ações para capitalizar) Comunicação – Instrumentos
Semana de Mobilização no período de festas de fim de
ano, disputando atenção com outros eventos
Salientar a característica solidária da Semana, divulgando-a com bastante
antecedência, para que haja tempo de assimilação da população
Outdoors de convocação a participação e
campanha televisiva
Este item pode ser encarado como uma ameaça ou como uma oportunidade, depende da abordagem
9.4. Quadro das oportunidades da Lei Pietro
Oportunidades Estratégias
(ações para capitalizar) Comunicação – Instrumentos
Semana de Mobilização no período de festas de fim de ano, aproveitando toda a
questão do espírito natalino e a pré-disposição das pessoas em colaborar com
causas de interesse público
Campanha publicitária explorando este espírito coletivo de final de ano
Outdoors de convocação a participação e
campanha televisiva
Este item pode ser encarado como uma ameaça ou como uma oportunidade, depende da abordagem
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10. A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES
Segundo Luiz Sérgio Cardona Néry, (Fonte: Borkenhagen 5), a comunicação
organizacional serve em um plano para harmonizar a comunicação externa com a
interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde educa, constrói
novos valores e valoriza indivíduos. Serve, também, para produzir comunicação para o
mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor através da propaganda
institucional.
Este projeto analisa o contexto das organizações passando pelos conceitos e
instrumentos de relações públicas, analisando a internet como ferramenta de
comunicação. O último item deste capítulo apresenta a relação com o objeto deste
estudo, com a equipe de trabalho da Lei Pietro, do Escritório Parlamentar de Porto
Alegre.
10.1. Comunicação e relações públicas
As definições conceituais sobre a atividade de Relações Públicas são inúmeras, o que
causa dificuldade na compreensão da profissão. São maneiras individuais de perceber a
atividade e de colocá-la em prática através de estratégias que auxiliem na gerência dos
problemas e diminuam o risco de conflitos entre a organização e seus públicos.
A Associação Brasileira de Relações Públicas – (ABRP), no seu estatuto, diz
que: “É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e
manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e
pessoas a que esteja, direta ou indiretamente ligada”. De acordo com Andrade:
“A atividade de Relações Públicas consiste na execução de uma política e um programa de ação que objetivam conseguir a confiança para as empresas, públicas ou privadas, de seus públicos de modo a harmonizar os interesses em conflito” (ANDRADE, 1975, p. 98).
Segundo França (2004), Relações Públicas é uma atividade de relacionamentos
estratégicos das organizações, públicas ou privadas com seus públicos e seu objeto é
gerenciar de maneira adequada esses relacionamentos.
5 Borkenhagen Soluções Contábeis Ltda. Disponível em:
<http://www.borkenhagen.net/artigos/comunicorgan.htm> Acesso em: 10 nov. 2009.
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Para Fortes (2003), a atuação das Relações Públicas deve cumprir sua meta
fim de desenvolvimento da instituição, dos grupos sociais e da comunidade, processada
ao fornecer compatibilidade aos interesses genuínos, para estabelecer e manter a
compreensão mútua entre uma organização e todos os grupos aos quais está
diretamente ou indiretamente ligada.
Às Relações Públicas está reservado o trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses. Para isso, procura identificar, nas pessoas e nos grupos organizados, comportamentos e formas de contato que venham a facilitar o estabelecimento do processo de relacionamento nas unidades consideradas. (FORTES, 2003, p. 21)
Para Kunsch (2003), as Relações Públicas, como área profissional, se aplicam
em qualquer tipo de organização. Tradicionalmente estavam mais centradas no âmbito
empresarial e governamental. Mas, nas últimas décadas, o panorama mudou. E com o
fortalecimento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor, o crescimento do
número de organizações não-governamentais, além da existência de inúmeras outras
entidades com ou sem fins lucrativos, as possibilidades aumentaram muito.
10.2. Comunicação como instrumento de relações públicas
Kunsch (2003) enfatiza que a atividade de relações públicas tem como meta final
gerenciar a comunicação das organizações junto a sua gama de públicos. E para que
este gerenciamento ocorra com efetividade as Relações Públicas tem de se valer de dois
tipos de comunicação: a dirigida e a massiva.
Comunicação Dirigida
De acordo com Kunsch (2003) a comunicação dirigida é direta e segmentada,
sendo encaminhada aos públicos específicos que a organização deseja atingir. Os
profissionais de relações públicas devem buscar formas alternativas de comunicação
direta, realizando uma seleção de canais, avaliando e escolhendo o que melhor será
dirigido ao público que deseja ser atingido.
29
Para Cesca (1995), a finalidade da comunicação dirigida é a de transmitir ou
conduzir informações para estabelecer a comunicação limitada, orientada e freqüente
com um número selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas. Segundo Fortes
(2003, p. 239):
A comunicação dirigida não é neutra, mas articulada com direito à manifestação de todas as vertentes de opinião em relação aos tópicos de interesse público ou privado. Propicia as maiores chances de obter um resultado positivo, contribuindo com o relacionamento que se pretende fixar.
Para Andrade (2003), a comunicação dirigida pode ser aplicada por quatro tipos:
escrita, oral, auxiliar e aproximativa.
Quadro: Classificação de canais da comunicação dirigida
CLASSIFICAÇÃO CANAIS
Escrita
Correspondências (carta, ofício, memorando, telegrama, e-mail, cartão postal, etc.), mala-direta (folhetos, circular, etc.) e publicações (jornais e revistas internos, e externos, relatórios, manuais, folhetos institucionais,
folders, etc.).
Oral Discursos, alto-falantes, telefones, conversas face a face, reuniões,
colóquios e dialogais (informativas ou questionadoras, seminários, fóruns, painéis, simpósios, conferências, mesas-redondas, assembléias, etc.).
Auxiliar Recursos ou veículos de comunicação audiovisual (vídeo, filmes, vídeo jornal, etc.), os meios digitais e telemáticos (internet, intranet, CD-ROM,
DVD).
Aproximativa Visitas às instalações da organização e de eventos (datas especiais,
comemorativas, feiras, exposições, lançamento de produtos, inaugurações, etc.).
Fonte: Andrade (1993, p. 129)
Para Andrade (1993) a preocupação principal da comunicação escrita é com a
linguagem a ser utilizada, devendo ser esta, específica para cada público, levando em
conta os objetivos traçados pela organização e coerentes com a política de comunicação
instituída. Na comunicação oral utilizamos uma técnica apropriada para cada modalidade,
a fim de evitar a transmissão da impressão negativa sobre a organização. Já na auxiliar,
são utilizados recursos que podem ajudar a comunicação das organizações com seus
públicos, nas diversas formas e ocasiões, permitindo uma comunicação interativa virtual.
E por fim, a comunicação aproximativa que busca trazer os públicos para junto da
organização, caracterizando-se pela presença física e pelo contato direto e pessoal dos
públicos com a organização, tornando-se uma comunicação interativa presencial
(ANDRADE, 1993).
As relações públicas, segundo Kunsch (2003), ao trabalharem com uma
diversidade de públicos, sentem a necessidade de utilizar uma comunicação direcionada
30
a cada um deles. Dependendo do público, será utilizado determinado canal, com
linguagem apropriada e específica. Desta forma a comunicação dirigida entre
organizações e seus públicos se dará de forma específica, obtendo os melhores
resultados por meio do canal adequado.
Comunicação Massiva
Para que as organizações possam se comunicar com um grande número de
pessoas, Kunsch (2003) ressalta a utilização de canais de comunicação de massa
(jornais, revistas, rádio, televisão, cinema e outdoors), internet e mídias segmentadas ou
alternativas.
A autora (2003) sustenta que a atividade de relações públicas trabalha com a
mediação de informações entre organização e os meios de comunicação, com a
finalidade de atingir os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Por isso, a
necessidade de se desenvolver atividades com os jornalistas, público disseminador de
informações e formador de opinião.
Segundo Cesca (1995), a comunicação massiva é composta por canais de
comunicação que transmitem a um grande número de pessoas, com rapidez, uma
mensagem atingindo diversos públicos de forma indistinta e simultânea.
Quadro: Classificação de canais da comunicação massiva
CANAIS TIPOS
Canais escritos Jornais Revistas
Revistas
Canais orais Emissoras de rádio
Serviços de alto-falantes
Canais audiovisuais Emissoras de televisão
Fonte: Cesca (1995, p. 29)
Para Fortes (2003), os canais de comunicação de massa são o rádio, televisão,
jornal e revista, sendo estes constantemente analisados com a finalidade de detectar
quais canais alcançam os públicos esperados.
31
10.3. Relações públicas e internet
Em sua essência, as atividades de relações públicas oferecem informação para fornecer
subsídios aos componentes de seus diversos públicos na tomada de decisão. Na medida
em que as estatísticas mostram que 81% dos usuários usam a rede para pesquisar
novos produtos; 84% dos internautas sentem que a internet os ajuda a tomar melhores
decisões e 63% das pessoas navegam com um propósito específico, a conclusão óbvia
é: as relações públicas precisam estar na rede mundial disponibilizando a informação que
irá auxiliar a uma infinidade de pessoas nas tomadas de decisões, conforme afirmam
Sherwin e Avila (1999).
Para Pinho (2003), a própria natureza da rede mundial oferece características
que favorecem o trabalho de relações públicas. A comunicação, por exemplo, deixou de
ser um monólogo para transformar-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais
efetivo de comunicação em relações públicas, como uma via dupla: emissor-receptor e
receptor-emissor. As características de velocidade e de instantaneidade da internet
também são positivas, pois o profissional de relações públicas tem a possibilidade de
responder de imediato a situações de crise, de reagir logo às notícias e de capitalizar
rapidamente certas situações favoráveis. Assim, o autor ressalta:
As novas tecnologias causam significativas transformações na sociedade, provocando mudanças de hábitos e de comportamento. Não foi diferente com a internet, caracterizada como tecnologia emergente, de manejo relativamente simples e como uma promissora ferramenta de comunicação, um meio bastante diferenciado da mídia tradicional: televisão, rádio, cinema, revista e jornal. (PINHO 2003, p. 19).
O termo “internet” surgiu com base na expressão inglesa Interaction ou
interconnection between computer networks. Assim, internet é a rede das redes, o
conjunto das centenas de redes de computadores conectados em diversos países,
explica Pinho (2003).
Os benefícios que a internet pode trazer para os programas e para as
estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos
próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a
comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a
presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que
permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de
crise.
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Quadro: Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicação e sua difusão
Meio de comunicação
Tempo de aceitação
Período
Imprensa 400 anos De 1454 ao século XIX
Telefone 70 anos De 1876 até o período posterior à Segunda Guerra
Mundial
Rádio 40 anos 1895 até o período entre as duas guerras mundiais
Televisão 25 anos 1925 até os anos 50
Internet 7 anos 1990 até 1997 Fonte: Pinho 2003, p. 39
10.4. Aplicação da comunicação no contexto do escritório parlamentar
A palavra comunicação deriva de communicare que, em latim, significa “tornar comum,
partilhar, repartir, associar, trocar opiniões”. Portanto, pode ser entendida como um
processo social dinâmico, contínuo e complexo, que se apresenta no dia-a-dia das
organizações em distintas dimensões.
Lesly (2002), diz que a habilidade de se comunicar é uma parte tão básica da
experiência humana que é isso que faz possível tudo aquilo que diferencia o homem do
resto da criação. A habilidade de uma pessoa de se inter-relacionar com outra, através da
troca de idéias, é o primeiro passo que diferencia o ser humano das outras criaturas. Esta
habilidade deve ser amplamente explorada pela equipe do Escritório Parlamentar
buscando mobilizar a população em prol do combate à leucemia, aderindo a Semana de
Mobilização instituída pela Lei Pietro, com o objetivo de aumentar o número de brasileiros
cadastrados no Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea – REDOME.
A comunicação comunitária surgiu com as necessidades locais e serve aos
interesses aglutinados em torno das associações comunitárias. Quando desenvolvida em
bases democráticas, configura não só o acesso a ela, como também a partilha do poder
de difundir conteúdos e de gerir a instituição, como afirma Peruzzo (2007).
A comunicação comunitária ganha papel de relevo na construção da cidadania,
pois possibilita novas formas de atuação para as relações públicas, oferecendo
alternativas à sociedade civil e aos grupos populares organizados.
A comunicação/relações públicas tem por função desenvolver a inquietude social e, assim, formar a cidadania. O dissenso é um meio para chegar à cidadania, que só será efetivada quando se conseguir formar agentes de mudança dispostos a correr riscos para construir um mundo melhor (MURADE, 2007, p. 160).
33
Para Kunsch (2007) as relações públicas comunitárias pressupõem uma atuação
interativa, em que o profissional é um articulador e um incentivador, mais do que um
simples transmissor de saberes e aplicador de técnicas aprendidas na universidade.
Embora não seja uma ONG, o Escritório Parlamentar de Porto Alegre, mais precisamente
a equipe responsável pela Lei Pietro, pode e deve se utilizar da comunicação comunitária
para difundir conteúdos de interesse público.
São inúmeras atividades que o profissional de relações públicas disponibiliza
para desenvolver políticas sociais dentro das organizações. Além das mais conhecidas e
rotineiras, adaptadas às questões sociais, ele pode usar novos instrumentos, condizentes
não só com a imposição do atual panorama social, como também com as novas
tecnologias e as novas exigências da sociedade, como afirma Oliveira (2007).
Para Kunsch (2003), as Relações Públicas, como área profissional, se aplicam
em qualquer tipo de organização. Tradicionalmente estavam mais centradas no âmbito
empresarial e governamental. Mas, nas últimas décadas, o panorama mudou. E com o
fortalecimento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor, o crescimento do
número de organizações não-governamentais, além da existência de inúmeras outras
entidades com ou sem fins lucrativos, as possibilidades aumentaram muito.
Fortes (2003) afirma que a sociedade atual se caracteriza por um ambiente que privilegia
o conhecimento e a informação, devido às mudanças e às evoluções tecnológicas,
constata que as organizações que procuram obter êxito em seus empreendimentos
devem consolidar os relacionamentos com públicos. O sistema, conforme o autor, é
gerenciado pela área de Relações Públicas que possui conhecimento necessário para
desenvolver e implementar políticas de comunicação entre as organizações e seus
diversos públicos.
34
11. PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO
Para incentivar o cadastramento voluntário de doadores de medula óssea, a atividade de
relações públicas pode utilizar canais de comunicação que levem a seus públicos
informações de qualidade, gerando credibilidade e boa vontade na sociedade.
Os programas desenvolvidos para a equipe de trabalho Lei Pietro do Escritório
Parlamentar do Deputado Federal Beto Albuquerque, levam em consideração conclusões
de pesquisa prévia6 intitulada “Estudo sobre Doação Voluntária de Medula Óssea em
Porto Alegre e Região Metropolitana” realizada na disciplina de Projeto Experimental de
Pesquisa, aplicada entre a população com 18 a 55 anos.
11.1. Programa - desmitificando a doação de medula óssea
Para desmitificar a doação de medula óssea, será elaborado um manual eletrônico
informativo contendo informações sobre o que é a leucemia, o diagnóstico, doação de
medula óssea, doadores compatíveis, doadores voluntários, REDOME – Registro
Nacional de Doadores de Medula Óssea, quem pode ser doador de medula óssea, passo
a passo para os procedimentos da doação, métodos de doação, comportamento dos
doadores e Lei Pietro.
11.1.1. Ação I - Manual eletrônico do doador voluntário de medula óssea na
web
As organizações têm usado manuais de todos os tipos como um instrumento de
comunicação para informar seus públicos de interesse e ou informar sobre os mais
diversos assuntos. Este manual eletrônico informa sobre a doação voluntária de medula
óssea e pretende derrubar os mitos que impedem a adesão de novos doadores
voluntários.
O manual está hospedado no endereço www.leipietro.com/manual.
6 Pesquisa publicada no portal www.eusoufamecos.pucrs.br, portfólio.
35
Objetivo - Desmitificar a doação de medula óssea através da divulgação de informações
claras e objetivas com linguagem acessível aos internautas, para divulgar em grande
escala o que envolve a doação de medula óssea, bem como suas características,
procedimentos e locais de doação, transformando o site em referência na consulta ao
tema da doação voluntária de medula óssea.
Público - Pessoas que têm acesso a rede mundial de computadores, como foco na faixa
etária dos potenciais doadores: de 18 a 55 anos incompletos.
Período – a criação do manual eletrônico compreende o período de agosto a outubro de
2009, mas a ação é de caráter permanente.
Estratégia – utilizar a internet como ferramenta de disseminação da informação,
buscando assim, mobilizar o maior número possível de pessoas a tornarem-se doadores
de medula óssea.
Mecânica – criar um site que vire referência para os doadores voluntários de medula
óssea e hospedá-lo no domínio www.leipietro.com, que pertence ao cliente e está
atualmente sem uso.
Comunicação/Instrumentos – O manual eletrônico do doador voluntário de medula
óssea7 é um instrumento de comunicação e viabilizará o diálogo com os internautas com
potencial para tornarem-se doadores.
Recursos necessários
Ações Recursos Humanos Recursos Físico
Tecnológico Recurso
Financeiro
Coleta de informações Membros do grupo Power Point como base
para o site Sem ônus
Desenvolvimento do site
Web designer Thiago Mendez
Ferramenta de desenvolvimento de site
Sem ônus
Hospedagem do site na web
Equipe do Escritório Parlamentar
Domínio de internet Sem ônus para o
grupo
Públicos envolvidos – Esta ação envolve vários públicos desde a sua concepção até a
o resultado final.
7 Imagens do site podem ser conferidas no anexo 1 deste projeto.
36
Para a elaboração do site do manual, foi necessário o envolvimento de
estudantes de Relações Públicas responsáveis pela elaboração do programa, coleta das
informações a serem inseridas no site e busca de parcerias para a construção do site. A
ação contou também, com parceria de profissional de web designer que construiu todo o
layout e programou o site. A equipe do Escritório Parlamentar de Porto Alegre cedeu o
domínio www.leipietro.com para a publicação do site.
Cronograma com lista de providencias e controle
Providência Responsável Prazo Situação
Coleta de informações Grupo 15/09/2009 Ok
Reunião com cliente Grupo 08/09/2009 Ok
Reunião com cliente Grupo 22/09/2009 Ok
Aprovação dos orçamentos Grupo 15/09/2009 Ok
Envio de material gráfico para web designer Patricia 21/09/2009 Ok
Amostra do site desenvolvido Web designer
Thiago Mendez 05/10/2009 Ok
Ajustes no site Web designer
Thiago Mendez 12/10/2009 Ok
Ações individuais de divulgação do site Grupo mês de outubro Ok
Ações em conjunto de divulgação do site Grupo mês de novembro Ok
Monitoramento de acessos Patricia Permanente Ok
Sistema de avaliação – a proposta do manual eletrônico é tornar-se um instrumento
permanente de divulgação da Lei Pietro, sendo uma ferramenta esclarecedora do
processo de doação voluntária de medula óssea. Em função deste caráter permanente,
não será possível mensurar todos os resultados dentro do período de realização do
projeto. Entretanto, o presente trabalho deixa como sugestão de avaliação periódica dos
resultados obtidos a partir da criação do manual eletrônico a verificação junto ao
REDOME, se o número de cadastrados sofreu alteração significativa após a
implementação da ação.
11.1.2. Ação II – Disseminando o Manual do Doador
Com a elaboração do manual, criou-se a necessidade de torná-lo público, pois somente a
construção de um site não é capaz de provocar impactos, sejam eles positivos ou não,
diante dos públicos de interesse. Assim, esta ação, dá conta de disseminar o site do
manual do doador voluntário entre os potenciais doadores de medula óssea.
37
Objetivo – disseminar, entre o maior número possível de internautas, as informações
sobre leucemia e doação de medula, contidas no site, para assim, mobilizar as pessoas a
cadastrarem-se como doadores voluntários.
Público - Pessoas que têm acesso a rede mundial de computadores, com foco na faixa
etária dos potenciais doadores: de 18 a 55 anos incompletos.
Período – as ações de divulgação do manual do doador de medula óssea, elaboradas
para este projeto, compreendem o período de outubro a dezembro de 2009. Porém,
pretende-se continuar divulgando-o permanentemente.
Estratégia – disseminar o manual do doador através das redes de relacionamentos da
internet, além de distribuição de releases nos meios de comunicação da Universidade e
veículos de comunicação externos. Divulgação através de cartazes espalhados pelas
dependências da PUCRS e HSL, além de outros pontos de circulação de pessoas com
potencial de tornarem-se doadoras voluntárias.
Mecânica – criar e distribuir cartazes e releases para a divulgação do site do manual do
doador de medula óssea através das redes de relacionamentos da internet e mailling dos
integrantes do grupo.
Comunicação/Instrumentos – os instrumentos utilizados para divulgação do manual do
doador de medula óssea foram elaborados através de parceria com a Publicitária Flávia
Duarte Buckton, que elaborou o layout, e dos alunos deste projeto que desenvolveram os
releases:
Cartaz formato A3 divulgando o site do manual do doador – anexo 2;
Cartaz formato A4 espalhado em todas as salas da Famecos;
Release enviado por e-mail para contatos pessoais dos integrantes do grupo e
para os responsáveis pelos veículos de comunicação da PUCRS e Espaço
Experiência da Famecos – anexo 3;
Proposta enviada por e-mail para ONGs que abordam a questão da leucemia,
propondo parceria de divulgação entre o site do manual e o site da ONG – anexo
4;
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Recursos necessários
Ações Recursos Humanos Recursos Físico
Tecnológico Recurso Financeiro
Criação do cartaz A3
Publicitária Flávia Duarte Buckton e membros do
grupo
Software de criação e editor de texto
Sem ônus
Impressão do cartaz A3
Membros do grupo Impressora semi-
profissional Patrocínio da ZH,
Diaglaser e PROEX
Elaboração dos releases
Membros do grupo Editor de texto e
ferramenta de envio de e-mail
Sem ônus
Públicos envolvidos – Esta ação envolve vários públicos desde a sua concepção até a
o resultado final.
Para a disseminação do site do manual, foi necessário o envolvimento de
estudantes de Relações Públicas responsáveis pela elaboração do programa, criação
das peças e releases. A ação contou também, com parceria de profissional de
publicidade e propaganda que elaborou os cartazes A3 e as imagens de fundo dos
releases. Os patrocinadores, Zero Hora, Diaglaser e Pró-Reitoria de Extensão
viabilizaram a impressão dos cartazes. Funcionários da Universidade que providenciaram
as autorizações para afixação dos cartazes nas dependências da PUCRS.
Cronograma com lista de providencias e controle
Providência Responsável Prazo √
Levantamento de sites para divulgação Grupo
As ações contaram
com o apoio da prof.
Marisa e do Espaço
Experiência da Famecos durante todo o período de realização do projeto, em função disso, não foi possível determinar as datas de cada ação
Ok
Confecção de cartazes de divulgação Flávia Duarte,
Publicitária Ok
Preparação do Release Grupo Ok
Contatos com professores para divulgação nos veículos internos da PUCRS
Grupo Ok
Envio de releases Patricia Ok
Ações de divulgação nas mídias sócias: Orkut, twitter, MSN, facebook e envio de e-mails para os contatos
particulares do grupo Grupo Ok
Divulgação dos cartazes em todos os prédios da PUCRS e HSL – através da PRAC
Aline e Fernanda
Ok
Confecção de adesivo para automóvel Carolina Ok
Contato com Espaço Experiência para divulgação do release nas mídias de Porto Alegre
Grupo Ok
Ações individuais dos membros do grupo em seus ambientes de trabalho
Grupo Ok
Acompanhamento do que foi publicado - Clipagem Grupo Ok
Monitoramento de acessos Patricia Ok
Sistema de avaliação – No site do manual, o profissional de web designer responsável,
instalou uma ferramenta do Google Analytcs que mensura os acessos ao site. Esta
39
mensuração pode ser verificada através do relatório final no anexo 5.
Pesquisa efetuada no Google mostrando a posição do manual na lista de
resultados pesquisados, conforme anexo 6.
Acompanhamento da repercussão do site na internet, conforme clipagem –
anexo 13.
11.1.3. Ação III – Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS
A fim de verificar o efetivo resultado do manual, esta ação pretende proporcionar à
comunidade acadêmica da PUCRS e as pessoas que circulam diariamente pela
Universidade a possibilidade de cadastrarem-se como doadores voluntários de medula
óssea.
Depois de terem tido acesso as informações do manual do doador, esta ação
finaliza o processo de mobilização da campanha de divulgação do site. Pois o site
estimula uma participação, e esta ação permite que a pessoa efetive o cadastro como
doador voluntário de medula óssea.
Objetivo – mobilizar o maior número possível de pessoas da comunidade acadêmica da
PUCRS e pessoas que ali circulam, a cadastrarem-se como doadores de medula óssea,
sem que precisem deslocar-se a um centro de cadastro.
Público – comunidade acadêmica e pessoas que ali circulam com idade entre 18 e 55
anos incompleta, com potencial de tornarem-se doadores voluntários de medula óssea.
Período – no dia 30 de novembro de 200
9, no horário das 9h às 13h.
Estratégia – junto com o HEMORGS disponibilizar a Unidade Móvel de cadastramento
de doadores de medula óssea dentro da PUCRS.
Mecânica – entrar em contato com a responsável pela Unidade Móvel do HEMORGS
para viabilizar uma data em que a Unidade pudesse estar na PUCRS, cadastrando os
potenciais doadores.
40
Através da secretaria da Famecos, solicitar as autorizações necessárias às
unidades responsáveis dentro da Universidade, para viabilizar a entrada e permanência
da Unidade Móvel do HEMORGS no pátio da PUCRS.
Comunicação/Instrumentos – os instrumentos usados nesta ação são de caráter formal
e administrativo. Foram confeccionados dois ofícios:
1) À PUCRS, através da secretaria da Famecos, solicitando autorização para
entrada e permanência da Unidade Móvel no pátio da Universidade, conforme
anexo 7.
2) Ao HEMORGS, solicitando a Unidade Móvel, conforme anexo 8;
Recursos necessários
Ações Recursos Humanos Recursos Físico
Tecnológico Setor
Responsável Recurso
Financeiro
Autorizações
Membros do grupo e funcionários da
secretaria e Professores da
Famecos
Ônibus com 4m x 3m com bateria de 220w
– Unidade Móvel
HEMORGS, PROEX CEPUC, PRAC, PU, HSL,
Sem ônus
Solicitações Vigilante, serviços gerais, eletricista,
plantas e transporte
Disjuntor monofásico, 35 ampéres e cabo
de 40m de comprimento
Prefeitura Universitária –
PU
A cargo da PUCRS
Solicitações
Funcionários p/ montagem e
desmontagem da estrutura
3 porta-banners; 30 mesas e cadeiras
CEPUC A cargo da
PUCRS
Solicitações
Funcionários p/ montagem e
desmontagem da estrutura
4 puffs grandes em formato de feijão; 4
puffs pequenos PRAC e PU
A cargo da PUCRS
Custos – para a realização desta ação, o HEMORGS e a PUCRS viabilizaram toda a
estrutura, o que não gerou custos ao projeto.
Públicos envolvidos – funcionários do HEMORGS e da PUCRS, Professores da
Famecos e membros do grupo.
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Cronograma com lista de providências e controle
Providência Responsável Prazo Situação
Ofício solicitando autorização à PUCRS para entrada e permanência da Unidade Móvel do
HEMORGS no pátio da Universidade
Patricia e Professora Marisa
30/09 Ok
Assinatura da coordenadora do curso de RRPP no ofício solicitando a Unidade Móvel do
HEMORGS
Patricia e Secretaria da Famecos
27/10 Ok
Envio do ofício ao HEMORGS solicitando a Unidade Móvel
Fernanda, Patricia, Equipe do cliente
06/11 Ok
Ofício solicitando os recursos necessários para montagem da estrutura para receber a Unidade
Móvel
Equipe do HEMORGS, Fernanda, Carolina, Professora Marisa
12/11 Ok
Horário com eletricista e responsável pela unidade móvel para verificar a estrutura
Fernanda, Professora Marisa
24/11 Ok
Sistema de avaliação – após o fim da ação, mensurar o número de cadastros efetuados
no dia, através do controle oficial do próprio HEMORGS.
Resultados – a Unidade Móvel do HEMORGS registrou 136 cadastros no período de
realização da ação. Em função do horário estabelecido pelo HEMORGS, o evento foi
encerrado pontualmente as 13h e, em função disso, algumas pessoas não foram
atendidas, estima-se que em torno de 20 pessoas compareceram ao local do evento,
mas deixaram de ser atendidas. No anexo 16 é possível conferir as fotos do evento.
11.1.4. Ação IV – Divulgando a presença do HEMORGS na PUCRS
Para garantir o sucesso da presença e a efetivação de cadastros de doadores de medula
óssea da Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS, faz-se necessário a divulgação
intensa do evento.
Assim, a ação V é direcionada para informar a presença da Unidade Móvel na
PUCRS.
Objetivo – divulgar para a comunidade acadêmica da PUCRS a presença da Unidade
Móvel do HEMORGS para cadastro de doadores de medula óssea, no dia 30 de
novembro de 2009.
Período – as ações de divulgação da presença da Unidade Móvel foram realizadas nas
duas semanas que antecederam o evento.
42
Estratégia – Divulgação em todos os veículos de comunicação e nos prédios da PUCRS,
mídias sociais e redes de relacionamentos.
Mecânica – elaborar e distribuir cartazes e releases para a divulgação da ação através
das redes de relacionamentos da internet e mailling dos integrantes do grupo. Divulgação
para a comunidade acadêmica através do envio de e-flyer, publicação no PUCRS
Notícias.
Comunicação/Instrumentos – Para a divulgação desta ação, foram utilizados diversos
canais de comunicação, tais como:
Cartaz A3 divulgando a presença da Unidade Móvel do HEMORGS – anexo 9;
Cartaz A4 espalhado em todas as salas da Famecos;
E-mail enviado pelos integrantes do grupo para suas redes de contato;
Release enviado para o Espaço Experiência da Famecos, que responsabilizou-se
por enviá-lo aos meios de comunicação – lista dos veículos anexo 10;
Envio de e-flyer, institucional da PUCRS a toda a comunidade acadêmica nos dias
27 e 30 de novembro anexo 11;
Divulgação nos meios de comunicação da PUCRS: PUCRS Notícias (anexo 12),
mídia indoor, portal Eu Sou Famecos (anexo 13), site RRPP Atualidades (anexo
13).
Mídias sociais e redes de relacionamento dos integrantes do grupo – anexo 13.
Recursos necessários
Ações Recursos Humanos Recursos Físico
Tecnológico Recurso Financeiro
Criação do cartaz A3
Publicitária Flávia Duarte Buckton e membros do
grupo
Software de criação e editor de texto
Sem ônus
Impressão do cartaz A3
Membros do grupo Impressora semi-
profissional Patrocínio da ZH,
Diaglaser e PROEX
Elaboração dos releases
Membros do grupo Editor de texto e
ferramenta de envio de e-mail
Sem ônus
Públicos envolvidos – Esta ação envolve vários públicos desde a sua concepção até a
o resultado final.
Para a disseminação da presença da Unidade Móvel do HEMORGS no dia 30
43
de novembro de 2009, foi necessário o envolvimento de estudantes de Relações Públicas
responsáveis pela elaboração do programa, criação das peças e releases. A ação contou
também, com parceria de profissional de publicidade e propaganda que elaborou os
cartazes A3 e as imagens de fundo dos releases. Os patrocinadores, Zero Hora,
Diaglaser e Pró-Reitoria de Extensão viabilizaram a impressão dos cartazes.
Funcionários da Universidade que providenciaram as autorizações para a fixação dos
cartazes nas dependências da PUCRS.
Cronograma com lista de providencias e controle
Providência Responsável Prazo √
Elaboração de Release Fabiana
As ações contaram com
o apoio da prof. Marisa e do
Espaço Experiência da
Famecos durante todo o
período de realização do projeto, em
função disso, não foi possível determinar as datas de cada
ação
Ok
Confecção de cartazes de divulgação Flávia Duarte,
Publicitária Ok
Preparação do Release Grupo Ok
Contatos com professores para divulgação nos veículos internos da PUCRS
Grupo Ok
Envio de releases Patricia Ok
Ações de divulgação nas mídias sócias: Orkut, twitter, MSN, facebook, e envio de e-mails para os
contatos particulares do grupo Grupo Ok
Divulgação dos cartazes em todos os prédios da PUCRS e HSL – através da PRAC
Aline e Fernanda
Ok
Contato com Espaço Experiência para divulgação do release nas mídias de Porto Alegre
Fernanda e Patrícia
Ok
Ações individuais dos membros do grupo em seus ambientes de trabalho
Grupo Ok
Acompanhamento do que foi publicado - Clipagem Aline Ok
Sistema de avaliação – A mensuração dessa ação avaliada na repercussão da mídia e
no número de pessoas que compareceram para cadastrarem-se.
Em função da divulgação da presença da unidade móvel, repercutiu também no número
de acessos ao site do manual doador de medula óssea. Os resultados da ação III servem
como parâmetro de mensuração para esta ação.
44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A elaboração deste projeto proporcionou ao grupo de alunos implementar ações de
relações públicas que ao longo dos 4 anos de curso foram reforçadas pelos professores,
sustentadas pelos livros e exigidas nos estágios e trabalhos realizados.
Diferente de uma organização, trabalhar com o foco em um objeto de interesse
social, foi desafiador. Precisou-se explorar a criatividade e adaptar alguns conceitos para
a implementação das ações de relações públicas, já que o cliente é um organismo
político e de modelo organizacional diferente de uma empresa privada ou de terceiro
setor, gerando certa dificuldade em descrever e apresentar a estrutura, pois não era o
cliente em si o objeto deste projeto e sim uma de suas frentes de trabalho.
O trabalho na área da saúde, em geral, exige dos atores uma postura
humanizada, pois lida com as emoções e fragilidades das pessoas e, para o grupo, abriu
perspectivas de um campo novo de trabalho, onde o profissional de relações públicas
pode desenvolver suas técnicas e ser mediador na busca pelo atendimento humanizado.
Os realizadores deste projeto tomaram à iniciativa de elaborar ações de
comunicação que contribuíssem para disseminar as informações referentes à doação de
medula óssea, um campo onde não é comum ver a comunicação trabalhando.
Foi gratificante, ao final do trabalho, ver os resultados alcançados. Em uma
única manhã, 136 pessoas foram cadastradas como doadoras voluntárias de medula
óssea. Acredita-se, que o objetivo final foi alcançado com sucesso. O número de acessos
ao manual do doador e o número de cadastros demonstram que a conclusão obtida a
partir da pesquisa realizada no primeiro semestre de 2009, é verdadeira: a falta de
informação é o maior problema no combate a leucemia. Afinal, de posse da informação
as pessoas aderiram à causa.
Considera-se que elaborar este projeto vai além do cumprimento das obrigações
de alunos formandos, pois houve envolvimento com uma causa de interesse público e as
dimensões atingidas foram além das fronteiras da faculdade. Pessoas serão
beneficiadas. E o maior desejo deste projeto quem sabe será atingido: desmitificar a
doação de medula óssea.
45
GLOSSÁRIO
AAPECAN – Associação de Apoio a Pessoas com Câncer
ABRALE – Associação Brasileira de Leucemia
AMRIGS – Associação dos Médicos do Rio Grande do Sul
CFF – Conselho Federal de Farmácia
CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social
CNO – Cadastro Nacional de Organizações Não Governamentais
COFEN – Conselho Federal de Enfermagem
COREN – Conselho Regional de Enfermagem
CFP – Conselho Federal de Psicologia
CREMERS – Conselho Regional de Medicina do Estado do Rio Grande do Sul
CRFRS – Conselho Regional de Farmácia do Rio Grande do Sul
CRPRS – Conselho Regional de Psicologia do Rio Grande do Sul
FAMECOS – Faculdade de Comunicação Social
FGTS – Fundo de Garantia do Tempo de Serviço
HEMORGS – Hemocentro do Rio Grande do Sul
INCA – Instituto Nacional do Câncer
ONG – Organização Não Governamental
OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesses Públicos
PASEP – Programa de Formação do Patrimônio do Servidor
PIB – Produto Interno Bruto
PIS – Programa de Integração Social
PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
REDOME – Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea
SBPO – Sociedade Brasileira de Psico-Oncologia
SIMERS – Sindicato Médico do Rio Grande do Sul
UFBA – Universidade Federal da Bahia
USP – Universidade de São Paulo
46
Referências Bibliográficas ANDRADE, C. T. de S. Psico-Sociologia das Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1989. CESCA, Cleusa Gertudes Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa: teoria e prática. São Paulo: Summus, 1995. CHIAVENATO, Idalberto. SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas – processo, funções, tecnologia e estratégias. 2 ed. São Paulo: Summus, 2003. FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, SP: Yendis Editora, 2004. Estimativa 2008 – Incidência de Câncer no Brasil: Instituto Nacional do Câncer (INCA) KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. KUNSCHI, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 324p. ______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003 – 5º Ed. LOPES Adriana e Magalhães Naiara. Muito Além da cirurgia. Revista Veja. Editora Abril, edição 2107. Ano 42. Nº. 14 MARCONI, Marina de Andrade e LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. rev. ampl. São Paulo: Atlas, 2002. 282 p. SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 3. Ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 Steffen, Ana Maria Walker Roig. O conceito de público em relações públicas. Porto Alegre: Cidadela, 2008. 101 p.
47
Sites consultados
Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia Disponível em: <http://www.abrale.org.br> Acesso em: 18 mar. 2009. Associação da Medula Óssea (AMEO) Disponível em: <http://www.ameo.org.br> Acesso em: 18 mar. 2009. Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor, Universidade de São Paulo. Disponível em: <http://www.icd.org.uy/mercosur/informes/2000/falconer1.html> acesso em 07 set. 2009. Borkenhagen Soluções Contábeis Ltda. Disponível em <http://www.borkenhagen.net/artigos/comunicorgan.htm> Acesso em: 10 nov. 2009. Departamento de Administração do Ensino à Distância da USP. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/284.pdf> Acesso em 07 set. 2009. Dr. Drauzio Varella Disponível em: <http://drauziovarella.ig.com.br/entrevistas/doacaomedula_transplante.asp> Acesso em 14 mar. 2009. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE. Indicadores Sociodemográficos e de Saúde no Brasil 2009. Disponível em: <www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_sociosaude/2009/indicsaude.pdf> acesso em: 06 set. 2009. Instituto Nacional de Câncer (INCA) Disponível em: http://www.inca.gov.br/conteudo_view.asp?id=344 Acesso em: 19 abr. 2009. Instituto Nacional do Câncer (INCA) Disponível em: <http://www.inca.gov.br/estimativa/2008/> Acesso em: 08 set. 2009. Instituto Nacional do Câncer (INCA) Disponível em: <http://www.inca.gov.br> Acesso em: 18 mar. 2009.
48
ANEXOS
49
Anexo 1 – Imagens do site do Manual do Doador de Medula Óssea
Capa do site
Sobre o manual
50
Centros de Cadastro
Fale conosco
51
Anexo 2 – Cartaz de divulgação do site do manual do doador de medula óssea
Cartaz confeccionado em A3 e A4
52
Anexo 3 – Releases de divulgação do site do manual do doador de medula óssea
Release 1
53
Release 2
54
Anexo 4 – Proposta de divulgação mútua em sites de ONGs
Proposta
55
Anexo 5 – Relatórios de acesso do Google Analytics
Relatório da primeira semana do site depois de divulgações individuais dos membros do
grupo nas redes de relacionamento
56
Relatório ao final de todas as ações realizadas
57
Painel geral do Google Analytics desde a data de lançamento do site
58
Relatório final das fontes de tráfego do site
59
Anexo 6 – Resultados de busca do site do doador de medula no Google
Resultado da busca realizada no dia 23/10/2009 – 3ª posição
Resultado da busca realizada no dia 09/11/2009 – 1ªposição
60
Anexo 7 – Ofício de autorização à PUCRS para vinda da Unidade Móvel do HEMROGS
Pág. 1 da solicitação feita vi Secretara da Famecos
61
Anexo 8 – Ofício enviado ao HEMORGS solicitando a Unidade Móvel
Pág. 1
62
Pág. 2
63
Anexo 9 - Cartaz de divulgação da Unidade Móvel na PUCRS
Cartaz confeccionado em A3 e A4
64
Anexo 10 – Releases de divulgação do site do manual do doador de medula óssea
Release
65
Anexo 11 – E-flyer enviado pela PUCRS a toda comunidade acadêmica
E-flyer enviado nos dias 27 e 30 de novembro de 2009
E-flyer enviado para os funcionários da PUCRS
E-flyer enviado para os alunos da PUCRS
66
Anexo 12 – Nota publicada no PUCRS Notícia
Órgão de Divulgação Interna da PUCRS – Assessoria de Comunicação
PUCRS Notícias Ano IX – Nº 319 – Novembro-Dezembro/2009
67
Anexo 13 – Clipagem da Divulgação
Portal Eu sou Famecos
Disponível em: <http://eusoufamecos.uni5.net/not_det.php?codigo=1167> Acesso em 02
dez. 2009.
Site RRPP Atualidades
Disponível em:
<http://www.rrpponline.com.br/int.php?dest=eventos_detalhes&codigo=187> Acesso em
02 dez. 2009.
68
Site da Universia – Rede de Universidades e Oportunidades Disponível em: <http://www.universia.com.br/noticia/materia_dentrodocampus.jsp?not=51920> Acesso em 02 dez. 2009.
Blog Enquanto Escrevo Disponível em: <http://enquantoescrevo.wordpress.com/tag/leucemia-doacao-medula-
ossea-lei-pietro/> Acesso em 02 dez. 2009.
69
Twitter de Lauro Hagemann
Disponível em: <http://twitter.com/betohagemann> Acesso em 02 dez. 2009.
70
Blog Paralelo 30 Meridiano 51 – por Lonise Gerstner Disponível em: <http://lonise.blogspot.com/2009/11/campanha-sobre-doacao-de-medula-
ossea.html> Acesso em 02 dez. 2009..
Blog Rede do Bem Disponível em: <http://novarededobem.blogspot.com/2009/11/manual-do-doador-d.html>
Acesso em 02 dez. 2009.
71
Blog Doe Vida, Doe Medula
Disponível em: <http://doemeduladoevida.blogspot.com/> Acesso em 02 dez. 2009.
Orkut dos realizadores do projeto
72
Clipping mail enviado pela Assessoria de Comunicação da PUCRS
73
Anexo 17 – Fotos da ação Unidade Móvel do HEMORGS na PUCRS
Chegada da Unidade Móvel à PUCRS
74
75
Inicio da ação de cadastramento
76
Cadastros realizados
77
78
79
80
81
Final da ação – um balão para cada cadastro
Equipe realizadora do projeto
82
