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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
MS LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO AMBIENTE DE VAREJO POPULAR SOB A INFLUÊNCIA DA SEDUÇÃO ESTÉTICA:
PERCEPÇÕES SOBRE A REDE LOJAS MARISA
Porto Alegre 2012
1
MS LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO AMBIENTE DE VAREJO POPULAR SOB A INFLUÊNCIA DA SEDUÇÃO ESTÉTICA:
PERCEPÇÕES SOBRE A REDE LOJAS MARISA
Tese de Doutorado apresentada como requisito para obtenção do título de Doutora em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social – FAMECOS.
Orientadora: Prof.a Dr.a Maria Beatriz Furtado Rahde
Porto Alegre 2012
211
R375c Reis, Luciana Braun
A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética: percepções sobre a rede lojas Marisa / Luciana Braun Reis. – Porto Alegre, 2012.
210 f. : il. Tese (Doutorado) – Faculdade de Comunicação Social,
PUCRS. Orientação: Profª. Drª. Maria Beatriz Furtado Rahde 1. Comunicação Social. 2. Hedonismo. 3 .Varejo. 4.
Consumo. I. Rahde, Maria Beatriz. II. Título.
CDD 659.1
.
Ficha Catalográfica elaborada por Sabrina Vicari CRB 10/1594
2
MS LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO AMBIENTE DE VAREJO POPULARSOB A INFLUÊNCIA DA SEDUÇÃO ESTÉTICA:
PERCEPÇÕES SOBRE A REDE LOJAS MARISA
Tese de Doutorado apresentada como requisito para obtenção do título de Doutora em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social – FAMECOS.
Área de concentração: Teorias do Imaginário.
Aprovada em: ______de _______________ de 2012.
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________________ Prof.a Dr.a Maria Beatriz Furtado Rahde
Orientadora
_________________________________________ Prof. Dr. Juremir Machado
Professor do Programa Específico - PUCRS
_________________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Molinaro
Professor do Programa Específico – PUCRS
_________________________________________ Prof. Dr. Filipe Campelo Xavier da Costa
Professor Convidado - UNISINOS
_________________________________________ Prof.a Dr.a Ana Mery Sehbe de Carli
Professora Convidada – UCS
Porto Alegre 2012
3
AGRADECIMENTOS
Um caminho inicia-se com um primeiro passo. Nesta trajetória muitos
foram importantes:
Prof.a Dr.a Maria Beatriz Furtado Rahde, orientadora, que me aceitou e
valorizou cada linha, cada passo.
Prof. Dr. Flávio Cauduro, Prof. Dr. Carlos Molinaro, que me inspiraram a
caminhar.
Rede Marisa que oportunizou a passagem da teoria à prática.
Meu pai, José Adão, e minha irmã, Ana, que vibraram mais que eu.
Diego, meu filho, que sempre estava lá.
4
“À força de sacrificar o essencial pela
urgência, acabamos por esquecer a urgência
do essencial”. Reaparece aqui o antagonismo
entre a audácia e a prudência: até onde se
pode ir na audácia, arriscando pôr tudo a
perder, assim como na prudência, arriscando
nada a ganhar? Precisamos escolher, apostar.
(MORIN, 2007, p. 50).
5
RESUMO
A comunicação do varejo popular sob a instância da recepção dos populares
observando a influência da sedução estética dessa comunicação no Ponto de Venda. A
metodologia aplicada é Sociologia Compreensiva (Michel Maffesoli). As técnicas que
abordam o objeto de estudo são, principalmente, a Pesquisa Bibliográfica, a Observação
Participante. A costura epistemológica constrói o olhar da pesquisadora com a Sociologia
Compreensiva, precedendo a noções sobre o Hedonismo, o consumo, o consumo popular,
hábitos referentes aos populares, fazendo dessas as noções do escrutínio do objeto de
estudo: as Lojas Marisa.
Palavras-Chave: Comunicação. Sociologia Compreensiva. Filosofia Hedonista. Consumo.
Consumo Popular. Lojas Marisa. Estética. Recepção. Imagem. Michel Maffesoli. Michel
Onfray.
6
ABSTRACT
Popular retail communication in the perspective of reception by common people,
taking in consideration the influence of the aesthetic seduction of such communication in
the Point of Sale. The methodology used is the Comprehensive Sociology (Michel Maffesoli).
The techniques used to analyze the object of study are mainly Bibliographical Research,
Participant Observation. The epistemological connection constructs the researcher’s point of
view, with the Comprehensive Sociology preceding the notions Hedonism, regarding
consumption, popular consumption, and habits referring to common people. Such notions
will be used to analyze the object of study: Lojas Marisa.
Key Words: Communication. Comprehensive Sociology. Hedonistic Philosophy.
Consumption. Popular Consumption. Lojas Marisa. Aesthetics. Reception. Image. Michel
Maffesoli. Michel Onfray.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Mapa conceitual da tese ....................................................................................... 39
Figura 2 - Fontaine, Marcel Duchamp, 1917 ......................................................................... 45
Figura 3 - O que o consumo representa................................................................................ 57
Figura 4 - Anúncios para Campanha da Divisão Ambiental do Governo belga. Título “Pense sobre o que ele consome antes de comprar” ....................................................................... 59
Figura 5 - Anúncio para Akatu. Título “Mais Carros, menos ar limpo.” .................................. 60
Figura 6 - Discurso Informativo ............................................................................................ 70
Figura 7 - Contrato de Comunicação Publicitária. ................................................................. 86
Figura 8 - Exemplo anúncio varejo popular – Pós-Modernismo ............................................ 99
Figura 9 - Exemplo de anúncio de produto – Modernismo ................................................. 100
Figura 10 - Logomarca Tate ................................................................................................ 107
Figura 11 - Circulação do CPC ............................................................................................. 118
Figura 12 - Vendedora e compradora em negociação no CPC ............................................. 120
Figura 13 - Fachada de uma loja no CPC ............................................................................. 120
Figura 14 - Modelos de cartões Marisa............................................................................... 127
Figura 15 - O que o consumo representa............................................................................ 128
Figura 16 - Materiais promocionais - serviços financeiros disponíveis nas lojas Marisa. ..... 136
Figura 17 - Ambientação PDV Marisa - vestuário infantil .................................................... 138
Figura 18 - Ambientação PDV Marisa - vestuário masculino ............................................... 138
Figura 19 - Vista geral da loja Marisa .................................................................................. 139
Figura 20 - Detalhe material Liquidação Marisa .................................................................. 139
Figura 21 - Material Liquidação – Vitrine Marisa ................................................................ 143
Figura 22 - Combinação de produtos no PDV Marisa .......................................................... 144
Figura 23 - Painel Entrada e Vista geral da loja Marisa ....................................................... 145
8
Figura 24 - Sinalização de promoção .................................................................................. 146
Figura 25 - Sinalizações de bom preço ................................................................................ 147
Figura 26 - Display de ofertas ............................................................................................. 149
Figura 27 - Para amar ainda mais ....................................................................................... 149
Figura 28 - Displays alusivos à campanha Dia dos Namorados. ........................................... 150
Figura 29 - Decorações de topo de arara – coleção de inverno/catálogo ............................ 150
Figura 30 - Vista da loja São Leopoldo ................................................................................ 151
Figura 31 - Entrada da Loja ................................................................................................. 152
Figura 32 - Vista geral da loja ............................................................................................. 152
Figura 33 - Demarcação com produto da seção masculina ................................................. 153
Figura 34 - Demarcação com produto da seção feminina ................................................... 154
Figura 35 - Detalhe seção lingerie. ..................................................................................... 154
Figura 36 - Detalhe de preço/sugestão de presente com vista da loja ao fundo ................. 155
Figura 37 - Detalhe programação visual do exterior dos provadores .................................. 156
Figura 38 - Detalhe painel Check-out. ................................................................................. 156
Figura 39 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – Capa e contracapa ............ 157
Figura 40 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 2-3 ................................ 158
Figura 41 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 4-5 ................................ 158
Figura 42 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 6-7 ................................ 159
Figura 43 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 8-9 ................................ 159
Figura 44 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 10-11 ............................ 160
Figura 45 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 12-13 ............................ 160
Figura 46 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 14 -15 ........................... 161
Figura 47 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 16 e 17 .......................... 161
Figura 48 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 18-19 ............................ 162
Figura 49 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 20-21 ............................ 162
9
Figura 50 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 22-23 ............................ 163
Figura 51 - Folheto frente e verso encartado no catálogo # Vou de Marisa ........................ 163
Figura 52 - Articulação do programa de presença .............................................................. 170
Figura 53 - Display campanha Namorados ......................................................................... 173
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Domicílios particulares permanentes, por classe de rendimento nominal mensal domiciliar per capita (em salários Mínimos) ......................................................................... 72
Gráfico 2 - Marisa é a primeira loja que vem à mente das consumidoras quando se refere à compra de lingerie / peças íntimas ..................................................................................... 124
Gráfico 3 - Formas de pagamento na Rede Lojas Marisa .................................................... 126
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Diferenças esquemáticas entre o modernismo e o pós-modernismo. ................. 95
Quadro 2 - Semelhanças pós-modernidade (Hassan) e Comunicação de Varejo Popular ...... 96
Quadro 3 - Análise método/pesquisa no PDV ..................................................................... 165
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Classe Econômica Brasileira segundo ABEP. ......................................................... 17
Tabela 2 - Grandes regiões - Taxa de Fecundidade Total – 2000 a 2010 ............................... 73
Tabela 3 - Resumo série histórica PISA e o Brasil .................................................................. 83
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 15
2 CAMINHOS METODOLÓGICOS – ATOS COMUNICATIVOS DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA ....................................................................................................... 23
2.1 A SOCIOLOGIA DO IMAGINÁRIO ................................................................................ 23
2.2 OS CINCO PRESSUPOSTOS DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA DE MICHEL MAFFESOLI 26
2.3 A ESTÉTICA SEGUNDO A ABORDAGEM DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA ................. 32
3 HEDONISMO ............................................................................................................. 40
3.1 MATERIALISMO HEDONISTA DE MICHEL ONFRAY...................................................... 40
3.2 O PRAZER – O HÁPAX EXISTENCIAL ............................................................................ 49
3.3 CRUZAMENTOS EPISTEMOLÓGICOS ENTRE MAFFESOLI E ONFRAY ............................ 51
4 O CONSUMO ............................................................................................................. 52
4.1 O CONSUMO E O MERCADO ...................................................................................... 52
5 O POPULAR ............................................................................................................... 67
5.1 O POPULAR E A ECONOMIA ....................................................................................... 67
5.2 O POPULAR E A FAMÍLIA ............................................................................................ 72
5.3 o POPULAR E OS HÁBITOS DE CONSUMO .................................................................. 75
5.4 O POPULAR E O LUXO ................................................................................................ 79
5.5 O POPULAR E A LEITURA DA PEÇA DE COMUNICAÇÃO: OS ASPECTOS EDUCACIONAIS ................................................................................................................................. 80
5.5.1 Como vender para quem não compreende o que lê? ........................................... 81
5.5.2 A publicidade e seu entendimento ancorado no texto: ........................................ 85
5.6 A ESTÉTICA POPULAR ................................................................................................ 87
5.7 A ESTÉTICA MODERNA E A PÓS-MODERNA ............................................................... 93
5.8 OBSERVAÇÃO PARA FUTURO TRABALHO ................................................................. 101
6 A ATMOSFERA DE LOJA .......................................................................................... 102
7 A OBSERVAÇÃO DO VAREJO POPULAR: CENTRO POPULAR DE COMPRAS (CPC) .... 114
7.1 A METODOLOGIA .................................................................................................... 114
7.2 AS IMAGENS DO VAREJO POPULAR SOB A ÓPTICA DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA DE MICHEL MAFFESOLI ................................................................................................ 114
7.3 A ESTÉTICA E A CULTURA POPULARES ..................................................................... 117
14
7.4 A VISITA AO CENTRO POPULAR DE COMPRAS (cpc) ................................................. 118
7.5 CONCLUINDO A INVESTIDA NO CPC ......................................................................... 121
8 LOJAS MARISA ........................................................................................................ 122
8.1 POR QUE ESCOLHER A REDE DE LOJAS MARISA? ..................................................... 122
8.2 MISSÃO DO GRUPO MARISA.................................................................................... 123
8.3 RESUMO DAS CARACTERÍSTICAS DA REDE DE LOJAS MARISA .................................. 123
8.4 CRUZAMENTO EPISTEMOLÓGICO DOS CAPÍTULOS ANTERIORES COM O RESUMO DAS CARACTERÍSTICAS DAS LOJAS MARISA .................................................................... 127
8.5 OBSERVAÇÕES SOBRE A LOJA MARISA .................................................................... 134
8.5.1 Negócio 1 – Varejo .............................................................................................. 134
8.5.2 Negócio 2 – Serviços Financeiros ......................................................................... 136
8.6 VAREJO – PRIMEIRA OBSERVAÇÃO DA LOJA MARISA – FEVEREIRO DE 2012 ............ 137
8.6.1 Impressão da Loja ............................................................................................... 137
8.7 VAREJO – SEGUNDA OBSERVAÇÃO DE LOJA MARISA – MAIO 2012 ......................... 145
8.8 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS TENDO COMO BASE OS PRESSUPOSTOS TEÓRICOS DE MICHEL MAFFESOLI (2007) ................................................................................ 164
9 REFLEXÕES FINAIS SOBRE AS VISITAS ÀS LOJAS MARISA EM CRUZAMENTO EPISTEMOLÓGICO .................................................................................................. 166
9.1 A IMAGEM DO CONSUMO RECONSTRUÍDA COMO IMAGINÁRIO IMANENTE DO CONSUMIDOR ........................................................................................................ 166
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 178
ANEXO 1 – Tributação Indireta e Injustiça Fiscal ............................................................... 187
ANEXO 2 – Transcrição da Voz do Brasil 8/8/2011 ............................................................ 189
ANEXO 3 – Tabela1 - Pessoas Responsáveis pelos Domicílios, por Sexo, segundo as Grandes Regiões................................................................................................................... 192
ANEXO 4 – Lojas Marisa – Histórico .................................................................................. 193
ANEXO 5 – Assinatura sonora – CD áudio.......................................................................... 210
15
1 INTRODUÇÃO
Falar, pensar, ler, escrever sobre o varejo é um assunto sempre em foco para
esta autora que, no seu fazer publicitário, acompanha as questões sobre o tema, e
atualiza-se constantemente. Inicialmente trabalhou criativamente para marcas do
varejo popular, impondo um olhar diferenciado na comunicação, relativizando
estereótipos e postulando o respeito criativo que o segmento merece.
Esse interesse resultou na pesquisa da tese, tendo sido também o foco do
mestrado defendido na PUCRS, em 2008: A Comunicação do Varejo Popular O Que (Por
Que) Não Muda? O Varejo do Rio Grande do Sul – 1970 a 2000 – aprovado com Louvor.
Logo, a presente tese, A Comunicação do Ambiente de Varejo Popular sob a Influência
da Sedução Estética, é uma continuação motivada pela curiosidade e pelo desejo da
autora em estreitar laços com o varejo, com o consumo e com a sedução da
comunicação.
A tese propõe enfatizar o aspecto hedonista da comunicação no varejo como
influência da estética do Ponto-de-Venda popular, doravante chamado de PDVp. Nessa
etapa, utilizar-se-á Michel Maffesoli, com o método da Sociologia Compreensiva.
Segundo Umberto Eco (2007, p. 56), em Como se Faz uma Tese, esta tese é “uma
intervenção direta na contemporaneidade”, ou seja, o estudo da sedução estética no
PDVp requer a observação participante do pesquisador de ordem prática, visando à
realização dos objetivos deste estudo, que se desenrolam ao final desta introdução.
No Mestrado, o interesse deu-se principalmente na fase da produção do objeto
de pesquisa: a comunicação do varejo do Rio Grande do Sul entre os anos 1970 a 2000,
tendo como a formação do corpus os anúncios de varejo publicados no jornal Zero
Hora. Agora, na Tese, a observação será relacionada à percepção da recepção, ou seja,
consumidores populares no PDVp, isto é, nas Lojas Marisa. Nesse caso, o corpus será a
investida comunicacional existente no PDVp, em que serão consideradas as imagens
nos suportes comunicacionais, como cartazes, banners, folhetos, faixas, além de outros
suportes de ocorrência nesse espaço, bem como as encenações e interações entre
consumidores – vendedores – PDVp das Lojas Marisa.
16
Ao estudar a Imagem mais a Experiência, veem-se os contornos da noção de
comunicação pretendida para o trabalho, quando se considerará não apenas a noção
de imagem em suportes tradicionais, mas também a construção das imagens mentais,
pois, conforme Rahde1, “Comunicação é Processo, através da experiência do momento
alimenta-se a cultura. Então fazer, falar, estudar comunicação é fazer, falar, estudar
cultura”.
Confirma tal ideia a pesquisadora Irene Machado (2001, p. 290), sobre a noção
de efeito de sentido: “As mensagens não apenas têm sentido, mas são sentidas.
Produzir sentido não é transmitir algo já dado, mas construir uma dimensão sensível
em ato de troca”.
O trabalho expõe a instância comunicacional do consumo popular e sua
indubitável importância na manutenção do equilíbrio social, compartilhando o social no
que se refere ao desejo: uma sociedade pouco desejante é uma sociedade amorfa, sem
ambição de progresso. Ao mesmo tempo uma sociedade com carências infinitas, sem
perspectivas de melhoras é uma sociedade rebelde e acuada. O varejo oferece um meio
para a logística oferta/demanda aconteça. Toma providências para estabelecer o
equilíbrio e a continuação de um ciclo econômico, e a autora afirma-o também
sociológico. Logo, estuda-se o varejo como fenômeno de comunicação e social.
O varejo como palco do consumo presencia o comportamento e acompanha as
mudanças de públicos (recepção), tecnologia, produtos, bem como registra os traços
culturais mais perenes e típicos de um povo, formando um recorte da sociedade em
tempo e lugar. As classes populares é o acontecimento da sociedade brasileira nesta
década, sendo responsável, em parte, pela poupança interna, pelo desenvolvimento e
pelo equilíbrio econômico do Brasil. Em um ambiente controverso e mutante,
aprofundar os estudos no varejo e nesta população sinaliza a evolução e a
especialização que o assunto exige.
Reis (2008, p. 25) escreve em sua dissertação: “assim como o consumo, o varejo
é o altar da pós-modernidade. Vive-se em estado fractal da multiplicação ao infinito de
todas as formas, objetos, linguagens.”.
1 Citação de sessão de orientação.
17
Com essa noção, dirige-se à credibilidade e à relevância do tema deste estudo:
“A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética”. A
tese explora o varejo em sua dimensão sociológica, na comunicação de trocas
simbólicas, e recorta a influência da estética que esse espaço tem sobre as classes
populares. Essas classes vêm engrossando a economia, e tornando-a viável tanto no
mercado interno do Brasil, quanto no sucesso de marcas que têm a consciência de
estudar esse segmento para melhor oferecer produtos e serviços. Estudar as classes
populares é motivo de uma curiosidade incansável da autora, já que é a massa de
pessoas que corresponde a 66,9% da base econômica brasileira – segmento C1 a E,
auferindo um rendimento mensal de R$ 410,00 a R$ 1.650,00. A autora arbitrou utilizar
o Critério de Classificação Econômica Brasil, definido pela Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (ABEP), que é exclusivamente de classes econômicas, isto é, a
renda média familiar mensal, formulando o poder de compra de grupos de
consumidores. Os valores atualizados, com base em dados de 2011, estão
demonstrados na Tabela 1 a seguir2:
Tabela 1 - Classe Econômica Brasileira segundo ABEP
Fonte: IPC Marketing, 2011, p. 9-10.
As classes sociais também contribuem com o esboço, pois têm um aspecto
abrangente, considerando, entre outros fatores, a posse de bens, a educação, a
ocupação, os rendimentos e outros aspectos que retratam radiografia do grupo. Para
2 IPC MAPS 2011. Dados demográficos. Manual de operação do software e descrição da metodologia Versão
5.3. São Paulo: Ipc Marketing Edit., 2011.p. 9-10.
18
as classes populares, considera-se de C1 a E, pois essa massa em forma viva acultura-se
com novos modos de produção em decorrência do incremento e possibilidades de
renda, bem como tem oportunidades que gerações de pais e avós não tiveram. Seu
devir ainda é uma dúvida frequente para pesquisadores e em planejamentos
estratégicos e operacionais de empresas. O que se sabia na década passada, hoje não
serve mais como perfil dessas pessoas. É necessário auditá-las diariamente em seu
cotidiano, para assim perceber suas nuances e, sim, através delas, estar atenta à
mudança.
Consumir certas categorias de serviços e produtos ainda é novidade para os
populares: captar as idiossincrasias, e, exumá-las sob os aspectos comunicacionais da
Sociologia Compreensiva, acredita-se, revelará a importância desse momento, que
Michel Onfray (1999) chama de Hápax. Em resumo, tira o foco da economia da
eficiência econômica, e põe as luzes sobre o princípio da comunicação do prazer. Para
o prazer existir, necessita de indivíduos e de corpos. Logo o prazer do corpo é o
propulsor dos investimentos na economia. Perceber o momento do Hápax como
momento importante na percepção comunicacional, na recepção do varejo popular é
dar continuidade a questões não exploradas na dissertação da autora, quando versou
sobre a criação e produção do varejo.
O varejo, a loja, o trânsito comunicacional existentes nas trocas
comprador/atendente explicam mais que a transação econômica, revelam a
importância que a vida emprega ao transacionado. As imagens, mesmo que não
pictóricas, ou seja, os eventos presentes da transação são tão ou mais importantes
quanto às imagens tradicionais da loja e do público que a frequenta. Essa riqueza será
apontada por notas de observação participante da autora, registros fotográficos e
conversas com compradores e vendedores do ambiente, simulando atos de compra.
Reis (2008, p. 16) reafirma o conceito de comunicação como toda a forma de
expressão, entendimento, ação entre seres que convivem e coabitam ideias, espaço;
enfim, qualquer dimensão onde a troca de informações denotativas e conotativas
transforme-se em algo comum e público para pelo menos duas pessoas. Logo,
comunicação tem a dimensão da existência e da possibilidade de senti-la e sensibilizar.
19
Maffesoli explica que “o insuperável vínculo existente entre a experiência e a
essência das coisas, entre o vivido social e as representações que dele dão conta.” , ou
seja, o vivido requer o que Onfray escreve (2010, p. 24): “O filósofo é filósofo 24 horas
por dia, inclusive em suas notas de lavanderia [...]”.
Tudo indica que a Sociologia Compreensiva requer a impregnação do
pesquisador no ambiente de pesquisa, a fim de revelar o colorido do vivido e suas
implicações, pois Maffesoli (2007, p. 71) comprova que:
Sabemos que as revoluções políticas são anunciadas, preparadas e desencadeadas por acontecimentos aparentemente anódinos: a fortiori, tais acontecimentos desempenham um papel maior nestas manifestações da socialidade, que são a solidariedade de base, a teatralização ou organicidade das paixões, dos gestos e dos discursos.
Utilizar os cinco pressupostos da Sociologia Compreensiva, de Michel Maffesoli
da ampla abertura para novo patamar de exploração da imagem, não no sentido
somente da forma e de seus significados dados a priori, mas revelar a riqueza
imagística de toda espécie, tanto pictórica, quanto no sentido de fato presente, e,
assim, indicar no anódino as conexões com a pluralidade de discursos.
Dentre os cinco pressupostos da Sociologia Compreensiva de Michel Maffesoli,
há uma atenção especial à questão da Forma e Formismo. Segundo Maffesoli, a forma
é um polípole, representando a sua nascente na estética, na ética, na economia, e na
gnoseologia. Isso parece pacífico de entendimento, pois já nos é dado pelas noções de
semiótica, semiologia. Segundo Barthes (2003, p. 103), “o objetivo da pesquisa
semiológica é reconstituir o funcionamento dos sistemas de significação diversos da
língua, segundo o próprio projeto de qualquer atividade estruturalista, que é construir
um simulacro de objetos observados”3. Dada essa premissa, tem-se o ponto de vista do
observador e a orientação de fatos pertinentes, isso é um olhar limitador na formação
do corpus.
3 Observado em Barthes, 2003, 15. ed., p. 103. Essa afirmativa Roland Barthes já havia feito em “Essais
Critiques”, 1964, p. 213.
20
Um novo patamar é exposto por Maffesoli, quando detalha a diferença entre
forma e formismo. Esse último termo foi cunhado pelo autor para designar, aqui, de
forma breve, a revelação dos fatos do cotidiano sem o julgamento dos valores ou
recriação do que deveria ser ou representar, mas somente expor a exuberância da
aparência social em seu caráter efêmero, inacabado, banal. Desta sorte pode a
sociologia, aceitando a aparência do social, integrá-la em grandes estruturas,
delineando configurações da vida cotidiana, ou seja, nas palavras desta autora, o
formismo não pretende reconstituir os fatos, relendo à luz da estrutura formal, porque
isso já foi enunciado por outros autores, em outras áreas do conhecimento, mas revelá -
los, a fim de estabelecer uma conexão na vida cotidiana. Capta-se a comunicação sob o
pluralismo de discursos e suas aparências, tendo o interesse em muitas pequenas
verdades e, ao mesmo tempo, na globalidade, o que a sociologia clássica chama de
holismo.
As técnicas utilizadas para atingir os objetivos serão a pesquisa bibliográfica,
fazendo a revisão teórica sobre o tema; a observação participante no PDVp4 Rede de
Lojas Marisa com registro de notas da autora; fotografias do PDVp; conversas com
compradores e vendedores do ambiente, simulando atos de compra.
Esta tese deseja responder a questão “A investigação da comunicação como
estética do consumo popular pode ser fator de influência do consumo das classes
populares como hápax5 existencial?” A partir dessa questão, constrói-se a estratégia de
ataque à pergunta, delimitam-se os objetivos do trabalho:
a) Investigar a comunicação sob a sedução estética do ambiente de varejo
popular.
b) Determinar como a estética influencia a sedução do varejo no processo
de comunicação.
c) Verificar como o prazer estético acontece no processo de comunicação
do varejo popular, configurando-se em hápax existencial do consumidor.
4 PDVp – Leia-se Ponto-de-Venda popular. 5 Onfray, em A Arte de Ter Prazer: por um Materialismo Hedonista (1999, p. 29), explica o que é o Hápax
existencial: “Hápax existenciais, experiências radicais e fundadoras ao longo das quais do corpo surgiu iluminações, êxtases, visões que geram revelações e conversões que se configuram em concepções do mundo coerentes e estruturadas”.
21
Assim sendo as hipóteses iniciais são:
a) A sedução estética no PDVp é diretamente relacionada à pulsão do
consumo.
b) Para as classes populares, o prazer está na pura aquisição, não
considerando o aspecto estético.
c) O consumo pode ser considerado o hápax existencial das classes
populares.
O resultado desta investigação foi o texto organizado da seguinte forma:
O Capítulo 2 esclarece noções sobre Imaginário, Sociologia Compreensiva,
Estética segundo a visão da Sociologia Compreensiva.
O Capítulo 3 aborda a Filosofia Hedonista, propõe a simbiose Hedonismo-
Cotidiano-Consumo, através das ideias de Michel Onfray.
Por sua vez, o Capítulo 4 explora o consumo, sua constituição, suas tendências e
suas mutações.
Já o Capítulo 5 inicia o popular – é uma reflexão que pretende dar forma ao
público-alvo a que se endereça o estudo. Visa à compreensão dos hábitos, dos ritos,
das idiossincrasias, das preferências, da composição familiar, da educação, das
dificuldades, das emoções.
O Capítulo 6 foi a inovação sugerida pela banca de qualificação: A Atmosfera de
Loja, já que é nesse campo que se dará a observação participante do objeto de estudo
final: as Lojas Marisa.
O Capítulo 7 constitui-se do relato de uma investigação prévia ao objeto de
estudo final, visando a antecipar e a testar método e técnica adotados na tese.
O Capítulo 8 trata da Rede de Lojas Marisa como objeto de estudo e confronto
entre teoria e prática do trabalho. Arbitrou-se pela Rede em função da praticidade e da
conveniência para a autora, bem como por a Rede demonstrar sólido conhecimento
acerca da audiência, além de ser vocacionada para o atendimento popular.
O Capítulo 9 são as reflexões finais acerca da percepção do PDV Lojas Marisa em
concordância com os capítulos anteriores.
22
A inovação que este trabalho almeja dirige-se aos gestores de comunicação e do
varejo, na medida em que a leitura revela a extensão comunicacional do que acontece
no PDVp, deslumbrando a dimensão talvez ignorada: a economia do prazer, a econom ia
da comunicação. Gerencialmente, poderá ancorar investimentos em comunicação
eficientes em sinergia com o contemporâneo dos consumidores. Este trabalho é
acadêmico e científico, mas com a ambição prática do esclarecimento publicitário
sobre o varejo, podendo servir de inspiração para planos de marketing e de
comunicação.
Boa e esclarecedora leitura.
23
2 CAMINHOS METODOLÓGICOS – ATOS COMUNICATIVOS DA SOCIOLOGIA
COMPREENSIVA
2.1 A SOCIOLOGIA DO IMAGINÁRIO
Parece adequado embasar a Sociologia Compreensiva e a Sociologia do Imaginário,
pensando em estabelecer o escrutínio do problema da tese e respectivos objetivos. Pois
estamos no campo da imagem, da estética que, por consequência, constroem o Imaginário
de tempo e lugar. Legros (2007, p. 9-10) afirma:
A Sociologia do Imaginário não é um campo específico da sociologia definido por um objeto, como é o caso da sociologia urbana, do trabalho, da religião, da educação etc. Ela é um ponto de vista sobre o social: ela se interessa pela dimensão imaginária de todas as atividades humanas. [...] O imaginário, assim diz respeito a uma civilização: circula através da história, das culturas e dos grupos sociais.
Dessa forma, Legros (2007) inicia o trabalho sobre a noção de Imaginário, resgatando
o interesse dessa sociologia pelo fazer social que, tecido em todas as atividades humanas,
circula na cultura, na história das pessoas ou podemos especular que a cultura e a história
estão no imaginário de um tempo e lugar. Esse imaginário estabelece-se como amálgama da
coerência social, conferindo credibilidade como fio condutor da visão que as pessoas têm
das suas possibilidades e opções de vida e mundo. Por exemplo: quando se questiona por
que um grupo não age de acordo como o esperado, devem-se visualizar quais são as
circunstâncias que formam e conformam o imaginário dessas pessoas. Qual sua história,
seus hábitos, sua cultura, suas condições de produção nos atos comunicacionais? O autor
afirma (2007, p. 25):
O imaginário social procede, aqui, da descrição correta do vivido ao analisar as imagens gerais que escapam da sua interioridade. Se falará (sic) de fenomenologia social, ou seja, de uma sociologia no meio da qual os fatos não são jamais apartados das regiões da consciência, de um olhar sobre as coisas que coloca entre parênteses sua essência.
24
Imaginário diz respeito à aceitação de crenças, e às condições de vivê-las em sua
potência. Pode-se ainda afirmar que o Imaginário é a condição de verdade existente no
mundo, como retrato da realidade construída sobre este mundo. É a informação existente
entre o indivíduo, sua vida e sua coletividade. Por essas ponderações, apropria-se do
Imaginário como caldo em que a sociedade ferve e transforma-se. Legros (2007, p. 25) ainda
contribui:
Do imaginal ao imaginado, das estruturas mentais as situações, os objetos trocam de formato. Eles podem se perder, a despeito de sua originalidade, na precessão dos estereótipos e dos simulacros e se tornarem os protagonistas de uma comédia caricatural que torna aleatória toda a distância indispensável ao digno exercício da responsabilidade. As imagens apresentam delirantes performances, confiadas aos cuidados de hábeis ilusionistas [...].
Desta forma, aplica-se o imaginário como algo possível de ser construído e
orquestrado pelo interesse de alguém. Está-se entrando na seara do Sentido, e este é gerado
a partir da noção precessão6, ou seja, a instabilidade de sentido existente entre as imagens
de mundo e realidade, como se não fosse possível ter apenas uma realidade, mas várias
realidades criadas sob o fomento dos estereótipos e simulacros que reconstituem a vida em
potência do que deveria ser, e não pelo que acontece no grupo. Reivindica-se o pluralismo, o
politeísmo, as pulsões criativas, o hedonismo do presente, o mundo de Dionísio em
interstício à visão prometeica, ascético da modernidade. A visão do imaginário requer a
complexidade da pós-modernidade, considerando-se, orgias, resíduos e incoerências vitais
que a razão não tem alcance na lógica, somente a fé e a crença abstratas. A matéria
subterrânea das coisas na sociedade sinaliza a convivência entre o natural e cultural, do
espaço social e sentimento estético.
Para Legros (2007, p. 101), “Maffesoli se impôs como o principal teórico da sociologia
do imaginário, situando-a na dimensão prospectiva e na atualidade da tradição dos
fundadores da disciplina”, e agora passamos a refletir sobre os cinco pressupostos da
Sociologia Compreensiva:
6 Ato ou efeito de preceder. – PRECEDÊNCIA. Precedência: s. f. Qualidade ou condição do que é precedente;
preferência.
25
Roberto M. C. Motta, na apresentação de Conhecimento Comum (2007, p. 10),
afirma que segundo Maffesoli, “toda experiência tem poder cognitivo, tudo é método, tudo
é caminho, tudo serve à sociologia”.
A metodologia utilizada no trabalho será a Sociologia Compreensiva de Michel
Maffesoli (2007, p. 19):
O método compreensivo permite uma abordagem indutiva, toda ela feita de discernimento e rica em matizes. O “conhecimento ordinário” chama à baila a surpresa e o abalo que, há muito instituem e constituem os fundamentos de toda obra de pensamento. Ela prepara as armas, polindo-as para “sutis partidas de caça” que, aqui e agora, dizem respeito ao que se vem procurando: a vida em seu eterno recomeço, [...] a vida em sua dimensão eterna.
Sob esses nomes e premissas do como fazer a construção do pensamento, vêm à
cena questões do valor do cotidiano, as cenas fortuitas do dia a dia que nos remetem ao que
Maffesoli descreve como “pequenos nadas”, mas que remetem à tônica do pensar e às
profundezas de uma época.
Morin (2007, p. 153) contribui:
Ora, o problema crucial do nosso tempo é o da necessidade de um pensamento apto a enfrentar o desafio da complexidade real, ou seja, captar as ligações, interações e implicações mútuas, os fenômenos multidimensionais, as realidades ao mesmo tempo solidárias e conflituais (como a própria democracia, sistema que se nutre de antagonismos que regula).
Apesar de Morin, em sua obra-prima Método, versar sobre o método Complexidade,
e Maffesoli sobre a Sociologia Compreensiva, ambos despontam com noções sobre a
necessidade de considerar o pluralismo da sociedade contemporânea, as interações e as
influências das relações mútuas entre o subterrâneo da sociedade e as múltiplas realidades
comunicacionais. Esses autores lançam mão da figura do deus Dionísio, como fio condutor
do contemporâneo, levantando a concepção de uma época que busca a compreensão do
errático ou, talvez, da dúvida, do ruído, no lugar da certeza inquestionável e que Maffesoli
(2007, p. 83) constrói:
26
Kalos aporeuesthai: “colocar a questão de tão bela maneira!” Eis o pensamento marcado pelo equilíbrio, no qual o espírito e sensação acham-se intimamente mesclados; e no qual estética e intelectualidade não se opõem. O que realmente importa não é a elaboração de uma verdade acachapante – mas a articulação de verdades locais (em todos os sentidos do termo), permitindo que nos situemos no presente.
A sociologia Compreensiva sob a visão de Michel Maffesoli propõe a “visada
compreensiva”, isto é, descreve o vivido, o que é, e está na vida do cotidiano. Dando
oportunidade à manifestação de uma variedade de fenômenos sociais.
A autora acredita que a Sociologia do Imaginário é um ponto de vista sobre o
ambiente social, e a Sociologia Compreensiva é a forma como o pesquisador vai à caça do
compreender. E este “como caçar” dar-se-á agora pela visada dos cinco pressupostos dados
por Maffesoli em Conhecimento Comum (2007). De nada adiantaria para registro da
vitalidade e da criatividade do ato comunicativo pesquisar “objetos” do subterrâneo
disfuncional da sociedade sob única lógica positivista e racional, ignorando a sutileza do
presente vivido em experiências.
2.2 OS CINCO PRESSUPOSTOS DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA DE MICHEL MAFFESOLI
Maffesoli, em O Conhecimento Comum (2007), enfatiza na descrição e na construção
não de um método, pois não há método. A inquietação do pesquisador compreensivo é
captar o pluralismo do fato social movente; o método deve adequar-se ao fato e à
perspectiva e perspicácia do observador. Há cinco pressupostos que norteiam o pesquisador
societal sob a premissa da Sociologia Compreensiva.
I Crítica ao dualismo esquemático
Crítica ao dualismo esquemático, ou seja, nem tão razão, mecânico, nem tão
emoção, natureza: o equilíbrio, tendo o sociólogo a possibilidade do movimento pendular
entre o farejador social atento ao subterrâneo social e o taxonômico que classifica as formas
27
ou situações instituídas e oficiais. Nas palavras desta autora, o investigador social deve ter
conhecimento para aguçar a sensibilidade do vivido, e assim farejar e compreender a
importância dos fatos ordinários do cotidiano.
Edgar Morin (2007) contribui com esta perspectiva:
O nosso modo compartimentado de conhecimento produz uma ignorância sistemática ou uma consciência retardatária dos efeitos perversos de ações consideradas salutares (p. 43).
[...] Além disso, a hiperespecialização contribui fortemente para a perda da visão ou concepção de conjunto, pois espíritos fechados em suas disciplinas não podem captar os vínculos de solidariedade que unem os conhecimentos (p. 72).
II A forma
Segundo Maffesoli, a forma é formante, não formal, ou seja, segundo Maffesoli,
inspirado por Simmel, formal significa a forma de um problema. Os limites, contornos das
situações representativas típicas do cotidiano. Ou ainda, o problema é construído segundo a
percepção do pesquisador, temperando o conteúdo estruturalista da sociologia. Trata-se de,
em conhecendo a bagagem do conhecimento, atualizá-lo constantemente com a modulação
cotidiana.
Com efeito, é necessário tipificar o problema, fazendo com que contrastem
elementos do ato social. Segundo Maffesoli (2007, p. 33), “somos compelidos a afirmar que
se pretendemos salientar a incoerência, a labilidade, a polissemia do dado social, isso não
significa que não possamos vir aí assinalar as formas estruturantes.”.
Para Maffesoli a forma é um polípole, representando a sua nascente na estética, na
ética, na economia e na gnoseologia. Isso nos parece pacífico de entendimento, pois já nos é
dado pelas noções de semiótica, semiologia. Segundo Barthes (2003, p. 103): “o objetivo da
pesquisa semiológica é reconstituir o funcionamento dos sistemas de significação diversos
da língua, segundo o próprio projeto de qualquer atividade estruturalista, que é construir
um simulacro de objetos observados.”.
28
Um novo patamar é exposto por Maffesoli, quando detalha a diferença entre forma,
formal e formismo. Este último termo foi cunhado pelo autor para designar, aqui em forma
breve, a revelação dos fatos do cotidiano sem o julgamento dos valores ou recriação do que
deveria ser ou representar, mas somente expor a exuberância da aparência social em seu
caráter efêmero, inacabado, banal. Dessa forma, pode a sociologia, aceitando a aparência do
social, integrá-la em estruturas, delineando configurações da vida cotidiana, ou seja, nas
palavras desta autora, o formismo não pretende reconstituir os fatos, relendo à luz da
estrutura formal, porque isso já foi enunciado por outros autores, em outras áreas do
conhecimento, mas revelá-los, a fim de estabelecer uma conexão na vida cotidiana. Assim,
capta-se o pluralismo de discursos e suas aparências, tendo o interesse em muitas pequenas
verdades e, ao mesmo tempo, na globalidade, o que a sociologia clássica chama de holismo.
Ainda enfatizando o formismo, Maffesoli explica que “o insuperável vínculo existente
entre a experiência e a essência das coisas, entre o vivido social e as representações que
dele dão conta”, ou seja, o vivido requer o que Onfray escreve (2010, p. 24): “O filósofo é
filósofo 24 horas por dia, inclusive em suas notas de lavanderia [...]”.
Tudo indica que a sociologia compreensiva requer a impregnação do pesquisador no
ambiente de pesquisa, a fim de revelar o colorido do vivido e suas implicações, pois
Maffesoli (2007, p. 70-71) comprova:
Sabemos que as revoluções políticas são anunciadas, preparadas e desencadeadas por acontecimentos aparentemente anódinos: a fortiori, tais acontecimentos desempenham um papel maior nestas manifestações da socialidade, que são a solidariedade de base, a teatralização ou organicidade das paixões, dos gestos e dos discursos.
O termo Formismo para Maffesoli (2007, p. 109) “reporta-se ao enquadramento, que
permite pôr em relevo características da vida social sem deformá-la em demasia.” Isto é
necessário para aperceber-se das evoluções e forças cotidianas. O fazer vulgar, seus rituais,
são encenações coletivas que, em alguns casos, remetem ao enfrentamento estrutural ou
destino. A atitude formista não doa sentido, respeita a banalidade da existência, os
pequenos “nadas” de todos os dias. É o que o autor chama “intelectualidade orgânica”.
29
III A sensibilidade relativista
Maffesoli (2007, p. 36) afirma que “Não há realidade única, mas maneiras diferentes
de concebê-la.”. As grandes explicações para o mundo, ou as grandes teorias, como
marxismo, positivismo, comumente são tidas como obsoletas, contudo cabe aos
pesquisadores entenderem que elas representam um recorte do momento do pensamento
e que, em si, respondiam àquele tempo/lugar, fruto de uma visão homogeneização das
civilizações. Contudo, o estudo do ato societal requer a visão heterogênea da sociedade, a
percepção das diferenças, a pluralização, e, por isso, o olhar relativista que nada exclui do
ato social. Conforme Maffesoli (2007, p. 41):
“[…] é preciso ouvir o mato crescer, isto é, estar atento a coisas simples e pequenas. Gerir o saber estabelecido e atinar com que está prestes a nascer são, afinal, os dois pólos de tensão constitutiva da harmonia conflitual peculiar e todo conhecimento!
Nessa afirmativa, Maffesoli dá importância ao fato da sensibilidade do pesquisador
na percepção do mundo. Juremir Machado, em uma de suas aulas na Pós-Graduação da
Comunicação da PUCRS afirmou: “Filósofos e publicitários são antenas do mundo. Captam a
inovação e o movente social, com intenções diferentes: o primeiro de denunciar e o segundo
de utilizá-las em seu trabalho e lucrar”.
IV Pesquisa estilística
É saber dizer, expor o problema, não trabalhar com a certeza fechada da teoria, mas
com o efeito do debate que reconstrói o problema em uma espiral digna da complexidade
social. Somente se expõe quem tem algo a dizer. Essa posição é frutífera para a construção
do pensamento orgânico necessário ao pesquisador social. Maffesoli (2007, p. 88) afirma:
A reflexão não se ocupa, em primeiro lugar, com um fio ou que não se inscreve numa finalidade preestabelecida; a reflexão cujo principal cuidado não é o
30
de servir a alguma coisa, mas levar a pensar – eis uma irresponsável reflexão que, talvez, nada mais seja que uma manifestação do dispêndio popular. (Grifo desta autora).
Com essa afirmação, Maffesoli consagra a inteligência de escutar e ver o ato
comunicacional sem a certeza de encontrar verdades únicas, mas com a salutar inquietude
do querer aprender com a movimentação do social. Ele é que dirá ou indicará algo a ser
apenas relatado pelo investigador, e não será o investigador quem designará o certo e o
errado. O erro do pesquisador também é o erro do social. Vivemos hoje sob
descontinuidades em que a sociedade é formada por vários, heterogênea em todos os
aspectos da vida social.
Não há espaço na pesquisa da sociedade para objetos puros, busca incansável do
positivismo, recorte da supervigilância acadêmica. Se há de estudar-se o ato social, há de
compreendê-lo em sua ambiência, com suas idiossincrasias moventes da sociedade, tão
difíceis de compreender como fios que se entrelaçam em um tecido, porém vitais para a
antecipação e conhecimento dos fatos e da inovação social, ou seja, a vitalidade do fazer
social não está anunciada no formalismo da vida, da economia, ou nas propostas
instrumentais. Ela brota do subterrâneo individual, soma-se a muitos “eus” e toma corpo,
definindo o fato social. A vida cotidiana é mais rápida e movente que os mecanismos de
catalogação ou redução. Encontraremos, sob a visão relativista, não uma verdade, mas a
tessitura de um mundo complexo, com várias formas de contar-se a verdade de uma
sociedade formada de muitos instantes paroxísticos que revelam o calor do pensamento do
social. Essa boa aflição faz o pesquisador da Sociologia Compreensiva.
Canevacci (2001, p. 14) sobre a pesquisa da antropologia visual, verifica que o
pesquisador deve interagir e permitir a interação do meio. O autor acrescenta:
Fazer-se ver. Para desenvolver o ponto de vista da observação observadora é preciso colocar-se nesta pró-posição. Uma posição sensível não tanto à semiótica, à estética, à comunicação, quanto ao ato passivo de ver. Fazer-se ver: não no sentido de aparecer, mas nos variados sentidos de desenvolver qualidades sensitivas fundadas nas percepções do olhar, na sensibilidade do ver, do transformar-se além do sujeito-em-visão, do mudar-se em ver, em coisa-que-vê. Tornar-se olhar, tornar-se olho, fazer-se.
31
Assim sendo, o inesperado, o vivido, o objeto, a mercadoria, o pesquisador não são
passíveis apenas de contemplação, e, sim, de aprendizagem quando elevadas à
interpenetração.
V Espírito libertário
Há certa acomodação no mundo científico e sociológico. As coisas são como são e
assim são, ou seja, repete-se algo como verdade e explicação de tudo, entoando-se do alto
do saber citações e situações dos grandes mestres. O mundo acadêmico esquece-se de saber
o quanto inovadores e libertários foram estes mestres em sua obra. Assim acreditam no
discurso e não na atitude que lhes foi peculiar. É necessário ao pesquisador do ato social
certa dose de coragem e dúvida que permite um novo olhar, ou seja, se pensarmos o mesmo
acharemos o mesmo. Segundo Maffesoli, a sociologia costuma analisar os fatos pelo seu
devir, quando deveria analisá-los pelo seu deveio, isto é, conhecer o que é que acontece
antes de querer decretar o que deve ser. A postura que se espera deste pesquisador é que
cause curto-circuito nas escolas, ao mesclar emoção e razão.
Traçando um resumo esquemático dos cinco pressupostos da investigação da
Sociologia Compreensiva, a Crítica ao dualismo esquemático, a Forma, a Sensibilidade
relativista, a Pesquisa estilística, o Espírito libertário, não falam do método “faça isto
acontece aquilo”, pois tal sentença não diz respeito à especulação subterrânea a que o autor
se reporta, enfatizando o ato societal. Porém refinam o espírito e a intenção que devem
munir o olhar do investigador social livre de preconceito formal, perspicaz e sensível ao ato
mundano que reflete as grandes misérias e virtudes da sociedade, sem a intenção de
enclausurar o conhecimento reconstruído em teorias e conceitos que apregoam verdades
unas, mas expô-las ao debate ao sabor do pluralismo e heterogeneidade da sociedade,
causando a salutar inquietude intelectual e epistemológica. Assim pretende-se compreender
a sociedade chamada varejo, no lócus PDV Lojas Rede Marisa, formada de vários sociais,
rupturas, descontinuidades, idiossincrasias e heterogeneidades.
32
2.3 A ESTÉTICA SEGUNDO A ABORDAGEM DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA
Maffesoli (1995, p. 11) afirma que:
[...] gostaria de sublinhar a sutil ligação existente entre a preocupação com o presente, a vida quotidiana e o imaginário, em uma palavra, a estética, entendida aqui em seu sentimento mais amplo: o da empatia, do desejo comunitário, da emoção ou da vibração comum.
Quando Maffesoli reporta-se à forma, fá-lo pensando na forma de um problema em
investigação. Expande a questão Estética à atração de sensibilidade que dá forma ao
cimento social. O autor afirma “aprender a colocar os problemas mais que lhes dar
soluções.” (1995, p. 12).
O autor (2007, p. 128) dá-nos pistas sobre observações da Forma, e isso propicia um
rearranjo das informações para montarmos um panorama sobre o Tema e, por conseguinte,
Estética para a Sociologia Compreensiva.
Podemos efetivamente, reter no tocante às diversas modulações da “forma” sua insistência no fato de múltiplas situações da vida cotidiana esgotam-se no próprio ato, isto é, são vividas no presente. [...] a sociologia deve atentar para a ética do instante, que impregna profundamente a vida de nossas sociedades em todas as suas atividades comunicacionais e instrumentais. Além disso, o “formismo” – e é isso uma consequência do que foi anteriormente dito, insiste do mesmo modo sobre a aparência, o espetáculo, a imagem, etc., [...]. (Grifos da autora).
Parece clara a preocupação de Maffesoli quanto à noção de vivência, experiência que
constrói a ética estética do imaginário hodierno. Ainda contribui (2007, p. 129), dizendo que:
Todos os termos de minha análise sobre a forma acham-se aqui reunidos: a experiência é outra maneira de exprimir-se o que chamei de empatia – e o paradigma pode ser compreendido como uma modulação da “forma”. Uns e outros se provando expondo à experiência no movimento caótico, como se fora um turbilhão, peculiar à existência social – cuja fecundidade e cuja polissemia ainda não se esgotaram.
33
Debray (1993, p. 46) ratifica a noção de Maffesoli, afirmando que “A imagem faz o
bem porque cria vínculos. Mas sem comunidade, não há vitalidade simbólica.”, ou seja,
Debray fortalece o vínculo da imagem como imanente ao social e a experiência do vivido.
Os grifos nas citações são saliências que a autora traz à especulação: múltiplas
situações da vida cotidiana, presente, atividade comunicacional, aparência, experiência.
Sobre estas palavras, bem pinçadas do texto de Maffesoli, embasarão a questão problema
da tese:
A investigação da comunicação enquanto estética do consumo popular pode ser fator
de influência do consumo das classes populares como hápax existencial?
Em resumo, a Sociologia Compreensiva credita ao conhecimento comum o dado
incontestável do caldo social. Isso dará à conjunção de pertencimento, permanência e
relevância ao fato vivido. Observar o comportamento e a manifestação estética e imagística
da massa requer inspiração e sutileza do observador e neutralidade que o formismo requer
desse ato comunicacional. A estética tem grande valor na coesão do grupo social, pois
representa algo a alguém, traz o indivíduo à identificação e conjunção da socialidade. Essa
comunicação que a estética propõe dá o tom da labilidade cotidiana.
Para Maffesoli (2005, p. 12):
Toda a vida cotidiana pode ser considerada uma obra de arte. Em função, certamente, da massificação da cultura, mas também porque todas as situações e práticas minúsculas constituem terra fértil sobre as quais crescem cultura e civilização.
A estética, segundo esse autor, revela e contribui com um sentimento de querer
permanecer, adesão, não podendo mais ser considerada apenas estrutural ou finalista, mas
carrega em si algo maior, o sentir-se comum a alguém, o desencadear da emoção que gera o
cimento social.
Isso é a unicidade que garante a “sinergia social, a convergência de ações e das
vontades e permite mesmo conflitual, um equilíbrio, dos mais sólidos”. Maffesoli (2005, p.
18) argumenta:
34
A unicidade dessa constelação é feita de cruzamentos e da conexão dos microvalores éticos, religiosos, culturais, sexuais e produtivos que, por sedimentação, constituem a base da comunicação. A estética tem por função alavancar a eficácia das formas de simpatia e o papel delas como cimento social num paradigma novo esboço. Aceita a conexão orgânica que liga as pessoas, “as palavras e as coisas”, admitida a ideia de que todas as situações, todas as experiências, por menores que sejam, participam da ambiência geral e destacada a noção de que os diversos imaginários irrigam profundamente a vida social, então retomando a questão da Escola de Frankfurt, prevalece a atividade comunicacional para compreender o que chamo de ideia obsessiva do estar-junto.
Bruno Munari (1997, p. 28) complementa Maffesoli, ampliando a noção da imagem
como veículo de emoção, escrevendo:
[...] todo desenho é feito de sinais, e pode dizer-se que é o sinal que sensibiliza o desenho. [...] Sensibilizar quer dizer conferir uma característica gráfica visível graças à qual o sinal se desmaterializa como sinal vulgar, comum, e assume personalidade própria.
Ou seja, quando algo é reconhecido como significante ao leitor, este algo passa a ter
caráter pessoal e individual ao expectador que decifra a mensagem. O êxito desse processo,
para Munari (1997, p. 57), deve-se:
[...] considerar o nível cultural de certa massa de público à qual se queira passar alguma informação, mas não no sentido em que muitos publicitários ainda hoje fazem: defendem eles que, sendo determinada categoria pouco inteligente, há que transmitir-lhe mensagens estúpidas. Pelo contrário, há que transmitir-lhe muito mais claro (o que implica, muitas vezes, maior trabalho de investigação e, portanto, o que dá na mesma, ele não é feito). Com crianças é preciso ser muito simples, mas extremamente claro, e não burro, caso contrário – e quem quer que tenha mentalidade infantil – não entenderão nada.
Paviani (1996, p. 30-31) complementa as noções de Maffesoli e Munari:
O estético ultrapassa o âmbito da obra de arte. Este é o lugar, a condição que possibilita a manifestação do estético. A obra de arte é um modo privilegiado, um meio para o estético se efetivar.
[...] O estético é uma experiência humana fundamental, isto é, o homem não pode existir sem ela, sem esta modalidade de relação com os outros e com o mundo. É um comportamento, uma qualidade, predominantemente sensível, que
35
emana do contato do homem com as obras, sejam elas artísticas, técnicas ou naturais. (Grifos desta autora).
Reis (2008, p. 111) já apontava em sua dissertação, quando cita trecho de entrevista7
de Renato Meireles, sócio-diretor do Data Popular, empresa de pesquisa especializada em
consumidor classe C, D, E:
Há uma dissonância cognitiva entre quem faz propaganda, gerencia marketing para o consumidor de baixa renda. Executivos e publicitários que pensam nos produtos e campanhas para esse público pertencem à classe A [...] a população de baixa renda quando vê a propaganda não compra.
Munari (1997, p. 60) afirma que “Quanto mais aspectos conhecemos da mesma
coisa, mais apreciamos e melhor podemos compreender a realidade que antes nos parecia
sob um único aspecto.”, comprovando o espaço que há no entendimento do popular,
cotidiano no fazer da comunicação.
O popular, o espontâneo e o senso comum formam o pluralismo social. Segundo o
autor, a arte é a ligação entre a emoção, a estética, a solidariedade e a complexidade. Há o
deslocamento da identidade para a identificação. Quer-se entender, o deslocamento do
indivíduo para o pertencimento ao grupo. A estética gera sentido, pois é reconhecida pelo
grupo, permitindo coesão social, independentemente de outro em que a estética não gere
sentido. A estética, em outras palavras, tem função agregadora, fortalecendo a socialidade,
o conhecimento e a construção de um corpo construído para ser teatralizado.
Maffesoli opera a questão da atração, o manter-se ligado, e a estética, que, por mais
fortuita, encontra-se como doadora de emoção interagindo entre a atração e a corporeidade
do social. A atração das sensibilidades é panteísta, poder-se-ia falar de uma cultura do
sentimento. Maffesoli (2005, p. 27) interroga: [...] “depois do homo politicus e do homo
economicus, não estamos diante do surgimento do homo aestheticus?”, o que reforça a
necessidade de pertencimento da imagem no processo emocional em correspondência ao
cotidiano.
7 MAMOUNA, Larissa. Empresas descobrem o consumidor popular. Jornal do Comércio. Jornal do Comércio. In.
DATAPOPULAR. Jornais. Disponível em: <http://www.datapopular.com.br/html/documentos/jornal_do_ comercio_ jan.pdf>. Acesso em: 28 maio 2007.
36
A autora acredita que, sim, a estética, a imagem pictórica e do imaginário social
norteiam a apreensão de verdade e seus desígnios cotidianos de força, poder,
pertencimento e prazer, este último ocupando o lugar cada vez mais notável, bem como o
hedonismo que será alvo de reflexão a seguir. Essa deve ser a tônica da investigação
comunicacional, a ethopoética que Maffesoli empresta de Plutarco, mas que, de forma
breve, encarrega-se da autoconstrução do social que se dá pela significação e pertença.
Maffesoli (1995, p. 103) acrescenta:
A imagem é uma espécie de “mesocosmo”, um mundo do meio entre o macro e o microcosmo, entre o universal e o concreto, entre a espécie e o indivíduo, entre o geral e o particular
“Um Certo Não Sei Quê”, obra de Benito Feijóo (1998) tenta responder a questão
“Por que algo causa prazer, encantamento?”. Muitas vezes não é o mais perfeito, o mais
bonito, o mais acabado ou qualitativa e economicamente superior, conceitos que
perambulam como mutantes no tempo, ou seja, o que era execrado em um tempo/lugar
pode ser adorado em outro tempo/lugar. Esse autor chama de “não sei quê”. Explicar o que
agrada é até fácil de reconhecer, e, conscientemente, conseguimos distinguir que se gosta
de algo, e apontar o quê, contudo muitas vezes não sabemos o porquê.
Fazer uma obra de arte obedecendo às regras aprendidas historicamente de
proporção, simetria, cores, texturas entre outros não garante a notoriedade. O que o faz,
segundo Feijóo, adquirir os suspiros da audiência é a inovação, a ruptura de pequenos, ou
grandes códigos, ampliando a noção estética, ou seja, o código estético é inacabado e deve
ser ampliado, sendo as possíveis combinações intermináveis. Contudo, somente a
aprendizagem das regras, a maestria do fazer, é que move a transcendência de rompê-las.
José Augusto Mourão, no posfácio de “Um Certo Não Sei Quê” (1998, p. 54), assevera
que “Toda beleza é provocante”, e ainda acrescenta:
A beleza de uma obra não vem da qualidade da sua representação nem da sua pertença com o modelo, no caso do retrato, nem da sua conformidade com regras pretensamente universais [...] mas dum acrescento em relação a qualquer representação da regra. Porque beleza provém do conflito natureza-cultura.
37
A máxima de Mourão é exemplificada por Munari (1997, p. 60) quando este escreve:
Todas as regras da técnica eram boas regras da comunicação visual: a aproximação de cores para obter o máximo brilho possível ou qualquer outro efeito desejado, as regras de composição que chegam até às medidas harmônicas da secção áurea, e tudo aquilo que os dadaístas rejeitaram porque (tinham razão) eram regras inadequadas à nova sensibilidade [...]
Gadamer (1985, p. 34) salienta inspiração em Kant quando afirma:
O “agradar desinteressado” quer dizer aqui evidentemente: não estar interessado de modo prático no que é “representado” ou no que aparece. Desinteressado quer, portanto, dizer apenas a excelência do comportamento estético, ou seja, que ninguém pode levantar com propósito a questão do “para que” da serventia: “Para que serve que se tenha prazer naquilo que se tem prazer?” (Grifo da autora).
[...] A obra de arte significa um acréscimo do ser (GADAMER, 1985, p. 55).
Gadamer (1985) enfrenta a questão da obra de arte e da beleza. Dessa forma, por
especulação, aproveita-se a discussão como estética, imagem, beleza. Nesse sentido, a
fruição do prazer estético é vital para a ampliação da experiência com a estética. Busca-se a
interpenetração e modificação do ser no vivido.
Retomando a questão das palavras pinçadas do texto inicial: múltiplas situações da
vida cotidiana, presente, atividade comunicacional, aparência, experiência, reposiciona-se a
questão estética pelo prazer da significação como doadora emoção, sendo fundante para a
questão da socialidade e cimento social. A criatividade do popular, o comum, a inovação dos
códigos estéticos refletirá as inovações do social, e, por mais não saber o porquê do prazer
estético, a estética causa sentimento, sentido, atração e significação da socialidade
contemporânea.
Maffesoli (1995, p. 69) conclui referindo-se à vivência quotidiana:
Dizer sim à vida, de qualquer maneira: este é o desafio que lança a socialidade pós-moderna, esta também é a situação epistemológica com a qual se é confrontado. Há, nesse enfoque sobre o quotidiano, uma espécie de conservação, tanto de si mesmo como da espécie.
38
O que Maffesoli indica como cotidiano, Ernst Tugendhat reconstrói como moral.
Tugendhat (2003) colabora com a ideia de diversidade moral, e contribui para a noção de
pertencimento e mistério relacionado à Maffesoli no que tange à vivência estética.
Cotidianamente, há uma moral baseada na reciprocidade e na justificação, ou seja, isto é
bom para “A” e para “B”, e pode ser justificado como “bom” pelas partes do contrato. O
homem é determinado geneticamente, porém é diferente dos outros animais; tem a
capacidade de regular-se, dependendo do ambiente e da conveniência, e, por isso, aprende
e formula regras flexíveis com maior liberdade. Nesses sistemas, há espaço para também a
sanção recíproca, ou seja, a pressão social, o que o autor define como afeto negativo,
indignação, culpa. Dessa forma, a regulação da moral é pelo risco de perda do afeto e
espetacularização do erro. Tugendhat (2003, p. 16) afirma:
Assim as normas se internalizam, gera-se o que se chama consciência. O conjunto de indignação e sentimento de culpa constitui o que é a sanção em relação às normas morais. Alguns têm-me criticado por essa concepção de que as normas morais não podem ser entendidas sem a sanção afetiva [...].
Estabelecida a noção de reciprocidade moral e afetividade, Tugendhat avança no
sentido de amor próprio, isto é, quanto e como o indivíduo, possivelmente, significa para os
outros, o que requer compartilhar os sentimentos morais em noção de igualdade contratual.
Tugendhat (2003, 26) conclui, afirmando que:
[...] a maneira como, dentro de uma sociedade, cada um se relaciona aos outros não se reduz a exigências, mas contém igualmente a disposição ao reconhecimento, ao apreço moral igualmente como o desprezo. Sem esse aspecto reforçante, não se pode entender como o tecido normativo de uma sociedade moral se faz.
Diante do exposto, esta autora costura a inserção da continuidade dos próximos
passos da Tese.
Elabora-se o trabalho com enfoque teórico, partindo do macro e especificando, na
medida em que se aproxima do objeto de estudo: a comunicação do ambiente do varejo
popular sob a influência da sedução estética.
39
Para tanto foi necessário recorrer às noções de imaginário, à sociologia
compreensiva, à estética como porta de entrada à filosofia Hedonista sobre a qual o terceiro
capítulo irá versar.
A comunicação do varejo objetiva o consumo imediato. Por sua vez, o consumo diz-
nos mais que a aquisição de bens, e, sim, postula a adesão de valores, gostos, estética. Diz
sobre o que se acredita da realidade e com o que se concorda no mundo. Eis as questões
relevantes do imaginário, da cultura e da ética.
As noções de Maffesoli quanto ao cotidiano, ao popular, à estética e às contribuições
de outros autores propicia à autora construir ideias fundantes sobre as quais se receberá
Onfray e a pesquisa de campo sobre o consumo das classes populares.
Confira o mapa conceitual da tese em investigação:
Figura 1 - Mapa conceitual da tese
Fonte: A autora (2012).
A comunicação do ambiente de varejo
popular sob a influência da sedução estética.
Sociologia do Imaginário
SOCIOLOGIA COMPREENSIVA
2.° capítulo
5 pressupostos de Maffesoli
Estética
Filosofia Hedonista
3.° capítulo Consumo
Característica do consumo
4.°, 5.° 6.° e 7.° capítulos
Objeto de estudo
8.° capítulo
40
3 HEDONISMO
O hedonismo como percepção de sentido do mundo encontra no cotidiano, nas
ações triviais e na estética as contribuições para se desenrolar. Vive-se no aqui e no agora,
na busca do bem-estar e da felicidade, mesmo que falsa em tentativa. A busca da felicidade
e do bem-estar move a sociedade desejante de encontrá-la, e a manifesta nas mais diversas
formas de conquistá-la, seja através do consumo, da oração seja por intermédio da
contemplação entre outras.
A história afastou o homem do materialismo hedonista, prometendo por meio da
religião judaico-cristã, o paraíso e a gratificação no futuro. As penitências e os maus tratos
ao corpo seriam formas de alcançar mais elevado grau de satisfação no amanhã.
Decorreram-se vários séculos, minando a moral e a ética secular.
A pós-modernidade alicerçou as bases de uma sociedade movente, menos sujeita à
moral do devir peremptório. Está-se sob a moral do contrato e da justificação, uma vez que a
moral religiosa relativizou-se. Adicionam-se novas formas de pensar e viver em ciclos cada
vez mais curtos, fazendo com que o homem queira a felicidade no aqui e agora.
A especulação que se busca ao final é saber se o consumo para as classes populares
pode ser considerado como o hápax existencial.
3.1 MATERIALISMO HEDONISTA DE MICHEL ONFRAY
O cotidiano é pautado pelo hedonismo, sendo um pressuposto da sociedade
contemporânea, visto que cada vez mais ela se move na busca do prazer imediato.
Michel Onfray, em sua trajetória de publicações que hoje já ultrapassam três
dezenas, traz o enfoque do materialismo hedonista, compõe nas páginas iniciais situações
de vida extrema ou quase morte. É assim, por exemplo, A Arte de Ter Prazer: Por um
Materialismo Hedonista (1999), quando relata seu atendimento em uma emergência
durante um enfarto. Dez anos mais tarde, em A Potência de Existir (2010), confidencia aos
41
dez anos de idade o “abandono e entrega” pela mãe como interno em um orfanato de
padres Salesiano e os terríveis anos que ali permanece.
Isso remete ao método de investigação autobiográfico, o mesmo indica como
método alternativo da filosofia. O filósofo deve sentir a vida, que segundo o autor é a única
prova de que o filósofo dispõe.
Criticamente, Onfray (2010) questiona o ensino da filosofia, e denuncia erros
históricos graves, afirmando dessa forma a historiografia dominante que se perpetua em
verdades filosóficas, por exemplo, os gregos inventores da Democracia, contudo “mulheres,
metecos, estrangeiros domiciliados, brancos não nascidos de raça pura ficam fora da célebre
democracia – resumida apenas a cidade de Atenas.” (2010, p. 5).
O autor reabre a polêmica de uma “Via lateral filosófica”, quando denuncia a
“egodiceia” ou vícios filosóficos que conduzem o pensamento em uma direção que
negligência – o materialismo. Sob a alcunha da isenção, da razão mecanizada pelo idealismo,
os filósofos repetem e copiam modelos clássicos sem verificar a quintessência dos fatos. O
autor alinha-se a filósofos como Deleuze, Foucault, Nietzsche, tidos pelo autor como
“discípulos da volúpia, da matéria, da carne, do corpo, da vida, da felicidade, da alegria,
todas instâncias culpadas!” (2010, p. 10).
Segundo Onfray (2010, p. 11):
O ponto comum a esta constelação de pensadores e de pensamentos irredutíveis: uma formidável preocupação em desconstruir os mitos e fábulas para tornar este mundo habitável e desejável. Reduzir os deuses e os temores, os medos e as angústias existenciais e encadeamentos de casualidades materiais: domesticar a morte com a terapia ativa aqui e agora, sem convidar a morrer em vida para melhor partir quando chegar a hora; construir soluções com o mundo e os homens efetivos; preferir modestas proposições filosóficas viáveis a construções conceituais sublimes, mas inabitáveis; recursar-se a fazer da dor e do sofrimento vias de acesso ao conhecimento e à redenção pessoal; propor-se o prazer, a felicidade, a utilidade comum, o contrato jubiloso; compor com o corpo em vez de propor detestá-lo; domar paixões e pulsões, desejos e emoções em vez de extirpá-los brutalmente de si.
A partir dessa premissa, tem-se um novo panorama para a construção do
pensamento: a satisfação do prazer individual e social elevando o bem-estar e a felicidade. A
felicidade como motivação de homens e mulheres aqui na terra e agora, no tempo presente.
42
Refere Onfray que o materialismo hedonista é composto de cinco partes: a
HISTORIOGRAFIA, como se registram os fatos; a ÉTICA, como se pensam e constroem o
pensamento; a ESTÉTICA, qual imagem que se tem dos fatos; a BIOÉTICA, como o
indivíduo entende o seu corpo; a ERÓTICA, maneiras como o indivíduo possibilita o
prazer ou não; e, finalmente, a POLÍTICA, maneira do uso do poder sobre os corpos.
Sob este escopo de construção na busca do prazer e da felicidade , Onfray
estabelece em A Potência de Existir as bases para a caracterização do Materialismo
Hedonista.
I Historiografia
A História da Filosofia, historiografia, é datada de inúmeros fatos que
configuram o pensamento dominante. O pensamento mágico habita-a, como se o
conhecimento caísse do céu. Não se questionam os fatos, as datas, e as influências,
pois a historiografia não é alvo de estudo no corpus da filosofia. Ao longo do tempo,
persiste o idealismo da filosofia dominante.
Onfray (2010) menciona que é preciso questionar para o que serve a versão dos
fatos, quem escreve a história da filosofia? Quais os princípios? Os objetivos? Para
mostrar o quê? Com essas indagações, especula sobre a produção e distribuição da
história da Filosofia e seus efeitos na manutenção e criação de um corpus para
modulação de uma ordem.
A história oficial, exceto pequenos episódios, privilegiou o imaterial, o
pensamento mágico, a fábula, a felicidade no pós-morte.
O filósofo é um ser “antena” e sobre si e as suas interações com o mundo recai
sua vigilância, ou seja, conforme Onfray (2010, p. 13), “todos os filósofos sem exceção,
pensam a partir da sua existência própria. [...]”. “Toda ontologia, pressupõe a fisiologia
que a precede.” (2010, p. 15).
Essa fisiologia dá força e credo ao pensamento que culmina em uma ÉTICA
ELETIVA, isto é, acredita-se ser o certo e viver sob os ditames que influenciam a vida
43
individual. Escolhe-se viver sob diretrizes. A ética que se acredita ser a certa é
construída pela historiografia oficial e pelas experiências individuais.
Onfray relata que vivemos no niilismo que, inspirado por Nietzsche, quer dizer o fim
de um universo e a dificuldade de advento de outro, ou seja, o intermediário onde uma
visão de mundo ainda se rompeu, mas a nova ainda não se estabeleceu. Vive-se sob o
distúrbio identitário, ou seja, a religião judaico-cristã ainda reina, porém com desgastes.
No Niilismo, segundo o autor (2010, p. 33) e esta autora acredita ser este o momento
contemporâneo que se estabelece:
Não há valores, ou não há mais valores. Mais ou menos virtudes. Uma incapacidade de distinguir claramente os contornos éticos e metafísicos: tudo parece bom e bem, o mal inclusive, tudo pode ser dito belo, até o feio, o real parece menos verdadeiro do que o virtual, a ficção substitui a realidade, a história e a memória não fazem mais sucesso num mundo devoto do instante presente, desconectado do passado e sem relação como o futuro. O niilismo qualifica a época em que falta toda a cartografia: as bússolas fazem falta e os projetos para sair da floresta onde estamos perdidos nem sequer são pensáveis.
Neste contexto de constante impermanência das coisas, surgem vários movimentos,
alguns de recuperação do antigo, outros profanando o passado e apontando o novo,
contudo todos envoltos na cegueira típica de sua verdade, coabitando o tempo e espaço.
Vive-se no mundo de plena verdade para alguns, meias-verdades para muitos e de falsidades
para outros. Estes muitos, por exemplo, quando indagados pela opção religiosa, dizem-se
descrentes para aderirem a uma crença, construindo em sua cognição a sua religião,
resultado de hibridização de muitas religiões e filosofias, sem aderir cegamente a nenhuma,
mas acreditando segundo a sua conveniência em todas. O contemporâneo é carregado de
arbitrariedade do pensamento, e, ao mesmo tempo, tem a flexibilidade de aceitar qualquer
coisa e qualquer lugar, e, sobre si, articular uma terceira forma modulada pelos interesses
dos homens e da terra. Onfray (2010) afirma que:
[...] Hoje é preciso compor com novas representações do mundo, esquemas inéditos, inquietantes perspectivas: um cosmopolitismo ontológico e metafísico, um perigo ecológico planetário, uma mundialização econômica liberal bruta, uma dominação do mercado acompanha uma negação da dignidade e da humanidade da maioria (p. 34).
44
[...] quando uma cultura rui, após uma longa desagregação, é sempre em benefício de efervescências pulsionais, instintivas, animais (p. 37).
II Estética
No mundo de ética flexível e encomendada pela conveniência do hoje e dos
pares, a ESTÉTICA é uma saída para dar certa ordem ao viver. No início do século XX, “o
milenarismo, o pensamento apocalíptico, o discurso messiânico e profético embebiam
as odisséias sociais e socialistas, utópicas e comunistas” (ONFRAY 2010, p. 43), contudo
a sociedade fracassou em todos os lados com o advento das guerras mundiais. O que
parecia certo e único encontrou um opositor à altura e todos perderam seu quinhão ao
final da guerra. Um sentimento de dúvida abate-se sobre a sociedade, quando se
resgata a figura do artista que provocou a reflexão sobre o momento. Surgem os
dadaístas, futuristas, surrealistas e, principalmente, na visão de Onfray, surge Marcel
Duchamp, “o anartista8”, com “Fonte”, inaugurando espaço para a nova contemplação
estética, onde cita Onfray (2010, p. 43) “o belo faz as malas e advém a ideia segundo a
qual quem olha faz o quadro.” Duchamp também inaugura o suporte como constituinte
da obra, oscilando do vulgar ao tradicional. Foi dadaísta e tornou-se um destaque.
Antes foi influenciado pelo Cubismo na análise dos objetos.
Duchamp (1987 – 1968), segundo Meggs (2009), juntou-se ao movimento em
formas geométricas, e, no Futurismo, na relação do tempo. Meggs (2009, p. 327 e 329)
afirma:
Para Duchamp, o mais articulado porta-voz do dada, arte e vida eram processos que combinavam probabilidade aleatória e escolha intencional. [...] Os dadaístas diziam não estar criando arte, mas imitando e difamando uma sociedade enlouquecida [...].
8 Anartista, entre farsa e o terremoto radical (ONFRAY, 2010, p. 43). Segundo esta autora, anartista pode ser
uma especulação entre o anarquista e o artista.
45
Figura 2 - Fontaine, Marcel Duchamp, 19179
Fonte: WIKIPEDIA, 2011, on-line.
Segundo o próprio Duchamps (apud CHIPPS, 1996, p. 399):
Eu estava interessado em ideias, e não simplesmente em produtos visuais. Queria recolocar a pintura a serviço da mente. E minha pintura era, naturalmente, considerada “intelectual”, “literária”. Era verdade que eu tentava ficar o mais distante possível das pinturas “agradáveis” e “atraentes”.
Onfray chama atenção para a ÉTICA ESTÉTICA, segundo a qual cada um é responsável
pelo seu devir, construído a cada instante. A ética é resultado de um corpo e não da alma,
do transcendente. É resultado de um pensar, e este pensar é construído e representado pela
estética contemporânea em que a educação tem importante função formatadora, e sem a
qual as bases moral tornam-se impossíveis. O julgamento do homem não existe a priori, mas
a posteriori: ou seja, não há moral sem a rede neuronal. A moral universal dá lugar à moral
particular. Onfray (2010, p. 47) afirma no superlativo materialista:
9 Duchamp assinou a Fonte com "R. Mutt" (fábricante do mictório), para um concurso de arte nos Estados
Unidos. A obra foi rejeitada pelo júri que não a considerou fruto de trabalho artístico, contudo foi o marco que percorreu o mundo fomentando a arte conceitual e o ready-made (WIKIPEDIA, 2011, on-line).
46
A ética supõe um corpo faustiano, informado pela potência e pela demiurga de uma inteligência que quer. A moral se aprende, se inscreve na matéria de um cérebro para criar sinapses e possibilitar as funções anatômicas da empresa moral.
Verifica-se, porém, que, se a moral é fruto do indivíduo, este indivíduo encontra-se,
em sua maioria, inacabado e imperfeito, com zonas de sombras e pulsões primitivas. Não
sendo a perfeição, o que resta ao homem é compor perpetuamente com a imperfeição e
negatividade do ser. Como seres inacabados, pode-se fazer uso da comunicação, primeiro
pela linguagem, depois por diversas maneiras sobre as quais se decifra a mensagem: gestos,
posturas, olhares, sorrisos. Onfray afirma que, no grau zero da ética, está a situação.
Onfray, na contextualização da sedução do estético e o caráter hedonista natural ao
homem, mediando às emoções e sensibilidades do social, tem o apoio de Paviani (1996):
Há no homem, juntamente com o instinto lúdico, uma necessidade de se expressar, e é disso que surgem ritos e ritmos fundamentais, como a ordem, a tensão, o movimento, o gesto, a fala, o silêncio (p. 57).
[...] um objeto que provoca o prazer estético, que se exprime através da plenitude do sensível e, por isso, comunica emoções, ideias, a atmosfera da época e dos meios social (p. 59).
No primeiro grau do contrato hedonista, é a presciência do desejo do outro, ou seja,
a avaliação do que o outro deseja, quais os impactos sobre o desejo individual, e, a partir
deste trajeto de ida e volta, institui-se o contrato da ética hedonista.
III Erótica
O hedonista busca o prazer, e, sobretudo, evitar do desprazer. A ética é uma questão
de vida cotidiana ligada às relações humanas, e não de conceitos etéreos. “O prazer nunca
se justifica se custar o desprazer do outro.” (ONFRAY, 2010, p. 55), ou seja, o hedonismo não
é egoísta e inconsequente, mas é busca constante do prazer do outro constitutivo do prazer
47
individual. Para atingi-lo, utiliza a polidez e a cortesia como moeda de trânsito de ideias. A
forma de polidez para com o outro com interesse em sexo resulta na ERÓTICA.
A Erótica surge como outro ponto constituinte do hedonismo materialista. Homem e
mulher sentem o corpo de forma diferente. Macho e fêmea são anteriores ao homem e à
mulher. Portanto, quando a “filosofia falta, a biologia reina” (ONFRAY 2010, p. 61), ou seja, o
erotismo é o argumento de trânsito das relações amorosas, em que mulheres são
aculturadas a papéis femininos, e, por isso, a erótica lhes é necessária. Homens são tidos
como bárbaros. Onfray (2010, p. 65) relata que:
Para abolir essa miséria sexual, acabemos com as lógicas perversas que a tornaram possível – o desejo como carência; o prazer associado ao auge dessa suposta carência na forma de um par fusional; a família desviada de sua necessidade natural e transformada em resolução da libido encarada como um problema; a promoção do casal monogâmico, fiel, que compartilha o mesmo lar no dia a dia; o sacrifício das mulheres e do feminino nelas; os filhos transformados em verdade ontológica do amor dos pais. O trabalho de superação dessas ficções socialmente úteis e necessárias, mas fatais para os indivíduos, contribuem para a construção do Eros leve.
É preciso dissociar amor, sexualidade, e procriação. Com a evolução da ciência, dos
métodos anticoncepcionais e dos aspectos legais que autorizam a interrupção voluntária de
gravidez, hoje temos como separar sexo de procriação. Abre-se espaço para aspectos lúdicos
relacionados à sexualidade: o Eros Leve.
O Eros Pesado institui, ao contrário, a entropia, a imobilidade, a repetição do hábito
relacionado à sexualidade, o que leva à castração do prazer.
A dominação da sociedade ocorre pela Heurística do Medo, prevendo acontecer
sempre o pior em oposição ao que pode ser prazeroso. Onfray diz-se pela Heurística da
audácia, a criação pelo bem e a felicidade do eu e da sociedade.
48
IV Bioética
Outro compromisso que Onfray aponta no materialismo hedonista é a necessidade
de repensar o corpo, a BIOÉTICA, além do esquematismo cristão, do corpo como fruto do
pecado. Há de ter-se um corpo voltado à felicidade aqui e a agora, fazendo uso dos recursos
do contemporâneo para aumentar as possibilidades de felicidade. Pode-se mudar o corpo
com próteses, operações e esforços físicos, mas não se pode mudar o cérebro. O cérebro é o
responsável pela reconstrução e reapropriação da imagem.
Onfray (2010, p. 118) afirma que “O essencial consiste em não morrer em vida, logo
em morrer vivo – o que não é o caso de certo número de pessoas mortas há muito tempo
por nunca ter aprendido a viver, logo por nunca terem vivido de verdade.”.
V Política
A política com leitura de poder é outra faceta que Onfray estuda no materialismo
hedonista. Segundo a La Boétie, é preciso reativar as grandes teses do poder, ou seja, o
poder só existe se e com o consentimento dos subalternos. Michel Montaigne (apud
ONFRAY 2010, p. 139) afirma: “Resolvam não servir e estarão livres”.
Aqui e agora, e não amanhã ou para o futuro ruidoso, mais tarde – porque amanhã nunca é hoje... A revolução não espera a boa vontade da História maiúscula; ela se encarna em situações múltiplas nos lugares em que é ativada: em nossa família, nossa oficina, nosso escritório, nosso casamento, nossa casa, sob o teto familiar, desde que um terceiro esteja implicado numa relação, em toda a parte. [...] a política não se revigorará criando grandes sistemas inaplicáveis, mas forjando pequenos dispositivos temíveis, com um grão de areia na engrenagem de uma máquina aperfeiçoada. Fim da história imodesta, advento da história modesta, mas eficaz (Onfray, 2010, p. 139 - 141).
O autor explica a extensão de política constituinte do materialismo hedonista, a
política individual e de todos, baseada nas relações fortuitas e cotidianas, relacionando-se
com os outros em pequenos interstícios que convém ao prazer individual e social. Há muitas
49
possibilidades nesse viés de política, uma vez que cada indivíduo é responsável pelo seu
devir e pela sociedade que pretende. O hedonismo materialista tem o objetivo de criar
situações de ataraxia real e serenidades efetivas, ou seja, estado de constante paz e bem-
estar para si e para a comunidade.
3.2 O PRAZER – O HÁPAX EXISTENCIAL
Onfray, em “A Arte de Ter Prazer: Por um Materialismo Hedonista” (1999, p. 29)
explica o que é o Hápax existencial:
Hápax existenciais, experiências radicais e fundadoras ao longo das quais do corpo surgiu iluminações, êxtases, visões que geram revelações e conversões que se configuram em concepções do mundo coerentes e estruturadas.
Tal afirmação explica a luta contra o ideal ascético e a filosofia judaico-cristã que
Onfray debate. Por exemplo, a passagem pelo orfanato Salesiano marcou-o inevitavelmente,
e forjou as bases de sua crença filosófica.
O corpo é o veículo e canal que une indivíduos ao mundo e às respectivas histórias.
As marcas que o mundo exerce sobre as experiências do indivíduo constituem a amálgama
da história individual e da História.
A conjunção da sedução da imagem referida por Maffesoli (1995, p. 53) contribui no
fluxo de confirmação do hedonismo:
Há hedonismo do corpo, dos objetos, das imagens e do espaço, com tudo o que isso pode ter de concreto, mas isso transmuda em misticismo, isto é partilhado, favorecendo assim uma união misteriosa ou, mais próximo de sua etimologia, uma comunhão.
Isto é, estamos em constante compartilhamento e comunhão, dada pela busca do
prazer consigo e com o outro em troca e construção cotidiana. O místico a que Maffesoli
(1995, p. 53) “se refere é a recriação da atmosfera do mundo objetivo, concreto
50
transformada em sensação percebida, gerando prazer.” Especula-se que essa sensação do
prazer tenha inferência direta da sedução estética. Por mais mutante que seja a
manifestação estética (clássica, dadaísta, pós-moderna...) o gozo, o prazer são o clímax ao
pertencimento da tribo em identificação.
Onfray (1999, p. 218) manifesta-se sobre quais os caminhos que possibilitam o gozo
estético, ratificando Maffesoli:
[...] “gozo estético” – o hedonismo adquire seu pleno sentido: vontade de produzir formas únicas, de transfigurar o real em emoções, de tomar o mundo como um pretexto para beleza, excelência e prazer. Os instrumentos dessa alquimia são os cinco sentidos exacerbados pela consciência.
A consciência referida fecha o circuito entre Maffesoli e Onfray, quando Maffesoli
identifica que, na pós-modernidade, não há mais identidade, mas, sim, identificação e
pertença do indivíduo, e as tribos. Logo, pode-se dizer que a aproximação, a identificação
natural e o pertencimento ao grupo dão-se pelo prazer, ou seja, a estética que qualifica o
grupo também impõe a ética das regras e habitus10, como também a Cinestesia Social, termo
de Maffesoli (2007, p. 117), para o formismo em atuação, ou seja, dá conta e “delineia
grandes configurações que englobam, sem reduzir, valores plurais e às vezes antagônicos da
vida corrente.” Em resumo, a estética aglutina e impõe a ética do social.
Onfray (2010, p. 83) afirma:
Nesta torre de Babel se aninham novas possibilidades estéticas, claro, mas também éticas, políticas, ontológicas, metafísicas. Porque arte proporciona a matriz de revoluções existenciais. A estética desempenha um papel maior na constituição de novos saberes fora dele. Seu registro não é de superestrutura ideológica, mas de infraestrutura mental para todos os setores da sociedade. (Grifo da autora).
Sob essa perspectiva, Onfray (2010, p. 83) informa-nos sobre a adesão e
independência individual, o que também encontra afirmativa em Thompson (1998, p. 31):
10 Pierre Bourdieu cunhou a noção de Habitus: é um conjunto de regras sociais que não são normatizadas
sistematicamente, mas a sociedade aceita e legitima através das práticas cotidianas. Essas práticas pressupõem um ajustamento contínuo em processo de correção.
51
Devemos abandonar a idéia de que os destinatários dos produtos de mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados de contínua recepção de mensagens similares. Devemos também descartar a suposição de que a recepção em si seja um processo sem problemas, acrítico, e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos como uma esponja absorve água. Suposições desse tipo têm muito a pouco a ver com o verdadeiro carácter das atividades de recepção e com as maneiras complexas pelas quais os produtos da mídia são recebidos, interpretados, por eles e incorporados em suas vidas.
Dessa forma, o Hápax refere-se aos sentidos do corpo em alerta e aptos à percepção
do mundo cotidiano, aproximando os indivíduos conforme a consciência estética, geradas
pelas experiências fundantes. Esclarecer o que Thompson chama de “processo” é a visada
compreensiva que se dará sobre a sedução estética do varejo, como processo
comunicacional.
3.3 CRUZAMENTOS EPISTEMOLÓGICOS ENTRE MAFFESOLI E ONFRAY
O cruzamento epistemológico sobre aspectos comunicacionais da Sociologia
Compreensiva e da Filosofia Hedonista, visa a ancorar a tese sobre a sedução da estética no
processo comunicacional do varejo, e faz-se necessário, a fim de contrastar o conhecimento
debatido até agora. Assim, passar-se-á à terceira parte do trabalho com a noção do como, do
porquê e o que se está procurando.
Onfray e Maffesoli complementam-se as noções da relevância do prazer, imagem, estética,
presente. Não será necessário repeti-las, pois já foram mencionadas anteriormente. Resta o
fechamento desta primeira etapa, especulando-se acertada as escolhas da autora em utilizar estes
autores como inspiração epistemológica. Até o momento, este trabalho visa a estabelecer como
pensar e quais lentes usar para observar o objeto.
O próximo capítulo iniciará a novo ponto em que se chegará mais perto do objeto de
estudo: a comunicação do ambiente do varejo popular sob a influência da sedução estética. Trata-
se do consumo popular no Brasil, no presente, e, por isso, usa-se como estrutura fundante o
apanhado inicial da dissertação da autora, pois muito deste serviço já foi feito naquela etapa.
Contudo, não é um trabalho de cópia, e, sim, de partida para continuar a jornada.
52
4 O CONSUMO
4.1 O CONSUMO E O MERCADO
Temos de continuar consumindo o que estamos consumindo, não temos de parar de consumir, porque não passamos por nenhuma ameaça (ROUSSEFF, 2011, on-line).
Esta etapa da investigação diz respeito à conceituação do consumo e a noção de
tamanho do mercado e a responsabilidade que se está trazendo ao debate no Brasil.
O consumo para a economia brasileira é tão importante que confirma a fala da
presidente da república, Dilma Rousseff, em epígrafe, conclamando a população para
continuar consumindo, a fim de manter o equilíbrio da economia. O retorno de impostos
que advém sobre o consumo atinge a 48% da arrecadação. Nesse contexto, o varejo é canal
de escoamento de produtos da indústria ao consumidor final, e a comunicação é um dos
vetores que constituem o sucesso e entendimento entre as partes do processo de
comunicação.
Com essa perspectiva, a autora sugere ampliação: O que o consumo representa,
incluindo o financiamento da economia brasileira.
Com a crise econômica nos países ricos e a evolução e autossuficiência dos demais
países emergentes do BRIC11 em vários segmentos antes abastecidos pelas exportações
brasileiras, a economia volta-se para o investimento no mercado interno. Nessa perspectiva,
o consumo interno ganha contorno de sustentabilidade interna, o que justifica a fala da
presidente Dilma Rousseff, quanto à manutenção do consumo.
Data Popular (2008, vol. 2, p. 1) expõe que “O fato é que o consumo é uma prática
cultural e só quando entendido sob este ângulo, tais atitudes assumem contornos mais
claros e inteligíveis.”.
Na dissertação, a autora conceituou o consumo (REIS, 2008, p. 23):
11 Países emergentes: Brasil, Rússia, Índia e China.
53
1. A base da sociedade de consumo;
2. Válvula de escape das classes pobres na falta de ascensão vertical;
3. Disciplina;
4. Dissimulação do real;
5. Ideologia;
6. Organização simbólica do mundo;
7. Homogeneização e diferenciação;
8. Culturalização do natural.
A essa sequência a autora acrescenta quatro itens, fruto da evolução e reflexão sobre
o tema: “financiamento do poder público”, ou seja, por intermédio da arrecadação e da
redistribuição dos tributos advindos do consumo diário da população, o governo amplia e
sustenta sua posição. Recomenda-se a leitura dos Anexos 1 e 2, que aparecem ao final desta
investigação, pois conferem base teórica para as entrevistas aqui relatadas indicadas em
itálico a seguir:
Alfredo Meneghetti Neto12, Economista da FEE – Fundação de Economia e Estatística,
Professor da PUCRS, em entrevista à autora no dia 1.° de dezembro de 2011, afirma que:
O consumo popular tem uma importância muito grande e cada vez maior, em função do aumento da renda do brasileiro. Tivemos uma migração das classes inferiores para as classes médias. A gente observa que esta classe de renda de R$ 400 a R$1600,00 ela foi promovida recentemente pelo crescimento que observamos em 2010. Isso foi muito importante. Faz parte de uma demanda que antes não ocupava o lugar na demanda brasileira e hoje a gente já nota pessoas com poder aquisitivo para buscar mercadorias que sempre tiveram como ilusão através das novelas, das vizinhanças, dos bairros mais ricos da cidade, então estas pessoas com renda menor sempre tiveram a ilusão para criar estímulo e necessidade que deveriam ter o mesmo tipo de mercadorias que pessoas que já são classe média há mais tempo. Entretanto a minha crítica com economista e o economista é um cientista social é: estas pessoas não desfrutam da educação necessária, da condição necessária para que estes produtos sejam assimilados de uma forma mais adequada. Então em função disso eu quero crer mesmo que a renda tenha
12
Alfredo Meneghetti Neto possui graduação em Ciências Econômicas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1975), graduação em Ciências Contábeis pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1981), mestrado em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1988) e doutorado em História pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (2000). Atualmente é professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (desde 1989) e economista da Fundação de Economia e Estatística (desde 1979). Tem experiência na área de Economia, com ênfase em Finanças Públicas Internas, Finanças pessoais, sistema tributário e integração. Já ministrou 29 palestras sobre finanças pessoais. Outras informações ver site: <http://alfredomeneghetti.googlepages.com>. Curriculum vitae disponível em:< http://lattes.cnpq.br/7165069455720135>. Acesso em: 3 dez. 2011.
54
aumentado e tenha favorecido um consumo mais qualificado, mas a questão educacional provavelmente pode criar barreiras no curto e médio prazo, pois não é acompanhada do crescimento da renda no Brasil.
Em relação às perspectivas para o consumo popular, Meneguetti (2011) defende que
o consumo popular deve ser mantido nesses atuais níveis, embora o crescimento da
economia seja menor em 2011 e 2012.
O próprio boletim FOCUS, que faz a previsão do crescimento da economia brasileira, vem diminuindo a previsão. Há quatro semanas o crescimento era 3,5%, há duas semanas passou 3,2% e os economistas esperam agora o índice de 3,1%. Aquelas pessoas que estão na promoção da renda em 2010 podem não estar se mantendo em 2012. A gente pode observar no curto prazo, 2012 - 2013, um enfraquecimento do consumo popular em função das perdas de oportunidade, em função da fraqueza e debilidade da economia que não deve ter o mesmo ritmo de crescimento em 2009 e 2010.
A autora lembra que a redução de IPI é uma prática já reincidente do governo
federal.
Marcelo Pohlmann13, em entrevista à autora dia 28 de novembro de 2011,
afirma que o IPI, ICMs, impostos sobre importação são instrumentos políticos, não só
apenas para arrecadação. O que contribui para a fala de Meneguetti que assevera que:
O cidadão brasileiro é altamente suscetível e altamente influenciável pelas políticas fiscais em termos de redução de tributos e altamente sensível a políticas monetárias que dizem respeito a taxas de juros, isso favorece o empréstimo do cidadão a uma taxa de juros mais baixa. [...] tudo fomenta a demanda.
13 Marcelo Coletto Pohlmann possui graduação em Ciências Contábeis pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (1983), graduação em Ciências Jurídicas e Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1988), mestrado em Controladoria e Contabilidade pela Universidade de São Paulo (1994) e doutorado em Controladoria e Contabilidade pela Universidade de São Paulo (2005). É Especialista em Integração Econômica e Direito Internacional Fiscal pela ESAF/FGV/Universidade de Münster (2007). Atualmente é professor adjunto da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Tem experiência na área de Contabilidade e Direito Tributário, com ênfase em Contabilidade, Auditoria e Planejamento Tributário, atuando principalmente nos seguintes temas: auditoria fiscal, contabilidade tributária, planejamento tributário, direito tributário, contabilidade gerencial e teoria da contabilidade. Autor do livro Tributação e Política Tributária (juntamente com Sérgio de Iudícibus), Editora Atlas (2006). Autor de capítulo dos livros Teoria Avançada da Contabilidade (2003) e Análise Multivariada (2007), ambos pela Editora Atlas. Certificado pelo autor em 19/08/09. Curriculum vitae disponível em <http://lattes.cnpq.br/5786295540303515>. Acesso em: 3 dez. 2011.
55
Ainda acrescenta:
O consumo brasileiro tem uma importância muito grande para a economia brasileira, nos EUA o consumo é muito maior em termos de relação ao crescimento da economia e a economia. O nosso (consumidor) tem influência do crédito e das políticas monetárias. O cidadão tem esta influência tanto do governo e principalmente do mercado de crédito que está em expansão no Brasil.
Finalizando, Meneguetti critica o sistema tributário, pois:
Há uma grande quantidade de impostos que incidem no consumo do brasileiro. Existe uma regressividade, ou seja, tanto a classe média, tanto a classe mais rica pagam a mesma quantidade de imposto. Deveria haver uma graduação de acordo com a capacidade econômica do contribuinte. Quando não ocorre e existe uma regressividade que afeta principalmente os mais pobres, que vão pagar mais proporcionalmente. O nosso sistema bastante injusto, especialmente sobre o consumo.
Em conclusão às entrevistas de Meneguetti e Pohlmann (2011), a autora
reafirma que o consumo é importante, principalmente o popular, pois é formado por
um grande contingente de pessoas que criou uma demanda que não existia há anos. Há
um “novo” mercado fruto do aumento da renda, que elevou a classe popular ao acesso
de bens de consumo que antes eram restritos à classe média. O desafio do Estado é
propiciar ambiente e políticas públicas capazes de manter o consumo constante e, por
conseguinte, não haver nenhum retrocesso dos avanços dos populares. Esse também é
o desafio dos próprios populares: continuar com o padrão de vida no nível da classe
média. O governo e a economia já comprovaram que o brasileiro é sensível à política
fiscal e monetária, pois sempre que há redução impostos e da taxa de juros, aumenta o
consumo, beneficiando toda a cadeia produtiva. Logo, parece que há mecanismos e
interesse do governo em manter o consumo, configurando o financiamento do poder
público.
Como segundo ponto, a autora sinaliza a inovação do cotidiano, pois é por meio
da ampliação da oferta de produtos e serviços, bem como da constante inovação e da
pesquisa que se proporciona a elevação da consciência no horizonte da promessa de
56
felicidade. A comunicação de varejo incentiva de forma objetiva e espetacular a
renovação e ampliação de ciclos de vida de produtos, fazendo com que a curva da
demanda se mantenha constante ou crescente. Por exemplo, TV, micro-ondas, fogão,
geladeira são itens que estão na maioria dos lares brasileiros, contudo os consumidores
são constantemente assediados a verificar se os itens que têm em suas residências
ainda são atuais e correspondem à expectativa de uso.
Como terceiro acréscimo, tem-se o hedonismo, o prazer da manipulação
ressignifica o mundo, isto é, o significado e a percepção de si e dos outros, no movente
social.
O prazer no presente, por meio do consumo, o gozo estético e material recria a
realização do homem em seu ambiente e, compartilhado com o grupo ou tribo, dá
sentido espetacular ao consumo. Vive-se sob a conquista de consumir e a derrota de
consumir-se ainda mais para a manutenção da satisfação. Contudo é acessível nesta
vida, objetivando o cotidiano.
O quarto item é o consumo, pautando a agenda social, as obrigações de
lembranças, com a configuração de um calendário promocional conhecido de
anunciantes a agências de publicidade: Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal, Ano Novo,
Dia do Amante, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, Dia dos Avôs. Enfim, há
infinidade de datas comemorativas ou que visam à conscientização de problemas
sociais. Tais eventos reforçam campanhas publicitárias, agendas do jornalismo, bem
como reforçam laços de poder das relações públicas. Não existem isentos, havendo
oportunidade de contato com futuro lucros.
Em esquema gráfico, o consumo fica representado com segue, na Figura 3.
57
Figura 3 - O que o consumo representa
Fonte: A autora (2012).
A partir deste momento, resgatam-se cada uma dessas instâncias, a fim
contextualizá-las na tese.
I Ideologia
Baudrillard (2003) cunhou o termo Sociedade de Consumo, explicitando a dimensão
do consumo, para além da aquisição e da posse de objetos. É a própria ideologia do
consumo que se sobrepôs às grandes ideias, como o comunismo, o socialismo. Exatamente
CONSUMO
HEDONISMO
INOVAÇÃO DO
COTIDIANO
FINANCIAMENTO DO PODER PÚBLICO
AGENDA SOCIAL
CULTURALIZAÇÃO DO NATURAL
HOMOGENEIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO
ORGANIZAÇÃO SIMBÓLICA DO
MUNDO
IDEOLOGIA
DISSIMULAÇÃO DO REAL
DISCIPLINA
VÁLVULA DE ESCAPE DAS CLASSES POBRES NA FALTA
DE ASCENSÃO VERTICAL
A BASE DA SOCIEDADE DE
CONSUMO
58
pela falta de uma orientação típica do contemporâneo, surge o vazio da pós-modernidade.
Para o autor, enquanto o mundo moderno era organizado pela produção de objetos, a pós-
modernidade é regulada pela reprodução, pela simulação desses objetos, confundindo a
realidade com a ficção.
O século XIX foi o século da industrialização, o XX foi marcado pela aceleração do
consumo. Especula-se que o XXI seja um século de consumo não menor, porém já existem
indícios da preocupação do consumo com o meio ambiente e a sustentabilidade social do
planeta. Entretanto ainda é insípido o resultado sobre as melhoras.
Há movimento para substituir sacolas plásticas pelas antigas de pano e palha, porém
ainda precisa-se de sacolas. Para esta autora, parece mais teoria e cálculo sobre os
problemas do planeta e como salvá-lo, que propriamente fazer das escolhas do consumo
pessoal a bandeira para melhorar o convívio com o outro e o planeta.
Segundo Food Trends 2010 a 2020 (2010), Sustentabilidade e Ética são tendências de
consumo relacionadas à alimentação, e, por conseguinte, podem ser aplicadas ao consumo
em geral. Os consumidores são preocupados com o meio ambiente, e suscetíveis à
solidariedade e à sensibilidade social, por exemplo, menor “pegada” de Carbono (Carbon
Free), baixo impacto ambiental, não estar associado à crueldade com animais, ter rotulagem
ambiental, recicláveis e recicladas, bem como produtos vinculados a causas sociais, com
certificados de origem de sistema fairtrade14. Também gozam de simpatia de empresas com
programas avaliados e certificados de responsabilidade social. A tendência Sustentabilidade
e Ética não é uma característica intrínseca dos produtos, e sim como é produzido. Confere
alto nível de consciência à compra, ao consumo preocupado com os “pequenos nadas”
mencionado por Maffesoli.
Essa ideia é confirmada por Morin (2007, p. 29):
A ética tem fontes, raízes, está presente como sentimento do dever, obrigação moral; permanece virtual dentro do princípio de inclusão, fonte subjetiva individual da ética. [...] Vale repetir: o ato moral é um ato de religação: com outro,
14 Fair trade significa “comércio justo”, e é justamente isto. Surgido na década de 1960, a certificação Fairtrade
representa uma iniciativa que congrega responsabilidade social, sustentabilidade e competitividade para pequenos e médios produtores. FARIA, Caroline. Fair trade. Info Escola. Navegando e aprendendo. Economia. 9 maio 2008. Disponível em: <http://www.infoescola.com/economia/fair-trade/>. Acesso em: nov. 2011.
59
com uma comunidade, com uma sociedade e, no limite, religação com a espécie humana.
Assim, o consumo consciente, ou seja, articulado com a ecologia do social contribui
com a religação do ser com o outro em ambiente social.
Hélio Mattar, diretor presidente do Instituto Akatu, organização não governamental
dedicada ao fomento do consumo responsável afirma15: “o consumo consciente não se
consolidou como comportamento. Mas há 10 anos era assunto que ninguém tocava. Está
melhorando. O grande desafio é dar escala a velocidade nesta guinada.”.
A escala a que Mattar faz referência diz respeito ao grau de consciência a que a
autora menciona. Seguem duas campanhas16 que incentivam o consumo consciente: uma do
governo da Bélgica, outra da ONG Akatu.
Figura 4 - Anúncios para Campanha da Divisão Ambiental do Governo belga. Título “Pense sobre o que ele consome antes de comprar”
15 MATTAR, Helio. [sem título]. ZERO HORA. Porto Alegre, n. 16893, p. 4, 21 nov. 2011. Nosso Mundo
Sustentável. 16 Disponíveis em <http://www.luerzersarchive.net>. Acesso em: nov. 2011. Verifique também <http://www.
energivores.be/HouseClosed.aspx?lang=FR>, cujo site aborda o consumo de excessivo de energia.
60
Fonte: <http://www.luerzersarchive.net>.
Figura 5 - Anúncio para Akatu. Título “Mais carros, menos ar limpo.”
Fonte: <http://www.luerzersarchive.net>.
As campanhas são institucionais, portanto, não têm o objetivo de vender um
produto, mas ideias de uma sociedade sustentável, com menos uso de recursos naturais e
61
menos poluição respectivamente. Uma veiculada na Europa (Bélgica), outra no Brasil.
Verifica-se que é uma preocupação global, contudo, resta atingir a escala de popularizar o
consumo como meio de condicionar que tipo de sociedade a sociedade deseja.
Neste momento, outras inferências mais sutis, que o preço e o prazo comuns do
varejo se fazem necessárias. Indagações como: Quem fabrica? Como fabrica? Como faz a
logística? Quais os impactos desta logística? Quais os tipos de tecnologia empregada? Como
é a idoneidade fiscal e trabalhista da empresa? Quem são os fornecedores desta empresa?
Qual a origem da matéria-prima? Qual a finalidade do dinheiro? Qual a durabilidade do
produto, ou o ciclo de vida do produto? Como será feito o descarte do produto depois de
consumido? É possível reciclar o produto? É necessário comprar? Existe alguma alternativa à
compra? Faz parte dos valores os quais norteiam o cotidiano?
Ilustrando a problemática, quando a dona-de-casa comprar um pão no supermercado
além do preço, das calorias, do peso, das características intrínsecas ao produto, também vai
verificar se a embalagem é reciclável, qual a “pegada” de carbono para produzi-lo, onde foi
fabricado, qual a distância que o produto percorreu para chegar ao PDV, qual a noção que se
tem da empresa que o produziu. Verifique se quando você compra um pão faz estas
observações. Se não, há de concordar com a autora que Sustentabilidade, ainda é mais
teoria que prática.
Maffesoli (1995, p. 70) auxilia no alinhavo da ideia em relação à importância
ordinária do consumo: “o quotidiano do sujeito que vai determinar a vida social do
conjunto.”.
II A base da sociedade de consumo
A base da sociedade de consumo está no vigor e na simplicidade da progressão do
sistema de consumo. As necessidades fisiológicas do homem são limitadas, porém as
psicológicas e sociais são infinitas. Todavia seria ingênuo pensar no consumo como apenas
satisfazer as necessidades individuais. Elas estão apenas na superficialidade. O plano de
consumo é maior, e requer que o entenda como ferramenta disciplinar e persuasiva através
da organização de signos que diferenciam e dão pertencimento ao grupo. A sociedade de
62
consumo se autorrecria, reinventando-se, à medida que novas necessidades são
oportunizadas no cotidiano, e novamente as pessoas estão instigadas a dizer sim ou não ao
consumo.
O consumo é tão importante na constituição da pessoa, pois seja ele de ideias (por
exemplo, os partidos políticos), seja de ideias que se materializam em produtos, ele
corresponde à identificação dos valores pessoais e do grupo.
De tempos em tempos, o movente da sociedade, por evolução de consciência,
inteligência coletiva, novos valores, novas tecnologias, novos produtos, novas expectativas,
impulsiona as pessoas a procurarem essa renovação na forma de produtos e ideias.
III Disciplina
O indivíduo está sob a vigilância da espetacularização de consumir para aparecer
igual ao grupo e diferente dos outros. Quando se segmenta, diz-se com quem se deseja estar
e mais, principalmente com quem não se quer conversar/parecer. Além da vigilância
externa, há a vigilância instrumental do endividamento. O endividado é dócil, visando a
manter o status quo. As contas das parcelas, da escola, do aluguel, das roupas, do
supermercado, do carro (grande consumo dos brasileiros nos anos 2009, 2010, 2011)
contribuem para a subserviência da massa.
Foucault contribui com esta concepção (1987), afirmando que:
O exercício da disciplina supõe um dispositivo que obrigue pelo jogo do olhar, um aparelho onde as técnicas que permitem ver induzam a efeitos de poder, e onde, em troca, os meios de coerção tornem claramente visíveis aqueles sobre quem se aplicam (p. 143).
[...] A pena deve ter efeito mais intensos naqueles que não cometeram a falta, em suma, se pudéssemos ter certeza de que o culpado não poderia recomeçar, bastaria convencer os outros de que fora punido (p. 80).
Ou seja, apenas imaginar que não se possa fazer parte, pela comunhão e
manipulação do consumo, já basta para o indivíduo cair em ameaça de isolamento.
63
Consumir é espetacularizar, é comunicar-se e tornar visíveis escolhas das mais diversas
ordens: econômicas, sociais, psicológicas entre outras.
A recusa de crédito corresponde à alienação ao grupo, do convívio e ritos.
IV Dissimulação do real
O consumo permite à pessoa a satisfação por intermédio da troca de uma
necessidade/desejo por algum produto, ou seja, temporariamente uma necessidade é
atendida, porém com a profusão de objetos e produtos, o novo, inédito é rapidamente tido
como obsoleto e ultrapassado. Assim, a percepção da realidade é constantemente alterada
para um novo patamar de signos e necessidades.
Percebe-se, muitas vezes, que o consumo se apega à parte física do objeto,
deslocando-se do seu sentido e significado originais. Como explicar, senão, certas
idiossincrasias como consumir uma estética, sem nunca ter vivenciado os fatos que
originaram a forma. Por exemplo, o uso do Retrô, a estética punk consumida nas regiões
inóspitas do sertão ou ainda camisetas com estampas comunistas em pleno desfile nos
shopping centers mais elitizados.
IV.I Homogeneização e diferenciação
Conforme Baudrillard (2003, p. 57-58):
O consumo não é causa de maior homogeneização do corpo social do que a escola em relação às possibilidades culturais [...].
Como a escola, o consumo é uma instituição de classe: não só na desigualdade perante os objetos, no sentido econômico (a compra, a escolha, a prática são reguladas pelo poder de compra, enquanto o grau de instrução é função da ascendência de classe, etc.) – em suma, nem todos possuem os mesmos objetos, da mesma maneira que nem todos têm idênticas possibilidades escolares.
64
Observa-se a educação e o consumo, constituintes do ser humano, como forma de
movimentação social: abrem as portas como estandartes que demarcam quem é amigo,
quem pertencente e que é excluído do grupo. Baudrillard (2003, p. 58) continua a afirmativa:
[...] mas, de modo ainda mais profundo, há discriminação radical no sentido de que só alguns ascendem à lógica autônoma e racional dos elementos do ambiente (uso funcional, organização estética, realização cultural), indivíduos esses que, para falar com propriedade, não se ocupam de, nem “consomem” objetos – voltando-se os outros a uma mágica e à valorização dos objetos como tais e de tudo o resto enquanto objetos (idéias, lazeres, saberes e cultura): esta lógica feiticista constitui a ideologia do consumo.
Baudrillard informa sobre a manipulação dos objetos e a homogeneização dos
significantes. Segundo ele, todos podem ter, mas nem todos têm a consciência da proposta
do que o objeto representa, qual o conceito explicitado na forma sensível que consegue
enxergar. Porém as combinações e manipulações diferem tanto no grupo, quanto no
indivíduo em relação à legitimidade do uso. Observação também presente na entrevista de
Meneguetti à autora (p. 54): “[populares] estas pessoas não desfrutam da educação
necessária, da condição necessária para que estes produtos sejam assimilados de uma forma
mais adequada”.
V Organização simbólica do mundo
O consumo, como identificação de produtos aos valores, ou simplesmente ao gosto
dos grupos, organiza e sinaliza comportamentos em sociedade. Funciona como bandeiras
em campo de batalha, onde e quando cada “soldado” sabe qual função tem a desempenhar.
Maffesoli (1995, p. 35) acrescenta:
A imagem é consumida, coletivamente, aqui e agora. Ela serve de fator agregação, permite perceber o mundo e não representá-lo. E, mesmo que ela possa ser objeto de apropriação política, ela tem, sobretudo, uma função mitológica, pois favorece o mistério, isto é, une entre si os iniciados.
65
O consumo, como significante/significado consumido em imagem, organiza assim
quais os papéis que devem ser operados em cada tempo e local. Isso também é confirmado
por Baudrillard (2003, p. 78): “O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos
signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores
ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta”.
VI Culturalização do natural
A culturalização do natural ocorre pela manipulação dos objetos e pela pressuposição
dos papéis por eles representados. O resultado é a reorganização da natureza à cultura, do
natural ao cultural. Há uma hiper-realidade que convence mais que o natural e o real.
Conforme Baudrillard (2003, p. 96), “O consumo define-se sempre pela substituição da
relação espontânea midiatizada por meio de um sistema de signos”, o que leva a crer que o
consumo tem uma dimensão de mutação genética, quando se fala por meio da manipulação
dos objetos ou de sua escassez. A resposta desse diálogo é totalmente relativa de onde se
enxerga, de quais os personagens envolvidos e em que situação e intenção estão
encenando.
VII Válvula de escape das classes populares
As classes populares, em situação de impotência para efetivamente mudar sua
condição de estrato social, em consciência de entendimento da sociedade complexa,
esforçam-se para consumir e parecer pertencer igual aos diferentes em hierarquia social. Ao
mesmo tempo, tem-se a informação que a lógica de consumo para as classes populares não
é simplesmente aspiracional, mantendo os resquícios culturais e estéticos nas escolhas do
cardápio apresentado pelo mercado de consumo. Isso quer dizer, consumir itens que a elite
admira, porém adequadas ao gosto e estética popular.
Segundo Gobé (2010), há uma mudança da lógica aspiracional para a experiencial.
Esse tema será abordado mais à frente.
66
O artesanato, reciclagens, criações relacionadas à moda manifestam preferências que
serão especificadas no próximo capítulo.
O capítulo que se encerra abordou o consumo e a inter-relação na sociedade no
cotidiano e ancora o próximo passo que é refletir sobre “O POPULAR”, evidenciando os
hábitos de consumo dessas classes.
Dessa forma, começa-se a investigar a comunicação sob a estética do ambiente de
varejo popular, realizando assim o objetivo geral da tese.
67
5 O POPULAR
Este capítulo evidencia os hábitos de consumo das classes populares, utilizando
informações institucionais do governo brasileiro e dados do Instituto de Pesquisa Data
Popular, entre outros autores.
Nos dados do Censo 201017, o País tem declínio de fecundidade e migração e
aumentos na escolarização, na ocupação e na posse de bens duráveis.
Um País onde as mulheres têm, em média, menos filhos e são mães um pouco mais tarde; onde os casamentos formais cedem espaço às uniões consensuais e o ritmo dos movimentos migratórios, sejam eles internos ou de entrada de estrangeiros, diminui; onde mais crianças e adolescentes estão na escola e mais pessoas trabalham, inclusive com carteira assinada; e onde os domicílios têm progressivamente mais bens duráveis, com destaque para o computador e a presença dominante do telefone celular. É esse o Brasil que começa a se delinear pelos Resultados Preliminares do Questionário da Amostra do Censo Demográfico 2010, aplicado em 11% do total de domicílios do País (6.192.332 em números absolutos).
As classes populares contribuem para esse cenário, e há tempo que marcam a
economia, contribuindo decisivamente para a modelagem da sociedade, evidenciando
comportamento que lhes é peculiar.
5.1 O POPULAR E A ECONOMIA
Segundo Programa A Voz Do Brasil18, entre a população de baixa renda, que recebe
até três salários mínimos, o número de pessoas que passaram a ter conta-corrente dobrou
nos últimos cinco anos. Foi também entre as classes D e E que as aquisições de cartões de
17
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Primeiros resultados definitivos do Censo 2010: população do Brasil é de 190.755.799 pessoas. Sala de Imprensa: Sinopse do censo demográfico 2010. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/ noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1866 &id_pagina=1>. Acesso em: 26 nov. 2011.
18 EBC SERVIÇOS. A voz do Brasil. Transcrição. 23 nov. 2011. Disponível em: <http://www.ebcservicos.ebc. com.br/programas/a-voz-do-brasil/transcricoes/a-voz-do-brasil-de-23-11-2011>. Acesso em: 23 nov. 2011.
68
crédito mais cresceram. O número de contas-correntes e de poupança aumentou de 91
milhões para 115 milhões, de 2006 a 2010, um crescimento de 26%, enquanto a população
brasileira aumentou apenas 6% no mesmo período. Conforme o Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA), 60% da população brasileira tem conta bancária. Desse universo,
39% abriram a primeira conta nos últimos cinco anos, ou seja, muitos advêm das classes
populares. Por exemplo, a Caixa Econômica Federal tem 8,5 milhões de contas simplificadas,
voltadas à população com renda de até R$ 600,00 por mês.
Dados do governo federal 19 indicam que a nova classe média, ou classe C, é formada
por 95 milhões de pessoas, com renda familiar mensal entre R$ 1.000,00 e R$ 4.000,00. O
site da loja Marisa20, um dos principais players no mercado popular e líder no segmento
lingerie e roupas íntimas para mulheres da classe C, afirma que “a classe C hoje representa
53% da população e estima-se que até 2014 sejam 56%. Segmento que deverá crescer com a
população vinda das classes D, E”.
Conforme Data Popular – instituto de pesquisa especializado em mercado popular –,
o contingente de consumidores populares no Brasil representa uma população superior à da
Argentina, do Chile e do Uruguai juntos.21 Conforme afirma a ministra-chefe da Casa Civil,
Gleisi Hoffmann 22, o aumento e migração de populares para classe média foi “estabilidade, a
partir do controle inflacionário, do crescimento da produção, da geração de empregos e de
programas de inclusão social, que logramos o êxito da ascensão de classe social”. Na última
década, 31 milhões de brasileiros passaram a fazer parte da nova classe média.
Para Moreira Franco, Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos: “O desafio
agora é impedir que a nova classe média retorne à situação de pobreza.”
A nova classe média abriu espaço para a liderança da mulher no mercado de
trabalho, e é responsável por injetar na economia recursos de mais de R$ 1 trilhão, e todo o
país precisa de uma classe média sólida. Segundo Moreira Franco, em entrevista à Voz do
Brasil: 19
EBC SERVIÇOS. A voz do Brasil. Transcrição. 23 nov. 2011. Disponível em: <http://www.ebcservicos.ebc. com.br/programas/a-voz-do-brasil/transcricoes/a-voz-do-brasil-de-24-11-2011>. Acesso em: 25 nov. 2011.
20 LOJA MARISA. MARISA.com.br. Disponível em: <www.marisa.com.br>. Acesso em: 26 nov. 2011.
21 DATA POPULAR. O mercado da base da pirâmide no Brasil. Apresentação PowerPoint em .pdf, 2006. Disponível em: <http://www.datapopular.com.br/html/documentos/Apresen tacao_DataPopular_2006.pdf>. Acesso em: 25 nov. 2011.
22 Anexo 2.
69
Não podemos mais enfrentar as questões da nova classe média com políticas sociais exclusivamente. Hoje, pelo protagonismo, pela liderança, pela importância que tem na economia brasileira, a nova classe média, ela, os problemas dela, as dificuldades dela têm que ser tratada com medidas de política econômica. Política para a primeira infância, por exemplo, vai ajudar a nova classe média a educar os seus filhos, o que significa um apoio não só de natureza técnica, mas, sobretudo, de natureza econômica, social.
Renato Meirelles23 acrescenta: “Isso [mais de R$ 1 trilhão] é mais do que o PIB de
Portugal, Argentina, Uruguai e Paraguai somados”. O economista do Conselho Federal de
Economia, Newton Marques, enfatiza a necessidade de educação financeira e a
responsabilidade para evitar o endividamento. O que contribui para reafirmar o que autora
já menciona: uma sociedade endividada é dócil. Caso se não encontrem formas para
sustentar a dívida no cotidiano, torna-se agressiva, gerando desordem social. Segundo
apresentação virtual do Data Popular (2006) “o crédito é o que dá acesso aos bens de
consumo.” Por isso é importante a aculturação com as regras de crédito e as penalidades de
excluído dos cadastros de bons pagadores.
A população de baixa renda, antes de ter acesso ao crédito oficial, movimentava-se
no crédito informal. Relatos de populares à autora revelaram, por exemplo:
a) Empréstimo de amigos. Pode ser de duas formas. Quando amigo ou familiar
com emprego ou renda, empresta o nome, ou seja, cadastro apto à compra,
que propiciava ao amigo consumir ou simplesmente empréstimo em dinheiro
vivo.
b) Compra fiado. Geralmente no comércio local do bairro onde o consumidor
reside. Essa relação é pautada pela confiança e pelo bom histórico de
pagamento do consumidor. Não há contrato assinado entre as partes. Em
alguns casos, o comerciante é a autoridade no bairro e age como um
conselheiro. O PDV flexibiliza a compra, adequando o pagamento à
disponibilidade do comprador, esta geralmente é sazonal e não formal. São
biscates, trabalho por hora ou dia.
c) Trocas. O consumidor popular tem importante parte de sua renda criada por
trocas entre amigos e parentes. A rede de relacionamento popular funciona
23 Anexo 2.
70
um ajudando ao outro. São pequenos presentes, comida, bebida, cuidados
pessoais entre outros. Apontado por DATA POPULAR (2008, v. 3):
O consumidor de baixa renda tem como característica a valorização de sua rede social, principalmente aquela formada por parentes e amigos de longa data, com quem cresceram e/ou têm contato frequente, como aqueles do trabalho. Ao formarem família, e mudarem de casa, normalmente tendem a ficar no mesmo bairro e, muitas vezes, na mesma rua, para manterem estes laços e assim manterem estes relacionamentos. A rede social também é essencial a este público para garantir a troca de favores. Na dinâmica da “uma mão lava a outra”, o público da base da pirâmide consegue a creche, o eletricista, o encanador, etc., com amigos e familiares.
As regras de crédito no mercado de crédito formal não são pautadas pelo
relacionamento, e, sim, por aspectos racionais e objetivos. Ao consumidor popular foram
oferecidas linhas de créditos sem preocupação em educá-los para as consequências do não
pagamento.
Nesse caso, não estava claro, apesar de aprendido pela elite, o processo de
transação, especificado por Charaudeau (2006, p. 42) a seguir:
Figura 6 - Discurso Informativo
Fonte: Charaudeau, 2006.
As instituições de fornecimento de crédito, como governo, bancos, comércio,
indústria, visualizaram o potencial de mercado, e disponibilizaram a possibilidade de
compra nas condições adequadas à aquisição. Contudo esqueceu-se de que a lógica e o
saber do popular é diferente. Foi oferecido um mundo de vantagens transformado em
Mundo a
descrever e
comentar
Instância de
produção da
informação
Mundo
descrito e
comentado
Instância da
recepção-
informação
Mundo
interpretado
Processo de Transação
Processo de Transformação Processo de Interpretação
71
baixas e longas prestações. A possibilidade de crédito do “mundo descrito e comentado”
não era compatível com o grau de endividamento de prestação sobre prestação e juros e
multa do não pagamento. Por outro lado, a “Instância da recepção”, acostumada à
flexibilidade e ao relacionamento pessoal envolvido no processo de compra, não estava
habituada com a rigidez do crédito formal. Houve um hiato no processo de “Transação
da informação”, pois o saber necessário e faltante de ambos era o conhecimento da
expectativa dos participantes. A interpretação será dada segundo os parâmetros que são
próprios ao receptor, e, muitas vezes, não foram postulados ou considerados por quem
informa.
Enquanto economistas acreditavam que o problema de crédito para as classes
populares é econômico, a autora postula que o problema é, antes, comunicacional, de
entendimento de imaginário popular e sua compreensão fundamentada no formismo.
(leitura da primeira parte da tese). Charaudeau (2006, p. 69) afirma que “Não se trata
aqui de fazer sociologia, mas de destacar os traços identitários que interferem no ato da
comunicação.”.
A aculturação ao crédito e as normas de pagamento foram aprendidas a duras
penas pelos populares, pela coerção legal e pelo isolamento ao crédito. Contudo,
segundo relato de populares à autora, voltar ao crédito não significa a liberação da
dívida, mas a possibilidade de contrair mais e mais dívidas, o que já sinaliza o prazer que
o consumo acalenta.
Com esse panorama imposto, as instituições de crédito e os populares buscam o
ponto de equilíbrio, seja ele dado por regulamentação governamental, elevando o
pagamento mínimo nos cartões de crédito, restringindo percentual de empréstimo
consignado em folha de pagamento aos pensionistas e aposentados, seja por instituições
bancárias e de proteção do consumidor, por agências reguladoras que ofereçam cartilhas
e operem em prol do equilíbrio, mesmo distante.
72
5.2 O POPULAR E A FAMÍLIA
A constituição da família popular (classe C1 a E) difere da das famílias da classe A e B.
Com uma renda familiar mensal de R$ 410,00 a R$ 1.650,00 seus valores, seus números,
seus hábitos e suas moradias são peculiares, e suas escolhas na vida e no consumo apontam
os saberes e crenças aprendidos durante a vida e no cotidiano.
Segundo apresentação virtual do Data Popular (2006)24, há relações numéricas entre
grupos de renda e idade. Há um adulto (15 anos e mais) da classe AB para 4,2 da classe DE. A
relação é mais desigual descendo na faixa etária: há uma criança da classe AB (de zero a 14
anos) para cada 10 crianças da DE. Há mais famílias nas classes D e E, além de serem mais
numerosas. O Gráfico 1, a seguir (IBGE, Sinopse do Censo Demográfico, 2010.25) revela que
85,3% dos domicílios pesquisados na edição Censo 2010 localizam-se nos segmentos de até
¼ a três salários mínimos. Portanto, a maioria dos lares brasileiros está no escopo deste
trabalho: a estética popular.
Gráfico 1 - Domicílios particulares permanentes, por classe de rendimento nominal mensal domiciliar per capita (em salários Mínimos)
Fonte: Data Popular apud IBGE, PNAD 2005.
24
DATA POPULAR. O mercado da base da pirâmide no Brasil. Apresentação PowerPoint em .pdf, 2006. Disponível em: <http://www.datapopular.com.br/html/documentos/Apresen tacao_DataPopular_2006.pdf>. Acesso em: 25 nov. 2011.
25 IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Sinopse dos resultados do censo de 2010. Disponível em: <http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice/default.php?cod1=0&cod2=&cod3=&frm=ren da_fx_dom>. Acesso em: 27 nov. 2011.
73
Segundo as informações do Censo de 2010, a taxa de fecundidade chega a 1,86 filhos
por mulher; em 2000 era de 2,38 filhos. Também se alterou o padrão de fecundidade: as
mulheres estão tendo filhos mais tarde. Nos grupos de idade acima de trinta anos, observa-
se um aumento nessa taxa: de 27,6%, em 2000, para 31,3%, em 2010. E houve um declínio
entre os grupos mais jovens: de 15 a 19 anos e de vinte a 24 anos de idade, que
concentravam 18,8% e 29,3% da fecundidade total em 2000, respectivamente, passaram a
concentrar 17,7% e 27,0% em 2010.
O que este dado não nos informa é a diferença da fecundidade, considerando a
classe econômica. A tabela a seguir aponta a taxa de fecundidade por região do Brasil nos
anos de 2000 e 2010. Nesse intervalo, a taxa de fecundidade diminuiu na média 21,9%.
Manifesta uma alteração suave, mas sua importância está em mudar a direção do vetor e
grupo com maior incidência Índice de fecundidade em mulheres de mais idade.
Tabela 2 - Grandes regiões - Taxa de Fecundidade Total – 2000 a 2010
Fonte: IBGE, 16 nov. 2011, on-line.
Olhar informação relacionada a “mulheres” e “consumo” sempre é relevante,
especialmente no que a mulher para as classes populares representa.
O Censo de 200026 já informava que cerca de 1/3 dos lares brasileiros era chefiado
por mulheres. Inês Magalhães, secretária nacional de Habitação do Ministério das Cidades,
26 Anexo 4. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico 2000. Perfil das mulheres.
Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/perfildamulher/tabela012000.shtm>. Acesso em: 27 nov. 2011.
74
em entrevista à Voz do Brasil, 27 afirmou que nos casos de renda familiar inferior a R$
1.395,00, as mulheres chefes de família têm o direito de firmarem contratos habitacionais,
independentemente do cônjuge, exceção feita às operações de financiamento com recursos
do FGTS. A medida possibilita a assinatura de financiamentos sem a necessidade de
localização dos parceiros, muitas vezes de paradeiro desconhecido. Na primeira etapa do
Minha Casa, Minha Vida, de acordo com informações da Caixa Econômica Federal, 94% dos
contratos, dentro da faixa citada, foram formalizados por mulheres.
Número. No Brasil, historicamente tem-se mais mulheres que homens.
Segundo o Censo Demográfico 201028, há no Brasil uma relação de 96,0
homens para cada 100 mulheres, resultando um excedente de 3.941.819
mulheres em relação ao número total de homens.
Divórcio. Geralmente os filhos permanecem com as mulheres, mantendo a
referência de núcleo familiar em torno da mulher. Há casos em que a figura
paterna se dá esporadicamente e quando determinado judicialmente.
Homem-Zangão. Muitas mulheres, especialmente das classes populares, são
abandonadas pelo parceiro, quando eles sabem da gravidez. Isto quer dizer
que a figura do homem estabelece-se como zangão ou reprodutor, mas não
efetivamente como pai na construção de uma família – situação confirmada
pela necessidade de flexibilização de crédito no programa Minha Casa, Minha
Vida.
Estudo. Mulheres têm mais anos de estudo, mesmo que, em muitos casos,
ainda tenham menor renda, porém, com maior discernimento sobre o mundo,
orientam a família em suas práticas cotidianas.
Afetividade. A figura materna acolhe, acarinha, protege sua prole e domínios.
Esse é o papel biológico de sobrevivência. Fêmeas em gestação, em
amamentação e com prole jovem tornam-se agressivas, a fim de proteger seu
habitat. O mesmo acontece com seres humanos, porém, com o advento da
27
MAGALHÃES, Inês. Sobre as ações que priorizam o atendimento às mulheres chefes de família nos
contratos de financiamento habitacional, no âmbito do Programa Minha Casa, Minha Vida e em
programas de regularização fundiária de interesse social. Entrevistador: Luciano Seixas. Brasília: A Voz do Brasil. Programa Brasil em Pauta, 7 out. 2011. Transcrição. Disponível em <http://www.ebcservicos.ebc. com.br/programas/brasil-em-pauta/arquivos/07-10-2011-transcricao>. Acesso em: 27 nov. 2011.
28 IBGE, op. cit. 2010, on-line.
75
cultura, enquadra-se nos limites da boa convivência, dissimulando essa
relação nos costumes com boas maneiras. Porém a biologia resiste na cultura.
Portanto, a mulher das classes populares sobressai-se em importância na
constituição da cultura popular, seus fazeres e sua regulação. Para o Data Popular (2008, v.
4), as mulheres da classe C são as “As heroínas da classe C”, resultando em estudo que foi
baseado em observações do cotidiano de mulheres de 18 a 40 anos, casadas ou solteiras,
com segmentação comportamental. Algumas revelações do estudo:
a) existem mais mulheres ocupadas somente na classe C do que nas classes AB
juntas. Para cada mulher das classes AB, há seis das classes CDE29, ou seja,
mulheres e consumo popular estão intimamente implicados;
b) os temas que permeiam a segmentação das mulheres de classe C são filhos,
família e casa, elas mesmas, o companheiro, o conhecimento e o trabalho;
c) a partir, do olhar das próprias entrevistadas, denominaram-se os grupos de
comportamento como a guerreira, a persistente, a supereu, a mãe, a
experiente.
Observando-se os temas conforme as entrevistadas se definiram, o sentido que se
expressa é de uma população batalhadora, resistente e resiliente às contradições da
sociedade. Pode-se dizer que as mulheres das classes populares sustentam em seus ombros
o cotidiano da sua comunidade.
5.3 O POPULAR E OS HÁBITOS DE CONSUMO
Esse tópico foi abordado com ênfase da dissertação da autora (2008). Agora se faz a
atualização, segundo as mudanças de cenários do Brasil.
A loja, ou ponto de venda do varejo, é o local em que se processa a contemplação
não apenas do estético, mas também o ver-se no local, o participar da comunhão do espaço
29 IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa nacional por amostra de domicílios. Rio de
Janeiro, 2006. v. 27. p. 1-125.Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalho erendimento/pnad2006/brasilpnad2006.pdf>. Acesso em: 27 nov. 2011.
76
com dignidade. Inspirado por Bourdieu, Miranda (2005, p. 53) cita: “é pelos prazeres do
consumo que a nova pequena burguesia desenvolve o sentido do estético” (estranho falar
em pequena burguesia, quando se tem uma população tão paupérrima, mas, por analogia e
similaridade, é válida a observação na hierarquia social).
Paco Underhill (1999, p. 87), em “Vamos às Compras!”, afirma que comprar é “como
terapia, recompensa, suborno, passatempo, em uma desculpa de sair de casa, um meio de
paquera, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção, uma forma de matar
o tempo”. Mesmo não sendo específico sobre classes populares, o autor manifesta o
deslocamento do ato de comprar da necessidade racional para a diversão e o
entretenimento, quando envolve questões emocionais e experiências sensoriais e
afirmativas relacionadas na aquisição. Isso é reforçado por Jean Baudrillard (2003, p. 130):
Se o signo se considerar como uma articulação do significante e do significado, é possível definir dois tipos de confusão. Na criança e no “primitivo” o significante pode eclipsar-se em proveito do significado. [...] Inversamente, na imagem centrada em si mesma ou na mensagem centrada no código, o significante torna-se o seu próprio significado, gerando-se confusão circular entre dois em proveito do significante, dando-se a abolição do significado e a tautologia do significante.
Segundo os professores Juracy Parente e Edgard Barki (apud OLIVEIRA, 2006)30, entre
as características do consumidor de baixa renda, ressalta-se o Conservadorismo. Pode-se
especular tanto nas decisões cotidianas, quanto no consumo. Isso justifica o uso de marcas
líderes, com margens de lucro superiores por quem menos tem a pagar.
Eles reforçam outra característica: Fidelidade a Marcas, ou seja, forte preferência e
fidelidade por marcas. A troca de marcas tradicionais e líderes em credibilidade requer
aceitar a dúvida do erro. O consumidor de baixa renda não pode errar na escolha, pois, além
de desperdiçar o investimento, põe em xeque a imagem de si, o que reporta a outra
característica peculiar às classes de baixa renda: a Baixa Autoestima.
30 OLIVEIRA, Mariana. A base da pirâmide torna-se o topo de vendas: Entender o mercado de baixa renda é
uma questão essencial para sobreviver no mercado brasileiro. Mundo do Marketing. Reportagem. 29. ago. 2006. Disponível em: <http://mundodo marketing.com.br/imprimirmateria.php?id=207>. Acesso em: 26 nov. 2011.
77
Conforme Juracy Parente e Edgard Barki (apud OLIVEIRA, 2006, on-line), os
consumidores de baixa renda “sentem-se inferiorizados e percebem que são considerados
como cidadãos de ‘segunda classe’”. Contudo, esse amálgama de dificuldades fez com que
se apegassem à valorização da Dignidade.
A Flexibilidade no Crédito é outra característica importante que os consumidores de
baixa renda apreciam, ajustando a compra à oferta de dinheiro. Essas classes são pautadas
pela organização das aquisições. Na impossibilidade de comprarem muito, fazem-no na
sequência da quitação de cada dívida: a faculdade, a viagem, o carro, a casa; cada um a seu
tempo.
A cultura popular brasileira valoriza o Contato Face-a-Face, bem como as Redes de
Contato. Um canal característico no mercado popular é o porta a porta. Laços de
relacionamento são construídos. A visita da vendedora, por exemplo, da Avon, ou catálogo
Hermes são a oportunidade de festa no lar. Familiares agendam as necessidades para
solicitá-las à vendedora. No ponto de venda, o vendedor é importante, pois é necessário
explicar-lhe as condições do pagamento, as necessidades que motivaram a compra. Muitas
vezes, o vendedor torna-se mediador entre a marca e consumidores. O seu depoimento vale
como citação de credibilidade e amizade. Para quem mais esse consumidor falaria
abertamente quanto são os rendimentos mensais, qual o endereço? Na maioria das vezes, o
consumidor expressa informações suplementares àquelas solicitadas pela compra.
As redes de contato e a vontade de interagir no face a face típico do brasileiro foram
potencializadas pelas mídias sociais. Foi a união do DNA brasileiro e a possibilidade
tecnológica disponível, e cada vez mais acessível até nas vilas e nas favelas. O compartilhar,
o curtir do Facebook, as comunidades virtuais produzem informação, e a fazem circular a
preços compatíveis com o popular. O pertencimento à comunidade local e a integração com
lugares distantes iniciaram uma verdadeira revolução quanto à resistência de valores, ao
mesmo tempo em que se acultura com o mundo. O formador de opinião não é mais
somente a celebridade, mas depende do capital social, ou seja, a relevância que alguém tem
para e na mídia social. Dessa forma, uma dica de compra, uma informação de algum
produto, serviço e loja já não circulam somente no boca a boca, e sim são potencializados
78
em todos eles, visualizando a informação. O que era unitário e solitário, agora tem escala e
potencial geométrico.
Outra característica é a preferência por lojas da vizinhança, ou seja, a proximidade
física também é um determinante, pois, além das relações de confiança estabelecidas pela
vizinhança, há o custo do transporte, que deverá ser somado ao custo da mercadoria. O que
também pode ser observado é a constante proliferação das grandes redes de varejo popular,
as quais, antes, concentravam-se nos grandes centros e avenidas comerciais, para os bairros,
tanto suburbanos como aos adjacentes aos shoppings centers.
Um dos traços mais característicos das classes populares é o Gosto pela Fartura.
Enquanto a elite prefere o elegante, o minimalismo, as classes populares têm o gosto
acentuado pela fartura, o que pode ser observado em diferentes contextos, por exemplo,
nas vitrines, com grande variedade de produtos ou nas fotografias das mesas de aniversário.
A demonstração de quantidade é uma constante tanto nos anúncios de varejo popular,
quanto no cotidiano. Segundo o Data Popular, a estética da baixa renda deriva da cultura
popular brasileira, ou seja, alegre, colorida, exagerada, extravagante, farta. Mais adiante,
abordar-se-á esse tema especificamente.
O paradoxo do poder e frustração no processo de compra é uma característica que
está diferente do momento da defesa da dissertação (2008). Hoje muitas marcas investem
em conhecer e vender para a classe popular, mesmo que muitas delas também ainda não
atendam às necessidades deste público.
Com poucas alternativas de entretenimento, visitas a lojas representam uma fonte
de lazer. No processo de compra, os consumidores demonstram prazer, e revelam também
um sentimento de “poder”. Por outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes
frustrações.
Uma diferença de comportamento entre a classe baixa e a população de maior renda
está no sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe alta gosta de produtos feitos
sob medida, que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o indivíduo se sinta
único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a ideia de inclusão, de um
sentimento de pertencimento. Esse consumidor já se sente excluído, e o consumo é uma
forma de sentir-se parte integrante da sociedade.
79
5.4 O POPULAR E O LUXO
No evento Atualuxo – Conferência Internacional da Gestão do Luxo31, Meireles (2011)
falou como as marcas de luxo pode se democratizar. Em entrevista ao Portal Mundo do
Marketing32 afirmou que, hoje, a nova classe média consome 55% dos perfumes importados.
Segundo o pesquisador, a nova classe média brasileira está invadindo espaços que não
imaginava invadir. O que a nova classe média odeia é ser lembrada de que já foi pobre um
dia. Esse consumidor quer produtos que tangenciem esta ascensão social e marcas que o
incluam no maravilhoso universo de luxo.
O mercado de luxo também mudou. Segundo o entrevistado, “44% dos
endinheirados brasileiros tem dinheiro de primeira geração, ou seja, quase a metade dos
ricos são novos ricos” (famílias com renda superior à R$ 20.000,00/mês – 0,6% da população
brasileira). “O crédito também é outro fator importante para o mercado de luxo. Pagar R$
500,00 por um perfume pode ser caro, mas, se parcelando em dez vezes, todo mundo pode
sair mais cheiroso para trabalhar”.
Segundo Meireles (2011, on-line), “o segredo da democratização das marcas se dá
basicamente em achar signos e repertórios linguísticos que dialoguem com diferentes
classes sociais no Brasil. A estética, o conceito de bonito e feio, é diferente. Mas todos
querem produtos de excelente qualidade”.
Colabora com este cenário Wolton, quando expõe a noção de comunicação em sua
obra (2010) que:
A revolução do século XXI não é da informação, mas a da comunicação. Não é a da mensagem, mas da relação. Não é a produção e da distribuição da informação por meio de tecnologias sofisticadas, mas a das condições de aceitação ou de sua recusa pelos milhões de receptores, todos sempre diferentes e raramente em sintonia com emissores (p. 15).
31 Evento disponível em: <http://www.atualuxo. com.br/ >. Acesso em: 26 nov. 2011. 32 MEIRELES, Renato. Como a nova classe média se insere no luxo. Entrevistador Bruno. Conferência
Internacional da Gestão do Luxo, em São Paulo, maio 2011. Disponível em: <http://www.atualuxo. com.br/midia/vídeos>. Acesso em: 26 nov. 2011.
80
[...] A comunicação é um problema de convivência e de laço social, característica de uma sociedade de movimento, de interatividade, de velocidade, de liberdade e de igualdade (p. 25).
A autora relembra o apontamento feito à página 70 sobre a informação e a
interpretação da mensagem segundo o universo próprio, ou seja, o que tem relevância para
um, nem sempre é decifrado pelo outro. Dessa forma, as marcas necessitam explorar o
universo onírico e cotidiano das classes populares para, enfim, produzirem a interpretação
da informação destinada a elas, ou seja, está se falando não de somente produzir
informação para alguém, mas de tentar produzir a interpretação desejada da audiência,
considerando-se assim a ambiência de imaginário e mundo popular objetivando o consumo.
Meireles continua, afirmando que “O potencial de consumo da nova classe média é
13 vezes maior que todo mercado de luxo. Um refúgio para as marcas de luxo é a Internet,
onde o consumidor da nova classe média (o popular) pode comprar, sem que ninguém fique
olhando feio para ele”.
Acredita-se que a democratização do luxo está no interesse das marcas em faturar,
aumentando a escala de produção e atendendo a consumidores com o oferecimento de
produtos de alto padrão de qualidade (MEIRELES, 2011).
5.5 O POPULAR E A LEITURA DA PEÇA DE COMUNICAÇÃO: OS ASPECTOS EDUCACIONAIS
No artigo “Como vender para quem não compreende o que lê?” (REIS, 2010) a autora
especula como a publicidade pode se comunicar, se o letramento e a alfabetização das
classes populares, para a maioria dos alunos brasileiros, ainda é barreira de entrada para o
entendimento de informações. A falta de habilidade na decodificação do código letrado
pelos jovens brasileiros, constatado sistematicamente na avaliação do Programa
Internacional de Avaliação de Estudantes (PISA) 33 pode ser considerado mais um dos muitos
33 OKADA, Ana. Quase metade dos alunos brasileiros de 15 anos não atinge o nível básico de leitura no Pisa.
São Paulo: UOLEducação, 9 dez 2010. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/ultnot/2010/12/ 09/quasemetade-dos-alunos-brasileiros-nao-atinge-nivel-basico-de-leitura-no-pisa.htm>. Acesso em: 26 nov. 2011.
81
ruídos que levam à incompreensão de peças publicitárias, bem como do mundo no qual o
indivíduo está inserido.
5.5.1 Como vender para quem não compreende o que lê?
A comunicação debate em sua essência os processos de comunicação. Variáveis
foram introduzidas à análise da comunicação, atualizando a sua complexidade, o que, no
início, consistia uma relação entre emissor e receptor. Na contemporaneidade, há outras
variáveis entre os extremos emissor/receptor, por exemplo: o canal, as condições de
produção da mensagem, a adequação de linguagem e, principalmente, o ruído existente
neste circuito.
O ruído pode ser de muitas naturezas, mas o que é importante relatar é que, por
meio da análise do ruído, diagnosticamos as mutações, as alterações de sintonia no processo
de comunicação. Diga-se que é na divergência, no anacrônico e no vernacular que existe a
renovação e suas manifestações no cotidiano.
A abordagem para a análise do processo de comunicação, na visão da autora, requer
um olhar hermenêutico, contextualizando a comunicação como Maffesoli (2008) que aborda
“Comunicação como entendimento de mundo”, isto é, requer que se considere não o
sintoma isolado, mas a problemática dos atores sociais, sua história, sua essência e sua
deficiência. Nesse caso, o ruído encontra relevância na atualização do processo
comunicacional.
Neste sentido, Irene Machado (2001, p. 279), colabora à noção de Maffesoli:
Em todos esses campos, o estudo das mensagens como fenômeno de troca visa uma maior compreensão do modo como acontecem as interações por meio da linguagem. Emissão e recepção, canais de transmissão, códigos que organizam as informações em mensagem centralizam grande parte dessas abordagens. (abordagens como igual a possibilidade de estudo da comunicação)
82
Observa-se a comunicação como um fenômeno complexo, suscetível à interferência
e às idiossincrasias comuns ao cotidiano. Acredita-se que o signo não é perene, e, sim,
adapta-se conforme a cultura, o tempo e o lugar, e essas são apenas algumas entre tantas
variáveis que se pode imaginar. Tudo pode ser motivo para que o mistério da comunicação e
da compreensão não aconteça em sua plenitude. Segundo Machado, é importante “estar no
lugar de e para alguém”, ou seja, é preciso entender qual é a visão do mundo que existe na
audiência alvo da comunicação.
Um fato que merece atenção, e acrescenta mais um elemento concreto à
incapacidade de se comunicar, é que os alunos brasileiros, com 15 anos de idade, têm
dificuldade de ler e compreender um texto. O letramento é uma das habilidades que
constituem a prova do PISA34, juntamente com habilidades de matemática e ciências.
Segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP),
afirma quanto à validade aos objetivos da aplicação do Programa:
Até que ponto os jovens adultos estão preparados para enfrentar os desafios do futuro? Eles são capazes de analisar, raciocinar e comunicar suas idéias efetivamente? Têm capacidade para continuar aprendendo pela vida toda?35
Sem dúvida, é uma métrica comparativa válida tanto pela sua dimensão: em 2003,
participaram do PISA 250 mil adolescentes com 15 anos de idade, de 41 países, sendo trinta
deles membros da OCDE e os demais, convidados da América Latina, participaram Brasil,
Uruguai e México.36 Em 2009 participaram 470 mil estudantes de 65 países.
Comparativamente, o Brasil está aquém de seus vizinhos latino-americanos e do
processo de ascensão da leitura e compreensão do texto. Apesar de uma visão até certo
ponto otimista do governo federal em relação ao investimento feito em educação e os
esforços meritórios na qualificação do processo educacional, como a criação de políticas
educacionais a partir de provas como ENEM, ENADE, o Brasil não deixa as últimas
34
OKADA, op. cit., on-line. 35 INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. Para compreender melhor o
PISA. 6 dez. 2010. Disponível em: <http://www.inep.gov.br/internacional/pisa/ >. Acesso em: 6 dez. 2010. 36 Idem.
83
colocações. A questão do letramento é vital, pois diz respeito à análise e compreensão da
interação com o mundo.
Segundo Cecília Goulart, professora e pesquisadora da UFF/RJ, “o aluno de baixa
renda precisa entender para que serve a leitura.” 37. Por sua vez, o professor precisa
entender a origem do aluno, pois conhecimentos prévios têm muito valor.
Tabela 3 - Resumo série histórica PISA e o Brasil
2000 2003 2006 201038
39.° – BRASIL Média 396,03
38.° – BRASIL Média 402,80
49.° – BRASIL Média 392,89
53.° – BRASIL Média 412
43 países na pesquisa
41 países na pesquisa
56 países na pesquisa
65 países na pesquisa
Fonte: OCED, 2009, on-line.
O ser letrado, que tem fluência em leitura, tem capacidade de analisar, compreender,
manipular e construir sua realidade de forma autônoma e plena. O indivíduo que não
domina a leitura, não domina a inserção aos códigos, e limita-se à periferia do mundo
contemporâneo: não consegue ter acesso, por exemplo, à compreensão de bula de
remédios, a contratos, a jornais, a folhetos, à publicidade ou a embalagens, entre outros.
Observa-se que, na Tabela 3, a média dos alunos brasileiros está sistematicamente
piorando, bem como a posição do Brasil entre os países que participam da prova. Isso
significa que a escola brasileira não está ensinando seus alunos a ler um texto escrito, e a
retirar dele as conclusões e reflexões lógicas, isto é, tem-se no Brasil uma população que não
domina os códigos de leitura, não está sintonizada com a sociedade, e comunica-se de forma
limitada, uma vez que não atinge consciência e reflexão do que lê.
Poderíamos discorrer, talvez em vão, sobre as causas que contribuem para esse
cenário. Vamos mirar em aspectos econômicos e sociais, pois esta autora assim recorta a
problemática. Acredita-se que a escola, na ausência de uma força institucional, familiar ou
37 GOULART, Cecília. Entrevista. Entrevistador: [s.n.]. Salto para o futuro – Oralidade e escrita. Vídeo
complementar do módulo 1 do curso online Alfabetização e Letramento (www.cursosppd.com.br). Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=vMf-YOPHoOE>. Acesso em: 14 jun. 2011.
38 OCED. PISA 2009 results: executive summary. Disponível em: <HTTP://www.oecd.org/dataoecd/34/60/ 46619703.pdf>. Acesso em: 14 jun. 2011.
84
governamental, tem de dar conta de várias atividades que a desloca do eixo ensinar e
preparar-se e desenvolver-se metodologicamente para a função. Investe-se tempo do aluno
e dos professores em alimentação, ações sociais assistencialistas que, na tentativa de retirar
essa população do abandono, entregam-nas ao mesmo, não conferindo competência aos
alunos para, no mínimo, ler, compreender e refletir sobre o mundo. A escola tornou-se o
“núcleo do bem” das comunidades ao invés de ser um núcleo de conhecimento e
compreensão.
Essa constatação impacta várias áreas que não estão diretamente relacionadas ao
mundo escolar, mas dependem dele para tornarem-se mais eficientes:
a) Economia. Em relação aos países pertencentes ao BRIC ― Brasil, Rússia, Índia
e China ―, o Brasil está sistematicamente atrás da Rússia nas três edições,
assim como da China na última edição. Isso comprova que a velocidade de
mudança e a capacidade de tornar-se produtivo estão favoráveis naqueles
países melhores localizados no ranking.
b) Estrutural. Há quem pense que o problema da educação é questão de
remuneração e de investimento tanto humano, quanto técnico, bem como
financeiro. Sim, são questões a serem consideradas, mas não as únicas.
Especula-se que deva pensar-se sobre o que se está ensinando e qual a
validade de relevância para os alunos em seu meio. Em questão à
universalidade do ensino, empregam-se os mesmos conteúdos tanto para
quem terá uma educação sistemática e continuada, como àqueles que, por
estatística, sabe-se que a fase escolar é resumida a episódios algumas vezes
isolados de sua realidade. Não há integração entre conhecimento de mundo
dos alunos e projeto pedagógico.
c) Cultura. Observa-se a falência do ensino como elemento de modificação na
hierarquia social, muito embora programas como ProUni 39 estejam
assegurando acesso à universidade para milhares de estudantes carentes. A
progressão, quando surgem celebridades endeusadas por outros atributos,
39 Programa Universidade para Todos, do governo federal.
85
como aspectos físicos, quantidade financeira, carisma ou até violência, entre
outros, ocorre pela espetacularização desses atributos e não pelo estudo.
d) Cotidiano. A problemática dará ênfase na Publicidade, pois é a área de
interesse da autora. A pergunta que abre a discussão volta à tona: como
vender para quem não compreende o que lê? Essa limitação ainda não tinha
sido considerada como um ruído no processo de comunicação
contemporâneo, considerando como o texto é utilizado na publicidade: esse
recorte é a inovação e contribuição à área.
5.5.2 A publicidade e seu entendimento ancorado no texto
O varejo, por exemplo, utiliza textos em profusão. Isso faz descortinar a falta de
reflexão da área sobre as mudanças sociais. Oferecem-se aos consumidores textos em
splash, que entram na tela da TV ou aparecem como rompendo as páginas dos jornais.
Inúmeros itens, como diminuição de juros, ou outros recursos racionais, dificilmente são
decodificados e, se passam por essa barreira, dificilmente fazem sentido à compreensão dos
indivíduos não letrados.
Observa-se, em muitos casos, que a tônica criativa e a comunicacional dão-se através
do texto que, em muitos casos, não será decodificado, pois um grande número dos alunos
brasileiros localiza-se nos níveis baixos e muito baixos, não demonstra habilidade
efetivamente ler e responder a questões que estão no texto, e, sim, respondem pela sua
pressuposição de mundo.
Mas a pergunta continua “como vender ou se comunicar de forma eficiente com este
público não letrado?”. Não cabe à publicidade resgatar essa população do anonimato
educacional, mas adaptar-se às condições da audiência, a fim de prover discurso aceitável. O
contrato de fala só se estabelece se quem fala é reconhecido como ser falante, ou seja,
como autoridade e representante de parte do seu mundo.
86
Figura 7 - Contrato de Comunicação Publicitária.
Fonte: Charaudeau, 2006.
Ao observar o Contrato de Comunicação Publicitária de Patrick Charaudeau,
observamos que a publicidade entende, e apropria-se das intenções do mundo dos
consumidores, na esfera real (amarela) atuando nos ambientes psicossociais. A marca, EUe,
é construída a partir da noção de mundo da audiência, criando elos comunicacionais, e
fazendo a construção de sentido do diálogo a partir dos reconhecimentos de ambos: EUe e
TUd.
Segundo Reis (2008, p. 117), sobre o contrato de comunicação exposto:
É a possibilidade de aceitar que existem, na formulação do projeto final, seres independentes, porém articulados e empenhados no entendimento e persuasão do outro. De forma inovadora avaliam os aspectos psicossociais, ou seja, situacionais, que interferem na leitura, compreensão e interpretação das peças publicitárias pelo público-alvo. Como se vê, não existe relação simétrica entre os parceiros da comunicação publicitária, mas uma assimetria que caracteriza a relação dialética entre o processo de produção e o de interpretação de uma peça publicitária.
Esta noção colabora com Viana (2000), quando esta afirma:
Fatores de ordem cognitiva e interacional caracterizam as produções individuais, e o falante, com base no conhecimento de mundo partilhado com o ouvinte, é capaz de desempenhar-se lingüisticamente, de forma adequada ao contexto situacional. Nesse processo, a consciência metalingüística permite a manifestação não apenas de fatores lingüísticos e extralinguísticos, mas também da atividade de autocorreção na produção oral.
87
A problemática deve ser balizada pela questão fundante: de qual comunicação se
está falando? Fala-se da comunicação que extrapola o “bê-á-bá” instrumental da publicidade
tradicional. Há o pensamento da comunicação indo à base emocional, pois o racional
depende de cognição. A emoção depende da percepção de mundo. Segundo Machado
(2001, p. 290) “As mensagens não apenas têm sentido, mas são sentidas. Produzir sentido
não é transmitir algo já dado, mas construir uma dimensão sensível em ato de troca.”.
Então, como fazer para além de ter sentido, ser sentido? Na prática, a comunicação
não deve ser preguiçosa, e deve sair às ruas, fazendo parte da vida dos consumidores como
agente presente em seu território. Isto é entender que o ser humano é provido de emoção e
que elas são estabelecidas através das experiências que o consumidor tem com a marca.
Segundo Lindstrom (2009, p. 32), “[...] é por meio das emoções que o cérebro
codifica coisas que têm valor” [...]. Um ponto positivo nas constatações de Lindstrom é que a
maioria das atitudes dos consumidores é emocional, ou seja, há espaço para conversar, e
relacionar-se com indivíduos não letrados por meio de atitudes relacionais. Constrói-se uma
marca, somando experiências positivas, vitais à distinção, preferência e fidelidade da marca.
Nesse sentido, Maffesoli (2005, p. 22-23) chancela que “A cultura do sentimento é, portanto,
a consequência da atração. A ética da estética faz do sentir algo junto com outros um fator
de socialização.”. Portanto, a estética tem função primordial no sentir junto, na religação do
eu com o outro, no pertencimento ao grupo, assimilando o mundo de vida partilhado.
Concluindo, o estudo do ruído “ineficiência de leitura e compreensão do texto”,
demonstrado pela avaliação do PISA, requer atenção dos publicitários na elaboração e
gestão de marca em relação à comunicação, constituindo um ruído presente na
incompreensão do processo de comunicação. A estética contribui para a religação afetiva e
sensorial do sentido e relevância da comunicação.
5.6 A ESTÉTICA POPULAR
A estética popular reitera e especifica o que o já foi abordado em dezenas de citações
dessa palavra neste trabalho até o momento.
88
A estética é sem dúvida a porta de entrada, o olá, seja bem-vindo ao mundo popular.
Porém, diferente do que algumas marcas supõem, o popular não é um infantil, sem
capacidade de refletir. Mesmo que pareça incoerente ao que foi abordado no tópico “como
vender para quem não entende o que lê”, o popular, assim como qualquer outro
consumidor, tem discernimento sobre o seu querer, porém é avaliado segundo seu código
de ética, sempre em mutação.
O caldo efervescente que se pode chamar de cultura está em constante mutação,
gerando novos saberes. A estética é o elemento catalisador da cultura. Muito embora a
atualização do conhecimento aconteça, este geralmente não está impregnado pela vertente
da comunicação e suas potencialidades gerenciais. Segundo Fayard (2000, p. 39):
O grosso do trabalho não é acumular informação, mas cruzá-la e enriquecê-la a partir da perspectiva do ator, considerando-a como sujeito espacial e temporal. [...] o valor da informação depende de sua transformação, ou seja, da qualidade de quem a procura, de sua perspicácia e de sua aptidão em enriquecê-la.
Com essa citação, tem-se a dimensão da possibilidade em acrescentar, mobilizar,
enriquecer o conhecimento. Contudo considera-se a habilidade do pesquisador em
reconhecer o poder da relevância da informação. Portanto, tem-se a proposição que a
instância da comunicação publicitária não é somente o espaço publicitário, bem como todos
os pontos de contato que o consumidor tem com a marca/empresa.
Segundo as palavras de Edgar Morin (2007, p. 115), quanto aos graus diferentes de
consciência sobre as potencialidades da comunicação:
A compreensão humana comporta não somente a compreensão da complexidade do ser humano, mas também a compreensão das condições em que são forjadas as mentalidades e praticadas as ações.
Os contextos culturais devem ser reconhecidos para compreender os pensamentos e os atos dos indivíduos oriundos de diferentes culturas, dos quais o sagrado, o tabu, o lícito e a honra nos são estranhos e estrangeiros.
A proposição de Morin inicia o processo de compreender a comunicação, sendo este
o produto das instâncias que o constitui. Como diz o jargão popular: “somos nossas
89
circunstâncias”. Logo, pressupõe-se olhar a dimensão da visão das instituições, não como
deliberadamente diminuto da comunicação, mas seus usos, fluxos, percepções a direcionam
para ação determinada. Implantar um novo modelo de comunicação, como fio condutor do
diálogo com o consumidor popular, pressupõe rever toda estabilidade que a mantém na
direção que a conduz. É um rompimento de uma lógica operacional que impregna e
materializa a comunicação de uma ferramenta para atingir um público-alvo.
Para constituir novos conceitos de comunicação não há uma fórmula, e, sim, a
percepção crítica de considerar a comunicação com fluída e impregnada em todas as
manifestações da marca com seu público. Assim será percebida como única e legítima.
Dessa forma, a organização tem de registrar a percepção de si, dos outros e do
ambiente com novos patamares de realidade e consciência.
Segundo Dominique Wolton (2010, p. 12), “Não há informação sem um projeto de
comunicação.” E ainda afirma “A informação é a mensagem. A comunicação é a relação, que
é muito mais complexa.”, ou seja, a comunicação, e assim seria ideal à publicidade,
vislumbra a dimensão complexa da comunicação, extrapola a dimensão informacional,
preocupando-se com a ocupação das relações com seus consumidores. Quanto mais pontos
de contato, e espaços comunicacionais envolvidos de forma coerente à relação
marcam/consumidores, mais chances de fazê-lo de forma eficiente.
Wolton (2010) apresenta cinco etapas do esquema que explica a teoria da
Comunicação proferida pelo autor em Informar Não É Comunicar:
Primeiro – a comunicação é inerente à condição humana.
Segundo – os seres desejam comunicar-se por três razões: compartilhar,
convencer e seduzir.
Terceiro – a comunicação esbarra na incomunicação.
Quarto – abre-se uma fase de negociação na qual os protagonistas, de modo
mais ou menos livre igualitário, tentam chegar a um acordo.
Quinto – chama-se de convivência, com suas fragilidades e pontos fortes, o
resultado positivo dessa negociação. A negociação e a convivência são
procedimentos para evitar a incomunicação e as suas consequências,
frequentemente belicosas.
90
A proposta de Wolton expõe positivamente a intenção do homem em comunicar-se,
compartilhar algo, contudo é necessário negociar as instâncias envolvidas, a fim de favorecer
a convivência harmoniosa, visando à comunicação esperada entre as partes.
Essa negociação, segundo esta autora, é atualizada diariamente através dos sinais e
da formação de sentido comunicacional em todas as manifestações comunicacionais. Está-se
falando de contextualizar o cartão de visitas à campanha de publicitária nos meios
tradicionais, passando pelo mobiliário, pelo atendimento de pós-venda, pela fachada, enfim
por todas as manifestações de que a marca poderia dispor, e abrir oportunidade de novos
espaços à comunicação, evidenciando a convivência coerente da marca popular com os seus
públicos.
Wolton (2010), em sua obra, afirma sobre a noção de comunicação:
A revolução do século XXI não é da informação, mas a da comunicação. Não é a da mensagem, mas da relação. Não é a produção e da distribuição da informação por meio de tecnologias sofisticadas, mas a das condições de aceitação ou de sua recusa pelos milhões de receptores, todos sempre diferentes e raramente em sintonia com emissores (p. 15).
[...] A comunicação é um problema de convivência e de laço social, característica de uma sociedade de movimento, de interatividade, de velocidade, de liberdade e de igualdade (p. 25).
Isso quer dizer que a mecânica e a tecnologia existentes na contemporaneidade
contrariou a fábula que dizia que as pessoas se comunicariam melhor com a tecnologia,
contudo os dados de informação não geraram coerência e compreensão. Pelo contrário,
gerou a incompreensão e o excesso de informação. Esse processo entre emissor e receptor,
geralmente desconectado da realidade, somente gera resíduo e mais informação
desconectada.
Sob a premissa de comunicação exposta neste capítulo, e da Sociologia
Compreensiva exposta na primeira parte do trabalho, propõe-se fusionar os saberes que
levam à estética.
Para saber da estética popular genuína, é necessário buscá-la na sua origem, não
somente na mediação das marcas ditas populares, pois elas podem ter impregnado “o
91
devir”, sobre o que Maffesoli alerta. Sob a perspectiva do formismo, vai-se em busca de
enxergar a estética popular.
O carnaval, as festas, a música das rádios e os cultos populares, a organização em
filas, as cores das casas, a moda dos ambientes populares podem revelar-nos, constituir,
confirmar ou não a mediação que as marcas fazem através da estética com o consumidor
popular.
Sabe-se que a estética popular, conforme se abordou anteriormente neste trabalho,
é alegre, colorida, exagerada, extravagante, farta.
Fartura aparece em muitas instâncias da etnografia popular: comida, roupa,
quantidade de pessoas, música. Acredita-se que a cultura popular tem muito a ver com a
estética pós-moderna, quando e onde a ordem é “mais é mais”, contrastando com filosofia
modernista “menos é mais”. Pode-se dizer que a estética popular é pós-moderna e a da elite
é moderna. Isso será especificado no próximo tópico.
A quantidade de comida servida em festas e restaurante populares é acima da
capacidade dos comensais. Festas de origem religiosa atraem as classes populares, e
geralmente são celebradas com muita comida: Natal, Páscoa, quermesses, romarias e
comendas religiosas são pautadas por lanches e comidas a todo instante. Conforme Tiarajú
D’Andrea – antropólogo e pesquisador do CEBRAP – em matéria do Data Popular (2005, v. 1)
afirma:
Outros grandes rituais de fartura virão: o Carnaval, com todo seu simbolismo expresso no luxo, nas cores e nos excessos: a Páscoa do peixe e do chocolate; as festas juninas; o 27 de setembro de Cosme e Damião, e sua tradicional distribuição de doces; o 12 de outubro, da reza e dos brinquedos. É interessante notar que as datas do calendário utilizadas para rituais de comensalidade têm sempre uma fundamentação religiosa e popular. Outros feriados instituídos e que se referem a acontecimentos históricos não tiveram reverberação, ou melhor, não “pegaram” na população, pois como não expressam um sentimento, são indignos de fartura e comida. Alguém por acaso ouviu falar do almoço com a família no 7 de setembro? Ou da peixada de 15 de novembro? (Grifo da autora).
A comida, nas festividades e nos ambientes populares, não é somente servida em
abundância, mas também exposta em evidência, deixando transparecer o visual muitas
92
vezes exótico, com arranjos de mesa sinalizando onde está o prato principal e mais nobre,
como também deixa exalar os aromas da comida.
Em recente pesquisa ao Centro Popular de Compras de Porto Alegre, verificou que há
uma diferença significativa da percepção da praça de alimentação de shopping center para
aquela apresentada. Os aromas de fritura exalam já na primeira hora de abertura
manifestando que “há comida!” para todo o entorno. A referência do aroma, muito própria
da alimentação, porém não é percebida em praças de alimentação dos shoppings
tradicionais.
Alegre e exagerada são tônicas da estética popular tão bem traduzida em programas
de auditório e na vocação do brasileiro para festejar. Contudo a autora atenta se a alegria
não é somente um dos estágios do exagero ou do máximo dos sentimentos. A música
popular e as histórias que fazem sucesso e entram no imaginário popular contam de
sofrimento, expiação e, por fim, da alegria do sucesso ou da vingança. Chama-se atenção
para as músicas em estilo sertanejo, funk, pagode, bem como as novelas e rituais
evangélicos. O dito popular “Pobreza adora tragédia” parece corresponder à exacerbação
dos sentimentos e até corresponder, em outra instância, à característica fartura.
A Extravagância para a cultura de elite é diferente da popular. Para a elite, a
extravagância está associada ao raro, muitas vezes ao caro ou ao de difícil acesso, como
cremes com ouro, carros muito potentes ou o reconhecimento do popular, como grandes
marcas do luxo regatam do artesanato popular, não por ser caro, mas por ser raro,
assemelhando-se à obra de arte.
Para a cultura popular, o extravagante é a recombinação e reciclagem de usos de
objetos em algo novo, exagerando na combinação de itens e cores, como o artesanato feito
de tampinhas, garrafas plásticas, dando novo colorido à cena já conhecida. Se fosse possível
denominá-la, a expressão “orgia dos sentidos” cairia bem. Algumas dessas extravagâncias
caem no gosto da elite, e são resgatadas, como o artesanato de capim dourado presente na
alta joalheria, porém com outros significados, peculiares ao imaginário da elite.
93
5.7 A ESTÉTICA MODERNA E A PÓS-MODERNA
A afirmação “A estética popular é pós-moderna e da elite é moderna.” é
contundente, e faz-se necessário esclarecer a respeito. O moderno e o pós-moderno
extrapolam a questão temporal, ou seja, as duas vertentes coexistem, significando escolhas
no tratamento de signos e adequação à audiência, no caso, consumidores. Porém verifica-se
o reconhecimento da estética moderna para a elite e da pós-moderna no âmbito popular.
Por analogia, se o modernismo fosse uma pessoa, seria o sujeito que tem por
objetivo dominar a natureza humana e global, submetendo a sensibilidade ao domínio da
razão. É purista e convicta dos grandes dilemas da humanidade, sempre classificando
indubitavelmente o certo e o errado. É fanática em suas crenças. Faz linhas retas sem
adorno ou gozo do excesso. A complexidade é resolvida pela simplificação.
Se o mesmo exercício fosse feito com o pós-modernismo, essa pessoa seria toda
sentimento e subjetividade. É atenta ao peculiar, ao local, ao colorido do regional, ao
adereço, à diversão. Não tem convicções puristas, e, por isso, aceita a hibridização do
mundo. Tudo é somado, reestilizado e converge em formas flexíveis adornadas na
complexidade do hedonismo. É uma resiliente.
Berman (1982, p. 15 apud HARVEY, 2005, p. 21) afirma que:
Ser moderno é encontrar-se num ambiente que promete aventura, poder, alegria, crescimento, transformação de si e do mundo – e, ao mesmo tempo, que ameaça destruir tudo o que temos, tudo o que sabemos, tudo o que somos.
Nessa perspectiva, Harvey corrobora a noção de que o modernismo é próximo ao
positivismo, à ordem, e, por intermédio do racional encontra a felicidade e o poder.
Contudo, o racional cria problemas que nem a objetividade, nem tampouco a subjetividade
consegue resolver.
O resultado é a busca incansável do novo modelo que resolva o anterior, negando
dessa forma, o presente insatisfatório, visando à fé no porvir.
Harvey (2005, p. 22) reitera:
94
A modernidade, por conseguinte, não apenas envolve uma implacável ruptura com todas e quaisquer condições históricas precedentes como caracterizada por um interminável processo de ruptura e fragmentações internas inerentes.
Mais adiante esse autor conclui (2005, p. 42):
A crença “no progresso linear, nas verdades absolutas e no planejamento racional de ordens sociais ideais” sob condições padronizadas de conhecimento e de produção era particularmente forte. “Por isso, o modernismo resultante era positivista, tecnocêntrico e racionalista”, ao mesmo tempo em que era imposto como a obra de uma elite de vanguarda formada por planejadores, artistas, arquitetos, críticos e outros guardiões do gosto refinado.
No final dos anos 1960 e início dos anos 1970, houve uma mudança de perspectiva,
de sentimento social. Essa nova sensibilidade pretendia não ignorar as profundas mazelas
abertas pela modernidade, culminando com vários movimentos sociais que deixaram
transparecer a insatisfação com o modelo modernista.
O foco do pós-modernismo é a subjetividade, na atmosfera em que o permitido
vence o proibido. O homem está em foco, suas emoções e sua razão ancoram seu fazer na
sociedade. O pós-moderno abraça todos os conceitos e os coloca em um liquidificador, o
resultado é outra coisa, mesmo usando em alguns casos os mesmos ingredientes do
modernismo. Tudo serve de adição a pretexto do gozo.
Harvey (2005, p. 49) afirma que:
Os planejadores “modernistas” de cidades, por exemplo, tendem de fato a buscar o “domínio” da metrópole como “totalidade” ao projetar deliberadamente uma “forma fechada”, enquanto os pós-modernistas costumavam ver o processo urbano, como algo incontrolável e “caótico”, no qual a “anarquia” e o “acaso” podem “jogar” em situações inteiramente “abertas”.
Harvey (2005) não faz menção específica sobre o que é a forma aberta e forma
fechada. A autora entende que a forma aberta considera a influência da vida e da satisfação.
A intersecção dos textos e das ideias favorecem a combinação e a recombinação, ao passo
95
que o modernista considera, preferencialmente, o projeto sob a visão da produtividade e da
racionalidade, configurando a forma fechada. O autor escreve (2005, p. 62):
A degeneração da autoridade intelectual sobre o gosto cultural nos anos 60 e a sua substituição pela pop arte, pela cultura pop, pela moda efêmera e pelo gosto da massa são vistas como um sinal de hedonismo inconsciente do consumismo capitalista.
Em termos de caracterização da Modernidade e Pós-Modernidade, a listagem de
Hassan (1985, p. 123-4 apud HARVEY, 2005, p. 48) contribui para ilustrar a diferença
esquemática das sensibilidades/lógicas.40
Quadro 1 - Diferenças esquemáticas entre o modernismo e o pós-modernismo.
Modernismo Pós-Modernismo
romantismo/simbolismo parafísica/dadaísmo
forma (conjuntiva, fechada) antiforma (disjuntiva, aberta)
projeto jogo
hierarquia anarquia
domínio, logos exaustão/silêncio
objeto de obra, obra acabada processo, performance, happening
distância participação
criação/totalização/síntese descrição/desconstrução/antítese
presença ausência
centração dispersão
gênero/fronteira texto/intertexto
semântica retórica
paradigma sintagma
hipotaxe parataxe
metáfora metonímia
seleção combinação
raiz/profundidade rizoma/superfície
interpretação/leitura contra a interpretação/desleitura
significado significante
lisible (legível) scriptible (escrevível)
narrativa/grande histoire antinarrativa/petite hitoire
código mestre idioleto
sintoma desejo
tipo mutante
Continua.
40 A autora acredita que, por sua influência e persistência nos textos que versam sobre o modernismo/pós-
modernismo, a citação em apud ainda se justifica.
96
Conclusão.
Modernismo Pós-Modernismo
genital/fálico polimorfo/andrógino
paranóia esquizofrenia
origem/causa diferença-diferença/vestígio
Deus Pai Espírito Santo
metafísica ironia
determinação indeterminação
transcendência imanência Fonte: Hassan 1985, p. 123-124 apud HARVEY 2005, p. 48.
Na elaboração do Quadro 1, a essência que ilustra os dois momentos, duas lógicas
operacionais. A observação da segunda coluna da figura41, pós-modernismo, verifica-se
ocorrências semelhantes à estética do varejo popular.
Quadro 2 - Semelhanças pós-modernidade (Hassan) e Comunicação de Varejo Popular
Pós-Modernismo Estética do Varejo Popular
Verificação do anúncio de varejo popular a seguir
parafísica/dadaísmo combinação/acaso Apresentação de objetos em colagem, cores do Natal, imagem onírica do Natal Europeu. As imagens de menor valor têm um enquadramento de foto em ângulo inferior, ou reto transmitindo o conhecimento e aproximação na vida do consumidor. Os produtos de maior poder compra, os mais caros, têm enquadramento superior, esboçando a exclusividade e imponência de quem os possui: TV 3D, geladeira. Sobreposição de preços aos produtos confere o palimpsesto típico da Pós-Modernidade.
antiforma (disjuntiva, aberta)
complementar à intenção e sensibilidade
Estímulo à afetividade familiar no título. Integração.
jogo gozo, processo, aditivo “Tudo de melhor”. Vide anúncio exemplo popular.
anarquia todos os códigos recombinados
Cada produto tem iconografia própria. Adiciona-se um elemento ao outro. Coexistindo no espaço.
exaustão/silêncio efêmero Validade da redução do IPI, e outros aspectos legais.
Continua.
41 As lacunas são características não evidentes.
97
Continuação.
Pós-Modernismo Estética do Varejo Popular
Verificação do anúncio de varejo popular a seguir
processo, performance, happening
experiência, ritual Imaginação do encontro da família no Natal.
participação complementaridade O uso do pronome SUA.
descrição/desconstrução/antítese
renascimento da necessidade
Atualização da demanda por novos produtos.
ausência lembrança Experiência e perspectiva do uso.
dispersão conexão com o mundo, motivação
Tudo de melhor, mas não objetiva o quê, o como nem o porquê.
texto/intertexto hibridização de identificação
Quem compra os produtos têm família e procura se aproximar deste imaginário.
retórica histórias Imaginação.
sintagma dependência da codificação
Os produtos já ganharam valor emocional atribuído na perspectiva institucional das marcas.
parataxe aculturação O anúncio veicula-se em veículo do cotidiano, o jornal.
Acultura-se na leitura diária e acrescenta-se a necessidade.
metonímia significação (um termo por outro)
Cada produto expõe um repertório de imaginário.
combinação novidade, necessidade Atualização de produtos.
rizoma/superfície efêmero “O melhor” vai acabar após a data do anúncio.
contra a interpretação/desleitura
hedonismo, nonsense Facilidades no pagamento.
significante signo, produtos Os produtos anunciados. Observa-se.
scriptible (escrevível)
antinarrativa/petite histoire
comunicação Natal.
idioleto hermenêutica
desejo desejo Lembrança do desejo na exposição de produtos.
mutante transformação Computador, TV, DVD, geladeira, máquina de lavar roupa, fogão são os produtos anunciados. Todos eles já estão na maioria da vida dos domicílios. Agora os consumidores são lembrados que podem substituir os antigos da mesma categoria, ampliando o a curva do ciclo de vida dos produtos para a indústria.
Continua.
98
Conclusão.
Pós-Modernismo Estética do Varejo Popular
Verificação do anúncio de varejo popular a seguir
polimorfo/andrógino consumidor Mudança de atenção para os produtos anunciados, segundo as vantagens anunciadas.
esquizofrenia alucinação, fantasia “todo mundo tem, menos eu” — essa é a leitura que o consumidor faz, quando não tem algum dos produtos.
Espírito Santo atmosfera, clima Clima do Natal, mesmo que o clima do Brasil seja quente e em dezembro não tem neve, o anúncio traz a iconografia dos países frios, remetendo a leitura do onírico, fantasia, emoção irreal.
ironia crônica, cotidiano Natal.
indeterminação moda efêmera Promete-se o “melhor”, até que seja superado pelo próximo anúncio ou oferta à venda.
imanência mundo visível O melhor pode ser comprado em condições facilitadas. O varejo resolve os problemas do cotidiano com a aquisição de produtos.
Fonte: A autora (2012).
Verifica-se, nesse último Quadro, a semelhança das ocorrências do consumo do
varejo popular. Mesmo que o projeto de comunicação do varejo seja produto da economia
e, por conseguinte, tem por objetivo a segurança do capital, traçado na estruturação e na
tentativa de dominação de variáveis, a comunicação e as práticas com os consumidores e
dos consumidores caracterizam a pós-modernidade. Observa-se a seguir dois anúncios
extraídos do jornal Zero Hora.
99
Figura 8 - Exemplo anúncio varejo popular – Pós-Modernismo
Fonte: PONTO FRIO. Publicidade sobre IPI reduzido. ZERO HORA, Porto Alegre, n° 16907, p. 7, 4 dez. 2011.
100
Figura 9 - Exemplo de anúncio de produto – Modernismo
Fonte: VOLKSWAGEN. Publicidade sobre Amarok. ZERO HORA, Porto Alegre, n° 16907, p. 9, 4 dez. 2011.
101
O segundo anúncio exemplifica a estética modernista, de um produto, no Brasil,
destinado à elite do consumo. O anúncio enfatiza a exclusividade tanto do produto, quanto
da ideia única que vende o produto: a exclusividade. Expõe os atributos racionais do
produto, como ABS off-road, maior caçamba da categoria, maior espaço interno da
categoria, a potência do motor (Só um Volkswagen poderia ter tanta força.) A estética
mantém alinhamentos, lembrando claramente as divisões das linhas modernistas retas, de
ordem e alinhamento, como forma fechada, menos estímulos visuais, mais eficiência de
leitura.
5.8 OBSERVAÇÃO PARA FUTURO TRABALHO
Segundo esta autora, mudança de perspectiva semelhante ao modernismo/pós-
modernismo vem se catalisando ao longo do início do século XXI, com a massificação das
mídias sociais. O aspecto competitivo, seletivo, dá espaço para a formação de outra
sensibilidade: a colaboração. Softwares, portais, redes de integração, o olhar comunitário, o
sentimento ecológico preconizam outra sensibilidade que ainda está se formando e
transformando. Com certeza, também impacta nos hábitos de consumo, nas formas de
como o consumidor terá contato com os produtos e quais atributos serão avaliados e
avaliados por ele. A autora já mencionou esta manifestação na segunda parte desta Tese, no
item Ideologia. Porém arbitra que é assunto, pela envergadura e discussão, para outro
trabalho: Como a colaboração influencia o consumo?
102
6 A ATMOSFERA DE LOJA
Parece importante mencionar aspectos relacionados à atmosfera de loja, uma vez
que este é o locus onde se dará a observação participante. A autora arbitra dirigir o debate
acerca da Atmosfera de Loja no campo da Comunicação, sob a visão da Sociologia
Compreensiva. Não há intenção de mencionar cases gerenciais, e, sim, estabelecer
conteúdos que incitem a reflexão sobre o tema.
Segundo Blackwell et al. (2009, p. 569), a atmosfera de loja “são propriedades físicas
dos ambientes varejistas destinados a criar um efeito sobre as compras do consumidor”.
Ainda segundo esses autores (2009, p. 136):
O processo de uma escolha de uma loja específica envolve a combinação das características do consumidor e da compra com as características da loja. Um indivíduo pode utilizar diferentes critérios para avaliar qual loja vai ao encontro das suas necessidades, dependendo do tipo de compra.
Nesse caso a Atmosfera da Loja é um critério de análise importante, pois é na loja
que vai acontecer não só a transação, mas também o compartilhamento e a experiência de
viver o contato com o ambiente, com os funcionários, com os produtos, com a decoração,
com a arquitetura e com outros consumidores em fluxo de compra.
A grande lotação de uma loja pode influenciar, como um contágio viral, um humor
próprio, a ideia de grande barganha, da felicidade. Pessoas bonitas e bem arrumadas
complementam a decoração e a atmosfera de uma loja, um restaurante, uma escola.
Blackwell et al. (2009, p. 146) acrescentam que “A atmosfera da loja pode envolver
múltiplos sentidos para atrair o comportamento do consumidor.”.
Sabe-se que, quanto mais estímulos sensoriais são envolvidos, maior é a pregnância
da experiência. O varejista tem como utilizar a loja para sensibilizar os consumidores de
acordo com os objetivos do negócio: música, aromas, imagem, cores, iluminação,
merchandising, disposição e organização de corredores e produtos, texturas de toque,
orientação de fluxo, mecânica de vendas (filas, setores). Tudo gera uma percepção, um
103
projeto de comunicação que transcende o consumo, e gera percepção de imagem do lojista:
inventário favorável ou não. Quando positivo, direciona o consumidor para novas visitas e
novas compras. Ao contrário, quando a experiência for negativa, se o consumidor tiver
opção, não voltará a comprar no estabelecimento.
A grande equação do varejista é saber quais são os valores que agradam os
consumidores, para estimulá-los na atmosfera da loja: um aroma adequado, o volume e
seleção musical, a iluminação, os cartazes, as cores das cortinas, os provadores, a limpeza e
a organização da loja.
Não há equação resolvida antecipadamente como teoria acabada, e, sim, uma
equação que necessita ser resolvida a cada loja, expectativa do público-alvo, foco no negócio
e em sua rentabilidade e sustentabilidade.
Assim como clima e a luminosidade de um dia influenciam o tipo de roupa e as
atitudes de como os indivíduos vão proceder, num clima de luz, aromas, texturas, sons,
sabores, há de contagiar-se o indivíduo para o consumo e o convívio com os pares e com as
marcas.
Segundo Lindstrom (2009), com a superposição e a superexposição das mídias, os
sentidos dos consumidores estão tão estimulados que se tornaram insensíveis, isto é, o
“cérebro tornou-se mais poderoso e superprotetor” (LINDSTROM, 2009, p. 42), aumentando
a filtragem dos estímulos. Logo, não há lembrança efetiva daquilo que vemos ou por não
sermos criativos, e, dessa forma, tem-se mais do mesmo em todos ou nos mesmos lugares.
Nessa perspectiva, a lembrança da marca passa não somente pelos esforços da marca em si,
mas também pelos esforços da concorrência. Lindstrom (2009) relata a experiência de três
marcas no final do programa de televisão American Idols: Coca-Cola, Cingular Wireless e
Ford.
Cada marca comprou a sua participação no programa: a Ford veiculou anúncios, a
Coca-Cola e a Cingular tinham anúncios, porém, mais que isso, elas desenvolveram
interações com o programa, como os copos de Coca-Cola colocados em frente aos jurados,
que se deliciavam com goles do refrigerante, além de o mobiliário e as cores do cenário
fazerem referência à marca. A Cingular era citada de tempo em tempo, a fim de convidar o
público a votar. Resultado: as marcas Coca-Cola e Cingular não só foram percebidas, como
104
fizeram com que os entrevistados do experimento de Lindstrom não se lembrassem da Ford,
indicando que a montadora havia perdido mercado.
Resumindo, no negócio e no trabalho pelo reconhecimento e pela lembrança de
marca (isso contabiliza esferas de milhões não importa a moeda: reais, dólares, euros), está-
se, antes de tudo, brigando pelo espaço no cérebro dos consumidores, na capacidade que
eles têm de reter informação, e projetá-la como emoção satisfatória à manutenção e à
atualização de negócios de sucesso. A emoção é o trajeto mais curto, o menor atalho
(desculpas pela redundância) do consumidor ao bem-estar e ao prazer da compra. Está-se
no negócio de vender para os sentidos dos consumidores.
Necessita-se entrar pelas portas dos sentidos do corpo para provocar sensações nos
consumidores. Nesse aspecto, Lindstrom (2009, p. 124-125) chama atenção que:
[...] a visão está longe de ser o sentido mais poderoso para seduzir nosso interesse e nos fazer comprar? [...] Os pesquisadores descobriram que o resultado de toda a saturação visual eram apenas olhos embaraçados, e não um nível mais elevado de vendas.
Isso não quer dizer que se pode abrir mão do aspecto visual, mas referir que, pela
contaminação e pela superexposição de imagens no espaço, esse sentido encontra-se
enfraquecido. Porém, alinhado com o olfato e a audição, por exemplo, torna-se novamente
eficaz e memorável. Por conseguinte, pode-se afirmar que é o poder da associação sensorial.
À gestão dos elementos atmosféricos da loja, bem como do sensorial das marcas, Lindstrom
(2009) chama de Branding Sensorial.
Lindstrom (2009) ressalta que, de todos os sentidos que apresentamos, o olfato é o
mais primitivo e nato no ser humano. O autor (2009, p. 129) cita a professora de marketing
da Universidade estadual da Geórgia, que afirma que “No caso de todos os outros sentidos,
pensamos antes de reagir, mas no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos.”.
Segundo Kotler (1996, p. 492), “Os supermercados estão explorando meios de liberar
aromas através de dispositivos colocados nas prateleiras para estimular fome ou sede.”.
A audição é fundamental para acelerar ou frear o passo e as compras dos
consumidores no PDV. Dá personalidade ao ambiente e à marca. Convida consumidores a
105
entrarem no clima, e expõe a intenção do lojista no projeto de personalidade de marca. É
também um dos aspectos sensoriais mais fáceis de ser manipulado, buscando interferir na
experiência de compra. Uma loja pode ter uma trilha sonora à tarde e outra nas noites de
sexta-feira, incitando a diversão e hedonismo do final de semana. A sofisticação vai a
patamares que a marca Kellogg’s desenvolveu “um som crocante e único para que qualquer
criança fosse capaz de ouvir a diferença entre comer um cereal matinal genérico e um cereal
da Kellogg’s.” (LINDSTROM, 2009, p. 136).
A rede de Lojas Marisa cristalizou na memória das consumidoras, não somente a cor
rosa de sua identidade, mas também a sua assinatura sonora cantada por uma voz feminina:
“De mulher para mulher: Marisa”. Ver exemplo disponível em CD disponível no Anexo 5.
O tato é outro sentido importantíssimo, para agregar valor às mercadorias. Roupas
são tocadas, e são valorizadas tanto pela textura do tecido, quanto pela sensação no corpo.
Ouve-se pelas lojas de vestuário: “Este vestido abraça o meu corpo”. Ou em relação ao peso
de um produto como talheres, conferindo-lhe maior valor, ou, ao contrário, conforme
Lindstrom (2009, p. 133), o controle remoto da Bang & Olufsen, “teria a metade do seu peso,
se não estivesse cheio de alumínio inútil”. O peso maior faz com que os consumidores
tenham a percepção de que estão segurando algo de maior valor.
A cor é, sem dúvida, do apelo visual, de notória importância. Lindstrom (2009, p. 135)
cita que Steve Jobs brincou que queria que as pessoas lambessem os computadores
coloridos da Apple, visto o sucesso da inovação dada pela cor.
Gerencialmente, a Atmosfera de Loja serve para atrair, orientar fluxos na loja,
segmentar e repelir clientes e atitudes indesejadas ao ambiente e ao negócio. Uma música
com volume alto pode afastar consumidores da terceira idade, ou consumidores que
desejam contemplação e tranquilidade. A decoração também vai causar estranhamento
àqueles que não compartilham do mesmo rito e códigos escolhidos para ambientar a loja.
Quando o tema Atmosfera de Loja é exposto, está-se dando visibilidade a um ponto
de contato importante que transcende o espaço físico, e direciona-se a outras áreas, porém
análogas à Atmosfera como Experiências no PDV, Relacionamento, Lealdade. Experiência,
Relacionamento, Lealdade são os resultados orientados, em parte, pela Atmosfera da Loja.
Esta autora amplia o leque de atribuições da Atmosfera, confere-lhe o caráter do deus
106
Dionísio, Hedônico do Sentir-se Bem. Nesse caso, o consumidor é convidado a desfrutar de
algo imanente à marca e ao negócio, com o mesmo sentimento que Gadamer (1985, p. 34)
estabelece para o conceito de Belo:
O “agradar desinteressado” quer dizer aqui evidentemente: não estar interessado de modo prático no que é “representado” ou no que parece. Desinteressado quer, portanto, dizer apenas a excelência do comportamento estético, ou seja, que ninguém pode levantar com propósito a questão do que “para que” da serventia: “Para que serve que se tenha prazer naquilo em que se tem prazer”?
Esta autora provoca o debate utilizando inicialmente a noção de Perez (2004, p. 14,
48), quanto afirma:
A marca é a convergência semiótica de elementos reticulares resultante de uma negociação constante entre os diversos atores sociais do processo comunicacional.
[...] O espaço perceptual da marca pode ser utilizado como um espelho que reflete o estilo de vida e os valores do consumidor atual ou potencial.
Logo, observa-se o caráter relacional, intangível materialmente nas marcas, mas
perceptível subjetivamente. A abordagem instrumental da comunicação, dos anúncios, dos
filmes, da logomarca, entre outros, deve explorar essa ambientação, mas são apenas
sinalizadores. A força desse processo dá-se na vivência e na experiência que consumidores
têm com as marcas.
A Galeria Tate, em 2000, reformulou a identidade de marca, segundo Willer (apud
Wheeler, 2008, p. 260), diretora de criação da Wolff Olions, empresa contratada para a
reformulação, afirma que:
A Tate deixou de ser uma galeria, para ser um espaço onde as pessoas podem ter experiência com a arte, encontrar-se, refletir, aprender, alimentar-se [...] O desafio de qualquer museu é encontrar uma maneira de combinar conteúdo, construção e experiência para contar uma história coerente.
107
O resultado da reformulação da marca das Galerias Tate foi, entre outros, o
crescimento de quatro milhões de visitantes ao longo de 1999, para 7,5 milhões entre os
anos 2000 e 2001. Com a reformulação, a Tate reposicionou-se frente ao público, pois
refletiu sobre como estava “entregando” a arte ao público, transmitindo uma abordagem
acessível, conectada e relevante no cotidiano dos consumidores.
Figura 10 - Logomarca Tate
Fonte: <http://www.tate.org.uk/>. Acesso em: 19 maio 2012.
A logomarca criada pela empresa Wolff Olins reflete a fluidez da forma. Esse
sinalizador foi incorporado em outras manifestações da gestão de marca, construindo junto
ao consumidor o jeito Tate de perceber arte, levando à lealdade não somente da compra,
mas à lealdade aos valores compartilhados.
David Aaker (1998) refere à lealdade de marcas, expressando:
A lealdade à marca da base dos consumidores é frequente o cerne do brand equity. [...] há muito um dos pilares do marketing, é uma medida da ligação do consumidor com a marca (p. 40).
[...] À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui. [...] lealdade à marca se traduz diretamente em vendas futuras (p. 41).
Certamente, pode-se entender que há níveis de relacionamento e fidelidade
diferenciados, como Aaker indica (1998, p. 41):
108
Figura 14 – Níveis de Relacionamentos e Fidelidade consumidor/marca
Fonte: Aaker, 1998, p. 41.
O desejável em programas de lealdade é mover os consumidores da base para o
ápice, entregando-lhes um posicionamento de comunicação e de marca que sejam
relevantes, que dialoguem com os consumidores e estes assumam o protagonismo de
indicar, bem falar e defender a marca. Nesse aspecto, tem relevância a quantidade de
interações e comunicações que o consumidor tem com a marca. Dessa forma a lealdade
torna-se um ativo estratégico para a marca e para o marketing.
Wheeler (2008, p. 48) ratifica a ideia de ponto de contato e experimentação da
marca:
O próximo terremoto a trazer para a gestão de marcas é a experiência do consumidor: construir fidelidade e relações duradouras em cada ponto de contato. [...] cada contato com o consumidor é uma oportunidade para realçar uma conexão
109
emocional. Uma experiência boa gera buzz positivo. Uma experiência ruim é uma perda que danifica a marca.
Dessa forma, observa-se que a lógica econômica divide o espaço com a lógica
relacional e comunicacional. Tudo comunica um sentido e leva a compreensão, mesmo que
inconsciente. Assim a comunicação planejada e instrumental é apenas uma parte da
comunicação realizada entre consumidores e marca no caminho da fidelização. A
experiência subjetiva e individual, o uso e mediação que os consumidores fazem do espaço
da loja conferem a verdadeira e mais perene comunicação. Desta forma, há de se auditar
diariamente se a experiência condiz com o projeto instrumental.
Pergunta-se: o que mobiliza pessoas, consumidores, compradores à fidelidade?
Marc Gobé (2011) escreve:
As marcas precisam estar perto das pessoas, verdadeiramente prontas a inspirá-las. [...]. A ideia é essencial: não há nenhuma marca sem uma ideia forte, e não há nenhuma comunicação sem a ideia que pode ser alavancada em todas as novas mídias que estamos experimentando nesta era (p. 208).
[...] o trabalho que celebra o poder da imaginação sempre é celebrado pelas pessoas, porque gravitamos naturalmente na direção do extraordinário (p. 230).
R. Graig Endicott (Advertising age, 28 jun. 2004, apud GOBÉ, 2011, p. 246) reafirma
“[...] que o varejo não é apenas um novo modo de fazer negócios, mas também um modo de
aprender mais sobre consumidores e como negociar com eles”.
Em entrevista realizada em 22 de maio 2012, o Prof. Dr. Filipe Campelo Xavier da
Costa, Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Design, em Porto Alegre, trouxe
informações importantes à compreensão acerca da atmosfera de loja em sua proposta
emocional. Seguem os principais trechos.
Segundo Costa (2012):
A experiência do usuário em relação ao produto/serviço é decorrente de três tipos de experiências que acontecem em conjunto: a Estética, o Significado – aspecto cognitivo e o Emocional – resultado dos outros anteriores. Este é o ponto de partida do design para as emoções.
110
Respondendo à pergunta desta autora “Como a sedução estética impacta no
comportamento do consumidor?”, Costa afirma:
O grande desafio que eu vejo, nem falar específico, vivemos um momento de sobrecarga de informações. O primeiro desafio é como eu faço o consumidor simplesmente me notar. Alguns estudos indicam que um atalho é o emocional.
Costa continua:
O Super Bowl, a maior audiência mundial, além do jogo de futebol americano, é o grande momento da propaganda. Por isso mantém a curiosidade sobre o que as marcas vão lançar no intervalo do Super Bowl. Nunca tinha assistido lá (EUA) na casa de americanos.
É o contrário das expectativas dos brasileiros em relação a final de campeonato, onde o jogo é o principal. Lá, durante três horas, o jogo parou para show da Madona de 15 minutos e vários breaks sem repetição de comerciais. Eu li matérias na imprensa americana antes e depois do dia sobre “O que funciona e o que não funciona” em termos de comunicação. Na visão pragmática americana, eles têm muitas métricas, mas resumindo, celebridade não vende mais, em termos de recall o que “pegava” era criança e animal. Nos dois casos, o apelo variava - ou era humor, uma crônica do cotidiano, ou tocante, isto é, muito apelativo, o que levava as pessoas a discutirem sobre isso. Estamos falando de uma sociedade mais desenvolvida e acostumada ao consumo. Uma das abordagens, não demonstrando o mesmo desempenho era a noção estereotipada da sedução estética: isso seria o sexo, sexualidade, erotismo. É tão comum que não tem apelo. Isso chamou atenção nas pesquisas de antes de depois.
O esforço que é feito primeiro em termos de captar a atenção e persuadir o usuário.
Estamos falando no consumo de entretenimento. O desafio é saber quais são os fatores que levam o consumo de uma informação em detrimento de outras. As histórias das crianças tem o humor, em que o americano médio se reconhece e identifica o traço mais humano, menos funcional. Aquele momento que as marcas se aproximam do que cotidiano, uma questão emocional propriamente dita. Mesmo no contexto supercompetitivo, temos um desafio tremendo: como eu seduzo o usuário. Já que os mesmos esforços de ontem não tem mais o mesmo efeito.
Acompanho a evolução de consumo da base da pirâmide desde 2004. Fizemos a revisão de um livro “A riqueza da base da pirâmide”. As empresas repensarem em como lidar com a base da pirâmide. Um dos exemplos era o caso das Casas Bahia. A organização de adaptou ao consumidor. Porém sabemos que hoje é como se estivéssemos olhando para a pré-história do consumo.
Hoje o consumidor popular tem muito mais acesso ao crédito, informação. Isso faz com que os players se adaptem. Quando pensamos em consumo popular, lembramos Voluntários da Pátria (rua de comércio Popular de Porto Alegre) com alguém com microfone na porta gritando, sem nenhum serviço ao consumidor. Hoje
111
há um aproveitamento do consumo de maior valor, em que as características e serviços migram para a as classes populares. É um momento curioso.
A minha tese de doutorado foi sobre as importâncias ambientais no consumo.
Compra por impulso se manifestava nos dois ambientes: um digital e outro físico.
Eu tinha uma hipótese que o ambiente físico seria mais influente. De certo forma se confirmou. Mas por um olhar etnográfico. Ia muito a lojas para identificar e verificar o que eu estava lendo.
Definitivamente o layout faz muita diferença. A organização da loja é algo que aproxima ou afasta. Vai determinar os fluxos, o tempo, e sabe-se que quanto mais tempo a pessoa passa na loja, mais suscetível à compra. Alguns estudos apontam desde a questão da iluminação, som, cheiros, sensoriais. Definitivamente mudam a percepção da experiência e influenciam o envolvimento do consumidor. Algumas empresas souberam explorar isso, mesmo que não sejam em mercados massificados. Um exemplo é a Livraria Cultura, que tinha que expandir o modelo. Há uma tendência mundial de menos venda de livro. A loja passa de experiência de compra para uma experiência de convívio. No Zaffari, eu encontrei grupos que iam à loja, mesmo não sendo a mais conveniente, mas era o espaço onde poderiam encontrar os amigos. De certa forma, o ambiente tem importância muito grande como percepção da experiência. Gera conforto físico. Isso é uma sedução estética.
O estereótipo de uma loja popular é uma loja barulhenta.
O efeito do som sobre o comprador. Música intensa, música com tempo rápido acelera o passo do comprador. Na rede Zaffari nesta hora (14h30min), a música é tranquila. Sábado à tarde ou quarta-feira que tem a liquidação, a loja fica um inferno, a música muda.
O BIG tinha uma rádio dentro da loja, que fazia desde a promoção e utilizava a música, quando a loja está cheia para acelerar o passo, para evitar crowd (multidão, tumulto). A multidão gera ansiedade.
Com menor ou maior nível, tem um projeto. Para gerar um sentimento que provoca no consumidor. Estes estereótipos, dentro do varejo popular, começam a cair ou conviver com outras realidades.
Uma iluminação mais cuidadosa. Geralmente a lógica do empresário é otimizar o metro quadrado. “Vou colocar bastante produto. É um contrassenso deixar espaço.” Inaugurou o Bourbon Shopping Wallig, e o supermercado não é bandeira Bourbon hipermercado, é a marca Zaffari. Chamou atenção o espaço entre as gôndolas.
No momento em que vemos exatamente o contrário: o Nacional do Iguatemi o espaço entre gôndolas é mínimo o que gera desconforto. São coisinhas que vão construindo a experiência do usuário.
Na sociedade brasileira temos uma cultura diferente, principalmente quando indivíduos que não acessavam os produtos e agora o fazem. Empresas como Marisa, Renner e Riachuelo que cresceram tiveram de se reinventar.
Respondendo nova questão à autora, Costa reflete sobre “Por que e como mensurar-
se o prazer? Há visões diferentes entre a Administração e a Comunicação.”.
112
Não é uma discussão entre áreas, mas epistemológica. Existe uma necessidade, o modelo mental do gestor precisa de mensuração. Eu acho que avaliação, ferramentas que medem prazer, tipos de emoção, quantidade de experiência. Mas nada disso seja definitivo. Nem tudo se consegue mensurar. Uma preocupação de um pesquisador é considerar que são olhares diferentes e complementares. Claro, dependendo do tipo de objetivo, uma perspectiva não funciona.
Patrick Jordan. Trabalhou muito tempo na Philips, Philips Design, na Holanda. Ele era demandado por estar no ambiente corporativo, à mensuração. Mensuração do prazer.
Dentro mesmo do Design, ele recebeu críticas que discordavam das premissas para a construção do que é prazer e como mensurá-lo. A argumentação faz sentido, mas talvez o contexto em que ele estava trabalhando era o suficiente. Na área do Marketing, da Gestão, vejo um crescente respeito e maior abordagem por questões que não são quantificáveis. Há maior repercussão. Empresas com a Unilever passou a usar etnografia, para diagnosticar como potenciais públicos utilizavam os produtos em ambientes suburbanos. Um caso interessante: a empresa queria aumentar a venda de sabão em pó junto às classes baixas. Houve o treinamento de equipes da Unilever para visitar com regularidade comunidades entre Rio de Janeiro e São Paulo. A primeira surpresa: OMO era o produto mais caro, era também o mais consumido, mas de forma diferente. Para as roupas consideradas especiais, melhores. Para as outras consumiam outros produtos, manipulados, comprados de ambulantes. O consumo tem significado diferente do topo da pirâmide.
Empresas como a Unilever pensaram “Se eu quero atendê-los (populares) posso fazer melhor.” O resultado foi a produção de um sabão em pó em embalagem menor, e mudaram a distribuição. Uma empresa que fazia tudo por números passou usar etnografia.
Ao concluir Costa discorre:
A dificuldade de cunho fenomenológica, a perspectiva de tempo é completamente diferente das Organizações. Este é um grande desafio em termos práticos. Tem um alento dentro do mundo corporativo em que o paradigma é muito mais utilitarista. O olhar tende a ser mais Positivista e necessariamente tem que dar resultado. Com isso se consegue medir se a empresa vendeu, não vendeu, se continua ou não. Mas tem que trabalhar melhor. Tenho visto cada vez mais ressonância e aderência com, por exemplo, a antropologia do consumo e sociologia do consumo.
Observa-se na entrevista do Dr. Costa à autora questões já tecidas no corpo da
investigação, porém, agora, trazidas à tona sob o constructo do design emocional como: o
novo comportamento do consumidor popular; seu devir ainda é dúvida para pesquisadores
e estrategista de comunicação e negócio. O que se sabia há uma década, hoje, não encontra
ressonância. É uma população que teve acesso ao crédito, à informação e à educação.
113
Mesmo que ainda não se equivalha à educação da elite, são estruturas que, entre outras,
compõem e formam o amálgama do indivíduo. Essa fervura cultural e processual no
indivíduo é percebida pelo mercado de consumo, que se alimenta e revigora-se, criando
demandas e ofertando produtos e serviços que estão de acordo com a expectativa do
consumo desses populares ou a ampliam, elevando a experiência ao nível mágico e do bem-
estar.
Assim sendo, a Atmosfera da Loja ganha contornos que celebram os aspectos
atitudinais, comportamentais, hedônicos, imaginativos e principalmente alicerçados em
boas experiências. As lojas passam a ter temas, desenvolvem linguagem específica para criar
um palco onde produtos contracenam com os consumidores. Segundo Angela Ahrendts, CEO
da Burberry, uma marca inglesa, ícone de luxo, afirma: “As pessoas não lembrarão o que
você fez ou do que você falou, e, sim, do que você as fez sentir.”.
114
7 A OBSERVAÇÃO DO VAREJO POPULAR: CENTRO POPULAR DE COMPRAS (CPC)
7.1 A METODOLOGIA
A priori, foi realizada uma investida, antecipando outra experiência maior que é o
objeto de estudo desta tese: PDV Lojas Marisa na área popular de Porto Alegre.
A metodologia da primeira investida foi pesquisa bibliográfica visando à
compreensão e posterior registro in loco do modus operandi do Centro Popular de Compras
de Porto Alegre (CPC). O estabelecimento é o resgate do poder público da regulamentação
do profissional informal, chamado camelô. É o espaço designado ao comércio, porém, agora,
obedecendo às normas operacionais e legais. O registro fotográfico e a experiência de
algumas compras chamam atenção para fatores que apenas servem para posicionarmos a
iconografia e cultura popular.
7.2 AS IMAGENS DO VAREJO POPULAR SOB A ÓPTICA DA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA DE MICHEL MAFFESOLI
Em uma visão macro, especificando na medida do objeto de estudo desta primeira
investida, as imagens do CPC, como resíduo cultural das classes populares segmento CDE42
do Brasil. A investigação da autora não pretende esquematizar caricaturas sobre o segmento
popular, mas manifestar as surpresas que a investigação de campo revelar acerca do público
em questão, em conexão com o conhecimento que advém da sociologia compreensiva, da
comunicação e do branding.
42
IPC MARKETING. Dados demográficos. Disponível em: <http://www.ipcbr.com/index.php?option=com_ content&view=article&id=48&Itemid=55>. Correspondem a 66,9% da base econômica brasileira – segmento C1 a E, conferindo um rendimento mensal de R$ 410,00 a R$ 1.650,00. A autora arbitrou utilizar o Critério de Classificação Econômica Brasil, definido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), por ser exclusivamente de classes econômicas, isto é, a renda média familiar mensal, formulando o poder de compra de grupos de consumidores. Os valores atualizados, com base em dados de 2011, estão demonstrados na Tabela 1 - Classe Econômica Brasileira segundo ABEP, p. 18, deste trabalho.
115
A noção de cultura, segundo Valverde (2007, p. 267), expressa a cultura como a vida
cotidiana:
A cultura, portanto, é o modo como nós nos identificamos a nós mesmos, através do outro, porque a subjetividade, e, neste sentido, a espiritualidade, não se basta nela mesma, pois ela não é autossuficiência, ela só é o que é por causa de nossa relação com os outros sujeitos. A cultura é, assim, esse lugar do pleno exercício da intersubjetividade, dessa troca que nos constitui enquanto sujeitos uns para os outros.
Nessa expectativa, o cotidiano, os fazeres pessoais integram-se como manifestação
de valores de um tempo e lugar e prática de apreensão do imaginário vigente. Assim, têm-se
pistas para a investigação das mais variadas manifestações, desde a comunicação, a
economia, a sociologia entre outras.
O cotidiano tem relevância, e tudo que está posto na história foi antes anunciado por
pequenas manifestações diárias, impregnadas de verdades singulares e coletivas.
A apreensão do mundo não é algo dado, pacífico, neutro e objetivo de sentido para
recepção, pois as estruturas hierarquizam-se, segundo o modo como as abordamos. Por
conseguinte, Valverde (2007, p. 256) afirma “a percepção é já expressão”, ou seja, percebe-
se aquilo que entendemos conforme as conexões e imagens que temos da construção
individual e coletiva de mundo. Dessa forma, o autor complementa: “uma cultura não é
senão um determinado modo de experimentar o mundo e que essa experiência não poderá
jamais servir como uma prova dos nove das diferenças culturais.” (p. 267).
Maffesoli (1995, p. 17) também contribui com essa abordagem de cultura e
pertencimento ao vivido, quando afirma que “O mistério é aquilo que se partilha com alguns
e consequentemente serve de cimento, reforça o sentimento de pertença e favorece uma
nova relação com o ambiente social e com o ambiente natural.”.
Essa ideia de cimento do mundo social, que mantém a harmonia e o centro de
valores, é, segundo a autora, o Nó de Eliade formador da visão de mundo individual em
reciprocidade coletiva.
Maffesoli (1995, p. 57) acrescenta que:
116
Dando ao termo cultura seu sentido mais forte, o de húmus ao qual se enraíza a vida social, pode-se falar de uma cultura estética. Isto é, de um momento em que os valores estéticos contaminam o conjunto da vida social, momento em que nada escapa à sua influência, momento em que as diferenças sociais não são de maior importância.
Assim cultura está para o cotidiano e as circunstâncias das pessoas como os valores e
o sentido do mundo estão para a compreensão e a recepção das coisas, isto é, há uma
implicação direta do entendimento das coisas, segundo a consciência que se tem delas. Os
problemas do mundo, a resolução de si e a interação do outro depende da percepção e
hierarquia pessoal em interação com o outro.
A estética, o gosto estético, é, pois, a melhor forma que conduz a recepção à leitura e
à personalização do mundo em estado de cultura.
Assim, na noção Formismo expressa por Maffesoli, um novo patamar é exposto,
quando detalha a diferença entre forma, forma e formismo. Este último termo foi cunhado
pelo autor para designar, aqui em forma breve, a revelação dos fatos do cotidiano, sem o
julgamento dos valores ou a recriação do que deveria ser ou representar, mas somente para
expor a exuberância da aparência social em seu caráter efêmero, inacabado, banal. Desta
sorte, pode a sociologia, aceitando a aparência do social, integrá-la em grandes estruturas,
delineando configurações da vida cotidiana.
Nas palavras desta autora, o formismo não pretende reconstituir os fatos, relendo à
luz da estrutura formal, porque isso já foi enunciado por outros autores, em outras áreas do
conhecimento, mas revelá-los, a fim de estabelecer uma conexão na vida cotidiana. Capta-se
a comunicação sob o pluralismo de discursos e suas aparências, tendo o interesse em muitas
pequenas verdades e, ao mesmo tempo, na globalidade, o que a sociologia clássica chama
de holismo.
117
7.3 A ESTÉTICA E A CULTURA POPULARES
A estética das classes populares enfrenta no Brasil uma tentativa de formação e
elevação de iconografia ao sentido da produção criativa da classe culta. Renato Meireles43,
sócio-diretor do Data Popular, empresa de pesquisa especializada em consumidor classe C,
D, E, argumenta:
Há uma dissonância cognitiva entre quem faz propaganda, gerencia marketing para o consumidor de baixa renda. Executivos e publicitários que pensam nos produtos e campanhas para esse público pertencem à classe A [...] a população de baixa renda quando vê a propaganda não compra.
Ou seja, as classes populares brasileiras estão consumindo a ponto de chamar
atenção da economia e, por conseguinte, ter mentes pensando em como acessá-la por meio
da comunicação, a fim de oferecer-lhes algo para consumir. Nessa expectativa, o referencial
que se tem de mundo é o que se pensa acerca do mundo popular, não estando in loco para
verificar o que e porque é importante tal iconografia. A perspectiva de cultura e experiência
aproximada também como caldo cultural está em efervescência e constante mutação de
ajustamento. Esse resultado dá à inovação o caráter surpreendentemente único e plural,
segundo a leitura de mundo.
Gobé (2010, p. 38) afirma que o design é a base para conectar-se emocionalmente
com as pessoas, e é seu mais poderoso instrumento. O design emocional é visivelmente
sensorial, e desperta nossas emoções mais rápido que qualquer outro meio de comunicação.
Gobé (2010, p. 25) continua, dizendo que o “branding (gestão de marcas) emocional sempre
teve a ver com inspiração, personalidade e conexão.” Essa conexão é dada pelo estético e
pelo pertencimento que Valverde e Maffesoli mencionam.
Segundo esta autora, se se analisar o design pela perspectiva da Sociologia
Compreensiva, poder-se-á ler como a expressão de si e do outro acontecem, quando o que
se tem por imagem são os próprios corpos e rituais em conexão com a imagem do mundo.
43apud MAMOUNA, op. cit., 2007, on-line.
118
A consciência de cultura de Valverde e Maffesoli resultaria em ganhos na eficiência
da comunicação com as classes populares contribuindo para o branding.
7.4 A VISITA AO CENTRO POPULAR DE COMPRAS (CPC)
Figura 11 - Circulação do CPC
Fonte: Arquivo da autora (2012).
119
No contrato de comunicação expresso por Charaudeau (2006), há o reconhecimento
de quem fala, obedecendo a algumas regras de aparência e contrato. Explica-se: um
episódio de seriado sempre terá o mesmo roteiro e atmosfera, sendo somente substituído
por circunstâncias diferentes. Começa-se e termina-se da mesma forma, mesmo que, no
decorrer do episódio, o espectador duvide do que está por acontecer.
Dessa forma, comerciantes, como ex-camelôs, admitem e persistem na mesma
iconografia das ruas, não há formulação ao novo espaço ambientado nos convencionais
contratos de fala dos shoppings centers, como vitrines, preços, manequins, cartazes,
imagens que orientam o fluxo e dinamizam o consumo com referenciais estéticos.
O que se tem, mesmo com o acesso ser precedido de estacionamento, com as
cancelas, com as vagas, com os tickets, com os elevadores, é o caos organizado e delimitado
em bancas de aproximadamente 10m2. O imponderável e a fartura das bancas das ruas
transferiram-se para o estabelecimento fechado. Não se sabe quem é vendedor quem é
cliente, as figuras misturam-se, pois não há linguagem visual que os identifique por crachás,
por uniformes. Muitos dos vendedores não ficam dentro das lojas (bancas), e, sim,
misturam-se aos transeuntes, espreitando a aproximação de algum possível comprador.
Nas bancas, não há espaço para a contemplação a não ser do próprio produto. Não
há suportes que auxiliem a venda com displays, cartazes, encartes. Apenas pequenas faixas
como identificação da loja, e muitas apresentam apenas a designação do que vendem, como
“saias”, “vestidos”.
São raras as manifestações de preços em produtos. Embora muitos consultores
afirmem que o importante para as classes populares é o preço, este caso vai na contramão
da racionalidade e da objetividade da venda. Há, sim, o cultivo do relacionamento, a
conversa entre comprador e vendedor, ou seja, a negociação. Os corredores são
homogêneos, e viram paisagem aos olhos pouco treinados ao ambiente. A autora perdeu-se
na anatomia arquitetônica, cada vez sendo surpreendida por aspectos não auditados e com
a sensação de mesmo e mais do mesmo a todo o tempo.
A área de alimentação, mesmo de manhã, já exala aroma de fritura e temperos
fortes, muito diferente das praças de alimentação assépticas dos shoppings centers.
120
A reflexão posterior à visita indica que a objetividade da venda é substituída pelo
prazer da conversação. As lojas não têm porta, mas uma cortina de aço que, quando abertas,
não restringem a entrada ou a saída do público. Por fim, a compra é sempre acompanhada
por dicas de como aproveitar melhor o dinheiro, economizar.
Aclimatando-se ao ambiente, consegue-se perceber a camaradagem e a hospitalidade,
bem como os produtos, muito similares aos das lojas e boutiques de outros centros comerciais.
Figura 12 - Vendedora e compradora em negociação no CPC
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 13 - Fachada de uma loja no CPC
Fonte: Arquivo da autora (2012).
121
7.5 CONCLUINDO A INVESTIDA NO CPC
Observa-se que as noções de cultura expostas por Valverde e Maffesoli são de
grande valor para o trato com as classes populares, pois estão em contato com o
contemporâneo das relações sociais.
A ideia de imagem dada pelo Formismo de Maffesoli resulta em plena ancoragem ao
estudo imagístico do objeto de estudo. A imagem pictórica exposta inexiste em suportes
tradicionais como cartazes e displays, contudo coexistem no trato e na interação com o
outro, isto é, compradores e vendedores em trânsito anônimo pela arquitetura do ambiente.
As imagens pictóricas inexistentes são substituídas pela imagem de mundo, e nas
experiências sensoriais e afetivas da compra.
A aproximação de um ao outro se dá tanto no aspecto físico e corpóreo dos
corredores apertados, bem como nas conversas que permeiam a negociação da compra. Em
suma, a lógica objetiva é substituída pela lógica comunicacional, subjetiva e ritualística.
É uma importante mudança de paradigma na elaboração dos planos de comunicação
e estratégicas visando às classes populares.
122
8 LOJAS MARISA
8.1 POR QUE ESCOLHER A REDE DE LOJAS MARISA?
O objeto de estudo na fase final da tese será as Lojas Marisa. Essa rede de varejo foi a
primeira no segmento focado em mulheres populares. Segundo a Instituição, a rede atua em
dois segmentos: o de Varejo e o de Serviços Financeiros, isto é, a atuação nos segmentos
varejistas de artigos de vestuários em geral (lojas multiformato – Marisa Ampliada, Marisa
Feminina e Marisa Lingerie) e a prestação de serviços financeiros por intermédio da
administração de cartões de crédito (produtos e serviços financeiros, associado ao
financiamento a clientes) — modalidade de “private label”, respectivamente.
O patrimônio líquido da Companhia passou de R$ 650.642 mil, em 31 de dezembro
de 2009, para R$ 651.106 mil, em 31 de dezembro de 2010. Em 2011, a Rede consolidou 336
lojas e uma área de vendas de 346,4 mil m2, em dezembro de 2011, e está presente em
todos os estados do país. Em 2012, tem a expectativa de abrir mais 33 novas lojas, sendo
que dessas, 21 já estão contratadas. A Marisa emprega mais de 13 mil colaboradores, dos
quais mais de 70% do quadro é composto por mulheres.
Segundo Revista Exame44, sobre a ação negociada das Lojas Marisa na Bolsa de
Valores (AMAR3), em relação ao primeiro trimestre de 2012, “As ações da Marisa têm alta
de 33% no ano. [...] Os investidores ainda não entenderam e deixaram de colocar no preço
das ações o potencial de aceleração do crescimento das operações da Marisa (AMAR3),
avalia o Credit Suisse em um relatório”.
O método de pesquisa será a Sociologia Compreensiva – de Michel Maffesoli,
ancorado nas ideias do Hedonismo Materialista de Michel Onfray. As técnicas serão a
observação participante e a análise de material gráfico disponível no PDV.
44 EXAME.COM. Investidor ainda não precificou o crescimento da Marisa, diz Credit Suisse. Preocupações com
a inflação não deveriam afetar o desempenho dos papéis, afirmam analistas. 17 maio 2012. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/investidor-ainda-nao-precificou-o-crescimento-da-marisa-diz-credit-suisse?page=1&slug_name=investidor-ainda-nao-precificou-o-crescimento-da-marisa-diz-credit-suisse>. Acesso em: 17 maio 2012.
123
A maioria das informações que seguem foi fundamentada no site MARISA.com.br,
disponível em: <www.marisa.com.br>, e podem ser conferidas na íntegra no Anexo 4.
8.2 MISSÃO DO GRUPO MARISA
A Missão do grupo é:
A Marisa dedica-se à comercialização de produtos de moda, sobre os quais a mulher detém a decisão de compra. Os produtos oferecidos refletem tendências de comportamento, e têm a melhor relação custo-benefício do mercado. Trabalhamos para garantir a satisfação dos clientes, fornecedores, colaboradores e acionistas.
8.3 RESUMO DAS CARACTERÍSTICAS DA REDE DE LOJAS MARISA
A primeira loja, a Marisa Bolsas, foi fundada em 1948, focada no público feminino.
Em 1950, antecipando o olhar para atender a cliente popular criou-se, segundo a Rede, a
primeira “ponta de estoque” conhecida no Brasil: a Marisa Malhas. A primeira loja tinha
21m2. Atualmente a média das lojas é 1400m2.
Com a aceitação do público, o nome Marisa passou à Rede. Sob a filosofia de
oferecer às mulheres roupas de qualidade por um preço atrativo, a empresa teve um
desenvolvimento gradativo e planejado, e tornou-se nacionalmente reconhecida como uma
rede de lojas de moda feminina e moda íntima feminina.
A partir de 1952, iniciou a expansão por todo o território nacional, abrindo novas
lojas em Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Manaus. Passados trinta anos, a
Marisa já estava em todas as regiões do País. Em 1990, seguindo às tendências do varejo,
inaugurou a sua primeira loja em shopping center, na cidade de São Paulo.
Em 1999, verificou-se a necessidade de um novo modelo de loja que aumentasse a
variedade de produtos oferecidos para toda a família, com maior conveniência de compra
124
para clientes, oferecendo, além de moda feminina, moda masculina, moda infantil e cama,
mesa e banho. Em 2001, implementou o conceito de exposição dos produtos nas lojas por
estilos de vida. Investiu na forma de exposição dos produtos nas lojas (visual merchandising),
para incentivar a compra de itens complementares, com a introdução do conceito de
renovação diária de produtos em suas lojas (freshness) para atrair constantemente clientes
às lojas.
Em 2010, lançou um novo formato de loja chamado Marisa Lingerie. 45 Segundo a
Empresa:
[…] esse modelo de loja explora o que é considerado a grande força e oportunidade de negócios da Marisa, ou seja, o seu departamento de lingerie. O objetivo do projeto é fortalecer a posição da Companhia no segmento de moda íntima feminina, onde já possuímos liderança de mercado (on-line).
Vide abaixo o gráfico de pesquisa realizada pela Nielsen: 46
Gráfico 2 - Marisa é a primeira loja que vem à mente das consumidoras quando se refere à compra de lingerie / peças íntimas
Fonte: MARISA LOJAS S.A., 2001.
Segundo Sylvia Sá (2011): 47
45
MARIAS LOJAS S.A. Proposta de orçamento de capital – destinada aos acionistas. 2001. p. 20. 46 Idem.
125
A estruturação dos pontos de venda também é resultado das pesquisas que relataram o comportamento de compra na Marisa quando o assunto é lingerie. Andrea Beatriz, Gerente Geral de Marketing da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing afirma. No caso da lingerie, há uma sequência maior de visitas, e a mulher compra de forma mais individual, é um momento só dela.
Andrea Beatriz Kocher, gerente de marketing das Lojas Marisa, afirma48:
Nos últimos 10 anos, o aumento de poder aquisitivo da classe C ampliou a oferta de produtos e o acesso à informação por esse público, que ficou mais exigente. Por conta disso, a Marisa deixou de vender produtos para vender informação de moda.
[...] A mulher moderna é mais independente e tomadora de decisões não só para si, mas também para a família. A moda está mais presente no seu dia a dia. Por isso, a Marisa investe na didática da moda, auxiliando essa mulher a se vestir. A Marisa adapta tendências internacionais ao público brasileiro e, por meio de seus materiais de venda, ensina a consumidora a escolher o look que mais se adapta ao seu corpo e criar as melhores combinações (on-line).
Conforme a empresa, nas lojas Marisa, o atendimento é diferenciado, em ambiente
agradável e moderno, em relação aos demais locais frequentados pelos populares. As lojas
são bem decoradas e iluminadas, e possuem vitrines criativas e atrativas. A Marisa acredita
que se diferencia da concorrência por proporcionar “uma experiência de compra única em
suas lojas onde busca oferecer às suas clientes “um sonho” e não meramente vender
produtos.”.
Da falta de oferta de crédito para o público-alvo da Marisa, mulheres classe C,
advieram oportunidades de oferecer, tanto para consumo pessoal quanto para serviços
financeiros em geral, uma plataforma de serviços financeiros ancorada no Cartão Marisa.
Assim, facilita e cria condições para que as clientes adquiram produtos, e disponibiliza linhas
de crédito e seguros, de maneira rápida e simplificada. O Cartão Marisa é uma ferramenta
importante na estratégia de negócios para a fidelização de suas clientes e aumento da
receita de vendas.
47 SÁ, Sylvia. Marisa expande negócio com loja exclusiva para lingeries. Mundo do Marketing, 22 fev. 2011.
Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pdv/17584/marisa-expande-negocio-com-loja-exclusiva-para-lingeries.html>. Acesso em: janeiro 2012.
48 KOCHER, Andrea Beatriz. Entrevista. Entrevistador: Soujeans. Mercado. Disponível em: <http://www.sou jeans.com.br/beta/Mercado/Materia.aspx?idMateria=487>. Acesso em: janeiro 2012.
126
O Cartão Marisa é fator importante na identidade de empresa voltada para as
mulheres de classes populares, sendo a forma de pagamento preferida por 44,5% das
consumidoras da Rede, conforme mostra o Gráfico 3, Formas de Pagamento da Rede de
Lojas Marisa, disponível no site da empresa.
Gráfico 3 - Formas de pagamento na Rede Lojas Marisa
Fonte: MARISA.COM.BR. Nossos cartões, 2012.
Com a inauguração da Marisa Virtual, possibilitou às clientes a realização de compras
pelo endereço www.marisa.com.br, facilitando a aquisição das consumidoras fora da área
geográfica das lojas físicas, como também ampliação da base de dados e informações. Em
2010, a Rede já consolidava a posição “maior e-commerce no segmento de moda no País,
com mais de 1,5 milhão de visitas por mês.”.49
49 BAGARAI INFORMÁTICA. Lojas Marisa adota cloud computing. Solução possibilitará maior segurança e
serviço mais rápido e eficiente. 17 jun. 2010. Disponível em: <http://bagarai.com.br/lojas-marisa-adota-cloud-computing.html>. Acesso em: jan. 2012.
127
Figura 14 - Modelos de cartões Marisa
Fonte: MARISA.com.br, 2012.50
Em 2006, com objetivo de expandir os produtos financeiros da empresa às clientes,
iniciou a SAX, para, assim, oferecer crédito pessoal para clientes selecionados do Cartão
Marisa.
Atualmente a Marisa Lojas S.A. é, conforme site da empresa, a maior rede
especializada em moda feminina do Brasil. Entre outras características, a empresa possui o
maior percentual de lojas de rua, quando comparada com a concorrência varejista,
reforçando essa característica em sua expertise, isto é, tem a menor dependência de
corretoras de imóveis, rápida capacidade de expansão, maior competitividade com o
mercado informal, e melhor conveniência de compra.
8.4 CRUZAMENTO EPISTEMOLÓGICO DOS CAPÍTULOS ANTERIORES COM O RESUMO DAS CARACTERÍSTICAS DAS LOJAS MARISA
Em comparação com as informações expostas nas partes 1 e 2 desta tese, a Rede de
Lojas Marisa mantém-se conectada com os conteúdos expressos. Observam-se na cor rosa
(cor preferencial da logomarca da empresa) os pontos de convergência, sendo explicitados à
medida do desenvolvimento da discussão.
50 MARISA.COM.BR. Nossos cartões. Disponível em: <http://www.marisa.com.br/cartao-de-credito>. Acesso
em: jan. 2012.
128
Figura 15 - O que o consumo representa
Fonte: A autora (2012).
I A INOVAÇÃO DO COTIDIANO
A INOVAÇÃO DO COTIDIANO dá-se na forma da composição do mix dos três tipos de
lojas, bem como no conceito de renovação diária de produtos em suas lojas (freshness) para
atrair constantemente clientes às lojas.
Como já expresso na Missão da Empresa, a Marisa oferece “produtos de moda, sobre
os quais a mulher detém a decisão de compra. Os produtos oferecidos refletem tendências
de comportamento e têm a melhor relação custo-benefício do mercado.”, isto é,
CONSUMO
HEDONISMO
INOVAÇÃO DO COTIDIANO
FINANCIAMENTO DO PODER PÚBLICO
AGENDA SOCIAL
CULTURALIZAÇÃO DO NATURAL
HOMOGENEIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO
ORGANIZAÇÃO SIMBÓLICA DO
MUNDO
IDEOLOGIA
DISSIMULAÇÃO DO REAL
DISCIPLINA
VÁLVULA DE ESCAPE DAS CLASSES POBRES NA FALTA
DE ASCENSÃO VERTICAL
A BASE DA SOCIEDADE DE
CONSUMO
129
acompanham a mutação do comportamento de consumo e, por conseguinte, busca-se
adequar produtos ao cotidiano.
Conforme Maffesoli (2007) afirma:
Sabemos que as revoluções políticas são anunciadas, preparadas e desencadeadas por acontecimentos aparentemente anódinos: a fortiori, tais acontecimentos desempenham um papel maior nestas manifestações da socialidade, que são a solidariedade de base, a teatralização ou organicidade das paixões, dos gestos e dos discursos (p. 71).
[...] “é preciso ouvir o mato crescer, isto é, estar atento a coisas simples e pequenas. Gerir o saber estabelecido e atinar com que está prestes a nascer são, afinal, os dois pólos de tensão constitutiva da harmonia conflitual peculiar e todo conhecimento! (p. 41).
Em termos empresariais, a cumplicidade e a afinidade que a Marisa tem com as
mulheres, principalmente as da classe C, explicitam sua vocação em saber ouvir e
reconhecer nessas consumidoras as manifestações sutis, e transformá-las em produtos
adequados ao cotidiano presente, ao real, ao prático e ao onírico, revelando o sensual.
Enquadram-se em cada identificação, um dos tipos de três tipos de lojas:
1) Loja expandida com moda feminina, masculina, infantil, lingerie e acessórios.
Loja dedicada à conveniência de atender o vestuário da família.
2) Marisa Feminina com mix de moda feminina, lingerie e acessórios. Dedica-se a
oferecer produtos à mulher.
3) Finalmente, a mais recente, Marisa Lingerie explora a intimidade e o onírico
da mulher com a comercialização de lingerie.
II ORGANIZAÇÃO SIMBÓLICA DO MUNDO
A organização do simbólico é conferida no aspecto de múltiplas opções de lojas, pois
possibilita extravasar que identificação de mulher a consumidora busca: mãe, trabalhadora,
prática, sensual, erótica. São momentos da mesma personalidade em necessidades
diferentes.
130
Este olhar que a Rede exercita vai ao encontro de expor a exuberância da aparência
social em seu caráter efêmero, inacabado, banal, estando em sintonia com a noção de
Formismo de Maffesoli. Além disso, Maffesoli (2005, p. 18) acrescenta:
A unicidade dessa constelação é feita de cruzamentos e da conexão dos microvalores éticos, religiosos, culturais, sexuais e produtivos que, por sedimentação, constituem a base da comunicação. A estética tem por função alavancar a eficácia das formas de simpatia e o papel delas como cimento social num paradigma novo esboço. Aceita a conexão orgânica que liga as pessoas, “as palavras e as coisas”, admitida a ideia de que todas as situações, todas as experiências, por menores que sejam, participam da ambiência geral e destacada a noção de que os diversos imaginários irrigam profundamente a vida social, então retomando a questão da Escola de Frankfurt, prevalece a atividade comunicacional para compreender o que chamo de ideia obsessiva do estar-junto.
Tal noção de estar-junto é ratificada pela afirmação retirada do site da Empresa:
Com mais de 60 anos de experiência, conhecendo e acompanhando as necessidades do público-alvo da Companhia, a Marisa construiu uma relação de cumplicidade e intimidade com a mulher brasileira. A marca “Marisa”, associada ao reconhecido slogan “De Mulher para Mulher”, possui forte reputação com o público feminino e uma identificação com os desejos e necessidades de seu público-alvo, que a Companhia acredita ser única no mercado brasileiro. A “Marisa” é nacionalmente conhecida como uma marca jovem, moderna e sensual. A Companhia é a primeira escolha da mulher brasileira das Classes B e C que quer acompanhar os últimos lançamentos da moda íntima e adquirir produtos de qualidade a preços atrativos, segundo Pesquisas InterScience, solicitada pela
Marisa em 2001, 2002 e 2003. (Grifos da autora).
Ou seja, o compartilhar é revelado pela constante presença na vida das consumidoras
e também pela “obsessão”, ou melhor, pelo foco no conhecimento e na experiência
amadurecida em décadas de convivência. Com o slogan “DE MULHER PARA MULHER”, a
Rede expõe a clara intenção de proximidade, a boa convivência e a compreensão da
identidade feminina, utilizando termos como cumplicidade e intimidade, características
geralmente relacionadas somente aos merecedores de afeto.
A Marisa também percebeu o que Meneguetti (2011) afirma em entrevista à autora,
quando cita que “estas pessoas (classes populares) não desfrutam da educação necessária,
da condição necessária para que estes produtos sejam assimilados de uma forma mais
131
adequada.” Vindo sanar esse paradoxo, Andrea Beatrix, Gerente Geral de Marketing da
Rede afirma que a “Marisa deixou de vender produtos para vender informação de moda”,
ou como Márcio Goldfarb, presidente das Lojas Marisa, afirma: “Antes de 2000,
comprávamos e vendíamos roupas como commodities. Agora, comercializamos estilos de
vida”51.
III HOMOGENEIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO
Homogeneização e diferenciação também são características contempladas, pois,
quando a Rede se propõe a desvendar e munir as consumidoras, muitas delas novas
entrantes no consumo de moda, ela notabiliza-se, e destaca-se pelo ensinar, mas também
aponta o que consumir, desvendando uma estética, em alguns casos, estranha ao segmento.
Comprar na Marisa, segundo o site da empresa, é uma experiência de compra única
em suas lojas em que busca oferecer às suas clientes “um sonho”, e não meramente a venda
de produtos. Isso nos reporta ao trecho “As necessidades fisiológicas do homem são
limitadas, porém as psicológicas e sociais são infinitas.” Dessa forma o HEDONISMO associa-
se ao consumo e à experiência gerada no varejo, como Gobé (2012, p. 17-18) descreve:
O design reestrutura as experiências: essa é a expressão mais estimulante de uma marca. Através da experiência, a marca escapa de ser commodity e da monotonia do mercado. O design sensorial é o modo mais excitante de mudar a expressão da marca no nível dos desejos emocionais. É a inspiração, a pesquisa, a mensagem e o comercial, um modo provocante de trazer estética e beleza para a nossa vida.
Lindstrom (2009, p. 32) contribui com esse sentido, defendendo que “[...] é por meio
das emoções que o cérebro codifica coisas que têm valor [...]”. Boa parte do que acontece
no cérebro é emocional e, não, cognitivo. Isso é a experiência que dá o frescor da inovação,
pois nunca sentimos da mesma forma uma cor, um aroma uma textura. A soma de fatores
51 ROCHA, Raquel. Marisa inaugura loja conceito em Belo Horizonte. Diário do Comércio, 8 out. 2010. In:
SINILOJAS – Sindicato dos Lojistas do Comércio de Belo Horizonte. Notícias. Disponível em: <http://www.sindilojasbh.com.br/noticias/407/marisa-inaugura-loja-conceito-em-belo-horizonte.aspx>. Acesso em: jan. 2012.
132
ambientais e individuais contribui para a experiência formadora do hápax celebrado por
Onfray (1999).
O financiamento ao crédito da base de clientes dos Cartões Marisa e outros serviços
financeiros, viabiliza o aumento do ticket médio da Empresa, trazendo para o tempo
presente, para o cotidiano, as aquisições para as várias demandas, das triviais, exóticas,
promocionais, comemorativas, contribuindo para a AGENDA SOCIAL. Ainda oferece a
oportunidade de dar ciência à Rede sobre informações que não são usadas de forma a
espetacularizar a individualidade, mas contribuem para a manutenção da DISCIPLINA da
compra/quitação, bem como para os ajustes na operação oferta/demanda.
Outro fator neste escopo é a expertise de lojas de rua, ou seja, a permanência na
visão do trajeto comum, a presença e pertencimento ao horizonte conhecido das
consumidoras atualiza a mensagem do contrato de fala de Charaudeau (2006). Esse
constante ajustamento também se enquadra à noção de Habitus expressa em Bourdieu.
IV DISSIMULAÇÃO DO REAL
A dissimulação do real pode ser mensurada em todo momento da experiência de
compra ou visitação ao PDV (ponto-de-venda), constituindo a troca da necessidade pelo
desejo de estar-junto, da promessa do uso, da cena prometida. Maffesoli (2007, p. 128)
afirma que:
Podemos efetivamente, reter no tocante às diversas modulações da “forma” sua insistência no fato de múltiplas situações da vida cotidiana esgotam-se no próprio ato, isto é, são vividas no presente. [...] a sociologia deve atentar para a ética do instante, que impregna profundamente a vida de nossas sociedades em todas as suas atividades comunicacionais e instrumentais. Além disso, o “formismo” – e é isso uma consequência do que foi anteriormente dito, insiste do mesmo modo sobre a aparência, o espetáculo, a imagem, etc. [...].
133
Neste ponto, aproxima-se da grande especulação da Tese, a questão que se deseja
responder: A investigação da comunicação enquanto estética do consumo popular pode ser
fator de influência do consumo das classes populares como hápax52 existencial?
Paviani (2003) escreve da sedução do estético e o caráter hedonista natural ao
homem, mediando as emoções e as sensibilidades do social:
Há no homem, juntamente com o instinto lúdico, uma necessidade de se expressar, e é disso que surgem ritos e ritmos fundamentais, como a ordem, a tensão, o movimento, o gesto, a fala, o silêncio (p. 57).
[...] um objeto que provoca o prazer estético, que se exprime através da plenitude do sensível e, por isso, comunica emoções, ideias, a atmosfera da época e dos meios social (p. 59).
É justamente este ponto que a autora vai expressar a visitação às lojas Marisa.
Vai conferir as interações que consumidoras fazem ao tocar, escolher produtos. Os
produtos constituem-se não só da parte sensível, mas o sensível é revelado pelo olhar
da experiência passada, presente e pela utilização futura. O hedonismo constitui forte
composição da resolução do gozo do presente e da fantasia do futuro. O consumo e o
varejo, como a autora já menciona em sua dissertação de mestrado (2008), são altares
da pós-modernidade. Tudo pode ser ofertado, resolvido e consumido, parcelado e
honrado mês a mês.
Tão trivial e tão anódino, as escolhas do consumo marcam a compreensão do
mundo, a visão de apropriação do querer e expropriação do não querer. Dão pistas da
percepção de vida, sociedade e identificação a cada momento. Tantos fatos implicados
formam o cimento individual que se funde ao social. Dessa forma, em caráter
preliminar, pode-se especular que a estética é, em sua aparência sensível e onírica,
veículo de sedução do consumo como hápax existencial, contribuindo na formação da
experiência real ou não. Quem irá saber o que é real?
52 Onfray em A arte de ter prazer: por um materialismo hedonista. (1999, p. 29) explica o que é o Hápax
existencial: “Hápax existenciais, experiências radicais e fundadoras ao longo das quais do corpo surgiu iluminações, êxtases, visões que geram revelações e conversões que se configuram em concepções do mundo coerentes e estruturadas”.
134
Mais uma vez a autora reafirma que o olhar da Sociologia Compreensiva põe luz
nas visões econômica e mecânica, iluminando aspectos comunicacionais e relacionais
da sociedade. Esse é o foco.
8.5 OBSERVAÇÕES SOBRE A LOJA MARISA
8.5.1 Negócio 1 – Varejo
A observação no PDV deu-se no mês de fevereiro de 2012. Hoje, as Lojas Marisa têm
pontos de venda em diversos bairros com características singulares: do popular aos
endereços mais nobres.
A nova segmentação atinge outros públicos (Marisa Lingerie), a consumidora da
classe B também passou a ser cliente. Conforme relata o presidente da Rede, Márcio
Goldfarb, a escolha por locais privilegiados para os pontos de venda também faz parte da
estratégia da empresa em oferecer a melhor experiência de compra. “A melhor experiência
num lugar médio ou ruim é a pior experiência. Quando tiver uma boa ideia, leve para o
melhor ponto. É o caso da Visconde de Pirajá. Entramos sendo notados, com uma bandeira
forte”.53
Dessa forma, compreendendo a complexidade de público distribuído pelas três lojas,
a autora arbitra a visita às lojas em endereços para visitação em locais da cidade de Porto
Alegre e São Leopoldo, por conveniência geográfica, econômica e temporal para o projeto
de Tese.
A Rede tem 11 lojas em Porto Alegre, sendo assim situadas54:
53 MKTmais.COM. Marketing, experience, segmentação. Marisa lingerie expande sua marca com. 15 fev. 2011.
Disponível em: <http://www.mktmais.com/2011/02/marketing-experience-e-segmentacao.html>. Acesso em: jan. 2012.
54 MARISA.COM.BR. Nossas lojas. Disponível em: <http://www.marisa.com.br/NossasLojas.aspx >. Acesso em: jan. 2012.
135
R. Dos Andradas, 1.441.
R. da Azenha, 795.
Av. Assis Brasil, 1.994.
R. dos Andradas, 1.307.
R. Voluntários da Pátria, 29/33/27.
Av. Gal. Flores da Cunha, 4.001.
R. Voluntários da Pátria, 167/183.
Av. Assis Brasil, 164.
Rua dos Andradas, 1.459.
Avenida Sertório, 8.000.
Avenida Diário de Notícias, 300, Marisa Lingerie - Barra Shopping Sul.
As visitas serão efetuadas às lojas listadas a seguir, enfatizando a diversidade de
bairros, singularidades de características:
R. Voluntários da Pátria, 167.
Avenida Diário de Notícias, 300.
Avenida Sertório, n.° 8000.
Loja São Leopoldo.
O endereço da rua Voluntários da Pátria, localizado em rua de comércio popular e
trafego de transporte público, tem prioridade. É uma loja de calçada, em frente ao Centro
Popular de Compras – Camelódromo de Porto Alegre.
Os endereços das avenidas Sertório e Diário de Notícias estão localizados em
Shoppings Centers, porém com características diferenciadas de loja. Dentre esses, último
endereço conta com a operação Marisa Lingerie, única em Porto Alegre, enquanto o
primeiro consta de uma operação exclusiva do mix feminino.
A loja de São Leopoldo tem grande visibilidade da comunidade local, por se situar no
centro da cidade, junto a outros endereços comerciais. Dispõe de mix completo, a exemplo
da loja da rua Voluntários da Pátria.
Dessa forma, a autora não visita a totalidade das lojas, mas acredita adquirir
informações que dão conta da diversidade do público.
136
8.5.2 Negócio 2 – Serviços Financeiros
Por intermédio da observação participante, comprovaram-se, através da visitação,
características singulares no tratamento comunicacional dos dois segmentos em que a Rede
atua: de Varejo e Serviços Financeiros. No Varejo, há a predominância da economia de
imagens com cenas de pessoas, enquanto Serviços Financeiros as utiliza caracterizando cada
um dos serviços do portfólio. Acredita-se que a distinção acontece, pois o último segmento
não tem produtos físicos como no Varejo. Logo necessita dramatizar a intenção,
sensibilizando as consumidoras.
Observa-se a necessidade de identificação com o público-alvo: as mulheres são
representadas em todas as artes: mulheres jovens, meia-idade, mães, consumidoras,
brancas, negras, todas em situação de relevante felicidade e bem-estar.
Seguem os folders, cujas artes são utilizadas também em cartazes distribuídos em
pilares e acessos, como corredores e lances de escadas.
Figura 16 - Materiais promocionais - serviços financeiros disponíveis nas lojas Marisa
Fonte: Material promocional da própria loja.
137
8.6 VAREJO – PRIMEIRA OBSERVAÇÃO DA LOJA MARISA – FEVEREIRO DE 2012
A primeira visita foi realizada na Loja da avenida Voluntários da Pátria, 167,
usando-se a técnica da observação participante. Ela coincidiu com o primeiro dia de
liquidação da estação de verão da Rede, portanto, havia programação visual específica
para a liquidação.
8.6.1 Impressão da Loja
A loja é limpa, bem iluminada, com funcionárias uniformizadas que se
distribuem desde a organização da loja até as funções de caixa. Quando solicitadas,
auxiliam as consumidoras a encontrar produtos, verificar preços, entre outras funções.
Não há grandes ilustrações ou imagens nas paredes; o vestuário faz a função de
demonstrar a localização de produtos e organização da loja. Portanto, a imagem como
conexão emocional com as consumidoras ocorre, em maior escala, na visualização dos
itens à venda. Os preços são visíveis e estimulam o autoatendimento e pesquisa nas
araras que exibem os produtos. Observa-se que muitas consumidoras, mesmo que as
etiquetas da liquidação indiquem o preço original e o promocional, tentam descolar as
etiquetas buscando a comprovação do preço “normal”. Isso pôde ser comprovado,
estabelecendo a verdade no diálogo entre marca/consumidora.
138
Figura 17 - Ambientação PDV Marisa - vestuário infantil
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 18 - Ambientação PDV Marisa - vestuário masculino
Fonte: Arquivo da autora (2012).
139
Figura 19 - Vista geral da loja Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 20 - Detalhe material Liquidação Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
140
Há som-ambiente de volume moderado – baixo, as consumidoras conversam sem
necessidade de alteração de tom de voz.
O tratamento dispensado a mim em uma consulta à funcionária foi “Senhora”,
demonstrando tratamento cordial.
Há certa “felicidade no ar”: consumidoras entretêm-se com o pesquisar e comprar. É
comum ouvir os chamamentos “mãe”, “tia”, “vó”, “filho(a)” ou pelo nome, confirmando
haver laços afetivos entre os pequenos grupos.
Mesmo não conhecendo os grupos, aproximei-me de alguns para comentar sobre a
liquidação. A liquidação foi veiculada no meio TV na noite anterior, o que atraiu
consumidoras para a promoção. Seguem os relatos, obedecendo à informalidade do diálogo:
CONSUMIDORA 1
Uma senhora esbarrou em mim e pediu desculpas. Logo chegou a funcionária com
duas calças de ginástica. A Consumidora 1 perguntou o que eu achava da calça e procedeu
ao diálogo:
― O que você acha das calças? A moça [funcionária] disse que era de ginástica, mas tu acha que dá para usar sem fazer ginástica?
― Acho que sim, são de tecidos tecnológicos, bem modernos.
― Estes detalhes [barras trabalhadas na lateral da calça] não me deixam mais gorda? Me ajuda: puxa aí que eu puxo daqui. Quero ver se minha perna vai entrar. Aqui diz tamanho G, mas acho que tinha que ser GG.
― Você já viu as araras para tamanhos maiores? Talvez tenha alguma coisa lá.
― Não.
― Eu lhe mostro.
E assim a conduzi às araras de roupas de tamanhos maiores. Após breve apreciação
das roupas, a Consumidora 1 falou:
141
― Ah!, não, estas roupas são de muito velha. Senhora. Quero uma coisa para a parte de baixo, a de cima estou bem. Não acha um amor esta minha blusa.
― Com certeza.
― Ahhhh! Tudo tem fecho, aperta a barriga, neste calor é um inferno, a calça nem sobe na perna de gente gorda.
Outra consumidora gorda esbarra em nós, e diz enquanto passa:
― Desculpa. É com fecho é muito ruim, aperta a barriga, é muito ruim o calor.
A Consumidora 1 decide-se:
― É vou ficar com estas de ginástica. Tu acha que vai me servir?
― O tecido parece ser de alta compressão, talvez não seja muito confortável, mas afirma tudo...
Enquanto isso, volto a verificar a arara e afirmo:
― Aqui tem um modelo similar.
― Ah!, mas este tecido não é bom [parecia algodão], vai se “desbanguelar” [algo parecido, não entendi muito bem o termo, mas não quis verificar para não intimidar a “amiga”] na primeira lavada. Esta costura está torta.
― As roupas daqui não são de boa qualidade? Eu não conheço estes detalhes.
― Trabalhei com roupa por vinte anos, sei tudo. As roupas são boas, mas esta daqui está com problemas. Muito bem, vou levar estas de ginástica mesmo.
― Vai provar?
― Ah não, tá muito quente, e estas que esticam não tem erro.
― Acho que faz uma ótima compra.
― Muito obrigado pela ajuda.
― Tchau.
Após alguns instantes nos encontramos na sessão de bolsas. Eu a chamei:
142
― Vai uma bolsa aí?
― Pois é, tão bem bonitas e tu é estilosa. Esta bolsa fica bem. Eu não gosto dessas correntinhas, machucam meu braço.
― Aqui têm outras que não têm correntinhas.
― Ah, mas olha o preço. Estas não entram em liquidação.
― Já olhou se não tem outro preço promocional em outra etiqueta dentro da bolsa?
― Já, mas hoje só as calças. Leva esta bolsa aí, combina contigo. Apontando para mim.
A consumidora continua caminhando e desaparece na loja.
CONSUMIDORA 2
A Consumidora 2 era uma mulher de cerca de 45 anos, magra, mãe, comprava
“blusinhas para trabalhar”. Tinha um olhar triste, melancólico, falava baixo, tinha um ar
introspectivo.
Chegou atrás de mim na fila para pagar. Em uma contagem rápida, havia 35 pessoas
aguardando, a maioria mulheres, senhoras (30/45 anos). Poucos homens acompanhados por
mulheres. Algumas crianças. Grupos aglutinavam-se, especulo conforme os laços afetivos,
mães com filhas, amigas, colegas.
Perguntei:
― Esta fila será que demora?
― Acho que vai ser rapidinho. Tem bastante gente porque ontem teve na TV a liquidação.
Na fila, caminhando entre as araras, continuávamos a especular produtos e preços. Vi
que a Consumidora 2 interessou-se por um vestido. Comentei:
― Que legal. Moderno, ficaria bem em você.
― Você acha?
― Com certeza.
143
― Vou levar, por este preço...
― Experimente, eu guardo seu lugar na fila.
― Eu não experimento se não servir eu volto semana que vem e troco.
Pausa.
― Você sabe como funciona o cartão Marisa?
― Eu tenho, é bem bom. Já tive um desconto de R$ 90,00 nas compras.
― Tem dois tipos de cartão?
― O meu é o antigo. Não quero gastar demais.
A fila demorou cerca de quarenta minutos. Saí com uma bolsa, e a Consumidora B com
várias blusas e um vestido.
Na semana seguinte, procedeu-se à visita das lojas do Center Lar e São Leopoldo. Não
houve interação com consumidoras, somente observação das compras.
A Loja Center Lar contém o mix de roupas femininas, portanto não oferece moda infantil
nem masculina. O PDV é tranquilo, amplo, com clara exibição de produtos. As imagens presentes
são as da liquidação, não há imagens de experiência de vida, cenas cotidianas, e o ambiente é
assinalado pelos produtos à venda. Observa-se uma organização e combinação de roupas. Os
corredores aparentam serem maiores do que os da loja da rua Voluntários da Pátria.
Figura 21 - Material Liquidação – Vitrine Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
144
A loja de São Leopoldo é uma loja de rua, localizada no centro da cidade. São
Leopoldo pertence à Grande Porto Alegre; é uma cidade universitária, com vocação para
serviços e indústria.
O Ponto de Venda (PDV) é amplo, composto de todo o mix de produtos Marisa: moda
feminina, infantil e masculina. A loja também segue a orientação do Center Lar de relacionar
produtos, oferecendo informação de moda e sugestão de compras combinadas. Não há
imagens que expressem estilos e grupos, ratificando a orientação de os produtos indicarem
espaços, fazendo a conexão emocional das imagens com os consumidores.
Figura 22 - Combinação de produtos no PDV Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
145
A loja apresenta próximo da entrada, em local privilegiado – na parte superior do
mezanino, a imagem de algumas pessoas em detalhe sorrindo, expressando as boas-vindas
às consumidoras. Essa foi a percepção da pesquisadora.
Figura 23 - Painel Entrada e Vista geral da loja Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
8.7 VAREJO – SEGUNDA OBSERVAÇÃO DE LOJA MARISA – MAIO 2012
Uma segunda etapa da pesquisa, com mais uma investida de observação participante
foi iniciada no final de maio de 2012. As três lojas visitadas nesta etapa foram Andradas,
Voluntários da Pátria e São Leopoldo.
As Lojas Marisa estavam com a campanha de Dia dos Namorados, com a nova
coleção de outono-inverno 2012. Vestuário é um segmento sensível não só a preço, à
qualidade, à atualidade como qualquer outro, mas também às condições climáticas.
146
Em maio, tradicionalmente, há o “veranico de maio” no Rio Grande do Sul, expressão
popular para referir os dias mais quentes, atípico entre dias já de frio. Contudo, neste ano de
2012, o que caracterizou o mês foram, ao contrário, poucos dias frios entre dias em que a
média ficou entre vinte e 25 graus. Este relato é importante, quando se estabelece relação
direta entre vendas de vestuário e as condições de frio e calor. Logo justifica a
movimentação diferenciada de consumidores nesta investida em comparação com aquela
realizada em fevereiro de 2012, durante a liquidação.
Observa-se menor número de consumidores, talvez justificado pela desnecessidade
de adquirir vestuário de inverno, devido ao calor que ainda faz em pleno final de maio. Já,
quando da observação da Loja de São Leopoldo, quatro dias após, a temperatura estava
mais amena, com promessa de reinício do frio. A Loja estava movimentada, com filas para
pagamento.
Não é período de liquidação. Logo, o apelo por grandes barganhas, em toda loja, não
existe. Há ofertas e bons preços, como de costume a política de preços da Rede. Entretanto,
há sinalização de produtos em ofertas, pontas de estoques, bem como os preços únicos das
araras bem sinalizados, conforme se pode observar nas imagens que seguem.
Figura 24 - Sinalização de promoção
Fonte: Arquivo da autora (2012).
147
Figura 25 - Sinalizações de bom preço
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Observou-se uma terceira loja, na rua dos Andradas. É uma loja com arquitetura
diferenciada, pois tem entrada tanto para a rua Dr. Flores quanto para a rua dos Andradas,
tem três fileiras de displays com produtos e dois corredores centrais. É uma loja estreita,
com desenho retangular, tanto no primeiro quanto no segundo piso. É silenciosa, talvez
porque não exista um grande salão como o das lojas da Voluntários da Pátria. Isso evita o
148
contágio de um consumidor ver a “multidão” e, por conseguinte, entrar em sintonia. É uma
loja com mix feminino, destinando um andar somente para lingeries, e o segundo andar é
dedicado a acessórios, bolsas e vestuário.
Há movimentação de vendedoras arrumando mercadorias, fazendo credenciamento
de cartões Marisa e auxiliando em compras. Observam-se clientes em grupos, mães, filhas,
netas. Crianças são comuns, em carrinhos, pela mão ou no colo.
A loja da rua Voluntários da Pátria, o endereço mais popular da investida, tem três
andares, formados por três grandes salões. O primeiro piso é designado para roupas, bolsas
e acessórios femininos; o segundo andar, para lingerie, moda infantil e masculina. O terceiro
andar destina-se a atendimento ao crédito. Observa-se outro clima e movimentação peculiar
já manifestada em fevereiro. Há uma sensação de alegria, consumidoras em grupos
familiares ou sozinhas conversam sobre os produtos, o cotidiano. Eu fui abordada por uma
senhora desconhecida que comentou que deveria ter comprado na Marisa, pagou mais caro
em outra loja, “mas agora a compra estava feita”, lamentava com as sacolas na mão.
A fila do caixa é um momento de contentamento e comunicação. Consumidoras
continuam comprando enquanto esperam. Uma alcança produtos para a outra à medida que
a fila evolui entre os corredores ou uma reserva o lugar para as outras que continuam
comprando. Acompanhei o diálogo entre mãe e duas filhas adolescentes:
— Mãe eu quero aquela calça de R$ 30,00, mais o moleton de R$ 12.
— Teu pai nem sonha com as compras. Já tem a prestação R$ 50,00 para pagar.
— Ai mãe vai fica show.... compra....
Enquanto a fila avançava pelo corredor, as filhas continuavam a experimentar
colares, e a perambular entre as araras.
Observou-se que, em alguns casos, a avó tinha o cartão Marisa, e pagaria as compras
da família. Logo, escolher o mix de produto pelo perfil etnográfico pode ser um erro, pois a
titular não compra somente para si, mas abastece a família.
149
Figura 26 - Display de ofertas
Fonte: Arquivo da autora (2012).
A Rede oferece linhas de vestuário conectadas com a moda e o contemporâneo,
como a linha de metalizados e os vários modelos de calças jeans. Há chapéus de feltro,
boinas, luvas, casacos de pele e couro sintéticos.
Figura 27 - Para amar ainda mais
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Constatou-se uma etiqueta que agrega comunicação ao produto: “Para amar ainda
mais.” Conectada com a campanha de Namorados, incentiva a consumidora experimentar a
roupa e imaginar-se no cotidiano ou na comemoração da Data.
150
Figura 28 - Displays alusivos à campanha Dia dos Namorados.
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 29 - Decorações de topo de arara – coleção de inverno/catálogo
Foto: Arquivo autora (2012).
Em maio, foi observado um catálogo impresso da coleção inverno/campanha
namorados, à disposição dos consumidores na entrada das lojas, bem como um folder de
relógios de diversas marcas à venda nas Lojas Marisa.
O catálogo é uma oportunidade (p. 157-163 desta investigação) de, além de oferecer
produtos/preço, aculturar a audiência sobre possibilidades de combinações de moda,
criando uma atmosfera segundo o perfil da roupa/mulher: sedutora, moleca, clássica,
urbana, festa. O editorial contextualiza o catálogo, sugere algumas peças que não poderão
151
faltar no guarda-roupa, bem como incentiva as consumidoras a continuarem se atualizando
nas redes sociais: blog, Facebook, Twitter, Orkut, YouTube.
As modelos do catálogo apresentam-se, em sua maioria, alegres, em posições triviais
e corriqueiras – traduzindo, assim, a sinergia do PDV –, diferentemente das modelos que
representam grifes, as quais se apoderam do espaço com poses desconfortáveis,
praticamente improváveis ao cotidiano, expressando indiferença e certa arrogância no olhar.
Há conexão com o Programa Amiga – Programa de Fidelização da Marca associado ao
cartão de crédito da Marisa, pontuando alguns itens com pontos extras como, por exemplo,
a saia Hi-Lo, com três pontos.
Figura 30 - Vista da loja São Leopoldo
Fonte: Arquivo da autora (2012).
152
Figura 31 - Entrada da Loja
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 32 - Vista geral da loja
Fonte: Arquivo da autora (2012).
153
As lojas visitadas acompanham a programação visual da Campanha Namorados,
traduzindo o conceito da coleção de inverno. Conforme se lê no Catálogo #Vou de Marisa –
Guia da nossa moda, “a coleção de inverno Marisa é inspirada nos brilhos [...] traz à tona um
certo luxo, glamour e, ao mesmo tempo, uma pitada de rebeldia.”
O som ambiente da loja é em ritmo Tecno, porém o volume é moderado. As
consumidoras circulam pelos corredores e andares, experimentam roupas no meio da loja
como casacos, jaquetas e conversam umas com as outras, creio que independentemente de
se conhecerem ou não. A conversa é em volume baixo. Não foi verificado nenhum arroubo
emocional ou manifestações estereotipadas em relação à proximidade física, revelação de
corpos ou gritos e abraços como sugerem alguns personagens que ocupam o imaginário das
classes populares até o momento. Ao contrário, uma avó advertiu a filha que os dois netos,
aproximadamente de quatro e dois anos de idade, que as acompanhavam, não paravam
quietos: “Seus filhos estão me envergonhando”.
Com certeza, está-se frente a novo paradigma comportamental das classes
populares. Pode-se especular que a aculturação com as classes letradas e endinheiradas,
seja pelos meios de comunicação, pela imitação. O comportamento é longe de ser ruidoso
invasivo ou displicente frente aos detalhes. Esse consumidor está atento aos detalhes, às
gentilezas, deseja ser bem tratado e retribui a gentileza com “Obrigado, Senhor, Senhora”.
Foi visitando essas lojas que a entrevistadora se deu conta de que é uma senhora.
Figura 33 - Demarcação com produto da seção masculina
Fonte: Arquivo da autora (2012).
154
Figura 34 - Demarcação com produto da seção feminina
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 35 - Detalhe seção lingerie.
Fonte: Arquivo da autora (2012).
155
Observa-se a orientação cromática na exibição dos produtos, combinando os
produtos entre si, agrupando-os por estilo e conveniência. Exemplos relatados nas imagens
32, 33 e 34.
Figura 36 - Detalhe de preço/sugestão de presente com vista da loja ao fundo
Fonte: Arquivo da autora (2012).
A loja apresenta fácil customização, conforme se observa na imagem 36, com a
inserção de preço em local pré-determinado. Isso cria, além do espaço regrado e de fácil
alteração, um elo de comunicação com a audiência, elaborando-se o que Charaudeau
afirma: um contrato de comunicação. A forma simulada de presente com laço ameniza a
imposição do preço, firmando bases para um diálogo de gentileza, buscando minimizar a
tarefa e a disciplina do pagamento.
O PDV mantém linguagem contemporânea o que eleva e educa a consciência visual e
gráfica do consumidor de baixa renda, referindo o que Miranda (2005, p. 53) relembra pela
citação de Bourdieu: “A loja de departamentos ‘a galeria do pobre’.” A contemplação e a
inovação são bem-vindas ao espaço comercial. O mesmo recurso visual da tipologia é
empregado em painel no check-out de compras, como segue na imagem 37.
156
Figura 37 - Detalhe da programação visual do exterior dos provadores
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 38 - Detalhe painel Check-out.
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Concluindo a investida da observação participante, pode-se afirmar que a loja (PDV),
a convivência entre os consumidores, seu comportamento, bem como as manifestações
157
instrumentais da Marca em relação ao espaço atmosférico impuseram-se como estranhos
aos estereótipos da autora frente ao popular. Vive-se em um período de plena construção
da cultura popular, no momento em que ela adquire informação, crédito e,
consequentemente, poder de compra. Dessa forma, os estereótipos do passado vão caindo
um a um, confirmando o olhar preparado e despretensioso da Sociologia Compreensiva de
não encontrar respostas a priori, mas perceber a mudança, e expô-la de maneira complexa e
transversal, estreitando as fronteiras entre áreas do conhecimento, bem como fazer pensar
sobre o que ainda, talvez, não se tenha pensado. Sob essa lente, conclui-se a investigação da
tese, e passa-se às reflexões finais, porém, como sempre, não fechadas, pois são moduladas
conforme o erro e avanço social.
Figura 39 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – Capa e contracapa
Fonte: Lojas Marisa (2012).
158
Figura 40 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 2-3
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 41 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 4-5
Fonte: Lojas Marisa (2012).
159
Figura 42 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 6-7
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 43 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 8-9
Fonte: Lojas Marisa (2012).
160
Figura 44 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 10-11
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 45 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 12-13
Fonte: Lojas Marisa (2012).
161
Figura 46 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 14 -15
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 47 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 16 e 17
Fonte: Lojas Marisa (2012).
162
Figura 48 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 18-19
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 49 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 20-21
Fonte: Lojas Marisa (2012).
163
Figura 50 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 22-23
Fonte: Lojas Marisa (2012).
Figura 51 - Folheto frente e verso encartado no catálogo # Vou de Marisa
Fonte: Lojas Marisa (2012).
164
Especula-se que o item “relógio” tem relação com o cotidiano, a pontualidade dos
encontros, e a contagem do tempo do namoro. Eis o porquê da relevância de esse item
figurar em um folheto específico encartado no Guia de Compras da marca.
8.8 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS TENDO COMO BASE OS PRESSUPOSTOS TEÓRICOS DE MICHEL MAFFESOLI (2007)
Ao retomar a questão metodológica da Sociologia Compreensiva, observa-se
que, além do método, ela pretende estimular o olhar do investigador social. Dessa
forma, insere o investigador no cotidiano do social, orientando-o sobre os cinco
pressupostos que agora se entrecruzam com algumas saliências das observações da
investigadora no PDV Marisa.
Observa-se que alguns pressupostos são extrínsecos aos relatos da observação,
porém delimitam a sua presença como marcador do social (expressos no Capítulo 2
desta tese), como são “crítica ao dualismo esquemático”, “pesquisa estilística” ,
“pensamento libertário”. Esses pressupostos impactam em escolhas e modulam o olhar
que será ofertado ao escrutínio dos dados de pesquisa.
Com o Quadro 3, adiante, seguem dois pressupostos — “A Forma” e
“Sensibilidade Relativista” — que são confrontados com os dados da pesquisa, a partir
da caracterização da Sociologia Compreensiva. São apresentadas as inferências da
pesquisa e as citações de consumidoras para a autora ou a situação por ela percebida
durante o trajeto da investigação no PDV Marisa.
165
Quadro 3 - Análise método/pesquisa no PDV
Pressuposto Caracterização Inferência na
pesquisa Citação/situação observada e
relatada nesta investigação
A forma Os limites, contornos das situações representativas típicas do cotidiano.
Comprovação da verdade no diálogo.
Observa-se que muitas consumidoras, tentam descolar as etiquetas buscando a comprovação do preço “normal” – o que pôde ser comprovado.
Imagem percebida de si em comunhão com o produto (consumo) e o imaginário social.
Consumidora 1: Estes detalhes (barras trabalhadas na lateral da calça), não me deixam mais gorda [...].
Ah não, estas roupas são de muito velha. Senhora. Quero uma coisa para a parte de baixo, a de cima estou bem. Não acha um amor esta minha blusa.
Há uma sensação de alegria, consumidoras em grupos familiares ou sozinhas conversam sobre os produtos, o cotidiano.
Cotidiano. Discurso informal, coloquial e direto às consumidoras.
Ahhhh! Tudo tem fecho, aperta a barriga, neste calor é um inferno, a calça nem sobe na perna de gente gorda.
Sinalizações de ofertas: “Oferta do jeito que a gente gosta.” “Para amar ainda mais”.
Sensibilidade Relativista
“Não há Realidade única, mas maneiras diferentes de concebê-la.” (2007, p. 36). A sensibilidade relativista – para nada excluir do todo social – prefere uma diligência prudente em lugar do que chamei, na Lógica da Dominação, o “terrorismo da coerência” (2007, p. 39).
Vários grupos e faixas etárias circulam pela loja. Cada um busca a resolução de um sonho ou demanda.
Observam-se clientes em grupos mães, filhas, netas. Crianças são comuns, em carrinhos, pela mão ou no colo.
A fila do caixa é um momento de contentamento e comunicação.
Novo paradigma comportamental das classes populares
Pode-se especular que a aculturação com as classes letradas e endinheiradas, seja pelos meios de comunicação, pela imitação, o comportamento é longe de ser ruidoso invasivo ou displicente frente aos detalhes. Assim os estereótipos do passado vão caindo um a um [...].
Fonte: A autora (2012).
166
9 REFLEXÕES FINAIS SOBRE AS VISITAS ÀS LOJAS MARISA EM CRUZAMENTO
EPISTEMOLÓGICO
9.1 A IMAGEM DO CONSUMO RECONSTRUÍDA COMO IMAGINÁRIO IMANENTE DO CONSUMIDOR
A imagem no processo de consumo está intimamente ligada à experiência e à
expectativa de identificação, ou seja, buscam-se personagens e identidades capazes de
mobilizar consumidores para a dança do consumo. Experimenta-se, explica-se,
ampliam-se os horizontes de possibilidades de gozar o tempo, o corpo, o social com a
oferta de bens e serviços. Itens inexistentes em outra época tornam-se indispensáveis
às rotinas hodiernas. As renovações de ofertas também renovam as necessidades
sociais, físicas, psicológicas.
A imagem da vida fala com pessoas, as cores exprimem sensações, os grafismos
e os desenhos dinamizam o que não pode ser obtido na realidade, as letras e as
palavras comunicam em conteúdo informacional, como também na percepção gráfica.
Enfim, o mundo das imagens é o reconhecimento e o encontro de si, do outro, do
cimento social chamado Imaginário.
Conforme Maffesoli (1995, p. 35) afirma:
A imagem é consumida, coletivamente, aqui e agora. Ela serve de fator agregação, permite perceber o mundo e não representá-lo. E, mesmo que ela possa ser objeto de apropriação política, ela tem, sobretudo, uma função mitológica, pois favorece o mistério, isto é, une entre si os iniciados.
A autora, por intermédio de sua percepção sobre o PDV das Lojas Marisa e
conhecedora das premissas de eficiência em vendas e fluxos do PDV, crê que a leitura
das imagens não é feita somente como um sistema visual estanque, mas como uma
leitura do mundo. Nessa perspectiva, a constituição do Imaginário é fundamental à
percepção de si, do outro em trânsito comunicacional. A vivência e a experiência
167
individual conectam-se à percepção do ambiente, à solidariedade dos pares em
compras, ao pertencimento e à identificação do grupo expresso por iconografia
própria, ou seja, a loja, a consumidora, a visualização de outras consumidoras, os
produtos condensam-se como amálgama em experiência, gerando a imagem do
instante que alicerça a construção de sentido.
Castor Bartolomé Ruiz (2003, p. 59) ratifica:
Para o ser humano, o mundo nunca pode ser apresentado; ele sempre tem que ser representado. Toda apresentação é imediatamente transformada numa representação de sentido instituído. [...] Qualquer conhecimento do mundo implica uma construção de sentido.
Sfez (2007, p. 132) ratifica, chamando atenção para a semiótica social, quando
escreve:
Aproximamo-nos, assim de uma análise em termos de semiótica social e aceitamos integrar as teorias do sujeito à relação do homem com a máquina, não em uma relação de indiferença, um diante do outro, mas em mútua e recíproca interpenetração: ao fazer isso, alinhamo-nos com a teoria da comunicação em termos de Lebenswelt, de horizontes de vida partilhada.
A análise do paradoxo da representação de experiência de vida e a decoração do
PDV por meio de cautelosa economia de imagens, no primeiro momento, parecem
conviver subjugadas à dinâmica da velocidade do PDV, isto é, exceto na comunicação
da linha financeira (Negócio 1) há uma economia de imagens em suportes tradicionais,
como fotografias de modelos usufruindo do momento, como crianças tomando sorvete
ou mães acariciando filhos. Os ambientes são marcados pelos próprios produtos,
caracterizando o merchandising no PDV. Não há necessidade de, além dos produtos já
expostos, sublinhá-los de forma excessiva. Os produtos já reportam à experiência e
estilo de vida em sintonia com os laços sociais que dali subjaz , o que auxilia a
organização do espaço e práticas diárias do varejo. Isto não diminui o mistério do
reconhecimento, pois a forma, o consumo, as escolhas sociais já estão dadas a priori do
entendimento, da apresentação e da representação do imaginário e da experiência.
168
Projetando para o onírico, a marca estabelece a relação que Maffesoli chama de
Formismo, pois não altera o dado, para estabelecer a priori, mas dá espaço para que a
comunhão e leitura imaginária se estabeleçam, e em cada consumidora projeta a sua
leitura do infantil, do feminino e do masculino – elementos que formam o mix.
Por outro lado, a marca acultura a consumidora às práticas e ao manuseio da
moda seja pelo encarte de ofertas, pelos cartazes e displays, pelos comerciais, pela
montagem e combinação do mix no PDV, seja por outras manifestações. Isso é visto
pela autora como facilitador do diálogo entre marca/consumidora, uma vez que a
marca legitima-se como sendo a maior rede de vestuário do Brasil, presente em todas
as regiões, bem como Top of Mind categoria lingerie. Assim sendo, a autora acredita
que a consumidora vê a marca como amiga e necessária ao cotidiano, pois oferece
serviço, informação e comunicação à compra.
A sedução estética também se dá pelo uso dos elementos sensoriais da loja, que
vão desde a sacola marcada pela cor institucional rosa, a trilha e a assinatura sonora no
áudio do ambiente, a mercadoria à disposição para ser tocada e experimentada a
qualquer momento, sem impedimentos. Não foi percebida pela autora assinatura
olfativa, contudo a quantidade de roupa nas lojas faz com que o ambiente tenha um
aroma de algodão e tecido. Também há padronização no tratamento, pelo uso do
pronome Senhora, por todas as atendentes de loja. Todos esses elementos
atmosféricos são projetados como manifestação instrumental da marca para o usufruto
e mediação das consumidoras.
Nesse caso, a sedução da imagem, incitando a experiência de vida e a adesão ao
consumo, dá-se pela economia visual da ausência em complementação à exibição da
iconografia da mercadoria: conclui-se a circularidade da identificação na mente
consciente ou não do consumidor. Pode-se inferir que o PDV, como equipamento de
consumo, despoja-se do visual à moda da economia modernista, visando a abrigar o
holograma pós-moderno da iconografia pós-moderna, na orgia e multiplicidade dos
produtos. Isso quer dizer que a objetividade e a orientação do merchandising visual, a
bem de vender deve comunicar-se com as consumidoras, para que o mix de produtos
seja visto, espetacularizado, desejado e, por fim, comprado.
169
Neste momento, é importante mensurar, que se a imagem – leia-se experiência,
sentimento e percepção – também é promessa do devir da compra complementa-se
com o gozo do usufruto da mercadoria, com sua posse, com seus efeitos no corpo, e na
audiência, e no social. Assim, a imagem dos produtos à venda interpenetra o outro e o
social, comunicando-se por intermédio do corpo. Gobé (2010) salienta a importância da
experiência no varejo como espaço privilegiado do encantamento em comunhão da
marca com o indivíduo. A compra é a chancela do consumidor ao imaginário concebido
em que se acredita pertencer ou pretender. Sim, pretender, segundo Gobé confirma
(2010, p. 140), defendendo que “as pessoas querem identidades em que possam
acreditar”.
Dessa forma, Gobé (2010, p. 167) afirma as três conexões emocionais mais
importantes com os consumidores – cabeça, coração e instinto. Essas dimensões são a
base para articular, ativar e sustentar marcas emocionais. A figura a seguir confere
referência.
170
Figura 52 - Articulação do programa de presença
Fonte: Gobé, 2010, p. 167, adaptado pela autora (2012).
Pelo esquema de Gobé, verifica-se que a amarração das marcas emocionais em
conexão com consumidores expressam três tangentes que são alicerçadas pela experiência
comunicacional. Podem ser de cunho RACIONAL, ou seja, CABEÇA, como preço, intelecto,
consciência em complementaridade ao DESEJO – INSTINTO, com as emoções, por exemplo,
da indulgência, da sensualidade, da ousadia, da criatividade, da libertação, da beleza, isto é,
a espetacularização do EU para o mundo exterior. A tangente SENTIMENTO processa-se por
meio dos sentimentos de pertença, como os valores, o social, a família, ou seja, é o mundo
compartilhado. O SENTIMENTO tem a ver com o contato. Contudo, vale lembrar a
observação que Lindstrom (2009) faz sobre os aspectos racionais na decisão de compra:
quem manda no cérebro, na maioria das vezes, é a emoção.
Assim, a marca que tem essa arquitetura para propor um inventário de expressão de
ideias e visuais conectadas com seus consumidores, encantando e satisfazendo a sedução.
171
Esse câmbio e esse diálogo moldam quem o consumidor é, acredita ser, e se projeta como
vida cotidiana.
Dessa forma, a iconografia do material da Liquidação Marisa – Desconto de até 70%
vai ao encontro do preço como acesso a outras emoções relacionadas ao DESEJO e ao
SENTIMENTO. Respectivamente, pode-se inferir indulgência (por este preço – compra do
vestido da Consumidora 2), sensualidade, o imaginar-se no usufruto do produto
(questionamentos da Consumidora 1), a emoção da compra, o certo ar de felicidade na loja,
a escolha de produtos visando à beleza e ao prazer da compra, e o gozo do produto. A
interpenetração dos pares em convívio dirige a intenção do mundo exterior. As imagens das
campanhas analisadas estão adequadas ao colorido iconográfico da estética popular,
enfatizando o movimento e a adrenalina desejada ao consumo.
A iconografia de Gobé vai ao encontro das palavras de Costa, quando este, em
entrevista à autora, afirma que:
A experiência do usuário em relação ao produto/serviço é decorrente de três tipos de experiências que acontecem em conjunto: a Estética, o Significado – aspecto cognitivo e o Emocional – resultado dos outros anteriores. Este é o ponto de partida do design para as emoções.
Pode-se inferir que esses consumidores populares em situação de compra aderem
inconscientemente ao método de análise de inventário visual dado pela antropologia da
comunicação visual. Conforme cita Canevacci (2001, p. 14, 15):
Fazer-se ver. Para desenvolver o ponto de vista da observação observadora é preciso colocar-se nesta pró-posição. Uma posição sensível não tanto à semiótica, à estética, à comunicação, quanto ao ato passivo de ver. Fazer-se ver: não no sentido de aparecer, mas nos variados sentidos de desenvolver qualidades sensitivas fundadas nas percepções do olhar, na sensibilidade do ver, do transformar-se além do sujeito-em-visão, do mudar-se em ver, em coisa-que-vê. Tornar-se olhar, tornar-se olho, fazer-se. (Grifos desta autora).
Canevacci (2001, p. 22) complementa a noção, quando escreve:
172
Desta forma, descobre-se que este não é mais algo (objeto) estático que permanece imóvel diante do sujeito que observa, mas que se transformou, por sua vez, em sujeito, um sujeito móvel que (com)participa de toda uma série de indicadores normalmente considerados pertencentes à mera esfera orgânica do que vive. Por esta razão, contextualmente deve acontecer a mutação do sujeito observador em coisa-que-vê. Em fazer-se ver. (Grifos da autora).
Neste escopo, Lindstrom (2009) traz o conceito dos neurônios-espelhos.
Resumidamente a história é a seguinte: cientistas faziam experimentos com macacos,
observando que os neurônios pré-motores indicavam atividade, quando ele pegava uma noz
e também quando outro macaco o fazia. Estranhamente, quando os integrantes da equipe
um dia voltaram do almoço, comendo sorvete, os macacos realizaram a mesma atividade
cerebral como se o estivessem comendo. Resultado: os neurônios-espelhos funcionam como
se o cérebro tivesse realmente passado pela sensação, quando apenas teve percepção de
algo acontecendo. Segundo Lindstrom (2009):
No entanto, as imagens IRMf e TEE das regiões do cérebro humano que supostamente contém neurônios-espelhos – o córtex frontal inferior e o lobo pariental superior – indicam que sim, pois estas regiões são ativadas quando alguém está realizando uma ação, e também quando uma pessoa observa a ação de outra (p. 55).
[...] Os neurônios-espelho também são motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas (p. 56).
[...] E é assim que os neurônios espelho afetam nosso comportamento de consumo. Imagine como o comportamento de outras pessoas afeta a nossa experiência de consumo e, em última instância, influencia as nossas decisões de compra (p. 60).
Logo, o convite e a excitação manifestados nas Figuras 21 e 38 confirmam que coisa
que vê, também se transforma em indivíduo com biografia a proferir. Seja no uso do desejo
de ser sexy, seja no de possuir muito por até 70% de desconto.
173
Figura 26 - Material Liquidação – Vitrine Marisa
Fonte: Arquivo da autora (2012).
Figura 53 - Display campanha Namorados
Foto: Arquivo autora (2012).
174
Portanto, a imagem que conecta um ao outro e ao social; com função catalisadora do
sentido de mundo, carrega as ideias e o imaginário do tempo e do lugar, o estilo de vida em
interdependência de trocas comunicacionais. Em tempos contemporâneos e pós-modernos,
dá-se de forma complexa e por meio de experiência, quando se complementa em ausência,
e in loco, na mística da loja. Portanto, pode-se especular que a imagem é imanente ao
imaginário com todas as suas idiossincrasias, seus ruídos, seus comportamentos, seu devir e
seu deveio, quando a iconografia é apenas a ponta da lança arremessada pelo caldo da
experiência da vida. Experiência, intimidade, essa é a nova percepção de imagem.
A imagem é imanente ao imaginário. Ela articula-se com a obra de Onfray no que diz
respeito principalmente à presença do hoje, da emergência do primeiro dia de liquidação ou
da data dos Namorados; articula-se, também, com a compra, a indulgência da promoção, a
felicidade de ter e espetacularizar o corpo desejante de PRAZER em si e no outro,
confirmado pelo dia dos Namorados, configurando a ERÓTICA em proposição com a
POLÍTICA de conexão com o social, como um vírus que se propaga e multiplica. O consumo,
por consequência o varejo, é, pois UM AGENTE DE PRAZER E AFETIVIDADE SOCIAL. Para
tanto, há de se compreender o valor da instância comunicacional e do agente do prazer na
construção do varejo emocional.
A Figura 53 exemplifica o empoderamento da mulher dado pela Marca, com o uso do
jeans. Não se vende ou se promete o jeans, mas a postura e a atitude que a consumidora
deverá afirmar no uso do produto. Isso é experiência, isso é imagem que se compra junto ao
produto.
Maffesoli (1995, p. 84) confirma esta instância, quando afirma que, “Como um Viruá,
o contágio afetivo se expande, e o sucesso das mídias está ligado, diretamente e
unicamente, à sua capacidade de poder difundir um vírus que já está no corpo social”.
Pode-se inferir que o consumidor, quando atinge o que Maffesoli considera “o
contágio afetivo” da imagem e do social, quando escolhe e apropria-se da imagem,
consumindo a si como um ato antropofágico e imagético, interfere e multiplica a sua
imagem de mundo e a de outros. A autora compreende esse processo de transposição de
imagem como experiência, fazendo a ideia de mundo projetar-se no cimento social. A
175
emoção e sentimento compactuados no ambiente do varejo constroem o prazer de ser,
estar e constituir-se como consumidor.
Gary Mc Williams e Steven Gray (2005 apud GOBÉ, 2010, p. 246) complementam
“[...] reafirmando que o varejo não é apenas um novo modo de fazer negócios, mas também
um modo de aprender mais sobre consumidores e como negociar com eles.”.
Dessa forma é hora de validar e avaliar os objetivos centrais do trabalho até então
realizado. Pode-se inferir que a autora atingiu os três objetivos propostos, pois:
investigou a comunicação sob a sedução estética do ambiente de varejo
popular;
determinou como a estética influencia a sedução do varejo no processo de
comunicação, relacionando-a com a experiência e pertencimento ao grupo, à
atmosfera de loja e à imanência do imaginário;
verificou como o prazer estético acontece no processo de comunicação do
varejo popular, visto que reconhece o aspecto hedônico do consumo nas
observações participantes realizadas em duas incursões.
Assim sendo, as hipóteses “A sedução estética no PDVp é diretamente relacionada à
pulsão do consumo” e “O consumo pode ser considerado o hápax existencial das classes
populares” são confirmadas, ao passo que a hipótese “Para as classes populares o prazer
está na pura aquisição, não considerando o aspecto estético”, pela análise empreendida
neste estudo, não se confirmou.
Esta tese responde à noção “A investigação da comunicação como sedução estética
do consumo popular pode ser fator de influência do consumo das classes populares como
hápax55 existencial”. Creia-se que a tese expõe a questão-problema, visto que revela que
consumidoras e produtos interpenetram olhares, através da experiência, da convivência e da
sedução estética. Consumidoras que provam roupas na loja assim que as avistam estão à
vontade e em conexão com a situação dada.
55 Onfray em A arte de ter prazer: por um materialismo hedonista. (1999, p. 29) explica o que é o Hápax
existencial: “Hápax existenciais, experiências radicais e fundadoras ao longo das quais do corpo surgiu iluminações, êxtases, visões que geram revelações e conversões que se configuram em concepções do mundo coerentes e estruturadas.”.
176
Sobre esse relacionamento, no caso das Lojas Marisa, a percepção da autora é que as
consumidoras têm e levam boas lembranças, seja pelo acesso de poder consumir nas
condições ofertadas ou pelo cartão Marisa, seja pelo acesso à loja física, bem como pelo
gosto, pelo desejo e pela necessidade do produto.
Dessa forma, o consumo ocupa muito mais que a aquisição de produto, dirige-se ao
comportamento, à experimentação, à inovação. É a mutação de economizar-se
objetivamente para dialogar subjetivamente sobre si e de si com os outros. Pode-se afirmar
que a sedução estética é a percepção dos consumidores como constituinte da imagem da
marca: a imagem é imanente ao consumo. A presença do consumidor, seu tipo físico, seus
ritos e sua apresentação, a apropriação do espaço no PDV, a atmosfera da loja, confere-lhe
caráter experiencial e único, construindo a percepção e imagem da marca para os outros
consumidores. Esse espaço de vida que se dá no consumo assume uma importância ímpar, o
qual a autora reputa como hápax existencial, ou seja, marca a experiência de vida, de forma
sucessiva e determinante em busca do prazer. É através do consumo, portanto, que o
indivíduo entra em contato com essa experiência do prazer, com o pertencimento e a
convivência no grupo e com as marcas.
Nesse aspecto, a relevância que o produto tem para o indivíduo e seu aspecto
facilitador nas práticas sociais estabelece a importância do prazer. Observa-se que a lógica
econômica divide o espaço com a lógica hedônica e comunicacional, ou seja, a experiência
individual, o uso e mediação que os consumidores fazem do espaço e tempo converge em
verdadeira e mais perene comunicação.
Por fim, a inovação que este trabalho almeja dirige-se aos gestores de comunicação e
do varejo, na medida em que a leitura revela a extensão comunicacional do que acontece no
PDVp, revelando a dimensão possivelmente ignorada: a economia do prazer, a economia da
comunicação. Gerencialmente poderá ancorar investimentos em comunicação eficientes em
sinergia com o contemporâneo dos consumidores. Este trabalho é acadêmico e científico,
mas com a ambição prática do esclarecimento publicitário sobre o varejo, podendo servir de
inspiração para planos de marketing e de comunicação. É uma proposta baseada na
epistemologia “moles” do social e, conforme Costa em entrevista à autora, “Uma
preocupação de um pesquisador é considerar que são olhares (positivismo e fenomenologia)
177
diferentes e complementares. [...] Tenho visto cada vez mais ressonância e aderência com,
por exemplo, a antropologia do consumo e sociologia do consumo.”.
Dessa forma, estabelecer a emoção, a experiência, a estética, intrínsecas da veia
sociológica do varejo é coabitar o espaço econômico que o segmento requisita. Sendo assim,
o varejo, na visão desta autora, é um fenômeno também comunicacional e sociológico. Essas
inferências são a base do estudo, e permeiam o olhar da autora para afirmar, a pretexto do
estudo realizado, que a comunicação como estética do consumo popular pode ser fator de
influência do consumo das classes populares como hápax56 existencial.
56 Onfray em A arte de ter prazer: por um materialismo hedonista. (1999, p. 29) explica o que é o Hápax
existencial: “Hápax existenciais, experiências radicais e fundadoras ao longo das quais do corpo surgiu iluminações, êxtases, visões que geram revelações e conversões que se configuram em concepções do mundo coerentes e estruturadas”.
178
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186
ANEXOS
187
ANEXO 1 – Tributação Indireta e Injustiça Fiscal
9 novembro 2011 - 18:11
A tributação no Brasil em relação ao PIB tem aumentado intensamente desde 1988, quando foi promulgada a Constituição Cidadã. Segundo dados disponibilizados pelo Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT) , em 1988, a carga tributária representou 20,01% do PIB; no curto período de 1998 a 2002, ela saltou de 27,38% para 32,64%. Em 2010, ela alcançou 35,13% do PIB.
Apesar dessa expressiva arrecadação, o Brasil, que deveria com ela promover os direitos fundamentais da população, continua sendo um país marcado pela desigualdade, seja entre suas regiões, seja dentro delas. Por exemplo, enquanto os 10% mais ricos detêm mais de 40% da renda nacional, aos 40% mais pobres cabem 10%. A renda que pertence ao grupo 1% mais rico é igual à dos 45% mais pobres.
Nesse cenário, de carga tributária crescente, ainda assim, é muito baixo o retorno social oferecido pelo Estado e a resposta dos cidadãos vem sob a forma de descrença quando o pagamento de tributos não garante o atendimento das necessidades prioritárias da sociedade.
Pior, além de os tributos soarem como gasto privado aparentemente inútil, boa parte da população se vê premida a pagar mais uma vez pelos serviços públicos ineficientes em qualidade e oferta: contratando escolas e faculdades particulares, planos privados de saúde; habitando imóveis cercados de grades e isolando as janelas. Câmeras, cercas cortantes sobre muros altos, e mesmo cercas elétricas e vigias são necessários. Faltando quadras esportivas, praças e parques seguros e bem conservados, gasta-se em lazer privado além do razoável.
Na maioria das vezes, no cálculo dos tributos que pagam, as pessoas só levam em conta os tributos diretos, que são os que incidem sobre o patrimônio e a renda (IPTU, IPVA, ITBI, IR, dentre outros), e são mais evidentes em seu valor. Porém, além desses, existem os tributos indiretos, incidentes sobre a produção e o consumo (IPI, ICMS, ISS, PIS, COFINS, por exemplo).
Por desconhecimento e falta da devida divulgação (em descumprimento ao art. 150, parágrafo 5º da Constituição), muitos não sabem quanto pagam e nem sequer que pagam tributos ao comprar um simples quilo de arroz ou feijão no mercado, um caderno na papelaria, ou um simples pãozinho na padaria. A questão básica é que os impostos indiretos vêm embutidos secretamente no preço das mercadorias e serviços. Justamente esses são os impostos que têm maior participação no total da arrecadação: cerca de duas vezes do que os impostos diretos.
A preponderância da tributação indireta traz a regressividade para o sistema tributário: quanto menor é a renda do contribuinte, maior a carga tributária. O cidadão de menor renda
188
compromete maior percentual de seu salário com o consumo de itens para sua subsistência do que aquele mais abastado, que ainda consegue destinar parte de sua renda para poupança. Proporcionalmente à sua renda, os mais ricos pagam menos impostos. Inverte-se, assim, a equação da igualdade relativa na sociedade: e quem menos tem mais paga.
Essa invisibilidade dos impostos indiretos ao Contribuinte, por sua vez, acaba provocando um outro efeito: a anestesia da cidadania tributária, que reforça a incredulidade da população no Estado. Como os tributos não são percebidos como necessários à oferta e melhoria de qualidade dos serviços públicos (já que a arrecadação aumenta, mas o dinheiro, mal empregado, não traz o correspondente e esperado retorno social), muitos deixam de pagar impostos e outros tantos sequer têm estímulo para denunciar a sonegação.
Há que se desenvolver uma cultura que valorize o papel dos impostos na efetivação de direitos fundamentais do povo, que estimule seu pagamento consciente e que enseje a fiscalização espontânea vinda de cada cidadão em benefício da sociedade.
E, se o exemplo vem de cima, cabe aos governos tratar eticamente a questão fiscal: melhorar a qualidade da despesa pública e dar transparência à carga tributária que financia os gastos do Estado frequentemente desviados de sua função, que é atender aos direitos fundamentais da população, na busca da igualdade social. Um país que almeja reconhecimento internacional de suas proezas macroeconômicas não pode deixar de se converter primeiro, pondo fim a uma infeliz tradição de governos ímprobos, gastadores e vorazes, num círculo vicioso que emperra e empana o desenvolvimento nacional.
Monitor Mercantil Digital
José Marcos Domingues Professor titular de Direito Financeiro da UERJ, coordenador do Laboratório de Políticas Públicas e Justiça Fiscal (Lappjus)
Mariana Teixeira da Silva Pesquisadora do Lappjus-Uerj.
REFERÊNCIA:
DOMINGUES, José Marcos; SILVA, Mariana Teixeira da. Tributação indireta e injusta fiscal.
MONITOR MERCANTIL DIGITAL. Opinião. 9 nov. 2011. Disponível em: <http://www.monitor
mercantil.com.br/mostranoticia.php?id=103698>. Acesso em: nov. 2011.
189
ANEXO 2 – Transcrição da Voz do Brasil 8/8/2011
Kátia: Na última década, 31 milhões de brasileiros passaram a fazer parte da nova classe média.
Luciano: A estimativa é que 95 milhões de pessoas, com renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 4.000,00, façam parte desse grupo social, também conhecido por classe C.
Kátia: O estudo que traça o perfil da nova classe média foi apresentado hoje, aqui em Brasília, em um seminário organizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da
Presidência da República.
Luciano: A pesquisa foi feita com base nos dados da Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios, Pnad.
Repórter Cleide Lopes (Brasília-DF): Nos últimos anos, Jaqueline Monteiro conseguiu crescer
na vida profissional e ter melhores salários, uma importante conquista, segundo ela. Com a renda familiar maior, ela conseguiu comprar eletrodomésticos, celular, computador com
acesso à internet e ainda se formar em uma universidade. Hoje, é secretária bilíngue, em Brasília, mas já faz planos para realizar outros sonhos.
Secretária bilíngue - Jaqueline Monteiro: Eu quero comprar um carro, um dos meus grandes objetivos. Por ser parcelado, acredito que eu vou poder conseguir comprar. E fazer a pós-
graduação, na faculdade, também, que está um preço mais fácil do que uns anos atrás. Vou procurar um financiamento, que eu possa estar pagando ao longo dos anos, mas, com
certeza, a casa própria é muito importante.
Repórter Cleide Lopes (Brasília-DF): Na última década, a classe média cresceu quase 14% e,
hoje, representa cerca de 54% da população no país. Segundo a ministra-chefe da Casa Civil, Gleisi Hoffmann, fatores importantes contribuíram para o crescimento da classe média.
Ministra-chefe da Casa Civil - Gleisi Hoffmann: Foi com essa estabilidade, a partir do controle inflacionário, do crescimento da produção, da geração de empregos e de programas de
inclusão social, que logramos o êxito da ascensão de classe social.
Repórter Cleide Lopes (Brasília-DF): O assunto foi tema de um seminário realizado em
Brasília. O evento é uma das ações do governo para que a nova classe média brasileira continue melhorando de vida, como explica Moreira Franco, ministro da Secretaria de
Assuntos Estratégicos da Presidência da República.
Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República - Moreira
Franco: Nós temos que estar permanentemente em um laboratório, todo dia, avaliando a situação econômica, desenhando as políticas públicas necessárias, para garantir à nova
190
classe média a mobilidade que vem tendo, e, se for impossível um mesmo ritmo de
mobilidade, garantir, definitivamente, que não haja retorno.
Repórter Cleide Lopes (Brasília-DF): A pesquisa apontou ainda que o maior crescimento de
pessoas que migraram para a classe média foi registrado no Nordeste, e o menor, no Sul do país. De Brasília, Cleide Lopes.
Kátia: Um outro estudo, também apresentado hoje, nesse seminário, indica que esse grupo tem um potencial de consumo de R$ 1 trilhão por ano.
Luciano: Essa outra pesquisa foi elaborada por um instituto especializado em informações sobre o consumo popular no Brasil.
Kátia: O responsável pela pesquisa, Renato Meirelles, afirma que o consumo da nova classe média inclui, além da renda, benefícios como o 13º salário, férias e o crédito que as pessoas
da classe C têm acesso.
Responsável pela pesquisa - Renato Meirelles: A nova classe média brasileira movimenta R$
1 trilhão. Isso é mais do que o PIB de Portugal, Argentina, Uruguai e Paraguai somados. Ou seja, é muito dinheiro no mercado interno brasileiro, incentivando o aumento de consumo
no país.
Luciano: Mas como manter essas pessoas na classe média, impedindo que elas voltem à
pobreza novamente?
Kátia: É o que responde o ministro Moreira Franco, da Secretaria de Assuntos Estratégicos
da Presidência da República, na entrevista feita hoje, pelo jornalista João Freire, com exclusividade. Vamos ouvir.
Jornalista João Freire: Ministro, quais políticas devem ser criadas a curto prazo para manter o crescimento da classe média?
Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República - Moreira Franco: Nós precisamos estar acompanhando todo o ambiente econômico, sobretudo o
ambiente econômico internacional, que está muito confuso, muito sensível e que certamente provocará repercussões no Brasil, e estarmos preparados para as políticas
corretas, dependendo das repercussões que nós vamos sentir no Brasil. E nós estamos preparados, avaliando as políticas sociais que temos, trazendo para esta discussão o
Ministério do Trabalho e o Ministério da Previdência, para, imediatamente, formularmos políticas sociais que têm dois objetivos: evitar que a nova classe média retorne à situação
anterior e manter a mobilidade social na qual ela viveu nos últimos oito anos.
Jornalista João Freire: Ministro, além dessa questão da mobilidade social permitir que as
pessoas possam ter uma vida melhor, consumir melhores produtos, inclusive se alimentar melhor, qual é a importância desse processo para o crescimento do país?
191
Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República - Moreira
Franco: A importância é fundamental. Nós já vimos que superamos a crise porque tivemos condições de manter a economia em funcionamento, gerando emprego, gerando renda,
gerando possibilidades de produção, e agora, diante dessa crise, é fundamental que nós tenhamos a consciência de que não dá mais para se combater inflação diminuindo o
consumo. Nós temos, agora, que entender que inflação se combate quando se aumenta a produtividade na economia, quando se qualifica profissionalmente melhor tanto o
trabalhador que está empregado como aquele que está desempregado, para que nós possamos gerar um processo produtivo capaz de aumentar a riqueza e de conviver com a
inovação tecnológica. Esses objetivos a presidenta Dilma vem perseguindo, não só nos programas novos que tem lançado, como a Ciência sem Fronteiras, como também na busca
incessante de nós formularmos políticas para sustentar a mobilidade social da classe média.
Jornalista João Freire: Ministro Moreira Franco, da Secretaria de Assuntos Estratégicos da
Presidência da República. Obrigado pela participação na Voz do Brasil.
Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República – Moreira
Franco: Muito obrigado.
REFERÊNCIA:
EBC SERVIÇOS. A voz do Brasil. Transcrição. 24 nov. 2011. Disponível em: <http://www.ebc servicos.ebc.com.br/programas/a-voz-do-brasil/transcricoes/a-voz-do-brasil-de-08-08-
2011>. Acesso em: 25 nov. 2011.
192
ANEXO 3 – Tabela1 - Pessoas Responsáveis pelos Domicílios, por Sexo, segundo as Grandes
Regiões
Grandes Regiões
Pessoas responsáveis pelos domicílios
Total Sexo
Homens Mulheres
Brasil 44 795 101 33 634 466 11 160 635
Norte 2 809 912 2 167 075 642 837
Nordeste 11 401 385 8 449 390 2 951 995
Sudeste 20 224 269 15 049 401 5 174 868
Sul 7 205 057 5 576 952 1 628 105
Centro-Oeste 3 154 478 2 391 648 762 830
Fonte: IBGE, Censo Demográfico 2000.
Nota: Domicílios particulares permanentes.
REFERÊNCIA:
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo demográfico 2000. Perfil das mulheres. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/perfilda mulher/tabela012000.shtm>. Acesso em: 27 nov. 2011.
193
ANEXO 4 – Lojas Marisa – Histórico
• A HISTÓRIA
O pioneirismo e o empreendedorismo estão no DNA da Marisa. Bernardo Goldfarb, fundador da empresa, praticamente nasceu dentro da loja de sapatos do seu pai. A primeira unidade da rede, Marisa Bolsas, foi inaugurada em 1948. Vendendo pronta-entrega de estoques de grandes fabricantes a preços competitivos, este pioneiro empreendedor encontrou seu nicho e seu público.
A terceira loja do grupo, Marisa Malhas, deu início ao processo de expansão que continua até hoje. Foram passos largos e precisos de uma eficiente estratégia de crescimento que resultou em uma empresa genuinamente brasileira. Sempre com foco na classe C, a Marisa desde o início buscou o crescimento contínuo de seus negócios e se tornou referência na venda de moda para esta que é a nova classe média brasileira.
A Marisa é uma sólida companhia, com uma marca forte e tradicional. O slogan, “De Mulher para Mulher”, é facilmente reconhecido em qualquer região do País. Buscando sempre se adaptar às necessidades de seu público, com a modernização e ampliação das lojas e do mix de produtos oferecidos, a companhia conquistou a confiança de suas clientes.
"O melhor da moda com o melhor preço.
Esse é o nosso produto."
A Marisa já foi visitada por personalidades da moda Internacional que a consideraram, moderna, antenada com as tendências, além de ter preços justos e muitas facilidades.
Diante disso, conquistou a confiança do consumidor e retribuiu com a modernização e ampliação das lojas e aumento do mix de produtos. Assim seu cliente pode encontrar, também, moda para toda a família com uma
194
experiência de compras agradável e única no seu dia-a-dia atribulado.
• Lado a lado com a mulher brasileira
Ao longo destes mais de 60 anos em que a Marisa tem acompanhado a mulher brasileira, muita coisa mudou. A cliente-foco da empresa entrou no mercado de trabalho, conquistou espaço, mudou hábitos, ganhou liberdade e novas ambições, além de poder de decisão sobre o que comprar para si e para sua família.
Por isso, em todas as lojas da rede as clientes encontram coleções que traduzem as tendências dos principais centros mundiais de moda para o dia a dia da mulher brasileira, sempre com boa relação custo-benefício, uma das marcas registradas da empresa. Além disso, com os cartões Marisa, as clientes têm acesso a uma série de benefícios exclusivos, além de excelentes condições de pagamento e crédito facilitado.
Os formatos de loja implantados (Feminina, Ampliada e Lingerie) atendem a mulher brasileira em diferentes momentos de compra: para si, para toda a família e na sua intimidade.
"A Marisa oferece às mulheres soluções completas em moda. Nossa equipe de estilo e produtos está sempre atualizada com as novas
tendências e conceitos de moda e comportamento no mundo"
O que você não sabia sobre a
Marisa • Bernardo Goldfarb foi precursor das pontas de estoque e bancas de exposição que, hoje, são essenciais no mercado do varejo. • Quando o fundador da Marisa abriu a primeira loja de moda feminina, tinha duas opções: ou comprava mercadorias de reposição, ou trocava o nome da loja que havia herdado de um negócio anterior. O executivo preferiu investir em produtos e manteve o nome, que permanece até hoje.
• A primeira loja Marisa tinha apenas 21m² de área de vendas. Hoje, as lojas da rede têm uma média de 1400m. • A Marisa emprega mais de 13 mil colaboradores, sendo que mais de 70% desse quadro é composto por mulheres.
195
Histórico
Sob o comando do fundador da Marisa S.A., Bernardo Goldfarb, a Companhia abriu sua
primeira loja, a Marisa Bolsas, em 1948, a qual foi, aos poucos, conquistando o público consumidor feminino. Com o intuito de ampliar as oportunidades da Marisa, em 1950, por
meio de seu pioneirismo no segmento de varejo voltado ao público feminino a Companhia acredita ter criado a primeira “ponta de estoque” conhecida no Brasil: a Marisa Malhas.
Em seguida, a Companhia passou a utilizar o nome Marisa para suas lojas. Com a filosofia de oferecer às mulheres roupas de qualidade por um preço atrativo, a Marisa teve um
desenvolvimento gradativo e planejado e se tornou nacionalmente reconhecida como uma rede de lojas de moda feminina e moda íntima feminina.
A partir de 1952, a Companhia iniciou sua expansão por todo o território nacional, abrindo novas lojas em Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Manaus. Em 1982, a Marisa
já estava presente em todas as regiões do País e, em 1990, acompanhando as tendências do mercado de varejo, a Companhia inaugurou a sua primeira loja em shopping center , na
cidade de São Paulo .
Em 1999, a partir da larga experiência da Companhia ratificada por meio de pesquisas de
mercado conduzidas pela InterScience, uma das empresas de pesquisa mais bem conceituadas em consumo de varejo, a Marisa verificou a necessidade de um novo modelo
de loja que aumentasse a variedade de produtos oferecidos para toda a família, criando maior conveniência de compra para suas clientes em um mesmo local . Foi então que a
Companhia desenvolveu um novo conceito de lojas com área de vendas superior a 1.200 m², oferecendo, além de moda feminina, moda masculina, moda infantil e cama, mesa e banho.
A fim de melhor atender às necessidades das clientes da Marisa, a Companhia criou, em 1999, seu cartão de crédito private label , o Cartão Marisa, para oferecer crédito facilitado a
suas clientes. Ainda, inaugurou a Marisa Virtual, possibilitando às suas clientes a realização de compras pela internet em seu website.
A partir de 2001, a fim de aprimorar e atualizar a imagem da marca Marisa, a Companhia desenvolveu uma nova fase de modernização, ampliação e padronização de suas lojas para a
melhor exposição de mercadorias segmentadas por estilos de vida.
Em 2006, com o intuito de expandir os produtos financeiros da Marisa oferecidos à sua base
de clientes, iniciaram-se as atividades da SAX, uma instituição financeira com o objetivo de, entre outros, oferecer crédito pessoal para clientes selecionados do Cartão Marisa.
Perfil Corporativo
A Marisa S.A é a maior rede de lojas especializada em moda feminina e moda íntima feminina e uma das maiores redes de lojas de departamento de vestuário feminino,
196
masculino e infantil do Brasil. A Companhia foca sua estratégia e atuação em mulheres entre
20 e 35 anos de idade da Classe C, que é a maior classe social do Brasil, de acordo com a ABEP. A Marisa desenvolve e comercializa, sob sua marca corporativa “Marisa” e outras
marcas consagradas, uma ampla variedade de produtos de qualidade, de acordo com as últimas tendências da moda, segmentados por estilo de vida e a preços atrativos.
A Companhia iniciou suas atividades em 1948 na cidade de São Paulo, sob o comando de Bernardo Goldfarb. Atualmente, a Marisa tem presença em todas as regiões brasileiras e
forte posição competitiva, por meio de quatro centros de distribuição estrategicamente localizados próximos aos maiores centros consumidores do Brasil.
(1) O 0,01% restante da participação pertence à Begoldi.
(2) A Marisa S.A. está estudando uma data para incluir ao seu quadro de controladas
a Max Participações Ltda. O valor da aquisição será pelo seu valor patrimonial.
Com mais de 60 anos de experiência, conhecendo e acompanhando as necessidades do público-alvo da Companhia, a Marisa construiu uma relação de cumplicidade e intimidade
com a mulher brasileira. A marca “Marisa”, associada ao reconhecido slogan “De Mulher para Mulher”, possui forte reputação com o público feminino e uma identificação com os
desejos e necessidades de seu público-alvo, que a Companhia acredita ser única no mercado brasileiro. A “Marisa” é nacionalmente conhecida como uma marca jovem, moderna e
sensual. A Companhia é a primeira escolha da mulher brasileira das Classes B e C que quer acompanhar os últimos lançamentos da moda íntima e adquirir produtos de qualidade a
preços atrativos, segundo Pesquisas InterScience, solicitada pela Marisa em 2001, 2002 e 2003.
Em 2006, a InterScience, em pesquisa realizada por iniciativa do mercado, apontou a Marisa como a empresa do setor têxtil de varejo que mais respeita o consumidor, levando em
consideração os seguintes atributos: qualidade do produto, atendimento, preço,
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propaganda, responsabilidade social e monitoramento da satisfação de clientes, ficando à
frente de seus principais concorrentes.
Em 1999, a Marisa iniciou uma estratégia de expansão a fim de aumentar a variedade de
produtos oferecidos, rejuvenescer a marca “Marisa” e modernizar suas lojas, reformando-as e ampliando-as, incrementando, assim, suas receitas em lojas departamentos de moda
masculina, infantil e cama, mesa e banho adicionalmente aos departamentos da moda feminina e moda íntima feminina. A Companhia também reformulou suas lojas a fim de
modernizá-las, expandindo sua metragem e implementando o conceito de exposição dos produtos nas lojas por estilos de vida.
A moda feminina é apresentada nos estilo de vida: jovem, contemporâneo, clássico, surfwear, aeróbico e praia; a moda íntima, nos estilos de vida: jovem, contemporâneo,
sensual e clássico; a moda masculina, nos estilos de vida: jovem, contemporâneo, casual e social; e a moda infantil é segmentada da seguinte forma: de 1 a 3 anos, de 4 a 8 anos e de
10 a 16 anos.
Ademais, a Marisa investiu na forma de exposição dos produtos nas lojas (visual
merchandising) para incentivar a compra de itens complementares. A Companhia introduziu o conceito de renovação diária de produtos em suas lojas (freshness) para atrair
constantemente clientes às lojas.
Na lojas Marisa, a Companhia presta um atendimento diferenciado, em ambiente agradável
e moderno, em relação aos demais locais freqüentados por seu público-alvo. As lojas são bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e atrativas. A Marisa acredita que
se diferencia de sua concorrência por proporcionar uma experiência de compra única em suas lojas onde busca oferecer às suas clientes “um sonho” e não meramente vender
produtos.
A Companhia também se diferencia de seus principais concorrentes brasileiros por ser a
única rede de vestuário feminino a ter uma loja virtual , a Marisa Virtual (www.marisa.com.br). Esta loja virtual possibilita a Companhia de atingir o público das
cidades brasileiras nas quais não está presente, bem como ampliar a base de dados de seu público-alvo.
Há falta de oferta de crédito ao público-alvo da Companhia, tanto para consumo pessoal quanto serviços financeiros em geral. Para facilitar e criar condições para que suas clientes
adquiram seus produtos, a Marisa implementou , no final de 1999, uma plataforma de serviços financeiros ancorada no Cartão Marisa. Essa plataforma visa disponibilizar linhas de
crédito e seguros, de maneira rápida e simplificada sem prejuízo de uma análise criteriosa do risco de crédito da cliente. O Cartão Marisa é uma ferramenta importante na estratégia de
negócios para a fidelização de suas clientes, bem como para o aumento da receita de vendas.
A Companhia acredita que existe um grande potencial de crescimento no setor em que atua, em especial face (i) às condições macroeconômicas favoráveis no Brasil, tais como a maior
disponibilidade de crédito à população da Classe C aliada à contínua queda das taxas de juros; (ii) à ascensão da mulher no mercado de trabalho brasileiro e o conseqüente aumento
do seu poder de compra, gerando gastos crescentes com o consumo de vestuário; (iii) à
198
tendência de redução do mercado informal e consolidação do setor, altamente
fragmentado; e (iv) à crescente inclusão da Classe C na era digital, o que possibilita um maior volume de compras pela internet .
A Marisa acredita que sua liderança junto ao público feminino da Classe C, presença nacional, loja virtual e disponibilidade de crédito por meio do Cartão Marisa são
características únicas, que lhe colocam em posição privilegiada para se beneficiar do potencial de crescimento do setor varejista de vestuário, levando a Companhia a consolidar
sua participação em todas as regiões brasileiras.
Estratégia
Para manter a posição de destaque da Marisa no setor em que atua, a Companhia precisa
manter o contínuo crescimento de seus negócios e o aumento de sua rentabilidade. A execução dessas metas, conta com os principais elementos da estratégia da Marisa que são:
Expansão da rede de lojas da Companhia. A Marisa visa aproveitar o potencial crescimento do mercado e sua escala, para consolidar sua posição de maior rede entre as lojas de moda
feminina do País, por meio de (i) a bertura de novas lojas e (ii) ampliação das lojas da Marisa e aumento da variedade de produtos.
Analisar Oportunidades de Aquisições. A Companhia pretende monitorar continuamente o setor de varejo de vestuário e analisar oportunidades de aquisição e parcerias estratégicas. A
Marisa explorará de forma seletiva oportunidades referentes a atividades complementares às suas e que apresentem sinergia com seus negócios, proporcionando rentabilidade,
ganhos de escala e valor aos acionistas da Companhia.
Fortalecimento e expansão das ofertas de produtos financeiros da Marisa. A Companhia
desenvolverá e oferecerá a suas clientes uma gama maior de produtos financeiros, beneficiando-se de sua atual base de clientes e sinergia operacional com suas atividades de
varejo. A Marisa espera assim aumentar a ativação e a utilização do Cartão Marisa. A Companhia acredita que esses novos produtos deverão gerar maior valor agregado a seus
negócios, impulsionando novas vendas, aperfeiçoando e expandindo sua base de dados sobre seus clientes, bem como aumentando o movimento de potenciais clientes dentro de
suas lojas.
Aumento da produtividade e eficiência operacional da Companhia. A Marisa acredita que a
expansão de seus negócios por meio da abertura de novas lojas, ampliação de lojas existentes e do aumento da variedade de produtos aumentará o volume de mercadorias
comercializadas pela Companhia. Isso deverá acarretar um volume maior de produtos negociados com os atuais fornecedores da Marisa, eventualmente a contratação de novos
fornecedores, assim como maximizar o uso de sua infra-estrutura, aumentando sua produtividade e eficiência operacional. Devido à economia de escala gerada , a Companhia
pretende otimizar suas operações, reduzindo custos fixos.
199
Vantagens Competitivas
A Marisa acredita que seus pontos fortes, listados a seguir, lhe ajudarão a aumentar sua competitividade e avançar rumo a seus objetivos estratégicos:
Marca forte e slogan altamente reconhecido: “De Mulher para Mulher”. A Marisa é a primeira escolha da mulher brasileira jovem das Classes B e C, que quer acompanhar as
últimas tendências da moda íntima e adquirir produtos de qualidade a preços atrativos, segundo Pesquisas InterScience de 2001, 2002 e 2003. A Companhia construiu uma marca
corporativa com forte identificação e relação de intimidade com a mulher brasileira, reconhecida em todo o território nacional. Dentre os concorrentes da Marisa, sua marca é a
única a ter foco exclusivo na mulher, especialmente da Classe C. A Companhia se beneficia das características únicas de sua marca para agregar valor a seus produtos, comercializando-
os sob a marca “Marisa” e outras marcas consagradas.
Presença e experiência em todas as regiões do Brasil. A Companhia possui a maior
cobertura geográfica do Brasil no setor de vestuário feminino e acredita ser a única rede de lojas feminina no Brasil com uma infra-estrutura de distribuição nacional. A cobertura
nacional da Marisa lhe confere amplo conhecimento e experiência quanto às particularidades em operar em diversas regiões do Brasil, tais como concorrência,
preferências e características da população de cada região, clima, biotipo e perfil de renda. A presença nacional da Marisa minimiza o risco de inadimplência a que a Companhia está
exposta por dispersá-lo em diversas regiões do País, já que ciclos de crises econômicas tendem a afetar cada região de forma diferente.
Sistema de crédito eficiente e flexível. A habilidade e experiência da Marisa em oferecer crédito são elementos-chaves de diferenciação em relação a maior parte de seus
concorrentes. O Cartão Marisa é um importante instrumento de fidelização de suas clientes e um eficiente mecanismo para ampliar suas vendas e base de consumidoras. Além disso, o
Cartão Marisa permite à Companhia flexibilizar as formas de pagamento às suas clientes e elaborar constantes promoções. Ao conceder crédito, a Companhia possibilita que suas
clientes realizem um maior volume de compras.
Moda de qualidade com preços acessíveis e margens atrativas. Por possuir experiência e
conhecimento do setor de varejo de moda feminina e moda íntima feminina com foco nas mulheres da Classe B e C, a Marisa desenvolve produtos de qualidade, a preços acessíveis,
que acompanham as últimas tendências da moda internacional e nacional e que são segmentados por estilos de vida. O sucesso da Companhia é atribuído ao fato dela atender
às necessidades de seu público-alvo quanto à qualidade e atualidade de suas coleções e à sensibilidade ao preço, ao mesmo tempo em que obtém margens atrativas para seu negócio,
que a Companhia acredita ter se mostrado superiores àquelas de seus concorrentes.
Moderna rede de lojas. Atualmente, aproximadamente 85% da área total de vendas da
Marisa encontra-se dentro dos padrões arquitetônicos e visuais atuais da Companhia, com equipamentos modernos e iluminação reformulada, sendo que mais da metade de suas lojas
foram atualizadas entre o ano de 2006 e primeiro semestre de 2007. Deste modo, a rede de lojas da Marisa não demandará grandes investimentos de modernização nos próximos cinco
200
anos, permitindo-lhe direcionar grande parte de seus recursos para sua estratégia de
expansão.
Administração qualificada e experiente voltada para resultados. A Companhia tem uma
administração profissionalizada e conta com um corpo de profissionais altamente qualificados, com conhecimento na área de varejo e no mercado financeiro. A maioria dos
executivos seniores da Marisa possuem mais de 25 anos de experiência em varejo, mais de 20 anos de experiência na Companhia e são submetidos a avaliações de desempenho anuais.
Os administradores da Marisa gerenciam de forma eficiente seus sistemas de informação e banco de dados, visando à otimização de seus processos.
Governança Corporativa - Código de Conduta Ética
Introdução
Nosso Código de Conduta Ética orienta a maneira como devemos conduzir nossas ações no
ambiente empresarial, para assegurar alto nível de qualidade no relacionamento com nossos colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas, o governo e a sociedade em geral.
O Código traduz o Jeito de Ser Marisa, apresentando nossos princípios e orientações que têm como objetivos o desenvolvimento contínuo de nossa excelência na geração de
condições sustentáveis de crescimento”, o compromisso de “fazer sempre o melhor e da melhor forma possível” e a valorização do respeito a todas as pessoas com as quais o Grupo
Marisa se relaciona para a realização de sua missão.
Trata-se, portanto, de referência fundamental para a manutenção do nosso sucesso. Por
isso, o conhecimento e a aceitação de seu conteúdo e direcionamentos é o primeiro passo para assegurar a nossa sustentabilidade.
Carta do Presidente
Sempre sinto muito orgulho ao contar que a Marisa, uma das maiores empresas do varejo
nacional, nasceu de um sonho de Bernardo Goldfarb e foi construída pelo trabalho e esforço de algumas gerações de pessoas que compartilharam e compartilham de um certo jeito de
ser.
Hoje, 61 anos após sua fundação e contando com mais de 10.000 colaboradores distribuídos
em 226 lojas e áreas de apoio, julgo oportuno expressar publicamente esse Jeito de Ser Marisa que, em última análise, nos identifica como uma empresa única.
A apresentação de nosso Código de Ética faz parte desse movimento. Sendo um guia para a nossa ação diária e tomada de decisões, ele não só retrata o que fazemos, como também
explicita diretrizes para chegarmos ao horizonte que ambicionamos. É, assim, ao mesmo tempo, um instrumento de trabalho e uma fonte de inspiração.
201
Ressalto que a construção deste Código foi participativa. Incluiu a contribuição da direção da
empresa, de suas principais lideranças e de representantes dos colaboradores. Sou grato a todos pela imprescindível colaboração.
Convido a todos a estabelecer um real compromisso com nosso Código, expressando de forma inequívoca a coerência entre o nosso discurso e a nossa prática. Como resultado,
tenho certeza, elevaremos cada vez mais o respeito, a admiração e a confiança que nossos clientes, o mercado e a sociedade em geral sentem por nós.
Marcio Goldfarb
Fevereiro.2010
Missão do Grupo Marisa
A Marisa se dedica à comercialização de produtos de moda, sobre os quais a mulher detém a decisão de compra. Os produtos oferecidos refletem tendências de comportamento e têm a
melhor relação custo-beneficio do mercado. Trabalhamos para garantir a satisfação dos clientes, fornecedores, colaboradores e acionistas.
Valores do Grupo Marisa
ÉTICA
Nossa conduta e nossas decisões são pautadas pelos valores éticos da sociedade,
abrangendo os níveis sociais, legais, organizacionais e individuais.
Respeitamos as regras morais e de boa convivência social entre as pessoas com quem
interagimos no dia a dia.
Seguimos, e obedecemos, as leis em vigor no país.
Observamos as normas da empresa, os princípios corporativos e o código de conduta estabelecidos.
Acreditamos nos princípios descritos acima e os praticamos, por ser esta a única forma de dar existência à Ética.
202
RESPEITO ÀS PESSOAS
Respeitamos as pessoas, independentemente de sexo, idade, formação, origem, posição social e credo. Acreditamos na diversidade de ideias, talentos e opiniões e na personalidade
individual de nossos colaboradores. Encaramos com naturalidade as diferenças ou eventuais divergências e incentivamos o desenvolvimento individual.
Valorizamos todas as pessoas, não só aquelas que trabalham na Marisa, mas também aquelas com quem nos relacionamos fora da empresa: clientes, fornecedores e parceiros no
negócio.
COMPROMISSO COM OS CLIENTES
O foco de nossa atuação são nossos clientes, para os quais oferecemos produtos de qualidade, que seguem as tendências de moda e têm a melhor relação custo-benefício.
Nosso sucesso depende de nossa capacidade de identificar, entender e trabalhar os comportamentos relacionados a estilos de vida e moda de todos os consumidores de
produtos e serviços Marisa. Procuramos identificar oportunidades de desenvolvimento de novos produtos, formatos de loja, experiências de compra e formas de atendimento.
COMPROMETIMENTO COM O RESULTADO
Nosso sucesso é fruto de muito trabalho e total comprometimento de todas as pessoas que
atuam na Marisa com o resultado da empresa. Fazemos sempre o melhor da melhor forma possível.
Construímos e implementamos planos de trabalho estruturados que nos indicam claramente os caminhos a serem trilhados e quais ações devem ser empreendidas para concretizar
nossa ambição estratégica.
Perseguimos constantemente o atendimento e a superação de nossas metas e objetivos
corporativos, funcionais e individuais.
MERITOCRACIA
Valorizamos e reconhecemos os colaboradores da Marisa pelos resultados do trabalho e mérito pessoal.
Acreditamos que a meritocracia proporciona maior justiça e transparência nos processos de avaliação de desempenho e definição de recompensas e/ou promoções.
AGILIDADE / ANTENADOS
Agilidade é fundamental para o sucesso no varejo. Encaminhamos nossas ações e decisões
com o senso de urgência e rapidez demandado pela dinâmica do setor em que trabalhamos.
203
Somos uma empresa atenta, bem informada, ligada aos acontecimentos que podem
impactar nossas atividades no presente e influenciar as tendências futuras de nosso negócio.
INOVAÇÃO
Inovação para a Marisa é o desenvolvimento e a exploração (bem-sucedida) de novas ideias, que resultam em crescimento de faturamento, melhoria no atendimento a clientes e no
ambiente de trabalho e satisfação de nossos colaboradores, acesso a novos mercados, redução de custos e aumento das margens de lucro, entre outros benefícios.
Usamos a criatividade para inovar nossos produtos, formatos de lojas, processos e gestão, diferenciando a Marisa em um ambiente de competição intensa.
Código de Conduta Ética
O Código de Conduta do Jeito de Ser Marisa estabelece os valores e os princípios que orientam nossa maneira de conduzir nossos relacionamentos e nossas práticas empresariais,
assegurando a firmeza e a uniformidade no tratamento íntegro e eticamente adequado às várias situações que sustentam a confiança e a credibilidade de nossos negócios.
Essas orientações de conduta, válidas para todos os níveis hierárquicos do Grupo Marisa, formalizam as orientações éticas a serem sustentadas, com responsabilidade e
comprometimento, no dia a dia de todas as nossas atividades de negócio, nas diversas áreas de relacionamento da empresa. Sua aplicação se estende também a nossos prestadores de
serviços, fornecedores, parceiros e acionistas.
É, portanto, de vital importância que todos conheçam e adotem os parâmetros identificados
neste Código de Conduta Ética para a melhor sintonia e integração ao Jeito de Ser Marisa.
ÁREAS DE RELACIONAMENTO
Colaboradores
Nossos colaboradores são valorizados com oportunidades iguais de seleção, remuneração, desenvolvimento e promoção, sendo reconhecidos por suas competências profissionais e
seu desempenho a partir de critérios alinhados aos objetivos do negócio. Não é aceito qualquer tratamento discriminatório devido à sua descendência, cor, sexo, religião,
nacionalidade, orientação sexual, origem social ou preferências políticas.
204
Reconhecemos a importância de oferecer um ambiente de trabalho seguro e saudável, em
que haja liberdade de expressão e respeito à integridade e privacidade das pessoas, um ambiente sem qualquer tipo de ameaça, assédio moral ou sexual, violência verbal ou não
verbal, suborno ou difamação.
Valorizamos a segurança no ambiente de trabalho observando as leis e regulamentações
estabelecidas, direcionando políticas e ações específicas para resguardar a saúde de nossos colaboradores e adotando medidas e condições necessárias para a preservação de seu bem-
estar e a qualidade do seu desempenho.
Nossos colaboradores reconhecem a importância de trabalhar prioritariamente pelos
interesses da empresa, evitando qualquer relacionamento, influência ou atividade que possa colocar em risco seu comportamento, atitude e ações, seguindo todas as normas e diretrizes
que visam prevenir situações de conflito de interesses, bem como participando de modo responsável em atividades fora da empresa.
Todo ato que se apresente como oportunidade de ganho pessoal, tanto nas negociações internas como externas – especialmente com clientes, fornecedores, representantes
governamentais e concorrentes –, ou a troca de favores por meio de presentes, gratificações e cortesias de qualquer natureza que possam comprometer a integridade dos
procedimentos éticos adotados pelo Grupo Marisa não são aceitos e são tratados com o devido rigor conforme as normas e diretrizes da empresa.
Nossos colaboradores são especialmente cuidadosos quanto à sua participação em atividades paralelas, que coloquem em risco suas responsabilidades profissionais, não sendo
aceita a utilização de bens da empresa e de horas de trabalho para atividades alheias aos interesses de negócio do Grupo Marisa.
Como uma das principais forças de nosso negócio, nossos colaboradores assumem com responsabilidade a imagem e a marca da Marisa, não utilizando indevidamente seu nome,
serviços e produtos em atividades alheias às suas atribuições profissionais e empresariais, honrando seus compromissos financeiros para com a própria empresa e como cidadãos
socialmente responsáveis.
Fornecedores
Como parceiros no desenvolvimento de nosso negócio, nossos fornecedores estabelecem com a Marisa relações de comprometimento mútuo na construção contínua dos interesses
comuns que fortaleçam nossas práticas comerciais e a busca da excelência de nossos produtos e serviços, visando sempre à melhor relação custo-benefício.
Nossas negociações são pautadas pelo sentido ético de nossos relacionamentos, baseados no respeito à igualdade de condições, na justiça, no cumprimento das leis, normas e
diretrizes estabelecidas pela empresa, não sendo aceita qualquer transação comercial em que práticas impróprias, como trabalho infantil e/ou escravo, propina, suborno ou uso
indevido de cortesia, possam comprometer a integridade dos negócios.
Selecionamos nossos fornecedores com base em critérios e procedimentos transparentes,
não havendo discriminação ou privilégios de qualquer natureza. Não são aceitos brindes que
205
não tenham caráter puramente promocional, assim como não é aceita qualquer transação
comercial que envolva relações de parentesco, a não ser mediante análise e autorização prévia da Direção Executiva e do Comitê de Ética.
A integridade moral de nossos fornecedores, no cumprimento das leis tributárias, civis e penais vigentes no país, é fator fundamental para a sustentação de sólidos e fortes
relacionamentos com a Marisa.
Valorizamos o bom relacionamento baseado no sigilo das informações de natureza privada
ou de caráter confidencial e na transparência das informações relativas a qualquer situação que possa apresentar ou sugerir conflito de interesses, em que benefícios pessoais ou
financeiros venham a se sobrepor aos interesses e objetivos do Grupo Marisa.
A imparcialidade e a integridade no trato de nossas negociações são fundamentais para a
continuidade e o sucesso de nossos negócios e de nosso relacionamento com os fornecedores, por isso nossos fornecedores estão cientes e aderem aos Princípios, Valores e
Código de Conduta Ética da Marisa, assumindo com responsabilidade as normas e condições que pautam nossas transações comerciais.
Clientes
A principal orientação do nosso negócio é a excelência no atendimento às necessidades e
demandas de nossos clientes. Adotamos padrões de conduta baseados na presteza, agilidade e cordialidade, oferecendo produtos e serviços com honestidade e respeito aos
direitos dos consumidores.
Priorizamos a qualidade do nosso atendimento aos clientes visando permanentemente à sua
satisfação. Seguimos os melhores padrões de agilidade e eficiência, resguardando a integridade física e moral dos nossos clientes, quando em nossos ambientes físicos.
Garantimos o sigilo de dados pessoais e bancários de nossos clientes e cumprimos o dever de confidencialidade, conforme determina a lei complementar 105/2001.
Respeitamos a diversidade de nossos clientes oferecendo tratamento imparcial e livre de preconceitos de qualquer natureza, bem como orientações e informações claras sobre
nossos produtos e serviços para permitir a melhor decisão de escolha e a manutenção de relacionamentos duradouros.
Honramos nossos compromissos divulgando com clareza, precisão e transparência todas as nossas ações relativas aos clientes, não aceitando e não fazendo propaganda enganosa sob
qualquer pretexto.
Comunidade
Respeitamos os Direitos Humanos, os valores e a diversidade cultural presentes em cada comunidade em que estamos inseridos trabalhando para o desenvolvimento do país.
Honramos nosso comprometimento com as ações sociais por meio do recolhimento correto e devido dos encargos e tributos legais, reconhecendo sua importância para a manutenção
206
dos programas sociais, educacionais, culturais, ambientais, de saúde e segurança
implementados pelos órgãos governamentais.
Patrocinamos ou adotamos outras formas de apoio a projetos e atividades voltados para a
comunidade, em conformidade com as políticas internas da empresa e de acordo com os propósitos, critérios e objetivos estabelecidos pela qualidade e potencial de realização das
ações propostas.
Acionistas
Nosso relacionamento com acionistas e investidores é conduzido por políticas e diretrizes transparentes, baseadas em informações corretas e precisas e na comunicação íntegra, ágil e
fidedigna, visando ao fortalecimento de nossa imagem e patrimônio e ao acompanhamento de nossas atividades e desempenho financeiro. Preservamos o interesse dos investidores
assegurando que as informações sejam tratadas com o devido sigilo e somente divulgadas em conformidade com as disposições legais e regulamentações estabelecidas pelos órgãos
competentes.
Adotamos rigorosas ações de controle interno e desenvolvemos políticas e práticas
contínuas para o gerenciamento de riscos e a sustentação das medidas de governança corporativa. Nossos colaboradores, como investidores potenciais, seguem diretrizes internas
específicas relacionadas à compra e venda de ações da empresa, não sendo aceito, sob qualquer hipótese, o acesso ou uso privilegiado de informações.
Reconhecemos que a confidencialidade sobre ações estratégicas e projeções de resultados ou de gestão administrativa é fundamental para garantir movimentações de mercado ou
decisões de investidores de modo justo e correto, adotando medidas que asseguram o acesso não privilegiado a ações e resultados que orientam a condução do nosso negócio,
bem como prevenindo sua utilização em benefício próprio ou de terceiros.
Concorrentes
Respeitamos nossos concorrentes estabelecendo relações éticas de competitividade, com base nas regras e critérios de mercado, adotando práticas concorrenciais íntegras e leais,
não sendo aceitas atitudes difamatórias ou que possam denegrir a imagem de seus negócios, produtos ou serviços.
Governo e Sociedade
Conduzimos nossas ações de modo transparente, pautados pelo tratamento cordial e ético
aos representantes de órgãos públicos, inclusive dos Poderes Legislativo, Judiciário e Ministério Público, observando continuamente a manutenção e o cumprimento das leis
vigentes relativas às responsabilidades de cada área de nossa empresa. Não aceitamos qualquer forma de concessão de vantagem ou privilégio a agentes públicos em razão de
atribuições funcionais ou corporativas.
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Reconhecemos a importância das associações e entidades de classe, legalmente
constituídas, visando a interesses comuns para o melhor desempenho de nossa empresa em todas as suas áreas de atuação e relacionamento.
Segurança da Informação
Nossos colaboradores reconhecem que é sua responsabilidade a preservação e segurança
dos dados e informações, bem como dos equipamentos, tecnologias e recursos de informatização de propriedade da empresa, disponibilizados exclusivamente para
comunicação, armazenamento e registro das atividades de interesse da organização.
Adotamos políticas de segurança da informação, com rigoroso controle das tecnologias,
sistemas eletrônicos e softwares desenvolvidos para atender as necessidades e os interesses de negócio do Grupo Marisa, preservando os princípios legais de propriedade intelectual e
de direito autoral.
A divulgação da marca Marisa ou de conteúdos relativos às suas atividades de negócio em
seminários, palestras, trabalhos acadêmicos ou artigos na mídia impressa ou eletrônica segue diretrizes internas estabelecidas pela Diretoria Executiva. As informações de interesse
público serão sempre disponibilizadas através dos canais e meios definidos pela empresa para essa finalidade e por representante oficial do Grupo Marisa.
Comunicação Corporativa
Nosso relacionamento com os meios de comunicação é pautado no profissionalismo e na
responsabilidade social quanto aos cuidados específicos de nossas campanhas publicitárias, ações promocionais e de negociações, disponibilizando informações corretas e precisas em
conformidade com diretrizes internas estabelecidas para preservação do patrimônio e imagem da empresa.
Nossa comunicação com o mercado e a sociedade tem como princípio a sustentação da clareza e transparência das nossas ações baseada no cumprimento das normas legais
pertinentes e no desenvolvimento contínuo de processos e procedimentos voltados para o acompanhamento e monitoramento no trato das informações.
Canais de Informação e Orientação
A observação dos princípios e valores éticos do Grupo Marisa se faz mediante o
desenvolvimento proativo de práticas, políticas e procedimentos adequados a cada situação, garantindo que nossos executivos, lideranças e colaboradores conheçam e sustentem em
suas atividades e relacionamentos os direcionamentos estabelecidos no nosso Código de Conduta Ética.
Reconhecemos a integridade e a idoneidade moral de todos que, no exercício responsável de suas atribuições, cooperam para a sustentação dos princípios e valores éticos do Grupo
208
Marisa, - preservando suas individualidades - e garantem que nossas orientações éticas
sejam respeitadas em todas as nossas ações.
Todo colaborador, como exemplo da conduta ética do Jeito de Ser Marisa, assume seu
compromisso de conhecer por inteiro as orientações e diretrizes éticas, bem como todas as políticas e regulamentações complementares, e estar de acordo com todas as medidas
necessárias para sua devida sustentação.
Toda atitude, conduta ou situação que venha a se configurar como contrária aos princípios,
valores e orientações estabelecidos neste Código de Conduta Ética do Grupo Marisa deve ser informada à empresa, para a sustentação contínua do alinhamento ético de nossas ações.
Por conseguinte, não será aceita nenhuma forma de retaliação ou perseguição contra aqueles que livremente notificarem qualquer transgressão aos princípios e orientações deste
Código.
Eventuais dúvidas sobre os conteúdos e práticas assumidos no nosso Código de Conduta
Ética são tratadas diretamente com as chefias imediatas, conforme os direcionamentos específicos da empresa. Consideramos que cada um é responsável pelo respeito e
cumprimento dos valores e princípios do Código de Conduta Ética do Grupo Marisa, reconhecendo que faz parte de suas atividades junto às empresas do Grupo Marisa o
comprometimento com as orientações aqui estabelecidas.
Com o objetivo de atender e orientar possíveis situações não contempladas neste Código, o
Grupo Marisa constituiu um Comitê de Ética para analisar, avaliar e implementar ações, medidas e programas voltados para o desenvolvimento da Educação Ética na empresa, bem
como acompanhar, assessorar e instruir as decisões de ordem ética relativas à sustentação dos princípios, valores e orientações estabelecidos neste Código de Conduta, além de sua
própria revisão quando necessário.
E para melhor atender a diversidade dos públicos com os quais se relaciona, o Grupo Marisa
disponibilizou o canal “Disque Ética” que, com precisão, segurança e confidencialidade, atenderá aqueles que preferirem essa forma de comunicação.
Ser ético: atitude diária
Ser ético é uma responsabilidade pessoal e coletiva, e com este Código de Conduta Ética
expressamos para todos os nossos públicos os padrões de conduta aqui estabelecidos, válidos para todos os níveis hierárquicos do Grupo Marisa, reconhecendo que nossos
princípios e valores se formam e se fortalecem na nossa atitude diária.
Última Atualização em 25 de maio de 2010
Marisa - Sustentabilidade
Companhia procura incorporar às suas atividades ações que levem em consideração
princípios éticos e de responsabilidade social, como a distribuição de um manual com
209
orientações específicas para pessoas portadoras de deficiência para a utilização em suas
lojas, em seu escritório central e na Credi-21.
Atualmente, a Companhia não possui uma política de responsabilidade social, porém,
participa de eventos sociais pontuais com determinadas entidades, como por exemplo, parcerias com (i) a Associação Meninos do Morumbi, entidade que busca recolocar no
mercado, jovens de baixa renda; (ii) a Associação Nova Projeto, entidade que capacita Portadores de Deficiência Mental.
Última Atualização em 19 de outubro de 2007.
210
ANEXO 5 - Assinatura sonora – CD áudio
