Posicionamento - Ensaio de Edmar Ferreira Montes lup

EENNSSAAIIOO

CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98

POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDAAO NÍVEL ESTRATÉGICO

Edmar Ferreira Monte(*)

RESUMO

Esta pesquisa bibliográfica aborda o processo evo-lutivo do posicionamento, desde o seu surgimento,no campo restrito da propaganda - um dos compos-tos do marketing - até atingir o nível estratégico.As seis estratégias de posicionamento mais indica-das, as seis etapas do processo de posicionamento,bem como, os requisitos fundamentais para a cons-tatação da efetividade do posicionamento passampor uma apreciação pertinente.Procurou-se também o enriquecimento de cadatópico focalizado com exemplificações adequadas,extraídas da realidade empírica.

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Os problemas enfrentados pela propaganda numasociedade supercomunicativa fizeram surgir o con-ceito de posicionamento. Mas, o aumento da com-plexidade dos mercados determinaram a ampliaçãode seu estudo para a abordagem de questões abran-gentes e inerentes ao triângulo estratégico: osclientes, a realidade da empresa e a concorrência.Esta pesquisa bibliográfica, portanto, procura dis-correr sobre o processo evolutivo do posiciona-mento desde o seu surgimento, no campo restrito dapropaganda - um dos compostos do marketing - atéatingir o nível estratégico.As estratégias de posicionamento possíveis de serenfocadas, as etapas de seu processo respectivo,bem como, os requisitos fundamentais para a cons-tatação da efetividade do posicionamento merecemuma abordagem adequada.Procurou-se também o enriquecimento de cadatópico apreciado com exemplificações pertinentes,extraídas da realidade empírica.

(*) Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Admi-

nistração da Faculdade de Economia, Administração eContabilidade da Universidade de São Paulo. E-mail:[email protected].

Surgimento e Evolução do Conceito

Ries e Trout (1993), sobre a incorporação do es-tudo do posicionamento ao mundo da propaganda,argumentam que já tinham feito mais de mil pa-lestras sobre posicionamento, para grupos de publi-citários em vinte e um países e já haviam distri-buído mais de 150 000 cópias do “folhetinho cor-de-rosa” - reproduz os artigos do Advertising Age.O interesse surgiu desde a publicação de uma sériede artigos publicados naquela revista, denominados“The positioning era”, popularizando o conceitoposicionamento, no ano de 1972. E, anos maistarde, a publicação do livro Positioning: the battlefor your mind, incorporou de vez aquele estudo aocontexto da propaganda.Na visão daqueles estudiosos, o processo de in-fluenciação das pessoas necessitava ser questio-nado para a obtenção de maior eficácia, pois a pró-pria comunicação já era um problema. A sociedadesupercomunicativa ora existente ocasiona umagrave distorção: comuica-se muito e não se recebeo correspondente em retorno. Ninguém pode es-quecer que a mente é seletiva. Como forma dedefesa do volume de comunicação diária, ela filtrae rejeita boa parte da informação que lhe chega, sóaceitando aquilo que de certa forma coincide como seu conhecimento ou com a sua experiência ante-rior.O fato é que há produtos demais, empresas demaise barulho demais no “marketing”. Por esta razão,Ries e Trout (idem, ibidem) manifestam-se sobre asdificuldades freqüentes da propaganda para in-fluenciar os clientes e traçam uma sinopse evolu-tiva de sua capacidade de atuação em um mercadocada vez mais competitivo e condicionado pelainovação tecnológica: (a) Era do Produto - o pes-soal da propaganda concentrava suas atenções nascaracterísticas do produto e nos benefícios que eletraria para o consumidor; tempos favoráveis aque-les, por volta da década de 50; (b) Era da Imagem -as empresas de sucesso descobriram que a reputa-ção, ou imagem, era mais importante para se ven-der um produto do que as suas características espe-cíficas; o arquiteto dessa Era da Imagem foi DavidOgilvy; (c) Era do Posicionamento - a criatividadejá não é mais a chave para o sucesso; os jogos edivertimentos dos anos sessenta e setenta deramlugar às ásperas realidades da década dos oitenta;para ter sucesso nesta sociedade supercomunica-tiva, uma empresa tem de criar uma posição namente do seu cliente potencial, posição que leve na

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consideração devida não apenas os pontos fortes efracos da empresa, mas também dos concorrentes. Kotler (1993) comenta as três opções estratégicaspara a conquista da mente do consumidor, indica-das por Ries e Trout, e a quarta, de sua inspiração:

§ 1a. opção estratégica: a Avis assumiu ser asegunda no ramo de aluguel de carros e fezuma divulgação intensa sobre isso. A 7-Up ca-pitalizou o fato de não ser um refrigerante dotipo Cola. A essência da estratégia consiste emreforçar e aumentar a posição desfrutada namente do consumidor;

§ 2a. opção estratégica: os doces da Hershey sãocomidos em um minuto e os da Milky Waydemoravam mais tempo; esta explorou a opção“maior consistência”, ainda não explorada. Aestratégia se apóia na idéia de buscar uma po-sição inexplorada de mercado, valorizada porinúmeros consumidores, e apossar-se dela. Istorecebe a designação de “brecha de mercado” :procure-a e ocupe-a;

§ 3a. opção estratégica: muitos consumidoresnorte-americanos de aparelhos de jantar pen-sam que tanto a porcelana Lenox como aRoyal Dalton são da Inglaterra. Por isso, aRoyal publicou anúncios mostrando que a por-celana Lenox, na verdade, era fabricada emNew Jersey e as da Royal vinham da Ingla-terra. Desbancar a concorrência, portanto, é oobjetivo estratégico;

§ 4a. opção estratégica: a Chrysler, terceira maiorempresa de automóveis, criou a idéia das TrêsGrandes, e a idéia das Oito Maiores foi criadapela oitava maior empresa de auditoria. “A es-tratégia do clube exclusivo” , desenvolvidaquando a posição número um, em relação a al-gum atributo de valor, não pode ser alcançada.Destaque-se que a líder de mercado não se in-teressa por esse conceito. Implicação imediata:as empresas contidas no clube se consideramas melhores.

Dos anos 70 aos anos 90, o posicionamento passoupor uma autêntica transformação. De uma aborda-gem limitada ao campo da propaganda, o conceitoassumiu atribuições estratégicas. Gouvêa (1991),reforça este ponto de vista, quando afirma que, emsíntese, com o posicionamento procura-se o enten-dimento de como o produto localiza-se frente aosseus concorrentes aos olhos dos clientes e, a partir

daí, conseguir torná-lo mais desejável se a posiçãojá conquistada não for satisfatória. Considera queaté mesmo no contexto internacional mas, princi-palmente, no caso brasileiro, tem preponderado aaplicação deste conceito sob a ótica de Propagandae Comunicação. Manifesta a pretensão de mostrarem sua tese que o posicionamento é um instru-mento estratégico, cuja aplicação extrapola ocampo restrito da propaganda, um dos quatro ele-mentos do composto de marketing (produto, propa-ganda, preço e ponto de distribuição).Toledo e Henzo (1991) traçam uma sinopse doprocesso evolutivo do posicionamento, resumidanas seguintes contribuições: a) Ries e Trout (1981)apresentaram a idéia do posicionamento como umaferramenta de apoio ao composto de comunicação;b) este conceito foi modificando-se com as contri-buições de outros autores como Wind (1982) eKotler (1988), que o ampliaram, conferindo-lheuma dimensão mais abrangente, identificada com omarketing estratégico; c) DiMingo (1988) propõeuma estrutura mais clara para a compreensão doprocesso de posicionamento estratégico, sugerindosua divisão em duas fases: posicionamento de mer-cado e posicionamento psicológico.Segundo ainda Toledo e Henzo, poucos profissio-nais estão familiarizados com o modo como o posi-cionamento de mercado se desenvolve a partir doposicionamento psicológico, e como ambos agemde forma integrada para atingir um objetivo demarketing comum. Para DiMingo, o posiciona-mento estratégico de mercado fundamenta-se noempenho da empresa em oferecer ao mercado es-colhido o produto ou o serviço, de forma mais efi-ciente e eficaz que a concorrência, vencendo o maiscompetitivo.

O Posicionamento Sob Diversos Enfoques

Sob a ótica de Randazzo (1997), o posicionamentoda marca consiste naquilo que os publicitários de-sejam que a marca represente no mercado e namente do consumidor. Wilensky (1997) afirma que,do ponto de vista do posicionamento, o produto“perfeito” é aquele no qual o produto funcional e oimaginário coincidem. Se, por acaso, isso não ocor-rer, é necessária a construção de pontos que osunam. A respeito, desta abordagem, Kotler (1993)considera que Ries e Trout lidam essencialmentecom a psicologia de posicionar ou de retirar umamarca da mente do consumidor. Eles reconhecemque a estratégia de posicionamento pode provocar


mudanças no nome, preço e embalagem do pro-duto, mas estas são “mudanças na apresentação dosprodutos com o propósito de manter uma posiçãoque valha a pena na mente do consumidor”. Outrosprofissionais de marketing dão mais ênfase aoposicionamento real, onde eles examinam detalha-damente cada aspecto tangível de um novo produto

para conquistar uma posição. O posicionamentopsicológico deve ser sustentado pelo posiciona-mento real, pois ele não é apenas um jogo mental.Cravens (1994), de sua parte, através da Figura 1indica de forma esquemática uma síntese de seupensamento.

MercadoMercadoMercadoMercadoAlvoAlvoAlvoAlvo

Conceito de PosicionamentoSignificado do produto derivado

das necessidades dos compradoreslimitados ao mercado-alvo.

Efetividade do PosicionamentoDimensão pela qual os objetivos do

posicionamento da gerência sãoatingidos no mercado-alvo.

Estratégia de PosicionamentoCombinação das ações de marketing

usadas para retratar o conceito deposicionamento pelos compradores

enfocados.

Posicionamento da MarcaPosicionamento da marca peloscompradores no mercado-alvo.

Figura 1 - O Processo de Posicionamento

Fonte: Adaptado de CRAVENS, David W. Strategic Marketing . 4ª ed. Illinois: Richard D. Irwin , Inc.,1994, p. 305.

Atualmente, existem muitas formas de focalizar oposicionamento. McKenna (1992), por exemplo,advoga o posicionamento dinâmico, em contrapo-sição ao posicionamento tradicional, sob um enfo-que tridimensional: a) Posicionamento do produto:a empresa decide como deseja colocar seu produtono mercado competitivo; tenciona construir umareputação com base no preço baixo? Alta quali-dade? Tecnologia avançada? Como deve segmentarseus mercados? Quem pretende conqusitar comousuários iniciais?; b) Posicionamento no mercado:consiste na obtenção do reconhecimento do mer-cado, no ganho da credibilidade dos consumidores;o produto precisa ser encarado pelo mercado comoum vencedor; c) Posicionamento da empresa: asempresas se posicionam a si próprias, numa etapainicial do processo, principalmente por meio dosucesso financeiro. Se os lucros por acaso caírem, asua posição se obscurecerá e os consumidores re-lutarão em adquirir produtos de empresa em difi-culdade financeira, sobretudo se os produtos foremcaros e complexos. A descoberta de tal situação,

condiciona o reinício de todo o processo, pela pri-meira etapa.Trout e Rivkin (1996) para a manutenção ou au-mento do potencial de influência no mercado porparte das empresas, recomendam o reposiciona-mento, como uma prática constante. O consumidorprecisa ser ouvido continuamente, pois as atitudesdo consumidor mudam, a tecnologia torna obsole-tos os produtos existentes e os produtos se desviamda percepção cultivada durante muito tempo peloconsumidor.Wilenski (1997) vai mais longe e assinala que, ape-sar da grande difusão adquirida pelo conceito deposicionamento, desde os enfoques estratégicos atéos puramente publicitários, este sofre de uma falá-cia inicial: o posicionamento não existe. Mais pre-cisamente, jamais um produto tem um só posicio-namento e, portanto, deve-se falar dos distintosposicionamentos do produto ou do serviço. A per-gunta é qual dos posicionamentos possíveis resultamais valioso em dado momento. Em outras pala-vras, sobre qual posicionamento se construirá aestratégia desse produto. Cravens (1994), a res-


peito, indica as três modalidades do conceito deposicionamento: a) Conceito funcional: aplicadoaos produtos na solução de problemas de consumoatinentes às necessidades pessoais básicas externas;b) Conceito simbólico: atrelado às exigências ge-rais internas dos consumidores, destinadas ao auto-aperfeiçoamento, posição do papel social, relacio-namento grupal, ou auto-afirmação; c) Conceitoexperimental: usado para posicionar os produtosproporcionadores de prazer sensorial, variedade,e/ou simulação cognitiva.Em razão de sua complexidade, Kotler (1993) ad-verte que o composto de marketing de uma empresadepende de seu posicionamento adotado. Para tanto,alguns erros principais devem ser evitados: a) Sub-posicionamento: algumas empresas descobrem queos compradores têm apenas uma idéia vaga damarca; eles realmente não conhecem nada especialsobre ela; b) Superposicionamento: os compradorespodem ter uma idéia muito estrita sobre a marca;assim, um consumidor pode pensar que a Steubenfabrica apenas vidros finos na faixa de $ 1.000 paracima, quando, de fato, fabrica vidros finos, compreços a partir de $ 50; c) Posicionamento confuso:os compradores podem ter uma imagem confusa damarca; essa confusão pode resultar dos muitos ape-los de propaganda ou de mudar-se o posiciona-mento da marca com freqüência; d) Posicionamentoduvidoso: os compradores podem achar difícil acre-ditar nos apelos da marca tendo em vista as caracte-rísticas, preço ou o fabricante do produto.

Quanto às possibilidades e limitações do conceitode posicionamento, Cravens (1994) alerta que oposicionamento direto contra um concorrente demaneira muito visível, poderá encorajar a concreti-zação de ações agressivas em retorno, com resulta-dos obviamente imprevisíveis para todos. A esterespeito, Lytle (1994) oferece algumas recomenda-ções, para que se evite o arriscado confronto com aconcorrência: a) Para a identificação do que osclientes realmente querem, é necessário descobrir oque eles realmente necessitam; b) Se o cliente é umconsumidor final ou um agente de compras, ele temuma necessidade comum a todos os cidadãos; c)Um cliente pode ter mais que uma necessidadesuperior a qual poderá se enquadrar em alguma dassete categorias: entrega; serviço ao cliente; imagemda companhia; emergências; qualidade do produto;preço; pesquisa e desenvolvimento; d) Esta necessi-dade superior precisa mais que simplesmente satis-fazer o cliente; deve deleitá-lo; e) Um caminhotípico de visualização da satisfação do cliente en-volve o passado e o presente nas relações do cliente;para encontrar uma necessidade superior, o ideal éagir de forma proativa - focalizar as relações pre-sentes e futuras; f) Buscar incessantemente o pró-ximo nível de valor nos serviços oferecidos aosclientes - a diferença entre a performance atual e asexigências deles na lacuna de expectativa do cliente(Expectation Gap-Figura 2).

INICIATIVAS EMBUTIDAS NO ROMPIMENTO ACELERANDO OS APERFEIÇOAMENTOS DA PERFORMANCE PARA O MERCADO

A LACUNA DE EXPECTATIVADOS CLIENTES

AMANHÃHOJE

FORNECEDOR

PER

FOR

MA

NC

E

Figura 2 - Lacuna na Expectativa do Cliente

Fonte: LYTLE, John F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publishing, 1994.


Em síntese, as empresas que estão aptas a se deslo-carem para os mais altos níveis de serviço - se-gundo Lytle - proporcionam um hiperserviço eincrementam o inusitado no contexto das necessida-des superiores dos clientes. Hiperserviço, portanto,significa ir além do básico; representa o ofereci-mento aos clientes de um nível de qualidade acimada média de mercado, preços mais competitivos; eserviço de entrega mais adequados que os outros.Para Peters (1996), isto ainda é um sonho, quandoressalta que a satisfação do cliente é a chave dosnegócios que querem ter futuro. Todo mundo sabe.Mas quem põe isso em prática? Para ele, ao se pen-sar em atendimento excepcional ao cliente logovem à mente os nomes de sempre - Federal Ex-press, Disney, Nordstrom, Charles Schwab, Ritz-Charlton - e uns poucos mais. Para respaldar a suaargumentação, menciona um trabalho realizadopara uma montadora, tendo chegado à seguinteconstatação: a) A qualidade dos carros atingiramum patamar bom, oscilando entre 7 e 10 pontos,numa escala de 1 a 10; b) O índice de novidadesinstigantes lançadas pela indústria oscila em tornode 5, 6 ou 7; c) O atendimento ao consumidor - oterceiro tripé da tríade que compõe a satisfação doconsumidor - deixa muito a desejar, figurando emtorno de 2, 3, ou 4.A vantagem competitiva a ser conseguida por meioda qualidade se lhe afigura impraticável, já que aqualidade dos automóveis vai continuar melho-rando. Mas, basta que uma montadora se destaqueem termos de experiência do consumidor (ou seja,atendimento ao cliente), aposta que conseguirá semanter no topo da lista por muito tempo.

Estratégia, Processo e Efetividade do Posicio-namento

Para Cravens (1994) a escolha da estratégia de po-sicionamento se sente basicamente influenciadapelos seguintes fatores:

§ Mercado-alvo: a gestão do conceito de posicio-namento se orienta pelas necessidades do con-sumidor. As características e necessidades domercado-alvo indicam a natureza do programade marketing necessário para ganhar uma res-posta favorável do mercado-alvo. Se aspessoas no mercado-alvo querem um produtode alta qualidade, então deve-se promover anecessária adequação do composto de

marketing, para que sejam atendidas taisexpectativas e a alta qualidade seja percebida.O mercado-alvo também ajuda a identificar aexistência de concorrentes-chave.Similarmente, a escolha do mercado-alvoestabelecerá o potencial do mercado e aparticipação de mercado que é possível realizar.Finalmente, a seleção do mercado-alvo podeestabelecer a quantidade de capacidade de re-curso da firma para servi-lo. A questão é en-contrar a melhor forma para compatibilizar omercado-alvo, o conceito de posicionamento, ea estratégia de posicionamento.

§ Estágio do ciclo de vida do produto: o estágiodo ciclo de vida do produto muitas vezes afetao papel e a importância dos componentes doprograma de marketing de maneira diferen-ciada. Através dos estágios da introdução, cres-cimento, maturidade, e declíno, os desempe-nhos dos elementos do composto de marketingse ajustam para reagir às condições de mu-dança. Preço, por exemplo, tipicamente declinacom a maturidade do produto-mercado. A pro-paganda é usada inicialmente para criar o co-nhecimento de um novo produto e interessar oscompradores potenciais na oferta. Nos estágiosposteriores à propaganda é possível pressionarquanto às vantagens de uma marca sobre asmarcas concorrentes.

§ Prioridades da administração: o critério dedesempenho coloca para o mercado-alvo tam-bém a influência da estratégia de posiciona-mento selecionada. Das prioridades da admi-nistração depende a expansão da participaçãode mercado, apoiando a posição e gerando lu-cros, ou a redução dos encargos da firma, oumesmo, o abandono do produto-mercado. Aestratégia de posicionamento, por conseguinte,vê-se atrelada à influência da estratégia da uni-dade estratégica de negócio (UEN). A expansãoou não de uma posição requer programas demarketing diferentes. Além disto, se a gerênciade marketing estiver estabelecendo um pro-grama de crescimento maior que a da UEN e aadministração, em contraposição, favorece umaposição de estabilização, o conflito se tornainevitável.

§ Recursos e influências competitivas: os recur-sos avaliáveis limitam as ações da administra-ção relativas ao projeto do programa. Porexemplo, as companhias pequenas são restrin-


gidas quanto aos gastos em propaganda e, con-sequentemente, quanto aos veículos de comuni-cação a serem utilizados. Os programas exis-tentes dos concorrentes (e as ações futuras) po-dem também ser avaliados no projeto da estra-tégia de mudanças de programa podem ser pre-vistas. Isto requer monitoramento contínuo dasestratégias da concorrência quanto ao produto,à distribuição, ao preço e à promoção.

Não se pode, todavia, ignorar alguns questiona-mentos oportunos. Na abordagem de Aaker (1989),o posicionamento significa diferentes coisas paradiferentes pessoas. Para alguns, significa a decisãode segmentar. Para outros, é uma questão de ima-gem. Para a maioria, significa a opção através daqual as características do produto são destacadas.Poucos gerentes, entretanto, consideram todas asalternativas.

Estratégias de Posicionamento

Que estratégias de posicionamento podem ser ava-liadas? Como as estratégias de posicionamentopodem ser identificadas e selecionadas? Aaker(idem,ibidem), como primeiro passo, sugere a aná-lise de uma estratégia de posicionamento de umproduto sob seis abordagens: (1) posicionamentopelo atributo; (2) posicionamento pela quali-dade/preço; (3) posicionamento com respeito ao usoou aplicação; (4) posicionamento pelo usuário doproduto; (5) posicionamento com respeito à classede produto; (6) posicionamento com respeito aoproduto concorrente.Kotler (1993) demonstra as seis supracitadas alter-nativas - formuladas pelo professor Win - aplicadasem um hipotético estudo sobre estratégias de posi-cionamento nos parques da região de Los Angeles(USA): a) Posicionamento sobre característicasespecíficas do produto: a Disneylândia pode posi-cionar-se como o maior parque do mundo; extensãoé uma característica de produto que correspondeindiretamente a um benefício, isto é, as maioresopções em entretenimento; b) Posicionamento so-bre benefícios, solução de problemas ou necessida-des: a Knott’s pode posicionar-se como um parquepara pessoas à procura de distrações no mundo dafantasia; c) Posicionamento sobre ocasiões de usoespecífico:o Japanese Deer Park pode posicionar-separa o turista que pode gastar apenas uma hora eque deseja escolher algum tipo de divertimentorápido; d) Posicionamento sobre categoria do usuá-

rio: a Magic Mountain pode posicionar-se como umparque para “amantes de emoção”; e) Posiciona-mento contra outro produto: o Lion pode posicio-nar-se como tendo uma maior variedade de animaisdo que o Japanese Deer Park; f) Posicionamentopor dissociação da classe de produto: a Marinelandnão pode posicionar-se como um “parque de recrea-ção”, mas como uma “instituição educacional”,colocando-se, desta forma, dentro de uma outraclasse de produtos em vez da esperada.Para Cravens (1994), a estratégia de posiciona-mento coloca os componentes do composto domarketing dentro de um grupo coordenado de açõesindicadas para perseguir os objetivos do posiciona-mento. Esta estratégia funciona da seguinte forma:a) Selecionando a quantidade total de recursos aserem usados pelo programa de marketing; (b) Indi-cando como alocar estes recursos no contexto doscomponentes do composto de marketing (produto,distribuição , preço, propaganda, venda pessoal, epromoção de vendas); (c) Alocando os recursosdentro de cada componente do programa. Duasgeneralizações sobre estas decisões podem ser fei-tas: estas decisões são inter-relacionadas, com aprimeira limitando a segunda e a segunda limitandoa terceira; e muitas alternativas são avaliáveis, de-pendendo da quantidade, disposição e uso dos re-cursos.

Etapas do Processo de Posicionamento

Quanto ao processo de posicionamento, Aaker(1989) enumera as seis etapas respectivas: (a)identificação dos concorrentes; (b) determinação decomo os concorrentes são percebidos e avaliados;(c) determinação da posição dos concorrentes; (d)análise dos clientes; (e) seleção da posição; (f) mo-nitoramento da posição.Aparentemente simples, a primeira etapa pode sur-preender pela sua complexidade. Na maioria doscasos - adverte Aaker (1989), sobre a identificaçãodos concorrentes, existe um grupo primário deconcorrentes e outro, ou muitos grupos de concor-rentes secundários. Um conhecimento dos váriosmodos de identificar tais grupos depende da conju-gação dos enfoques conceitual e empírico. Umaabordagem é determinar a origem dos compradoresdo produto e quais marcas eles consideraram. Oresultado dessa análise permite identificar os gru-pos primário e secundário dos produtos concorren-tes. Além dos clientes, os varejistas ou outros espe-


cialistas sobre clientes poderão proporcionar a in-formação. Para ilustrar a necessidade de identifica-ção dos concorrentes diretos e indiretos, e a suacomplexidade, Aaker menciona a definição dospossíveis concorrentes, elaborada pela empresa derefrigerantes Tab: a) outros refrigerantes diet; b)todos refrigerantes cola; c) todos refrigerantes soft;d) bebidas não-alcoólicas; e) bebidas de modo ge-ral.Hooley e Saunders (1996), a respeito da identifica-ção da concorrência, oferece uma orientação bá-sica. A médio prazo, a análise da concorrência deveconcentrar-se nas empresas de mesmo grupo estra-tégico que a empresa em questão. Contudo, a longoprazo, é perigoso ater-se a uma análise tão restrita.O setor como um todo precisa ser examinado para aidentificação de concorrentes indiretos que possamdispor de recursos ou da necessidade de vencer asbarreiras de entrada no grupo estratégico da em-presa interessada. Uma segunda fonte de ameaças

pode ser os novos participantes potenciais, ousubstitutos. A longo prazo, os substitutos são amaior ameaça para uma empresa. Eles não só tra-zem novos processos e produtos com vantagensque podem subverter completamente as capacida-des da interessada, como o tomógrafo fez com al-guns equipamentos de raio-X, como também apre-sentam uma alta probabilidade de trazer consigoconcorrentes novos e vorazes, dispostos a questio-nar as práticas convencionais do setor. A análise daconcorrência, portanto, implica a avaliação de umasérie de círculos concêntricos de adversários: naparte mais central estão os concorrentes diretosnum grupo estratégico; a seguir, vêm as empresasde um setor, em que são motivadas a superar asbarreiras à entrada ao grupo estratégico; na partemais extensa estão os participantes potenciais e ossubstitutos. A Figura 3 oferece uma visão sinóticadas dimensões da análise da concorrência.

NOVOS ENTRANTES E SUBSTITUTOSEmpresas tentando diversificar, ou com novas

capacidades a explorar no setor.

CONCORRÊNCIA SETORIALDispostas, capazes e

encorajadas a superar asbarreiras de entrada no

grupo estratégico.

GRUPOESTRATÉ-

GICO

Figura 3 - Metas da Análise da Concorrência

Fonte: apud HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 1996,p. 166.

A determinação de como os concorrentes são per-cebidos e avaliados - segunda etapa no processo deposicionamento, - consiste no desafio de identificaraquelas associações de produtos usadas pelos com-pradores tal como eles percebem e avaliam os con-correntes. As associações de produtos incluirão

atributos de produtos, grupos de usuários de pro-dutos, e contextos de uso. Mesmo objetos simplescomo cervejas podem evocar uma enormidade deatributos físicos como recipiente, experimentação,e preço, e associações relevantes como “apropriadapara uso durante um jantar em um ótimo restau-


rante” ou usada por um homem trabalhando”. Atarefa é identificar uma lista de associações de pro-dutos, retirar redundâncias da lista, e então selecio-nar aquelas que são mais úteis e relevantes na des-crição das imagens da marca (Aaker,1989).A terceira etapa compreende a determinação decomo os concorrentes (incluindo a própria entradada empresa) são posicionados com respeito às as-sociações relevantes de produto e com respeito acada um. Se tais julgamentos podem ser feitos deper si subjetivamente, as abordagens baseadas empesquisas são avaliáveis. Tal pesquisa é expressadaem escala multidimensional, porque sua meta éescalar objetos em dimensões diversas (ou asso-ciações de produtos). A escala multidimensionalpode ser baseada tanto sobre dados da associaçãode produtos ou dados semelhantes (Aaker, 1989).Certo e Peter (1993) também apontam as caracte-rísticas da concorrência como um fator muito im-portante no processo de posicionamento. A natu-reza dos concorrentes - quantidade, tamanho, es-truturas de custos e reações históricas a mudançasde preço - influencia a estratégia de preço. Umaorganização pode fixar seu preço abaixo ou acimado da concorrência, dependendo dos fatores taiscomo sua própria estrutura de custo, vantagem di-ferencial competitiva e capacidades financeira e demarketing.A quarta etapa se baseia em um entendimento bá-sico do cliente, e de como o mercado é segmen-tado, o que ajudará na seleção de uma estratégia deposicionamento. Como o mercado está segmen-tado? Que papel desempenha a classe de produtono estilo de vida do cliente? O que o motiva real-mente? Que hábitos e padrões de comportamentosão relevantes? A questão segmentação é, obvia-mente, crítica. Uma das mais úteis abordagens desegmentação é a benéfica, a qual foca sobre os be-nefícios ou, mais geralmente, as associações deprodutos que um segmento acredita ser importante."Uma marca ideal” será uma combinação de todasas associações de produtos preferidos pelosclientes. Os clientes são então agrupados dentro desegmentos definidos pelas associações de produtosconsiderados importantes por eles (Aaker,1989).As quatro etapas, ou exercícios descritos anterior-mente, direcionam-se prioritariamente à adoção dadecisão de posicionamento escolhida. A seleção daposição - quinta etapa - pode se basear em parâ-metros decorrentes da experiência pessoal, mera-mente, ou pode se enriquecer com fatores decor-rentes de pesquisa de mercado. Mesmo que a pes-

soa procure se acercar de subsídios relevantes, nãoé possível generalizar uma solução de receita paraas questões de posicionamento. Algumas linhasmestras ou orientações, entretanto, podem ser ofe-recidas: (a) O Posicionamento usualmente implicaum compromisso com a segmentação; o posicio-namento usualmente significa que uma decisãoconsistente está sendo feita para se concentrar so-mente em certos segmentos; (b) Uma análise eco-nômica guiará a decisão; o sucesso de uma estraté-gia de posicionamento basicamente repousa emdois fatores: o potencial do tamanho do mercadoversus a probabilidade de penetração; a não serque ambos fatores sejam favoráveis, o sucesso seráimprovável; (c) Se a propaganda está desempe-nhando o seu papel, deve-se colar nela; uma propa-ganda freqüentemente se fundamentará em umaestratégia de posicionamento usada para imple-mentá-la e considerará a adoção de uma mudança;como sempre, a personalidade da imagem de umamarca, tal qual de uma pessoa, requer muitos anosse firmar, e o valor da consistência através dotempo não pode ser superestimado; alguns dosmuitos sucessos, campanhas de grandes orçamen-tos, têm se arrastado por 10, 20 ou mesmo 30 anos;(d) Não tentar ser alguma coisa que não corres-ponda à realidade; é tentador porém ingênuo - eusualmente fatal - decidir sobre uma estratégia deposicionamento que explora uma necessidade ouoportunidade do mercado, assumindo, porém, queseu produto é alguma coisa que não é; após posi-cionar um produto, é importante conduzir os testescegos de degustação ou testes internos ou externospara fazer comprovação de que o produto podeentregar aquilo que promete e que é compatívelcom uma imagem proposta ((Aaker, 1989). Quanto à questão prioritária quais diferenças pro-mover?, Kotler (1993) sugere que a empresa devedivulgar suas principais forças valorizadas pelomercado-alvo. A empresa também deve reconhecerque a diferenciação é um processo contínuo. Par-tindo da idéia de que uma empresa compare seuposicionamento atual em relação a quatro atributos- tecnologia, custo, qualidade e serviço -, ela podeter o seu próprio perfil em relação ao posiciona-mento de seu principal concorrente. Com respaldonos dados contidos na Tabela 1, ambas empresasobtêm oito pontos no atributo tecnologia (em umaescala de 0 a 10), o que significa que ambas sãoboas em tecnologia. A empresa não tem muito oque ganhar melhorando em tecnologia, especial-mente dado o custo envolvido. A concorrente tem


melhor desempenho em custo (8, em vez de 6), eisso pode prejudicar a empresa se o mercado tor-nar-se mais sensível a preço. A empresa oferecemelhor qualidade do que sua concorrente (8, emvez de 6). Finalmente, ambas as empresas oferecemqualidade de serviço abaixo da média.Kotler vai mais além em sua análise, quando afirmaque pode parecer que a empresa deve melhorar emcusto ou em serviço para aperfeiçoar seu apelo demercado em relação à concorrência. Outras consi-derações, todavia, tornam-se necessárias: a) Qual éa importância das melhorias nesses atributos consi-derados pelos clientes-alvo?; b) A empresa temcondições de fazer as melhorias? Em quantotempo? A coluna 5 mostra que a empresa tem dis-ponibilidade e velocidade para melhorar o serviço.A concorrente também está em condições de me-lhorar o serviço se a empresa também o fizer? Acoluna 6 mostra que a habilidade do concorrente

para melhorar o serviço é baixa, talvez porque aconcorrente não acredita em serviço ou não dispõede recursos para isso. A coluna 7 mostra as açõesapropriadas a serem tomadas com respeito a cadaatributo. A ação que faz algum sentido é a em-presa melhorar seu serviço e divulgar a melhoriacomo um benefício secundário. O serviço é impor-tante para os clientes; a empresa pode estar dis-posta a melhorar seu serviço e fazê-lo com rapideze provavelmente a concorrente não vai alcançá-la.Kotler (1993) adianta que a conclusão supracitada éfruto de estudo realizado pela Monsanto, em um deseus mercados de produtos químicos. Em conse-quência, ela contratou imediatamente pessoal deassistência técnica adicional e, assim que eles esta-vam treinados, divulgou-se como “Líder em servi-ços técnicos”. Kotler arremata que, assim, esse tipode raciocínio pode ajudar a empresa na escolha ouno acréscimo de vantagens competitivas genuínas.

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

VantagemCompetitiva

Posição daEmpresa(1-10)

Posição doConcorrente(1-10)

Importânciapara Me-lhoria daPosição(A-M-B)

Disponi-bilidade eveloci-dade(A-M-B)

Habilidade doconcorrente paramelhoria daposição(A-M-B)

Ação Recomen-dada

Tecnologia 8 8 B B M ManutençãoCusto 6 8 A M M MonitoramentoQualidade 8 6 B B A MonitoramentoServiço 4 3 A A B InvestimentoA = Alta M = Média B = Baixa

Fonte: apud KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.3ª.ed. São Paulo: Atlas, 1993, p.368.

Tabela 1 - Método Para Seleção de Vantagem Competitiva

O monitoramento da posição - sexta etapa - embuteum objetivo de posicionamento, bem como algumobjetivo de marketing , que poderá ser avaliado.Avaliar o posicionamento, e gerar informaçãodiagnóstica a respeito das estratégias futuras deposicionamento, exige um monitoramento daposição ao longo do tempo. Uma variedade detécnicas pode ser empregada para fazer estamedição. Hamburger Helper usou um “teste depersonalidade”, por exemplo. De qualquer modo,

usualmente uma das técnicas mais estruturadas deescala multidimensional é aplicada (Aaker, 1989).

A Efetividade do Posicionamento

Como você sabe se tem uma boa estratégia de posi-cionamento? - indaga Cravens (1994) quanto àavaliação da efetividade da estratégia de posiciona-mento. Na realidade, a questão importante é saberse a estratégia implementada acarreta os resultados


esperados referentes a: vendas; participação demercado; retorno financeiro; taxas de crescimento;satisfação do cliente; e outros resultados da vanta-gem competitiva. A aferição da efetividade de umaestratégia de um programa de marketing usa umcritério específico tal como participação de mercadoe lucratividade, já que permite maior clareza naavaliação do que a da vantagem competitiva. Não sepode perder de vista que o desenvolvimento de umaestratégia de um programa de marketing deve terpor objetivo uma consideração essencial. A suaconcretização deve ser de forma que a concorrênciatenha dificuldade de copiá-la.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O contexto globalizado dos mercados exige que osempresários pensem globalmente e atuem local-mente. Desta maneira de ser, destaca-se o posicio-namento - estratégias, processo e efetividade - comoindispensável ferramenta para possibilitar a con-quista de uma posição competitiva favorável emcontextos mercadológicos extremamente competiti-vos e em processo de mutação constante.Aos estudiosos de estratégia e de marketing só restaa adoção de uma postura de constante vigília comoforma de se manterem capazes de oferecer propos-tas proativas e capazes de ensejarem contribuiçõespara o enfrentamento dos desafios que a Nova Eraimpõe ao mundo dos negócios.Pertinente se torna destacar que o estudo e a aplica-ção do posicionamento não se restringe apenas aosdiversos componentes do sistema produtivo, mastambém nas atividades eminentemente individuais.Afinal, todas as pessoas precisam se posicionar nomercado, no convívio social e no convívio íntimo,como forma de adquirir um adequado espaço namente das pessoas, no processo influencial inerenteà condição humana.

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Posicionamento - Ensaio de Edmar Ferreira Montes lup